Bbài giảng được thiết kế bao gồm 3 chương theo đề cương môn học với một trình tự logic chặt chẽ. Bên cạnh những vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong triển khai hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội sẽ được trình bày. Điều này giúp cho các sinh viên của Học viện không những nắm được các lý thuyết mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động marketing này. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng phần 2 dưới đây.
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** Bài giảng MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Giảng viên biên soạn hiệu chỉnh: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Hà Nội, 12/2018 Chương Bốn lĩnh vực truyền thông xã hội CHƯƠNG BỐN LĨNH VỰC CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 2.1 CỘNG ĐỒNG XÃ HỘI 2.1.1 Phạm vi cộng đồng xã hội Trong chương 1, tìm hiểu lĩnh vực cộng đồng xã hội hình 2.1 Nhớ tồn lĩnh vực phương tiện truyền thông xã hội kết nối với xung quanh mối quan hệ dựa vào tảng công nghệ, dựa nguyên tắc tham gia chia sẻ Lĩnh vực thứ xem lĩnh vực quan hệ Nền tảng phương tiện truyền thông xã hội tập trung vào việc phát triển trì mối quan hệ Kênh quan trọng lĩnh vực trang kết nối xã hội Các hoạt động giao tiếp hợp tác hoạt động lĩnh vực Trong chương này, bắt đầu với tập trung vào việc làm trang kết nối xã hội lĩnh vực thứ vận hành sử dụng kênh cách cá nhân Sau đó, nói việc làm nhãn hiệu tạo giá trị tham gia vào lĩnh vực Chia sẻ Xã hội hóa Giao tiếp Cộng đồng Thương mại CRM/dịch vụ Bán lẻ/bán hàng Quản trị nguồn nhân lực Biên tập Thương mại Thông tin người dùng tạo DRAFT (CONFIDENTIAL) Xuất Giải trí Trị chơi Âm nhạc Nghệ thuật Hình 2.1 Lĩnh vực cộng đồng xã hội 77 Chương Bốn lĩnh vực truyền thông xã hội Chúng ta giải thích cộng đồng xã hội cho phép thành viên xây dựng trì hồ sơ; tham gia vào hoạt động xã hội Hồ sơ xem tảng để tham gia vào hoạt động cộng đồng xã hội Hồ sơ bao gồm hình ảnh hay (cịn gọi avatar), tên sử dụng hay mô tả cá nhân người dùng tuổi tác, nơi sinh sống, mối quan tâm, sách clip ca nhạc u thích mối quan hệ gia đình Nhiều hồ sơ cộng đồng xã hội cá nhân hóa cao với yếu tố skins (chủ đề) yếu tố trang trí khác Skins (gọi chủ đề- themes) xem yếu tố mang tính nghe nhìn (visual) mà người dùng sử dụng để thay đổi yếu tố nghệ thuật trang web Những yếu tố điển hình bao gồm hình, màu sắc phông chữ, cách tạo menu yếu tố layout cá biệt hóa khác trang Tất yếu tố cho phép có khả khẳng định sắc môi trường số Làm để người khác nhìn thấy chúng ta? Các tảng xã hội thường giúp đỡ thiết kế giao diện theo cách mà đáp ứng nhu cầu thành viên, tạo phong cách cá nhân Chính lý nhiều cộng đồng cung cấp yếu tố khẳng định sắc (identity reflectors) Các trang mạng cung cấp cho thành viên hội sử dụng identity cards- phiên xã hội business cards Trong chương nói có mặt đặc trưng mong muốn cộng đồng xã hội Tương tự cá nhân thường lựa chọn sử dụng yếu tố phản ánh có mặt cho phép họ phản chiếu sắc cộng đồng Những yếu tố bao gồm DRAFT (CONFIDENTIAL) - - Biểu tượng sẵn sàng (Avability icons): biểu tượng cho phép người khác thấy thành viên online sẵn lịng để chat hay khơng Biểu tượng tình cảm (Mood icons): biểu tượng cho thành viên thể cảm xúc Danh sách bạn bè (Friend lists): danh sách bạn bè có mạng kết nối danh sách cá nhân hóa phụ thuộc vào mối quan hệ đặc thù ứng dụng chia sẻ trang xã hội Cập nhật trạng thái (Status updates): thành viên đăng tường (newsfeed) trang đăng chia sẻ với bạn bè mạng xã hội số trang dùng hình thức đặt câu hỏi “What are you doing?” để khuyến khích cập nhật thành viên 2.1.2 Những hoạt động mạng xã hội Chuỗi giá trị phương tiện truyền thông xã hội mà giới thiệu chương nói phương tiện truyền thơng xã hội hỗ trợ hoạt động không gian trực tuyến Nhớ trang xã hội xây dựng 78 Chương Bốn lĩnh vực truyền thông xã hội tảng tham gia Có hai hình thức tham gia quan trọng mạng xã hội, hành động chia sẻ (sharing) tiêu thụ nội dung (content consuming) Các phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy giao tiếp, quan trọng cần phải phân biệt loại giao tiếp sau đây: - - Truyền thông trực tiếp: Đây hình thức tương tác đối mạng kết nối xã hội hai thành viên Hai hình thức truyền thơng trực tiếp tin nhắn trực tiếp (directed messages -hay gọi email cộng đồng xã hội) tin nhắc tức thời (instant messages) Tiêu thụ: phần hoạt động tương tác Thực tế phần lớn giao tiếp mạng xã hội thường dẫn theo hàng trăm hàng nghìn người đọc (tiêu thụ) nội dung trao đổi mà đưa lên Khi đọc thơng tin cập nhật tình hình đăng người khác mạng kết nối, có cảm giác họ giao tiếp với kể viết họ cập nhật trước Hay nói cách khác truyền thơng trực tiếp kích hoạt việc tiêu thụ truyền thông thụ động a Trang kết nối xã hội Sự tương tác xem trung gian trang kết nối xã hội, tương tác với người khác tảng phương tiện truyền thông xã hội nào? Câu trả lời có phần: phản ứng hỗn hợp (mingle), chat chia sẻ Cập nhật trạng thái, bình luận, truyền thơng trực tiếp, tin nhắn tức thời chọc (nudge) cách thức tương tác với người khác mạng kết nối Statuscasting xảy cập nhật thông tin tường xu hướng hoạt động (activity stream) Xu hướng hoạt động thông tin hay tường (wall mà hay gọi Facebook) mà mạng lưới xã hội sử dụng để tạo nên điểm kết nối liên tục (ongoing point of connection) nút DRAFT (CONFIDENTIAL) Chúng ta xem mạng kết nối xã hội trung tâm truyền thông ảocho phép người dùng tiếp cận với danh sách người mà họ liên lạc giao diện giúp họ giao tiếp cách dễ dàng với người khác Tuy nhiên, nhiều trang cung cấp tính vượt xa tính bản, cụ thể họ cung cấp yếu tố khuyến khích người dùng chia sẻ xã hội (social sharing) phản ánh sắc số Những yếu tố bao gồm thông tin liên quan đến điều tạo ý kiến, hình ảnh, videos, hát từ nghệ thuật…Chúng thực hình thức nội dung thứ cấp (secondary content)- yếu tố mà người khác tạo mà chia sẻ lại mạng lưới kết nối cảm nhận giá trị chúng, link kết nối đến blogs tiếng hay nhãn hiệu mà “thích” (like) Facebook Trên cộng đồng, có tỉ lệ nhỏ người sáng tạo (creators) nói chương 3, người tham gia vào mạng lưới, cập 79 Chương Bốn lĩnh vực truyền thông xã hội nhật hay đăng tải nội dung thứ cấp, hay phản hồi lại nội dung mà người khác đăng tải mạng lưới xã hội họ Các nhà phân tích ước lượng người ẩn (lurkers) này- người tiêu thụ nội dung- chiếm tới 90% cộng đồng trực tuyến Các hành động chia sẻ thành viên trang kết nối xã hội thường bao gồm: - - - - Xu hướng hoạt động (activity stream): công cụ dễ dàng chia sẻ nội dung ngắn mạng lưới Các nội dung chia sẻ thường liên quan đến nhiều khía cạnh khác Facebook thường lưu trữ hoạt động bạn dựa vào nội dung bạn chia sẻ Ứng dụng quà tặng (gift applications): cho phép thành viên gửi tặng q mang tính nghe nhìn (những biểu cảm xúc biết ơn, vui vẻ, yêu thương…) đến người bạn Chia sẻ liên tục (ongoing sharing): nghĩa làm việc với đối tác cho phép thực hành động từ trang khác xu hướng hoạt động trang đối tác Chức cập nhật (Uploading functionalities): ứng dụng cho phép chia sẻ từ nhiều nơi khác (các thiết bị khác nhau) Mã nhúng (embed codes): cho phép người chia sẻ nội dung mà họ mong muốn, chí mạng lưới họ Một số người thích sưu tầm sản phẩm tạo người khác (artifact) hình ảnh hay slideshow hiển thị chúng hồ sơ cá nhân họ Đây công cụ khuyến khích chia sẻ, mà cơng cụ xây dựng thương hiệu sản phẩm thường logo thương hiệu hay hình ảnh sản phẩm Những người sử dụng chia sẻ kinh nghiệm với người khác thơng qua trị chơi xã hội (social games) Chúng tồn mạng xã hội tảng xã hội độc lập khác DRAFT (CONFIDENTIAL) - Cuối trang khuyến khích chia sẻ họ tạo phần thưởng cho tham gia người dùng với số danh tiếng (reputation indicators) Mọi người thường có xu hướng biết ơn nhờ đóng góp Nhiều trang có nhiều hình thức để khuyến khích đóng góp thành viên làm cho thành viên trở nên động tham gia tích cực b Đặc trưng trang kết nối xã hội Các trang kết nối xã hội thường khác biệt theo khía cạnh (đặc trưng) sau: Công chúng mục tiêu mức độ chuyên biệt Vai trò trung gian vật xã hội mối quan hệ thành viên Mức độ phân quyền hay mở cửa Sự chuyên biệt công chúng mục tiêu Một trang kết nối xã hội trang nội (internal) hay mở (external), phổ biến chun mơn hóa Các trang nội thường trang tổ chức cụ thể 80 Chương Bốn lĩnh vực truyền thông xã hội tạo sở hữu để phục vụ cho mục tiêu tổ chức (như kênh truyền thông tăng cường hợp tác bên nội tổ chức) Do đó, cơng chúng mục tiêu trang dừng lại thành viên tổ chức Các tổ chức có trang kết nối xã hội nội Nissan (N-Square), Microsoft (TomSquare), IBM (BeeHive)… Ngược lại, có nhiều mạng xã hội mở hướng tới đối tượng rộng rãi khỏi khuôn khổ tổ chức Các trang kết nối xã hội liên quan đến việc kết nối, tham gia thông qua hoạt động cho phép thành viên xây dựng trì mối quan hệ với người khác Tuy nhiên, chất mối quan hệ tác động đến việc tạo đặc trưng trang Và trang hướng tới nhóm cơng chúng mục tiêu với đặc trưng khác Điều làm nên tính “chuyên biệt” trang mạng xã hội Sự vật xã hội Các trang thiết kế xoay quanh vật xã hội, khả vật tạo cảm hứng cho tương tác xã hội gọi trang kết nối xã hội chiều dọc (vertical networks) Khái niệm mô tả chiều sâu trang kết nối xã hội việc tạo khác biệt họ nhấn mạnh mối quan tâm, sở thích đặc trưng vẽ nên thành viên trang Mạng lưới chiều dọc không thu hút lưu lượng công chúng mục tiêu giống trang phổ biến khác thành viên thường liên quan với có mối quan tâm chung mà họ mang lại với trang Các trang vận hành giống tổ chức tập trung vào thị trường ngách giới thực Sự phân quyền: Các trang phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục phát triển xung quanh web Chúng phát triển dựa theo kinh nghiệm Nhiều người dành nhiều thời gian ngày để cập nhật tình hình hồ sơ Facebook, trả lời email lướt xem người khác nói ngày Một thách thức lớn phương tiện truyền thông xã hội đối diện với thực tế làm để giúp người dễ dàng truy cập vào nhiều trang hiểu họ đâu sao? Sự cởi mở tính di động Các trang kết nối xã hội khép kín bị kiểm sốt người tạo Ngược lại, có trang mở tiếp cận thành viên muốn gia nhập Có trang lại yêu cầu thành viên giới thiệu thành viên sử dụng hình thức đăng nhập đặc thù…Một số trang khuyến khích thành viên giới thiệu thành viên cách ghi nhận hành động họ (thăng hạng, cộng điểm…) Phần lớn thành viên trang mạng xã hội người tham gia nhiều tảng trang mạng khác (thường mạng lưới) Mỗi mạng lưới lại yêu cầu họ nỗ lực riêng liên tục để tham gia mạng lưới Và điều làm người sử dụng kêu ca, phàn nàn tập trung/hội tụ cộng đồng Điều làm thuật ngữ “social networking fatigue” “social lock-in” gia tăng sử dụng Sự mệt mỏi kêu ca người sử dụng làm phát sinh nhu cầu quản lý nhiều tài khoản lúc Social lock-in xảy người sử dụng chuyển thơng tin nội dung từ tài khoản mạng xã hội sang tài khoản mạng xã hội khác Những nỗ lực, tốn thời gian mệt mỏi phải quản lý nhiều tài khoản mạng xã hội khác coi chi phí hội người dùng Vậy làm DRAFT (CONFIDENTIAL) 81 Chương Bốn lĩnh vực truyền thông xã hội để phương tiện truyền thơng xã hội giảm thiểu chi phí cho người dùng? Giải pháp phát triển hệ thống gọi “Identity portability” (một hồ sơ cung cấp khả truy cập vào nhiều trang kết nối xã hội) với thông tin chia sẻ login Đây mục tiêu OpenID, giao thức xác thực làm việc nhiều trang mà người sử dụng tham gia Nguồn lực mở Quyết định cho phép nhà phát triển bên tham gia vào trình sản xuất ứng dụng (và chia sẻ thu nhập từ việc sản xuất ứng dụng này) thách thức chiến lược kinh doanh ngày Một số nhà sản xuất chọn cách thức mơ hình nguồn lực đóng Apple ví dụ cho việc áp dụng mơ hình Cơng ty trì kiểm sốt chặt chẽ ứng dụng đối tác bên ngồi bán cho ứng dụng cho sản phẩm iPhone, iPad họ để đổi lại lấy mức hoa hồng (khoảng 30%) sản phẩm bán Một số cơng ty khác chọn mơ hình nguồn lực mở Mơ hình bắt đầu lĩnh vực công nghiệp phần mềm Hiện nay, IBM sử dụng Ngược lại với mơ hình nguồn lực đóng Những nhà phát triển nguồn lực mở đưa chương trình họ lên trang cơng cộng cộng đồng người sẵn sàng “sửa lại” chúng, phát triển ứng dụng sử dụng mã (code) mà công ty đưa cho phép họ thay đổi chương trình Google tập đồn tin thu hút nhà phát triển bên ngoài, lĩnh vực kinh doanh họ phát triển nhanh Công ty cung cấp “OpenSocialCode” Thuật ngữ liên quan đến tập hợp giao diện lập trình ứng dụng (APIs- Application Programming Interfaces) cho phép nhà phát triển viết phần mềm chạy nhiều website xã hội Khi private APIs sử dụng, nhà phát triển cấp license cung cấp ứng dụng Nếu trang kết nối xã hội sử dụng APIs miễn phí, việc phát triển cơng cụ tính từ ngồi cộng đồng tạo Đó trường hợp Facebook Nó khơn chủ động sử dụng OpenSocial Google mà khuyến khích nhà phát triển tự bên ngồi đóng góp vào cộng đồng Facebook DRAFT (CONFIDENTIAL) 2.1.3 Những ứng dụng marketing phạm vi cộng đồng xã hội Như đề cập trên, phạm vi cộng đồng xã hội tập trung vào mối quan hệ Với việc trở thành thành viên tích cực kênh này, thương hiệu tận dụng mạng xã hội để đạt dược nhiều mục tiêu marketing quảng cáo, xây dựng thương hiệu, dịch vụ khách hàng, quản trị mối quan hệ khách hàng, nghiên cứu thị trường Marketing qua mạng xã hội tiếp cận hai dạng: phương tiện trả tiền phương tiện miễn phí Với mạng xã hội, thương hiệu trả tiền để mua vị trí đặt quảng cáo tận dụng công nghệ chia sẻ để tăng cường tần suất quảng cáo Ngược lại, phương tiện miễn phí giúp thơng điệp lan truyền mà doanh nghiệp 82 Chương Bốn lĩnh vực truyền thơng xã hội khơng cần chi trả chi phí Các thương hiệu tham gia mạng xã hội để tăng cường nhận diện thương hiệu, kiến thức thương hiệu, thơng điệp truyền miệng tích cực a Các phương tiện trả tiền mạng lưới xã hội Quảng cáo hiển thị (display ads) bao gồm văn bản, hình ảnh, video, âm giống quảng cáo in quảng cáo TV đặt trang web Dù dạng từ văn (giống báo giấy), hình ảnh (các mẩu quảng cáo báo), hay rich media (như quảng cáo TV), chúng có chế phản hồi mà từ người dùng bấm vào quảng cáo (gọi clickthrough) để tới trang đích định (landing page) Trang đích trang web người dùng nhìn thấy họ bấm vào quảng cáo để tới trang web thương hiệu Landing page trang web quan trọng nhà marketing nội dung định việc người dùng có tiếp tục xem trang hay khơng Quảng cáo xã hội (social ads) dạng quảng cáo hiển thị trực tuyến có chứa liệu người dùng giúp họ tương tác quảng cáo trang đích Dữ liệu người dùng (thường gọi liệu xã hội thu thập từ thông tin mà họ để lại dùng Internet) khai thác để đưa thông điệp phù hợp dựa hành vi dùng Internet họ Nội dung quảng cáo thường cá nhân hóa thơng qua thơng tin thu thập từ tiểu sử từ mối quan hệ xung quanh người dùng Cũng giống quảng cáo trực tuyến khác, loại hình quảng cáo gắn với chế phản hồi để người dùng click tới trang đích Nhưng khác với quảng cáo hiển thị, quảng cáo xã hội có tính tương tác cao hơn, người dùng chia sẻ bình luận quảng cáo Quảng cáo xã hội có dạng: DRAFT (CONFIDENTIAL) Quảng cáo mạng xã hội tương tác (Social engagement ad) chứa nội dung quảng cáo (hình ảnh, văn bản) kèm với tùy chọn khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu (ví dụ nút Like kèm quảng cáo) Quảng cáo xã hội ngữ cảnh (Social context ad) chứa nội dung quảng cáo, chức tương tác, nội dung đến từ bạn bè xung quanh người dùng Quảng cáo mạng xã hội tự nhiên (Organic social ads) chia sẻ dựa vào hoạt động tương tác với thương hiệu người dùng (ví dụ Like trang Facebook thương hiệu) Quảng cáo xã hội tự nhiên xảy người dùng có tương tác với thương hiệu cho có tin cậy cao Trong nghiên cứu hiệu quảng cáo Facebook, Nielsen quảng cáo mạng xã hội có tính nhắc lại mạnh thương hiệu xuất quảng cáo thu lợi ích từ việc gia tăng nhận diện thương hiệu ý định mua hàng Những tin tức Newsfeed liên quan đến việc tương tác với thương hiệu, gọi nội dung định hướng thương hiệu tách biệt (derivative branded content), cách để lan truyền nội dung qua mạng xã hội Khi quảng cáo mạng xã hội tự nhiên kết hợp với tương tác xã hội quảng cáo ngữ cảnh, mức độ hiệu tăng lên Một hạn chế quảng cáo mạng xã hội tự nhiên xảy thành viên cộng đồng có tương tác với quảng cáo thương hiệu, trang thông tin thương hiệu, hay vài 83 Chương Bốn lĩnh vực truyền thông xã hội game liên quan đến thương hiệu Nếu có người chọn việc tương tác, có quảng cáo tự nhiên xuất Trong trường hợp này, quảng cáo trả tiền lan truyền tương tác để tăng thêm tính hiệu quảng cáo Tuy nhiên nhà marketing tận dụng việc lan truyền để tăng mức độ tương tác với người dùng thông qua hoạt động phương tiện miễn phí b Các phương tiện miễn phí cam kết thương hiệu Các thương hiệu đạt lợi ích từ truyền thơng xã hội chúng tương tác với người tiêu dùng thường xuyên liên tục (marketing mối quan hệ) chúng khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu chia sẻ tương tác với người dùng khác Các thương hiệu có lợi ích trung thành với thương hiệu củng cố thông điệp thương hiệu có sức lan tỏa rộng Mức độ tiếp cận tự nhiên tăng lên người dùng chia sẻ ý kiến tích cực thương hiệu nội dung quảng cáo với người khác, thứ gọi giao tiếp truyền miệng (word-of-mouth communication) Chúng ta gây ảnh hưởng đến người xung quanh thông qua ý kiến truyền miệng Bạn bè gia đình hai nguồn thơng tin quan trọng định mua hàng Dựa vào nghiên cứu Razorfish phương tiện truyền thơng xã hội, 62% người dùng khơng tìm kiếm thông tin thương hiệu mạng xã hội Thay vào đó, họ lấy kiến thức từ mối quan hệ xung quanh giao tiếp hàng ngày Những hội thoại hàng ngày lại có tác động việc củng cố hình ảnh thương hiệu Những viết có tầm ảnh hưởng (influence posts) truyền người dẫn dắt đám đông (opinion leader) đăng nội dung thương hiệu viết blog mạng xã hội Tại Hoa Kỳ, Nielsen báo cáo rằng, nhà quảng cáo tạo 1.974 triệu tỷ lần quảng cáo năm tần suất xuất lan truyền cá nhân 500 tỷ lần Sự lan truyền cá nhân ¼ tầm ảnh hưởng phương tiện trả phí Những ấn tượng có từ tương tác người dùng comment, share, like, hay follow, hay hội thoại mua sắm thỏa thuận Bất kỳ tạo tầm ảnh hưởng, sức ảnh hưởng thật mạnh người có mối liên hệ với thật nhiều người, thường gọi người gây ảnh hưởng (influencer) DRAFT (CONFIDENTIAL) Truyền thông truyền miệng khơng cịn khái niệm mẻ Cái người nhắc đến thương hiệu đó, hàng trăm, hàng ngàn, hay chí hàng triệu người khác tiếp cận tới hội thoại Sự lan tỏa khơng thể mua tiền, nhà quảng cáo có việc khuyến khích (hay gọi seeding) người khác nói thương hiệu họ 84 Chương Bốn lĩnh vực truyền thông xã hội c Các chiến dịch người dùng phát triển nội dung (UGC) Các thương hiệu đẩy nhiều loại nội dung cộng đồng mạng họ ln cố gắng tăng cường việc tương tác chia sẻ Một công cụ phổ biến chiến dịch người dùng phát triển nội dung (user-generated content campaign) Các chiến dịch đề cách cho thương hiệu để mời người tiêu dùng tham gia vào tương tác họ xây dựng nội dung có tính lan truyền Nội dung người dùng coi tự nhiên tạo từ động bên người dùng thay hướng dẫn hay khuyến khích thương hiệu Chiến dịch UGC cịn gọi quảng cáo mang tính tham gia (participatory advertising) Các thương hiệu đưa nội dung, hướng dẫn cụ thể, cung cấp cho người tham gia tư liệu thương hiệu Các thi UGC khuyến khích người phát triển đăng nội dung liên quan đến chiến dịch Nội dung chia sẻ trang mạng xã hội dạng sưu tập, mà người khác nhìn thấy Các thi nội dung phát triển người dùng (UGC) khuyến khích người dùng lan truyền thông điệp việc tận dụng mối quan hệ người dùng Cần nhiều công sức để xếp tổ chức quy trình để thực thi này, bù lại chúng đem lại nội dung thú vị thương hiệu với chi phí thấp, đặc biệt so với việc sản xuất video quảng cáo Tùy thuộc vào việc thiết kế nội dung, thi UGC đưa nhiều cách để khuyến khích đối tượng khách hàng khác nhau: người tạo ra, người tham gia, người bàn tán, người thu thập Thêm vào đó, họ cung cấp nội dung cho nhà báo bao gồm tin tức thương hiệu, điều tăng cường hoạt động quan hệ công chúng thương hiệu DRAFT (CONFIDENTIAL) Sự diện mạng xã hội (Social presence) Ngoài việc để quảng cáo mạng xã hội khuyến khích người dùng tham gia hoạt động, thương hiệu cịn tạo hồ sơ thương hiệu (brand profile) cộng đồng mạng xã hội định Bằng cách này, thương hiệu có chức nút giao mạng lưới mối quan hệ mạng xã hội (social graph) Điều giúp tăng cường hội để tương tác với khách hàng khách hàng tiềm khyến khích người nói chuyện với thương hiệu Khi hồ sơ thương hiệu chạy mạng xã hội, thương hiệu tồn nhiều cách người dùng tương tác với trang Bạn bè tương tác với thương hiệu, chia sẻ thơng tin, hình ảnh, video, tham gia vào trò chuyện hai chiều Xây dựng persona cho thương hiệu (brand persona) nhằm củng cố đặc tính thương hiệu, khác biệt hóa thương hiệu với đối thủ, đặt móng cho mối quan hệ Một xu hướng phổ biến thương hiệu tạo đặc tính riêng họ, thơng qua việc sử dụng ngơn ngữ cách sáng tạo từ phong cách, hình ảnh, âm điệu, âm nhạc 85 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Như nói, để đo lường, người ta cần xác định số đo lường (metrics) Và theo Sterne (2010), khung số đo lường quan trọng trình bày hình Bảng 3.1 sau: Bảng 3.1 Khung số đo lường quan trọng Nhóm số liên quan đến cấp độ phản ứng khách hàng Định nghĩa Ví dụ biểu (chỉ số) cụ thể Tiếp xúc Cơ hội để tham gia vào nội Lượt xem trang dung Sự gắn kết Tương tác với nội dung Sự ảnh hưởng Sự tác động Khả ảnh hưởng đến đối Mua hàng tượng mục tiêu chiến dịch Sự ủng hộ Gợi ý hành động đến người Đề xuất/giới thiệu dùng khác Khả thay đổi quan điểm thái độ Thời gian bỏ Điểm Klout Trên thực tế, có vơ số số đo lường thành tích marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội, chúng phân loại vào nhiều nhóm, tùy theo mức độ đánh giá phản ứng người tiêu dùng, kênh truyền thông xã hội Một cách phổ biến, số đo lường chia làm nhóm: số định tính định lượng Các số định lượng số dễ dàng lượng hóa, tính tốn số định tính số khơng dễ đo lường, tính tốn Sau danh sách số đo lường gợi ý theo cấp độ phản ứng khách hàng, gợi ý Sterne (2010) DRAFT (CONFIDENTIAL) Bảng 3.2 Danh mục số theo cấp độ phản ứng khách hàng Tiếp xúc Sự gắn kết Ảnh hưởng Tác động Ủng hộ Định lượng Định lượng Định lượng Định lượng Định lượng Số lượt truy cập Số lượt truy cập lại Khách truy cập Thời gian lại trrang Khách truy cập tuyệt đối Tổng tương tác bài/trang Lượt truy cập kênh Lượt like Các liên kết Người đăng ký Tỉ lệ đề cập đến Liên hệ đến thuộc tính Số lượng truy Khuyến nghị thương hiệu cập gián tiếp Số lượng đến website Cân nhắc mua người yêu hàng Số lượt tải thích/ủng hộ thương hiệu Khả giới nội dung thiệu Số lượt tải 135 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Lượng tiếp cận Chia sẻ Số bình luận Tổng số người Số lần nhấn theo dõi chuột Cơ hội nhìn thấy Số lượng người theo dõi CPM (chi phí tiếp cận 1000 đối tượng) Bạn bè ứng dụng Giỏ hàng bị hủy bỏ Số lượng khách hàng tiềm Tỉ lệ chuyển đổi doanh số Tổng số khán giả tổng lượt chi sẻ Lượt mua lặp lại Tần suất mua hàng Tương tác Sử dụng hashtag Định tính Định tính Đề cập Người nói thương hiệu Chi phí tiết kiệm Định tính Định tính Định tính Tình cảm (tích Sự hài lịng cực, trung lập, Lịng trung tiêu cực) thành Điểm hài lòng khách hàng Nội dung Điểm Klout Sứ giả thương hiệu DRAFT (CONFIDENTIAL) Xếp hạng Nhận xét Bài viết người ủng hộ 3.2.2 Kết nối số đo lường mục tiêu marketing Thách thức người làm marketing việc lựa chọn số đo lường phù hợp với mục tiêu marketing đặt Điều có nghĩa người làm marketing tạo lựa chọn số đo lường phù hợp trừ họ xác lập mục tiêu rõ ràng, đo lường kết nối số đo lường đến mục tiêu Những điều vơ quan trọng đo lường phương tiện truyền thông xã hội Để minh họa cho điều này, xem xét ví dụ sau Một cơng ty tiến hành chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thông xã hội mục tiêu riêng tảng cụ thể thể Bảng 3.3 sau Bảng 3.3 Ví dụ mục tiêu chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 136 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Mục tiêu Các số mục tiêu cụ thể Những mục tiêu kinh Tài tốt doanh Đạt mức lợi nhuận ròng trước thuế 15% tổng doanh số Những marketing mục tiêu Báo cáo thường xuyên mặt thị phần Đạt mức độ truyền miệng 20% dành cho thương hiệu Những mục tiêu Báo cáo dạng số đo lường phương marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội đo lường tiện truyền thông xã hội Cải thiện điểm số phản ánh hài lòng khách hàng lên thêm 10% Mục tiêu riêng cho chiến Đạt 20% mức độ nhận thức khách hàng dịch chương trình phần thưởng Mục tiêu riêng cho Đạt tỉ lệ nhấn chuột vào quảng cáo blog 7% tảng Đạt 60% khách hàng đăng ký chương trình thơng qua lượt nhấn chuột vào quảng cáo Tăng mức độ chia sẻ nội dung blog thêm 10% Tăng mức độ chia sẻ Twitter thêm 25% DRAFT (CONFIDENTIAL) Có thể thấy tương ứng với mục tiêu có số đo lường thành tích (phản ánh mục tiêu) cụ thể có s trọng yếu gọi KPIs (Key Performance Indicators) Có số phản ánh thành tích dễ hiệu, có số dễ hiểu Ví dụ, với mục tiêu riêng cho chiến dịch đạt 60% đăng ký thông qua lượt nhấn chuột quảng cáo blog thương hiệu, lựa chọn lượt nhấn chuột làm số phản ánh thành tích dường điều dễ dàng nhận thấy dễ hiểu Trong đó, hài lòng khách hàng mục tiêu thường sử dụng tất hoạt động marketing, việc đo lường hài lịng khách hàng gây tranh cãi Liệu người làm marketing muốn sử dụng số phản ánh thành tích chuyên biệt liên quan đến hài lòng cách mà công ty nghiên cứu thị trường thường làm truyền thống, hay sử dụng công cụ trực tuyến để đề nghị người truy cập mua hàng đánh giá hài lòng trải nghiệm lần mua hàng Tương ứng với số phản ánh thành tích (gắn liền với mục tiêu), người làm marketing nhận diện xác định số đo lường thành tích (metrics) tương ứng Sau số phản ánh thành tích trọng yếu (KPIs) số đo lường (metrics) cho khả thi liên quan đến ví dụ phía 137 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thơng xã hội Bảng 3.4 Ví dụ số phản ánh thành tích số đo lường khả thi Chỉ số phản ánh thành tích chủ yếu (KPIs) Các số đo lường khả thi (Metrics) Cải thiện điểm số phản ánh hài lòng Điểm số hài lòng khách khách hàng lên thêm 10% hàng Mơ hình độc quyền (proprietary model) Điểm NPD (sự hài lòng khách hàng) Đạt 20% mức độ nhận thức khách Số lượng truy cập trang hàng chương trình phần thưởng Lượt thích Đạt tỉ lệ nhấn chuột vào quảng cáo Lượt nhấn chuột blog 7% Đạt 60% khách hàng đăng ký chương Những người đăng ký đến trình thơng qua lượt nhấn chuột vào Chương trình phần thưởng quảng cáo Tăng mức độ chia sẻ nội dung blog Tổng số lượt chia sẻ thêm 10% Chia sẻ kênh DRAFT (CONFIDENTIAL) Tăng mức độ chia sẻ Twitter thêm Số lượng tweet lại (reweet) 25% Số trả lời Số lượng đề cập 3.2.3 Quá trình đánh giá đo lường Khi nói đến marketing truyền thơng xã hội, việc đo lường hiệu nhiệm vụ phụ Các doanh nghiệp cần nghiêm túc việc điều chiến lược chiến thuật họ để đạt mục tiêu cách tốt Cũng giống phương tiện truyền thông khác, truyền thông xã hội cần phải giá trị so với số tiền bỏ Việc đầu tư vào marketing truyền thông xã hội yêu cầu xứng đáng Các chiến lược gia cần hiểu hoạt động tốt khơng để định có nên tiếp tục chiến dịch marketing hay không Trên thực tế, việc đặt kế hoạch đo lường trình tương đối rõ ràng, diễn bước gọi tắt DATA: Define: Định nghĩa kết mà chương trình cần phải đem lại 138 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Assess: Tính tốn chi phí chương trình giá trị tiềm kết Track: Theo dõi kết thực tế liên kết với kết chương trình Adjust: Điều chỉnh chương trình dựa kết đạt để tối cải thiện kết tương lai a Define Một công việc quan trọng định nghĩa mà chương trình cần đạt thơng số cần đo lường, hay nói cách khác đặt mục tiêu Trước tiên phải định nghĩa mục tiêu cho chiến dịch marketing truyền thông xã hội Nếu khơng thể có mục tiêu cụ thể, cách để đạt chúng Các mục tiêu cụ thể khác thương hiệu chúng liên quan tới yếu tố sau: Thúc đẩy số hành vi định người xem mục tiêu Gây ảnh hưởng lên kiến thức thái độ với thương hiệu (đặc biệt người thường xuyên chia sẻ thông điệp mạng xã hội) Đạt số mục tiêu với nguồn lực phương pháp khác yêu cầu Ví dụ, sử dụng Twitter để phát sớm lời phàn nàn khách hàng giải chúng, ảnh hưởng lên thái độ khách hàng thương hiệu, thúc đẩy khách hàng chia sẻ trải nghiệm họ với người khác Cần lưu ý mục tiêu doanh nghiệp cần gắn liền trực tiếp với ứng dụng lựa chọn Nếu truyền thông xã hội sử dụng dịch vụ khách hàng, cần nhận diện kết liên quan đến dịch vụ Nếu truyền thông xã hội phần chiến lượng quảng cáo, cần nhận diện mục tiêu truyền thông DRAFT (CONFIDENTIAL) Làm để biết mục tiêu đề đủ rõ ràng để đo lường được? Cần đảm bảo chúng có đặc điểm mơ hình SMART đề cập Tuy nhiên, thực tế việc định nghĩa mục tiêu cách rõ ràng không đơn giản nói lý thuyết Ngay kết mong muốn (sự gắn kết thương hiệu, tiết kiệm chí) cần phải định nghĩa cách rõ ràng Nó khó khăn nâng tầm từ việc nghĩ lợi ích có lên tới nghĩ cách để đo lường lợi ích Những lợi ích vơ hình, nên bước phải tìm cách lượng hóa kết mà khơng đánh giá dựa thang đo Bước định thang đo để sử dụng việc đo lường mục tiêu Khi chi tiết hóa thang đo, cần phải xem xét phù hợp chúng với kết mong muốn – việc đo lường hiệu lợi nhuận xuất phát từ tiết kiệm chi phí hay tăng doanh số bán hàng 139 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội 3.2.3 Các số đo lường truyền thông xã hội Có nhiều thang đo marketing truyền thông xã hội Bảng 3.2 thể khung số đo lường truyền thơng xã hội Có ba dạng thang đo thang đo hoạt động, thang đo tương tác, thang đo hoàn lại (return) Các số đo lường hoạt động mà doanh nghiệp thực phương tiện truyền thông xã hội Ví dụ, doanh nghiệp đặt mục tiêu số lượng thời gian đăng blog, tweets, videos, phản hồi bình luận, dòng cập nhật trạng thái Các thang đo tương tác tập trung vào cách tương tác với thị trường mục tiêu thông qua tảng hoạt động truyền thông xã hội Sự tương tác đo lương thông số lượng người theo dõi, người hâm mộ, số bình luận, lượt Like, đánh giá, số lượng nội dung chia sẻ Tương tác bao gồm tất cách mà người dùng tham gia vào mối quan hệ truyền thông xã hội với thương hiệu Các thang đo hoàn lại tập trung vào kết (về tài yếu tố khác) mà trực tiếp gián tiếp hỗ trợ thành công thương hiệu Chúng bao gồm việc đo lường tỉ lệ hoàn vốn (return on investment), mức độ giảm chi phí, thang đo hiệu khác Dữ liệu truyền thơng xã hội phân loại thành định tính định lượng Bằng việc sử dụng hai dạng vừa cung cấp số liệu mà giám đốc tài (CFO) yêu cầu để cấp vốn đầu tư cho chiến lược truyền thông xã hội lại vừa xác định giá trị lợi ích mềm câu chuyện, bàn tán dư luận, hay hình ảnh thương hiệu DRAFT (CONFIDENTIAL) 140 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Bảng 3.3 Khung số đo lường truyền thông xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) 3.2.4 Cách tính tốn ROI truyền thơng xã hội Một thang đo phổ biến để xác định thành cơng tỉ lệ hồn vốn (ROI) ROI thang đo mức lợi nhuận Nó thể việc công ty sử dụng vốn để tạo lợi nhuận hiệu Để tính ROI, gán giá trị tài cho nguồn lực mà sử dụng chiến lược, đo lường đầu tài chính, tính tốn tỉ lệ đầu vào đầu Tỉ lệ hoàn vốn trả lời câu hỏi “Công ty thu từ hoạt động đầu tư nó?“ Khi áp dụng khái niệm vào marketing truyền thông xã hội, gọi tỉ lệ hoàn vốn truyền thông xã hội 141 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội (phương tiện truyền thông xã hội return on investment) SMROI trả lời câu hỏi “Các khoản đầu tư vào làm marketing truyền thông xã hội tạo tiền?“ Một thách thức truyền thông xã hội chúng tạo kết mang tính định tính Các khoản đầu tư vào truyền thông xã hội tạo lợi thương mại, gắn kết thương hiệu, xu hướng thị trường Vì vậy, nhà phân tích cần phải tìm cách đánh giá yếu tố Các nhà phân tích đưa nhiều cách để tính số SMROI để đo lường số tài hồn lại dựa mục tiêu truyền thơng xã hội Thêm vào đó, nhiều lợi ích khác tạo nhờ sử dụng truyền thông xã hội Mô hình Return on impressions thể có lần xuất tạo việc áp dụng chiến thuật truyền thông Lần xuất hiểu lượt hiển thị mà người xem mục tiêu nhìn thấy Khi thương hiệu trả tiền cho vị trí đặt quảng cáo trực tuyến, mua hội để tiếp cận tới khách hàng mục tiêu Truyền thông xã hội cung cấp lần xuất khơng gian truyền thơng khơng cần trả tiền Vì chi phí khác Thơng điệp thương hiệu tiếp cận tới người dùng thông qua kiện trực tuyến, trang mạng xã hội, quảng cáo người dùng tạo ra, đánh giá sản phẩm, Lần xuất có giá trị chúng dẫn tới thay đổi nhận diện, thái độ, đặc biệt hành vi người tiêu dùng Thông số return on impressions tính việc lấy tổng doanh thu bán hàng trừ chi phí marketing truyền thơng xã hội Ví dụ, Dunkin’s Donuts kiếm doanh thu $500,000 từ việc xuất Twitter với chi phí $100,000, nên ROI cho hoạt động 400% Mơ hình Return on social media impact sử dụng để theo dõi tỉ lệ độ bao phủ phương tiện truyền thông thị trường khác so với doanh số bán hàng Nó yêu cầu sử dụng kĩ thuật thống kê “phân tích hồi quy đa biến nâng cao“ để phân tích biến ảnh hưởng lên doanh số bán hàng bao gồm công cụ quảng cáo xúc tiến bán thời điểm địa điểm khác Return on phương tiện truyền thơng xã hội impact xác định doanh số có từ chiến thuật chiến lược quảng cáo truyền thơng xã hội Mơ hình Return on target influence dựa vào liệu khảo sát để đánh giá hiệu chiến dịch marketing truyền thông xã hội Các khảo sát đánh giá xem người tiêu dùng tiếp xúc với chiến thuật truyền thông xã hội nhận thức họ Vì mơ hình sử dụng để tính tốn thay đổi hành vi mua dựa vào việc tiếp xúc Mơ hình return on earn media sử dụng số đo lường gọi giá trị quảng cáo tương đương (advertising equivalency value) Với quảng cáo truyền thông xã hội, AEV cố gắng đem lại giá trị tiếng, nhắc thương hiệu tương đương với số tiền bỏ để mua quảng cáo Ví dụ, chạy quảng cáo DRAFT (CONFIDENTIAL) 142 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Facebook chi phí $50,000, gán giá trị earn media $50,000 cho 1000 lượt xem trang Facebook thương hiệu Việc tính tốn ROI dựa vào khác AEV chi phí cho chương trình quảng cáo truyền thơng xã hội chia cho tổng chi phí chương trình quảng cáo 3.2.5 Xác định chi phí Khi nói giá trị hồn lại, cần phải tính tốn chi phí kết đạt Có nhiều câu trả lời mà doanh nghiệp cần giải đáp tính tốn giá trị hồn lại Sau số loại chi phí: Chi phí hội: Đâu công việc mà nhân viên khách hàng làm họ không dành thời gian để tham gia vào hoạt động truyền thông xã hội thương hiệu? Ví dụ, khơng dành thời gian để tạo nội dung trả lời bình luận Facebook, liệu có làm tác vụ khác mà tạo doanh thu hay không? Tốc độ phản hồi: Truyền thông xã hội cho phép cơng ty xác định tình hình khủng hoảng cách nhanh chóng phản hồi lại sau Sẽ khó để lượng hóa giá trị tốc độ nhanh đây, biết việc phản hồi nhanh có giá trị Kiểm sốt thơng điệp: Các thương hiệu phải chấp nhận rủi ro thông điệp thương hiệu chia sẻ theo nhiều cách khác Tuy nhiên để có lợi ích từ giá trị lan truyền (value of virality) hay hiệu ứng vọng lại (echo effect), doanh nghiệp cần phải hi sinh phần kiểm soát DRAFT (CONFIDENTIAL) 3.2.6 Cách theo dõi kết phương tiện truyền thông xã hội Một cách tiếp cận đơn giản xác định chi phí giá trị phát triển bảng phân tích chi phí – lợi ích Bảng 10.3 thể ví dụ bảng phân tích chi phí – lợi ích để chạy blog doanh nghiệp Nhà phân tích cần phải đưa nhiều giả thuyết lợi ích, họ nghiên cứu thêm chi phí để hồn thành việc xác định Nếu giả thuyết đúng, thương hiệu nên tiếp tục thực kế hoạch lợi ích đem lại vượt qua chi phí để trì Đường sở cách để theo dõi hiệu chiến dịch Đây số đo lường cho phép nhà marketing so sánh hiệu với nhiều thông số khác như: đối thủ làm hay hoạt động marketing thay đổi theo thời điểm Sơ đồ đo lường thể loại thông điệp thương hiệu tạo lan truyền lời mời người dùng tương tác với thương hiệu Nó nên kèm địa điểm trực tuyến nơi mà nội dung thương hiệu truyền người khác Một người phân tích xác định tất nguồn thông tin thương hiệu, sơ đồ vẽ mắt xích điểm tiềm Sơ đồ 10.4 thể nhiều ví dụ sơ đồ đo lường 143 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội 3.2.7 Bắt đầu đo lường nào? Có nhiều cơng cụ, cách tiếp cận sử dụng để đo lường hiệu chiến dịch truyền thông xã hội Một số nhà marketing muốn bắt đầu với công cụ đơn giản trước phát triển chương trình đo lường đầy đủ cho chiến dịch marketing họ Đây số số đo lường tiêu biểu: Tiêu thụ nội dung: Ai người tương tác tiêu thụ nội dung thương hiệu người dùng tạo ra? Đó có phải người mà doanh nghiệp muốn họ tiêu thụ nội dung đó? Mở rộng nội dung: Ai người thêm thay đổi nội dung thương hiệu thông qua phản hồi? Nội dung mở rộng cách nào? Nó có đồng với mục tiêu chiến dịch không? Chia sẻ nội dung: Tỉ lệ người tiếp xúc với thơng điệp thương hiệu chia sẻ nội dung với người khác bao nhiêu? Tỉ lệ tạo xu hướng chiến dịch chưa? Trung thành với nội dung? Đã có người đăng ký nội dung thương hiệu RSS feeds trang truy cập? Các hội thoại nội dung: Ai người thảo luận thương hiệu? Ai người truy cập vào websit thương hiệu? Tỉ lệ bình luân đăng? Tương tác nội dung: Số bạn bè trang tiểu sử thương hiệu có tăng lên khơng? Những người có đóng góp nội dung cho thương hiệu khơng? DRAFT (CONFIDENTIAL) 3.2.8 Lập đồ đo lường Bản đồ đo lường (measurement map) thị cấc loại thông điệp truyền thông thương hiệu tạo phân phối, lời mời nhằm có cam kết khách hàng với thương hiệu kênh truyền thơng sử dụng Nó bao gồm địa điểm môi trường trực tuyến nơi mà nội dung liên quan đến thương hiệu phân phối Sau số ví dụ: 144 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) 145 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thơng xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) Hình 3.2 Một số đồ đo lường minh họa đầu theo dõi chiến dịch qua phương tiện truyền thông xã hội10 Oliver Blanchard, “Social Media ROI—Part 8: An Introduction to Timelines,” BrandBuilder, http://thebrandbuilder.wordpress.com/2009/07/21/social-media-r-o-i-part-8anintroduction-to-timelines/ 10 146 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Một số câu hỏi nên đặt xây dựng đồ đo lường như: Có video lan truyền YouTube làm bật thương hiệu khơng? Có sản phẩm Epinions.com khơng? Có blog có biểu tượng thương hiệu thơng tin đăng khơng? Mọi người có tweet thương hiệu khơng? Các thành viên Reddit có gắn thẻ trang web thương hiệu thành viên Digg có bỏ phiếu cho nội dung có thương hiệu khơng? Khi nhà phân tích xác định nguồn thơng tin, đồ nên phác thảo chuỗi điểm tiếp xúc tiềm Hình 3.2 giới thiệu số ví dụ khác đồ đo lường Mỗi cung cấp báo cáo trực quan sinh động số khía cạnh hiệu suất chiến dịch 3.2.9 Hiệu chỉnh Bước cuối trình điều chỉnh Đo lường marketing nói chung marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội có giá trị không nghĩ tới cải thiện, hiệu chỉnh chiến dịch để đạt kết tốt Mục tiêu đo lường giúp cho người làm marketing nhìn rõ thành tích tương quan với mục tiêu đặt ra, để từ phát vấn đề nhằm hiệu chỉnh nỗ lực chiến dịch lái chiến dịch hướng, cải thiện mục tiêu DRAFT (CONFIDENTIAL) CÂU HỎI ÔN TẬP Thế nghiên cứu truyền thông xã hội? Có thể phân loại thành nghiên cứu sơ cấp hay thứ cấp? Khám phá hay mô tả? Đâu cấp độ nghiên cứu truyền thông xã hội Đâu giá trị việc làm nghiên cứu truyền thơng xã hội cách có hệ thống thay khơng có định hướng Đâu lỗi thường gặp nghiên cứu truyền thông xã hội? Giải thích bước phân tích tâm lý Khi người nghiên cứu nên sử dụng phân tích nội dung thay phân tích tâm lý? Chỉ số đo lường gì? Đâu số đo lường quan trọng marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội? Trình bày kết nối số đo lường mục tiêu marketing Giải thích ý nghĩa mơ hình SMART xác định mục tiêu marketing Các giám đốc marketing áp dụng q trình DATA để đánh giá hoạt động marketing truyền thông xã hội nào? 10 Mô tả khác biệt thang đo hoạt động, thang đo tương tác, thang đo hoàn lại 147 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thơng xã hội 11 Trình bày cách theo dõi kết phương tiện truyền thông xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) 148 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 Evans, D., Bratton S., & McKee, J (2010), Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement (1 edition), Sybex Oliver Blanchard, “Social Media ROI—Part 8: An Introduction to Timelines,” BrandBuilder, http://thebrandbuilder.wordpress.com/2009/07/21/social-media-r-o-i-part8-anintroduction-to-timelines/ Sterne, J (2010), Social Media Metrics, NJ: Wiley Tuten, T.L., & Solomon, M.R (2012), Social media Marketing (1st edition), SAGE Publications Tuten, T.L., & Solomon, M.R (2015), Social media Marketing (2nd edition), SAGE Publications http://www.pewinternet.org/2010/12/16/generations-2010/ http://www.pewinternet.org/2009/03/25/the-mobile-difference/ https://go.forrester.com/ https://news.starbucks.com/news/starbucks-invites-you-to-decorate-its-iconic-whitecup https://www.facebook.com/Starbucks/photos/a.10152487896283057.1073741833.220 92443056/10152487897003057/?type=3 “The Language of Love in Social Media,” Firefly MB, 2010, personal communication, COO Cheryl Stallworth-Hooper and presented at Ad Tech 2010, New York, November 3, 2010 Kyle Wang, “What Is the Value of Social Media Engagement?”, Forbes, May 13, 2014, http://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/05/13/what-is-thevalue-of-socialmedia-engagement/ DRAFT (CONFIDENTIAL) 11 12 149 ... quan lắng nge giám sát phương tiện truyền thông xã hội Lắng nghe giám sát phương tiện truyền thông xã hội phương pháp phổ biến để nghiên cứu quan sát phương tiện truyền thông xã hội Cơng việc lắng... nghiên cứu truyền thông xã hội cách nhà marketing qua phương tiện 120 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội truyền thông xã hội sử dụng nội dung xã hội nguồn thơng tin marketing có... marketing phương tiện truyền thơng xã hội mà thực tế cịn phương pháp nghiên cứu sơ cấp khác Sau lần lượ trình bày cách thức 3.1 .2 Lắng nghe phương tiện truyền thông xã hội: trình nghiên cứu quan