trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội (social CRM tactics). Nếu doanh nghiệp có thể biết được lời phàn nàn từ khách hàng nhanh chóng, họ có thể phản hồi lại nhanh hơn và gìn giữ được mối quan hệ với khách hàng. Chỉ trong bước đơn giản này, doanh nghiệp có thể có được rất nhiều thông tin giá trị. Khi họ theo dõi các bình luận về thương hiệu trong thời gian dài, họ có thể biết được sự thay đổi trong cách khách hàng nói về thương hiệu và biết được sự thay đổi này có gắn với chiến dịch quảng cáo nào không. Hơn nữa, doanh nghiệp còn có thể biết được khách hàng đang nói gì về thương hiệu của đối thủ nhằm đưa ra được những so sánh và định vị thương hiệu tốt hơn.
Tuy nhiên, không phải tất cả đều có sẵn cho các nhà nghiên cứu quan sát trong môi trường các truyền thông xã hội. Một số dữ liệu sẽ được bảo vệ riêng tư và có vẻ xu hướng này càng ngày càng gia tăng khi mà người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn khi hiện diện trên các phương tiện truyền thông xã hội. Song, thực tế cho đến hiện nay, phần lớn các dữ liệu của người dùng không được bảo vệ quyền riêng tư. Các công cụ lắng nghe trên các phương tiện truyền thông xã hội có thể rút ra từ bất kỳ nội dung nào có sẵn công khai trong không gian truyền thông xã hội. Điều đó có nghĩa là các nhà marketing có thể sử dụng nội dung được chia sẻ trên tất cả bốn khu vực/lĩnh vực của phương tiện truyền thông xã hội bao gồm các cuộc trò chuyện trong mạng xã hội và diễn đàn, bài đăng trên blog và bình luận, đánh giá sản phẩm, hình ảnh được chia sẻ trong các trang web như Instagram, video được chia sẻ trên các trang web như YouTube, bookmark xã hội và ý kiến, và bài đăng trên blog...
Nội dung này có thể rất hữu ích, bởi vì nó cung cấp cho những người làm marketing những thấu hiểu sâu sắc về khách hàng mà họ có thể sử dụng trong phân đoạn, phân tích nhu cầu và lược tả khách hàng. Các cuộc hội thoại bao gồm hiển thị, các hành động của khách hàng cung cấp cho họ thông tin về nhận thức về thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, lợi thế cạnh tranh và hơn thế nữa vì những cách thức mà thương hiệu được giải thích và đề cập trong ngữ cảnh thảo luận hoặc giao tiếp trực tuyến của khách hàng. Các công ty có thể tiếp cận việc thu thập và phân tích các dữ liệu xã hội này theo nhiều cách khác nhau, nhưng trước khi chúng tôi thảo luận về mức độ nghe phương tiện truyền thông xã hội, hãy xem xét quy trình cơ bản.
a. Tổng quan về lắng nge và giám sát trên các phương tiện truyền thông xãhội hội
Lắng nghe và giám sát trên phương tiện truyền thông xã hội là phương pháp phổ biến nhất để nghiên cứu quan sát trên phương tiện truyền thông xã hội. Công việc lắng nghe này có thể được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm tìm kiếm một cách hệ thống những từ khóa mà nó tìm thấy trong các không gian xã hội như blog, mạng xã hội và diễn đàn. Bằng cách lựa chọn cẩn thận và tìm kiếm các từ khóa thích hợp và các cộng đồng xã hội có liên quan, nhà nghiên cứu có thể thu thập thông tin chi tiết về việc
ra quyết định của khách hàng, nhận thức về thương hiệu, nhận thức của đối thủ cạnh tranh và hơn thế nữa.
Trong giai đoạn đầu trong sự phát triển của nghiên cứu quan sát trên phương tiện truyền thông xã hội, sự khác biệt giữa nghe và giám sát thể hiện trong sự nhất quán của phương pháp tiếp cận đến quá trình; kỹ thuật lắng nghe được thực hiện trên ad hoc, hay nói cách khác là tùy tình huống, tùy hoàn cảnh, trong khi giám sát diễn ra có hệ thống hơn. Ngày nay, các thuật ngữ này được sử dụng thay thế cho nhau. Một dịch vụ giám sát tự động có thể được giữ lại để thu thập dữ liệu web (giống như các bot tìm kiếm), thu thập các cuộc hội thoại theo các tiêu chí đã được thiết lập (gọi là scaping) để đưa vào cơ sở dữ liệu. Từ cơ sở dữ liệu đó, khối lượng cuộc trò chuyện, nguồn và tình cảm có thể được đo lường. Tại thời điểm này, các nhà phân tích có thể truy cập cả dữ liệu định lượng và định tính.
Giám sát giải thích những gì đã nói, khi nào, bởi ai, và bao nhiêu lần. Do đó, quá trình này trả lời bốn câu hỏi cơ bản:
1. Cụm từ tìm kiếm đã được tìm thấy bao nhiêu lần? 2. Khi nào cụm từ tìm kiếm được tìm thấy?
3. Tìm từ tìm kiếm ở đâu?
4. Ai đã đề cập đến cụm từ tìm kiếm?
Nội dung của dữ liệu thu thập bằng cách sử dụng giám sát cung cấp việc sử dụng vô cùng hữu ích cho các nhà marketing. Các nhận xét tích cực có thể biến thành lời chứng thực của khách hàng để sử dụng trong bán lẻ và quảng cáo. Nhận xét về đối thủ cạnh tranh đóng vai trò là nguồn trí tuệ cạnh tranh của thương hiệu. Cuộc trò chuyện, thảo luận giữa các nhóm bạn bè và các kết nối cùng chí hướng cung cấp thông tin chi tiết về người tiêu dùng hữu ích cho việc nhắm mục tiêu và định vị của các nhãn hiệu, doanh nghiệp. Quan trọng hơn, kết quả giám sát sẽ giúp cho các nhà phân tích thấu hiểu khách hàng rõ hơn thông qua việc đồng bộ hóa bình luận của hàng trăm hàng ngàn người. Từ đó, hoạt động marketing của các thương hiệu sẽ được cải thiện.
Trên thực tế, mọi thứ thậm chí còn tốt hơn. Việc lắng nge và giám sát trên các phương tiện truyền thông xã hội giúp các những người làm marketing theo dõi kết quả trong việc phát triển một cơ sở dữ liệu chi tiết mà các nhà phân tích có thể sử dụng để tạo thêm thông tin chi tiết khi họ tổng hợp các nhận xét của hàng nghìn người. Trong các hệ thống được thiết kế tốt, các dữ liệu này có thể được hợp nhất với dữ liệu từ các kênh khác.
Hướng tiếp cận này yêu cầu một thiết kế nghiên cứu chính thức trước khi thu thập bất cứ dữ liệu nào. Thiết kế nghiên cứu sẽ đề ra kế hoạch thu thập và sử dụng dữ liệu để có được những thông tin mong muốn và các giải thuyết có thể được kiểm chứng một cách đúng đắn. Nó gồm những quyết định về hướng nghiên cứu (khám phá, mô tả, hay thực nghiệm), kế hoạch lấy mẫu, các bước thu thập thông tin, và xử lý dữ liệu. Khi áp dụng một hướng tiếp cận khoa học vào thu thập dữ liệu cho nghiên cứu truyền thông xã hội, cần đề ra một kế hoạch nghiên cứu nhằm tối đa hóa độ tin cậy và
chuẩn xác của bài nghiên cứu. Thêm vào đó, sử dung dữ liệu một cách có hệ thống sẽ giúp thu thập những thông tin phù hợp và giảm thiểu những sai sót hay thiên lệch về kết quả.