g. Lợi ích của thương mại xã hộ
3.1.2. Lắng nghe trên các phương tiện truyền thông xã hội: quá trình nghiên cứu quan sát nhằm thu thập dữ liệu thứ cấp
quan sát nhằm thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu quan sát liên quan đến việc ghi lại hành vi hoặc những bằng chứng liên quan đến hành vi khách hàng. Các nhà nghiên cứu trong bối cảnh ngoại tuyến (offline) đã làm điều này trong nhiều năm. Họ dõi theo hoặc quan sát mọi người khi họ mua sắm trong cửa hàng. Trong môi trường trực tuyến, dạng nghiên cứu này vẫn tồn tại, nhưng phương tiện truyền thông xã hội cũng cấp các dữ liệu phong phú và nhiều kỹ thuật, phương pháp thu thập dữ liệu hơn cho những người làm marketing.
Doanh nghiệp có thể quan sát khách hàng qua lắng nghe trên phương tiện truyền thông xã hội (social media listening) một cách có hệ thống hơn. Các nhà phân tích thu thập nội dung ngẫu nhiên và không đồng nhất với mục đích tìm kiếm những bình luận nói về thương hiệu của họ. Hiện giờ, họ sử dụng nhiều công cụ tìm kiếm của Twitter Search để đếm xem thương hiệu của họ được nhắc đến trong các bài đăng bao nhiêu lần. Khi doanh nghiệp nhận ra giá trị của những thông tin còn sót lại trên các mạng xã hội, cách tiếp cận của họ có tính hệ thống hơn. Lúc này, việc lắng nghe trên phương tiện truyền thông xã hội và các dịch vụ theo dõi được sử dụng để tăng cường hay tự động hóa quá trình thu thập thông tin. Có rất nhiều các công cụ dùng để tìm kiếm các hội thoại xã hội như: Google Blog Search, Twitter Search, WhosTalkin, Google Trends, Trendrr, Hashtags, ....
Cần nhớ rằng việc tìm kiếm những nội dung xã hội không mang tính hệ thống và thấu đáo. Chúng không thể đại diện cho tất cả những nội dung được đăng trên một trang mạng xã hội. Trong nghiên cứu marketing, đây gọi là mẫu tiện lợi (convenience sample), những thông tin thu thập có tính gợi ý, nhưng không thể đại diện cho một mẫu lớn. Mặc dù có rất nhiều nội dung trực tuyến để phân tích, cần lưu ý rằng còn rất nhiều hội thoại mà người dùng trao đổi ngoại tuyến (offline) chiếm tới 90% các cuộc hội thoại truyền miệng. Hay nói cách khác, những gì người tiêu dùng nói trên mạng xã hội và trên thực tế có thể rất khác nhau. Một nghiên cứu chỉ ra rằng những hội thoại trực tuyến thường nói về các sản phẩm giải trí, công nghệ, và ô tô. Ngược lại, người tiêu dùng thường nói về đồ uống, thực phẩm, và không có một chủ đề chính nào trong các cuộc trò chuyện ngoài đời thực. Một cảnh báo nữa về việc sử dụng nội dung xã hội là sẽ tốn rất nhiều thời gian và công sức. Để có thể lắng nghe ý kiến của từng người trên mạng xã hội, cần có nhiều người đọc và phân loại dữ liệu, nên qua trình này rất phức tạp, và không thể kiểm soát hết một lượng lớn phản hồi.
Những lời nhắc đến thương hiệu thường được tìm kiếm nhiều nhất. Bằng việc theo dõi các bình luận về thương hiệu là một cách đơn giản nhất để sử dụng dữ liệu mạng xã hội. Các lời nhắc đến thương hiệu được sử dụng để đo lường đám đông, tốc
độ lan truyền, và nhận diện các vấn đề về sự hài lòng dịch vụ. Bằng cách này, việc lắng