b. Nghiên cứu dân tộc học (Etnography)
3.2.2 Kết nối các chỉ số đo lường và mục tiêu marketing
Thách thức đối với những người làm marketing chính là việc lựa chọn những chỉ số đo lường phù hợp với các mục tiêu marketing đặt ra. Điều đó cũng có nghĩa là những người làm marketing sẽ không thể tạo hoặc lựa chọn các chỉ số đo lường phù hợp trừ khi họ xác lập được các mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được và kết nối được những chỉ số đo lường đến những mục tiêu đó. Những điều này là vô cùng quan trọng trong đo lường phương tiện truyền thông xã hội. Để minh họa cho điều này, có thể xem xét một ví dụ sau.
Một công ty tiến hành một chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thông xã hội cùng những mục tiêu riêng của nền tảng cụ thể được thể hiện trong Bảng 3.3 sau đây.
Bảng 3.3. Ví dụ về mục tiêu của một chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thông xã hội
Mục tiêu Các chỉ số mục tiêu cụ thể 1 Những mục tiêu kinh
doanh
Tài chính tốt
Đạt mức lợi nhuận ròng trước thuế là 15% tổng doanh số
2 Những mục tiêu marketing
Báo cáo thường xuyên về mặt thị phần
Đạt được mức độ truyền miệng là 20% dành cho thương hiệu
3 Những mục tiêu marketing qua phương tiện truyền thông xã hội
Báo cáo dưới dạng những chỉ số đo lường phương tiện truyền thông xã hội có thể đo lường được Cải thiện điểm số phản ánh sự hài lòng của khách hàng lên thêm 10%
4 Mục tiêu riêng cho chiến dịch
Mục tiêu riêng cho nền tảng
Đạt 20% mức độ nhận thức của khách hàng về chương trình phần thưởng mới
Đạt tỉ lệ nhấn chuột vào quảng cáo trên blog là 7% Đạt 60% khách hàng đăng ký chương trình thông qua lượt nhấn chuột vào quảng cáo
Tăng mức độ chia sẻ nội dung blog thêm 10% Tăng mức độ chia sẻ trên Twitter thêm 25%
Có thể thấy tương ứng với những mục tiêu sẽ có thể có những chỉ số đo lường thành tích (phản ánh mục tiêu) cụ thể và sẽ có những chỉ s trọng yếu gọi là KPIs (Key Performance Indicators). Có những chỉ số phản ánh thành tích rất dễ hiệu, nhưng sẽ có những chỉ số kém dễ hiểu hơn.
Ví dụ, với mục tiêu riêng cho chiến dịch là đạt được 60% đăng ký thông qua lượt nhấn chuột trên một quảng cáo trên blog của thương hiệu, lựa chọn lượt nhấn chuột làm chỉ số phản ánh thành tích dường như sẽ là điều dễ dàng nhận thấy và dễ hiểu. Trong khi đó, mặc dù sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu thường được sử dụng trên tất cả các hoạt động marketing, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có thể gây tranh cãi. Liệu những người làm marketing muốn sử dụng một chỉ số phản ánh thành tích chuyên biệt liên quan đến sự hài lòng như cách mà các công ty nghiên cứu thị trường thường làm truyền thống, hay sử dụng những công cụ trực tuyến để đề nghị những người truy cập hoặc mua hàng đánh giá sự hài lòng về những trải nghiệm và lần mua hàng của mình.
Tương ứng với những chỉ số phản ánh thành tích (gắn liền với các mục tiêu), những người làm marketing sẽ nhận diện và xác định các chỉ số đo lường thành tích (metrics) tương ứng. Sau đây là những chỉ số phản ánh thành tích trọng yếu (KPIs) và những chỉ số đo lường (metrics) được cho là khả thi liên quan đến ví dụ phía trên.
Bảng 3.4. Ví dụ về các chỉ số phản ánh thành tích và các chỉ số đo lường khả thi
Chỉ số phản ánh thành tích chủ yếu (KPIs)
Các chỉ số đo lường khả thi (Metrics)
1 Cải thiện điểm số phản ánh sự hài lòng của khách hàng lên thêm 10%
Điểm số sự hài lòng của khách hàng
Mô hình độc quyền (proprietary model)
Điểm NPD (sự hài lòng của khách hàng)
2 Đạt 20% mức độ nhận thức của khách hàng về chương trình phần thưởng mới
Số lượng truy cập trang Lượt thích
3 Đạt tỉ lệ nhấn chuột vào quảng cáo trên blog là 7%
Lượt nhấn chuột 4 Đạt 60% khách hàng đăng ký chương
trình thông qua lượt nhấn chuột vào quảng cáo
Những người đăng ký mới đến Chương trình phần thưởng
5 Tăng mức độ chia sẻ nội dung blog thêm 10%
Tổng số lượt chia sẻ Chia sẻ trên mỗi kênh 6 Tăng mức độ chia sẻ trên Twitter thêm
25% Số lượng tweet lại (reweet)
Số bài trả lời Số lượng đề cập