b. Nghiên cứu dân tộc học (Etnography)
3.2.3 Quá trình đánh giá và đo lường
Khi nói đến marketing truyền thông xã hội, việc đo lường hiệu quả không phải một nhiệm vụ phụ. Các doanh nghiệp cần rất nghiêm túc trong việc điều chính các chiến lược và chiến thuật của họ để đạt được các mục tiêu một cách tốt hơn. Cũng giống như các phương tiện truyền thông khác, truyền thông xã hội cũng cần phải chỉ ra được những giá trị của nó so với số tiền bỏ ra. Việc đầu tư vào marketing truyền thông xã hội cũng yêu cầu sự xứng đáng. Các chiến lược gia cần hiểu được cái gì đang hoạt động tốt và cái nào không để quyết định có nên tiếp tục một chiến dịch marketing hay không.
Trên thực tế, việc đặt ra một kế hoạch đo lường là một quá trình tương đối rõ ràng, và diễn ra trong 4 bước gọi tắt là DATA:
1. Define: Định nghĩa kết quả mà chương trình sẽ cần phải đem lại.
2. Assess: Tính toán chi phí của chương trình cũng như giá trị tiềm năng của kết
quả.
3. Track: Theo dõi kết quả thực tế và liên kết với kết quả của chương trình
4. Adjust: Điều chỉnh chương trình dựa trên các kết quả đạt được để tối cải thiện
các kết quả tương lai. a. Define
Một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất là định nghĩa những gì mà chương trình cần đạt được cũng như những thông số cần đo lường, hay nói cách khác là đặt mục tiêu. Trước tiên là phải định nghĩa ra mục tiêu cho chiến dịch marketing truyền thông xã hội. Nếu không thể có những mục tiêu cụ thể, chúng ta sẽ không biết cách nào để đạt được chúng. Các mục tiêu cụ thể có thể khác nhau đối với từng thương hiệu nhưng chúng đều liên quan tới những yếu tố sau:
1. Thúc đẩy một số hành vi nhất định của người xem mục tiêu
2. Gây ảnh hưởng lên kiến thức và thái độ với thương hiệu (đặc biệt đối với những người thường xuyên chia sẻ các thông điệp trên mạng xã hội)
3. Đạt được 1 số mục tiêu đầu tiên với ít nguồn lực hơn các phương pháp khác yêu cầu
Ví dụ, khi chúng ta sử dụng Twitter để phát hiện sớm các lời phàn nàn của khách hàng và giải quyết chúng, chúng ta có thể ảnh hưởng lên thái độ của khách hàng về thương hiệu, và thúc đẩy khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác. Cần lưu ý rằng các mục tiêu của doanh nghiệp cần gắn liền trực tiếp với các ứng dụng được lựa chọn. Nếu truyền thông xã hội được sử dụng như một dịch vụ khách hàng, chúng ta cần nhận diện những kết quả liên quan đến dịch vụ. Nếu truyền thông xã hội là một phần của chiến lượng quảng cáo, chúng ta cần nhận diện các mục tiêu về truyền thông.
Làm thế nào để biết được các mục tiêu đề ra đủ rõ ràng để đo lường được? Cần đảm bảo chúng có các đặc điểm của mô hình SMART như đã đề cập.
Tuy nhiên, trên thực tế việc định nghĩa các mục tiêu một cách rõ ràng không hề đơn giản như nói trên lý thuyết. Ngay cả những kết quả được mong muốn nhất (sự gắn kết thương hiệu, tiết kiệm chí) cần phải được định nghĩa một cách rõ ràng. Nó rất khó khăn khi nâng tầm từ việc nghĩ về các lợi ích có được lên tới nghĩ ra các cách để đo lường những lợi ích đó. Những lợi ích này có thể là vô hình, nên một trong những bước đầu tiên là phải tìm cách lượng hóa các kết quả mà không được đánh giá dựa trên thang đo.
Bước tiếp theo là quyết định một thang đo để sử dụng trong việc đo lường mục tiêu. Khi chi tiết hóa các thang đo, cần phải xem xét sự phù hợp của chúng với các kết quả mong muốn – như việc đo lường sự hiệu quả và lợi nhuận xuất phát từ tiết kiệm chi phí hay tăng doanh số bán hàng.