Dù thế nào đi nữa, mua sắm trực tuyến vẫn là mua sắm. Chắc chắn rằng cách mà chúng ta tìm kiếm và thanh toán các sản phẩm không giống cách thông thường, nhưng các
nhà marketing giỏi hiểu rằng xu hướng hành vi mua sắm cơ bản của chúng ta (ví dụ: mua một sản phẩm đang cần, để kết nối với người khác, ...) đều tương tự về mặt hành vi với hành vi mua trong truyền thống mà chúng ta đã được biết tới.
Thêm vào đó, việc chia nhỏ quá trình mua sắm thành các bước đưa ra quyết định mua hàng là rất hữu ích. Những quyết định quan trọng thường trải qua năm bước: từ nhận ra vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, mua hàng và cuối cùng là đánh giá sau mua hàng. Khi nhìn vào các bước này, có thể nhận ra rằng những bước đầu tưởng như rất rõ ràng và nhanh chóng hóa ra lại tương đối phức tạp. Điều tích cực là hiện nay đã có rất nhiều ứng dụng xã hội có thể giúp người tiêu dùng đi qua qua từng bước đó.
Thương mại xã hội là một phần của thương mại điện tử, và nó tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội để hỗ trợ quá trình trao đổi giữa người mua và người bán. Tuy nhiên, thương mại xã hội còn có thể ảnh hưởng tới từng bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.4.2. Đánh giá và nhận xét
Phạm trù đầu tiên của thương mại xã hội là đánh giá và nhận xét. Đánh giá đơn giản là điểm số mà mọi người chấm cho một sản phẩm nào đó. Điểm số này có thể phản ánh chất lượng, mức độ hài lòng khi mua hàng, sự phổ biến, .... Những đánh giá này thường được đi kèm những lời nhận xét. Lời nhận xét là những bình luận chi tiết hơn về sản phẩm đó như để giải thích cho điểm đánh giá đi kèm.
Việc công bố ý kiến của người mua là một loại nội dung người dùng tạo ra (user- generated content) có sức ảnh hưởng lớn. Ý kiến của người dùng trở nên phổ biến khi nhiều người có mong muốn chia sẻ lời nhận xét của họ với người khác và nhiều người dùng muốn có được những thông tin khách quan để giúp họ đưa ra quyết định. Tuy nhiên, không phải lời đánh giá hay nhận xét nào cũng là nội dung người dùng tạo ra. Một số trang còn cung cấp đánh và nhận xét từ các chuyên gia. Ví dụ, Rotten Tomatoes là một trang chuyên đánh giá phim với rất nhiều bài đánh giá cho các bộ phim mới phát hành. Số lượng người dùng trực tuyến xem các đánh giá và nhận xét, tùy theo từng loại sản phẩm, dao động từ 42 tới 70%. Và chỉ khoảng một số ít người tham gia vào viết những nhận xét, khoảng 25% người tiêu dùng trực tuyến. Lời nhận xét và đánh giá là thứ mà hầu hết người tiêu dùng đều mong muốn trong một trang web mua sắm trực tuyến. 49% người tiêu dùng cho rằng việc thiếu những nhận xét từ người tiêu dùng khác là một lí do họ rời bỏ một trang web khi tìm kiếm sản phẩm trực tuyến.
Vậy tại sao những nhận xét và đánh giá lại quan trọng như vậy? Nó đóng vai trò như một nguồn tham khảo trong quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn trong qua trình mua hàng cũng như một công cụ để xác nhận trước khi quyết định thanh toán. Thêm vào đó, người dùng có thể còn đăng cả những nhận xét về trải nghiệm của họ sau khi mua hàng.
Mặc dù những người mua hàng không phải lúc nào cũng mua hàng trực tuyến, nhiều người chỉ coi Internet như một kênh thu thập thông tin trước khi họ mua hàng. Tìm
kiếm sản phẩm trực tuyến rất hữu ích, nó giúp tiếp kiệm thời gian, tăng độ tự tin, và giam nguy cơ phải đưa ra quyết định mua hàng ngay. Ngoài việc tận dụng những ý kiến đã có từ trước, người tiêu dùng có thể dùng những đánh giá này như là một sự xác nhận trước khi quyết định mua hàng thật. Vì những lời nhận xét có sự ảnh hưởng khá lớn nên nhiều nhà bán lẻ hiện nay đang khuyến khích người dùng đánh giá và nhận xét ngay sau khi họ sử dụng sản phẩm.
Khi tìm kiếm sản phẩm trực tuyến, hầu hết người mua hàng đều bắt đầu bằng công cụ tìm kiếm (lí do vì sao SEO rất cần thiết) và sử dụng các trang mua sắm trực tuyến để lấy thông tin. Nghiên cứu về Mua sắm xã hội 2010 đã chỉ ra rằng những đánh giá của khách hàng có sức ảnh hưởng lên hành vi mua sắm lớn hơn bất kỳ nguồn thông tin nào khác. Khách hàng nói rằng họ tin tưởng những thông tin trực tuyến từ các người dùng khác hơn là từ TV, báo đài, hay quảng cáo trên Internet, và hơn những lời khuyên của người bán hàng.