b. Nghiên cứu dân tộc học (Etnography)
3.2.4. Cách tính toán ROI của truyền thông xã hộ
Một trong những thang đo phổ biến để xác định sự thành công là tỉ lệ hoàn vốn (ROI). ROI là một thang đo mức lợi nhuận. Nó thể hiện việc một công ty đang sử dụng vốn để tạo ra được lợi nhuận hiệu quả ra sao. Để tính được ROI, chúng ta gán giá trị tài chính cho nguồn lực mà chúng ta sử dụng trong chiến lược, đo lường đầu ra tài chính, và tính toán tỉ lệ giữa đầu vào và đầu ra. Tỉ lệ hoàn vốn trả lời câu hỏi “Công ty đã thu về được bao nhiêu từ hoạt động đầu tư của nó?“. Khi áp dụng khái niệm này vào trong marketing truyền thông xã hội, chúng ta gọi là tỉ lệ hoàn vốn truyền thông xã hội
(phương tiện truyền thông xã hội return on investment). SMROI trả lời câu hỏi “Các khoản đầu tư vào làm marketing truyền thông xã hội có thể tạo ra được bao nhiêu tiền?“.
Một thách thức đối với truyền thông xã hội là chúng tạo ra các kết quả mang tính định tính. Các khoản đầu tư vào truyền thông xã hội tạo ra được lợi thế thương mại, gắn kết thương hiệu, và xu hướng thị trường. Vì vậy, các nhà phân tích cần phải tìm cách đánh giá các yếu tố trên.
Các nhà phân tích đã đưa ra nhiều cách để tính chỉ số SMROI để đo lường số tài chính hoàn lại dựa trên mục tiêu truyền thông xã hội. Thêm vào đó, nhiều lợi ích khác cũng được tạo ra nhờ sử dụng truyền thông xã hội.
Mô hình Return on impressions thể hiện có bao nhiêu lần xuất hiện được tạo ra bởi việc áp dụng các chiến thuật truyền thông. Lần xuất hiện được hiểu là những lượt hiển thị mà người xem mục tiêu có thể sẽ nhìn thấy. Khi một thương hiệu trả tiền cho một vị trí đặt quảng cáo trực tuyến, nó mua cơ hội để tiếp cận tới các khách hàng mục tiêu. Truyền thông xã hội cũng cung cấp các lần xuất hiện nhưng không gian truyền thông của nó không cần trả tiền. Vì vậy chi phí cũng rất khác nhau. Thông điệp của thương hiệu có thể được tiếp cận tới người dùng thông qua các sự kiện trực tuyến, các trang mạng xã hội, các quảng cáo người dùng tạo ra, bài đánh giá sản phẩm, .... Lần xuất hiện rất có giá trị bởi chúng sẽ dẫn tới những thay đổi trong nhận diện, thái độ, và đặc biệt là hành vi của người tiêu dùng. Thông số return on impressions có thể được tính bằng việc lấy tổng doanh thu bán hàng trừ đi chi phí marketing truyền thông xã hội. Ví dụ, Dunkin’s Donuts kiếm được doanh thu $500,000 từ việc xuất hiện trên Twitter với chi phí là $100,000, nên ROI cho hoạt động này là 400%.
Mô hình Return on social media impact được sử dụng để theo dõi tỉ lệ giữa độ bao phủ của phương tiện truyền thông trong các thị trường khác nhau so với doanh số bán hàng. Nó yêu cầu sử dụng kĩ thuật thống kê “phân tích hồi quy đa biến nâng cao“ để phân tích các biến ảnh hưởng lên doanh số bán hàng bao gồm các công cụ quảng cáo và xúc tiến bán tại từng thời điểm và địa điểm khác nhau. Return on phương tiện truyền thông xã hội impact có thể xác định doanh số có được từ các chiến thuật trong chiến lược quảng cáo truyền thông xã hội.
Mô hình Return on target influence dựa vào dữ liệu khảo sát để đánh giá sự hiệu quả của các chiến dịch marketing truyền thông xã hội. Các khảo sát sẽ đánh giá xem người tiêu dùng tiếp xúc với các chiến thuật truyền thông xã hội ra sao cũng như nhận thức của họ. Vì vậy mô hình này sử dụng để tính toán những thay đổi trong hành vi mua dựa vào việc tiếp xúc.
Mô hình return on earn media sử dụng một chỉ số đo lường gọi là giá trị quảng cáo tương đương (advertising equivalency value). Với quảng cáo truyền thông xã hội, AEV cố gắng đem lại những giá trị như sự nổi tiếng, sự nhắc về thương hiệu tương đương với số tiền đã bỏ ra để mua quảng cáo. Ví dụ, chạy một quảng cáo
trên Facebook mất chi phí là $50,000, chúng ta có thể gán giá trị earn media là $50,000 cho 1000 lượt xem trang Facebook của thương hiệu. Việc tính toán ROI sẽ dựa vào sự khác nhau giữa AEV và chi phí cho chương trình quảng cáo truyền thông xã hội chia cho tổng chi phí của chương trình quảng cáo.