g. Lợi ích của thương mại xã hộ
3.1.1. Vai trò của phương tiện truyền thông xã hội trong nghiên cứu marketing
Để lên một chiến lược marketing truyền thông xã hội nhằm đạt được những mục tiêu, các nhà marketing phải hiểu khách hàng cũng như môi trường của họ. Những người làm marketing cần hiểu nhiều đặc điểm của khách hàng như tính cách, trải nghiệm, động lực, nỗi sợ, phản ứng với thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của họ. Vì sao? Bởi vì mọi quyết định mà nhà marketing đưa ra cần dựa trên hiểu biết của họ về đối tượng khách hàng mục tiêu. Và nhà marketing đưa ra được những quyết định đúng đắn hơn khi họ hiểu rõ về môi trường mà doanh nghiệp đang phải cạnh tranh. Thu thập những kiến thức về thị trường và tìm hiểu đối thủ là những bước quan trọng để hình thành nên chiến lược. Dựa vào những nghiên cứu về thị trường, đối thủ, và người dùng, việc đưa ra các quyết định marketing giàu thông tin là một chuẩn mực của nhà marketing.
Truyền thông xã hội đã nâng cao tầm quan trọng của việc tận dụng nội dung người dùng tự tạo. Nội dung được chia sẻ bởi nhiều người dùng qua rất nhiều cộng đồng xã hội trực tuyến. Những nội dung này bao gồm các ý kiến, kinh nghiệm, và sự thật được hiển thị dưới dạng văn bản, âm thành, và hình ảnh. Các cuộc hội thoại được hình thành xung quanh những nội dung này và khiến cho nội dung trở nên hấp dẫn hơn với các nhà marketing.
Những người nghiên cứu trên các phương tiện truyền thông xã hội có thể đo lường điều gì? Tất cả mọi thứ có sẵn ở trên không gian truyền thông xã hội. Nó có nghĩa là các nhà marketing có thể tận dụng nội dung được chia sẻ trên cả bốn phạm vi của truyền thông xã hội. Những nội dung này có thể rất hữu ích và đem lại những thông tin cần thiết để nhà marketing sử dụng trong phân tích nhu cầu, đặc điểm và phân khúc của khách hàng. Các nhà marketing thường dựa vào rất nhiều nghiên cứu khi ra quyết định bao gồm cả nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp. Nghiên cứu thứ cấp là việc thu thập thông tin đã có sẵn từ trước như dữ liệu về thị trường, ngành, đối thủ, và lịch sử thương hiệu. Ngược lại, nghiên cứu sơ cấp là việc thu thập những thông tin với mục đích phục vụ cho chính bài nghiên cứu đó. Dữ liệu sơ cấp có thể giúp nhà marketing hiểu người tiêu dùng trong các khía cạnh như tâm lý, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, phản ứng với thông điệp quảng cáo.
Phương tiện truyền thông xã hội có khả năng cung cấp các nguồn dữ liệu và thông tin mới với số lượng lớn mà trước đây đã từng khó thu thập hoặc hoàn toàn không có khả năng thu thập. Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận về lĩnh vực phát triển nghiên cứu truyền thông xã hội và cách các nhà marketing qua các phương tiện
truyền thông xã hội có thể sử dụng nội dung xã hội như một nguồn thông tin marketing có giá trị. Nghiên cứu marketing thông qua/trên các phương tiện truyền thông xã hội về bản chất liên quan đến việc áp dụng các nguyên tắc nghiên cứu marketing một cách khoa học cho việc thu thập và phân tích dữ liệu marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội sao cho kết quả hợp lệ và đáng tin cậy được tạo ra.
Nghiên cứu truyền thông xã hội có thể bao gồm cả nghiên cứu thứ cấp và thứ cấp. Khi tham gia vào các phạm vi truyền thông xã hội, chúng ta đều để lại các dấu vết về hoạt động và ý kiến của mình (dấu chân xã hội). Những dấu vết này có thể trở thành 1 nguồn dữ liệu thứ cấp (những dữ liệu đã sẵn có hay còn gọi là residual data) quan trọng. Thêm vào đó, nhà marketing có thể tận dụng các kênh truyền thông xã hội để thực hiện thu thập dữ liệu, làm phỏng vấn, khảo sát, và thực nghiệm.
Trong chương này, chúng ta sẽ không nhắc lại những kiến thức cơ bản, qui trình nghiên cứu marketing cơ bản6. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ làm nổi bật quá trình cơ bản để sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cũng như một số công cụ cải thiện khả năng thấu hiểu khách hàng của các doanh nghiệp/tổ chức, hiểu khách hàng của họ muốn gì và cách họ liên quan đến dịch vụ như thế nào.
Phương tiện truyền thông xã hội hiện nay đã giúp mở rộng các hình thức cũng như khả năng cho phép người tiêu dùng bộc nhận thức, thái độ, hành vi,.... Chính phương tiện truyền thông xã hội đã giúp những người làm marketing thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của việc sử dụng nội dung do người dùng tạo ra và nỗ lực sử dụng chúng ở cấp độ cao hơn. Nội dung được nhiều người dùng chia sẻ qua nhiều hình thức cộng đồng truyền thông xã hội. Nội dung bao gồm các ý kiến, kinh nghiệm và sự kiện được thể hiện bằng văn bản, âm thanh và video. Các cuộc hội thoại được xây dựng xung quanh nội dung. Khi các cuộc trò chuyện đã tăng về số lượng, chất lượng, vị trí và định dạng, nó cũng trở nên hữu ích và có ý nghĩa hơn đối với các nhà marketing.
Mỗi phần nội dung được chia sẻ trực tuyến trên mạng xã hội được là dữ liệu (xã hội). Đó là những dữ liệu mà những người làm marketing có thể thu thập và phân tích để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn và khắc phục lỗi dịch vụ (ví dụ. giải pháp chăm sóc khách hàng xã hội), từ đó đáp ứng các mục tiêu marketing. Các công ty có thể sử dụng các dữ liệu xã hội này bằng cách sử dụng các chức năng nghe và theo dõi xã hội (social listening) một cách có chiến lược.
Trong nội dung này, chúng tôi sẽ trình bày 2 cách tiếp cận về nghiên cứu marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội. Một là cách thức thu thập dữ liệu hiện có (dữ liệu thứ cấp). Dữ liệu thứ cấp (hiện đã sẵn có) trên các phương tiện truyền thông xã hội là nguồn dữ liệu rất đáng giá với những người làm marketing. Việc thu thập nó cũng không đắt đỏ nếu các những người làm marketing biết cách sử dụng web xã hội và các công cụ lắng nghe. Tuy nhiên, cách thức này cũng có những hạn chế như
6 Liên quan đến những kiến thức này, sinh viên ngành marketing của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã được học trong học phần “Phương pháp Nghiên cứu Marketing”
chúng tôi trình bày dưới đây và cũng không phải cách tuy nhất để làm nghiên cứu marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội mà thực tế còn các phương pháp nghiên cứu sơ cấp khác. Sau đây sẽ lần lượ trình bày 2 cách thức này.