Chúng ta đưa ra quyết định dựa vào việc quan sát cách những người khác làm trong hoàn cảnh tương tự. Khi có rất nhiều người lựa chọn cùng 1 phương án, chúng ta coi sự phổ biến này như một “bằng chứng xã hội“ và cho đó là một lựa chọn đúng. Có rất nhiều cách cho các nhà marketing sử dụng bằng chứng xã hội. Trong các ứng dụng thương mại xã hội, có các công cụ cho phép người mua hàng nhìn thấy được bằng chứng xã hội liên quan tới sản phẩm. Và khi nhiều người cùng đi theo một xu hướng, hiệu ứng đám đông xảy ra. Hành vi đám đông xảy ra khi con người làm theo hành vi của những người khác.
Mặc dù mỗi độ tuổi sẽ có những đặc điểm khác nhau, hầu hết chúng ta có xu hướng làm theo kì vọng của xã hội về hành vi cũng như cách ăn mặc. Sự tuân theo là sự thay đổi về niềm tin hay hành động như một phản ứng với áp lực từ cộng đồng. Để cho một cộng đồng hoạt động được, các thành viên phải đặt ra những quy tắc ngầm để kiểm soát hành vi. Với những quy tắc này, cộng đồng sẽ trở nên hỗn loạn giống như việc nếu loại bỏ đèn đỏ tại các ngã tư.
Có rất nhiều quy tắc ngầm trong các khía cạnh của tiêu dùng. Ngoài những quy tắc về sử dụng quần áo và các phụ kiện cá nhân, chúng ta còn tuân thủ những quy tắc về tặng quà, vai trò giới tính, và vệ sinh cá nhân. Tuy nhiên chúng ta không phải lúc nào cũng bắt chước mọi người, vậy điều gì khiến chúng ta tuân theo các quy tắc?
Áp lực về văn hóa: Các nền văn hóa khác nhau yêu cầu mức độ tuân thủ nghiêm ngặt khác nhau. Người Mỹ có câu nói “Hãy tự làm công việc của bạn“ trong những năm 1960 phản ánh chủ nghĩa cá nhân của họ. Ngược lại, xã hội Nhật đánh giá cao lợi ích chung và sự trung thành với tổ chức thay vì lợi ích cá nhân.
Nỗi sợ bị lệch lạc: Một cá nhân có thể có lý do để tin rằng cộng đồng sẽ đưa ra những điều luật để trừng phạt những hành vì không tuân thủ.
Sự cam kết: Những người càng tâm huyết với cộng đồng và đánh giá cao vai trò thành viên của họ, họ càng có động lực lớn để tuân thủ những mong muốn của cộng đồng. Dựa vào nguyên lý của lợi ích tối thiểu (principle of least interest), người nào có sự cam kết thấp nhất để giữ một mối quan hệ, người đó sẽ có quyền lực lớn nhất bởi người đó không quan tâm lắm về việc người khác sẽ từ bỏ mình. Nhớ điều này cho tình yêu của bạn!
Sự nhất trí chung, quy mô và chuyên môn: Khi các hội nhóm gia tăng quyền lực, sự tuân thủ cũng tăng lên. Sẽ rất khó có thể chống lại nhu cầu của số đồng hơn là thiểu số.
Sự nhạy cảm với ảnh hưởng từ người khác: Tính cách này ám chỉ việc con người cần những người có khả năng suy nghĩ tốt hơn mình. Người tiêu dùng không có tính cách này là những người già dặn, từng trải và có sự tự tin cao.