Bài giảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** Bài giảng MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Giảng viên biên soạn hiệu chỉnh: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Hà Nội, 12/2018 Lời nói đầu MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG NỀN TẢNG CỦA MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1.1 CUỘC CÁCH MẠNG THEO CHIỀU NGANG 1.1.1 Thế hệ/cư dân số 1.1.2 Cuộc sống với phương tiện truyền thông xã hội .6 1.1.3 Web 2.0: đặc điểm nhận dạng phương tiện truyền thông xã hội 10 1.1.4 Cơ sở hạ tầng phương tiện truyền thông xã hội .13 1.1.5 Chiến lược kiếm tiền .14 1.1.6 Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội chữ P thứ marketing 15 1.1.7 Viễn cảnh việc làm lĩnh vực marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 23 1.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VỚI PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI .27 1.2.1 Lập kế hoạch chiến lược cho marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 27 1.2.2 Ba giai đoạn việc áp dụng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 34 1.2.3 Chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội: q trình hoạch định chiến lược 37 1.2.4 Phát triển cấu trúc tổ chức hoạch định 43 1.3 NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ 44 1.3.1 Bản sắc số người tiêu dùng 44 1.3.2 Những điểm tiếp xúc xã hội sống kết nối 44 1.3.3 Cuộc sống người tiêu dùng số 46 1.3.4 Một giới kết nối .47 1.3.5 Những việc thực mạng 51 1.3.6 Lý đăng nhập .53 1.3.7 Phân đoạn thị trường: lát cắt "chiếc bánh" truyền thông xã hội 53 1.3.8 Những phân khúc truyền thông xã hội 54 1.4 CỘNG ĐỒNG SỐ 59 1.4.1 Cộng đồng trực tuyến 59 1.4.2 Nhóm ảnh hưởng tài sản xã hội .62 CÂU HỎI ÔN TẬP .67 CHƯƠNG 70 BỐN LĨNH VỰC CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 70 2.1 CỘNG ĐỒNG XÃ HỘI .70 2.1.1 Phạm vi cộng đồng xã hội .70 2.1.2 Những hoạt động mạng xã hội .71 2.1.3 Những ứng dụng marketing phạm vi cộng đồng xã hội 75 2.2 XUẤT BẢN 81 2.2.1 Phạm vi xuất xã hội 81 2.2.2 Nội dung xuất 82 2.2.3 Phát triển tổ chức marketing nội dung .85 2.3 GIẢI TRÍ XÃ HỘI .94 2.3.1 Các trò chơi xã hội 94 2.3.2 Marketing dựa trò chơi 97 2.3.3 Tại trò chơi xã hội lại có hiệu quả? 99 2.3.4 Game theo chủ nghĩa siêu thực 100 2.4 THƯƠNG MẠI XÃ HỘI 102 2.4.1 Phạm vi thương mại xã hội 102 2.4.2 Đánh giá nhận xét 103 2.4.3 Các ứng dụng công cụ mua sắm xã hội 106 2.4.4 Tâm lý học mua sắm xã hội .107 CÂU HỎI ÔN TẬP 111 CHƯƠNG 113 ĐO LƯỜNG SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI .113 3.1 TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG .113 3.1.1 Vai trò phương tiện truyền thông xã hội nghiên cứu marketing 113 3.1.2 Lắng nghe phương tiện truyền thông xã hội: trình nghiên cứu quan sát nhằm thu thập liệu thứ cấp .115 3.1.3 Nghiên cứu truyền thông xã hội sơ cấp 122 3.2 ĐO LƯỜNG TRONG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 125 3.2.1 Những cần đo lường .125 3.2.2 Kết nối số đo lường mục tiêu marketing .129 3.2.3 Quá trình đánh giá đo lường 132 3.2.3 Các số đo lường truyền thông xã hội .133 3.2.4 Cách tính tốn ROI truyền thơng xã hội .134 3.2.5 Xác định chi phí 136 3.2.6 Cách theo dõi kết truyền thông xã hội 136 3.2.7 Bắt đầu đo lường nào? 137 3.2.8 Lập đồ đo lường 137 3.2.9 Hiệu chỉnh 140 CÂU HỎI ÔN TẬP 140 TÀI LIỆU THAM KHẢO .142 LỜI NÓI ĐẦU Cùng với phát triển khoa học công nghệ đặc biệt công nghệ thông tin, hoạt động marketing doanh nghiệp có thay đổi nhiều so với hoạt động marketing truyền thông Việc ứng dụng Internet làm cho mặt hoạt động marketing doanh nghiệp thay đổi thập niên trở lại Đặc biệt, phát triển phương tiện truyền thông thập kỷ gần khiến hoạt đông Internet Marketing doanh nghiệp phát triển phong phú nở rộ với nhiều phương pháp, công cụ hữu hiệu Phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho người làm marketing hội lớn để tiếp cận với khách hàng địa điểm làm việc nơi họ sinh sống Phương tiện truyền thông xã hội cho phép khách hàng nói nhiều sản phẩm dịch vụ mà nhà marketing tạo nhằm đáp ứng nhu cầu họ.Tuy nhiên, để khai thác hiệu việc marketing qua phương tiện truyền thông xã hội, người làm marketing cần phải tiếp cận lĩnh vực marketing cách khoa học, hệ thống Bài giảng biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting qua phương tiện truyền thông xã hội sinh viên ngành marketing Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Bài giảng xây dựng bám sát đề cương mơn học bắt đầu với việc sâu tìm hiểu đặc điểm chung, vấn đề hoạch định marketing qua phương tiện truyền thông xã hội hành vi khác hàng mơi trường số Sau đó, giảng vào giới thiệu lĩnh vực truyền thông xã hội vấn đề marketing lĩnh vực Cuối cùng, vấn đề nghiên cứu marketing môi trường truyền thông xã hội đo lường kết hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội đề cập Với mục tiêu trên, giảng thiết kế bao gồm chương theo đề cương mơn học với trình tự logic chặt chẽ Bên cạnh vấn đề lý thuyết, số vấn đề ví dụ thực tiễn triển khai hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội trình bày Điều giúp cho sinh viên Học viện nắm lý thuyết mà làm quen với thực tiễn hoạt động marketing Giảng viên biên soạn Nguyễn Thị Hoàng Yến Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội CHƯƠNG NỀN TẢNG CỦA MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 1.1 CUỘC CÁCH MẠNG THEO CHIỀU NGANG 1.1.1 Thế hệ/cư dân số Khái niệm “thế hệ số” hay “cư dân số” (digital native) xuất năm 2001 báo Mc Prensky để ám lớp sinh viên vào đại học -sinh thời kỳ công nghệ số Hiện nay, thuật ngữ dùng để ám hệ sinh lớn lên môi trường mà công nghệ số thực tồn sử dụng thành thạo công nghệ cơng cụ số Hay nói cách khác, hệ số người sử dụng tương tác với thê hệ web 2.0 Ngày nay, Internet phần sống Chúng ta chuyển từ truyền thơng chiều (Web 1.0) sang truyền thơng mang tính tương tác với web 2.0 chí cịn tương lai Với phổ biến thiết bị máy tính cá nhân, thiết bị thu âm thanh, webcam, điện thoại thông minh, khách hàng sống phần sống ảo nơi mà họ tạo chia sẻ nội dung Dù bạn độ tuổi từ 18 đến 80, bạn phần thực tế Thông tin ngày khơng chiều từ phía doanh nghiệp phủ đến người, mà giao tiếp với cách dễ dàng thơng qua bàn phím Do mà nguồn thông tin đan chéo người với Chúng ta đề cập tới cách mạng theo chiều ngang Sự thay đổi sâu sắc cách sống làm việc giải trí diễn nhờ phương tiện truyền thông xã hội Phương tiện truyền thông xã hội muốn ám cách thức giao tiếp liên lạc trực tuyến người, tổ chức, cộng động tham gia vào mạng lưới kết nối phụ thuộc lẫn nhau, thúc đẩy phát triển cơng nghệ di động hóa DRAFT (CONFIDENTIAL) 1.1.2 Cuộc sống với phương tiện truyền thông xã hội Internet công nghệ liên quan làm phương tiện truyền thông xã hội trở nên thịnh hành dễ dàng tiếp cận Ảnh hưởng phương tiện truyền thông xã hội mở rộng đến ngày nhiều người tham gia vào cộng đồng trực tuyến Ví dụ, Facebook -một thực thể xã hơi- tạo cho người dùng tương tác đồng (xảy thời gian thực phản hồi tương tác trực tiếp với người bạn) tương tác không đồng (phản hồi không xảy thời gian thực, lập tức, mà khoảng thời gian sau đó) Facebook xem (và tự xem) thực thể xã hội cộng đồng mạng xã hội Nhưng Facebook cung cấp chức xa so với việc tạo dựng mối quan hệ tảng Nó tạo kênh xã hội từ việc cho phép chia sẻ video, ảnh, blogs tới trang thương mại điện tử Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội a Hành vi xã hội văn hóa tham gia Phương tiện truyền thông xã hội tạo cách thức cư dân số sống sống số (tự tương tác với người, công ty tổ chức…) Tất điều tóm gọn cụm từ “văn hóa tham gia” (culture of participation) Ví dụ, sau cơng việc mà làm với phương tiện truyền thơng xã hội, chí hàng ngày với nhiều người: - Viết lên trạng thái liên quan đến kế hoạch cuối tuần - Tạo blog để chia sẻ công thức ăn u thích - Thương lượng để có khoản chiết khấu nhờ mua theo nhóm - Để lại thông điệp đoạn trao đổi thoại với người bạn nói chuyện trực tuyến - Chia sẻ mục nhỏ để bình luận báo cho người bạn - Tạo video riêng bạn chia sẻ - Tạo nhật ký cho kỳ nghỉ cách chia sẻ, đánh giá, bình luận hình ảnh, videp… DRAFT (CONFIDENTIAL) - Tìm kiếm người bạn bạn biết kết nối lại với họ - Giải trí với người bạn cách chơi trị chơi phương tiện truyền thơng xã hội - … Dấu “…” nói danh sách hoạt động mà bạn thực phương tiện truyền thông xã hội không dừng lại Phương tiện truyền thơng xã hội cho phép tham gia tích cực nhằm trao đổi, sáng tạo, nhập, hợp tác, làm việc, chia sẻ, xã hội hóa, giải trí, mua, bán học tập với mạng lưới tương tác phụ thuộc lẫn b Bốn lĩnh vực phương tiện truyền thông xã hội Một phần phức tạp phương tiện truyền thông xã hội nhiều kênh công cụ tạo khơng ngừng tạo Chúng ta tổ chức phương tiện truyền thông xã hội thành lĩnh vực trình bày hình sau đây: Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội Chia sẻ Xã hội hóa Giao tiếp Biên tập Thương mại Thông tin người dùng tạo Cộng đồng Xuất Thương mại Giải trí CRM/dịch vụ Bán lẻ/bán hàng Quản trị nguồn nhân lực Trò chơi Âm nhạc Nghệ thuật Hình 1.1 Bốn lĩnh vực phương tiện truyền thông xã hội  Lĩnh vực 1: Cộng đồng xã hội (social community) DRAFT (CONFIDENTIAL) Các kênh truyền thông xã hội tập trung vào mối quan hệ hoạt động chung người tham gia họ chia sẻ quan tâm/sở thích chung Cộng đồng mạng xã hội đặc trưng giao tiếp tương tác hai chiều, tính hợp tác chia sẻ kinh nghiệm nguồn lực Các kênh phương tiện truyền thông xã hội tạo mối quan hệ mạng thiết lập Thế hợp tác tương tác để xây dựng trì mối quan hệ lý để người tham gia hoạt động cộng đồng xã hội Các kênh lĩnh vực cộng đồng xã hôi bao gồm: - Các trang mạng xã hội (social networking sites-SNS): trang cho phép thành viên xây dựng trì hỗ sơ, xác định thành viên khác mà họ có kết nối tham gia sử dụng dịch vụ mà trang cung cấp - Các hộp thông điệp/tin nhắn (message board) - Các diễn đàn (forums): hình thức cộng đồng truyền thống phương tiện truyền thơng xã hội Nó xem bảng tin cộng đồng trực tuyến mang tính tương tác Nó tập trung vào nói chuyện, thảo luận thành viên nội Các thành viên tạo hồ sơ làm với SNS tham gia cách đăng Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội nội dung bao gồm câu hỏi, ý kiếm, thơng tin hình ảnh Người khác trả lời mở rộng hội thoại cách vừa nói - Wikis: khơng gian trực tuyến mang tính tập thể mà thành viên tạo nên nguồn lực hữu ích chia sẻ Wikis liên quan đến thứ Đó cộng đồng gia đình nơi người ta chia sẻ cập nhật thơng tin lịch sử gia đình… Các phần mềm hỗ trợ cho wikis cho phép thành viên hợp tác, hiệu chỉnh, bình luận chia sẻ nội dung  Lĩnh vực 2: Xuất xã hội (social publishing) Các kênh xuất xã hội đề cập (trong chương 2) bao gồm blogs, trang chia sẻ nhỏ, social bookmarking trang - Blogs trang web thường xuyên cập nhật nội dung bao gồm từ ngữ, hình ảnh video Blogs trì cá nhân, nhà báo, nhà cung cấp phương tiện truyền thống, tổ chức… nên đề cập đến chủ đề phong phú - Các trang chia sẻ nhỏ (microsharing sites): hoạt động giống blogs cho phép đưa lên nội dung với chiều dài hạn chế Đó câu, cụm từ, video nhỏ hay đường link từ trang khác DRAFT (CONFIDENTIAL) - Các trang chia sẻ phương tiện (media sharing sites): giống blogs nội dung chia sẻ thường video (ví dụ: Youtube) audio (ví dụ: iTunes), ảnh (ví dụ: Flicks), thuyết trình tài liệu (ví dụ: Slideshare) Các trang chia sẻ thơng tin chứa nội dung tìm kiếm đối tượng cơng chúng rộng lớn, kênh lại có lựa chọn theo dõi nhóm người đặc thù Các trang chia sẻ phương tiện kết nối với  Lĩnh vực 3: Giải trí xã hội (social entertainment) Lĩnh vực giải trí phương tiện truyền thơng xã hội, cịn gọi giải trí xã hội, bao gồm cách kênh cho phép người sử dụng chơi, thư giãn, giải trí Ở giai đoạn đầu phương tiện truyền thơng xã hội, trị chơi xã hội (social games) kênh lĩnh vực Nó tạo hội để người chơi tương tác với mạng lưới người chơi hồn thành trị chơi hồ sơ trực tuyến Thế giới ảo (virtual world) cộng đồng khơng gian chiều nơi người tham gia giới thiệu họ chia sẻ nhiều hình thức mong muốn cá nhân họ Một khía cạnh khác lĩnh vực giải trí phương tiện truyền thơng xã hội cộng đồng giải trí (entertainment community) MySpace, mạng xã hội dẫn đầu lĩnh vực này, định nghĩa dịch vụ giải trí xã hội Lĩnh vực giải trí xã hội nhiều tiềm phát triển Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội tin cộng đồng giải trí xã hội phát triển tương lai gần mảng phim ảnh, nghệ thuật thể thao  Lĩnh vực 4: thương mại (social commerce) Lĩnh vực thương mại phương tiện truyền thông xã hội (gọi thương mại xã hộisocial commerce) nhấn mạnh hành vi mua sắm người mua sắm trực tuyến họ trao đổi hợp tác với thông qua trải nghiệm mua sắm Các kênh thương mại xã hội bao gồm tổng kết đánh giá trang thương mại điện tử, trang mua bán… Twitter Facebook LinkedIn Google Plus Blogs Các trang chia sẻ phương tiện (Youtube, Flickr ) Xuất Cộng đồng Thương mại DRAFT (CONFIDENTIAL) Facebook LivingSocial Groupon Snipi Giải trí Come2play Second Life MySpace uGame Hình 1.2 Bốn lĩnh vực phương tiện truyền thông xã hội kênh 1.1.3 Web 2.0: đặc điểm nhận dạng phương tiện truyền thông xã hội Khi nói đến phương tiện truyền thơng xã hội (social medi) người ta hay nói đến Web 2.0 Hai thuật ngữ nhiều hay dùng cách nhầm lẫn lẫn lộn với Tuy nhiên, chúng Web 2.0 xem tảng, đặc điểm nhận dạng cho phương tiện truyền thông xã hội Web 2.0 xem bước tiến triển Web Trước đó, người ta hay nói đến web 1.0 Web 1.0 xem tảng trực tuyến “một tới nhiều” (one to many online platform) vài doanh nghiệp, tổ chức cá nhân tổ chức đối thoại, trò chuyện chiều với người (nhiều người) qua Internet Họ truyền thơng tin theo nhiều cách khác nhau, tương tác bị hạn chế 10 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Như nói, để đo lường, người ta cần xác định số đo lường (metrics) Và theo Sterne (2010), khung số đo lường quan trọng trình bày hình Bảng 3.1 sau: Bảng 3.1 Khung số đo lường quan trọng Nhóm số liên quan đến cấp độ phản ứng khách hàng Định nghĩa Ví dụ biểu (chỉ số) cụ thể Tiếp xúc Cơ hội để tham gia vào nội Lượt xem trang dung Sự gắn kết Tương tác với nội dung Sự ảnh hưởng Sự tác động Khả ảnh hưởng đến đối Mua hàng tượng mục tiêu chiến dịch Sự ủng hộ Gợi ý hành động đến người Đề xuất/giới thiệu dùng khác Khả thay đổi quan điểm thái độ Thời gian bỏ Điểm Klout Trên thực tế, có vơ số số đo lường thành tích marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội, chúng phân loại vào nhiều nhóm, tùy theo mức độ đánh giá phản ứng người tiêu dùng, kênh truyền thông xã hội Một cách phổ biến, số đo lường chia làm nhóm: số định tính định lượng Các số định lượng số dễ dàng lượng hóa, tính tốn số định tính số khơng dễ đo lường, tính tốn Sau danh sách số đo lường gợi ý theo cấp độ phản ứng khách hàng, gợi ý Sterne (2010) DRAFT (CONFIDENTIAL) Bảng 3.2 Danh mục số theo cấp độ phản ứng khách hàng Tiếp xúc Sự gắn kết Ảnh hưởng Tác động Ủng hộ Định lượng Định lượng Định lượng Định lượng Định lượng Số lượt truy cập Số lượt truy cập lại Khách truy cập Thời gian lại trrang Khách truy cập tuyệt đối Tổng tương tác bài/trang Lượt truy cập kênh Lượt like Các liên kết Người đăng ký Tỉ lệ đề cập đến Liên hệ đến thuộc tính Số lượng truy Khuyến nghị thương hiệu cập gián tiếp Số lượng đến website Cân nhắc mua người yêu hàng Số lượt tải thích/ủng hộ thương hiệu Khả giới nội dung thiệu Số lượt tải 135 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Lượng tiếp cận Chia sẻ Số bình luận Tổng số người Số lần nhấn theo dõi chuột Cơ hội nhìn thấy Số lượng người theo dõi CPM (chi phí tiếp cận 1000 đối tượng) Bạn bè ứng dụng Giỏ hàng bị hủy bỏ Số lượng khách hàng tiềm Tỉ lệ chuyển đổi doanh số Tổng số khán giả tổng lượt chi sẻ Lượt mua lặp lại Tần suất mua hàng Tương tác Sử dụng hashtag Định tính Định tính Đề cập Người nói thương hiệu Chi phí tiết kiệm Định tính Định tính Định tính Tình cảm (tích Sự hài lịng cực, trung lập, Lòng trung tiêu cực) thành Điểm hài lòng khách hàng Nội dung Điểm Klout Sứ giả thương hiệu DRAFT (CONFIDENTIAL) Xếp hạng Nhận xét Bài viết người ủng hộ 3.2.2 Kết nối số đo lường mục tiêu marketing Thách thức người làm marketing việc lựa chọn số đo lường phù hợp với mục tiêu marketing đặt Điều có nghĩa người làm marketing tạo lựa chọn số đo lường phù hợp trừ họ xác lập mục tiêu rõ ràng, đo lường kết nối số đo lường đến mục tiêu Những điều vô quan trọng đo lường phương tiện truyền thông xã hội Để minh họa cho điều này, xem xét ví dụ sau Một cơng ty tiến hành chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thông xã hội mục tiêu riêng tảng cụ thể thể Bảng 3.3 sau Bảng 3.3 Ví dụ mục tiêu chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 136 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Mục tiêu Các số mục tiêu cụ thể Những mục tiêu kinh Tài tốt doanh Đạt mức lợi nhuận ròng trước thuế 15% tổng doanh số Những marketing mục tiêu Báo cáo thường xuyên mặt thị phần Đạt mức độ truyền miệng 20% dành cho thương hiệu Những mục tiêu Báo cáo dạng số đo lường phương marketing qua phương tiện truyền thông xã hội đo lường tiện truyền thơng xã hội Cải thiện điểm số phản ánh hài lòng khách hàng lên thêm 10% Mục tiêu riêng cho chiến Đạt 20% mức độ nhận thức khách hàng dịch chương trình phần thưởng Mục tiêu riêng cho Đạt tỉ lệ nhấn chuột vào quảng cáo blog 7% tảng Đạt 60% khách hàng đăng ký chương trình thơng qua lượt nhấn chuột vào quảng cáo Tăng mức độ chia sẻ nội dung blog thêm 10% Tăng mức độ chia sẻ Twitter thêm 25% DRAFT (CONFIDENTIAL) Có thể thấy tương ứng với mục tiêu có số đo lường thành tích (phản ánh mục tiêu) cụ thể có s trọng yếu gọi KPIs (Key Performance Indicators) Có số phản ánh thành tích dễ hiệu, có số dễ hiểu Ví dụ, với mục tiêu riêng cho chiến dịch đạt 60% đăng ký thông qua lượt nhấn chuột quảng cáo blog thương hiệu, lựa chọn lượt nhấn chuột làm số phản ánh thành tích dường điều dễ dàng nhận thấy dễ hiểu Trong đó, hài lòng khách hàng mục tiêu thường sử dụng tất hoạt động marketing, việc đo lường hài lòng khách hàng gây tranh cãi Liệu người làm marketing muốn sử dụng số phản ánh thành tích chun biệt liên quan đến hài lịng cách mà công ty nghiên cứu thị trường thường làm truyền thống, hay sử dụng công cụ trực tuyến để đề nghị người truy cập mua hàng đánh giá hài lòng trải nghiệm lần mua hàng Tương ứng với số phản ánh thành tích (gắn liền với mục tiêu), người làm marketing nhận diện xác định số đo lường thành tích (metrics) tương ứng Sau số phản ánh thành tích trọng yếu (KPIs) số đo lường (metrics) cho khả thi liên quan đến ví dụ phía 137 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thơng xã hội Bảng 3.4 Ví dụ số phản ánh thành tích số đo lường khả thi Chỉ số phản ánh thành tích chủ yếu (KPIs) Các số đo lường khả thi (Metrics) Cải thiện điểm số phản ánh hài lòng Điểm số hài lòng khách khách hàng lên thêm 10% hàng Mơ hình độc quyền (proprietary model) Điểm NPD (sự hài lòng khách hàng) Đạt 20% mức độ nhận thức khách Số lượng truy cập trang hàng chương trình phần thưởng Lượt thích Đạt tỉ lệ nhấn chuột vào quảng cáo Lượt nhấn chuột blog 7% Đạt 60% khách hàng đăng ký chương Những người đăng ký đến trình thơng qua lượt nhấn chuột vào Chương trình phần thưởng quảng cáo Tăng mức độ chia sẻ nội dung blog Tổng số lượt chia sẻ thêm 10% Chia sẻ kênh DRAFT (CONFIDENTIAL) Tăng mức độ chia sẻ Twitter thêm Số lượng tweet lại (reweet) 25% Số trả lời Số lượng đề cập 3.2.3 Quá trình đánh giá đo lường Khi nói đến marketing truyền thơng xã hội, việc đo lường hiệu nhiệm vụ phụ Các doanh nghiệp cần nghiêm túc việc điều chiến lược chiến thuật họ để đạt mục tiêu cách tốt Cũng giống phương tiện truyền thông khác, truyền thông xã hội cần phải giá trị so với số tiền bỏ Việc đầu tư vào marketing truyền thông xã hội yêu cầu xứng đáng Các chiến lược gia cần hiểu hoạt động tốt khơng để định có nên tiếp tục chiến dịch marketing hay không Trên thực tế, việc đặt kế hoạch đo lường trình tương đối rõ ràng, diễn bước gọi tắt DATA: Define: Định nghĩa kết mà chương trình cần phải đem lại 138 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Assess: Tính tốn chi phí chương trình giá trị tiềm kết Track: Theo dõi kết thực tế liên kết với kết chương trình Adjust: Điều chỉnh chương trình dựa kết đạt để tối cải thiện kết tương lai a Define Một công việc quan trọng định nghĩa mà chương trình cần đạt thông số cần đo lường, hay nói cách khác đặt mục tiêu Trước tiên phải định nghĩa mục tiêu cho chiến dịch marketing truyền thơng xã hội Nếu khơng thể có mục tiêu cụ thể, cách để đạt chúng Các mục tiêu cụ thể khác thương hiệu chúng liên quan tới yếu tố sau: Thúc đẩy số hành vi định người xem mục tiêu Gây ảnh hưởng lên kiến thức thái độ với thương hiệu (đặc biệt người thường xuyên chia sẻ thông điệp mạng xã hội) Đạt số mục tiêu với nguồn lực phương pháp khác yêu cầu Ví dụ, sử dụng Twitter để phát sớm lời phàn nàn khách hàng giải chúng, ảnh hưởng lên thái độ khách hàng thương hiệu, thúc đẩy khách hàng chia sẻ trải nghiệm họ với người khác Cần lưu ý mục tiêu doanh nghiệp cần gắn liền trực tiếp với ứng dụng lựa chọn Nếu truyền thông xã hội sử dụng dịch vụ khách hàng, cần nhận diện kết liên quan đến dịch vụ Nếu truyền thông xã hội phần chiến lượng quảng cáo, cần nhận diện mục tiêu truyền thông DRAFT (CONFIDENTIAL) Làm để biết mục tiêu đề đủ rõ ràng để đo lường được? Cần đảm bảo chúng có đặc điểm mơ hình SMART đề cập Tuy nhiên, thực tế việc định nghĩa mục tiêu cách rõ ràng không đơn giản nói lý thuyết Ngay kết mong muốn (sự gắn kết thương hiệu, tiết kiệm chí) cần phải định nghĩa cách rõ ràng Nó khó khăn nâng tầm từ việc nghĩ lợi ích có lên tới nghĩ cách để đo lường lợi ích Những lợi ích vơ hình, nên bước phải tìm cách lượng hóa kết mà khơng đánh giá dựa thang đo Bước định thang đo để sử dụng việc đo lường mục tiêu Khi chi tiết hóa thang đo, cần phải xem xét phù hợp chúng với kết mong muốn – việc đo lường hiệu lợi nhuận xuất phát từ tiết kiệm chi phí hay tăng doanh số bán hàng 139 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội 3.2.3 Các số đo lường truyền thơng xã hội Có nhiều thang đo marketing truyền thông xã hội Bảng 3.2 thể khung số đo lường truyền thông xã hội Có ba dạng thang đo thang đo hoạt động, thang đo tương tác, thang đo hoàn lại (return)   Các số đo lường hoạt động mà doanh nghiệp thực phương tiện truyền thơng xã hội Ví dụ, doanh nghiệp đặt mục tiêu số lượng thời gian đăng blog, tweets, videos, phản hồi bình luận, dịng cập nhật trạng thái Các thang đo tương tác tập trung vào cách tương tác với thị trường mục tiêu thông qua tảng hoạt động truyền thông xã hội Sự tương tác đo lương thông số lượng người theo dõi, người hâm mộ, số bình luận, lượt Like, đánh giá, số lượng nội dung chia sẻ Tương tác bao gồm tất cách mà người dùng tham gia vào mối quan hệ truyền thơng xã hội với thương hiệu Các thang đo hồn lại tập trung vào kết (về tài yếu tố khác) mà trực tiếp gián tiếp hỗ trợ thành công thương hiệu Chúng bao gồm việc đo lường tỉ lệ hoàn vốn (return on investment), mức độ giảm chi phí, thang đo hiệu khác Dữ liệu truyền thơng xã hội phân loại thành định tính định lượng Bằng việc sử dụng hai dạng vừa cung cấp số liệu mà giám đốc tài (CFO) yêu cầu để cấp vốn đầu tư cho chiến lược truyền thông xã hội lại vừa xác định giá trị lợi ích mềm câu chuyện, bàn tán dư luận, hay hình ảnh thương hiệu DRAFT (CONFIDENTIAL) 140 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Bảng 3.3 Khung số đo lường truyền thông xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) 3.2.4 Cách tính tốn ROI truyền thơng xã hội Một thang đo phổ biến để xác định thành cơng tỉ lệ hồn vốn (ROI) ROI thang đo mức lợi nhuận Nó thể việc công ty sử dụng vốn để tạo lợi nhuận hiệu Để tính ROI, gán giá trị tài cho nguồn lực mà sử dụng chiến lược, đo lường đầu tài chính, tính tốn tỉ lệ đầu vào đầu Tỉ lệ hồn vốn trả lời câu hỏi “Cơng ty thu từ hoạt động đầu tư nó?“ Khi áp dụng khái niệm vào marketing truyền thông xã hội, gọi tỉ lệ hồn vốn truyền thơng xã hội 141 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội (phương tiện truyền thông xã hội return on investment) SMROI trả lời câu hỏi “Các khoản đầu tư vào làm marketing truyền thơng xã hội tạo tiền?“ Một thách thức truyền thông xã hội chúng tạo kết mang tính định tính Các khoản đầu tư vào truyền thơng xã hội tạo lợi thương mại, gắn kết thương hiệu, xu hướng thị trường Vì vậy, nhà phân tích cần phải tìm cách đánh giá yếu tố Các nhà phân tích đưa nhiều cách để tính số SMROI để đo lường số tài hồn lại dựa mục tiêu truyền thơng xã hội Thêm vào đó, nhiều lợi ích khác tạo nhờ sử dụng truyền thông xã hội  Mơ hình Return on impressions thể có lần xuất tạo việc áp dụng chiến thuật truyền thông Lần xuất hiểu lượt hiển thị mà người xem mục tiêu nhìn thấy Khi thương hiệu trả tiền cho vị trí đặt quảng cáo trực tuyến, mua hội để tiếp cận tới khách hàng mục tiêu Truyền thông xã hội cung cấp lần xuất không gian truyền thơng khơng cần trả tiền Vì chi phí khác Thơng điệp thương hiệu tiếp cận tới người dùng thơng qua kiện trực tuyến, trang mạng xã hội, quảng cáo người dùng tạo ra, đánh giá sản phẩm, Lần xuất có giá trị chúng dẫn tới thay đổi nhận diện, thái độ, đặc biệt hành vi người tiêu dùng Thơng số return on impressions tính việc lấy tổng doanh thu bán hàng trừ chi phí marketing truyền thơng xã hội Ví dụ, Dunkin’s Donuts kiếm doanh thu $500,000 từ việc xuất Twitter với chi phí $100,000, nên ROI cho hoạt động 400% Mơ hình Return on social media impact sử dụng để theo dõi tỉ lệ độ bao phủ phương tiện truyền thông thị trường khác so với doanh số bán hàng Nó yêu cầu sử dụng kĩ thuật thống kê “phân tích hồi quy đa biến nâng cao“ để phân tích biến ảnh hưởng lên doanh số bán hàng bao gồm công cụ quảng cáo xúc tiến bán thời điểm địa điểm khác Return on phương tiện truyền thông xã hội impact xác định doanh số có từ chiến thuật chiến lược quảng cáo truyền thông xã hội Mơ hình Return on target influence dựa vào liệu khảo sát để đánh giá hiệu chiến dịch marketing truyền thông xã hội Các khảo sát đánh giá xem người tiêu dùng tiếp xúc với chiến thuật truyền thông xã hội nhận thức họ Vì mơ hình sử dụng để tính tốn thay đổi hành vi mua dựa vào việc tiếp xúc Mơ hình return on earn media sử dụng số đo lường gọi giá trị quảng cáo tương đương (advertising equivalency value) Với quảng cáo truyền thông xã hội, AEV cố gắng đem lại giá trị tiếng, nhắc thương hiệu tương đương với số tiền bỏ để mua quảng cáo Ví dụ, chạy quảng cáo DRAFT (CONFIDENTIAL)    142 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Facebook chi phí $50,000, gán giá trị earn media $50,000 cho 1000 lượt xem trang Facebook thương hiệu Việc tính tốn ROI dựa vào khác AEV chi phí cho chương trình quảng cáo truyền thơng xã hội chia cho tổng chi phí chương trình quảng cáo 3.2.5 Xác định chi phí Khi nói giá trị hồn lại, cần phải tính tốn chi phí kết đạt Có nhiều câu trả lời mà doanh nghiệp cần giải đáp tính tốn giá trị hồn lại Sau số loại chi phí:    Chi phí hội: Đâu cơng việc mà nhân viên khách hàng làm họ không dành thời gian để tham gia vào hoạt động truyền thơng xã hội thương hiệu? Ví dụ, không dành thời gian để tạo nội dung trả lời bình luận Facebook, liệu có làm tác vụ khác mà tạo doanh thu hay không? Tốc độ phản hồi: Truyền thông xã hội cho phép cơng ty xác định tình hình khủng hoảng cách nhanh chóng phản hồi lại sau Sẽ khó để lượng hóa giá trị tốc độ nhanh đây, biết việc phản hồi nhanh có giá trị Kiểm sốt thơng điệp: Các thương hiệu phải chấp nhận rủi ro thông điệp thương hiệu chia sẻ theo nhiều cách khác Tuy nhiên để có lợi ích từ giá trị lan truyền (value of virality) hay hiệu ứng vọng lại (echo effect), doanh nghiệp cần phải hi sinh phần kiểm soát DRAFT (CONFIDENTIAL) 3.2.6 Cách theo dõi kết phương tiện truyền thông xã hội Một cách tiếp cận đơn giản xác định chi phí giá trị phát triển bảng phân tích chi phí – lợi ích Bảng 10.3 thể ví dụ bảng phân tích chi phí – lợi ích để chạy blog doanh nghiệp Nhà phân tích cần phải đưa nhiều giả thuyết lợi ích, họ nghiên cứu thêm chi phí để hồn thành việc xác định Nếu giả thuyết đúng, thương hiệu nên tiếp tục thực kế hoạch lợi ích đem lại vượt qua chi phí để trì Đường sở cách để theo dõi hiệu chiến dịch Đây số đo lường cho phép nhà marketing so sánh hiệu với nhiều thơng số khác như: đối thủ làm hay hoạt động marketing thay đổi theo thời điểm Sơ đồ đo lường thể loại thông điệp thương hiệu tạo lan truyền lời mời người dùng tương tác với thương hiệu Nó nên kèm địa điểm trực tuyến nơi mà nội dung thương hiệu truyền người khác Một người phân tích xác định tất nguồn thông tin thương hiệu, sơ đồ vẽ mắt xích điểm tiềm Sơ đồ 10.4 thể nhiều ví dụ sơ đồ đo lường 143 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội 3.2.7 Bắt đầu đo lường nào? Có nhiều cơng cụ, cách tiếp cận sử dụng để đo lường hiệu chiến dịch truyền thông xã hội Một số nhà marketing muốn bắt đầu với công cụ đơn giản trước phát triển chương trình đo lường đầy đủ cho chiến dịch marketing họ Đây số số đo lường tiêu biểu:       Tiêu thụ nội dung: Ai người tương tác tiêu thụ nội dung thương hiệu người dùng tạo ra? Đó có phải người mà doanh nghiệp muốn họ tiêu thụ nội dung đó? Mở rộng nội dung: Ai người thêm thay đổi nội dung thương hiệu thông qua phản hồi? Nội dung mở rộng cách nào? Nó có đồng với mục tiêu chiến dịch không? Chia sẻ nội dung: Tỉ lệ người tiếp xúc với thông điệp thương hiệu chia sẻ nội dung với người khác bao nhiêu? Tỉ lệ tạo xu hướng chiến dịch chưa? Trung thành với nội dung? Đã có người đăng ký nội dung thương hiệu RSS feeds trang truy cập? Các hội thoại nội dung: Ai người thảo luận thương hiệu? Ai người truy cập vào websit thương hiệu? Tỉ lệ bình luân đăng? Tương tác nội dung: Số bạn bè trang tiểu sử thương hiệu có tăng lên khơng? Những người có đóng góp nội dung cho thương hiệu không? DRAFT (CONFIDENTIAL) 3.2.8 Lập đồ đo lường Bản đồ đo lường (measurement map) thị cấc loại thông điệp truyền thông thương hiệu tạo phân phối, lời mời nhằm có cam kết khách hàng với thương hiệu kênh truyền thơng sử dụng Nó bao gồm địa điểm môi trường trực tuyến nơi mà nội dung liên quan đến thương hiệu phân phối Sau số ví dụ: 144 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) 145 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) Hình 3.2 Một số đồ đo lường minh họa đầu theo dõi chiến dịch qua phương tiện truyền thông xã hội10 Oliver Blanchard, “Social Media ROI—Part 8: An Introduction to Timelines,” BrandBuilder, http://thebrandbuilder.wordpress.com/2009/07/21/social-media-r-o-i-part-8anintroduction-to-timelines/ 10 146 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thông xã hội Một số câu hỏi nên đặt xây dựng đồ đo lường như:      Có video lan truyền YouTube làm bật thương hiệu khơng? Có sản phẩm Epinions.com khơng? Có blog có biểu tượng thương hiệu thông tin đăng không? Mọi người có tweet thương hiệu khơng? Các thành viên Reddit có gắn thẻ trang web thương hiệu thành viên Digg có bỏ phiếu cho nội dung có thương hiệu khơng? Khi nhà phân tích xác định nguồn thông tin, đồ nên phác thảo chuỗi điểm tiếp xúc tiềm Hình 3.2 giới thiệu số ví dụ khác đồ đo lường Mỗi cung cấp báo cáo trực quan sinh động số khía cạnh hiệu suất chiến dịch 3.2.9 Hiệu chỉnh Bước cuối trình điều chỉnh Đo lường marketing nói chung marketing qua phương tiện truyền thông xã hội có giá trị khơng nghĩ tới cải thiện, hiệu chỉnh chiến dịch để đạt kết tốt Mục tiêu đo lường giúp cho người làm marketing nhìn rõ thành tích tương quan với mục tiêu đặt ra, để từ phát vấn đề nhằm hiệu chỉnh nỗ lực chiến dịch lái chiến dịch hướng, cải thiện mục tiêu DRAFT (CONFIDENTIAL) CÂU HỎI ÔN TẬP Thế nghiên cứu truyền thơng xã hội? Có thể phân loại thành nghiên cứu sơ cấp hay thứ cấp? Khám phá hay mô tả? Đâu cấp độ nghiên cứu truyền thông xã hội Đâu giá trị việc làm nghiên cứu truyền thông xã hội cách có hệ thống thay khơng có định hướng Đâu lỗi thường gặp nghiên cứu truyền thơng xã hội? Giải thích bước phân tích tâm lý Khi người nghiên cứu nên sử dụng phân tích nội dung thay phân tích tâm lý? Chỉ số đo lường gì? Đâu số đo lường quan trọng marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội? Trình bày kết nối số đo lường mục tiêu marketing Giải thích ý nghĩa mơ hình SMART xác định mục tiêu marketing Các giám đốc marketing áp dụng q trình DATA để đánh giá hoạt động marketing truyền thông xã hội nào? 10 Mô tả khác biệt thang đo hoạt động, thang đo tương tác, thang đo hoàn lại 147 Chương Đo lường sức ảnh hưởng truyền thơng xã hội 11 Trình bày cách theo dõi kết phương tiện truyền thông xã hội DRAFT (CONFIDENTIAL) 148 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 Evans, D., Bratton S., & McKee, J (2010), Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement (1 edition), Sybex Oliver Blanchard, “Social Media ROI—Part 8: An Introduction to Timelines,” BrandBuilder, http://thebrandbuilder.wordpress.com/2009/07/21/social-media-r-o-i-part8-anintroduction-to-timelines/ Sterne, J (2010), Social Media Metrics, NJ: Wiley Tuten, T.L., & Solomon, M.R (2012), Social media Marketing (1st edition), SAGE Publications Tuten, T.L., & Solomon, M.R (2015), Social media Marketing (2nd edition), SAGE Publications http://www.pewinternet.org/2010/12/16/generations-2010/ http://www.pewinternet.org/2009/03/25/the-mobile-difference/ https://go.forrester.com/ https://news.starbucks.com/news/starbucks-invites-you-to-decorate-its-iconic-whitecup https://www.facebook.com/Starbucks/photos/a.10152487896283057.1073741833.220 92443056/10152487897003057/?type=3 “The Language of Love in Social Media,” Firefly MB, 2010, personal communication, COO Cheryl Stallworth-Hooper and presented at Ad Tech 2010, New York, November 3, 2010 Kyle Wang, “What Is the Value of Social Media Engagement?”, Forbes, May 13, 2014, http://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/05/13/what-is-thevalue-of-socialmedia-engagement/ DRAFT (CONFIDENTIAL) 11 12 149 ... cho marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 27 1.2.2 Ba giai đoạn việc áp dụng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội 34 1.2.3 Chiến dịch marketing qua phương tiện truyền thơng xã hội: ... chiến lược marketing qua phương tiện truyền thông xã hội? Ai tham gia vào hoạt động marketing qua phương tiện truyền thông xã hội? Liệu có hạn chế việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội nội... động truyền thông qua phương tiện truyền thông xã hội Công việc thường thực nhiệm vụ sau: 25 Chương Nền tảng marketing qua phương tiện truyền thông xã hội - Xây dựng trì tảng phương tiện truyền thông