Bài giảng marketing căn bản

CHƯƠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG (Động thái khách hàng) I Thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiều dùng Khái quát thị trường người tiêu dùng: - Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng SP DV nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người tiêu dùng cuối sản phẩm rình SX tạo - Thị trường người tiêu dùng: gồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người có tiềm ânê mua sắm hàng hố DV cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng cá thể Nền văn hóa Giá trị văn hóa Các nhóm văn hóa nhỏ Người tiêu dùng ln chịu tác động giá trị văn hóa Thu nhập & giai tầng XH Khu vực địa lý Tuổi tác Chủng tộc Tơn giáo Nhóm ảnh hưởng Hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng thực thể xã hội Nhận thức Tiếp thu & ghi nhớ Động & giá trị Cá tính & lối sống Niềm tin & Thái độ Người tiêu dùng người định Qui trình định tiêu dùng TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Thông tin Tiếp nhận Nhận biết thương hiệu Hình ảnh liên tưởng cảm nhận Quan tâm – ý Lónh hội Tiến trình nhận thức Bị động Thời điểm, Phương tiện truyền thông Tần suất, cường độ Thời hạn truyền thông Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống,… Hiệu ứng âm thanh, hình Chủ động ảnh, màu sắc Hài hước, ngạc nhiên, tò mò Diễn dịch Trình độ nhận thức, giá trị văn hóa - xã hội, lối sống, … Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng TIẾP THU KIẾN THỨC VÀ KINH NGHIỆM TIÊU DÙNG Kiến thức tiêu dùng Tiến trình nhận thức Hành vi tiêu dùng thực tế Nhận biết TH Hình ảnh Liên tưởng Cảm nhận chất lượng Thay đổi thái độ Tin tưởng Thích Ham muốn Dự định mua Thay đổi hành vi Mua thử Chuyển đổi thương hiệu Trung thành Truyền miệng THAÙI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNG Kiến thức tiêu dùng Nhu cầu động tiêu dùng Niềm tin tiêu dùng (Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu có khả cung cấp) Mong ước tiêu dùng (Lợi ích mà người tiêu dùng thật mong đợi tiêu dùng sản phm) Thỏi tiờu dựng Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời mua Văn hóa: XÃ hội - Nền văn hóa - Tầng lớp x hội - Nhánh văn hóa - Nhóm - Sự giao lu biến đổi - Gia đình văn hóa Cá nhân - Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống gia đình - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Cá tính nhận thức - Lối sống - Vai trò địa vị x hội Ngời mua Tâm lý - Động - Tri giác - Kiến thức - Niềm tin - Sở thích - Hòa đồng ẹAậC TNH CÁ NHÂN (CÁ TÍNH) Lý thuyết nét tiêu biểu (trait theory) 16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính người Kín đáo – Cởi mở Tối – Thông minh Dễ dao động – Kiên định Hiền từ – Hung hăng Quan trọng hóa – Vô tư lự Thủ đoạn – Tận tâm Rụt rè – Phóng khoáng Cứng rắn – mềm yếu 10 11 12 13 14 15 16 Cả tin – Đa nghi Thực dụng – Lãng mạn Khiêm tốn – Cao ngạo Tự tin – Tự ti Bảo thủ – Tân tiến Tập thể – Cá nhân chủ nghóa Nổi loạn – Tự chủ Thoải mái – Lo âu LỐI SỐNG (LIFE-STYLES) Lối sống cá nhân hay nhóm người thể ba yếu tố liên quan đến: Các quan điểm vấn đề khác sống, xã hội, trị (Opinions) Những mối quan tâm yếu sống (Interests) Hoạt động người (Activities) Các yếu tố cấu thành nên văn hóa Quan niệm sống Giáa trị sống (1) Sự tiếp thu trào lưu văn hóa khác Các nhân tố vật chất hữu hình (6) (4) Các giá trị văn hóa đặc thù Hệ thống luật pháp, trị, tơn giáo (3) Các nhân tố vơ hình Cách thức sống, sinh họat (2) (5) WRU/EM Chương Chiến lược, kế hoạch, tổ chức kiểm tra Marketing www.wru.edu.vn I Lập chiến lược Kế hoạch Mar DN WRU/EM Xây dựng chiến lược kinh doanh Dn theo quan điểm Mar *Lập chiến lược kinh doanh Dn theo quan điểm Mar Dn trình quản trị nhằm tạo trì ăn khớp chiến lược mục tiêu khả DN với hội Mar đầy biến động *Quá trình lập chiến lược DN Xác định chương Trình DN Đề nhiệm vụ KH phát triển Các lĩnh vực Chiến lược Phát triển DN (1) Xác định chương trình DN WRU/EM Các nhà QT Mar cần đặt trả lời câu hỏi: DN cần phải nào? Hàng hố, DV cung cấp Cơng nghệ DN tham gia Nhóm khách hàng DN phục vụ Loại nhu cầu Dn lựa chọn để thoả Mãn KH Ai khách hàng DN? DN ta sao? DN ta gì? (2) Đề nhiệm vụ WRU/EM Cương lĩnh kinh doanh Dn cần phải cụ thể hoá thành nhiệm vụ VD: Cty GasPetrolimex có cương lĩnh khơng KH thiếu gas dùng 10 phút Khi hệ thống KD DN có nhiệm vụ: •Thành lập đại lý gas khơng q xa khách hàng •Thiết lập hệ thống vận tải, chuyên chở gas hợp lý (3) Kế hoạch phát triển l/v KD WRU/EM Đánh giá tình hình hoạt động phận, loại hàng hoá, hay nhãn hiệu Nhằm phát khả sinh lời phận để có kế hoạch phát triển Tiêu thức đánh giá : Quy mô tăng trưởng thị trường Mức lợi nhuận thu từ thị trường Cường độ cạnh tranh Tính chu kỳ tính thời vụ HĐKD Khả hạ giá SX hàng loạt Kinh nghiệm người QL Thị phần tương lai Khả cạnh tranh, hiêu tiêu thụ, (4) Chiến lược phát triển DN WRU/EM Chiến lược Phát triển DN Phát triển rộng Đa dạng hoá đồng tâm Đa dạng hoá ngang Đa dạng hoá rộng Phát triển sâu Thâm nhập vào thị trường Mở rộng thị trường Phát triển hàng hoá Áp dụng cho ngành ko có hội phát triển Phát triển hợp Hợp phía sau Hợp phía trước Áp dụng DN chưa tận dụng hết khả vốn có HH Thị trường Hợp ngang Áp dụng với DN có vị trí tương đối vững ngành Lập kế hoạch Mar WRU/EM Tổng hợp tiêu kiểm tra Tình hình Mar đại Những nguy khả Nhiệm vụ vấn đề Tư tưởng chiến lược Mar Chương trình hành động Dự tốn ngân sách Trình tự kiểm tra II Hệ thống tổ chức Marketing WRU/EM M« hình tổ chức theo chức Mô hình tổ chức phổ biến chuyên viên Mar đặt đạo trực tiếp PGĐ Uu ®iĨm: Đơn giản khơng thích hợp với DN có số lượng mặt hàng phân đoạn TT lớn Nhợc điểm: Tng chuyờn viờn Mar lm vic c lp quản lý PGĐ phụ trách Mar nên khả phối hợp hoạt động Mar bị hạn chế WRU/EM Nhà QT hành Mar PGĐ phụ trách Marketing Chuyên viên quảng cáo kích thích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên NC Mar Chuyên viên NC mặt hàng 2, Tổ chức theo nguyên tắc địa lý WRU/EM Áp dụng với DN phát triển toàn quốc, vừa kết hợp theo chức vừa theo khu vc a lý Ưu điểm: Cỏc i lý bán hàng biết rõ khách hàng làm việc có hiệu với chi phí thời gian tiền bạc h sinh sng ti ni lm vic Nhợc điểm: Vic phát triển theo khu vực địa lý đặt chức (chức tiêu thụ) WRU/EM Nhà QT hành Mar PGĐ phụ trách Marketing Chuyên viên quảng cáo kích thích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên NC Mar -Chuyên viên tiêu thụ khu vực -Chuyên viên tiêu thụ tỉnh, thành phố -Chuyên viên tiêu thụ quận, huyện -Đại lý bán hàng Chuyên viên NC mặt hàng 3, Tổ chức theo mặt hàng SX WRU/EM Áp dụng với DN có danh mục hàng hoá/ nhãn hiệu lớn, phong phú Tổ chức theo mặt hàng không thay tổ chức theo chức mà cụ thể hoá thêm cấp QL QL mt hng SX Ưu điểm: Ngi QT mt hàng điều hành toàn hệ thống Mar – mix mặt hàng nên phối hợp chúng tốt Người QT mặt hàng phản ứng nhanh hn so vi cỏc chuyờn viờn Nhợc điểm: Ngi ph trách mặt hàng khơng có đủ quyền hạn để giải tốt nhiệm vụ họ am hiểu đến mặt hàng họ QL mà không hiêu vấn đề mặt hàng khác Chi phí tăng cần nhiều nhân viên WRU/EM Nhà QT hành Mar PGĐ phụ trách Marketing Chuyên viên quảng cáo kích thích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên NC Mar -Chuyên viên Quản trị nhóm mặt hàng Các chuyên viên QT mặt hàng Chuyên viên NC mặt hàng (4) Tổ chức Mar theo nguyên tắc thị trường WRU/EM Thích hợp với DN KD thị trường mà khách hàng có thói quen khác Theo mơ hình người QT hoạt động thị trường đạo hoạt động vài người QT thị trường Ưu điểm: khả tổ chức hoạt động Mar thích ứng với thị trường cao III Kiểm tra Marketing WRU/EM ... hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường Marketing định chương trình Marketing định Dự báo thị trường Chỉ có mức chi phí Marketing ngành thực tế Nhu cầu thị trường tương ứng với... thu hút tất nhóm (Marketing khơng phân biệt) Nó chiếm vị trí khúc thị trường lớn (Marketing tập trung) Nó chiếm số nhãn hiệu, nhãn hiệu chiếm vị trí khúng thị trường khác (Marketing phân biệt)... trường Dự báo cầu doanh nghiệp: Là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ vào kế hoạch marketing chọn môi trường marketing giả định Đánh giá nhu cầu 2.Ước tính cầu Các tiêu cần ước tính: tổng nhu