Sách bài tập marketing căn bản

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG SÁCH BÀI TẬP PT IT MARKETING CĂN BẢN VIỆN KINH TẾ BƢU ĐIỆN T C GIẢ: TS TRẦN THỊ THẬP Hà nội - 2014 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN TÓM TẮT LÝ THUYẾT VÀ CÂU HỎI CHƢƠNG BẢN CHẤT CỦA MARKETING A TÓM TẮT LÝ THUYẾT B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM C CÂU HỎI TỰ LUẬN CHƢƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 10 VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 10 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 10 B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 11 C.CÂU HỎI TỰ LUẬN 13 CHƢƠNG 3: MÔI TRƢỜNG MARKETING 14 14 B.CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 17 C.CÂU HỎI TỰ LUẬN IT A TÓM TẮT LÝ THUYẾT CHƢƠNG HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 19 20 20 23 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 25 PT B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 26 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 26 B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 30 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 32 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 33 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 33 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 38 CHƢƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 39 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 39 B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 43 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 44 CHƢƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 45 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 45 B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 47 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 48 CHƢƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 49 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 49 B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 52 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 54 CHƢƠNG 10 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 55 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 55 B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 62 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 64 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 65 B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 68 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 70 A TÓM TẮT LÝ THUYẾT 71 B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 74 C CÂU HỎI TỰ LUẬN 75 PHẦN 2: CÁC TÌNH HUỐNG MARKETING 76 77 B CÁC TÌNH HUỐNG 78 IT A HƢỚNG DẪN CHUNG 78 TÌNH HUỐNG 02 RA QUYẾT ĐỊNH 78 TÌNH HUỐNG 03 BÁO CÁO THEO DÕI KHÁCH HÀNG QUAN TRỌNG 79 TÌNH HUỐNG 04 VÌ SAO TRÀNG TIỀN PLAZA Ế? TÌNH HUỐNG 05 XÁC ĐỊNH TỔNG CẦU THỊ TRƢỜNG 85 PT TÌNH HUỐNG 01 DOMINO’S PIZZA 81 TÌNH HUỐNG 07 KHĨA MINH KHAI THỐT HIỂM 89 TÌNH HUỐNG 08 TRÀ XANH KHƠNG ĐỘ 91 TÌNH HUỐNG 09 GIỮ NHÀ HAY MUA CẢ PHỐ? 92 TÌNH HUỐNG 10 BỐN KHÁCH HÀNG TÌM KIẾM GIẢI PHÁP 94 TÌNH HUỐNG 06 HÀNG KHƠNG GIÁ RẺ VÀ CÂU CHUYỆN BIKINI CỦA NỮ HỒNG NỘI Y 86 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing LỜI MỞ ĐẦU Marketing môn khoa học ứng dụng, xuất không lâu so với nhiều môn khoa học khác nhƣng lý thuyết lĩnh vực Marketing đƣợc phát triển mạnh mẽ với thực tiễn Marketing phong phú Trƣớc thực tế đó, ngƣời làm marketing cần phải hiểu rõ lý thuyết khoa học Marketing mà phải biết vận dụng linh hoạt, sáng tạo để xử lý tình trong thực tiễn Tài liệu “Marketing – câu hỏi tình nghiên cứu” kết nối lý thuyết thực hành, lựa chọn giới thiệu cho sinh viên câu hỏi ơn tập tình Marketing thú vị, giúp sinh viên tiếp thu tốt kiến thức môn học rèn luyện tƣ sáng tạo khả xử lý tình IT Tài liệu đƣợc cấu trúc phần chính, triển khai qua loại nội dung, bao gồm: Tóm tắt lý thuyết, câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi tự luận tình nghiên cứu Kiến thức đề cập đến tài liệu liên quan chặt chẽ với kiến thức nêu Bài giảng Marketing Học viện Vì để hiệu quả, sinh viên cần nghiên cứu tài liệu với Bài giảng Marketing vừa nêu PT Hy vọng tài liệu thực cần thiết cho sinh viên hệ đại học quy ngành Marketing Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng, đồng thời tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên nói chung, ngƣời làm marketing bạn đọc quan tâm đến vấn đề Mặc dù có nhiều cố gắng q trình biên soạn song lần biên soạn này, tài liệu khó tránh khỏi thiếu sót hạn chế định Tác giả mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện nâng cao chất lƣợng giảng Tác giả xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp góp ý, giúp đỡ trình biên soạn tài liệu Xin trân trọng cám ơn ! TS Trần Thị Thập Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing PHẦN PT IT TÓM TẮT LÝ THUYẾT VÀ CÂU HỎI Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing CHƢƠNG BẢN CHẤT CỦA MARKETING A TÓM TẮT LÝ THUYẾT I Các khái niệm Marketing  Marketing Marketing quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành đƣợc giá trị từ họ PT IT  Quy trình Marketing tổng quát Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012)  Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu (Needs) trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn ngƣời Mong muốn (Wants) hình thức nhu cầu đƣợc hình thành văn hóa, tính cách cá nhân u cầu (Demands) hay cịn gọi Nhu cầu có khả tốn mong muốn có đƣợc sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn khả tài thái độ sẵn sàng mua chúng  Đề xuất thị trƣờng Đề xuất thị trƣờng kết hợp hàng hóa hữu hình, dịch vụ, thơng tin trải nghiệm đƣợc giới thiệu với thị trƣờng nhằm thỏa mãm nhu cầu mong muốn ngƣời tiêu dùng  Giá trị thoả mãn Giá trị dành cho khách hàng (Customer delivered value), hiệu số lợi ích Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing mà khách hàng nhận đƣợc tƣơng quan với hao phí mà họ bỏ để có đƣợc hàng hóa trải nghiệm dịch vụ Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 2006) IT Sự thỏa mãn khách hàng đƣợc xác định dựa so sánh giá trị họ cảm nhận đƣợc sau họ có trải nghiệm so với họ kỳ vọng trƣớc mua hàng Nếu giá trị cảm nhận với giá trị kỳ vọng, khác hàng hài lòng Nếu giá trị cảm nhận thấp kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu giá trị cảm nhận cao kỳ vọng, khách hàng thỏa mãn hay vui thích PT  Sự trao đổi, giao dịch mối quan hệ Trao đổi (Exchange) đƣợc hiểu hành động tiếp nhận thứ mong muốn từ ngƣời cách đổi lại thứ Trao đổi xảy thoả mãn đủ điều kiện sau: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hố Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khƣớc từ lời đề nghị bên Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Giao dịch đơn vị trao đổi, hành động dành đƣợc đối tƣợng đáng mong đợi từ cách đề xuất đổi lại thứ - Những ngƣời làm Marketing cố gắng xây dựng mối quan hệ (Relationships) lâu dài, đáng tin cậy, có lợi với khách hàng mình, trung gian phân phối nhà cung ứng Nhiệm vụ đƣợc thực mặt thông qua cam kết doanh nghiệp với đối tác, mặt nỗ lực xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ kinh tế, kỹ thuật xã hội với tất bên tham gia vào hoạt động Marketing  Thị trƣờng Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thông Sách Bài tập Marketing Thị trường (Market) bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn  Hệ thống Marketing đại PT IT Marketing bao gồm việc phục vụ thị trƣờng điều kiện cạnh tranh với đối thủ Công ty đối thủ nghiên cứu thị trƣờng, đồng thời tƣơng tác với khách hàng nhằm hiểu đƣợc nhu cầu họ Sau đó, cơng ty đối thủ thiết kế chuyển giao đề xuất thị trƣờng đến với khách hàng cách trực tiếp qua trung gian Trong chuỗi giá trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, cơng ty phải mua / trao đổi với nhà cung ứng yếu tố đầu vào sản xuất Mỗi bên hệ thống bị tác động nguồn lực môi trƣờng Tất yếu tố tập hợp tƣơng tác với hệ thống Marketing đại (Modern Marketing system) Hình 1.3 Hệ thống Marketing đại (Kotler P & Armstrong G, 2012)  Vị trí Marketing hoạt động doanh nghiệp Marketing có vai trị kết nối hoạt động doanh nghiệp thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu mong muốn khách hàng làm trọng tâm cho định kinh doanh doanh nghiệp Xét theo chức doanh nghiệp, Marketing có nhiệm vụ tạo trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp Marketing vừa có chức độc lập, vừa phải phối hợp với chức khác doanh nghiệp để thực đƣợc mục tiêu đặt II Các khái niệm quản trị Marketing  Khái niệm quản trị Marketing Quản trị Marketing nghệ thuật khoa học giúp chọn lựa thị trƣờng mục tiêu xây dựng mối quan hệ có lợi với chúng Mục đích ngƣời làm Marketing tìm kiếm, thu hút, giữ chân phát triển khách hàng mục tiêu việc tạo dựng chuyển giao giá trị khách hàng vƣợt trội Tiếp cận dƣới góc độ tiến trình, quản trị Marketing bao gồm việc hoạch định, tổ chức kiểm soát hoạt động Marketing doanh nghiệp  Các quan điểm quản trị Marketing Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thông Sách Bài tập Marketing Quan điểm sản xuất cho ngƣời tiêu dùng ƣa thích sản phẩm đƣợc bán rộng rãi giá thấp Do doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng ƣa thích sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, có tính sử dụng tốt Từ doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm không ngừng Quan điểm hướng bán hàng cho khách hàng hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hoá Do doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thành cơng Quan điểm hướng khách hàng khẳng định chìa khố để doanh nghiệp thành công họ phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trƣờng mục tiêu, đồng thời thoả mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ cạnh tranh PT IT Quan điểm Marketing đạo đức xã hội đƣợc xem quan điểm Marketing đại Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hồ ba lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội Hình 1.4 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội  Quản trị trình Marketing Quá trình quản trị Marketing triển khai qua giai đoạn là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực (Implementation); Kiểm soát (Control) Các nội dung đƣợc thực theo tiến trình liên tục có quan hệ với cách chặt chẽ Hình 1.5 Quá trình quản trị Marketing Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing  Mơ hình mở rộng quy trình Marketing PT IT Mơ hình mở rộng mở rộng quy trình Marketing khắc họa tƣ tƣởng quan trọng Marketing doanh nghiệp nay, Marketing quy trình xây dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng việc tạo giá trị cho họ giành giá trị từ họ Hình 1.6 Mơ hình mở rộng quy trình Marketing (Kotler P & Armstrong G, 2012) B CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM (Chỉ có đáp án câu) Phƣơng án phát biểu khái niệm “Nhu cầu” A Là trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn ngƣời B Là nhu cầu đặc thù tƣơng ứng với trình độ văn hóa nhân cách cá nhân C Là mong muốn đƣợc kèm theo điều kiện có khả tốn D Tất phƣơng án Theo quan niệm Marketing, thị trƣờng đƣợc hiểu là: E Tập hợp khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn F Tập hợp ngƣời bán ngƣời mua hàng hóa cụ thể G Cả A B Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing gái nhìn vào cách trai tiêu tiền để yêu ngƣỡng mộ, sau tiêu giúp Đại loại bạn yêu cô Hà Nội đƣa cho cô ý 5.000 USD mua sắm, cô mua hết 4.000 USD để lại 1.000 USD vào việc khác mua tặng lại bạn, cịn bạn u Sài Gịn đƣa ý 5.000 USD mua sắm, cô xài hết Hà Nội không sai không đúng, Sài Gịn khơng khơng sai, văn hóa tiêu xài nhƣ Ở Sài Gịn liên tục có kiểu trai u mua túi xách, mua xe cho bạn gái, đặc biệt giới showbiz, cịn Hà Nội Mua belt Hermes 1.000 USD hay kính Gucci 400 USD Hà Nội hay Sài Gịn nhƣ nhƣng mua giỏ xách LV cỡ mƣời nghìn Hà Nội Sài Gịn khác nhiều Kết luận: Ở Việt Nam thời điểm chắn không bán đƣợc thứ hàng hiệu cỡ khoảng vài chục triệu vài tỷ đồng đơn giản ngƣời Việt nƣớc ngồi mua thứ lý kể trên, chƣa cần biết khủng hoảng kinh tế hay không Bên cạnh đó, Hà Nội khơng bán đƣợc thứ siêu xa xỉ, đơn giản nhóm đối tƣợng mua lớn Sài Gịn Các bạn muốn chúng tơi hiểu vào chỗ đƣợc coi sang trọng bậc nhƣng dịch vụ khơng chấp nhận đƣợc PT IT Ở Tokyo có khu Ginza, đƣợc coi nhƣ Wall Street Mỹ hội tụ ngân hàng, cơng ty tài chứng khốn to lâu đời Tất nhiên, ngƣời vào khu ngƣời giàu có sang trọng Khi tơi vào cửa hàng Rolex, có ngƣời đứng bên cửa cúi gập ngƣời chào, sau bạn nhân viên nữ xinh (nhấn mạnh xinh) cƣời mời vào Khi bƣớc vào bên cửa, toàn nhân viên (khơng có đƣợc ngồi) khơng bận khách đứng dậy cúi đầu chào, nhân viên bận khách quay sang nhanh mỉm cƣời chào khoảng giây quay lại với công việc Tơi sau đƣợc bạn nhân viên đón lúc đầu tiếp tục cạnh, giữ khoảng cách vừa phải, đặc biệt mỉm cƣời im lặng tơi hỏi Tất nhiên khỏi cần nói trang phục, cách trang điểm business manner tất nhiên tất vô duyên dáng hấp dẫn Hình ảnh nhƣ dễ dàng gặp Italy hay Mỹ hay số khu mua sắm đẳng cấp Hong Kong Còn Tràng Tiền Plaza, thấy bạn thật tệ Nếu bạn kỳ vọng tơi bỏ hàng chục nghìn USD lần ghé thăm, đừng để thấy vài việc sau: - Bảo vệ hầm gửi xe mặc kệ cho tơi muốn đậu xe đâu đậu, chƣa lấy xe bắt trả tiền trƣớc, lúc lấy xe chí khơng thèm cầm lại vé Tơi vui có đậu xe cho khơng bắt tơi trả 40 nghìn tiền gửi - Bảo vệ tầng bạn chí khơng biết cƣời mở cửa cho ngáp ngủ Tôi dễ chịu đƣợc nghe câu chào - Nhân viên bán hàng ngồi, buôn chuyện, nhìn thấy tơi vồ lấy nhƣ bắt đƣợc cá to, nói nhiều đến mức tơi khó chịu Thế khác Vincom, khác Pico Mall, khác The Garden Các bạn quên ngƣời giàu sang trọng mua hàng thƣờng thích giao tiếp cử chỉ, ánh mắt, nghe vừa phải Vì sao? Vì ngƣời ta cần yên tĩnh để ngắm nhìn vẻ đẹp đồ chúng tuyệt tác thiết kế giới Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 82 Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing Tơi muốn bạn cầm vào đồ phải đeo găng tay trắng tin với hàng hiệu hàng chục đến hàng trăm nghìn USD, nốt vân tay nhân viên bán hàng đƣợc coi thứ gây khó chịu lớn cho ngƣời mua Kết luận: Chúng không mua Tràng Tiền bạn muốn chúng tơi tiêu tiền nhƣ giới siêu giàu, nhƣng lại mang cho dịch vụ bình dân Các bạn khơng biết bán hàng Thực tế vào Tràng Tiền Plaza vài lần sau tơi khơng có thơng tin nhân viên cửa hàng mà tơi ghé, bạn khơng có thơng tin tơi Dự định bỏ vài chục nghìn USD khơng phải chuyện đùa, 99% số ngƣời vào thăm bạn không mua lần Nhƣ với thực tế ngắn gọn trên, bạn 99% lƣợng khách hàng tiềm PT IT Các bạn tạo nhu cầu mua, bạn follow ngƣời mua tiềm bạn không giúp họ đƣa đƣợc lý để định nên chắn không bán đƣợc Các bạn phải làm cảm thấy mua hàng bạn mang đƣợc tuyệt tác thời trang giới dùng mang tặng với ý nghĩa mà bạn nghĩ hộ cảm thấy bạn lấy đƣợc tiền lần Nếu đƣợc coi khách hàng hạng sang, bạn phải làm chúng tơi nhớ tới bạn có số mobile bạn bạn phải nhớ đƣợc ngày sinh nhật hay kiện liên quan đến vợ, ngƣời u, bố mẹ, chúng tơi chúng tơi khơng mua trị giá 1.000 USD cho nhƣng mua trị giá 5.000 USD để tặng cho ngƣời mà yêu thƣơng Nếu bạn, khơng chờ ngƣời đến với cửa hàng mà chủ động tìm họ họ ngƣời tiêu hàng chục nghìn khơng phải vài triệu đồng Nếu bạn, khơng để khách hàng mà khơng mang theo nụ cƣời số điện thoại di động bạn họ gọi lại Kết luận: Các bạn vô hời hợt tuyển dụng đào tạo nhân viên bán hàng Nói cách chung nhất, bạn khơng biết bán hàng đơn giản khơng thể dùng nhân viên bán xe Suzuki để bán cho khách hàng tìm mua Bentley đƣợc Một cách để bán mặt hàng kiểu bạn tìm cách có đƣợc danh sách khách hàng Mercedes, Audi, BMW, Porsche… thêm danh sách chủ hộ IPH, Tân Hồng Minh, Euro Window, Vinhomes tìm cách liên kết với họ, cung cấp cho họ thông tin, để ý tới kiện trọng đại họ, cho họ suy nghĩ mua kiểu phụ kiện nhƣ giỏ xách, belts, cufflinks, wallets, vân vân vân vân… nghĩ đến bạn, thay suy nghĩ đại đa số thơi nƣớc ngồi mà mua cho có hàng thật hàng hiệu có thẻ nhận diện tồn cầu Tràng Tiền bạn khơng thể bán hàng hiệu theo kiểu trung tâm thƣơng mại sang trọng giới đƣợc ngƣời Việt Việt Nam khơng tự tìm đến bạn để mua đồ hiệu màTây chắn khơng mua Vì vậy, tìm đến đối tƣợng nhƣ cách chủ động họ mua hàng bạn Đừng tìm tơi tơi chƣa siêu giàu chƣa Vinhomes Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 83 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing Một ví dụ điển hình ngƣời bán siêu xe Lamborghini giỏi giới cậu trai 27 tuổi Đối tƣợng khách hàng cậu bạn gái cầu thủ ngơi tồn giới Hãy tìm đọc câu chuyện này, bạn học đƣợc cách bán hàng siêu đắt cho giới siêu giàu Dựa vào phân tích trên, tơi khẳng định chiến lƣợc Tràng Tiền Plaza mang thƣơng hiệu phân khúc trung bình nhƣ Triump, Diesel, Victoria Secret.… vào Tuy nhiên, chắn việc giải đƣợc Mục Hãy nhìn vào thành cơng thƣơng hiệu bình dân nhƣ Nine West, Pedro hay Charles & Keith với lƣợng ngƣời mua ổn định mức cao có mặt Việt Nam muộn cửa hiệu không to không nhỏ địa điểm không xấu không đẹp Họ hiểu tâm lý, hiểu thói quen mua, hiểu Việt Nam giai đoạn chuyển giao từ nƣớc nghèo lên nƣớc bớt nghèo chút, tâm lý phần đơng muốn dùng hàng hiệu nƣớc nhƣng phải trả giá không cao Charles & Keith thành công xuất thời điểm ngƣời mua Việt chán ngấy loại fake từ Quảng Châu Họ không muốn mang tiếng dùng hàng fake, họ muốn trả chi phí vừa phải nhƣng lại muốn dùng đồ hiệu Charles and Keith xuất vào thời điểm khơng thể hồn hảo Còn bạn xuất vào giai đoạn ngƣời sẵn sàng xài tiền hầu nhƣ tất 80 - 90% tài sản khủng hoảng PT IT Mục nguyên nhân nội tổ chức, chẳng liên quan đến văn hóa hay tâm lý, khơng phức tạp khơng khó để thay đổi nhƣng thuộc gọi mindset, nhận thức nhân viên bạn Tơi nghĩ bạn cần làm họ 100%, bạn bán đƣợc hàng Chiến lƣợc nhƣng nhƣ tơi nói trên, bạn sai từ chi tiết Mà ngƣời siêu giàu thƣờng để ý đến chi tiết Hãy tìm đọc câu chuyện Lexus, tích Logo tuyệt đẹp cách điệu số 20, tƣợng trƣng cho 20 kỹ sƣ giỏi đƣợc Toyota cử ăn chực nằm chờ, làm quen với 20 ngƣời giàu giới, để hiểu họ muốn xe họ chi tiết Lexus đời lâu sau hàng loạt BWM, Audi, Mercedes Benz…nhƣng xem cách họ vƣợt mặt Mercedes đất Mỹ phân khúc hạng sang Q1.2014 Họ chịu thua Mercedes BWM 2011 gặp thảm họa sóng thần Đây quan điểm cá nhân, hay sai cịn tùy góc nhìn tơi chắn Johnathan Hạnh Nguyễn doanh nhân xuất sắc Tràng Tiền Plaza thất bại có đơn giản vị lãnh đạo cao không chƣa quan tâm đến vài chục triệu chừng phần nhỏ khối tài sản business khổng lồ ông Thất bại tạm thời Yêu cầu: Bạn đồng ý hay không đồng ý với quan điểm đây? Hãy giải thích Bạn nhận chức Marketing đƣợc đề cập đến viết trên? Chức quan trọng việc đóng góp vào kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp? Nếu phát biểu việc dự án kinh doanh Tràng Tiền Plaza khơng thất bại luận giải bạn gì? Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 84 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing TÌNH HUỐNG 05 X C ĐỊNH TỔNG CẦU THỊ TRƢỜNG Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bƣu điện - PTI thành lập theo Giấy phép số 3633/GP-UB ngày 01/8/1998 Sở Kế hoạch Đầu tƣ Thành phố Hà Nội cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 055051 ngày 12/8/1998 Kể từ vào hoạt động đến nay, PTI đem đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ thiết thức, có uy tín thị trƣờng PTI thực cung cấp cho khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp 100 sản phẩm bảo hiểm thuộc nhóm sản phẩm chính: Bảo hiểm xe giới, Bảo hiểm ngƣời, Bảo hiểm tài sản kỹ thuật Bảo hiểm hàng hải Theo thống kê Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, PTI đứng thứ thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ thị phần bảo hiểm gốc công ty có tốc độ tăng trƣởng bình qn ổn định nhiều năm Tổng doanh thu hàng năm tăng trƣởng từ 25-30% Dự kiến đến năm 2015, PTI có tổng doanh thu đạt tối thiểu 3.000 tỷ đồng IT Trong số sản phẩm bảo hiểm, PTI xác định sản phẩm “Bảo hiểm trách nhiệm dân chủ xe máy” sản phẩm cần tập trung phát triển doanh số Thông tin PTI sản phẩm “Bảo hiểm trách nhiệm dân chủ xe máy” tham khảo thêm https://www.epti.vn), số thông tin nêu dƣới đây:  Loại hình sản phẩm bảo hiểm: BẢO HIỂM BẮT BUỘC trách nhiệm dân ngƣời thứ PT  ĐỐI TƢỢNG BẢO HIỂM – PHẠM VI BẢO HIỂM: Là trách nhiệm dân (TNDS) chủ xe ngƣời thứ ngƣời (chết thƣơng tật thân thể) tài sản bị thiệt hại ngƣời thứ 3, xảy lãnh thổ nƣớc Việt Nam  MỨC TRÁCH NHIỆM BẢO HIỂM: ngƣời 70 triệu đồng/ngƣời/vụ; Tài sản 40 triệu đồng/vụ  PHÍ BẢO HIỂM: biểu phí MTN bảo hiểm tối thiểu ban hành kèm theo Quyết định số 151/2012/QĐ-BTC ngày 12/09/2012 Bộ trƣởng BTC, cụ thể nhƣ sau: xe 50 cc: 66.000 đồng / năm; Xe dƣới 50 cc: 60.500 đồng / năm Yêu cầu: Bạn trƣởng phòng nghiên cứu thị trƣờng thuộc PTI, bạn vừa nhận đƣợc yêu cầu hỗ trợ từ phía phịng bán hàng khu vực Hà Đông đề nghị nghiên cứu thông tin cho họ biết tổng cầu thị trƣờng sản phẩm địa bàn quận Hà Đông nhằm giúp cho việc xây dựng kế hoạch bán hàng hiệu Hãy đƣa số tổng cầu thị trƣờng luận giải cách xác định bạn Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 85 Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thơng TÌNH HUỐNG 06 HÀNG KHƠNG GI HOÀNG NỘI Y Sách Bài tập Marketing RẺ VÀ CÂU CHUYỆN BIKINI CỦA NỮ [Nguồn: Tư liệu tham khảo từ Buzzmetrics báo: http://www.giadinhonline.vn/vietjet-air-moi-ngoc-trinh-lam-mau-dan-mang-che-re-tiend26647.html; http://www.thesaigontimes.vn/120299/VietJet-Air-Ngoc-Trinh-su-co-hay-chieutro-truyen-thong?.html] Phác họa ngƣời tiêu dùng Thị trƣờng vận chuyển hành khách đƣờng hàng không Việt Nam đƣợc phân chia rõ ràng thành hai phân khúc, thƣờng đƣợc gọi hàng không giá rẻ (HKGR / Low Cost) hàng không cao cấp (HKCC / Premium) Theo kết nghiên cứu sơ từ Buzzmetrics (www.buzzmetrics.vn) so sánh KHGR với KHCC phƣơng tiện thay mặt đất bao gồm tàu hỏa, xe khách,… cho thấy HKGR đƣợc so sánh chủ yếu với hàng không HKCC với vị thua hơn, nhƣng lại đƣợc đánh giá cao so với phƣơng tiện mặt đất Khách hàng bay HKGR đƣợc chia thành nhóm: Ngƣời bay hàng khơng HKCC chuyển sang HKGR; Ngƣời thƣờng xuyên bay HKGR; Ngƣời thƣờng tàu, xe khách chuyển sang HKGR IT Một số kết khảo sát ngƣời tiêu dùng đƣợc thực Buzzmetrics đƣợc nêu dƣới PT Những người bay hàng không HKCC chuyển sang HKGR họ cho HKGR chất lượng thấp mang lại giá trị cao cho số tiền bỏ Trong thảo luận so sánh HKGR hàng khơng HKCC đa số ý kiến nghiêng phía hàng khơng HKCC 45% ngƣời tiêu dùng nói họ bỏ bay HKGR việc Trễ/hoãn chuyến, Thái độ phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp, Chất lƣợng chuyến bay kém, Hình ảnh thƣơng hiệu rẻ tiền, Kém an toàn hơn,… 36% khách hàng ủng hộ HKGR Giá rẻ hơn, Tiếp viên/Cách phục vụ thân thiện hơn, Nhiều chƣơng trình khuyến hơn, Hình ảnh thƣơng hiệu trẻ trung hơn,… Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 86 Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing Điều đáng ý thứ thảo luận Giá HKGR so với Hàng không HKCC lý họ chuyển sang bay KHGR nhƣ Vietjet Air chất lƣợng thấp nhƣng bay chặng đƣờng với chi phí thấp đem lại giá trị đồng tiền bỏ cao Điều đáng ý thứ hai nhóm khách hàng có tiền quan trọng thời gian nói họ khơng bay HKGR lý hoãn chuyến chất lƣợng Những người thường xuyên bay HKGR hài lòng giá, họ chấp nhận chậm trễ chuyến bay điều không tránh khỏi chuẩn bị thời gian cho việc Với trễ hủy chuyến thƣờng xuyên đƣợc xác định yếu tố nằm tầm kiểm sốt hãng bay ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên bay HKGR cho điều nằm mong đợi họ 19% ngƣời tiêu dùng nói HKGR đồng nghĩa với việc trễ hủy chuyến Những người tàu, xe chuyển sang HKGR có khuyến mại rẻ tương đương giá vé tàu, xe PT IT Các hãng HKGR không thu hút khách hàng từ hãng HKCC, mà cạnh tranh với phƣơng tiện mặt đất Các thảo luận lựa chọn HKGR thay tàu xe lý giá nói họ thƣờng xuyên săn giá vé khuyến mại, đặt mua trƣớc thời gian dài để có đƣợc vé rẻ tƣơng đƣơng vé tàu xe khách (tiết kiệm chi phí: 9%), nhƣng lại phàn nàn khơng phải lúc mua đƣợc vé khuyến mại (khó mua vé: 2%) Bộ ảnh bikini Ngọc Trinh dàn ngƣời mẫu Venus Khi ảnh nóng bỏng dàn ngƣời mẫu Venus Ngọc Trinh đƣợc tung khiến hãng hàng không giá rẻ trở thành tâm điểm diễn đàn Ngay hình ảnh đƣợc tiết lộ, khách hàng phản ứng dội Nhiều ý kiến cho rằng, mời dàn mẫu hình ảnh quảng cáo với bikini hở hang nhƣ này, Vietjet Air ngày hạ thấp đẳng cấp Thậm chí, nhiều ý kiến xúc coi hành động quảng cáo “rẻ tiền” Bên cạnh ý kiến bất bình, có nhiều bình luận cho rằng: "Câu khách bị ế q chăng?" Khơng ngƣời cịn tỏ thất vọng trƣớc "chiêu quảng cáo" Vietjet Air kêu gọi tẩy chay hãng hàng không Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 87 Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing PT IT Mặc dù số lƣợng thảo luận trang mạng xã hội Vietjet Air tăng lên đột biến, số liệu thống kê gần nửa (46%) số thảo luận trang phục ngƣời mẫu, có 54% thảo luận nhắc đến thƣơng hiệu Bên cạnh đó, thảo luận thể quan điểm đánh giá tiêu cực thƣơng hiệu (mang hình ảnh phản cảm) chiếm tỷ lệ lớn (Hình minh họa) Câu hỏi: Bạn đánh giá chiến dịch truyền thông với kiện mời Ngọc Trinh chụp hình nêu thành cơng hay khơng? Hãy giải thích Hãy bình luận kỹ mục tiêu truyền thông mà Vietjet Air cần theo đuổi điều kiện thị trƣờng hàng không nhƣ nay? Theo Vietjet Air có nên xác định lại mục tiêu truyền thông hay không? Và thông điệp truyền thơng Vietjet Air nên chuyển tải giá trị gì? Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 88 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing TÌNH HUỐNG 07 KHĨA MINH KHAI THO T HIỂM [Nguồn: Báo Người lao động, số tháng 12 năm 2011] Đầu năm 2008, Phòng CSĐT Tội phạm trật tự quản lý kinh tế chức vụ (khi PC15, đổi thành PC46) - Công an TP Hà Nội phát vụ làm giả khóa Minh Khai với số lượng lớn Đáng nói, chủ mưu vụ làm giả là… bị hại - Cơng ty CP Khóa Minh Khai (125D Minh Khai, quận Hai Bà Trưng - Hà Nội) Bán danh ba đồng IT Trƣớc đó, ngày cuối năm 2007, qua nắm bắt thị trƣờng, Đội Chống hàng giả thuộc PC15 phát chuyện động trời: Trong trụ sở Công ty CP Khóa Minh Khai khơng có xƣởng hay dây chuyền sản xuất khóa kiểu tay nắm trịn mang ký hiệu MK14F, loại đánh số No6 - No10 nhƣng thị trƣờng lại có nhiều khóa dạng đƣợc bán với giá từ 84.000 đồng/chiếc trở lên Trên khóa có in logo “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao Tiêu chuẩn ISO 9001:2000” PT Khi ấy, trăm cơng nhân lâu năm gắn bó với hoạt động sản xuất, lắp ráp khóa cơng ty chƣng hửng Nhiều ngƣời số họ lặng lẽ thu thập tài liệu, chứng Nhận thấy khóa cứng đƣợc bán khắp nơi hàng gốc cơng ty mình, họ gửi phản ánh đến PC15 - Công an TP Hà Nội Các điều tra viên PC15 nhanh chóng vào tiến hành xác minh thận trọng thời gian ấy, bên cạnh khóa Việt - Tiệp, khóa Minh Khai thƣơng hiệu lớn, có chỗ đứng vững lòng ngƣời tiêu dùng Ngày 14-1-2008, PC15 định kiểm tra đột xuất kho hàng Công ty CP Khóa Minh Khai Tại đây, nhà máy bề song có cơng nhân tháo vỏ hộp khóa Trung Quốc (loại dùng cho cửa tay nắm trịn) để chuyển sang vỏ hộp khóa Minh Khai (theo mẫu hàng loại 14F) Kiểm đếm chỗ, lực lƣợng chức xác định có 1.000 ổ khóa chủng loại đƣợc thay đổi nhãn mác hàng hóa Ba cơng nhân nói cho biết họ đƣợc lãnh đạo công ty giao nhiệm vụ nhận chuyển đổi vỏ hộp số ổ khóa nói từ ngày 2-1-2008 đến thời điểm bị kiểm tra, công ty bán thị trƣờng khoảng 300 Mở rộng kiểm tra, lực lƣợng chức phát thêm 284 thùng khóa (loại 30 ổ/thùng) có xuất xứ từ Trung Quốc đƣợc “úm ba la” thành khóa Minh Khai (bằng cách thay đổi nhãn mác) kho hàng khác công ty Làm việc với quan chức năng, lãnh đạo Công ty CP Khóa Minh Khai thừa nhận từ cuối năm 2007, họ đặt hàng công ty bên Trung Quốc khoảng 10.000 khóa, tất đƣợc in sẵn nhãn mác “Khóa Minh Khai”! Để hợp thức hóa sản phẩm, công ty cho in thêm số chi tiết vỏ hộp nhƣ “Tiêu Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 89 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing chuẩn ISO 9000 - 2000”, “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao 2006”…rồi xuất bán thị trƣờng Lãnh đạo cơng ty lúc khơng xuất trình đƣợc hợp đồng kinh doanh với đối tác phía Trung Quốc sản xuất khóa mà có giấy tờ nhập hàng qua cơng ty có trụ sở Hà Nội Trong hợp đồng mơ tả sản phẩm, khơng có vẽ kỹ thuật, tiêu chuẩn…PC15 nhận định “bản chất hợp đồng hợp đồng mua bán hợp đồng sản xuất” Bại không nản Sau chuyển trụ sở thị trấn Ngọc Hồi, huyện Thanh Trì - Hà Nội trải qua năm cổ phần hóa nhƣng đến nay, nhiều máy móc để gia cơng khóa nhà máy cịn nằm chỏng chơ Trao đổi với phóng viên Báo Ngƣời Lao Động, ơng Tạ Phƣớc Long, Phó Giám đốc Cơng ty CP Khóa Minh Khai, cho biết sau cố năm 2008, số cán bộ, lãnh đạo công ty bị kiểm điểm IT Ông Long cho việc nhập vài chục ngàn chi tiết để sản xuất khóa bình thƣờng nhƣng thời điểm (năm 2008) “hội tụ” nhiều yếu tố khiến thƣơng hiệu khóa Minh Khai bị ảnh hƣởng PT Cũng theo ông Long, thời điểm (và nay), công ty nhập số thiết bị, linh kiện từ nƣớc ngồi, có Trung Quốc Tuy nhiên, thời ấy, sơ suất khơng đăng ký nhãn mác sản phẩm hàng hóa “theo tiêu chuẩn khóa Minh Khai” nên cơng ty bị phạt lỗi tiêu chuẩn hàng hóa chƣa cụ thể “Hơn nữa, phải thay đổi địa điểm sản xuất nên chúng tơi khơng có hàng dự trữ Về địa điểm năm nhƣng đến chúng tơi chƣa có sổ đỏ cho lơ đất nhà máy, việc vay vốn ngân hàng phục vụ sản xuất gặp nhiều khó khăn; thƣơng hiệu hoạt động sản xuất bị ảnh hƣởng suốt thời gian” - ơng Long nói Ơng Tạ Phƣớc Long cho biết cơng ty cố gắng trì, bảo đảm sống cho cán nhân viên có nhiều chiến dịch tiếp thị, phân phối khóa Minh Khai, dù biết để đạt đƣợc ổn định nhƣ thời vàng son cách 3-4 năm điều khó khăn Khóa Minh Khai chƣa thâm nhập đƣợc thị trƣờng phía Nam Sắp tới, cơng ty phối hợp với chƣơng trình bán hàng Việt vùng nơng thơn để đƣa sản phẩm khóa Minh Khai xa Câu hỏi: Hãy bình luận cố Khóa Minh Khai Bạn đƣợc giao xây dựng kế hoạch truyền thông cho cơng ty Khóa Minh Khai thời gian tới, xác định mục tiêu truyền thông xây dựng thông điệp truyền thông cho công ty, đề nghị số công cụ truyền thông hợp lý Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 90 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing TÌNH HUỐNG 08 TRÀ XANH KHƠNG ĐỘ [Nguồn: Lược trích theo http://emotino.com] Trà xanh thứ thức uống phổ biến giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt khu vực châu Á nhƣ Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v Tại số quốc gia, uống trà đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với nghi thức đặc biệt, phức tạp Cuộc sống đại thúc đẩy ngành công nghiệp nƣớc uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai nằm dịng chảy Tại Việt Nam, nói chủng loại sản phẩm này, phải kể đến thƣơng hiệu Khơng độ, C2, Queen Tea Trong đó, thƣơng hiệu đƣợc nhận biết rộng rãi Không độ PT IT Vào khoảng đầu năm 2006, Tân Hiệp Phát (THP) tung thị trƣờng trà xanh đóng chai PET Các chƣơng trình truyền thơng rầm rộ báo, truyền hình liên tục giới thiệu loại sản phẩm gần gũi (là trà) nhƣng độc đáo đƣợc đóng chai với điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dƣỡng, có lợi cho thể Trà xanh không độ định vị vào phân khúc nhu cầu giải khát với đặc điểm vƣợt trội so với loại thức uống giải khát thông thƣờng có lợi cho sức khoẻ Trà xanh khơng độ có định chiến lƣợc táo bạo Trƣớc hết, chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng quy trình sản xuất trà xanh phải chịu đƣợc nhiệt độ cao phải chiết rót nóng Ngay thời điểm đó, THP phải đầu tƣ riêng cho dây chuyền sản xuất chai PET Không độ đƣợc đầu tƣ kỹ từ việc chọn lựa tên thƣơng hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng sử dụng thƣơng hiệu Number one, có vị thế, làm thƣơng hiệu bảo trợ Ngay từ đầu tung sản phẩm này, THP lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với đầu tƣ mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo, PR kết hợp cơng cụ kích hoạt thƣơng hiệu khác nên nhanh chóng tạo dựng nhận biết khách hàng Trà xanh Không độ đƣợc thừa hƣởng lợi mạnh mẽ từ kênh phân phối hữu THP Chọn lựa định vị thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, trà xanh Khơng độ nhanh chóng tìm đƣợc lý thuyết phục ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm Trƣớc hết, trà xanh thức uống gần gũi với ngƣời tiêu dùng Việt Nam Những lợi ích cho sức khoẻ trà xanh mang lại đƣợc thừa nhận nhƣ tất yếu ngƣời tiêu dùng Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải khát, từ khách hàng có thêm lựa chọn nữa, có lợi cho sức khoẻ Thị phần Không độ tất thức uống giải khát, khơng có lợi chí cịn có hại cho sức khoẻ Đó thị trƣờng nƣớc tinh khiết đóng chai, nƣớc ngọt, thị trƣờng khổng lồ cho trà xanh Xét mặt giá cả, trà xanh có giá cao khoảng 20% so với loại nƣớc giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khoẻ Ngày nay, Khơng độ trở thành "con bị sữa" mà tất doanh nghiệp phải thèm muốn Sự thành công cuả Khơng độ, lợi ngƣời tiên phong (First mover) Thức uống có lợi cho sức khoẻ xu hƣớng Trên giới khu vực, trà xanh đóng chai phát triển mạnh từ năm 80 kỷ trƣớc có giá trị lên đến nhiều tỷ đô la Tuy nhiên, với sản phẩm rủi ro thất bại cao THP không dƣới lần rủi ro định đầu tƣ vào sản phẩm Tất thƣơng hiệu lớn có mặt Việt Nam có sản phẩm trà xanh thị trƣờng Âu, Mỹ, Nhật, Hàn nhƣ Lipton, Pepsi, Nestle, Coca Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 91 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing cola, Uni president, URC Ngoại trừ URC với C2 diện, việc đại gia lĩnh vực giải khát tung sản phẩm trà xanh Việt Nam vấn đề thời gian Đi trƣớc, thực tạo cho Không độ lợi Ngày nay, tiệm tạp hoá nào, việc mua chai trà xanh không độ dễ dàng Yêu cầu: Hãy phân tích chiến lƣợc định vị thị trƣờng nhãn hàng Trà xanh không độ? Theo bạn, dựa thành công thƣơng hiệu Trà xanh không độ, công ty THP muốn mở rộng thƣơng hiệu sang sản phẩm khác, bạn có lời khun cho cơng ty khả thƣơng hiệu “O độ” đƣợc mở rộng sang loại sản phẩm nào? sao? TÌNH HUỐNG 09 GIỮ NHÀ HAY MUA CẢ PHỐ? (Nguồn: Báo Nhịp cầu đầu tư, tháng 12 năm 2012) IT Truy cập vào legendeecoffee.com, trang web giống tên thương hiệu cà phê chồn Trung Nguyên lại thấy hình ảnh quảng bá cho loại cà phê khác thông tin chủ sở hữu người xa lạ PT Alexander Nguyen, chủ nhân legendeecoffee.com, ngƣời đăng ký bảo hộ độc quyền thƣơng hiệu cà phê chồn Legendeecoffee Mỹ Nếu ông đƣợc cấp chứng nhận, Trung Nguyên vấp phải rào cản lớn muốn xuất cà phê chồn thƣơng hiệu Legendee vào Mỹ Trung Nguyên đầu tƣ cho việc quảng bá loại cà phê chồn nhiều (theo số thống kê khơng thức chi phí đến vào khoảng 100 tỉ đồng) Tham vọng thị trƣờng giới mẻ ông chủ Trung Ngun, thế, vị trí đắc địa có giá thuê từ 25-50.000 USD/năm sân bay Tân Sơn Nhất có biển quảng cáo cho cà phê Legendee Tuy nhiên, điều ngạc nhiên Trung Nguyên lại chƣa đăng ký bảo hộ độc quyền thƣơng hiệu Mỹ Nhịp cầu Đầu tƣ gặp trao đổi với đại diện Trung Nguyên Nguyễn Trọng Khoa, ngƣời đầu tên miền legendeecoffee.com Nguyễn Trọng Khoa: Tôi làm đấy! Việc Trung Nguyên tên miền legendeecoffee.com có liên quan đến anh? Đúng Tên miền legendeecoffee.com mua bán cho ông Alexander Nguyen Tại anh khơng bán lại cho Trung Ngun? Ơng Đặng Lê Ngun Vũ khơng có ý định mua Trƣớc báo đƣa tin Trung Nguyên bị tên miền legendeecoffee.com, nhận đƣợc điện thoại đề nghị mua lại tên miền từ ngƣời đàn ông lạ Ngƣời dùng điện thoại bàn gọi cho xƣng nhân viên Công ty Cà phê Thu Hà, đặt vấn đề Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 92 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thông Sách Bài tập Marketing mua lại tên miền legendeecoffee.com Tơi từ chối Sau đó, tơi liên hệ Tổng đài 1080 thuộc Bƣu điện TP.HCM biết số máy Trung Ngun Tơi mua bán tên miền legendeecoffee.com muốn lấy Trung Nguyên để truyền thông điệp tầm quan trọng tên miền thƣơng hiệu quốc tế cho doanh nghiệp khác Công ty Unilever điển hình cho doanh nghiệp khác học hỏi Sản phẩm họ đƣợc công ty đầu tƣ mua tất tên miền liên quan Đó cách họ ngăn chặn đối thủ muốn lợi dụng tên miền để quảng cáo cho họ bôi nhọ Unilever Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Legend Coffee Mỹ có phải anh làm? Nếu nói tồn việc làm tơi xin trả lời: “Tơi làm đấy!”, kể trƣớc mặt anh Vũ Nhƣng không ép Trung Nguyên để lấy số tiền lớn mà muốn họ nhìn thấy lỗ hổng nghiêm trọng Rất tiếc, cách xử lý vấn đề họ khiến việc bị đẩy xa IT Alexander Nguyen ngƣời quen mạng Anh làm việc cho hãng công nghệ lớn Mỹ hiểu giá trị tên miền quyền Anh hỏi mua lại tên miền tơi khuyến khích anh đăng ký bảo hộ quyền Tôi muốn doanh nghiệp khác đừng để bị tƣơng tự nhƣ Trung Nguyên để cá nhân, tổ chức nƣớc đăng ký hết quyền thƣơng hiệu, tên miền thƣơng hiệu doanh nghiệp cịn đƣờng sản xuất bán nƣớc, tự cung tự cấp lẫn mà thơi Trong đó, đăng ký quyền mua tên miền rẻ Theo anh, nhiều doanh nghiệp Việt Nam gặp tình trạng giống Trung Nguyên không? PT Rất nhiều Kể doanh nghiệp lớn gặp trƣờng hợp Thậm chí, nhiều tập đồn bất động sản lớn, có nhiều trung tâm thƣơng mại khu du lịch lớn cịn cơng khai tên dự án tƣơng lai lên mạng mà không thèm mua tên miền trƣớc Theo anh, Trung Ngun cịn đường nào? Cách thứ nhất, Trung Nguyên bỏ thƣơng hiệu Legendee Coffee đặt cho dòng sản phẩm tên khác Cách thứ hai, tốt hơn: Trung Nguyên nên xúc tiến sớm việc mua lại tên miền legendeecoffee.com quyền sở hữu thƣơng hiệu Legendee Coffee Mỹ, chắn phải trả giá khơng thấp Tơi làm cầu nối giúp Trung Nguyên làm việc với anh Alexander Nguyen nhằm khắc phục vấn đề Phạm Thị Điệp Giang (Phó Giám đốc Truyền thơng Trung Ngun): Chúng không mua dãy phố để bảo vệ nhà Quan điểm Trung Nguyên vụ việc nào? Đây dạng quấy rối Chúng tơi quảng bá cho Legendee Coffee nhiều, hình ảnh khắp nơi sang trọng, sản phẩm Legendee khơng đủ để bán Có thể điều khơi gợi lòng tham số ngƣời, khiến họ hành động nhƣ Tuy nhiên, theo Luật Bảo hộ Thƣơng hiệu Mỹ, phải 12-18 tháng để xét văn bảo hộ độc quyền thƣơng hiệu Sau thời gian xem xét, thấy khơng có vấn đề vƣớng mắc quan thẩm quyền trao quyền cho ngƣời đăng ký Kể đƣợc cấp giấy chứng nhận, ngƣời chủ gặp rắc rối nhƣ vòng 30 ngày kể từ ngày Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 93 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing đƣợc cấp giấy có phát sinh vấn đề kiện tụng, khiếu nại, tranh chấp Trong trƣờng hợp này, chúng tơi hồn tồn gửi đơn kiện sang Mỹ có khả thắng Chúng tơi có nhiều chứng, ví dụ nhƣ đơn hàng bán sản phẩm năm 2009 2010 Trung Nguyên đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu Legendee chưa? Tháng tới Trung Nguyên đƣợc cấp quyền độc quyền thƣơng hiệu Việt Nam Công ty tiến hành song song việc đăng ký Mỹ Chúng hợp tác với số đơn vị tƣ vấn luật để họ giúp vấn đề pháp lý Họ có kinh nghiệm chúng tơi đồng hành việc đăng ký lấy lại thƣơng hiệu tiếng thị trƣờng quốc tế nhƣ Trung Nguyên, G7 Anh Nguyễn Trọng Khoa Trung Nguyên tiếp xúc với chưa? Chƣa Chúng có nhận đƣợc thơng tin anh Khoa nói biếu khơng tên miền cho Trung Ngun Nhƣng thực tế, bán Nếu ngƣời có thực tâm với thƣơng hiệu Việt nhƣ nói có nhiều cách để giúp đỡ, khác với cách làm, bán sau nói thơng qua tờ báo Trung Ngun có tiếp tục xuất cà phê sang Mỹ? Tất nhiên tiếp tục xuất sản phẩm cách bình thƣờng u cầu: PT IT Chúng tơi có tên miền legendee.com, khơng cần mua thêm tên miền khác nhƣ legendeecoffee.com Chúng xây nhà phải lo cho đƣợc vững chãi, đẹp đẽ mua dãy phố xung quanh để đảm bảo nhà Đồng thời, đấu tranh tới để bảo vệ quyền lợi nhằm xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu Legendee Mỹ thị trƣờng quốc tế Theo bạn, Alexander Nguyen đăng ký thành cơng tên miền legendeecoffee.com có phải mối đe dọa với Trung Nguyên hay khơng? Vì sao? Bài học rút cho doanh nghiệp tham gia thị trƣờng quốc tế gì? TÌNH HUỐNG 10 BỐN KH CH HÀNG TÌM KIẾM GIẢI PH P [nguồn: Christopher H Lovelock, Jochen Wirtz, Patricia Chew , Essentials of Services Marketing - 1st Edition, Pearson Education; 2008] Bốn thuê bao điện thoại từ vùng ngoại ô Munich gọi điện để phàn nàn nhiều vấn đề khác Công ty viễn thông nên hồi đáp lại với khách hàng nào? Trong số nhiều khách hàng Telekom Bavaria có cá nhân sống Haar, vùng ngoại ô tầng lớp trung lƣu gần Munich, Đức Mỗi ngƣời họ có vấn đề liên quan đến điện thoại định gọi điện cho công ty để phàn nàn việc Andreas Werden Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 94 Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thông Sách Bài tập Marketing Andreas Werden liên tục càu nhàu số tiền phải trả hóa đơn điện thoại nhà (số tiền cƣớc dịch vụ nằm nhóm 2% hộ gia đình sử dụng nhiều Haar) Có nhiều gọi tới quốc gia khu vực Đông Nam Á vào tối ngày tuần, hầu hết gọi hàng ngày tới Schawabing (một vùng khác Munich, không xa Haar lắm) vào buổi trƣa, gọi tới Frankfurt vào cuối tuần Ông Werden sử dụng điện thoại cho modem internet Vào ngày, ơng Werden nhận đƣợc hóa đơn điện thoại với số tiền tốn lớn nhiều so với bình thƣờng Xem lại hóa đơn, ơng ta thấy dùng q nhiều, ơng gọi điện cho phận dịch vụ khách hàng Telekom Bravia để phàn nàn yêu cầu điều chỉnh Erika Mueller Erika Mueller bị lỡ vài gọi quan trọng gần ngƣời gọi đến nhận đƣợc tín hiệu máy bận Cơ gọi điện cho Telekom Bavaria để xác định giải pháp hợp lý vấn đề Hóa đơn điện thoại Mueller thuộc mức trung bình so với thuê bao hộ gia đình Hầu hết gọi từ nhà cô gọi nội hạt, nhƣng đơi có gọi quốc tế tới Pháp, nơi chị gái cô vừa di cƣ đến Cô không sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng Anna Bauer PT IT Trong suốt vài tuần qua, bà Bauer lo lắng nhận đƣợc loạt điện thoại quấy rối Có vẻ chúng từ ngƣời gọi đến Bà Bauer gọi điện tới Telekom Bavaria để xem họ chặn việc quấy rối không Thuê bao hộ gia đình bà Bauer thuộc nhóm 10% khách hàng sử dụng hầu hết tất điện thoại nội hạt Konrad Fichtner Trong suốt tuần qua, đƣờng dây điện thoại gia đình Konrad Fichtner gặp phải tiếng kêu lạ tiếng ồn lách tách, khiến cho khó để nghe đƣợc ngƣời khác nói Ơng Fichtner gọi điện cho Telekom Baravia thông báo vấn đề Ông cho nguyên nhân thiết bị trả lời tự động (hiện cũ cịn làm tin nhắn) Hóa đơn điện thoại ơng Fichtner thuộc nhóm 75% th bao hộ gia đình thơng thƣờng Hầu hết gọi đƣợc thực tới địa điểm phạm vi Haar Munich, thƣờng vào buổi tối cuối tuần, có vài gọi tới Berlin Ông học đại học thích giữ liên lạc với vài ngƣời bạn lớp cũ Yêu cầu: Dựa vào thông tin bài, bạn thấy khả để phân khúc thị trƣờng dịch vụ viễn thông? Là đại diện phòng dịch vụ khách hàng thuộc Telekom Baravia, bạn giải vấn đề phàn nàn đƣợc thông báo nhƣ nào? Bạn có thấy hội marketing cho Telekom Bavaria phàn nàn hay không? Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Việt Anh, Những câu chuyên ngụ ngôn quản lý, NXB Lao đông – Xã hội, 2005 Trƣơng Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học KTQD, 2012 Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học KTQD, 2013 Trần Thị Vân Hoa, Tình Quản trị Kinh doanh, NXB Đại học KTQD, 2010 Kotler P, Armstrong G, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2006 Phạm Vũ Luận, Các tình Quản trị doanh nghiệp, Đại học Thƣơng Mại, 2000 M.Porter, Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ, 2009 Trần Thị Thập, Quản trị Bán hàng, NXB Thông tin Truyền thông, 2012 Trần Thị Thập - Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing bản, Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng, 2013 IT Tiếng Anh 10 Christopher H Lovelock, Jochen Wirtz, Patricia Chew, Essentials of Services Marketing - 1st Edition, Pearson Education; 2008 PT 11 Patricia F Nicolino, Complete Idiot's Guide to Brand Management, Penguin Group Inc 2000 12 Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing, 14th edition, Prentice Hall, 2012 13 Kotler P, Marketing in the Twenty-First Century, 2th edition, Prentice Hall, 2002 14 Peter Doyle, Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value – 2th edition, John Wiley & Sons, 2008 15 Zeithaml V.A, Bitner M.J, Gremler D, Services Marketing, 6th edition, Prentice Hall, 2009 ... Viễn thơng Sách Bài tập Marketing PHẦN PT IT TÓM TẮT LÝ THUYẾT VÀ CÂU HỎI Biên soạn: TS Trần Thị Thập Trang Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing CHƢƠNG BẢN CHẤT CỦA MARKETING. .. nghệ Bƣu Viễn thơng Sách Bài tập Marketing Về bản, phân chia yếu tố mơi trƣờng Marketing thành hai nhóm: mơi trƣờng Marketing vĩ mô môi trƣờng Marketing vi mô  Môi trƣờng Marketing vĩ mô Môi... thơng Sách Bài tập Marketing IT Hình 6.3 Tổ chức Marketing theo chức PT Hình 6.4 Tổ chức Marketing theo khu vực địa lý Hình 6.5 Tổ chức Marketing theo sản phẩm III KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra Marketing