Bài giảng marketing căn bản

Hãy xem nội dung bài giảng, bạn sẽ thấy nó thực sự hữu ích với tìm kiếm của bạn.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH * * * BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà Bộ môn: Quản trị kinh doanh HẢI PHÒNG - 05/2014  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà MỤC LỤC MỤC LỤC 2 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4 1.1.1 S ra i c a marketingự đờ ủ 4 1.1.2 Các khái ni m c b n v marketingệ ơ ả ề 4 1.2.1 Quan i m t p trung v o s n xu tđể ậ à ả ấ 10 1.2.2 Quan i m t p trung v o ho n thi n s n ph mđể ậ à à ệ ả ẩ 10 1.2.3 Quan i m t p trung v o bán h ngđể ậ à à 10 1.2.4 Quan i m marketingđể 11 1.2.5 Quan i m marketing o c xã h iđể đạ đứ ộ 12 1.4.1 T i a hóa s tiêu thố đ ự ụ 13 1.4.2 T i a hóa s th a mãn c a ng i tiêu dùngố đ ự ỏ ủ ườ 14 1.4.3 T i a hóa s l a ch nố đ ự ự ọ 14 1.4.4 T i a hóa ch t l ng cu c s ngố đ ấ ượ ộ ố 14 Chương 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 15 2.1.1 Khái ni mệ 15 2.1.2 Các b ph n c u th nh h th ng thông tin marketingộ ậ ấ à ệ ố 15 2.2.1 Khái ni mệ 16 2.2.2 Vai trò 16 2.2.3 Quá trình nghiên c u Marketingứ 17 2.3.1 Ph ng pháp quan sátươ 20 2.3.2 Ph ng pháp th c nghi mươ ự ệ 20 2.3.3 Ph ng pháp i u traươ đề 20 2.4.1 Khái ni mệ 22 2.4.2 Ch c n ngứ ă 22 2.4.3 Quá trình thi t k phi u i u traế ế ế đề 22 Chương 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING 24 3.2.1 Các l c l ng bên trong công tyự ượ 25 3.2.2 Khách h ngà 25 3.2.3 i th c nh tranhĐố ủ ạ 26 3.2.4 Nh cung ngà ứ 27 3.2.5 Các t ch c d ch v môi gi i marketingổ ứ ị ụ ớ 27 3.2.6 Công chúng tr c ti pự ế 27 3.3.1 Môi tr ng nhân kh uườ ẩ 28 3.3.2 Môi tr ng kinh tườ ế 29 3.3.3 Môi tr ng t nhiênườ ự 29 3.3.4 Môi tr ng khoa h c k thu tườ ọ ỹ ậ 30 3.3.5 Môi tr ng chính trườ ị 30 3.3.6 Môi tr ng v n hóaườ ă 31 Chương 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG 32 4.1.1 c tr ng c a th tr ng ng i tiêu dùngĐặ ư ủ ị ườ ườ 32 4.1.2 H nh vi mua c a ng i tiêu dùngà ủ ườ 32 4.1.3 Nh ng nhân t c b n nh h ng n h nh vi mua c a ng i tiêu dùngữ ố ơ ả ả ưở đế à ủ ườ . .34 4.1.4 Quá trình quy t nh muaế đị 38 4.2.1 c tr ng c a th tr ng các doanh nghi p s n xu tĐặ ư ủ ị ườ ệ ả ấ 41 4.2.2 H nh vi mua c a các doanh nghi p s n xu tà ủ ệ ả ấ 41 4.2.3 Nh ng nhân t c b n nh h ng n h nh vi mua c a doanh nghi p s n ữ ố ơ ả ả ưở đế à ủ ệ ả xu tấ 43 4.2.4 Quá trình quy t nh muaế đị 43 4.3.1 c tr ng c a th tr ng các doanh nghi p th ng m iĐặ ư ủ ị ườ ệ ươ ạ 45 4.3.2 H nh vi mua c a các doanh nghi p th ng m ià ủ ệ ươ ạ 45 Chương 5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 48 5.1.1 Khái ni m o n th tr ng v phân o n th tr ngệ đ ạ ị ườ à đ ạ ị ườ 48 5.1.2 M c ích c a phân o n th tr ngụ đ ủ đ ạ ị ườ 48 2  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà 5.1.3 Yêu c u c a phân o n th tr ngầ ủ đ ạ ị ườ 48 5.1.4 Các tiêu th c dùng phân o n th tr ngứ để đ ạ ị ườ 49 5.2.1 Khái ni mệ 50 5.2.2 Yêu c uầ 50 5.2.3 Các chi n l c áp ng th tr ng m c tiêuế ượ đ ứ ị ườ ụ 50 5.2.4 Các c n c c n xem xét khi l a ch n th tr ng m c tiêuă ứ ầ ự ọ ị ườ ụ 51 5.3.1 Khái ni mệ 52 5.3.2 Các lo i nh vạ đị ị 53 5.3.3 Hai chi n l c nh vế ượ đị ị 53 Chương 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 54 6.1.1 Khái ni mệ 54 6.1.2 Phân lo iạ 54 6.1.3 Ba c p c u th nh s n ph mấ độ ấ à ả ẩ 55 6.2.1 Khái ni mệ 56 6.2.2 Các quy t nh v nhãn hi u s n ph mế đị ề ệ ả ẩ 56 6.3.1 Khái ni mệ 58 6.3.2 Vai trò 58 6.3.3 Các quy t nh v bao góiế đị ề 58 6.4.1 Khái ni m v s n ph m m iệ ề ả ẩ ớ 59 6.4.2 Các giai o n thi t k s n ph m m iđ ạ ế ế ả ẩ ớ 59 6.5.1 Khái ni mệ 61 6.5.2 Các giai o n trong chu k s ng c a s n ph mđ ạ ỳ ố ủ ả ẩ 61 Chương 7. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 64 7.1.1 Các y u t bên trong công tyế ố 64 7.1.2 Các yêu t bên ngo i công tyố à 65 7.2.1 Ph ng pháp nh giá d a v o chi phíươ đị ự à 67 7.2.3 Ph ng pháp nh giá d a v o giá tr c m nh nươ đị ự à ị ả ậ 70 7.2.4 Ph ng pháp nh giá d a v o m c giá hi n h nh ( nh giá c nh tranh)ươ đị ự à ứ ệ à đị ạ .70 7.2.5 Ph ng pháp nh giá u th uươ đị đấ ầ 70 7.4.1 Xác nh giá cho s n ph m m iđị ả ẩ ớ 71 7.4.2 Chi n l c giá áp d ng cho danh m c s n ph mế ượ ụ ụ ả ẩ 71 7.4.3 Chi n l c i u ch nh m c giá c b nế ượ đề ỉ ứ ơ ả 73 7.4.4 Thay i giáđổ 74 7.4.5 i phó v i s thay i giá c a i th c nh tranhĐố ớ ự đổ ủ đố ủ ạ 74 Chương 8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 76 8.2.1 Kênh phân ph i cho h ng hóa tiêu dùng cá nhânố à 77 8.2.2 Kênh phân ph i cho h ng hóa công nghi pố à ệ 78 8.3.1 Marketing c a ng i bán buônủ ườ 78 8.3.2 Marketing c a ng i bán lủ ườ ẻ 80 8.4.1 Chi n l c phân ph i r ng rãiế ượ ố ộ 81 8.4.2 Chi n l c phân ph i c quy nế ượ ố độ ề 81 8.4.3 Chi n l c phân ph i ch n l cế ượ ố ọ ọ 81 Chương 9. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 82 9.1.1 Khái ni m xúc ti n h n h pệ ế ỗ ợ 82 9.1.2 Vai trò c a xúc ti n h n h p i v i ho t ng kinh doanh c a doanh ủ ế ỗ ợ đố ớ ạ độ ủ nghi pệ 85 9.2.1 Qu ng cáoả 86 9.2.2 Khuy n m iế ạ 90 9.2.3 Tuyên truy nề 91 9.2.4 Bán h ng cá nhânà 92 HỆ THỐNG CÂU HỎI ÔN TẬP 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 3  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1 Sự ra đời của marketing Marketing ra đời gắn liền với trao đổi hàng hóa. Thoạt đầu, marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định (người bán tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng hoặc người mua tìm mọi cách để cố gắng mua được hàng). Như vậy, marketing không xuất hiện ở mọi tình huống trao đổi mà chỉ trong những tình huống có cạnh tranh bán hoặc cạnh tranh mua. Nói cách khác, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung ứng hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Từ việc thực hiện các phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”,…; tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá,… Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh về marketing. Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế kỷ XX, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại các trường đại học của Hoa kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở lên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp. Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy,… Những thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm. Các nhóm hành nghề tự do bao gồm: các nhà luật sư, kiểm toán, bác sỹ và các kiến trúc sư là những người quan tâm đến marketing muộn màng nhất. Ngày nay, marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như: chính trị, xã hội. 1.1.2 Các khái niệm cơ bản về marketing * Khái niệm marketing Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được 4  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị) Thực ra, tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Trên thế giới có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, dưới đây là những khái niệm cơ bản: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh tế điều khiển luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng". Khái niệm này chủ yếu xem xét marketing ở vị trí của người sản xuất, đặt trọng tâm vào khâu lưu thông. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: "Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến". Khái niệm này vẫn chủ yếu xem xét marketing ở vị trí của người sản xuất, nhưng không còn bó hẹp ở khâu lưu thông mà đã có sự mở rộng đến “toàn bộ các hoạt động kinh doanh”. Theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi". Khái niệm này hoàn chỉnh hơn vì đã xem xét marketing ở vị trí của con người tham gia trao đổi nói chung (kể cả người mua và người bán). Trên cơ sở kế thừa các khái niệm về marketing đã có từ trước, các nhà khoa học của Đại học Kinh tế Quốc dân đã đưa ra khái niệm về marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Hiểu một cách đầy đủ, marketing là công việc của cả người bán và người mua. Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Khái niệm marketing trên đây được xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái niệm cơ bản khác. Dưới đây ta sẽ nghiên cứu các khái niệm đó: 5  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà * Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được (còn gọi là nhu cầu tự nhiên). Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng, lẫn những nhu cầu xã hội về sự thân thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có đặc thù tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể (còn gọi là ước muốn). Một mặt, mong muốn giúp các nhà kinh doanh xác định được các thông số và đặc tính của sản phẩm (trong đó nhu cầu chỉ giúp tìm ra loại sản phẩm đó), từ đó tăng khả năng cạnh tranh. Mặt khác, khám phá ra mong muốn là công việc khó khăn, đòi hỏi nghiên cứu tỷ mỉ, kỹ lưỡng hơn phát hiện ra nhu cầu; đôi khi, mong muốn của con người tồn tại dưới dạng ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được, nhưng nếu được gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành một sức mua mạnh mẽ. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh phải tính đến một loại nhu cầu kèm theo điều kiện là có khả năng thanh toán. Nhu cầu đó gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán. Yêu cầu (Demands): là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán (còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán). Yêu cầu giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào những nhu cầu nhất định của một nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể. Marketing không phải là các hoạt động nhằm vào thị trường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể. 6 Tự hoàn thiện Kính trọng Xã hội An toàn Sinh học  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà * Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Có nhiều cách hiểu về giá trị, nhưng trong marketing, người ta quan tâm nhiều tới “giá trị tiêu dùng” (giá trị mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng khi mua sắm và tiêu dùng nó). Giá trị tiêu dùng (Use value) của một sản phẩm là những lợi ích mà khách hàng trông đợi từ sản phẩm ấy, giúp cho họ thỏa mãn nhu cầu nào đó. Giá trị tiêu dùng của sản phẩm chỉ được thực hiện khi khách hàng tiêu dùng nó. Tuy nhiên, khi bỏ tiền ra mua sản phẩm, khách hàng cũng đã có những đánh giá về giá trị của sản phẩm ấy thể hiện ở những kỳ vọng của họ về sản phẩm. Giá trị tiêu dùng là một căn cứ cơ bản để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm được đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội được khách hàng chọn mua là rất lớn. Để có được những lợi ích tiêu dùng từ sản phẩm, khách hàng phải chi ra không chỉ tiền bạc, sức lực mà cả thời gian, thậm chí cả những chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Xét ở góc độ của người tiêu dùng, chi phí được hiểu như sau: Chi phí (Expenditures) cho một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà họ phải bỏ ra để có được những giá trị tiêu dùng từ sản phẩm đó. Chi phí cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn giữa những sản phẩm khác nhau để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Đối với các sản phẩm có giá trị tiêu dùng tương tự nhau, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có chi phí thấp nhất. Tuy nhiên, nếu tổng chi phí cho sản phẩm đã được ấn định thì khách hàng sẵn sàng chi trả cho các chi phí tài chính ở mức cao để giảm thiểu các chi phí phi tài chính. Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng sản phẩm sẽ có căn cứ để lựa chọn sản phẩm. Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Sự thỏa mãn (Satisfaction): là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. * Sản phẩm Sản phẩm (Products): là những vật phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường, nhà sản xuất tạo ra sản phẩm không phải nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân mà nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi. Xét ở phương diện này, sản phẩm chính là hàng hóa (Goods). Theo hình thái biểu hiện, sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm có hình thù, kích thước với những đặc tính kỹ thuật, sản xuất ra để bán (quần áo, máy móc…). Sản phẩm vô hình là những sản phẩm 7  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà không có hình thù, kích thước với những đặc tính kỹ thuật (dịch vụ hàng không, bưu điện, bảo hiểm ). * Trao đổi và giao dịch Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền mãng cho hoạt động marketing. Để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau: - Có ít nhất hai bên. - Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi là tốt nhất vì ta không có khả năng sản xuất ra mọi thứ mà ta lại có nhu cầu với mọi thứ. Nếu mỗi người chỉ tập trung vào sản xuất một hoặc một vài thứ thì khả năng chuyên môn hoá của anh ta sẽ được nâng cao, chi phí cá biệt để sản xuất ra những thứ đó sẽ thấp, anh ta sẽ có lợi trong trao đổi. Bằng cách thông qua trao đổi, mọi người đều thoả mãn được nhu cầu mà không ai lệ thuộc vào ai, người ta sẽ trở nên bình đẳng hơn. Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Giao dịch (Transactions): là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Giao dịch chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội tụ đủ các điều kiện: - Ít nhất có 2 vật có giá trị - Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong. - Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong. - Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong. * Thị trường Khái niệm trao đổi, giao dịch có quan hệ mật thiết với khái niệm thị trường. Để tìm hiểu bản chất của thị trường, thử hình dùng một xã hội trong đó gồm 4 người: một ngư dân, một thợ săn, một nông dân và một thợ gốm. Trong xã hội kinh tế thô sơ như vậy, có 3 hình thức trao đổi khác nhau để thỏa mãn nhu cầu: tự cung tự cấp, trao đổi phân tán và trao đổi tập trung. 8  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà Sơ đồ 1.1. Các hình thức trao đổi Theo hình thức tự cung tự cấp: để thỏa mãn nhu cầu của mình mỗi người phải tự kiếm cho mình mọi thứ. Ví dụ, ngư dân muốn có gạo ăn phải tự đi trồng lúa; người nông dân muốn có cá hay thịt rõng phải tự đi đánh cá và vào rõng để săn bắn;… Trường hợp này, hiệu quả của mỗi người sẽ bị giảm sút. Theo hình thức phân tán: mỗi người có thể trao đổi với ba người kia để thỏa mãn nhu cầu của mình. Hình thức trao đổi này có tiến bộ nhưng vẫn còn mất nhiều thời gian. Theo hình thức tập trung: ở đây xuất hiện một người gọi là nhà buôn giữa họ, nơi tập trung gọi là chợ (Market). Mỗi người đem sản phẩm của mình đến chợ và đổi lấy những thứ mà mình cần. Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một quá trình. Nó không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Theo góc độ marketing, thị trường (Markets) là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng người làm marketing lại coi người bán là người sản xuất cung ứng, người mua mới hợp thành thị trường. Do vậy, trong phạm vi nghiên cứu của học phần này, chỉ bàn về hoạt động marketing của người bán. Nói cách khác, thị trường chính là tổng cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu khách hàng của họ. Tóm lại, ta có thể hình dùng khái niệm marketing theo sơ đồ 1.2 dưới đây: Sơ đồ 1.2. Các khái niệm cơ bản về marketing 9 Nhu cầu (Needs) Mong muốn (Wants) Yêu cầu (Demands) Sản phẩm (Products) Trao đổi (Exchange) Giao dịch (Transactions) Thị trường (Market) Giá trị tiêu dùng (Use value) Chi phí (Expenditures) )) Sự thỏa mãn (Satisfaction) MARKETIN G Ngư dân Thợ săn Thợ gốm Nông dân Ngư dân Thợ săn Thợ gốm Nông dân Ngư dân Thợ săn Thợ gốm Nông dân Thị trường Tự cung tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi tập trung  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà 1.2 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Quá trình phát triển của marketing có tính lịch sử. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay người ta đã tổng kết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing. 1.2.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm tập trung vào sản sản xuất là quan điểm kinh doanh xuất hiện sớm nhất. Cho đến nay, quan điểm này vẫn tồn tại. Ở Việt Nam, quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý và trong nhiều quyết định kinh doanh. Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. - Ưu điểm: Quan điểm này chỉ thành công trong 2 trường hợp: một là, cung < cầu; hai là, giá thành của sản phẩm hàng hoá còn cao, có thể hạ giá được nhờ lợi thế về quy mô. - Nhược điểm: quan điểm này chưa chú trọng đến sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. 1.2.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh và tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện có. Bởi vì theo họ: Người tiêu dùng luôn ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốm thành công phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. - Ưu điểm: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là yêu cầu hết sức cần thiết. - Nhược điểm: làm cho nhà quản trị ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế có hiệu quả hơn. 1.2.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng Một quan điểm khác xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng và chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp, đó là quan điểm tập trung vào bán hàng. Theo quan điểm này: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại. - Ưu điểm: quan điểm này thích hợp với sản phẩm ít biến đổi về chất lượng và đặc tính như sữa trẻ em, nước khoáng hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động như bảo hiểm, từ điển… hay lĩnh vực phi thương mại (bầu cử). - Nhược điểm: ít chú ý kỹ đến những thay đổi nhu cầu khách hàng 10 [...]... định marketing * Nhận xét chung: Qua việc tìm hiểu quá trình phát triển của marketing ta thấy có sự khác biệt cơ bản giữa quan điểm marketing cổ điển (xu hướng marketing cũ) với quan điểm marketing hiện đại (xu hướng marketing mới) thể hiện ở chỗ: - Về nội dùng: quan điểm marketing cổ điển là "Bán cái mình có” trong khi quan điểm marketing hiện đại là "Bán cái thị trường cần" - Góc độ nhìn nhận: Marketing. .. hàng Doanh nghiệp không chỉ cần làm tốt marketing đối ngoại (marketing với khách hàng) mà còn phải làm tốt marketing đối nội (tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên của doanh nghiệp cùng hướng ý chí hành động vì sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng) 11  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS Hoàng Thị Ngà - Bốn là, ứng dụng marketing vào kinh doanh tất nhiên phải... thống marketing là tăng chất lượngcuộc sống Đó là chất lượng hàng hoá, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng của khung cảnh văn hoá… Có thể nói chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của hệ thống marketing 14  Bài giảng: Marketing căn bản Ngà Biên soạn: ThS Hoàng Thị Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING. .. người ta còn chưa hiểu đúng bản chất của quan điểm marketing, thậm chí còn nhầm lẫn quan điểm tập trung vào bán hàng Tính chất cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt, sự thôi thúc của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế chắc chắn sẽ là nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanh nghiệp phải hiểu biết và vận dụng tinh thông marketing vào kinh doanh 12  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS Hoàng... Các yếu tố này là sản phẩm tất yếu của các hệ thống: thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing Các quá trình này gắn bó mật thiết với nhau: thông tin marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch marketing, kế hoạch marketing muốn biến thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chức thực hiện marketing, và để việc thực hiện ăn khớp với kế hoạch hoặc phải... nghiệp với khách hàng mục tiêu 1.4 MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING 1.4.1 Tối đa hóa sự tiêu thụ Các nhà kinh doanh cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo ra sự thịnh 13  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS Hoàng Thị Ngà vượng tối đa Các nhà marketing cho rằng dân chúng càng mua nhiều hơn thì họ... Bài giảng: Marketing căn bản Ngà 1.2.4 Quan điểm marketing Biên soạn: ThS Hoàng Thị Theo tiến trình lịch sử, quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan điểm đã nêu trên Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện vào những năm 50 của thế kỷ XX Theo quan điểm này: Chìa khoá để đạt... hàng, với nhà cung cấp, các trung gian marketing Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể thu thập thông tin loại này thông qua ghi chép của người bán hàng, tổ chức bộ phận chuyên thu phát thông tin hàng ngày, thậm chí mua thông tin của các bộ phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing * Hệ thống nghiên cứu marketing: 15  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS Hoàng Thị Ngà Trong... tin về bản thân của người hoặc tổ chức trả lời phiếu Phần này có thể đặt ở cuối hoặc ngay sau phần mở đầu của phiếu Khi xây dựng xong phiếu điều tra trước khi đưa ra áp dụng chính thức thường người ta tiến hành thử nghiệm Trên cơ sở đó rút kinh nghiệm hoặc bổ sung, hoàn thiện 23  Bài giảng: Marketing căn bản Ngà Biên soạn: ThS Hoàng Thị Chương 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING 3.1 KHÁI NIỆM Môi trường marketing. .. hơn trong con mắt của người tiêu dùng 31  Bài giảng: Marketing căn bản Ngà Biên soạn: ThS Hoàng Thị Chương 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dùng quan trọng nhất của nghiên cứu marketing Nhờ nghiên cứu này, những người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng như: . KINH DOANH * * * BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà Bộ môn: Quản trị kinh doanh HẢI PHÒNG - 05/2014  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn:. LIỆU THAM KHẢO 95 3  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1 Sự ra đời của marketing Marketing ra đời gắn. thông marketing vào kinh doanh. 12  Bài giảng: Marketing căn bản Biên soạn: ThS. Hoàng Thị Ngà 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing