Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường cao đẳng nghề du lịch nha trang

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Việc gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm giúp nhà trường nhận diện, biết được những vấn đề bất cập trong công tác đào tạo m

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HỮU THẮNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ

DU LỊCH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HỮU THẮNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ

DU LỊCH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài:

Quyết định thành lập hội đồng: 458/QĐ- ĐHNT ngày 17/06/2016

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang” là công trình do chính bản thân tôi

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Phạm Thành Thái đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện và hoàn thành bài luận văn

Đồng thời, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Ban Giám Hiệu, Ban chủ nhiệm các Khoa Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu, các em sinh viên đã tham gia nhiệt tình vào việc góp ý và trả lời bảng hỏi khảo sát

Sau cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình thạc sỹ

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Khánh Hòa, tháng 5 năm 2016

Nguyễn Hữu Thắng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.2 Dịch vụ đào tạo 6

1.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo 9

1.2 Mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng 11

1.2.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng 11

1.2.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn 13

1.2.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng: 13

1.2.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn 14

1.2.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng 15

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan 16

1.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước 16

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 18

1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 21

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Giới thiệu 28

2.2 Quy trình nghiên cứu 28

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 40

2.2.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu 41

2.2.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: 42

Tóm tắt chương 2 43

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1 Giới thiệu tổng quan về Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch Nha Trang 44

3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức vận hành của trường 44

3.1.2 Thực trạng công tác dạy và học tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang 45

3.1.3 Các dịch vụ cung cấp cho người học 49

3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 50

3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA 51

3.3.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 52

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55

3.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 57

3.4.1 Phân tích tương quan 57

3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết 59

3.5 Thống kê mô tả hành vi phàn nàn của sinh viên đối với các yếu tố 65

Tóm tắt chương 3 72

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

4.1 Kết luận 73

4.2 Các hàm ý chính sách 75

4.3 Đóng góp của nghiên cứu 77

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

4.4.1 Hạn chế của đề tài 78

4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

BVHTT&DL Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch

KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

(Statistical Package for Social Sciences) Std.Dev Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)

VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Khái niệm và diễn giải các biến quan sát trong thang đo nháp 31

Bảng 2.2 Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu 35

Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng các thang đo sơ bộ 38

Bảng 2.4 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 39

Bảng 2.5 Cơ cấu sinh viên hiện đang học tập tại trường CĐN Du Lịch Nha Trang 41

Bảng 2.6 Bảng phân bổ định mức mẫu theo ngành học 42

Bảng 3.1 Thông tin mẫu khảo sát hành vi phàn nàn của sinh viên 51

Bảng 3.2 Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố sự trung thành, quan tâm 52

Bảng 3.3 Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố thái độ phàn nàn 52

Bảng 3.4 Phân tích độ tin cậy cho thang đo kinh nghiệm phàn nàn 53

Bảng 3.5 Phân tích độ tin cậy cho thang đo nhận thức thành công việc phàn nàn 53

Bảng 3.6 Phân tích độ tin cậy cho thang đo rào cản phàn nàn 54

Bảng 3.7 Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố hành vi phàn nàn 54

Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo độc lập 55

Bảng 3.9 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo hành vi phàn nàn 56

Bảng 3.10 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 58

Bảng 3.11 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 3.12 Kết quả phân tích hồi quy 62

Bảng 3.13 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố sự trung thành, quan tâm 66

Bảng 3.14 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Thái độ phàn nàn của sinh viên 67

Bảng 3.15 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Kinh nghiệm phàn nàn trước đó 68

Bảng 3.16 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Nhận thức thành công của việc phàn nàn 69

Bảng 3.17 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Rào cản của việc phàn nàn 70

Bảng 3.18 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Hành vi phàn nàn 71

Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ 12

Hình 1.2: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng 14

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành 16

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất hành vi phàn nàn của sinh viên 21

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 2.2: Biểu đồ Scatter 60

Hình 2.3: Tần số của phần dư chuẩn hóa 60

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Việc gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm giúp nhà trường nhận diện, biết được những vấn đề bất cập trong công tác đào tạo một cách khách quan hơn nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo, từ đó nâng cao được chất lượng dịch vụ đào tạo, hình ảnh của nhà trường ngày một tốt hơn Trong những năm trở lại đây các trường đại học, cao đẳng, trung cấp được thành lập nhiều đã ảnh hưởng rất lớn đến công tác tuyển sinh của các trường dạy nghề Sự cạnh tranh trong công tác tuyển sinh hàng năm cũng như cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội đang là cơ hội và thách thức rất lớn đối với nhà trường, xác định rõ việc đào tạo những gì xã hội cần chứ không phải đào tạo những gì mình có, coi sinh viên, các nhà tuyển dụng nhân lực là khách hàng của mình trong thị trường cạnh tranh Để làm được điều đó thì nhà trường phải coi việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo là điều kiện sống còn của nhà trường Để có thể giúp cho Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để có thể cạnh tranh trong công tác tuyển sinh với các trường nghề khác có đào tạo chuyên ngành du lịch tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu với mục tiêu gia tăng sự phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo, qua đó đề xuất một số giải pháp giúp BGH nhà trường có những quyết sách trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu tác giả đã tiến hành khảo sát lấy ý kiến sinh viên từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2016 tiếp đó tiến hành xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, đo lường mức

độ của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên và cuối cùng đề xuất một số hàm ý chính sách giúp Ban Giám hiệu kịp thời giải quyết nhằm gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu định tính thông qua tổ chức hội thảo nhóm với một số cán bộ quản lý chủ chốt là Phó Hiệu trưởng phụ trách công tác đào tạo, Trưởng các Khoa, Trưởng phòng Công tác chính trị và quản lý học sinh sinh viên của nhà trường và những em sinh viên đang học tập tại trường nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên từ đó xây dựng thang đo cho các khái niệm được nêu trong nghiên cứu Sau đó thiết lập bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập số liệu Giai đoạn nghiên cứu định lượng, phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ

liệu thu thập được Các phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích các thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo gồm: Sự trung thành của sinh viên, thái độ phàn nàn, khả năng nhận thức thành công của việc phàn nàn, kinh nghiệm phàn nàn trước đó và rào cản phàn nàn Để biết được thang đo có đạt yêu cầu hay không tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 86 mẫu phân bổ đều cho 5 khoa của nhà trường Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 271 mẫu

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho thấy trong 5 thành phần

đã đề xuất, có cả 5 thành phần là có tác động, có ý nghĩa đến hành vi phàn nàn của sinh viên Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến hành vi phàn nàn của sinh viên là Sự trung thành, quan tâm của sinh viên (β3 = 0,50); thứ 2 là thành phần Nhận thức thành công của việc phàn nàn (β2 = 0,478); thành phần thứ 3 là Kinh nghiệm phàn nàn (β1= 0,233); thành phần thứ 4 là Rào cản của việc phàn nàn (β4 = 0,130) và cuối cùng là thành phần Thái

độ phàn nàn (β5 = 0,086)

Qua phân tích kết quả đạt được tác giả đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo như: Sự trung thành quan tâm, nhận thức thành công của việc phàn nàn, kinh nghiệm phàn nàn, thái độ phàn nàn và giảm bớt những rào cản của việc phàn nàn Bên cạnh đó tác giả cũng đã đề cập những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ khóa: Hành vi phàn nàn, Chất lượng dịch vụ đào tạo

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm trở lại đây công tác tuyển sinh của các trường dạy nghề gặp rất nhiều khó khăn, quan niệm các trường để học sinh tự tìm kiếm thông tin về công tác tuyển sinh và thông tin về trường đã không còn phù hợp với các trường dạy nghề hiện nay mà phần lớn các trường phải tự tìm và truyền tải thông tin tuyển sinh của trường mình tới học sinh Việc tuyển sinh hàng năm đạt đủ chỉ tiêu của các trường đã là một khó khăn nhưng giữ được tỷ lệ sinh viên theo học cao lại càng khó khăn hơn nhiều Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang là trường công lập trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch được xây dựng tại một thành phố du lịch phát triển tuy nhiên trường có tuổi đời còn non trẻ nên cũng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh hàng năm Hiện nay lãnh đạo nhà trường cũng rất quan tâm đến chiến lược phát triển nhà trường và đã đề ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng và thương hiệu nhà trường như: Đầu tư cơ sở vật chất trang thiết bị, đầu tư phát triển đội ngũ giáo viên

và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo Tuy nhiên, làm thế nào để đánh giá được chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường hiện nay, và ai sẽ là người đánh giá, nhà trường cần thay đổi những gì về chất lượng dịch vụ đào tạo để có được sản phẩm mới hoàn thiện hơn từng bước đáp ứng được nhu cầu của người học và nâng cao thương hiệu của nhà trường đó là một câu hỏi rất khó mà lãnh đạo nhà trường luôn trăn trở để tìm ra các giải pháp phù hợp nhất

Hàng năm nhà trường thường tổ chức các buổi hội thảo giữa nhà trường và doanh nghiệp về đổi mới chương trình đào tạo để từng bước đào tạo đáp ứng được nhu cầu xã hội, phòng kiểm định chất lượng cũng tiến hành khảo sát đội ngũ giáo viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tuy nhiên đối tượng chính là sinh viên sử dụng trực tiếp dịch vụ đào tạo thì chưa được quan tâm nghiên cứu bởi nhà trường chưa thấy được lợi ích từ việc phàn nàn mà sinh viên mang lại sẽ là cơ sở khách quan cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tốt hơn, sinh viên quan tâm tới nhà trường, tới việc học tập thì tích cực phàn nàn về chất lượng dịch vụ đào tạo với mong muốn được học tập trong môi trường tốt nhất, được hưởng chất lượng dịch vụ đào tạo hoàn thiện nhất, sinh viên thấy được những phàn nàn của họ được nhà trường quan tâm và thay đổi giúp cho sinh viên yên tâm học tập điều đó cũng giúp cho việc giảm tỷ lệ sinh viên bỏ học giữa

chừng hàng năm, hiện nay số lượng sinh viên năm nhất có tỷ lệ bỏ học rất cao từ 20%

- 25% Sự thay đổi đó cũng tạo ra hình ảnh của nhà trường ngày một tốt hơn giúp cho công tác tuyển sinh đầu vào và khẳng định thương hiệu đầu ra với xã hội

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, với những trăn trở của một người giáo viên đang tham gia vào quá trình đào tạo nghề tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha

Trang, tác giả nhận thấy việc chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang” để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích nhằm xác

định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên, qua đó đề xuất một số hàm ý chính sách giúp Ban Giám Hiệu Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố tác động đến hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường

- Xem xét tác động của chúng đến hành vi phàn nàn của sinh viên

- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi phàn nàn và các nhân tố ảnh hưởng đến nó Với đơn vị nghiên cứu (đối tượng khảo sát) là sinh viên đang học tập và rèn luyện tại các Khoa của Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch Nha Trang

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang

Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến sinh viên từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2016

Về nội dung nghiên cứu đó là hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng

dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu về hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch

vụ ở đây chỉ tập trung nghiên cứu đối với lĩnh vực phục vụ học tập sinh viên (như bộ

phận đào tạo và giáo vụ) mà không xét đến lĩnh vực giảng dạy của nhà trường

4 Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi phàn nàn của khách hàng, các mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng do các nhà khoa học

đã công bố và một số nghiên cứu trước đó có liên quan

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: thông qua tổ chức hội thảo nhóm với một số cán bộ quản lý chủ chốt hiện là Trưởng các Khoa của nhà trường và những em sinh viên đang học tập tại trường Bước nghiên cứu này đã phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên ngoài những nhân tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở

để thiết kế, điều chỉnh các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp sinh viên bằng bảng câu hỏi điều tra Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, phân tích đo lường hành vi phàn nàn của sinh viên cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra

5 Ý nghĩa của luận văn

+ Về mặt lý luận:

Luận văn được thực hiện sẽ đóng góp vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết

về hành vi phàn nàn của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo

+ Về mặt thực tiễn:

Luận văn có những đóng góp sau đây:

- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên

- Đưa ra các hàm ý chính sách giúp Ban Giám Hiệu nhà trường có các giải pháp nhằm không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của trường

- Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về hành vi phàn nàn, sự hài lòng của khách hàng

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, hành vi phàn nàn của khách hàng, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi phàn nàn của khách hàng Các khái niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi phàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch Nha Trang

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sinh viên về hành vi phàn nàn của sinh viên làm nền tảng cho chương 3

Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến phân tích

và kiểm định mô hình hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch Nha Trang

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách và đề suất một số giải pháp góp phần gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

Để thực hiện việc nghiên cứu một cách có hệ thống, tác giả xin làm rõ một số khái niệm có liên quan thiết thực với đề tài nghiên cứu

Theo Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Zeithaml & Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo ISO 9000: 2000 (trích trong Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2004), quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là kết quả của các hoạt động hay các quá trình

Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ cũng là một sản phẩm mà nhà cung cấp mang đến cho khách hàng Như đã nêu ở phần khái niệm, dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức, hoạt động hay lợi ích Do đó, nó không phải là một sản phẩm hữu hình và nó có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm khác Sau đây là một số đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu kho Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng được

- Tính vô hình: Dịch vụ khác với những sản phẩm vật chất ở chỗ nó không thể

cảm nhận được thông qua các giác quan và không thể kiểm định chất lượng trước khi người tiêu dùng mua nó Do đó, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng

về chất lượng dịch vụ, như: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy được, vì vậy, rất khó khăn trong việc nhận thức thế nào là dịch vụ và cách thức đánh giá chất lượng dịch vụ

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của sản phẩm

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,

nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi sự đồng nhất từ đội ngũ nhân viên phục vụ trong lĩnh vực dịch vụ là khó đảm bảo Chính vì thế những gì nhà cung cấp dự định thực hiện có thể khác hoàn toàn so với những gì mà khách hàng nhận được

- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc

không thể phân định quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ Trong lĩnh vực dịch vụ, hai quá trình này diễn ra đồng thời Và khách hàng đồng hành với nhà cung cấp trong suốt quá trình hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể sản xuất, lưu kho rồi lưu thông

như các sản phẩm hàng hóa Tính không lưu kho được của dịch vụ sẽ không thành vấn

đề đối với nhà sản xuất khi nhu cầu của khách hàng là ổn định, dịch vụ là sản phẩm

được sử dụng ngay khi tạo ra và ngay lập tức sẽ kết thúc

1.1.2 Dịch vụ đào tạo

Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách

Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư Quan niệm giáo dục đại học

là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong việc chăm lo phát triển giáo dục đại học

Theo Nguyễn Thành Long (2006), có thể nhận ra các khách hàng sau đây: + Khách hàng đầu tiên của dịch vụ đào tạo là phụ huynh của sinh viên Vì họ là người bảo trợ, tài trợ cho sinh viên đến trường và mong muốn con em mình có đủ kiến thức, kỹ năng tự lập sau đào tạo

+ Khách hàng thứ hai là các tổ chức tuyển dụng sinh viên sau tốt nghiệp, người

sử dụng khai thác trực tiếp kết quả đào tạo

+ Khách hàng thứ ba là chính quyền hay xã hội với tư cách người thiết lập, vận hành chính sách, hỗ trợ tài chính để bảo đảm sự đóng góp hữu hiệu của kết quả đào tạo vào sự phát triển kinh tế-xã hội

+ Khách hàng cuối cùng, tất nhiên là sinh viên Vì họ có quyền chọn trường, chọn ngành thậm chí chọn giảng viên, và cũng là người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ

+ Khách hàng chi trả cho sản phẩm-dịch vụ bằng tiền của mình, nhưng sinh viên thì không hẳn, vì có thể (đa số) được sự tài trợ của gia đình và cả xã hội

+ Khách hàng không cần phải chứng minh năng lực tiêu thụ của mình, nhưng sinh viên phải thường xuyên chịu sự kiểm soát và đánh giá về học tập, thậm chí có thể

bị buộc ngưng tiêu thụ dịch vụ (Sirvanci, 1996, Kamvounias, 1999) Hơn nữa, sinh viên trên thực tế, là một sản phẩm của ngành công nghiệp đào tạo đại học Họ vào trường với tư cách một nguyên vật liệu, trải qua quá trình xử lý (đào tạo) phức tạp của nhà trường để biến đổi trình độ và chính thức là thành phẩm sau khi tốt nghiệp Trong quá trình học tập, sinh viên phải thực hiện các bài tập, thuyết trình, nghiên cứu, kiểm tra, thi… dưới sự kiểm soát và đánh giá của giảng viên Như vậy, họ đã tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ với tư cách của một công nhân, và phải chịu trách nhiệm một phần về chất lượng đào tạo (Sirvanci, 1996, Kamvounias, 1999)

Có thể nói sinh viên đóng nhiều vai trò trong dịch vụ đào tạo đại học, nhưng với tư cách một khách hàng là không thể bác bỏ và cần thấy, đây là khách hàng quan trọng vì tham gia trực tiếp toàn bộ quá trình dịch vụ (Nguyễn Thành Long, 2006)

Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường

đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công

mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục” Trên thực tế, tại một số trường ngoài công lập (nay là tư thục) và một số cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt Nam, lợi nhuận thu được rất lớn, thậm chí có người đánh giá là siêu lợi nhuận Ở những nơi này, giáo dục Đại học là một hàng hóa và một thị trường giáo dục sơ khai, tự phát đã hình thành Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (sinh viên) có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất

Như vậy, Giáo dục được xác định là một dịch vụ (service), không phải là một hàng hóa (goods) Dịch vụ vì sản phẩm của giáo dục là kiến thức, kỹ năng và thái độ,

mà kiến thức, kỹ năng và thái độ thì không sờ mó (intangible) được

Trong việc phân loại hàng hóa và dịch vụ, giáo dục được xác định như là một

“dịch vụ tư” (private service) vì dịch vụ này bao hàm hai đặc điểm, có tính loại trừ (excludability) và có tính cạnh tranh (rivalness) trong sử dụng

Có tính loại trừ trong sử dụng vì sinh viên không thể tham gia hưởng thụ dịch vụ

đó mà không có điều kiện, họ phải thi đầu vào, phải đóng học phí, Nếu sinh viên không thỏa mãn những điều kiện đó sẽ bị loại trừ ra khỏi việc hưởng thụ dịch vụ giáo dục

Dịch vụ giáo dục có tính cạnh tranh trong sử dụng vì việc học của một sinh viên này sẽ ảnh hưởng đến việc học của người khác Vì số lượng sinh viên trong một lớp học là hạn chế và số lượng lớp học trong một trường cũng bị hạn chế, nên sinh viên này được học thì một người khác không được học, hay là nếu thêm một sinh viên vào một lớp học quá đông sẽ ảnh hưởng đến việc học của các sinh viên khác

- Một số đặc điểm trong hoạt động đào tạo

Hoạt động đào tạo có những đặc thù không đơn thuần như các hoạt động dịch

vụ khác Chất lượng của hoạt động đào tạo không chỉ phụ thuộc vào bản thân của người cung cấp dịch vụ mà phụ thuộc rất nhiều vào người học Nếu chất lượng đầu vào thấp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng đầu ra Kết quả của sản phẩm đào tạo là

do người sử dụng lao động đánh giá Nâng cao chất lượng đào tạo là mong muốn của bất cứ cơ sở đào tạo nào và là phạm trù rất rộng phụ thuộc nhiều nhân tố Phạm vi của

đề tài chỉ giới hạn trong hoạt động phục vụ dạy và học của trường Cao đẳng, một yếu

tố góp phần nâng cao chất lượng đào tạo Với quan điểm coi người học là khách hàng thì việc nâng cao chất lượng phục vụ dạy và học cũng nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Hoạt động phục vụ dạy học trong nhà trường bao gồm từ việc đảm bảo về cơ sở vật chất đồ dùng dạy học (giảng đường máy móc thiết bị, phòng thí nghiệm thực hành…), công tác tổ chức quá trình dạy học (thời khóa biểu, lịch thi, quản lý điểm thi, kết quả học tập…) trong các trường Cao đẳng còn là điều kiện ăn ở sinh hoạt trong ký túc xá , hoạt động đoàn thể, sinh hoạt văn hóa thể thao, thư viện… Các thông tin đối với người học trong điều kiện bùng nổ thông tin như hiện nay là hết sức cần thiết do vậy việc đáp ứng thông tin một cách kịp thời cho người học cũng là nội dung trong hoạt động phục vụ dạy học

- Các đặc trưng của hoạt động đào tạo có thể tổng kết là:

+ Chất lượng đào tạo phụ thuộc rất lớn vào chất lượng tuyển sinh đầu vào của người học

+ Nhu cầu vào học của sinh viên phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu về ngành học

mà xã hội đang cần

+ Cải tiến và hoàn thiện về chương trình đào tạo không những phụ thuộc vào bản thân các trường đại học mà còn phụ thuộc nhiều vào định hướng của các cơ quan

quản lý nhà nước về giáo dục

1.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Khái niệm “chất lượng giáo dục đại học” hay “chất lượng trong giáo dục đại

học” có nhiều cách hiểu khác nhau (Trần Thị Tú Anh, 2008) Chất lượng đào tạo là

một lĩnh vực rộng bao gồm các tiêu chuẩn (và kết quả) cũng như là quá trình giảng dạy và học tập, hoạt động của khoa và của nhà trường, và sự tương hợp giữa mục tiêu

chương trình và khả năng của các sinh viên tốt nghiệp (Frazer 1992,1994)

Theo Green và Harvey (1993), chất lượng dịch vụ đào tạo thể hiện qua năm khía cạnh: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là

sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác) Định nghĩa của Green và Harvey được đánh giá có tính khái quát và hệ thống Hiện nay khía cạnh “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được sử dụng bởi nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thế giới như: Hoa Kỳ, Anh Quốc và các nước Đông Nam Á, Theo Glen A.J chất lượng giáo dục được định nghĩa thông qua các cách đánh giá:

Chất lượng được đánh giá bằng “Đầu vào”: Chất lượng một trường đại học phụ thuộc vào chất lượng hay số lượng đầu vào của trường đó (Trần Thị Tú Anh, 2008) Quan điểm này được gọi là “quan điểm nguồn lực”, nghĩa là một trường đại học tuyển được sinh viên giỏi, có đội ngũ cán bộ giảng dạy uy tín, có nguồn tài chính cần thiết để trang bị các phòng thí nghiệm, giảng đường, các thiết bị tốt nhất được xem là

sẽ có chất lượng cao (Trần Thị Tú Anh, 2008) Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ qua sự tác động của quá trình đào tạo diễn ra rất đa dạng trong quá trình đào tạo có hiệu quả

Chất lượng được đánh giá bằng “Đầu ra” “Đầu ra” chính là sản phẩm của giáo dục đào tạo được thể hiện bằng mức độ hoàn thành công việc của sinh viên tốt nghiệp hay khả năng cung cấp các hoạt động đào tạo của trường đó (Trần Thị Tú Anh, 2008)

Chất lượng được đánh giá bằng “Giá trị gia tăng” “Giá trị gia tăng” được xác định bằng giá trị của “đầu ra” trừ đi giá trị của “đầu vào”, kết quả thu được mà trường đại học đã đem lại cho SV được đánh giá là chất lượng đào tạo Quan điểm này cho rằng một trường đại học có tác động tích cực tới sinh viên khi nó tạo ra được sự khác biệt trong sự phát triển trí tuệ và cá nhân của sinh viên (Trần Thị Tú Anh, 2008)

Chất lượng được đánh giá bằng “Giá trị học thuật” là quan điểm chủ yếu dựa vào sự đánh giá của các chuyên gia về năng lực học thuật của đội ngũ cán bộ giảng dạy trong từng trường trong quá trình thẩm định công nhận chất lượng đào tạo Điều này có nghĩa là trường đại học nào có đội ngũ giáo sư, tiến sĩ đông, có uy tín khoa học cao thì được xem là trường có chất lượng cao (Trần Thị Tú Anh, 2008)

Chất lượng được đánh giá bằng “Văn hóa tổ chức riêng” tức là một trường được đánh giá là có chất lượng khi nó có được “Văn hóa tổ chức riêng” với nét đặc trưng quan trọng là không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo Quan điểm này dựa trên nguyên tắc các trường đại học phải tạo ra được “Văn hóa tổ chức riêng” hỗ trợ cho quá trình cải tiến liên tục chất lượng (Trần Thị Tú Anh, 2008)

Chất lượng được đánh giá bằng “Kiểm toán” Quan điểm này xem trọng quá trình bên trong trường đại học và nguồn thông tin cung cấp cho việc ra quyết định Nếu kiểm toán tài chính xem xét các tổ chức có duy trì chế độ sổ sách tài chính hợp lí không, thì kiểm toán chất lượng quan tâm xem các trường đại học có thu thập đủ thông tin phù hợp và những người ra quyết định có đủ thông tin cần thiết hay không, quá trình thực hiện các quyết định về chất lượng có hợp lí và hiệu quả không (lượt trích Trần Xuân Kiên, 2006)

Theo Tổ chức Đảm bảo chất lượng Giáo dục Đại học quốc tế (INQAHE – International Network of Quality Assurance in Higher Education) chất lượng giáo dục đại học được định nghĩa trên hai khía cạnh: (1) Tuân theo các chuẩn qui định; (2) Đạt được các mục tiêu đề ra

1.2 Mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng

1.2.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng

Hành vi phàn nàn của khách hàng (Customer Complaint Behaviour) đã được nghiên cứu nhiều trong thập kỷ qua (ví dụ: Boldgett, Wakefield, & Barnes, 1995; Liu & McClure, 2001; Volkov, Harker, D., & Harker, M., 2002; Heung & Lam, 2003; Ndubisi & Tam, 2004;…) Sự phàn nàn là một trong những kết quả của sự không hài lòng của khách hàng

Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng đã nhận được sự chú ý đáng kể của các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Jacoby & Jaccard (1981), một hành động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc giao tiếp một cái gì đó tiêu cực

về một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc cho sản xuất công ty hoặc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch

vụ hoặc một số bên thứ ba thực thể tổ chức Hành vi phàn nàn là bất kỳ một trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhận thức với chất lượng của sản phẩm/dịch

vụ Nó là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng có thể không hài lòng nhận thấy xung quanh một tập mua, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu của hàng hóa hoặc dịch vụ (Crie, 2003)

Những định nghĩa này cho thấy phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém hoặc chất lượng dịch vụ, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện do các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không còn thỏa mãn Khiếu nại cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm/dịch vụ

Nghiên cứu của Valenzuela (2003) nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách hàng trên một số ngành (31,4 % dịch vụ ở các cửa hàng ; 30,5% dịch vụ tại một số cửa hàng đặc biệt; 10,2% dịch vụ từ các siêu thị; 6,3% từ các dịch vụ truyền thông; 5,7%

từ dịch vụ ngân hàng; 3,8% từ các dịch vụ đi lại; và 12,1% từ các dịch vụ khác) của đất nước Chi Lê Khảo sát được thực hiện trên 498 người sử dụng các dịch vụ ở Chi

Lê thì có 98 người (20%) hài lòng với các dịch vụ từ các nhà cung cấp, số còn lại

(80%) không hài lòng với các dịch vụ từ các nhà cung cấp Trong số khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ có 79% khách hàng phàn nàn và 21% khách hàng không phàn nàn về chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Valenzuela, 2003)

Hình 1.1: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

Các nguyên nhân mất khách hàng của công ty hay doanh nghiệp có thể được tính là: khiếm khuyết của sản phẩm, hành vi của nhân viên, bất mãn với chính sách giá

cả và yếu tố đáng lo ngại là các công ty hay doanh nghiệp không thực hiện tốt việc quản trị sự phàn nàn Các hành vi phàn nàn của khách hàng nên được coi như một công cụ trong việc tăng cường các yếu tố của Marketing hỗn hợp để làm cho chúng thích hợp nhất với các thị trường mục tiêu, hơn là coi như là một sự tiêu cực Từ đó có thể thấy, tầm quan trọng của sự phàn nàn khách hàng có thể được tính như sau:

• 14% các khách hàng hiện tại không duy trì các mối quan hệ của họ với công ty hay doanh nghiệp vì sự phàn nàn của họ không được giải quyết;

• 9% khách hàng hiện tại từ bỏ sản phẩm công ty và doanh nghiệp cũ vì họ tìm thấy các sản phẩm của các đơn vị cạnh tranh hấp dẫn hơn;

• 15% và 40% của các khách hàng, những người cho rằng họ là những nội dung được cung cấp với các sản phẩm, yêu cầu các sản phẩm của đơn vị khác;

• Một số khách hàng bất mãn, không bao giờ phàn nàn, nhưng chuyển sang những doanh nghiệp cạnh tranh;

• Các chi phí đạt một khách hàng mới gấp 5-8 lần so với giữ chân một khách hàng hiện tại

Theo phân tích trên của Valenzuela (2003), có một lượng lớn khách hàng không hài lòng không tham gia phàn nàn; đây là vấn đề nghiêm trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Bởi lẽ, nếu khách hàng không phàn nàn, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ không có biết để cải thiện chất lượng dịch vụ Có một chi phí đáng kể mà không thể đo lường được bên cạnh các chi phí khác, đó là chi phí mất đi một khách hàng

Không hài lòng

Hài lòng

Không phàn nàn

Phàn nàn Khách

80%

21%

20%

1.2.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn

Có nhiều nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn khác nhau Theo Hoyer & Maclnnis (2007) có các nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn sau:

• Nhóm khách hàng thờ ơ (Passive): Những khách hàng này ít có hành vi phàn nàn, họ sẽ dừng mua hay dừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty hay doanh nghiệp cũ

• Nhóm khách hàng phàn nàn trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voicers): Những người có khả năng khiếu nại trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ hoặc nơi cung cấp dịch vụ

• Nhóm khách hàng hay giận dữ (Irates): Những ai là khách hàng tức giận mà

có nhiều khả năng tham gia vào các từ tiêu cực cửa miệng, ngăn chặn, bảo trợ, và khiếu nại với nhà cung cấp, nhưng không phải cho một bên thứ ba chẳng hạn như các phương tiện truyền thông hoặc chính phủ

• Nhóm khách hàng tích cực tham gia phàn nàn (Activist): Họ tham gia vào rất nhiều trong tất cả các loại phàn nàn, bao gồm phàn nàn với một bên thứ ba chẳng hạn như các phương tiện truyền thông hoặc chính phủ để được bồi thường cho lợi ích cá nhân hoặc cho xã hội

1.2.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng:

Phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được nhóm lại thành nhiều loại khác nhau Theo Singh (1990) hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được phân loại như sau: phản ứng bằng giọng nói (Voice responses), phản ứng riêng (Private responses) hoặc phản ứng với bên thứ ba (Third Party responses)

+ Phản ứng trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voice responses): hành vi phàn nàn được thực hiện trực tiếp tới nhà cung cấp dịch vụ, có thể là một nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất; bằng lời nói trực tiếp, bằng văn bản hoặc qua điện thoại Mục đích có thể đòi bồi thường, xin lỗi, yêu cầu hành động khắc phục hoặc tìm kiếm lời giải thích

từ nhà cung cấp dịch vụ (Heung & Lam, 2003)

+ Phản ứng riêng (Private responses): nhóm khách hàng này sẽ không phàn nàn trực tiếp với các nhà cung cấp dịch vụ mà sẽ dừng sử dụng dịch vụ hoặc sẽ phản ánh với mối quan hệ xã hội gần gũi riêng của họ như cảnh cáo với gia đình, bạn bè làm nản lòng

và gia đình không sử dụng các dịch vụ của công ty (Negative word of mouth), và quyết định không mua (exit) hoặc tẩy chay sản phẩm hay dịch vụ từ công ty đó (boycott)

+ Phản ứng của bên thứ ba (Third Party responses): không tham gia trực tiếp hành vi phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ mà thể hiện hành vi phàn nàn của mình qua những hành động pháp lý từ bên ngoài - có thể có một số quyền ảnh hưởng đến các nhà cung cấp dịch vụ Nhóm này được phân loại là "nhóm giận dữ" (Singh, 1990), có quyền khiếu nại đến các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng, các luật sư và báo chí hay các phương tiện truyền thông với nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp dịch vụ để phục hồi thiệt hại kinh tế hoặc những tổn thất khác họ phải chịu từ chất lượng dịch vụ (Krapfel, 1985) hoặc đơn giản là thể hiện sự tức giận khi họ mắc phải chất lượng dịch vụ không tốt từ nhà cung cấp dịch vụ (Day & cộng sự, 1981)

(Nguồn: Singh, 1990)

Hình 1.2: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng

Bên cạnh đó, có nhóm khách hàng rất am hiểu về đặc điểm dịch vụ, và họ hiểu rằng họ sẽ được những đáp ứng tích cực từ phía nhà cung cấp dịch vụ, nên họ cố tình tạo ra các tình huống để họ có cơ hội để phàn nàn, từ đó hưởng được những phản hồi tốt từ phía nhà cung ứng dịch vụ

Ngoài ra, một số khách hàng chưa có đầy đủ những hiểu biết về tiêu chuẩn của những dịch vụ mà các nhà cung cấp mang lại cho họ, khiến họ hiểu nhầm và dẫn đến những hành vi phàn nàn

1.2.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn

Một kết quả ghi nhận trong hành vi phàn nàn rằng một phần lớn các khách hàng không lên tiếng phàn nàn đến các nhà cung cấp dịch vụ (Keaveney, 1995; McCollough, 2000) Lý do không phàn nàn bao gồm mức độ trung bình không hài lòng, thiếu động lực trong việc phàn nàn và khả năng để phàn nàn (Huppertz, 2003), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ quá thấp không đáng để phàn nàn (Andreasen, 1988; Huppertz, 2003), khách hàng nghĩ rằng nếu phàn nàn sẽ dẫn đến một kết quả tiêu cực cho chính họ hoặc

họ nghĩ rằng mình chẳng được gì sau khi phàn nàn (Davidow & Dacin, 1997)

Hành vi phàn nàn

Phản ứng trực tiếp

Phản ứng riêng

Phản ứng tới bên thứ ba

Có những lý do hoàn cảnh không cho khách hàng tham gia vào hành vi phàn nàn Điều này có thể bao gồm việc thiếu thời gian để phàn nàn, không có khả năng liên lạc với dịch vụ khách hàng Trong khả năng của khách hàng, hành vi phàn nàn không thể thực hiện được là do sự thiếu hiểu biết (không biết làm thế nào để khiếu nại hoặc là không hiểu hết những tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ) hoặc thiếu kỹ năng (chẳng hạn như không có khả năng lập luận khi phàn nàn) (Bearden & Teel 1983; Day, 1981)

1.2.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng

Plymire (1991) lưu ý rằng, "con đường ngắn nhất để một nền văn hóa hướng tới khách hàng là thông qua khiếu nại tăng" Các công ty có thể có lợi trong nhiều cách từ mục đích khuyến khích các khiếu nại của khách hàng:

Đầu tiên, phản ứng thích hợp với các khiếu nại để có thể ngăn các khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987)

Thứ hai, nó mang lại cho người tiêu dùng không hài lòng có cơ hội để bày tỏ nỗi niềm của họ (Aleong & Kolodinsky, 1990; Kowalski, 1996)

Thứ ba, hành vi phàn nàn là rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lược phục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên sửa chữa được các khiếu nại và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi không hài lòng (Tax & Brown, 1998)

Thứ tư, hành vi phàn nàn của khách hàng có thể cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm để tái thiết kế các sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao trong điều kiện đáp ứng sự mong đợi và chính xác các yêu cầu của khách hàng

Hơn nữa, hiệu quả xử lý hành vi khiếu nại là một loại dịch vụ phục hồi có thể lên đến đỉnh cao vào sự hài lòng, tin tưởng, “Word-of-Mouth” (WOM) giao tiếp tích cực (truyền miệng), và trong tương lai lại mua (Kau & Loh, 2006) Hành vi phàn nàn của khách hàng không được giải quyết có thể dẫn đến truyền miệng tiêu cực về các

nhà cung cấp dịch vụ cho các khách hàng khác (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995)

Theo quan điểm của những lợi ích này, nhiều tác giả đồng ý rằng công ty không nên chỉ tìm cách giải quyết khiếu nại và hoan nghênh, nhưng cũng làm cho nỗ lực có mục đích khuyến khích các hành vi phàn nàn từ khách hàng của họ, đặc biệt là những người không hài lòng (Heung & Lam, 2003)

Một trong những đối tượng quan trọng nhất mà các doanh nghiệp và đặc biệt là các nhà quản lý tiếp thị cố gắng để đạt được là tạo ra khách hàng trung thành Công việc này phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng và sự hài lòng có được đảm

bảo liên tục hay không Với mục đích này, thực hiện hiệu quả quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng sẽ mang lại những lợi ích sau đây:

• Để tránh mất khách hàng,

• Phát triển các sản phẩm hiện tại,

• Để đạt được các sản phẩm mới,

• Để bảo vệ thương hiệu,

• Để ngăn chặn các từ tiêu cực của truyền miệng

Một lợi ích quan trọng nữa là, khi các doanh nghiệp xử lý tốt các hành vi khiếu nại của khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của doanh nghiệp (Heung & Lam, 2003)

(Nguồn: Heung & Lam, 2003)

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan

1.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Có nhiều nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng trên thế giới điển hình,

đó là:

- Nghiên cứu của Metehan (2010) về mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học với hành vi phàn nàn của người tiêu dùng ở Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ Khảo sát 762 mẫu điều tra khách hàng cho thấy các biến nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ học vấn và giới tính có mối quan hệ đến hành vi phàn nàn của khách hàng Với nghiên cứu này, tác giả chỉ dừng lại ở mức độ xác định các thang đo về đặc điểm nhân khẩu học tác động đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Ashraf (2012) về các nhân tố tác động đến hành vi phàn của người tiêu dùng sử dụng điện thoại di động tại thành phố Bahawalpur - Pakistan Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra tác động của 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng: (1) thái độ phàn nàn; (2) khả năng nhận thức của sự thành công của

Sự phàn nàn

Sự hài lòng

Sự trung thành

việc phàn nàn; (3) lòng trung thành của khách hàng, (4) kinh nghiệm của những lần phàn nàn trước

Kết quả hồi quy của nghiên cứu này cho thấy rằng thái độ phàn nàn, khả năng nhận thức của sự thành công và lòng trung thành của khách hàng có tác động dương đến hành vi phàn nàn của khách hàng, nhưng quan hệ giữa kinh nghiệm những phàn nàn trước đó và hành vi phàn nàn của người tiêu dùng đã không được chứng minh là

có ý nghĩa Tuy nhiên các đặc điểm về nhân khẩu học trong nghiên cứu của Ashraf (2012) chỉ dừng lại ở mức độ thống kê mô tả Đối với nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa 4 biến quan sát: kinh nghiệm phàn nàn trước đó, thái độ phàn nàn, sự trung thành của khách hàng, khả năng nhận thức được sự thành công của việc phàn nàn đồng thời xây dựng thêm các giả thuyết về đặc điểm nhân khẩu học để xây dựng mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu của Rizwan (2013) về các nhân tố tác động đến hành vi phàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở thành phố Bahawalpur - Pakistan Tác giả đã

sử dụng phương pháp nghiên cứu: thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích Anova

Số lượng mẫu khảo sát 200 khách hàng Mô hình hành vi phàn nàn của khách hàng được xây dựng gồm có 4 nhân tố đó là: (1) thái độ phàn nàn, (2) khả năng kiểm soát hành vi phàn nàn của công ty cung cấp sản phẩm/dịch vụ, (3) lòng trung thành của khách hàng, (4) kinh nghiệm phàn nàn trước đó

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ phàn nàn, khả năng kiểm soát hành vi phàn nàn của công ty cung cấp sản phẩm/dịch vụ, kinh nghiệm phàn nàn trước đó của khách hàng có tác động dương đến hành vi phàn nàn của khách hàng, nhưng quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và hành vi phàn nàn của khách hàng đã không được chứng minh là có ý nghĩa Tuy nhiên các đặc điểm về nhân khẩu học trong nghiên cứu của Rizwan (2013) chỉ dừng lại ở mức độ thống kê mô tả Đối với nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa 3 biến quan sát: kinh nghiệm phàn nàn trước đó, thái độ phàn nàn, sự trung thành của khách hàng đồng thời xây dựng thêm các giả thuyết về đặc điểm nhân khẩu học để xây dựng mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu của Jian (2007) về mối quan hệ giữa hành vi phàn nàn, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động ở Trung Quốc Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa hành vi phàn nàn, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường điện thoại di động ở Trung Quốc Sử

dụng các phần mềm PLS Graph để phân tích dữ liệu, so sánh với các mô hình phương trình cấu trúc hiệp phương sai dựa trên các mô hình phương trình, cấu trúc PLS dựa trên có thể cung cấp một cách để tránh các vấn đề về các giải pháp không thích hợp và yếu tố bất định cũng như các hành vi vi phạm các giả định về phân phối Tác giả đã tiến hành khảo sát 500 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động của các hãng trên thị trường Trung Quốc

Kết quả nghiên cứu cho thấy khiếu nại trực tiếp của khách hàng có tác động dượng đến hài lòng của khách hàng, khiếu nại gián tiếp thì tác động ngược lại đến sự

hài lòng của khách hàng Ngoài ra, kết quả cho thấy khiếu nại trực tiếp có nhiều khả

năng để mua lại hơn phàn nàn gián tiếp Đối với nghiên cứu này, tác giả kế thừa một số

cơ sở lý thuyết về hành vi phàn nàn, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Các mô hình nghiên cứu ở trên về hành vi phàn nàn đối với chất lượng dịch vụ được thực hiện ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nghiên cứu ở nhiều góc độ khác nhau Tuy nhiên, nhìn chung mô hình về hành vi phàn nàn được xây dựng bao gồm các yếu

tố đó là: kinh nghiệm phàn nàn trước đó, thái độ phàn nàn, sự trung thành của khách hàng, khả năng nhận thức được sự thành công của việc phàn nàn Trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn kế thừa các mô hình nghiên cứu về hành vi phàn nàn đã thực hiện trên thế giới vào lĩnh vực đào tạo, giáo dục nhằm kiểm định lý thuyết về hành vi phàn nàn cũng như tìm hiểu hành vi phàn nàn trong lĩnh vực này có khác so với các lĩnh vực mà các nghiên cứu trước đã thực hiên

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Đã có nhiều nghiên cứu trong nước về chất lượng dịch vụ đào tạo trong lĩnh vực giáo dục và nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách hàng, cụ thể và điển hình như:

- Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Liêm & cộng sự (2015) về đặc tính nhân khẩu học và hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Cần Thơ được thực hiện thông qua khảo sát 110 khách hàng có sự không hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ của công ty

Kết quả nghiên cứu chỉ ra hành vi phàn nàn của khách hàng không có sự khác biệt về giới tính nhóm tuổi có nhiều sự phàn nàn chủ yếu nằm trong khoảng 18 đến 45 tuổi, và trình độ học vấn chủ yếu rơi vào nhóm có trình độ đại học, cao đẳng Hành vi phàn nàn tập trung vào (1) nói xấu về người bán với bạn bè người thân, (2) nói xấu về nhà cung cấp thông qua mạng xã hội, diễn đàn, và (3) ngừng mua và đổi nhà cung cấp

Nghiên cứu cho thấy nguyên nhân chủ yếu của những phàn nàn được xác định

là do khách hàng cho rằng cách tính cước phí không minh bạch, cước phí cao và thái

độ phục vụ của nhân viên tại các điểm giao dịch chưa tốt

- Nghiên cứu của Phạm Văn Hạnh, Hoàng Thị Huệ (2014) về ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) kiểm định một mẫu gồm 260 sinh viên có sử dụng dịch vụ nhà hàng khách sạn trên địa bàn Thái Nguyên

Nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 4 giả định tác động đến hành vi phàn nàn và

xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng, đó là: (1) Khi khách hàng nhận thức cao hơn về chuẩn mực xã hội họ sẽ tham gia nhiều hơn vào chiến lược thay đổi nhận thức khi lỗi dịch vụ xảy ra; (2) Khi khách hàng nhận thức cao hơn về chuẩn mực

xã hội họ sẽ tham gia nhiều hơn vào việc che giấu cảm xúc của mình khi lỗi dịch vụ xảy ra; (3) Khách hàng tham gia vào chiến lược thay đổi nhận thức sẽ ít phàn nàn hơn

so với khách hàng không sử dụng chiến lược này và (4) Khách hàng sử dụng chiến lược che giấu cảm xúc sẽ ít phàn nàn hơn so với khách hàng không tham gia vào chiến lược này

Kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn mực xã hội có mối quan hệ thuận chiều với việc khách hàng áp dụng chiến lược thay đổi nhận thức (β=0,27; p<0,01) và chiến lược che giấu cảm xúc (β=0,25; p<0,01) Việc khách hàng áp dụng chiến lược thay đổi nhận thức và che giấu cảm xúc có mối quan hệ ngược chiều với ý định phàn nàn mới mức ý nghĩa p<0,01

Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy, khi khách hàng áp dụng hai chiến lược che giấu cảm xúc và chiến lược thay đổi nhận thức thì xu hướng ít phàn nàn Tuy nhiên, kết quả phân tích số liệu thực nghiệm cũng cho thấy, khách hàng kiểm soát cảm xúc và

ít phàn nàn nhưng sẽ tham gia nhiều hơn vào việc chuyển đổi nhà cung cấp Vì vậy, có quan hệ ngược chiều giữa việc ý định phàn nàn và ý định chuyển đổi nhà cung cấp

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cung cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng chuyển sang những nhà cung cấp khác

Hạn chế của nghiên cứu này đó là đối tượng khảo sát chỉ mới dừng lại ở nhóm đối khách hàng là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế & Quản trị kinh doanh thuộc Trường Đại Học Thái Nguyên, nhóm khách hàng thường ít có cơ hội sử dụng dịch vụ nhà hàng, khách sạn cũng như những hạn chế về khả năng tài chính trong sử dụng dịch

vụ này ở địa bàn Thành phố Thái Nguyên

- Nghiên cứu của Trần Trung Thảo (2015) về hành vi phàn nàn của du khách đối với dịch vụ du lịch của Nha Trang Mô hình nghiên cứu đề xuất có 4 nhân tố tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng đến chất lượng dịch vụ du lịch của Thành phố Nha Trang, đó là: (1) Sự trung thành của du khách; (2) Khả năng nhận thức được

sự thành công của việc phàn nàn; (3) Thái độ phàn nàn của du khách và (4) Kinh nghiệm phàn nàn trước đó

Với kích thước mẫu n=140, kết quả kiểm định mô hình cho thấy trong 4 thành phần đã đề xuất thì có cả 4 thành phần là có tác động dương đến hành vi phàn nàn của

du khách Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến hành vi phàn nàn của du khách là thành phần Khả năng nhận thức được sự thành công của việc phàn nàn (β4 = 0,412); thứ hai là thành phần Thái độ phàn nàn (β2 = 0,065); thành phần thứ 3 là Kinh nghiệm phàn nàn (β3 = 0,062) và cuối cùng là thành phần Sự trung thành của khách hàng (β1 = 0,037) Kết quả nghiên cứu chưa cho thấy có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học với hành vi phàn nàn của du khách khi đến du lịch tại Nha Trang

Hạn chế của nghiên cứu đó là đối tượng khảo sát là du khách đến Du lịch tại Nha Trang, nghiên cứu không tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể: Khách nội địa, quốc tế; Mục đích du lịch là nghỉ dưỡng, chữa bệnh, dưỡng già, học tập hay hội thảo… Nghiên cứu cũng không tập trung vào từng nhóm dịch vụ du lịch cụ thể như: dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Trên cơ sở các nghiên cứu trước cho thấy khi nghiên cứu về hành vi phàn nàn thì các nghiên cứu trong và ngoài nước mới chỉ tiếp cận ở một góc độ nào đó như: Kiểm định mô hình về hành vi phàn nàn với các biến nhân khẩu học hoặc chỉ dừng ở 4 nhân tố như (1) thái độ phàn nàn; (2) khả năng nhận thức của sự thành công của việc phàn nàn; (3) lòng trung thành của khách hàng, (4) kinh nghiệm của những lần phàn nàn trước

Bên cạnh đó, các nghiên cứu chỉ áp dụng trong lĩnh vực điện thoại di động, khách sạn nhà hàng và dịch vụ du lịch chứ chưa đề cấp đến các lĩnh vực khác có tình

tương đồng như dịch vụ đào tạo Kết quả kiểm định nhìn chung là khác nhau ở từng khu vực và địa bàn nghiên cứu

Trên cơ sở của các nghiên cứu trước cho thấy ngoài việc kiểm định mô hình hành vi phàn nàn của khách hành cần phải kết hợp với kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học nhằm xem xét toàn diện hơn, hiểu rõ hơn về hành vi phàn nàn của khách hành Ngoài ra, mô hình hành vi phàn nàn cũng cần được áp dụng cho nhiều lĩnh vực dịch vụ chẳng hạn như dịch vụ đào tạo

1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi đề tài này, dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các

mô hình nghiên cứu trước về hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ, cụ thể dựa trên các mô hình nghiên cứu của Ashraf (2012) và Rizwan (2013) cùng với việc nghiên cứu các tài liệu trước trong và ngoài nước, mô hình nghiên cứu đề xuất về hành

vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất hành vi phàn nàn của sinh viên

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và mô hình đề xuất, có 5 giả thuyết được đưa

ra nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu của đề tài đó là: (1) Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại

Kinh nghiệm phàn nàn trước đó

(Prior complaint experience)

Sự trung thành của sinh viên

Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang; (2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến hành vi phàn nàn của sinh viên; Cụ thể:

- Sự trung thành của sinh viên (Customer loyalty): Đây là một khái niệm cơ

bản và quan trọng được thừa nhận rộng rãi bởi các nhà khoa học và các học giả (Caruana, 2004; Singh, 1990) Khách hàng trung thành luôn luôn có thái độ tích cực đối với các công ty mà họ đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ và không chuyển sang đối thủ cạnh tranh khác của công ty đó (Caruana, 2004; Jones và Farquhar, 2003) Điều này có tác động tích cực tới lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn cũng như dài hạn (Caruana, 2004; Jones và Farquhar, 2003; Reichheld & cộng sự, 2000) Khách hàng trung thành có thể có tác động ít nhiều đến hành vi phàn nàn của họ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Những khách hàng trung thành thì luôn phản ứng ngay đối với các vấn đề của chất lượng dịch vụ (Trần Trung Thảo, 2015); Khách hàng phàn nàn trực tiếp có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành (Jian, 2007) Nghiên cứu này xem xét những sinh viên quan tâm đến nhà trường có hành vi phàn nàn như thế nào chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường

Đối với dịch vụ đào tạo, đặc biệt đối tượng khảo sát là sinh viên thì sự trung thành sẽ có những đặc thù khác với nghiên cứu dịch vụ cung cấp hàng hóa cụ thể Chính vì vậy, nghiên cứu này hy vọng rằng, sinh viên quan tâm đến nhà trường, đến chất lượng dịch vụ đào tạo thì họ sẽ tự hào, thích thú và gắn bó với nhà trường hơn

Trong lý luận về sức mạnh thái độ, tầm quan trọng của thái độ hoặc sự quan tâm được định nghĩa là sự chủ quan của một người về sự thích thú, quan tâm về ý nghĩa mà anh ta hoặc cô ta gắn cho một thái độ (Boniger,1995; Bloch và Richins, 1983) định nghĩa tầm quan trọng và sự quan tâm bền vững như là một sự cảm nhận tình huống, có tính dài hạn về tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ Sự quan tâm bền vững phản ánh mức độ bền vững của sự quan tâm đến một vấn đề, một sản phẩm hoặc một hoạt động Sự quan tâm đến mục đích và hành vi người tiêu dùng cũng được xác định bởi một số nghiên cứu kiểm định mối quan hệ tương quan giữa sự quan tâm và hành vi mua hàng lặp lại (Gainer,1993; Mittal &Lee,1989) Sapp và Jensen (1998) đã kiểm định mô hình niềm tin đối với sức khỏe để xác định khả năng dự báo của nó với chất lượng bữa ăn và hành vi ăn uống trên thực tế

Trong đề tài này cho rằng sự quan tâm với tư cách là một khái niệm động cơ liên quan đến hành vi phàn nàn và kết quả hành vi như là ý định hành vi, sự khát vọng, mục đích hoạch định hoặc ý định cố gắng (Bagozii& Edwards,1998; Bagozzi &

Warshall,1990) Mối liên hệ giữa sự quan tâm và hành vi phàn nàn, trên cơ sở thảo

luận trên, được hi vọng là có tích cực

Giả thuyết H1: Sinh viên trung thành, quan tâm đến nhà trường sẽ tích cực

phàn nàn về chất lượng dịch vụ đào tạo khi học tập và rèn luyện tại nhà trường

Sự trung thành, quan tâm của sinh viên có tác động dương đến hành vi phàn nàn của sinh viên

- Thái độ đối với hành vi phàn nàn (Attitude toward complaining): Thái độ có

thể được định nghĩa theo cách một người thường nhìn thấy một hành vi cụ thể tiêu cực hay tích cực, sau khi đánh giá kết quả của một hành động (Fishbein & Ajzen, 1975) Nghiên cứu khoa học tâm lý và hành vi người tiêu dùng cho thấy rằng: ý định hành vi xác định thái độ của mình đối với hành vi cụ thể Thái độ đối với hành vi phàn nàn được gọi là xu hướng cá nhân của khách hàng tìm kiếm bồi thường không hài lòng từ công ty (Richins, 1980)

Một người tiêu dùng sẽ lên tiếng chống lại sự bất mãn hoặc truyền miệng, được quyết định bởi thái độ của mình đối với sự phàn nàn (Oh, 2004; Day, 1984) Khách hàng chắc chắn về cách thức phàn nàn hoặc những người có đủ tự tin để đạt được sự bồi thường từ công ty đang dự kiến để phàn nàn hơn so với những khách hàng không

đủ tự tin hoặc không chắc chắn về việc bồi thường từ công ty (Bodey & Grace, 2007) Các nghiên cứu cho thấy có tồn tại một mối quan hệ thực nghiệm giữa thái độ đối với việc phàn nàn và người phàn nàn của khách hàng (Kim & Shin, 2003) Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng khách hàng có thái độ tích cực đối với phàn nàn không có hành

vi lan truyền thông tin đến cho bạn bè, người thân hoặc các cơ quan chức năng (Day & Landon, 1976) Trong trường hợp này, du khách phàn nàn với công ty với mục đích công ty sẽ cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc tìm kiếm sự bồi thường từ phía công ty cung cấp dịch vụ cho hành vi phàn nàn của mình Khách hàng không đòi bồi thường từ công ty có khả năng tham gia vào các hành vi tiêu cực như chuyển sang một số đối thủ cạnh tranh khác hay lan truyền thông tin tiêu cực tới bạn bè, người thân để chống lại công ty (Blodget & Granbois, 1992) Thông thường, khách hàng có thái độ tích cực đối với việc phàn nàn có nhiều khả năng để phàn nàn hơn so với những người có thái

độ tiêu cực đối với việc phàn nàn (Bodey & Grace, 2007) Vì vậy, giả thuyết có thể được xây dựng:

Giả thuyết H2: Thái độ phàn nàn của sinh viên có tác động dương đến hành vi

phàn nàn của sinh viên

- Kinh nghiệm phàn nàn trước đó (Prior complaint experience): Kinh nghiệm

phàn nàn trước đó có thể được thực hiện như là khả năng mà một người sẽ phàn nàn một lần nữa với các nhà cung cấp dịch vụ tương tự mà người đó đã phàn nàn trước trong các trường hợp không hài lòng (Singh & Wilkes, 1996) Kinh nghiệm của các phàn nàn trước khi có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong trường hợp không hài lòng trong tương lai (Singh & Wilkes, 1996) Kinh nghiệm của các lần phàn nàn ảnh hưởng đến thái độ đối với phàn nàn Khách hàng xây dựng lên thái độ tích cực đối với phàn nàn khi họ tìm hiểu về làm thế nào để phàn nàn và lợi ích của việc phàn nàn (Singh & Wilkes, 1996) Khi khách hàng thực hiện phàn nàn thường xuyên hơn, thái độ của sự phàn nàn trở nên mạnh mẽ hơn và chắc hơn do kiến thức và

kỹ năng phàn nàn của họ có được thông qua lời phàn nàn trước đó, làm tăng kỳ vọng của khách hàng rằng họ có thể được bồi thường từ công ty (Jin, 2010) Usric (1985) cho thấy rằng một người tiêu dùng phàn nàn thường xuyên, thái độ phàn nàn tích cực hơn và

có khả năng thành công cao hơn so với một người không phàn nàn thường xuyên

Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng, họ trở nên khó chịu và phàn nàn (Day

& Lando, 1977) Thông thường kinh nghiệm phàn nàn trong quá khứ của một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với dịch vụ hiện tại của công ty (Kim, Wang, & Mattila, 2010) Mặt khác, các nhà nghiên cứu tin rằng mức độ cảm nhận sự thất bại dịch vụ được cảm nhận mạnh hơn bởi các khách hàng có mức độ hài lòng cao trong các giao dịch trước đó (Bitner & Tetreault, 1990) Phản ứng của các khách hàng trung thành thậm chí còn mạnh mẽ hơn khi họ cảm thấy bị đối xử không tốt khi họ sử dụng dụng sản phẩm/dịch vụ không đảm bảo chất lượng từ công ty (Gregoire & Fisher, 2008) Tương tự như vậy, các khách hàng không có tình cảm gắn

bó chặt chẽ với các công ty, họ dễ dàng bỏ qua cho các công ty trong trường hợp thất bại dịch vụ nếu quá trình phục hồi dịch vụ là thích hợp (Mattila, 2004) Kinh nghiệm phàn nàn trong quá khứ có một tác động tích cực đến hành vi khiếu nại (Singh & Wilkes, 1996) Kinh nghiệm phàn nàn trong quá khứ cũng ảnh hưởng đến các phương pháp khiếu nại và hiệu quả của hành vi khiếu nại (Martin, 1991) Vì vậy, giả thuyết có thể được xây dựng:

Giả thuyết H3: Kinh nghiệm phàn nàn trước đó có tác động dương đến hành vi

phàn nàn của sinh viên

- Khả năng nhận thức được sự thành công (Perceived possibility of succes):

Khả năng nhận thức của thành công được định nghĩa là khả năng nhận được bồi thường như một hoàn, trao đổi, hay xin lỗi khi đơn khiếu nại được đăng ký cho một công ty (Singh, 1990) Khả năng nhận thức của kết quả thành công được định nghĩa là khách hàng có thể hình dung được những lợi ích nhận được từ các hành vi phàn nàn và cảm nhận khả năng thành công (Li Yin Jin, 2010) Khách hàng sẽ tham gia phàn nàn nhiều hơn khi họ cảm thấy rằng có một khả năng mà các hành vi khiếu nại sẽ được tiếp nhận và đánh giá bởi các công ty Họ sẽ xem xét rằng nếu việc phàn nàn của họ không có giá trị, cảm thấy rằng công ty sẽ không thừa nhận các giá trị của việc phàn nàn và do đó, họ sẽ không bao giờ phàn nàn Các giả thuyết của các nghiên cứu cho thấy rằng phản ứng của các khiếu nại của công ty ảnh hưởng đến khả năng nhận thức của thành công (Singh, 1990) Ngoài ra, khả năng nhận thức của thành công cũng có một tác động trực tiếp đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng (Day& Lando,1976)

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu cho rằng:

Giả thuyết H4: Khả năng nhận thức được sự thành công của việc phàn nàn có

tác động dương đến hành vi phàn nàn của sinh viên

- Các rào cản đối với hành vi phàn nàn của sinh viên (Barie Complaint):

Rào cản được coi là những yếu tố khiến chúng ta không thể thực hiện được những hành vi của mình, từ đó có tác động đến việc ra những quyết định phàn nàn Việc vượt qua được những rào cản giúp cho các chủ thể thực hiện được hành vi của mình Dựa trên hai khía cạnh chủ quan và khách quan các có các loại rào cản:

Rào cản là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi, thay đổi hành vi đối với việc cung cấp dịch vụ, thay đổi dịch vụ mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi thực hiện một hành vi chuyển đổi về dịch vụ mới (Fornell, 1992) Rào cản đến từ yếu tố sau:

+ Những rào cản khách quan bên ngoài bao gồm: Thời gian thực hiện như thế nào, có cấp bách hay không, có mất nhiều thời gian hay không?; Khối lượng thông tin, Chúng ta có đủ thông tin chưa? Nếu chưa, thì có thể tìm thông tin ở đâu?; Thẩm quyền

và khả năng giải quyết thể hiện đó là có thể tự giải quyết vấn đề hay chưa? Cần sự hỗ trợ của người khác ở mức độ nào?; Cách tiếp cận vấn đề thể hiện vấn đề đã được hiểu thấu đáo chưa?

+ Những rào cản chủ quan từ phía chủ quan bao gồm:

 Thiếu kinh nghiệm, không có đủ kinh nghiệm để nắm bắt vấn đề nhanh chóng

và giải quyết hiệu quả

 Sự xét đoán thiếu sáng suốt thể hiện ở các góc độ như: Tính không quyết đoán

do không dám quyết định vì sợ rủi ro hay thất bại; Sự trì trệ là khi không dám đối mặt với vấn đề, mà chỉ giải quyết những vấn đề không đâu; Cường điệu trong cảm xúc, hành động là khi để cho tình hình chi phối bản thân hay để cho cảm xúc chi phối mọi viêc; Do dự, không có lập trường rõ ràng, không nhiệt thành với quyết định hay sự lựa chọn của mình; Làm việc nửa vời, lẫn lộn lung tung trong công việc; Tính bảo thủ, khách hàng thường cố gắng bảo vệ các quyết định của mình mà không dũng cảm nhận

ra những sai lầm, thậm chí đôi khi họ còn khăng khăng tiếp tục thực hiện quyết định mặc dù có những bằng chứng

 Thiếu óc sáng tạo, đó là đối với các vấn đề đã là thông lệ hoặc trước đây đã giải quyết, nếu nhà quản trị bị hạn chế về kinh nghiệm hay những vấn đề có cấu trúc xấu thì điều quan trọng ở đây nhà quản trị cần những khả năng lựa chọn sáng tạo để ra quyết định Trong trường hợp này nếu nhà quản trị vừa bị hạn chế về kinh nghiệm vừa thiếu sự sáng tạo thì dễ dẫn đến ra quyết định mơ hồ, thiếu cơ sở và hoàn toàn có khả năng thất bại

 Khả năng định lượng: Định lượng là phẩm chất liên quan đến khả năng sử dụng những kiến thức toán học, những phương pháp định lượng trong quản trị Đó là những

kỹ thuật giúp nhà quản trị đạt được những quyết định hiệu quả nhất Nếu không sử dụng kỹ thuật định lượng trong công tác ra quyết định, nhà quản trị sẽ đánh mất những phương pháp khả quan trong việc phân tích và đánh giá vấn đề Giải pháp: Kết hợp kỹ thuật định lượng với những dữ liệu thu thập được để làm cơ sở cho việc đánh giá vấn

đề và ra quyết định

+ Những rào cản thuộc về tổ chức thực hiện quyết định: Khách hàng gặp khó khăn trong việc quyết định hành vi của mình khi trong tổ chức tồn tại những nhóm nhỏ chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình, không tuân theo thực hiện đúng các quyết định

của nhà quản trị Mục tiêu cần đạt được là điều cốt yếu đối với một quyết định đưa ra nhưng nếu nguồn lực tài trợ cho việc thực hiện quyết định gặp khó khăn, xác định vấn

đề và mục tiêu không rõ ràng, mất cân xứng thông tin giữa các cấp thì việc ra quyết định sẽ bị trì trệ, trường hợp xấu hơn là không ra được quyết định

Giả thuyết H5: Rào cản trong việc phàn nàn có tác động ngược chiều đến hành

vi phàn nàn của sinh viên

Như vậy, với các giả thuyết từ H1 đến H4 chỉ sự tác động theo chiều thuận, giả thuyết H5 chỉ sự tác động theo chiều ngược của các biến độc lập đến biến phụ thuộc – Hành vi phàn nàn của khách hàng

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Chương này bao gồm các nội dung sau: Thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, những kỹ thuật phân tích số liệu cũng như những dữ liệu nghiên cứu

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước:

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn: (1) Xây dựng thang đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu là 100 mẫu phân bổ đều cho 5 khoa (thực

tế thu được 86 mẫu đạt yêu cầu)

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tầng giữa các khoa của các sinh viên đang học tại trường Nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 01 đến tháng 3 năm 2016

Nghiên cứu định lượng

Thang đo kế thừa có điều chỉnh từ mô hình Servqual

& một số mô hình nghiên cứu trước đây

 Kiểm tra nhân tố trích được;

 Kiểm tra phương sai trích được