VÕ THỊ MỸ PHƯƠNG
CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀO NỀN TẢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC MẶT HÀNG CHĂM SÓC
CÁ NHÂN TẠI CÁC NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM
ANTECEDENTS AND OUTCOMES OF CUSTOMER CO-CREATION BEHAVIOR IN ONLINE PLATFORMS: AN EMPIRICAL STUDY ON PERSONAL CARE PRODUCTS IN
COMMON E-COMMERCE PLATFORMS IN VIETNAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trang 2Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: TS Huỳnh Thị Minh Châu Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS TS Hồ Trung Thành
Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP HCM ngày 15 tháng 06 năm 2023
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Quốc Trung
2 Thư ký: TS Mai Thị Mỹ Quyên 3 Phản biện 1: TS Lê Hoành Sử
4 Phản biện 2: PGS TS Hồ Trung Thành 5 Uỷ viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
Trang 3NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: VÕ THỊ MỸ PHƯƠNG MSHV: 2070598 Ngày, tháng, năm sinh: 12/02/1997 Nơi sinh: Hà Tĩnh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101
I TÊN ĐỀ TÀI:
Các tiền tố và hậu tố của hành vi tham gia của khách hàng cá nhân vào nền tảng dịch vụ trực tuyến: Một nghiên cứu về các mặt hàng chăm sóc cá nhân tại các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam - Antecedents and outcomes of customer co-creation behavior in online platforms: An empirical study on personal care products in common e-commerce platforms in Vietnam
II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1 Đề xuất mơ hình cấu trúc giữa hành vi tham gia của khách hàng, tương tác khách hàng lên môi trường dịch vụ, đề xuất cấu trúc giữa môi trường dịch vụ cảm nhận và hành vi tham gia của khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng lên nền tảng và nhà bán 2 Kiểm định mơ hình nêu trên trong lĩnh vực bán lẻ mặt hàng chăm sóc cá nhân, góp phần đưa ra các hàm ý quản trị cho các thương hiệu kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam
III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2022
IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 04/05/2023
V.CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS Huỳnh Thị Minh Châu
Tp.HCM, ngày… tháng…năm 2023 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2 TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa đã tận tình hướng dẫn, dạy bảo, truyền đạt kiến thức quý báu trong suốt hơn hai năm học tập tại trường, giúp tác giả hoàn thành chương trình học cũng như hồn thành luận văn tốt nghiệp Trong đó, tác giả chân thành cám ơn đến thầy PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, người thầy đã dành thời gian quý báu hỗ trợ tận tình, hướng dẫn, đóng góp ý kiến và chính nhờ sự động viên, quan tâm của Thầy trong suốt thời gian qua mà tác giả mới có thể hồn thành đề tài nghiên cứu này
Tác giả xin gửi lời cám ơn tới các bạn bè học viên quản trị kinh doanh đã cùng đồng hành cùng nhau trong suốt quá trình học tập Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, đóng góp vào việc thu thập dữ liệu thực hiện đề tài nghiên cứu này
Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn tới gia đình đã ln theo dõi, ủng hộ động viên tinh thần, chia sẻ khó khăn trong suốt chặng đường học tập của mình
Một lần nữa, xin chân thành cám ơn tất cả sự ủng hộ và giúp đỡ của tất cả mọi người
Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023
Tác giả luận văn
Trang 5TÓM TẮT LUẬN VĂN
Thương mại điện tử đang ngày càng phổ biến rộng rãi, các trải nghiệm tham gia của khách hàng thường liên quan đến các hoạt động cho phép khách hàng cá nhân hóa và thiết kế trải nghiệm dịch vụ Sự tham gia của khách hàng chịu ảnh hưởng của ba yếu tố, trước hết là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, sự tương tác giữa các khách hàng với nhau và sự tương tác giữa khách hàng và người bán Nghiên cứu đề xuất mô hình để kiểm định sự tác động của ba tiền tố là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, tương tác khách hàng-người bán, tương tác khách-khách hàng lên hành vi tham gia của khách hàng, đồng thời kiểm định sự tác động của các hành vi tham gia khách hàng lên các hậu tố về lòng trung thành (trung thành với nền tảng, trung thành với người bán) và môi trường dịch vụ cảm nhận
Bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân trên bốn nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki, Sendo Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, khảo sát sơ bộ định tính thơng qua kĩ thuật phỏng vấn sâu và sơ bộ định lượng với số lượng mẫu là 80 mẫu Nghiên cứu định lượng chính thức, phân tích cấu trúc tuyến tính với PLS – SEM được thực hiện trên 270 mẫu khảo sát hợp lệ là khách hàng cá nhân đã từng trải nghiệm mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân trên bốn nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam, kết quả với 11 giả thuyết trong đó có 2 giả thuyết bị bác bỏ, 9 giả thuyết được chấp nhận
Trang 6ABSTRACT
Trang 7LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu: “Các tiền tố và hậu tố của hành vi tham gia của khách hàng cá nhân vào nền tảng dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu về các mặt hàng chăm sóc cá nhân tại các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của cá nhân dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này
Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023
Tác giả luận văn
Trang 8MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ii
ABSTRACT iii
LỜI CAM ĐOAN iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC BẢNG BIỂU x
DANH MỤC HÌNH ẢNH xi
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT xii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6
1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 7
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 8
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 8
1.4.2 Đối tượng khảo sát 8
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 10
2.1.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (DART) 10
2.1.2 Khái niệm về tương tác khách hàng (Customer interactivity) 11
2.1.3 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior) 13
2.1.4 Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived service climate) 14
2.1.5 Lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến (Online shopper loyalty) 14 2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 15
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019) 15
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Blasco-arcas và cộng sự (2014) 16
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Opata và cộng sự (2019) 17
Trang 92.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Grissemann và cộng sự (2012) 18
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 19
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27
3.2 THANG ĐO SƠ BỘ 29
3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 34
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 39
3.4.1 Thống kê mô tả 39
3.4.2 Mơ hình phương trình cấu trúc PLS – SEM 40
3.4.3 Đánh giá mơ hình đo lường trong PLS – SEM 40
3.4.4 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM 42
3.4.5 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
4.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 45
4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 45
4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 45
4.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47
4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu 47
4.2.2 Kết quả thống kê mô tả 48
4.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 51
4.2.3.1 Mơ hình đo lường 51
4.2.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 53
4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61
4.3.1 Kết quả về thang đo 61
4.3.2 Kết quả về các mối quan hệ 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66
Trang 105.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67
5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 68
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC 86
PHỤ LỤC 1: BẢNG THANG ĐO GỐC 86
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ 90
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 95
PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 97
PHỤ LỤC 5 PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 107
PHỤ LỤC 6 MÃ HỐ DỮ LIỆU 114
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 120
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN 122
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 123
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 125
Trang 11DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Định nghĩa của các yếu tố DART (Sokalis, 2022) 11
Bảng 2: Bảng tổng hợp các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu 20
Bảng 3: Thang đo sơ bộ 30
Bảng 4: Các nền tảng thương mại điện tử 36
Bảng 5: Các nhà bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử 37
Bảng 6: Danh sách cộng đồng mua bán-review mỹ phẩm 38
Bảng 7: Một số trung tâm thương mại 39
Bảng 8: Kết quả độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sơ bộ định lượng 46
Bảng 9: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell Larcker sơ bộ định lượng 47 Bảng 10: Thống kê mô tả các biến định tính 49
Bảng 11: Kết quả độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ 52
Bảng 12: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell Larcker 53
Bảng 13: Kết quả mức độ giải thích biến phụ thuộc 54
Bảng 14: Mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc 55
Trang 12DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019) 16
Hình 2: Mơ hình nghiên cứu của Blasco-arcas và cộng sự (2014) 16
Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của Opata và cộng sự (2019) 17
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu của Wang (2015) 18
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu của Grissemann và cộng sự (2012) 19
Hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 7: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) 29
Hình 8: Kết quả phân tích PLS-SEM bằng SmartPLS 57
Trang 13DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
CB-SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai
PLS-SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng từng phần SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Trang 14CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay thương mại điện tử đang dần trở nên phổ biến, các nền tảng thương mại điện tử trở nên quen thuộc với tất cả khách hàng Thương mại điện tử (TMĐT) hay E-commerce là hình thức mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet, sản phẩm sẽ được đăng tải và bán thông qua các website thương mại điện tử Về bản chất, thương mại điện tử vẫn là hoạt động mua bán hàng hóa Điểm khác biệt là thay vì diễn ra trực tiếp giữa cá nhân, tổ chức thì việc mua bán sẽ diễn ra trên Internet thơng qua các trang thương mại điện tử (Hương, 2022)
Theo báo cáo của JPMorgan (2019), Việt Nam được dự đốn là nước có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử cao nhất so với các nước trong khu vực, với tốc độ tăng trưởng hàng năm 19% đến năm 2021 và ấn tượng hơn tăng trưởng 76% của thanh toán trực tuyến vào năm 2020 (International Finance, 2020) Các hình thức kinh doanh trên sàn thương mại điện tử bao gồm: giữa doanh nghiệp và khách hàng (business-to-customer B2C), giữa khách hàng và khách hàng (customer-to-customer transactions-C2C), giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (business-to-business transactions-B2B), chính phủ và doanh nghiệp (government-to-business transactions-G2B) Ngồi sự tham gia mua sắm của khách hàng, nền tảng thương mại điện tử là nơi có rất nhiều nhà bán cùng tham gia, nhiều cộng đồng khách hàng, đối tác thanh toán (Momo, Zalopay, NAPAS, SmartPay, Shopee Pay,…), các đối tác giao hàng (Shopee Express, Giao Hàng Nhanh, VietNamPost, Giao Hàng Tiết Kiệm, J&T Express,…) tất cả tạo nên một hệ sinh thái toàn diện với sự tham gia của rất nhiều các bên liên quan
Khi sự bất cân xứng thông tin giữa khách hàng và nhà bán hàng giảm đi cùng với sự gia
tăng của thương mại điện tử, lòng trung thành của khách hàng ngày càng trở nên quan
Trang 15tiễn cho thấy 65% hoạt động kinh doanh của một công ty đến từ các khách hàng hiện tại và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% giúp tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% (Dautovic, 2023) Sự thay đổi nhanh chóng về xu hướng tiêu dùng, trải nghiệm mua sắm, những ý tưởng và xu hướng mới xuất hiện liên tục, khách hàng ngày càng có nhiều quyền lực và sự lựa chọn hơn, điều này khiến việc giữ chân và lòng trung thành của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Yeon và cộng sự (2019) chỉ ra rằng sự tin tưởng và lòng trung thành đối với nền tảng và nhà cung cấp (nhà bán) là khác nhau đáng kể, tuy nhiên thơng qua q trình mua hàng, lịng trung thành với người bán đã được tạo ra, trong nền tảng thương mại điện tử, có thể xây dựng lịng trung thành với người bán thông qua các hoạt động mua hàng của khách hàng ngay cả khi nhà bán hàng đó khơng phải là người có ảnh hưởng nổi tiếng Dữ liệu của Metric.vn (2022) cho thấy Shopee, Lazada, Tiki và Sendo là 4 sàn thương mại điện tử có thị phần lớn nhất tại Việt Nam Cụ thể Shopee đang chiếm thị phần lớn nhất thị trường, với doanh số lên tới 91 nghìn tỷ đồng, chiếm 73% thị phần trong năm 2022 Đứng thứ 2 là Lazada với thị phần 20%, tương đương lượng doanh số lên đến 26.5 nghìn tỷ đồng Đây chính là kết quả cho các hoạt động thúc đẩy sự trung thành của khách hàng lên nhà bán và trên các nền tảng thương mại điện tử này Xét riêng về mặt hàng chăm sóc cá nhân, một khi được khách hàng tin tưởng sử dụng, thương mại điện tử sẽ là kênh mua sắm thuận tiện nhất
Trong khi chúng ta đã nói rất nhiều về tốc độ giao hàng, chi phí giao hàng, hệ thống logictics, kho bãi, một khía cạnh cực kì quan trọng khác trong việc mua bán trên thương
mại điện tử chính là sự tương tác của khách hàng và sự đồng tạo sinh giá trị hay nói cách khác chính là hành vi tham gia của khách hàng cần được đề cập Thật vậy, tạo ra
Trang 16triển trong mối quan hệ với công ty khách hàng và phù hợp với trải nghiệm tổng thể Định nghĩa hành vi tham gia của khách hàng chính là q trình hình thành và cung cấp dịch vụ bằng cách chia sẻ thông tin, đưa ra đề xuất, cung cấp thông tin về nhu cầu cá nhân và tham gia vào quá trình ra quyết định (Chan, Yim và Lam 2010)
Với tầm quan trọng của hành vi tham gia của khách hàng, hơn nữa, khi mà tình trạng đại dịch đã ổn định, xu hướng mua hàng online bắt đầu chững lại, khách hàng có xu hướng tìm về với mua hàng offline, thì việc các nhà bán hàng hay các nền tảng thương mại điện tử tìm đúng cách giữ chân người tiêu dùng là cực kì quan trọng Ba khía cạnh tác động lên hành vi tham gia của khách hàng, đóng vai trị tích cực thúc đẩy sự tham gia này là:
Đầu tiên là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng Đồng tạo sinh giá trị hay hành vi
Trang 17đóng vai trị tích cực, do đó thực hiện các điều chỉnh có thể cần thiết trong tổ chức Đây chính là sự sẵn sàng đồng tạo sinh, hợp tác hai chiều giữa khách hàng và nền tảng thương mại
Thứ hai là tương tác với người bán Chúng ta đều nhận thấy sự khác nhau cơ bản giữa
kinh doanh trực tuyến và ngoại tuyến chính là trải nghiệm và kết nối, bởi lẽ không giống với mua sắm ngoại tuyến, người mua có thể sờ tận tay, nhìn tận mắt sản phẩm, mua sắm trực tuyến cần nhiều nỗ lực hơn từ các nhà bán hàng để xây dựng kết mối với khách hàng Sự tương tác của khách hàng với người bán hiện nay được thể hiện trên nhiều kênh và theo nhiều cách cũng như vào những thời điểm khác nhau Đây chính là yếu tố quan trọng cho sự kết nối với khách hàng và kết quả có được là hiểu người tiêu dùng muốn gì Trao đổi ý tưởng, nhận hỗ trợ từ các khách hàng khác và chia sẻ kinh nghiệm thúc đẩy sự hợp tác của khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và tham gia đồng sáng tạo ra trải nghiệm mua hàng (Blasco-Arcas và cộng sự, 2014) Về phía doanh nghiệp, tổ chức một diễn đàn, hội nhóm trên facebook chuyên trao đổi về các nội dung quảng cáo, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, từ đó hình thành nên các tiền đề để thay đổi đáp ứng mong đợi của khách hàng Thực tiễn cho thấy, có 68% số người khảo sát nói rằng họ thấy hữu ích khi các nhà bán mà họ thường xuyên mua sắm cung cấp thông báo khi các mặt hàng được giảm giá (Kekes-Szabo, 2023), các khảo sát cho thấy có tới 73% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng tin nhắn hội thoại để tiếp cận doanh nghiệp (Phong, 2022) Hậu đại dịch, gần hai phần năm người tiêu dùng Việt Nam trò chuyện với doanh nghiệp thường xuyên hơn Có tới 39% người được khảo sát đã tăng tần suất sử dụng tin nhắn hội thoại sau đại dịch Covid- 19 (Phong, 2022), đây cũng là một hình thức tương tác giữa khách hàng và người bán
Cuối cùng là tương tác giữa khách hàng, theo Lee (2005), tương tác giữa khách hàng và
Trang 18cộng đồng trực tuyến, nhóm tin tức hay nhóm trị chuyện trực tuyến” Khách hàng có xu hướng tương tác với nhau qua các phần đánh giá, bình luận trên các cộng đồng mua bán thương mại điện tử, ngồi ra cịn hình thức tương tác qua mối quan hệ thân thiết như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Khách hàng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn thơng qua nền tảng mua sắm trực tuyến Chính vì vậy trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm nào đó thì họ thường sẽ tìm hiểu và so sánh về chất lượng và cũng có thể là so sánh giá cả cùng một mặt hàng nhưng đến từ những nhà kinh doanh khác nhau Chẳng hạn như, với một sản phẩm sữa rửa mặt, khách hàng có thể trao đổi với nhau những thông tin về độ sạch sâu, độ tạo bọt, tổng quan về giá, chất lượng, …thông qua các chia sẻ kinh nghiệm mua sắm sản phẩm của các khách hàng đã mua sắm trên các hội nhóm cộng đồng
Ngồi ra, trong bối cảnh của thương mại điện tử bán lẻ Khi môi trường dịch vụ xét theo
Trang 19lượt truy cập nhiều nhất Cũng theo dữ liệu của Reputa, trong tháng 8/2022 vừa qua, các ngành hàng được quan tâm và nhắc tới nhiều nhất trên mạng xã hội là làm đẹp – sức khỏe, hàng tiêu dùng – thực phẩm Tất cả những dữ liệu trên cho thấy tiềm năng rất lớn của lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm chăm sóc cá nhân trong tương lai, dự báo một sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có giá trị khoảng 2,3 tỷ USD Từ dữ liệu về lượng truy cập vào website bởi SimilarWeb, top 4 nhà bán lẻ dẫn đầu là Thế giới Skinfood, Hasaki, Watsons, Guardian, các thương hiệu chiếm tới gần 90% thị phần lượng truy cập của toàn ngành bán lẻ mỹ phẩm
Với những lý do trên, nhận thấy tầm quan trọng của của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, vai trò tương tác và hành vi tham gia của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân Để nhận diện và kiểm chứng các yếu tố về các tương tác khách hàng, hành vi tham gia của khách hàng lên các yếu tố mơi trường dịch vụ cảm nhận, lịng trung thành của khách hàng với nhà bán và nền tảng, đề tài “CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀO NỀN TẢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC MẶT HÀNG CHĂM SÓC CÁ NHÂN TẠI CÁC NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM” được hình thành
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
• Đánh giá mức độ tác động của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (đối thoại, tiếp cận, rủi ro, minh bạch), tương tác khách hàng-khách hàng, tương tác khách hàng-người bán lên hành vi tham gia của khách hàng trên các nền tảng thương
Trang 20• Đánh giá mức độ tác động của hành vi tham gia của khách hàng lên môi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó lên lịng trung thành của khách hàng với người bán và lòng trung thành với nền tảng
• Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp nền tảng dịch vụ trực tuyến cũng như nhà bán lẻ các sản phẩm trên các nền tảng dịch vụ đó
Bối cảnh của nghiên cứu là lĩnh vực bán lẻ chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam, bao gồm Shopee, Lazada, Tiki và Sendo
1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực bán lẻ chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử về mối liên hệ giữa các tiền tố sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, sự tương tác khách hàng-khách hàng, sự tương tác khách hàng-người bán lên hành vi tham gia của khách hàng
Đồng thời, kiểm định mối quan hệ giữa các hành vi tham gia của khách hàng và yếu tố mơi trường dịch vụ cảm nhận lên lịng trung thành với người bán cũng như nền tảng Bổ sung nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên hành vi tham gia của khách hàng và ảnh hưởng của yếu tố này lên các yếu tố khác trong môi trường dịch vụ bán lẻ
Ý nghĩa quản lý
Trang 21của khách hàng Đây là một trong những mấu chốt giúp doanh nghiệp đứng vững trong thị trường thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Hành vi tham gia của khách hàng với các tiền tố là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (đối thoại, rủi ro, truy cập, minh bạch), các yếu tố tương tác bao gồm mối quan hệ tương tác giữa khách hàng-khách, khách hàng-người bán Hậu tố là môi trường dịch vụ cảm nhận, trung thành với người bán và trung thành với nền tảng thương mại điện tử
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Các khách hàng cá nhân đã từng tham gia mua sắm trực tuyến các sản phẩm chăm sóc cá nhân của một số nhà bán lớn trên các nền tảng thương mại điện tử bao gồm Shopee, Lazada, Tiki và Sendo, đây là bốn nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu có bố cục gồm 5 Chương với nội dung được tóm tắt như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mơ hình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết tương ứng
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo của các khái niệm nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu
Trang 22Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm chứng thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết, các giả thuyết đề ra và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo
Trang 23CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Nội dung chương 2 sẽ trình bày các khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu như sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị, tương tác giữa khách hàng-khách hàng, tương tác giữa khách hàng-người bán, hành vi tham gia của khách hàng, mơi trường dịch vụ, lịng trung thành (với người bán và với nền tảng) đồng thời giới thiệu các nghiên cứu đã thực hiện trước đó, các giả thuyết của mơ hình và đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (DART)
Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), khi chúng ta chuyển sang trải nghiệm đồng tạo sinh làm nền tảng của giá trị, tương tác cơ bản giữa người bán và người tiêu dùng thay đổi về đặc tính và tầm quan trọng, lúc này sự tương tác trở thành quỹ đạo của việc tạo ra giá trị, sự tương tác có thể ở bất kỳ đâu trong hệ thống, khơng chỉ ở điểm bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng thông thường Để tạo ra hiệu quả, chúng ta cần đầu tư vào việc xây dựng các khả năng tập trung vào việc đồng tạo sinh thông qua các tương tác chất lượng cao giữa các bên và trải nghiệm đồng tạo sinh được cá nhân hóa (Prahalad và Ramaswamy, 2004) Như vậy, sự sẵn sàng đồng tạo sinh nói chung và của nền tảng nói riêng cần được xuất phát từ hai phía Đồng tạo sinh giá trị, với tư cách là một quá trình tổ chức, bao hàm sự tham gia của các nhà quản lý, nhân viên và khách hàng nhưng tác nhân cuối cùng và quan trọng nhất luôn là khách hàng Các nhà quản lý chịu trách nhiệm thiết kế một quy trình cho phép hoặc thậm chí khuyến khích khách hàng đóng vai trị tích cực, do đó thực hiện các điều chỉnh có thể cần thiết trong tổ chức
Trang 24trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng thông qua các cải tiến tiêu chuẩn trong quy trình cung cấp dịch vụ hoặc điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu hoặc yêu cầu cụ thể của từng khách hàng riêng lẻ (González-Mansilla và cộng sự, 2019), điều này thúc đẩy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, đặc biệt phù hợp với ngành công nghiệp bán lẻ
Nghiên cứu Prahalad và Ramaswamy (2004) về đồng tạo sinh giá trị bao hàm một quan điểm tổng thể, xác định các khía cạnh của đối thoại, tiếp cận, rủi ro và minh bạch (DART) là các yếu tố chính và cung cấp một khn khổ sẽ hỗ trợ các tổ chức quản lý quá trình đồng sáng tạo giá trị Mơ hình DART dự đốn rằng chúng ta phải tận dụng cơ hội để tạo điều kiện cho các tương tác tạo ra giá trị trao quyền cho khách hàng để cùng hình thành trải nghiệm của họ, giả định này có thể mở ra những con đường mới cho lợi thế cạnh tranh Sự tương tác để tạo giá trị này sẽ là tiền đề cho sự sẵn sàng đồng tạo sinh trong bối cảnh nền tảng thương mại điện tử Các tương tác này được xác định trong Bảng 1 Bảng 1: Định nghĩa của các yếu tố DART (Sokalis, 2022)
Kí hiệu Khái niệm Định nghĩa
D Đối thoại (Dialogue) Hàm ý cho sự tương tác, sự tham gia sâu sắc, khả năng và sự sẵn sàng hành động của cả hai bên
A Truy cập (Access) Đề cập đến việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng từ công ty/người bán
R Rủi ro (Risk) Đề cập đến một số rủi ro liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho khách hàng
T Minh bạch (Transparency)
Hàm ý quản lý các luồng thông tin giữa hai bên một cách minh bạch
2.1.2 Khái niệm về tương tác khách hàng (Customer interactivity)
Trang 25thương mại điện tử thì khái niệm tương tác khách hàng là: mức độ mà người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động mua sắm trên các nền tảng trực tuyến và kết quả là tạo ra thông tin và chia sẻ thông tin với nhau để đạt được sự đồng thuận trong một mơi trường dịch vụ
• Tương tác giữa khách hàng-khách hàng (Customer to customer interactions)
Theo Lee (2005), tương tác giữa khách hàng và khách hàng được phản ánh bằng tính kết nối Khả năng kết nối đề cập đến “mức độ mà người dùng có thể chia sẻ sở thích chung và trao đổi thơng tin hữu ích thơng qua như cộng đồng trực tuyến, nhóm tin tức hay nhóm trị chuyện trực tuyến” Lin và cộng sự (2020) cho rằng tương tác giữa các khách hàng có thể tạo ra ảnh hưởng quan trọng đến trải nghiệm của khách hàng (ví dụ: cảm xúc) và kết quả của những trải nghiệm đó
Những nghiên cứu trước đây đã chia tương tác giữa khách hàng-khách hàng ra thành nhiều loại, chẳng hạn như: tương tác với bạn bè/gia đình (Parker & Ward, 2000), tương tác trên các nền tảng mạng xã hội (Soderlund, 2011) Mỗi một tương tác sẽ có sự khác biệt chẳng hạn như tương tác với bạn bè/gia đình đây là kiểu tương tác dựa trên các mối quan hệ huyết thống và mối quan hệ thân thiết bền chặt giữa hai bên Với sự phát triển của công nghệ mạng xã hội, ngồi tương tác trực tiếp, ngày nay có rất nhiều trang mạng xã hội và diễn đàn về mua sắm trực tuyến Ở đó, tương tác giữa khách hàng và khách hàng ngày càng trở nên gần gũi hơn, khách hàng tương tác với nhau qua các bài đăng trực tuyến hoặc trên các bình luận đánh giá giữa rất nhiều khách hàng đã mua hoặc có ý định mua
• Tương tác giữa khách hàng-người bán (Customer to vendor interactions)
Trang 26mà nhà bán lẻ tạo ra và do đó cung cấp hỗ trợ để tham gia vào việc ra quyết định tốt nhất (Tajvidi và cộng sự, 2021)
Sự tương tác này liên quan đến hai hoạt động tương tác Thứ nhất, người bán yêu cầu người tiêu dùng cung cấp thông tin cá nhân làm đầu vào cho quá trình mua sắm (Gvili & Poria, 2005) và thứ hai là cung cấp nội dung tiếp thị do nhà bán lẻ tạo ra để giúp họ đánh giá liệu một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng mục tiêu tiêu dùng của họ hay không (Goh, Heng, & Lin, 2013)
2.1.3 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior)
Sự tham gia của khách hàng được các công ty sử dụng rộng rãi để đưa khách hàng đến gần hơn với doanh nghiệp (Aul và cộng sự, 2019) Trước đây, Lovelock và Young (1979) đề cập sự tham gia này có thể giải quyết những hoạt động trao đổi qua lại giữa khách hàng và nhân viên, thực tiễn chứng minh rằng cách chúng ta quản lý khách hàng bằng cách mời họ tham gia vào việc tạo ra và cung cấp dịch vụ trong các tổ chức như một phương tiện để tăng năng suất và cải thiện hoạt động dịch vụ
Mở rộng ra hơn về hành vi tham gia của khách hàng, theo Dong và Sivakumar (2017), đây chính là việc khách hàng sử dụng các nguồn lực vật chất, tinh thần, … tham gia vào tồn bộ quy trình dịch vụ, có thể bao gồm nhiều hoạt động như liên quan đến các yêu cầu kỹ thuật, thiết kế, sản xuất, giao hàng, cung cấp thông tin, trao đổi kiến thức hoặc đảm bảo chất lượng quá trình sử dụng dịch vụ
Ngoài ra, Blasco-Arcas (2014) đề xuất rằng việc các trải nghiệm liên quan đến việc tham gia đồng tạo sinh giá trị (co-creation) thường liên quan đến các hoạt động được xác định bởi công ty khi cho phép khách hàng cá nhân hóa và thiết kế sản phẩm, chia sẻ thông tin, đưa ra đề xuất, cung cấp thông tin về nhu cầu cá nhân và tham gia vào quá trình ra quyết định (Chan, Yim và Lam 2010), tất cả nhằm phát triển mối quan hệ giữa công ty và khách hàng và phù hợp với trải nghiệm tổng thể
Trang 27hoạt động thương mại điện tử, vai trò của khách hàng và hành vi tham gia của khách hàng ngày càng được coi trọng
2.1.4 Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived service climate)
Môi trường dịch vụ được đề cập đến là những nhận thức của nhân viên về các hoạt động và hành vi được khen thưởng, hỗ trợ và mong đợi liên quan đến dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng (Schneider và cộng sự, 1998) Điều này có nghĩa nhân viên tích hợp nhận thức hàng ngày của họ về các sự kiện tại nơi làm việc với và các chủ đề quan trọng trong môi trường làm việc của họ, khi đó việc tạo ra một dịch vụ xuất sắc là một chủ đề quan trọng trong một tổ chức (Dietz và cộng sự, 2004)
Mayer và cộng sự (2009) lập luận rằng môi trường dịch vụ là quan trọng nhất trong các tình huống dịch vụ khơng chắc chắn và khơng thể đốn trước, bởi vì mơi trường dịch vụ cung cấp các cơ chế kiểm soát gián tiếp đối với các hoạt động dịch vụ liên tục hoặc thậm chí rời rạc Jung và cộng sự (2017) đưa ra khái niệm về nhận thức của khách hàng về môi trường dịch vụ của tổ chức, được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về mức độ mà một tổ chức dịch vụ giảng dạy, ưu tiên và công nhận dịch vụ khách hàng xuất sắc thông qua các thủ tục và hoạt động thực tiễn của tổ chức Điều này có ý nghĩa trong bối cảnh của thương mại điện tử bán lẻ Khi môi trường dịch vụ xét theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng được hiểu ở đây là các thủ tục và hoạt động thực tiễn mà các doanh nghiệp/các nền tảng thương mại điện tử ban hành trong các quá trình tạo ra dịch vụ, thể hiện cho mức độ mà một tổ chức dịch vụ thấu hiểu và đào tạo nhận viên kiến thức kĩ năng để cung cấp dịch vụ, ưu tiên và lấy khách hàng làm trọng tâm phục vụ
2.1.5 Lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến (Online shopper loyalty)
Trang 28hành vi mua hàng lặp đi lặp lại bất chấp những ảnh hưởng bên ngồi và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra những thay đổi trong hành vi và thái độ mua hàng
Theo Huang (2022), các trang web mua sắm cho phép người mua sắm xem xét và mua sắm các sản phẩm trực tuyến và lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến là sự giới thiệu và ý định mua lại Điều này được thể hiện qua các nghiên cứu về thương mại điện tử của Hu và cộng sự (2010), Zhou và cộng sự (2013) Hành vi trung thành hay còn gọi là ý định mua lại được định nghĩa là nhận thức của người mua về khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm trong tương lai mà trước đó anh ta đã mua (Lin và cộng sự, 2017) Ba chủ thể quan trong của thương mại điện tử là khách hàng, nhà bán và nền tảng thương mại điện tử, do đó lịng trung thành hướng tới hai khía cạnh là trung thành với người bán và trung thành với nền tảng
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019)
Nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019) đánh giá tác động của nhận thức về đồng tạo sinh giá trị với 4 yếu tố DART đối thoại (Dialogue), truy cập (Acess), rủi ro (Risk) và minh bạch (Transparency) lên hành vi tham gia của khách hàng (customer participation) Bài nghiên cứu được thực hiện với 604 mẫu nghiên cứu
Trang 29Hình 1: Mơ hình nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019)
2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Blasco-arcas và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của Blasco-arcas và cộng sự (2014) đánh giá tác động tương tác của khách hàng với khách hàng (Customer-to-customer interaction) lên quá trình đồng tham gia sản xuất (coproduction) và đồng tạo sinh, hay nói cách khác là hành vi tham gia của khách hàng (customer participation behavior) Bài nghiên cứu được thực hiện với 332 mẫu nghiên cứu Kết quả cho thấy tầm quan trọng của các tương tác khách hàng với khách hàng trong việc thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng và sự đồng tạo sinh Trao đổi ý tưởng, nhận hỗ trợ từ các khách hàng khác và chia sẻ kinh nghiệm thúc đẩy sự hợp tác của khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm và đồng tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt đẹp
Trang 302.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Opata và cộng sự (2019)
Nghiên cứu của của Opata và cộng sự (2019) nghiên cứu mức độ tương tác (interaction) ảnh hưởng đến đồng tạo sinh (co-creation) Đồng tạo sinh giá trị (co-creation) trong nghiên cứu này được đặt ra trên cơ sở có sự trao đổi thông tin và kiến thức giữa các bên (khách hàng và doanh nghiệp) mà khách hàng là đối tượng chính và đóng một vai trị tích cực trong việc chia sẻ kiến thức và thông tin (custormer participation) Với 535 mẫu được thu thập, kết quả cho thấy sự tương tác tích cực giữa sự tương tác và đồng tạo sinh giá trị Đồng tạo sinh với hành vi tham gia của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa hai hoặc nhiều bên liên quan (trong trường hợp này, nghiên cứu xem xét sự tương tác giữa công ty và người tiêu dùng) Để tìm kiếm kiến thức và ý tưởng của người tiêu dùng, các công ty nên tạo môi trường thuận lợi bằng cách có một nền tảng thích hợp để có thể diễn ra tương tác hiệu quả (Opata và cộng sự, 2019)
Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của Opata và cộng sự (2019)
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Wang (2015)
Trang 31hàng (Bowen & Schneider, 2014) Nghiên cứu của Wang (2015) đã xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố môi trường dịch vụ tác động tới chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện trên 360 mẫu nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng mơi trường dịch vụ đóng một vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Môi trường dịch vụ không chỉ dừng lại ở khía cạnh ổn định, mà cịn là nỗ lực thực hiện để xây dựng môi trường dịch vụ ở mức độ cao thông qua cải thiện chất lượng tương tác có thể dẫn đến những ảnh hưởng lớn hơn đến lịng trung thành của khách hàng
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu của Wang (2015)
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Grissemann và cộng sự (2012)
Trang 32Hình 5: Mơ hình nghiên cứu của Grissemann và cộng sự (2012)
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trang 33Sau khi nghiên cứu tìm hiểu và kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu trước đây, mơ hình nghiên cứu cho đề tài được đề xuất như hình trên Mơ hình nghiên cứu đề xuất được tích hợp từ các mơ hình nghiên cứu đi trước, cụ thể:
+ Tiền tố hành vi tham gia của khách hàng được tích hợp từ những nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019) xem xét sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (DART), Blasco-arcas và cộng sự (2014) xem xét yếu tố tương tác khách hàng-khách hàng và Opata và cộng sự (2019) xem xét yếu tố tương tác nói chung (bao gồm giữa khách hàng và người bán) là tiền tố hành vi tham gia của khách hàng
+ Tiền tố môi trường dịch vụ cảm nhận sử dụng lý thuyết cấu trúc hóa của Vargo (2012) xem xét hành vi tham gia của khách hàng là hành động (action) sẽ làm thay đổi môi trường dịch vụ là một dạng cấu trúc/kết cấu (structure)
+ Hậu tố mơi trường dịch vụ cảm nhận được tích hợp từ nghiên cứu của của Wang (2015) xem xét yếu tố lòng trung thành với người bán và trung thành với nền tảng là hậu tố của yếu tố môi trường dịch vụ cảm nhận
+ Hậu tố hành vi tham gia của khách hàng được tích hợp từ nghiên cứu Grissemann và cộng sự (2012) xem xét yếu tố lòng trung thành với người bán và lòng trung thành với nền tảng là hậu tố của yếu tố hành vi tham gia của khách hàng
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2: Bảng tổng hợp các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung
H1a Đối thoại có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng H1b Truy cập có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng H1c Rủi ro có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng
Trang 34H2 Tương tác khách hàng-khách hàng có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng
H3 Tương tác khách hàng-người bán có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng
H4 Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực lên mơi trường dịch vụ cảm nhận
H5a Môi trường dịch vụ cảm nhận tác động tích cực lên lịng trung thành với người bán
H5b Môi trường dịch vụ cảm nhận tác động tích cực lên lịng trung thành với nền tảng
H6a Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực lên lịng trung thành với người bán
H6b Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực lên lịng trung thành với nền tảng
Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng
Trong môi trường thương mại điện tử và ngành bán lẻ là một trong những môi trường canh tranh cao, khi có rất nhiều thương hiệu từ khắp nơi đổ vào bn bán trực tuyến, do đó việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng nên là mục tiêu cốt lõi của bất kỳ thương hiệu nào Để làm được điều này cần sự tương tác chặt chẽ với khách hàng diễn ra liên tục Từ sự tương tác đó, giá trị cũng có thể xuất hiện thơng qua q trình đồng tạo sinh giá trị nhằm thiết kế trải nghiệm khách phù hợp để dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn
Trang 35những trải nghiệm tích cực của khách hàng thường phụ thuộc vào sự tham gia tích cực của khách hàng vào q trình tạo ra Do đó, đồng tạo sinh giá trị có thể dẫn đến lợi thế cạnh tranh nếu các công ty học cách quản lý đúng quy trình này Ballantyne & Varey (2006); Payne và cộng sự (2008) có nhấn mạnh rằng giá trị cũng có thể xuất hiện từ sự tương tác qua lại giữa người bán và người mua thông qua quá trình đồng tạo ra giá trị Tất cả những điều này ngụ ý một quá trình tương tác tích cực giữa người bán và khách hàng để tạo ra giá trị Do đó, chúng ta có giả thuyết sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng Bài nghiên cứu này sẽ phân tích yếu tố đồng sáng tạo giá trị thông qua bốn yếu tố nhỏ hơn là: Đối thoại (Dialogue), Truy cập (Access), Rủi ro (Risk) và Minh bạch (Transparency) Từ đó, ta có các giả thuyết sau:
H1a: Đối thoại có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng H1b: Truy cập có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng H1c: Rủi ro có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng
H1d: Sự minh bạch có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng
Tương tác giữa khách hàng-khách hàng và hành vi tham gia của khách hàng
Trang 36kế sản phẩm/dịch vụ trước và trong khi mua hàng là một cách quan trọng để thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng Khả năng điều chỉnh theo sở thích phép khách hàng xem mình là những nhân tố quan trọng trong mối quan hệ của họ với công ty và phát triển những trải nghiệm mua sắm có ý nghĩa Tầm quan trọng của các tương tác khách hàng với khách hàng trong việc thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng (đồng tạo sinh) đã được xác minh Trao đổi ý tưởng, nhận hỗ trợ từ các khách hàng khác và chia sẻ kinh nghiệm thúc đẩy sự hợp tác của khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và tham gia đồng tạo sinh giá trị trải nghiệm mua hàng (Blasco-Arcas và cộng sự, 2014) Do đó, ta có giả thuyết sau:
H2: Tương tác giữa khách hàng-khách hàng có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng
Tương tác giữa khách hàng-người bán và hành vi tham gia của khách hàng
Theo Tajvidi và cộng sự (2021), ngoài việc khách hàng tương tác với nhau, chúng ta còn một hình thức tương tác xã hội khác trong bối cảnh mua sắm trực tuyến là giữa khách hàng và người bán Tương tác giữa khách hàng và người bán cho phép nhà bán giao tiếp với khách hàng của họ thông qua các nền tảng giao tiếp online với các nội dung (content) mà nhà bán tạo ra và do đó cung cấp hỗ trợ để tham gia vào việc ra quyết định tốt nhất (Tajvidi và cộng sự, 2021)
Trang 37H3: Tương tác giữa khách hàng với người bán có tác động tích cực tới hành vi tham gia của khách hàng
Hành vi tham gia của khách hàng và môi trường dịch vụ cảm nhận
Vargo (2012) đề cập lý thuyết cấu trúc (structuration theory) gồm hai chiều hướng: trước tiên các tác nhân của con người hành động trong phạm vi các quy tắc xã hội (thể chế) và mang hàm ý các tác nhân là một phần của cấu trúc mà chúng tồn tại; tuy nhiên, các cấu trúc được hình thành và cải cách bởi chính những tác nhân này khi họ thực hiện các hành động, ban hành các thông lệ nhằm nâng cao và sửa đổi các cấu trúc trong quá trình tạo ra giá trị cho chính họ và những người khác
Theo Schneider và cộng sự (1998), tầm quan trọng của môi trường dịch vụ mạnh mẽ bắt nguồn từ nhận thức của nhân viên nội bộ về các chính sách, thủ tục và thơng lệ mà một tổ chức cung cấp cho nhân viên của mình để theo đuổi dịch vụ xuất sắc (Schneider và cộng sự, 1998) Một môi trường dịch vụ được nhân viên cảm nhận mạnh mẽ xảy ra khi ban quản lý hỗ trợ nhân viên thực hiện hành vi thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, dựa trên các chỉ thị về chính sách và thủ tục được đưa ra cho nhân viên phục vụ (Schneider, 1980), như vậy mơi trường dịch vụ ở đây chính là một dạng cấu trúc bao gồm các thủ tục, chính sách, quy trình được nhân viên thực hiện trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Định nghĩa hành vi tham gia của khách hàng chính là q trình hình thành và cung cấp dịch vụ bằng cách chia sẻ thông tin, đưa ra đề xuất, cung cấp thông tin về nhu cầu cá nhân và tham gia vào quá trình ra quyết định (Chan, Yim và Lam 2010) Theo Blasco-Arcas (2014) đề xuất rằng việc các trải nghiệm liên quan đến việc tham gia của khách hàng (co-creation) thường liên quan đến các hoạt động được xác định bởi cơng ty khi cho phép khách hàng cá nhân hóa và thiết kế sản phẩm Qua đó cho thấy hành vi tham gia của khách hàng là một dạng tác nhân hành động (action), khách hàng hành động, trực tiếp tham gia vào quá trình hoạt động và tạo ra giá trị
Trang 38thủ tục mà môi trường dịch vụ đã đề ra, điều này mang ý nghĩa các hoạt động tham gia của khách hàng (như chia sẻ thơng tin nhu cầu của mình) là một phần của cấu trúc môi trường dịch vụ Tương ứng ở chiều ngược lại, hành vi chia sẻ thông tin, biểu thị nhu cầu, tạo ra giá trị của khách hàng góp phần hình thành nên các chính sách, cải cách và làm thay đổi những quy trình thủ tục sẵn có của cấu trúc mơi trường dịch vụ Do đó, ta có giả thuyết sau:
H4: Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực lên môi trường dịch vụ
Môi trường dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành
Các nghiên cứu của đây (Schneider và cộng sự, 1998, 2009) và nghiên cứu của Wang (2015) cung cấp hỗ trợ thực nghiệm cho bằng chứng rằng mơi trường dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Tương tự với nghiên cứu của Liao và Chuang (2004) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các chính sách và thực hành liên quan đến dịch vụ đối để nâng cao lòng trung thành của khách hàng Môi trường dịch vụ, tập trung vào nỗ lực và năng lực của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng đang trở nên quan trọng đối với các tổ chức dịch vụ để mang lại nhận thức tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như lòng trung thành của khách hàng (Bowen & Schneider, 2014)
Trải nghiệm mua sắm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những cư xử chưa đúng, do đó, các nhà doanh nghiệp cụ thể ở đây là các nhà bán lẻ/các nền tảng thương mại điện tử phải xem xét giải quyết và xử lý các trao đổi giao tiếp thô lỗ và thiếu tôn trọng giữa khách hàng trên các kênh dịch vụ khách hàng kỹ thuật số Do đó môi trường dịch phần nào tác động tới hành vi và thái độ trung thành của khách hàng
Bài nghiên cứu này sẽ nghiên cứu tác động của môi trường dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng trên hai khía cạnh về người bán và lịng trung thành với nền tảng Ta có các giả thuyết sau:
H5a: Mơi trường dịch vụ tác động tích cực lên lịng trung thành với người bán H5b: Mơi trường dịch vụ tác động tích cực lên lịng trung thành với nền tảng
Trang 39Hành vi tham gia của khách hàng là sự tham gia mang tính xây dựng của khách hàng vào quá trình tạo và cung cấp dịch vụ, điều đó địi hỏi những đóng góp có ý nghĩa, hợp tác vào q trình dịch vụ (Auh và cộng sự, 2007) Có khá nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi đồng tạo sinh giá trị hay nói cách khác là hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực tới lòng trung thành (Homburg & Giering, 2001 & Grissemann, 2012) Nghiên cứu của Grissemann (2012) đã kiểm định ảnh hưởng tích cực của hành vi đồng tạo sinh giá trị (hành vi tham gia của khách hàng) lên lòng trung thành Auh và cộng sự (2007), nghiên cứu mơ hình giả thuyết tác động của hành vi tham gia của khách hàng lên lòng trung thành với mẫu gồm 1.197 khách hàng của một cơng ty dịch vụ tài chính và mẫu gồm 100 bệnh nhân trong bối cảnh dịch vụ y tế, kết quả chỉ ra rằng hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực lên cả hành vi và thái độ trung thành của khách hàng
Bài nghiên cứu này sẽ nghiên cứu tác động của hành vi tham gia của khách hàng tới lòng trung thành của khách hàng trên hai khía cạnh về người bán và lòng trung thành với nền tảng Ta có các giả thuyết sau:
H6a: Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực lên lịng trung thành với người bán
Trang 40CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm nghiệm mơ hình lí thuyết Nội dung chính của chương 3 gồm: quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, thiết kế mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu chia làm ba giai đoạn: xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ bộ chia làm hai phần là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ Hình 7 thể hiện quy trình nghiên cứu chi tiết
Xây dựng thang đo sơ bộ
Xây dựng thang đo sơ bộ của bài nghiên cứu này được dựa trên cơ sở lý thuyết, các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và thang đo gốc của các bài nghiên cứu trước liên quan
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước dùng để bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát