ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - -
VĂN BÁ NĂM
CÁC TIỀN TỐ CỦA SỰ TIN TƯỞNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ
NGÀNH THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM
ANTECEDENTS OF INDIVIDUAL CUSTOMER TRUST IN E-COMMERCE TRANSACTIONS:
A STUDY ON FASHION INDUSTRY IN VIETNAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trang 2CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học 1 : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: TS Huỳnh Thị Minh Châu
Cán bộ chấm nhận xét 1: Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 2: Chủ tịch hội đồng: PGS TS Phạm Quốc Trung
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 15 tháng 06 năm 2023
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Quốc Trung
2 Thư ký: TS Mai Thị Mỹ Quyên 3 Phản biện 1: TS Phạm Xuân Kiên 4 Phản biện 2: TS Nguyễn Vũ Quang 5 Ủy viên: TS Nguyễn Duy Thanh
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
Trang 3ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: VĂN BÁ NĂM MSHV: 2070230
Ngày, tháng, năm sinh: 06/06/1992 Nơi sinh: Quảng Trị Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101
I TÊN ĐỀ TÀI:
Các tiền tố của sự tin tưởng của khách hàng cá nhân trong giao dịch thương mại điện tử một nghiên cứu về ngành thời trang tại Việt Nam (Antecedents of Individual Customer Trust in E-Commerce Transactions: a Study on Fashion Industry in Vietnam)
II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đo lường mức độ tác động của các tiền tố thuộc về đặc điểm website (gồm
chất lượng thông tin của website, chứng nhận của bên thứ ba), đặc điểm của nhà cung cấp (tương tác với người bán), đặc điểm của sản phẩm (uy tín thương hiệu sản phẩm), đặc điểm của người mua (sự quen thuộc với website), và đặc điểm cộng đờng khách hàng (tính hữu ích của các bình luận sản phẩm) lên sự tin tưởng và từ đó lên sự hài lịng và ý định mua lại của khách hàng cá nhân
trên các website TMĐT
Đề xuất các hàm ý quản trị cho các website thương mại điện tử liên quan.
Bối cảnh nghiên cứu của đề tài là các website TMĐT kinh doanh hàng thời trang tại Việt Nam.
III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2022
IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 04/05/2023 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS Huỳnh Thị Minh Châu
Tp HCM, ngày 18 tháng 06 năm 2023
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ là cột mốc kết thúc chương trình học và là cơng trình nghiên cứu khoa học đầu tiên được hồn thành một cách bài bản nhất của tôi về lĩnh vực khoa học xã hội Qua quá trình học tập tại Trường, ngồi kiến thức hay và quan trọng, tơi còn được học hỏi thêm về tinh thần vượt qua khó khăn, kỹ năng học tập nhanh, học tập kiên trì và sẵn sàng tiếp thu, học hỏi thêm những kiến thức bổ ích trong thời gian đã qua cũng như tiếp tục duy trì tinh thần học tập suốt chặng đường dài phía trước nhằm mục tiêu giúp công việc cũng như cuộc sống của bản thân và mọi người xung quanh gặp nhiều thuận lợi hơn
Vì vậy luận văn này có ý nghĩa đối với tôi về mặt kỉ niệm, học thuật cũng như làm tiền đề giúp tôi phát triển sự nghiệp sau này để mang lại những giá trị tốt đẹp cho cộng đồng
Đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS Huỳnh Thị Minh Châu người thầy, cô đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này trong thời gian qua chịu nhiều ảnh hưởng lớn từ nhiều biến động của xã hội như dịch Covid, suy thối kinh tế
Tơi cũng xin chân thành cám ơn thầy, cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong hai năm học tập tại trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh cũng như hỗ trợ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này
Bên cạnh đó, tơi xin cám ơn tất cả bạn bè, đờng nghiệp và những anh chị các khóa trước đã chia sẻ nhiều kinh nghiệm và tài liệu để giúp tơi có thể hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp này
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là ng̀n động viên rất lớn cho tơi trong suốt q trình học tập
Một lần nữa tôi chân thành gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS Huỳnh Thị Minh Châu cùng tồn thể thầy cơ, gia đình và bạn bè
Trang 5TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khía cạnh ý định mua lại của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lợi nhuận và tăng trưởng bền vững của một công ty Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, các nhà kinh doanh trực tuyến gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì ý định mua lại của khách hàng Yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng là sự tin tưởng đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trước đây Quản lý yếu tố này là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh trực tuyến nói chung và trong thương mại điện tử nói riêng Một trong những ưu điểm của thương mại điện tử là sử dụng những đánh giá, bình luận cơng khai trực tuyến trên chính trang web bán hàng để cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng Yếu tố tính hữu ích của các bình luận sản phẩm cùng các yếu tố chất lượng thông tin của website, tương tác với người bán, uy tín
thương hiệu sản phẩm và sự quen thuộc với website của một trang web là những yếu
tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng cá nhân, từ đó tác động lên ý định mua lại của họ trong thương mại điện tử tại Việt Nam sẽ là trọng tâm nghiên cứu của luận văn này
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó sao cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh và phong tục thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương thức khảo sát các đối tượng tham gia mua hàng thời trang trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam Dữ liệu thu thập được từ 300 mẫu khảo sát hợp lệ được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Trang 7ABSTRACTS
The aspect of customer repurchase intention is an important factor affecting the profitability and sustainable growth of a company Previous studies have shown that online businesses face with many difficulties in maintaining customer repurchase intentions The main factor affecting customer repurchase intention is trust, which has been proven through many previous studies Managing this factor is one of the top concerns of online businesses in general and in e-commerce in particular One of the advantages of e-commerce is the use of online public reviews and comments on the sales website itself to provide helpful information to consumers in the buying decision process The helpfulness of product reviews along with the information quality of the website, interaction with the seller, the brand reputation of the product, and the familiarity with the website are the influencing factors directly to the trust of individual customers, thereby affecting their repurchase intention in e-commerce in Vietnam will be the focus of this thesis
The research was conducted through two steps namely preliminary research and formal research Preliminary research (including preliminary qualitative research and preliminary quantitative research) aims to adjust and supplement observed variables referenced from previous studies to suit the subject, context and actual customs in Vietnam The official quantitative research was carried out by surveying the subjects participating in buying fashion items on e-commerce sites in Vietnam The data collected from 300 valid survey samples was used to test the research model through exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and model analysis linear structure (SEM)
Trang 8LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên Văn Bá Năm, là học viên lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 2020 của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: Các tiền tố của sự tin tưởng của khách hàng cá nhân trong giao dịch thương mại điện tử một nghiên cứu về ngành thời trang tại Việt Nam là do tôi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Dữ liệu được thu thập từ 300 khách hàng đã mua hàng thời trang ở các trang thương mại điện tử tại Việt Nam Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tơi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm và mọi hình thức kỷ luật theo quy định của trường
Người thực hiện luận văn
Trang 9Mục lục
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1
1.1 Lý do hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2.1 Cơ sở lý thuyết 9
2.1.1 Thương mại điện tử (E-commerce) 9
2.1.2 Ý định mua lại (Repurchase intention) 10
2.1.3 Sự tin tưởng (Trust) 10
2.1.4 Sự hài lòng (Satisfaction) 10
2.1.5 Chất lượng thông tin của website (Website Information Quality) 11
2.1.6 Chứng nhận của bên thứ ba (Third party certification) 11
2.1.7 Tương tác với người bán (consumer-seller interaction) 12
2.1.8 Uy tín thương hiệu sản phẩm (Product brand reputation) 12
2.1.9 Sự quen thuộc với website (Customer familiarity with the website) 12
2.1.10 Tính hữu ích của các bình luận sản phẩm (Information helpfulness) 13
2.2 Các mơ hình nghiên cứu trước đây có liên quan 13
2.2.1 Nghiên cứu của Kim và Park (2013) 13
2.2.2 Nghiên cứu của Kim (2008) 14
2.2.3 Nghiên cứu của Gefen (2000) 15
2.2.4 Nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015) 15
2.2.5 Nghiên cứu của Han, Nguyen và Lee (2015) 16
2.2.6 Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) 17
2.2.7 Nghiên cứu của Filieria và cộng sự (2018) 18
2.2.8 Nghiên cứu của Kanani và Glavee-Geo (2021) 19
2.2.9 Nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021) 20
2.2.10 Nghiên cứu của Meilatinova (2021) 20
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề xuất 21
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 21
Trang 10CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Quy trình nghiên cứu 28
3.1.1 Hình thành thang đo 30
3.1.2 Thang đo nháp 1 30
3.1.3 Thang đo nháp 2 34
3.2 Mẫu nghiên cứu 34
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 38
3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 38
3.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 38
3.3.3 Phương pháp phân tích nhân số khám phá (EFA) 38
3.3.4 Kiểm định mơ hình đo lường (CFA) 39
3.3.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 43
4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ 43
4.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 43
4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 44
4.2.1 Mô tả dữ liệu 44
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 45
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46
4.2.4 Kiểm định mơ hình đo lường (CFA) 47
4.2.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) 51
4.2.6 Thảo luận kết quả: 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 63
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 64
5.3 Hàm ý quản trị 64
5.4 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73
5.5 Những thực trạng khó khăn thách thức của nghề 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC 78
Trang 11Phụ lục 2: Biểu mẫu phiếu khảo sát dùng cho phân tích định lượng sơ bộ và phân
tích định lượng chính thức 82
Phụ lục 3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach alpha 90
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 92
Phụ lục 5: Kết quả phân tích Cronbach Alpha trên 300 mẫu chính thức 92
Phụ lục 6: Phân tích EFA lần 1: 96
Phụ lục 7: Phân tích EFA lần 2: 97
Phụ lục 8: Phân tích Cronbach alpha lần 3 trên mẫu chính thức 98
Phụ lục 9: Kết quả phân tích CFA 99
Phụ lục 10: Kết quả tính CR và AVE 104
Phụ lục 11: Kết quả phân tích SEM Estimates 104
Trang 12Danh mục hình:
Hình 1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2016 – 2020 (tỷ USD), (Bộ Công
Thương, 2021) 1
Hình 2.1 Quy trình mua sắm trên website (B4usolution, 2019) 9
Hình 2.2 Con dấu chứng nhận của Bộ Cơng Thương 12
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của của Kim và Park (2013) 13
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Kim (2008) 14
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Gefen (2000) 15
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Albert A Barreda, Anil Bilgihan & Yoshimasa Kageyama (2015) 16
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Han, Nguyen và Lee (2015) 17
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) 17
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Nghiên cứu của Filieria và cộng sự (2018) 18
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Kanani và Glavee-Geo (2021) 19
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021) 20
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu của Meilatinova (2021) 21
Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21
Hình 3 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014) 29
Hình 4.1 Kết quả CFA của mơ hình nghiên cứu 49
Hình 4.2 Kết quả SEM của mơ hình nghiên cứu 52
Trang 13Danh mục bảng biểu:
Bảng 3.1 Các trang web thương mại điện tử 35
Bảng 3.2 Các hội nhóm khảo sát chéo 36
Bảng 3.3 Các trang cộng đồng thời trang 37
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu 44
Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả tại các trang thương mại điện tử 45
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 2 46
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 3 47
Bảng 4.5 Kết quả mơ hình CFA 48
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của các thang đo 50
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 51
Bảng 4.8 Kết quả mơ hình cấu trúc SEM 52
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định quan hệ các khái niệm trong mô hình lý thuyết 52
Trang 14CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn
1.1 Lý do hình thành đề tài
Nói đến thị trường thời trang là nói đến xu hướng làm đẹp của con người Kinh doanh thời trang hiện nay được biết đến là mà một mặt hàng thu hút được đông đảo sự quan tâm của người tiêu dung (Tùng, 2019)
Mảng thời trang Việt Nam rất phát triển, theo khảo sát của Bộ Công Thương (2021), trong bối cảnh dịch bệnh, giai đoạn 2020-2021 Việt Nam chứng kiến nhiều chuyển biến tích cực từ thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến của cộng đồng người tiêu dùng và doanh nghiệp trong cả nước, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử bán lẻ năm 2020 ổn định ở mức 18%, với doanh thu bán lẻ đạt 11,8 tỷ USD Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam liên tục tăng trong những năm qua
Hình 1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2016 – 2020 (tỷ USD), (Bộ Công Thương, 2021)
Trang 15hướng nhà bán hàng chuyển đổi kinh doanh trên các trang web ngày càng tăng Thậm chí mạnh mẽ hơn dưới tác động của Covid-19 (Chi, 2022)
Hiện thế giới đang bước sang giai đoạn 4.0, việc kinh doanh không giới hạn ở khu vực địa phương nữa mà có cấp độ liên tỉnh hay cấp độ tồn quốc đối với kinh doanh tại Việt Nam
Theo báo cáo của Bộ Công Thương (2021), quy mô thị trường thương mại điện tử nói chung tại Việt Nam khơng ngừng tăng trong những năm qua, tỷ lệ doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua hình thức website TMĐT là 37% năm 2019 và 2020
Theo khảo sát độ lớn của thị trường thời trang bao gồm cả quần áo và giày dép ở Việt Nam gần đây nhất trong năm 2018 là 3,8 tỉ USD, chiếm một tỉ trọng không nhỏ trong trong thị trưởng sản phẩm tiêu dùng Dự báo trong những năm tới vẫn còn phát triển (Tùng, 2019)
Năm 2021, có 49,3 triệu người Việt mua sắm trực tuyến, trong đó thời trang và mỹ phẩm chiếm 43%, một tỷ trọng rất lớn (Vũ, 2021)
Tổng giá trị ngành hàng Thời trang kênh TMĐT tại Việt Nam là 1.685 triệu USD Thương mại điện tử trở nên sôi động hơn do tác động của Covid-19 Khi thói quen mua sắm của con người chuyển hướng sang tiêu dùng trực tuyến, người bán phải thay đổi theo xu thế để tiếp tục tồn tại và phát triển (Boxme, 2021)
Tính đến năm 2020, 80% doanh thu của các thương hiệu thời trang trong nước đến từ các cửa hàng offline (Vietnambiz, 2019) Điều này chứng tỏ rằng khách hàng vẫn luôn cần cửa hàng offline kể cả khi nhu cầu mua sắm online đang tăng cao
Để có được một cơng việc kinh doanh phát triển bền vững thì khách hàng trung thành chính là “vũ khí” lợi hại của mỗi doanh nghiệp Cụ thể là, theo Gartner Group (2012), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp có thể đến từ 20% khách hàng hiện có Hơn thế nữa, chi phí để thu hút một khách hàng mới cũng có thể lớn gấp 5-10 lần chi phí giữ chân khách hàng hiện tại Chứng tỏ, khách hãng cũ có ý nghĩa rất quan trọng đối với mỗi cơng ty
Trang 16Thêm vào đó, doanh nghiệp dễ dàng tăng doanh số bán hàng và bán chéo sản phẩm, các khách hàng trung thành sẽ trở thành đại sứ cho thương hiệu của doanh nghiệp, họ là người cung cấp thông tin phản hồi giá trị và chân thật, họ là người ủng hộ và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược khác nhau ví dụ như cạnh tranh về giá, thế nên thay vì cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xây dựng tốt mối quan hệ với khách hàng (Nguyễn, 2019) Vì thế nắm được tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phá tan rào cản cạnh tranh (AZTECH, 2016)
Khách hàng trung thành đóng góp ng̀n lợi nhuận rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp, để có được lợi nhuận thì cần làm cho khách hàng hài lòng, cụ thể là các công ty ngày nay đang chuyển trọng tâm nhấn mạnh từ việc tìm kiếm khách hàng sang học cách làm sao để giữ chân khách hàng Khi ngày càng có nhiều cơng ty thành thạo nghệ thuật làm hài lòng và giữ chân khách hàng thì các cơng ty sẽ ngày càng khó khăn thu hút các khách hàng mới thông qua việc thuyết phục họ đởi ý Điều đó càng thúc đẩy các cơng ty cần dầy dạn hơn trong nghệ thuật xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng trung thành (Trang, 2020)
Tuy nhiên, để giữ chân được khách hàng, bên cạnh việc làm hài lòng khách hàng thì việc để cho khách hàng tin tưởng vào website là yếu tố cực kỳ quan trọng Cụ thể, theo cáo cáo của Bộ Công Thương (2021), trong thương mại điện tử thì sự tin tưởng vào website là yếu tố nền tảng đối với việc giữ chân khách hàng
Cũng theo Gefend, D (2000), sự tin tưởng đóng vài trò rất quan trọng Ví dụ: nếu khách hàng tin tưởng vào Amazon.com, họ có thể cung cấp thơng tin thẻ tín dụng và tin rằng thông tin sẽ không bị sử dụng một cách không phù hợp kể cả hiện tại và trong tương lai, sự tin tưởng sẽ giảm bớt các khía cạnh phức tạp khác bằng cách loại trừ trước các hành vi phi đạo đức, và sử dụng sai thông tin thẻ tín dụng
Trang 17Khi người tiêu dùng quyết định có tin tưởng trang web B2C hay khơng, họ sẽ tìm kiếm thơng tin trang web (như đặc điểm trang web, hoạt động chung của trang web B2C, trạng thái toàn vẹn, v.v.) Sau khi hiểu trang web B2C, người tiêu dùng có ấn tượng ban đầu về doanh nghiệp, sau đó tự đưa ra đánh giá về việc cơng ty có đáng tin hay không Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng trang web của cơng ty là đáng tin cậy, họ có thể có ý định mua hàng, hoặc thậm chí lặp lại mua hàng hoặc giới thiệu bạn bè và người thân để mua hàng trên trang web (Quyên, 2021)
Có thể thấy được sự tin tưởng của khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công trong kinh doanh, do khách hàng trung thành chính là chìa khóa để giải quyết vấn đề cạnh tranh và duy trì sự bền vững của doanh nghiệp (AZTECH, 2016) Do đó, luận văn này nghiên cứu việc giữ chân khách hàng gắn liền với việc hình thành và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng nhằm giúp các công ty hiểu rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề này, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng trung thành một cách hiệu quả
Để tạo dựng và nâng cao sự tin tưởng này thì doanh nghiệp cần giải quyết một số vấn đề hay yếu tố liên quan Đầu tiên, có thể đề cập đến đặc điểm của website, chẳng hạn như thiết kế các trang web chất lượng cao thường áp dụng các ý tưởng quản lý và mơ hình quản lý hợp lý và hiệu quả, điều này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng thực hiện giao dịch, mang lại cho người tiêu dùng sự hài lòng cao hơn và do đó làm tăng niềm tin vào trang web (Quyên, 2021)
Thêm một đặc điểm của website cần quan tâm đó là yếu tố an tồn, bảo mật Về mặt kỹ thuật, vấn đề cốt lõi và quan trọng của sự phát triển tiếp thị Internet là bảo mật các giao dịch Hiện tại, vấn đề bảo mật cho các giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn nhiều lỗ hổng Nhiều người tiêu dùng rất lo lắng về tính bảo mật của mạng Nếu thanh toán được thực hiện qua ngân hàng điện tử hoặc thẻ tín dụng, một khi mật khẩu bị lộ, việc mất người tiêu dùng sẽ rất lớn Bảo mật trang web sẽ có tác động đến niềm tin của người tiêu dùng (Quyên, 2021), do đó cần sự chứng nhận đảm bảo của bên thứ 3, ví dụ như chứng nhận của Bộ Công Thương
Trang 18cách thức làm như thế nào để tạo được thiện cảm với khách hang Hiểu được tính cách và sở thích của khách hàng thì sẽ biết cách giao tiếp, ứng xử cho phù hợp để từ đó tạo được thiện cảm cũng như sự tin tưởng của khách hàng (Hùng, 2021)
Thứ ba, đó là đặc điểm liên quan đến sản phẩm Sản phẩm đó có uy tín hay không Theo Phương Anh (2022), mức độ thành công, giá trị và uy tín của một doanh nghiệp trên thị trường được đo đếm bằng niềm tin của khách hàng Cũng có thể phát biểu ngược lại
Theo Exprtise (2022), Uy tín công ty sẽ được lan tỏa một cách tự nhiên Tuy nhiên, chỉ cần công ty phạm phải sai lầm mà không kịp thời sửa chữa, mọi công sức xây dựng sẽ lại trở về điểm bắt đầu Mức độ thành công hay thất bại của những doanh nghiệp trực tuyến phụ thuộc rất lớn vào việc liệu họ đã biết cách nuôi dưỡng sự tín nhiệm nơi người dùng hay chưa Khách hàng ngày nay rất dễ dàng để kiểm tra mức độ tin tưởng vào một cơng ty qua việc tìm kiếm trên Google và quyết định mua hàng tùy thuộc vào thứ hạng website hay phản hồi của khách hàng khác Thông thường, những doanh nghiệp cho phép khách hàng để phản hồi công khai sẽ xây dựng được sự tin tưởng với khách hàng hiện tại và tương lai
Sự hiện diện trên các trang thương mại điện tử của các thương hiệu thời trang ở Việt Nam gần như là một điều tất yếu Người Việt thường có thói quen mua sắm qua các trang mạng xã hội Facebook và Instagram thay vì ở trên các websites của cửa hàng Tuy nhiên, mua sắm online Việt Nam qua Facebook hay Instagram hiện còn đang gặp khá nhiều bất cập vì gần như khơng có chính sách nào có thể bảo vệ được khách hàng Thứ nhất, mọi người có thể mua phải hàng kém chất lượng so với giá trị thực tế của nó Thứ hai, chất lượng và hình ảnh có thể khơng đúng so với những gì ở trên mạng nhưng khơng có chính sách đởi trả thoả đáng Thứ ba, khách hàng sẽ khó khăn khi thực hiện giao dịch với cửa hàng thông qua mạng xã hội Điều này nhiều khi ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng nhưng họ khơng có lựa chọn nào khác (Vietnambiz, 2019) Do đó, cần thời gian để khách hàng quen thuộc với việc mua hàng trên website
Trang 19khó để người tiêu dùng có thay đởi thói quen trong thời gian ngắn Do đó, đây là một khó khăn mà các thương hiệu thời trang trong nước cần giải quyết để có thể tạo ra một xu hướng mua sắm mới cho người Việt (Cơng Phạm, 2021)
Ngồi ra, theo báo cáo của Bộ Công Thương (2021), thực trạng vẫn còn tờn tại nhiều vấn đề khó khăn, trở ngại khi kinh doanh online như: website/ứng dụng không chuyên nghiệp, thanh toán phức tạp, đặt hàng rắc rối, sợ lộ thơng tin cá nhân, dịch vụ chăm sóc khách hàng kém, khó kiểm định chất lượng hàng hóa, chất lượng kém so với quảng cáo, không tin tưởng đơn vị bán hàng, cách thức đặt hàng quá rắc rối, chưa có kinh nghiệm mua bán trên mạng, khơng có đủ thơng tin để ra quyết định
Các doanh nghiệp chưa thực sự tạo dựng được mức độ uy tín cần thiết để làm thay đởi thói quen mua sắm của khách hàng Vì phần lớn tâm lý người Việt vẫn có suy nghĩ phải cân đo đong đếm cụ thể, cầm nắm được sản phẩm rồi mới quyết định tới việc trả tiền mua sắm Do người tiêu dùng đang thiếu niềm tin vào dịch vụ, cũng như sự hỗ trợ từ phía các đơn vị cung cấp trực tuyến Và hiện nay, việc mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng vẫn được lòng người tiêu dùng nhất, bởi công tác bảo hành sau bán hàng luôn là mối quan tâm và chiến lược kinh doanh lâu dài của nhiều doanh nghiệp Còn đối với mua bán trực tuyến, các đơn vị vẫn chưa thực sự chú trọng làm dịch vụ khách hàng, điều này dẫn đến tình trạng khi hàng hóa gặp sự cố, người mua hàng khơng biết mình sẽ tìm đến ai và sẽ được giải quyết như thế nào?
Trang 20với nguồn lực và khả năng của bản thân để ra quyết định dừng lại hay tiếp tục theo đuổi ý tưởng về công việc kinh doanh này
Bối cảnh được đề cập ở nghiên cứu này là các website kinh doanh sản phẩm ngành thời trang như giày dép, áo quần, ví, thắt lưng, và phụ kiện thời trang khác như https://shopee.vn/, https://www.lazada.vn/, https://www.chotot.com/, https://tiki.vn/, https://www.sendo.vn/
Do đó, tên đề tài của bài luận này đó là “Các tiền tố của sự tin tưởng của khách hàng cá nhân trong giao dịch thương mại điện tử: một nghiên cứu về ngành thời trang tại Việt Nam
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:
- Đo lường mức độ tác động của các tiền tố thuộc về đặc điểm website (gồm
chất lượng thông tin của website, chứng nhận của bên thứ ba), đặc điểm của nhà cung cấp (tương tác với người bán), đặc điểm của sản phẩm (uy tín thương hiệu sản phẩm), đặc điểm của người mua (sự quen thuộc với website), và đặc điểm cộng đồng khách hàng (tính hữu ích của các bình luận sản phẩm) lên sự tin tưởng là cơng việc chính và sau đó xem xét thêm sự tin tưởng này tác động lên sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng cá nhân trên các website TMĐT
- Bên cạnh đó, đề tài còn hướng đến việc đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản trị các trang thương mại điện tử có liên quan
Bối cảnh được đề cập ở nghiên cứu này là các website có kinh doanh sản phẩm ngành thời trang như giày dép, áo quần, ví, thắt lưng, và phụ kiện thời trang khác như https://shopee.vn/, https://www.lazada.vn/, https://www.chotot.com/, https://tiki.vn/, https://www.sendo.vn/
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Trang 21website, và Tính hữu ích của các bình luận sản phẩm, cũng như sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng với việc mua hàng tại website cùng ý định mua lại của họ Phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng khảo sát: Là những cá nhân đã từng sử dụng các website của các thương hiệu thời trang như đã nêu trên để mua sản phẩm thời trang Những người này có độ t̉i từ 18 t̉i trở lên, đang sống và làm việc tại Việt Nam
- Sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu: giày dép, áo quần, ví, thắt lưng, phụ kiện thời trang
Trang 22CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và những khái niệm nghiên cứu chính như chất lượng thông tin của website, chứng nhận của bên thứ ba, tương tác với người bán, uy tín thương hiệu sản phẩm, sự quen thuộc với website, và ính hữu ích của các bình luận sản phẩm, sự hài lòng và sự tin tưởng và ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thương mại điện tử (E-commerce)
Theo Ủy ban châu Âu (2021): Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đởi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tở chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ cơng Có nhiều hình thức thương mại điện tử, thông thường là B2B và B2C B2B tức business-to-business là hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2B mô tả các giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn như giữa các nhà sản xuất với người bán buôn, hoặc giữa một người bán sỉ với người bán lẻ Còn B2C là hình thức thương mại điện tử giao dịch giữa công ty và người tiêu dùng là khách hàng sử dụng cuối cùng Đây còn gọi là dịch vụ bán lẻ trực tuyến của các công ty qua mạng Internet (Wikipedia)
Trong phạm vi của luận văn này, tác giả chọn nghiên cứu hình thức kinh doanh B2C Dưới đây là quy trình mua sắm trên website (B4usolution, 2019)
Trang 232.1.2 Ý định mua lại (Repurchase intention)
Mua lại là hành vi của khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều lần từ cùng một trang web (Ibzan, Balarabe, & Jakada, 2016) Trong khi mua lại là quá trình thực tế, ý định mua lại được định nghĩa là khả năng khách hàng sẽ mua lại từ cùng một nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003) Khách hàng mua lại có tác động đáng kể đến sự thành công và lợi nhuận của một công ty (Razak, Mar- imuthu, Omar và Mamat, 2014) Safa và Solms (2016) chỉ ra rằng việc mua lại được thực hiện bởi những khách hàng trung thành như một hình thức cam kết với các cơng ty Họ có thể tiếp tục mua hàng và mời khách hàng mới mua hàng từ các công ty yêu thích của họ, mang lại nguồn lợi nhuận dồi dào (Chen, 2012) Mua lại cũng làm giảm chi phí hoạt động vì khách hàng quay lại mua nhiều hơn những khách hàng tiềm năng khác (Safa & Solms, 2016)
Trong luận văn này, Ý định mua lại được hiểu là ý định mua lại của khách hàng trên website của nhà cung cấp (Meilatinova, 2021)
2.1.3 Sự tin tưởng (Trust)
Tin tưởng, theo nghĩa rộng, là sự tự tin mà một người có vào những kỳ vọng thuận lợi của họ về những gì người khác sẽ làm dựa trên những hành động tương tác trước đó Mặc dù hành vi trước đó của cá nhân hoặc tỏ chức khơng thể đảm bảo rằng bên đó sẽ cư xử như người ta mong đợi, đó là niềm tin rằng bên kia sẽ hành xử như người ta dự đốn Thơng qua sự tin tưởng này người ta loại bỏ nhiều hành vi khơng thuận lợi có thể xảy ra đối với họ - mọi người giảm bớt sự phức tạp của việc hiểu người khác tạo ra một niềm tin về tương lai có thể chính đáng một cách chủ quan Nếu không tin tưởng người khác, mọi người sẽ phải đối mặt với sự khó hiểu khi xem xét mọi tình huống có thể xảy ra của mọi người xung quanh trước khi quyết định phải làm gì Sự phức tạp như vậy sẽ áp đảo đến mức, trong nhiều trường hợp, mọi người sẽ chọn từ chối làm một việc gì đó (Gefend, 2000)
Trong luận văn này, sự tin tưởng ở đây được hiểu là sự tin tưởng vào website bán hàng (Meilatinova, 2021)
2.1.4 Sự hài lòng (Satisfaction)
Trang 24Trong bài nghiên cứu này, sự hài lòng được hiểu là sự hài lòng về giao dịch với website bán hàng (Meilatinova, 2021)
2.1.5 Chất lượng thông tin của website (Website Information Quality)
Chất lượng thông tin đề cập đến việc hệ thống cung cấp thơng tin có phù hợp với nhu cầu của người dùng hay không (Maes & Poels, 2006) Một định nghĩa khác về chất lượng thơng tin là thơng tin có liên quan, chính xác, nổi bật và hữu ích nhất được tạo ra bởi các trang web thương mại điện tử (Susser & Ariga, 2006) Chất lượng thông tin là một nguồn giá trị trong các trang web thương mại điện tử cho khách hàng của họ (Huang & Benyoucef, 2013) Thông tin trên website thương mại điện tử không chỉ phải phù hợp với người dùng mà còn phải được cung cấp kịp thời, cập nhật thường xuyên và đầy đủ thơng tin
Có thể hiểu chất lượng thông tin của website ở đây là mức độ chính xác, đầy đủ, và đáng tin cậy của nội dung thông tin được cung cấp bởi website đang xét (Meilatinova, 2021)
2.1.6 Chứng nhận của bên thứ ba (Third party certification)
Trang 25Hình 2.2 Con dấu chứng nhận của Bộ Công Thương
Chứng nhận của bên thứ ba ở luận văn này có thể được hiểu là đánh giá của khách hàng về mức độ ưa thích giao dịch với các website có chứng nhận bên thứ ba cũng như mức độ an toàn, bảo mật, đảm bảo tính riêng tư mà chứng nhận bên thứ ba trên website có thể mang lại cho họ (Kim và cộng sự, 2008)
2.1.7 Tương tác với người bán (consumer-seller interaction)
Đâylà sự trao đổi thông tin cơ bản giữa người mua và người cung cấp Ví dụ: người mua hỏi tình trạng sản phẩm, giá cả, giao hàng, đàm phán, thương lượng các điều khoản Từ quan điểm của người bán, thơng thường sẽ có 2 bước cơ bản, Thứ nhất, yêu cầu người tiêu dùng cung cấp thơng tin cá nhân làm đầu vào cho q trình mua sắm (Gvili & Poria, 2005) và thứ hai là cung cấp cho người tiêu dùng nội dung do nhà tiếp thị tạo ra (MGC) để giúp họ đánh giá liệu một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng mục tiêu tiêu dùng của họ hay không
Trong luận văn, nội dung cơ bản của yếu tố này là thể hiện trang web có đáp ứng được cũng như có phản hời tích cực trước các yêu cầu thông tin của khách hàng hay không (Tajvidi, M và cộng sự, 2017) Ví dụ có thể là, trang web có tự động thơng báo cho khách hàng khi có các cẫp nhật thơng tin hay trang web có lắng nghe và phản hời khách hàng trong quá trình giao dịch
2.1.8 Uy tín thương hiệu sản phẩm (Product brand reputation)
Uy tín thương hiệu sản phẩm hay công ty được coi là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng thương hiệu của sản phẩm hay công ty là trung thực, được nhiều người biết đến và chứng nhận (Doney & Cannon, 1997)
Trong luận văn này, uy tín thương hiệu này được xem là mức độ đáng tin tưởng, nổi tiếng và trung thực của thương hiệu nhìn nhận bởi khách hàng giao dịch (Sung, Bang, Timothy, 2015)
2.1.9 Sự quen thuộc với website (Customer familiarity with the website)
Trang 26Trong luận văn này, sự quen thuộc với khách hàng được hiểu là mức độ quen thuộc của khách hàng về việc duyệt và tìm kiếm sản phẩm trên internet, về các quy trình mua hàng và tham khảo những đánh giá, bình luận trên website đang xét (Kim và cộng sự, 2008)
2.1.10 Tính hữu ích của các bình luận sản phẩm (Information helpfulness)
Thơng tin được coi là hữu ích nếu nó cung cấp cơ sở phù hợp để khách hàng có thể quyết định việc giao dịch của họ (Filieri, McLeay, Tsui, Lin, 2004)
Trong luận văn này, tính hữu ích của các bình luận sản phẩm đề cập đến việc khách hàng cảm nhận tính hữu ích của các bình luận về sản phẩm bày bán trên website liên quan đến tính năng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cách thức khai thác sử dụng sản phẩm v.v nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm để có thể quyết định mua (Filieri và cộng sự, 2018)
2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan
2.2.1 Nghiên cứu của Kim và Park (2013)
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của của Kim và Park (2013)
Trang 27giá tác động của sự tin tưởng đối với hiệu suất của niềm tin (Ý định mua hàng và định của truyền miệng trực tuyến)
Kết quả của một phân tích thực nghiệm dựa trên một mẫu gồm 371 người đã tham gia thương mại xã hội và chỉ ra rằng tất cả các đặc điểm của thương mại xã hội đã có dấu hiệu ảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự tin tưởng này có tác dụng đáng kể đối với ý định mua và ý định truyền miệng trực tuyến
2.2.2 Nghiên cứu của Kim (2008)
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Kim (2008)
Tác giả phát triển một khung lý thuyết mơ tả qúa trình ra quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng của khách hàng khi mua hàng từ một trang web đã cho
Trang 282.2.3 Nghiên cứu của Gefen (2000)
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Gefen (2000)
Nghiên cứu này xem xét khẳng định của Luhmann, N (1979): Quen thuộc là điều kiện tiên quyết để có được sự tin tưởng và sự tin tưởng là điều kiện tiên quyết của quyết định mua hàng trong bối cảnh liên quan đến việc tìm hiểu và mua sách trên Internet Dữ liệu khảo sát từ 217 người dùng tiềm năng ủng hộ và mở rộng giả thuyết này Dữ liệu cho thấy rằng cả sự quen thuộc với website và các quy trình cũng như sự tin tưởng vào nhà cung cấp đã ảnh hưởng đến ý định tìm hiểu sách và ý định mua Ngoài ra, dữ liệu cho thấy rằng mặc dù sự quen thuộc thực sự tạo nên sự tin tưởng, nhưng sự tin tưởng là yếu tố chủ yếu để làm cho khách hàng ra quyết định mua hàng Bên cạnh đó, để có quyết định mua hàng, thì khách hàng còn hỏi thêm mới đi đến quyết định mua hàng, mặc dù đã tin tưởng vào website
2.2.4 Nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự tin cậy, sự hài lòng, ý định hành vi và ý định truyền miệng (WOM) trong bối cảnh mạng mua sắm online (OSN)
Kết quả chỉ ra rằng sự tin tưởng là một thành phần quan trọng đối với tiếp thị OSN Trong môi trường trực tuyến, sự tin tưởng có xu hướng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và sự hài lòng làm trung gian một phần tác động của sự tin tưởng đối với các ý định hành vi của thương hiệu và truyền miệng (WOM)
Trang 29Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Albert A Barreda, Anil Bilgihan & Yoshimasa Kageyama (2015)
Xây dựng ý định hành vi tích cực trong OSN đòi hỏi mức độ tin cậy cao Xây dựng cộng đồng trực tuyến khiến người dùng tiếp tục đăng nội dung và quay lại OSN đòi hỏi sự tin tưởng giữa khách hàng và nhà cung cấp
Có thể lập luận rằng nền tảng của các mối quan hệ và tương tác trực tuyến là dựa trên sự tin tưởng
Phát hiện rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến WOM cho thấy rằng chỉ khi các trang web OSN phù hợp với mong đợi của người dùng thì người tiêu dùng mới tạo ra WOM tích cực
Trang 30Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Han, Nguyen và Lee (2015)
Nghiên cứu này phát triển và kiểm tra mô hình giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng dựa trên người tiêu dùng (CBCRBE) và đánh giá tác động trung gian của danh tiếng thương hiệu đối với mối quan hệ giữa CBCRBE và sự tin tưởng vào thương hiệu Sử dụng phân tích mơ hình phương trình cấu trúc (SEM), bốn khía cạnh của CBCRBE- chất lượng thực phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng của thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu và liên kết thương hiệu - được phát hiện có tác động tích cực đến uy tín thương hiệu Hơn nữa, nó được chứng minh rằng uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng uy tín thương hiệu làm trung gian một phần ảnh hưởng của chất lượng đồ ăn & dịch vụ, ảnh hưởng của thương hiệu và nhận thức về thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu Ngoài ra, ảnh hưởng của sự liên kết thương hiệu đối với sự tin tưởng thương hiệu là hồn tồn trung gian thơng qua danh tiếng thương hiệu Nghiên cứu về CBCRBE cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các chiến lược hiệu quả có thể được sử dụng để nâng cao danh tiếng thương hiệu và đảm bảo lòng tin thương hiệu trong ngành nhà hàng Cuối cùng, dựa trên kết quả của mối quan hệ giữa CBCRBE, uy tín thương hiệu và sự tin tưởng thương hiệu, nghiên cứu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm theo mục đích thăm quan của người tiêu dùng so với các tiền tố của CBCRBE Kết quả của nghiên cứu góp phần nâng cao hiểu biết về các quá trình tâm lý phức tạp liên quan đến tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng đối với chuỗi nhà hàng hoặc ngành dịch vụ có liên quan
2.2.6 Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015)
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015)
Trang 31cảm nhận, sử dụng mơ hình được đề xuất bởi Ray, Ow và Kim (2011) được mở rộng bao gồm các chứng nhận của bên thứ ba và các cấu trúc liên quan và kiểm tra mức độ tin cậy về chất lượng thông tin, sự riêng tư và bảo mật thông tin được nhận thức của người tiêu dùng Tổng số 451 người đã tham gia vào một thử nghiệm Kỹ thuật bình phương nhỏ nhất từng phần được áp dụng cho dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi để kiểm tra mơ hình đề xuất
Kết quả chỉ ra rằng Các yếu tố dự báo chính của sự tin tưởng được cảm nhận là chất lượng thông tin được cảm nhận và tính bảo mật được cảm nhận Mức độ bảo mật mà người tiêu dùng nhận thấy phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp, đầu tư trang web, chứng nhận của bên thứ ba, hiểu biết về con dấu của bên thứ ba, chính sách quyền riêng tư và bảo mật, sự quen thuộc với trang web
2.2.7 Nghiên cứu của Filieria và cộng sự (2018)
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Nghiên cứu của Filieria và cộng sự (2018)
Bài báo này nghiên cứu người tiêu dùng đánh giá dịch vụ trước khi mua hàng Tác giả sử dụng lý thuyết quy trình kép để điều tra nhận thức của người tiêu dùng về mức độ hữu ích của thông tin (IH) trong bối cảnh truyền miệng điện tử (eWOM)
Trang 322.2.8 Nghiên cứu của Kanani và Glavee-Geo (2021)
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Kanani và Glavee-Geo (2021)
Trang 332.2.9 Nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021)
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021)
Một mơ hình đờng sáng tạo giá trị thương hiệu bằng cách tích hợp các tiền thân của nó là tương tác, hỗ trợ xã hội và chất lượng mối quan hệ được đề xuất Dữ liệu thực nghiệm được thu thập từ các trang thương hiệu của một trang web mạng xã hội ở Trung Quốc Mơ hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả chứng minh rằng tính tương tác, cụ thể là tương tác giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng và hành động giữa người tiêu dùng với người bán, ảnh hưởng tích cực đến hỗ trợ xã hội, do đó nâng cao ý định đờng tạo ra giá trị thương hiệu của người tiêu dùng Nghiên cứu đóng góp vào tài liệu hiện có bằng cách cung cấp hiểu biết cơ bản về cách khách hàng tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong bối cảnh thương mại xã hội
2.2.10 Nghiên cứu của Meilatinova (2021)
Indonesia là quốc gia có thị trường thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á và nhiều người dùng mạng xã hội tích cực, Indonesia có nhiều cơ hội để triển khai thương mại xã hội thành cơng Vì khách hàng là trọng tâm chính trong thương mại xã hội, ý định mua lại và truyền miệng (WOM) đã được coi là hành vi quan trọng sau khi khách hàng hồn tất việc mua hàng Vì vậy, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng
Trang 34Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu của Meilatinova (2021)
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề x́t
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình được hình thành dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây Bao gồm 9 khái niệm và 8 giả thuyết
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Trang 35trang web cung cấp thông tin chính xác và kịp thời Về vấn đề này, Fung và Lee (1999) cho rằng chất lượng thơng tin có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng đối với trang web trực tuyến
Ngoài ra, Liao và cộng sự, 2006 nhận thấy rằng một trang web cung cấp thông tin chất lượng cao về sản phẩm và dịch vụ có khả năng được chấp nhận là một trang trực tuyến đáng tin cậy Chất lượng thơng tin có thể quan trọng hơn đối với các trang web thương mại điện tử so với các loại trang web thương mại điện tử khác vì thơng tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trên các trang web thương mại điện tử được cung cấp bởi người tiêu dùng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ các trang web đó bằng cách sử dụng các tính năng chẳng hạn như phản hồi, bảng thông báo và bảng hỏi đáp Điều này cho thấy rằng một thương mại điện tử cung cấp cho người tiêu dùng thông tin chính xác, dễ hiểu và theo thời gian thực có khả năng thu được sự tin tưởng của người mua và sự tin tưởng này có khả năng khuyến khích người tiêu dùng mua hàng từ nhà cung cấp dịch vụ và giới thiệu nó cho những người khác người tiêu dùng Kim (2011) nhận thấy rằng chất lượng thông tin là yếu tố quyết định chính đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử Về vấn đề này, giả thuyết sau được đặt ra để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và độ tin cậy:
H1: Chất lượng thơng tin của website có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng
Lowry và cộng sự (2011) gợi ý rằng sự hiểu biết về các con dấu đảm bảo của bên thứ ba chỉ ra rằng người tiêu dùng biết rằng dữ liệu của họ được bảo vệ Người bán hàng trực tuyến hiển thị con dấu bảo đảm của bên thứ ba trên trang web của họ để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về bảo mật trang web và bảo vệ quyền riêng tư; tuy nhiên, nếu người tiêu dùng khơng hiểu về con dấu thì việc trưng bày chúng cũng vô ích Trên thực tế, McKnight et al (2004) và Moores (2005) nhấn mạnh thực tế là con dấu đảm bảo của bên thứ ba không thành cơng vì người tiêu dùng khơng hiểu rõ về hình thức hoặc chức năng của chúng; do đó, cần phải nghiên cứu hiểu biết của người điều khiển về các con dấu Yếu tố này được phân tích bởi Lowry et al (2011), người cũng cho rằng việc sử dụng con dấu bảo đảm quyền riêng tư của bên thứ ba sẽ không hiệu quả nếu người tiêu dùng khơng hiểu về nó Trong bối cảnh thời trang và thương mại điện tử, việc người tiêu dùng hiểu các con dấu có hữu ích hay khơng cũng là điều có liên quan Với mức độ phù hợp của sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với việc mua sắm các sản phẩm thời trang, tôi xin đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Chứng nhận của bên thứ 3 có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng
Trang 36trên quá trình đã trải nghiệm trước đó và gián tiếp thơng qua bên thứ 3 Nếu người mua có lòng tin đối với những người bán nhìn chung thì có khả năng họ sẽ tin vào một người bán nào đó cụ thể Và ngược lại, khi họ đã trải nghiệm và có lòng tin vào những người bán nhìn chung thấp thì họ có xu hướng ít tin tưởng vào người bán nhất định sau đó Và nếu người mua có sự tin tưởng cao đối với bên thứ 3 như điều kiện an tồn, bảo mật thì họ có xu hướng tin vào các điều kiện an toàn bảo mật khi giao dịch online
Chứng nhận của bên thứ 3 đảm bảo cho khách hàng rằng website đó là an tồn để tương tác, giao dịch thanh toán, và nhà bán hàng có thể lấy những thơng tin đó hay khơng
Một hình thức tương tác xã hội trong bối cảnh mua sắm trực tuyến là giữa người tiêu dùng và người bán Sự tương tác này bao gồm hai hoạt động tương tác Thứ nhất, yêu cầu người tiêu dùng cung cấp thông tin cá nhân làm đầu vào cho quá trình mua sắm (Gvili & Poria, 2005) và thứ hai là cung cấp cho người tiêu dùng nội dung do nhà tiếp thị tạo ra (MGC) để giúp họ đánh giá liệu một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng mục tiêu tiêu dùng (Goh, Heng, & Lin, 2013; Scholz, Dorner, Landherr, & Probst, 2013) MGC do người bán tạo ra có thể kích hoạt cuộc thảo luận về sản phẩm hoặc dịch vụ và cho phép người tiêu dùng bắt đầu các cuộc trò chuyện mới khi phản hồi với người bán (Kim & Park, 2013) Tương tác giữa người tiêu dùng và người bán cho phép các công ty giao tiếp với khách hàng của họ thơng qua MGC và do đó tạo sự quen thuộc và niềm tin cũng như cung cấp hỗ trợ để tham gia vào việc ra quyết định sáng suốt Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H 3: Tương tác với người bán có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng
Trang 37dịch vụ như chuỗi nhà hàng, danh tiếng quan trọng hơn do tính không chắc chắn của dịch vụ (Cretu và Brodie, 2007) Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu (Suh và Houston, 2010; Torres-Moraga và cộng sự, 2010) Do đó, danh tiếng giúp gia tăng sự tin tưởng vào chất lượng dịch vụ (Herbig và Milewicz, 1995) Do đó, nghiên cứu hiện tại đưa ra giả thuyết sau:
H4: Uy tín thương hiệu sản phẩm thời trang có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng
Uy tín thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, lâu đời ví dụ các hãng sản xuất ở châu Âu, Mỹ đẳng cấp tồn cầu thì có sự tin tưởng cao hơn đối với các nhãn hiệu đẳng cấp toàn quốc hay khu vực, địa phương
Một khía cạnh khác của sự phức tạp mà mọi người gặp phải trên các trang web và hệ thống thơng tin nói chung, là sự phức tạp giữa các mặt, chẳng hạn như các Câu hỏi: làm thế nào, cái gì, ở đâu và khi nào để hệ thống thơng tin thực hiện những gì được yêu cầu Sự quen thuộc - hiểu biết về nhà cung cấp, cũng như các thủ tục và công nghệ liên quan của họ - sẽ làm giảm bớt một số sự phức tạp này, dẫn đến việc tăng cường sử dụng Ngược lại, những người bị choáng ngợp bởi sự phức tạp của giao diện của nhà cung cấp Internet có khả năng từ bỏ việc mua hoặc tìm hiểu trang web cùng nhau, nếu chỉ vì họ khơng hiểu cách làm như vậy Do đó, sự quen thuộc giải quyết được vấn đề phức tạp hơn so với sự tin cậy Nhiều nhà cung cấp Internet dường như nhận ra tầm quan trọng của việc gia tăng tính quen thuộc và do đó, có các trang Web đặc biệt '' về chúng tôi '' và các trang khác giải thích các quy trình khác nhau liên quan đến việc sử dụng trang web Facebook cũng không ngoại lệ đối với hiện tượng này: nó cũng chứa đựng những lời giải thích chi tiết về họ là ai và cách sử dụng trang web Các giả thuyết tiếp theo đề xuất rằng sự quen thuộc như vậy sẽ làm tăng mức độ sẵn sàng tham gia của mọi người vào hai hoạt động chính trên các trang web bán hàng thời trang
Sự quen thuộc có thể xây dựng lòng tin khi nhà cung cấp thể hiện hành vi đáng tin cậy hoặc hủy hoại hành vi đó nếu nhà cung cấp không làm như vậy Thứ hai, sự quen thuộc cung cấp một khn khở trong đó có thể đưa ra các kỳ vọng thuận lợi cụ thể từ bên được tin cậy Giả định rằng sự quen thuộc với Facebook, phản ánh những tương tác thành cơng trước đó, trong đó những kỳ vọng thuận lợi từ nhà cung cấp đã được xác nhận, sẽ làm tăng lòng tin của mọi người đối với nhà cung cấp Ngoài ra, người ta cũng cho rằng đối với những người trước đây chưa từng sử dụng Facebook, sự quen thuộc, trong trường hợp này là dựa trên trải nghiệm thuận lợi của những người khác, sẽ tạo ra sự tin tưởng
Trang 38về những gì tạo nên kỳ vọng của họ về hành vi thuận lợi của nhà cung cấp Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H5: Sự quen thuộc với website có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng
Khi khách hàng giành nhiều thời gian tiếp xúc, nghiên cứu tìm hiểu bên bán, có nhiều tín hiệu tích cực, hấp dẫn và số lần tương tác cũng như mua bán nhiều thì độ tin tưởng càng cao, ra quyết định mua hàng càng nhanh
Nếu người dùng tin rằng thông tin được cung cấp trên trang web giúp họ làm quen với sản phẩm và đánh giá chất lượng cũng như hiệu suất của sản phẩm đó trước, thì họ sẽ có nhiều khả năng tin tương vào người bán hơn, vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H6: Tính hữu ích của các bình luận sản phẩm có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng
Trang 39định của khách hàng trở nên khó khăn hơn và sự khơng chắc chắn về việc mua hàng của người bán đó có khả năng tăng lên Mặt khác, khi người bán có nhiều nhận xét đánh giá tích cực hơn là tiêu cực, nhận thức của khách hàng về sự không chắc chắn của người bán dự kiến sẽ thấp
Sự hài lòng của người tiêu dùng đề cập đến đánh giá tích cực của một kết quả liên quan đến việc tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ (Westbrook, 1980) Về mặt lý thuyết, sự hài lòng của khách hàng là kết quả giao dịch mà qua đó các cá nhân so sánh phần thưởng và chi phí với kết quả mong đợi (Bolton & Drew, 1991) Các nhà nghiên cứu nhìn nhận sự hài lòng của khách hàng liên quan đến dịch vụ một cách khác nhau Ví dụ, Cronin và Taylor (1994) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá tập thể Từ quan điểm của họ, sự hài lòng của khách hàng ghi nhận một đánh giá toàn diện hơn là một kết quả giao dịch cụ thể Đối với nghiên cứu này, sự hài lòng được vận hành theo cách cho biết mức độ hài lòng liên quan đến trải nghiệm (ví dụ: Rusbult, Martz, & Agnew, 1998) Với mức độ liên quan ngày càng tăng của kinh doanh trực tuyến, ngày càng có nhiều nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng trực tuyến (Szymanski & Hise, 2000) Sự hài lòng và tin tưởng ở cấp độ trang web là yếu tố quyết định sự trung thành của trang web (Horppu, Kuivalainen, Tarkiainen, & Ellonen, 2008)
Lý thuyết niềm tin coi lòng tin là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra các mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Belanche, Casalo´, & Guinal´ıu, 2012) Lợi thế cơ bản của sự tin tưởng trong việc thiết lập các mối quan hệ bền chặt đã được nghiên cứu nhiều lần trong các tài liệu về marketing (Morgan & Hunt, 1994) McKnight và Chervany (2002) đã phát biểu rằng lòng tin tồn tại ở mức độ mà một cá nhân cho rằng công ty phải chân thành và hào phóng Trong nghiên cứu này, lòng tin đề cập đến mức độ mà người dùng OSN cảm nhận trang web OSN là trung thực và nhân từ Người tiêu dùng có thể hài lòng khi OSN tạo ra một môi trường đáng tin cậy Ví dụ: hiển thị hình ảnh thực tế của áo, quần, giày, dép trung thực rõ nét trên trang OSN được kỳ vọng sẽ nuôi dưỡng lòng tin với thương hiệu khách sạn Mức độ tin cậy của một cá nhân đối với nhà cung cấp dịch vụ càng cao, thì khả năng họ sẽ hài lòng với mối quan hệ càng cao (Chiou, 2004) Niềm tin là yếu tố quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến (Coppola, Hiltz, & Rotter, 2004; Metzger, 2004)
Trang 40họ đối với các thành viên trong mạng lưới, điều này dẫn đến sự hài lòng (Valenzuela, Park, & Kee, 2009) Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H7: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng đề cập đến đánh giá tích cực của một kết quả liên quan đến việc tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ (Westbrook, 1980) Nói một cách lý thuyết, sự hài lòng của khách hàng là kết quả giao dịch mà qua đó, các thành viên cá nhân so sánh phần thưởng và chi phí với kết quả mong đợi (Bolton & Drew, 1991) Các nhà nghiên cứu nhìn nhận sự hài lòng của khách hàng liên quan đến dịch vụ một cách khác nhau Ví dụ, Cronin và Taylor (1994) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá tập thể Từ quan điểm của họ, sự hài lòng của khách hàng ghi nhận một đánh giá toàn diện hơn là một kết quả giao dịch cụ thể Sự hài lòng được vận hành theo cách cho biết mức độ hài lòng liên quan đến trải nghiệm (ví dụ: Rusbult, Martz, & Agnew, 1998) Với mức độ liên quan ngày càng tăng của kinh doanh trực tuyến, ngày càng có nhiều nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng trực tuyến (Szymanski & Hise, 2000) Sự hài lòng và tin tưởng ở cấp độ trang web là yếu tố quyết định sự trung thành của trang web (Horppu, Kuivalainen, Tarkiainen, & Ellonen, 2008) Lý thuyết niềm tin coi lòng tin là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra các mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Belanche, Casalo, & Guinalıu, 2012) Lợi thế cơ bản của sự tin tưởng trong việc thiết lập các mối quan hệ bền chặt đã được nghiên cứu nhiều lần trong các tài liệu về marketing (Morgan & Hunt, 1994) McKnight và Chervany (2002) đã phát biểu rằng lòng tin tồn tại ở mức độ mà một cá nhân cho rằng công ty phải chân thành và hào phóng Trong nghiên cứu này, lòng tin đề cập đến mức độ mà người dùng OSN (online social networks – mạng kinh doanh trực tuyến xã hội) cảm nhận trang web OSN là trung thực và nhân từ Người tiêu dùng có thể hài lòng khi OSN tạo ra một môi trường đáng tin cậy Ví dụ: hiển thị hình ảnh thực tế của phòng khách sạn trên trang OSN được kỳ vọng sẽ nuôi dưỡng lòng tin với thương hiệu khách sạn Mức độ tin tưởng của một cá nhân đối với nhà cung cấp dịch vụ càng cao, thì khả năng họ sẽ hài lòng với mối quan hệ càng cao (Chiou, 2004) Niềm tin là yếu tố quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến (Coppola, Hiltz, & Rotter, 2004; Metzger, 2004)
Trong lĩnh vực thương mại điện tử, một số nghiên cứu trước đây đã xác định mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến (Chiu, Huang, & Hui, 2010; Gefen và cộng sự, 2003; Grazioli & Jarvenpaa, 2000; Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Kim và cộng sự, 2008, 2012) Trong lĩnh vực thời trang và thương mại điện tử, mối quan hệ này cũng có liên quan chặt chẽ với nhau, vì nếu sự tin tưởng càng cao thì người ta sẽ có ý định mua lại càng nhiều, còn nếu khơng tin thì người ta sẽ khơng mua Do đó, để mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết: