Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ TRẦN THÚY VY 17080651 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MẠI ĐIỆN ChuyênTHƯƠNG ngành : MARKETING Mã chuyên ngành : 52340115 TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG Chuyên ngành : MARKETING Mã chuyên ngành : 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ TRẦN THÚY VY 17080651 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG SVTH: VÕ TRẦN THÚY VY LỚP: DHMK13C KHÓA: K13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 20201 HỌ VÀ TÊN GIẤY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH ……………………………  NĂM …… i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHỆP Công nghệ thông tin Internet ngày trở nên phổ biến đặc biệt lĩnh vực kinh doanh cá nhân hay tổ chức Internet khơng sử dụng để xem tin tức, giải trí, mạng xã hội, kể từ năm trở lại đây, cịn giúp mua sắm trực tuyến mà khơng cần phải đến cửa hàng Thay vào mua hàng trang thương mại điện tử Tuy nhiên, tiềm phát triển thương mại điện tử chưa khai thác cách hiệu nguyên nhân gây cản trở sụ tin tưởng khách hàng thương mại điện tử Nắm bắt tình hình này, tác giả định thực hiên khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng khách hàng Thương Mại Điện Tử Thành phố Hồ Chí Minh” Bài viết giới thiệu tóm tắt sở lí thuyết TMĐT tin tưởng khách hàng TMĐT, từ đề xuất mơ hình (dựa vào hai mơ hình nghiên cứu Chen (2007), Meziane & Kasiran (2008) mơ hình nhận thức rủi ro TPR Bauer (1960), giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố định đến tin tưởng khách hàng TMĐT Sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS 20.0 Sau khảo sát 300 người, dựa kết phân tích liệu thu thập được, tất nhân tố tác động đến tin tưởng khách hàng TMĐT chiều trừ nhân tố “Nhận thức rủi ro “ tác động ngược chiều, có nhân tố tác động mạnh đến tin tưởng khách hàng là: an ninh/ bảo mật, thành phần tồn nhận thức rủi ro Do đó, nhà cung cấp cần quan tâm đến việc bảo mật thông tin khách hàng, tồn thực công ty thông qua thông tin mà công ty cung cấp website giảm thiểu tối đa rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng Bài báo đề cập đến lĩnh vực phổ biến nay, đề tài mà nhà đầu tư lĩnh vực TMĐT muốn tìm hiểu để cải thiện sàn thương mại mình, giá trị mà khách hàng mong muốn đặt tin tưởng vào lĩnh vực TMĐT ii LỜI CÁM ƠN Để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp mình, trước hết tơi xin gửi lời cảm ơn đến thầy, cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi tốt để tơi thực khóa luận tốt nghiệp Tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy Nguyễn Văn Thanh Trường, theo dõi hướng dẫn suốt thời gian thực hồn thành khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn tất thầy cô giáo trường truyền đạt cho nhiều kiến thức quý báu suốt thời gian học tập Do thiếu sót hạn chế kiến thức khả lý luận thân, kính mong nhận góp ý nhận xét bảo thầy cô để hồn thiện khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng khách hàng Thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thân tơi Các liệu, kết nghiên cứu, kết luận nội dung nghiên cứu hồn tồn trung thực, khơng chép đáng tin cậy Bài khóa luận có tham khảo dựa tài liệu sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu có liên quan trước trích dẫn, ghi nguồn theo quy định Khơng có sản phẩm người khác sử dụng Bài khóa luận tốt nghiệp tơi chưa cơng bố đâu hình thức Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm cam kết TP.HCM, ngày tháng Sinh viên Võ Trần Thúy Vy năm 2021 iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Văn Thanh Trường Mã số giảng viên: 0199900044 Họ tên sinh viên: Võ Trần Thúy Vy MSSV: 17080651 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên hướng dẫn v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Võ Trần Thúy Vy Mã học viên: 17085871 Hiện học viên lớp: DHMK13C Khóa học: 13 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 53 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng khách hàng TMĐT Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Viết lại mục tiêu nghiên cứu tổng quát Kết chỉnh sửa: Mục tiêu nghiên cứu tổng quát khóa luận: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng khách hàng TMĐT Thành phố Hồ Chí Minh từ đưa hàm ý quản trị nhằm củng cố nâng cao tin tưởng khách hàng TMĐT Rút gọn lại lí chọn đề tài mục 1.1 Kết chỉnh sửa: Đã rút gọn lại lí chọn đề tài mục 1.1 thành trang vi Tên chương bố cục đề tài Đã chỉnh sửa lại bố cục đề tài chương cần thống chương thống nhất: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích liệu - Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị Bổ sung bảng lược khảo cơng trình Đã bổ sung trình bày Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu khoa học liên nghiên cứu có liên quan quan trang 25 Bổ sung sinh viên biện luận yếu tố đưa vào mô hình đề xuất chưa lập luận nhân tố từ mơ hình kế thừa mà tác giả loại khỏi mơ hình đề xuất Kết chỉnh sửa: Đối với nhân tố lại nghiên cứu trước, tác giả không đưa vào mơ hình đề xuất thơng qua việc vấn định tính n=5 cho thấy, khách hàng quan tâm hơn, hạn chế mặt thời gian không gian việc nghiên cứu nên tác giả lựa chọn nhân tố mà khách hàng đa số quan tâm nhiều thực vấn định tính Bổ sung Sinh viên chưa trình bày phương Kết chỉnh sửa: trình bày trang pháp chọn mẫu, cách thức tiến hành 49 50: giải pháp khắc phục nhược điểm - Phương pháp chọn mẫu: Với kích thước phương pháp mẫu tối thiểu 50 đối tượng quan sát, tốt 100 tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu biến quan sát (Thọ, 2011) Nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố mơ hình nghiên cứu có 26 biến quan sát, (Hồng N T., 2008) theo cơng thức n= 5*m với m số lượng biến quan sát Số lượng vii mẫu nghiên cứu thức tối thiểu n=5*26= 130 Phương pháp lấy mẫu thông thường có hai loại: chọn mẫu theo xác suất phi xác suất (Thọ, 2011) Đối với đề tài, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất hạn chế tài thời gian Ưu điểm phương pháp dễ tiếp cận đối tượng khảo sát thường sử dụng bị giới hạn khơng gian, thời gian chi phí Mặt khác, nhược điểm ta khơng thể tính sai số chọn mẫu - Cách tiến hành: Thiết kế thiết lập bảng câu hỏi khảo sát (Xem phụ lục 1) trực tuyến công cụ google biểu mẫu (hay gọi google form thực gửi khảo sát trang mạng xã hội: facebook, zalo, gmail, với việc gửi khảo sát online 350 người ( thơng qua nhóm làm việc trường học giúp anh/ chị làm việc cơng ty Thành phố Hồ Chí Minh ) 250 người thực khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp Kết thu lại 180 mẫu online 120 mẫu khảo sát trực tiếp, kết 300 mẫu hợp lệ, đạt yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu Sau lấy 300 mẫu đem xử lí phân tích phần mềm SPSS 20.0 PHỤ LỤC 4: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC • Nhân tố Dấu hiệu nhận biết Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 894 DHNB1 DHNB2 DHNB3 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted 7.51 3.863 781 859 7.47 3.949 820 824 7.50 4.244 776 862 • Nhân tố Thành phần tồn Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 901 Scale Mean if Item Deleted TPTT1 TPTT2 TPTT3 TPTT4 11.22 11.01 11.00 10.98 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 5.187 851 851 5.304 709 898 4.987 787 870 4.829 785 872 • Nhân tố Thiết kế Website Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 931 TKWB1 TKWB2 TKWB3 TKWB4 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted 10.75 9.720 846 909 10.71 11.088 793 924 10.65 10.682 846 908 10.77 10.069 877 897 • Nhân tố Nhận thức rủi ro Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 921 NTRR1 NTRR2 NTRR3 NTRR4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 8.00 14.649 856 884 7.75 15.133 781 909 7.93 15.266 828 894 7.90 14.833 806 901 • Nhân tố An ninh/ Bảo mật Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 761 Item-Total Statistics ANBM1 ANBM2 ANBM3 Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted 7.49 3.702 7.43 3.436 7.44 4.013 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 630 637 595 679 556 719 • Nhân tố Thành phần thực Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 905 Scale Mean if Item Deleted TPTH1 TPTH2 TPTH3 TPTH4 TPTH5 14.91 14.81 14.77 14.91 14.79 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 17.734 813 874 18.223 705 897 18.372 725 892 18.098 731 891 17.589 843 867 • Nhân tố Sự tin tưởng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 818 Scale Mean if Item Deleted STT1 STT2 STT3 7.65 7.44 7.35 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 2.134 682 738 2.248 679 742 2.168 652 769 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC • Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 880 Adequacy Approx Chi-Square 5062.987 Bartlett's Test of df 253 Sphericity Sig .000 876 861 819 795 769 Rotated Component Matrixa Component TPTH5 TPTH1 TPTH4 TPTH3 TPTH2 TKWB4 908 TKWB3 883 TKWB1 856 TKWB2 853 TPTT1 909 TPTT4 882 TPTT3 851 TPTT2 793 NTRR4 870 NTRR3 830 NTRR1 829 NTRR2 741 DHNB1 DHNB2 DHNB3 ANBM1 ANBM3 ANBM2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 872 868 845 780 719 703 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared pone Squared Loadings Loadings nt Total % of Cumula Total % of Cumula Total % of Cumulati Varianc tive % Varianc tive % Varianc ve % e e e 7.942 34.531 34.531 7.942 34.531 34.531 3.766 16.374 16.374 3.072 13.358 47.889 3.072 13.358 47.889 3.366 14.636 31.010 2.386 10.374 58.263 2.386 10.374 58.263 3.151 13.702 44.711 1.981 8.613 66.876 1.981 8.613 66.876 3.143 13.664 58.376 1.592 6.920 73.795 1.592 6.920 73.795 2.600 11.306 69.682 1.021 4.440 78.236 1.021 4.440 78.236 1.968 8.554 78.236 629 2.733 80.969 496 2.156 83.125 442 1.922 85.048 10 438 1.904 86.952 11 407 1.771 88.723 12 320 1.393 90.115 13 306 1.331 91.446 14 276 1.198 92.644 15 257 1.118 93.762 16 235 1.022 94.784 17 224 974 95.759 18 211 917 96.675 19 194 844 97.519 20 176 764 98.284 21 155 675 98.958 22 126 546 99.504 23 114 496 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis • Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 717 Adequacy Approx Chi-Square 311.817 Bartlett's Test of df Sphericity Sig .000 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings pone Total % of Cumulativ Total % of Variance Cumulative % nt Variance e% 2.201 73.352 73.352 2.201 73.352 73.352 425 14.167 87.519 374 12.481 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component STT1 864 STT2 861 STT3 844 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC DHN B Pear son Corr elati on DHNB Sig (2taile d) N Pear son Corr elati on TPTT Sig (2taile d) N Pear son Corr elati TKW on B Sig (2taile d) N Pear son NTRR Corr elati on TPTT Correlations TKW NTRR ANBM TPTH B 167** 338** -.440** 363** 258** STT 404** 004 000 000 000 000 000 300 300 300 300 300 300 167** 324** -.266** 292** 163** 432** 004 000 000 000 005 000 300 300 300 317** 221** 402** 300 300 300 300 300 338** 324** -.373** 000 000 300 300 300 -.266** ** 440 ** 373 000 000 000 000 300 300 300 300 -.567** ** 413 -.545** Sig (2.000 000 000 000 000 taile d) N 300 300 300 300 300 300 Pear son Corr 363** 292** 317** -.567** 460** elati ANB on M Sig (2.000 000 000 000 000 taile d) N 300 300 300 300 300 300 Pear son Corr 258** 163** 221** -.413** 460** elati on TPTH Sig (2.000 005 000 000 000 taile d) N 300 300 300 300 300 300 Pear son Corr 404** 432** 402** -.545** 633** 431** elati on STT Sig (2.000 000 000 000 000 000 taile d) N 300 300 300 300 300 300 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 300 633** 000 300 431** 000 300 300 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Method Entered Removed TPTH, TPTT, DHNB, TKWB, Enter b ANBM, NTRR a Dependent Variable: STT b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Adjuste Std Change Statistics DurbinSquar dR Error of R F df1 df2 Sig F Watson e Square the Square Change Chang Estimate Change e a 733 538 528 48565 538 56.852 293 000 2.477 a Predictors: (Constant), TPTH, TPTT, DHNB, TKWB, ANBM, NTRR b Dependent Variable: STT ANOVAa df Mean Square Model Sum of F Sig Squares Regression 80.453 13.409 56.852 000b Residual 69.106 293 236 Total 149.560 299 a Dependent Variable: STT b Predictors: (Constant), TPTH, TPTT, DHNB, TKWB, ANBM, NTRR Coefficientsa Model Unstandardized Standar t Sig Correlations Coefficients dized Coeffici ents B (Con stant) 1.325 Std Error Beta 276 Zero order 4.797 Partial Part Colli nearit y Statis tics Toler V ance I F 000 DHN B 078 033 107 2.346 020 404 136 093 757 TPT T 209 041 218 5.070 000 432 284 201 851 TKW B 066 030 099 2.195 029 402 127 087 769 NTR R -.083 029 -.149 -2.842 005 -.545 -.164 -.113 573 1 0 ANB M 280 040 360 6.959 000 633 377 276 TPT H 080 031 118 2.582 010 431 149 103 588 0 752 3 a Dependent Variable: STT Collinearity Diagnosticsa Model Di Eigenv Cond Variance Proportions m alue ition (Con DHN TPTT TKWB NTRR ANBM en Inde stant B si x ) on 1.00 6.559 00 00 00 00 00 00 5.03 259 00 01 00 01 34 01 10.1 063 00 01 01 48 00 03 91 11.9 046 00 71 01 25 00 00 32 13.1 038 00 09 36 20 03 14 66 15.5 027 00 03 42 04 05 67 84 27.6 009 1.00 14 19 02 58 16 80 a Dependent Variable: STT TPTH 00 01 38 13 29 12 06 PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH Giá trị trung bình biến độc lập • Nhân tố dấu hiệu nhận biết DHNB1 DHNB2 DHNB3 Valid (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m 300 300 300 N Mean 3.73 3.77 3.74 Std Deviation 1.125 1.071 1.028 300 • Nhân tố thành phần tồn TPTT1 TPTT2 TPTT3 TPTT4 Valid (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m 300 300 300 300 N Mean 3.52 3.73 3.74 3.75 Std Deviation 765 837 858 899 300 • Nhân tố thiết kế website TKWB1 TKWB2 TKWB3 TKWB4 Valid (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m 300 300 300 300 N 300 • Nhân tố nhận thức rủi ro Mean 3.55 3.58 3.64 3.52 Std Deviation 1.273 1.093 1.111 1.184 NTRR1 NTRR2 NTRR3 NTRR4 Valid (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m 300 300 300 300 N Mean 2.53 2.78 2.59 2.63 Std Deviation 1.415 1.437 1.362 1.449 300 • Nhân tố an ninh/ bảo mật ANBM1 ANBM2 ANBM3 Valid (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m 300 300 300 N Mean 3.69 3.75 3.74 Std Deviation 1.076 1.188 1.054 300 • Nhân tố thành phần thực TPTH1 TPTH2 TPTH3 TPTH4 TPTH5 Valid (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m 300 300 300 300 300 N Mean 3.64 3.74 3.78 3.64 3.75 Std Deviation 1.209 1.269 1.224 1.255 1.196 300 Giá trị trung bình nhân tố phụ thuộc • Nhân tố tin tưởng N Descriptive Statistics Minimu Maximu m m Mean Std Deviation STT1 STT2 STT3 Valid (listwise) 300 300 300 N 300 2 5 3.57 3.78 3.87 837 796 844