Nghiên cứu “Tiền tố và hậu tố của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng trên thiết bị điện gia dụng” được thực hiện với 3 mục tiêu chính: 1 xác định và đo lường mức độ tác động của các
GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thiết bị điện gia dụng có thể được xem là loại thiết bị thiết yếu trong mỗi gia đình Thiết bị điện gia dụng có thể bao gồm tủ lạnh, tivi, máy giặt, máy lạnh… Những thiết bị này góp phần phục vụ, hỗ trợ cho cuộc sống con người Ngày nay thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng cũng không còn là khái niệm quá xa lạ Thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng là những tiết bị sử dụng ít điện năng hơn mà vẫn đảm bảo hiệu suất làm việc (Hossain và cộng sự, 2022) Theo dữ liệu từ Cơ quan Thông tin Năng lượng (EIA), lượng khí thải carbon dioxide thông qua quá trình sử dụng điện năng từ các nhà máy nhiệt điện đến từ thiết bị điện tử (chiếm đến 31,4%) Từ đó việc sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng như là một biện pháp làm giảm thiểu lượng điện năng tiêu thụ và góp phần hỗ trợ giải quyết các vấn đề về bảo vệ môi trường Như vậy, việc người tiêu dùng mua và sử dụng các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng phần nào sẽ mang lại lợi ích cho xã hội (về mặt môi trường) đồng thời phần nào sẽ đem lại nguồn lợi cho chính doanh nghiệp sản xuất ra các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng
Như đã đề cập, một thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng là một thiết bị có khả năng vận hành tiết kiệm năng lượng nhưng vẫn đáp ứng hiệu suất làm việc Bản thân thiết bị điện gia dụng không thể trực tiếp thể hiện khả năng tiết kiệm năng lượng của nó mà việc nhận diện là một thiết bị tiết kiệm năng lượng cần được thông qua nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị Nhãn tiết kiệm năng lượng là nhãn thông tin được dán trên các thiết bị tiết kiệm năng lượng được sản xuất để mô tả hiệu suất năng lượng của thiết bị (thường ở dạng sử dụng năng lượng, hiệu quả hoặc chi phí năng lượng), những nhãn này cung cấp cho người tiêu dùng dữ liệu cần thiết để thực hiện mua hàng sáng suốt (Wiel và cộng sự, 2005) Ở Việt Nam, một thiết bị điện gia dụng được công nhận là tiết kiệm năng lượng khi nó được dán nhãn tiết kiệm năng lượng và đối với một số thiết bị điện gia dụng việc dán nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được xem là bắt buộc theo quyết định số 51/2011/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ (Thu Ngân, 2021 Bộ Công Thương Việt Nam) Hiện ngoài nhãn tiết kiệm năng lượng bắt buộc cho các thiết bị điện gia dụng, trên thị trường còn có loại nhãn tiết kiệm năng lượng so sánh, nhãn tiết kiệm hiệu năng lượng hiệu suất cao cho một sản phẩm có hiệu suất tiết kiệm năng lượng cao, vượt cả các tiêu chuẩn được đề ra của nhà nước Những nhãn tiết kiệm năng lượng này được dán theo hình thức tự nguyện của các nhà sản xuất và được Bộ Công Thương chứng nhận Việc đưa ra và dán các nhãn tiết kiệm năng lượng hiệu suất cao này từ nhãn sản xuất nhằm giúp khách hàng đánh giá nhận biết, có sự so sánh mức tiết kiệm năng lượng giữa các sản phẩm với nhau để có sự lựa chọn phù hợp
Theo nghiên cứu của Mahlia và cộng sự (2010), nhãn tiết kiệm năng lượng cho các thiết bị điện gia dụng (được dán lên thiết bị) là một trong những chiến lược phổ biến nhất nhằm giúp tiết kiệm lượng điện năng tiêu thụ hằng ngày và giáo dục cho người tiêu dùng sử dụng năng lượng một cách khôn ngoan Có thể thấy, nhãn tiết kiệm năng lượng được xem là công cụ để giúp cung cấp cho người dùng thông tin về khả năng tiết kiệm năng lượng cũng như mức độ tiết kiệm năng lượng của một thiết bị điện gia dụng Nhãn tiết kiệm năng lượng giúp phân biệt các thiết bị tiết kiệm năng lượng với thiết bị thông thường, giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm năng lượng Người tiêu dùng có thể thông qua thông tin trên nhãn về hiệu suất năng lượng như mức tiết kiệm năng lượng / số sao năng lượng, mức tiêu thụ năng lượng, công suất tiêu thụ của thiết bị để có đánh giá so sánh giữa các thiết bị với nhau (Wiel và cộng sự, 2005) Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng là công cụ hữu hiệu, là sự nhận diện, là phương thức truyền tải thông tin giúp nhà sản xuất truyền đạt đến người tiêu dùng về khả năng tiết kiệm năng lượng của thiết bị điện gia dụng cũng như cam kết của doanh nghiệp về các tính năng của thiết bị
Nhãn tiết kiệm năng lượng đóng vai trò quan trọng trong việc phát huy hiệu quả thiết bị tiết kiệm điện Lòng tin của khách hàng vào nhãn này là then chốt để thúc đẩy hành vi tiêu dùng, thể hiện qua việc mua các mặt hàng tiết kiệm năng lượng, ngay cả khi giá cao hơn Xây dựng lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng là mối quan tâm hiện nay, khi khách hàng vẫn ưu tiên các thiết bị có tiết kiệm năng lượng và nhãn tiết kiệm năng lượng Tuy nhiên, thị trường vẫn tồn tại các sản phẩm năng lượng giả, kém chất lượng, nhãn mác không đúng sự thật, gây hoang mang và mất lòng tin Do đó, lòng tin của khách hàng là tiền đề thúc đẩy hành vi tiêu dùng vì môi trường và chấp nhận trả giá cao hơn.
Một số nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng thường nghi ngờ về độ tin cậy của các tuyên bố quảng cáo của nhãn sinh thái (Eurobarometer, 2011; Peattie và cộng sự, 2005), và đây chính là rào cản đối với doanh nghiệp sản xuất vì nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp Mà nhãn tiết kiệm năng lượng được xem là một hình thức của nhãn sinh thái đối với các thiết bị điện gia dụng Sự thiếu tin tưởng này cũng có thể cản trở hành vi tiêu dùng vì môi trường (Atkinson và cộng sự, 2014; Oates và cộng sự, 2008) gây bất lợi cho xã hội khi xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường đang được đề cao và thúc đẩy Như vậy, độ tin cây có thể xem là yếu tố quan trọng được xác định là một trong các hậu tố có tác động đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng và là yếu tố cần được nghiên cứu
Qua đó thấy được lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng là yếu tố một doanh nghiệp cần quan tâm và củng cố Các chủ doanh nghiệp, nhà sản xuất cần tìm hiểu đâu là các yếu tố quan trọng giúp gia tăng lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng Đồng thời họ cũng cần phải phân tích, hiểu rõ về các yếu tố này nhằm thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp giúp nâng cao lòng tin của khách hàng Song song đó, khi doanh nghiệp thúc đẩy, nâng cao được lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng sẽ mang lại được lợi ích gì cho cả doanh nghiệp cũng như xã hội cũng là điều cần quan tâm đến
Từ đó, việc xây dựng một nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng được tiến hành thực hiện Hiện tại các nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của lòng tin đối với nhãn sinh thái tại Việt Nam còn rất hạn chế, đặc biệt là nhãn tiết kiệm năng lượng Trong bối cảnh đó, bài viết này tập trung nghiên cứu vào sản phẩm điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:
(1) Xác định và đo lường mức độ tác động của các tiền tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng với một số hậu tố quan trọng
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng biết và mua thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng Khảo sát được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 7 năm 2023 đến tháng 8 năm 2023.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu cũng giúp cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ tác động của một số tiền tố đó đối với lòng tin cũng như vai trò của lòng tin đối với một số hậu tố quan trọng Qua đó, nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan về lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng hoặc nhãn sinh thái nói chung trong những bối cảnh khác
Về mặt thực tiễn, việc xác định được các yếu tố chính tác động lên lòng tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng hỗ trợ tốt cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị cũng như các thông điệp truyền thông quan trọng đối với mặt hàng điện gia dụng Qua các chiến lược tiếp thị phù hợp sẽ tăng lòng tin của khách hàng hỗ trợ xây dựng được hành vi tiêu dùng bền vững vì môi trường cho người tiêu dùng góp phần vào nhiệm vụ bảo vệ môi trường Ngoài ra việc tăng lòng tin của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp khi khách hàng có sự tham khảo nhiều hơn vào nhãn tiết kiệm năng lượng khi mua hàng cũng như sẵn lòng trả giá cao hơn cho thiết bị có dán nhãn tiết kiệm năng lượng, từ đó mang lại lợi nhuận cho những nhà sản xuất hàng điện gia dụng.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm có 5 chương Ở chương I – Giới thiệu: trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu lên đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùng với ý nghĩa của nghiên cứu về mặt thực tiễn và mặt lý thuyết Tiếp theo đó, ở Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày về các khái niệm chính của nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết cần kiểm định Trong Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu, tác giả trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, thang đo sơ bộ và chính thức của các khái niệm nghiên cứu cũng như phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu Đồng thời, tác giả trình bày phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện Ở Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu Cụ thể, tác giả đã tiến hành các bước thống kê mô tả, đánh giá thang đo (sơ bộ và chính thức), kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra Cuối cùng, tác giả thảo luận các kết quả nghiên cứu đạt được Trong chương cuối cùng, Chương 5 – Kết luận và kiến nghị, các kết quả nghiên cứu sẽ được tóm tắt và tổng kết ở phần kết luận Từ kết quả đó, nghiên cứu sẽ đưa ra một số đóng góp của đề tài, hàm ý quản lý Bên cạnh đó, tác giả sẽ tổng hợp những điểm hạn chế của đề tài, đồng thời đề xuất ra hướng mở rộng cho nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
THỊ TRƯỜNG VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA NGÀNH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ GIA DỤNG Ở VIỆT NAM
Điện tử tiêu dùng là các thiết bị điện tử phục vụ nhu cầu sinh hoạt, giải trí và thông tin liên lạc của cá nhân hoặc gia đình Ngành này bao gồm nhiều loại thiết bị gia dụng đáp ứng nhu cầu hằng ngày như tivi, máy lạnh, máy giặt, tủ lạnh, Quy mô thị trường điện tử tiêu dùng trong nước hiện vào khoảng 13 tỷ USD.
Với quy mô tiêu dùng đứng thứ 4 trong 11 nhóm ngành hàng chính, ngành thương mại điện tử ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng hơn 10%/năm, gấp đôi so với GDP (khoảng 4,8%/năm) Theo Bộ Công Thương, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam năm 2022 tăng trưởng 20% đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước Dự báo tốc độ tăng trưởng sẽ tiếp tục duy trì ở mức 2,6% vào năm 2027 (Statista, 2022).
Hiện nay các sản phẩm tiết kiệm không còn quá là xa lạ đối với người tiêu dùng và đang dần được hiện diện nhiều trên thị trường Việc tìm hiểu thông tin và mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng cũng rất dễ tiếp cận Người tiêu dùng có thể tìm thấy thông tin cần thiết cũng như mua các thiết bị trên các trang web của những hệ thống siêu thị điện máy lớn như: Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Điện Máy Chợ Lớn, Một yêu cầu để thiết bị được dán nhãn tiết kiệm năng lượng khi nó đáp ứng được đầy đủ các tiêu chuẩn bắt buộc về hiệu suất năng lượng, giúp người mua biết được các thông tin, chỉ số và khả năng tiết kiệm năng lượng của các thiết bị, từ đó có thể lựa chọn được sản phẩm chất lượng, hiệu suất năng lượng cao, tốn ít điện năng Một số thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng tiêu biểu có thể kể đến như: máy lạnh, máy giặt, tủ lạnh, sử dụng công nghệ Inverter giúp tiết kiệm năng lượng năng Inverter là công nghệ biến tần thường được sử dụng để sản xuất các thiết bị điện máy, điện lạnh như tủ lạnh, điều hòa, máy giặt, Công nghệ này có thể kiểm soát công suất của thiết bị nhằm tránh hao phí năng lượng không đáng có, từ đó tiết kiệm năng lượng năng tiêu thụ từ 20 - 40% so với các dòng sản phẩm thông thường
Tính từ đầu năm 2022 đến nay, cuộc khủng hoảng năng lượng trên thế giới đang diễn ra phức tạp và khó lường, giá dầu thô trên thế giới đã có lúc bị đẩy lên đến hơn 130 USD/thùng Việc đảm bảo cung cấp năng lượng cho phát triển kinh tế - xã hội và đảm bảo nhu cầu sinh hoạt của người dân ngày càng trở nên khó khăn và cấp bách Chính vì vậy, song song với việc khai thác các nguồn năng lượng sơ cấp để đáp ứng nhu cầu về năng lượng của nền kinh tế và toàn xã hội, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả là một giải pháp thiết thực giúp cải thiện hiệu quả nền kinh tế Một trong những giải pháp quan trọng để sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả được Bộ Công Thương khuyến cáo là sử dụng các sản phẩm, thiết bị có dán nhãn năng lượng, đặc biệt là nhãn năng lượng hiệu suất cao nhất Ở Việt Nam chương trình dán nhãn năng lượng và quản lý hiệu suất năng lượng tối thiểu được bắt đầu triển khai từ năm 2011 theo hình thức tự nguyện và chính thức áp dụng bắt buộc 2 năm sau đó (năm 2013) đối với các thiết bị gia dụng và nhóm thiết bị công nghiệp như: đèn huỳnh quang ống thẳng, đèn huỳnh quang compact, chấn lưu điện từ và điện tử cho đèn huỳnh quang, máy điều hòa nhiệt độ, nồi cơm điện, quạt điện, tủ lạnh, máy giặt lồng ngang, máy giặt lồng đứng, máy thu hình, máy biến áp phân phối ba pha, động cơ điện
Hiện trên thị trường có 3 loại nhãn tiết kiệm năng lượng: Nhãn năng lượng nhận biết, nhãn năng lượng so sánh và nhãn hiệu suất năng lượng cao nhất Hình 2.1 biểu thị cho Nhãn năng lượng bắt buộc: gồm Nhãn năng lượng nhận biết (hình tam giác) và nhãn năng lượng so sánh (Từ 1 sao đến 5 sao)
Nhãn năng lượng bắt buộc giúp người tiêu dùng lựa chọn thiết bị tiết kiệm năng lượng phù hợp nhu cầu Sản phẩm đạt 5 sao có hiệu suất tiết kiệm tốt nhất Nhãn năng lượng xác nhận sản phẩm đạt mức hiệu suất tiết kiệm năng lượng cao (HEPS) quy định của Bộ Công Thương Nhằm khuyến khích cải tiến sản phẩm, nhãn năng lượng tự nguyện được áp dụng cho các sản phẩm đạt hiệu suất năng lượng cao nhất trên thị trường.
Hình 2 2 Nhãn năng lượng tự nguyện Nhãn hiệu suất năng lượng cao nhất xuất hiện trên thị trường từ năm 2020 thông qua chương trình “Giải thưởng Hiệu suất năng lượng cao nhất” Đây là nhãn được áp dụng đối với phương tiện thiết bị có hiệu suất năng lượng cao nhất trên thị trường Nhãn hiệu suất năng lượng cao nhất giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm tiết kiệm năng lượng vượt trội (trên mức 5 sao theo TCVN).
CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lược khảo các nghiên cứu đi trước cho thấy một số yếu tố có thể đóng vai trò tiền tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng như Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Nguyen và cộng sự, 2018), Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Moussa và cộng sự, 2008), và Sự hài lòng với thiết bị tiết kiệm năng lượng (Issock và cộng sự, 2020) Về hậu tố của niềm tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng, tác giả xem xét sự tác động của lòng tin đối với các yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng (Wang và cộng sự, 2019), Sự sẵn lòng trả giá cao hơn (Zhang và cộng sự, 2020) và Hành vi tiêu dùng vì môi trường (Hossain và cộng sự, 2022) Định nghĩa của từng khái niệm cũng như cơ sở hình thành các mối quan hệ với lòng tin sẽ được thảo luận sau đây
2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng với thiết bị tiết kiệm năng lượng (Customer satisfaction)
Vai trò của sự hài lòng lên lòng tin được giải thích thông qua tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing) Giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách củng cố mối quan hệ và duy trì lòng trung thành của họ được coi là bản chất của tiếp thị mối quan hệ
Nó cũng đòi hỏi phải chiếm được lòng tin của khách hàng Doanh nghiệp sẽ xây dựng được một hành vi bền vững của khách hàng nếu họ làm cho khách hàng hài lòng, cảm thấy hạnh phúc, tạo được lòng tin đối với khách hàng Điều này đòi hỏi phải có chiến lược phù hợp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng từ đó tạo dựng hành vi bền vững (Theron và cộng sự, 2010) Tiếp thị mối quan hệ được coi là nền tảng hỗ trợ cho thực hiện chiến lược để đạt được điều này Ashley và cộng sự (2011) cũng đã phát biểu rằng, làm tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng cũng làm tăng mối quan hệ với khách hàng từ đó sẽ giúp nâng cao lợi nhuận của công ty Từ đó cần xem xét vai trò của sự hài lòng và lòng tin của khách hàng đối với tiếp thị mối quan hệ
Theo Roberts và cộng sự (2018) sự hài lòng của khách hàng là một thành phần trong tiếp thị mối quan hệ và được coi là yếu tố thiết yếu quyết định mối quan hệ lâu dài của người tiêu dùng (Zhang và cộng sự, 2005) Wu (2014) cũng đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá chủ quan của một người về phản ứng tích cực với một sản phẩm, dịch vụ trong hoàn cảnh của họ Hay còn được mô tả như là một đánh giá về giá trị tương đối rút ra từ một cuộc trao đổi (Marques và cộng sự, 2011) Ở đây có nghĩa là một khách hàng nhận thấy một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những gì được giới thiệu, họ sẽ cảm thấy hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ đó hoặc hơn thế là hài lòng về quyết định mua và sử dụng dịch vụ trên Qua đó người tiêu dùng có quyết định gắn bó, tin dùng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp hay nhả sản xuất sẽ phụ thuộc nhiều vào sự hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được xem xét, đánh giá là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiết kiệm năng lượng Đối với một sản phẩm được xem là tiết kiệm năng lượng, sự hài lòng của khách hàng sẽ dựa vào hiệu suất của sản phẩm trong việc tiết kiệm năng lượng hay nói cách khác là sự hài lòng sẽ được đánh giá qua khả năng vận hành tiết kiệm năng lượng thực tế Ngoài ra khi doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng một sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sự hài lòng không những được đánh giá thông qua chất lượng của sản phẩm đó mà sự hài lòng của khách hàng còn có thể đến từ sự hài lòng về quyết định mua thiết bị của mình
2.2.2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Knowledge about energy efficient appliances)
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng được mô tả là kiến thức tổng quát về các khái niệm, tính năng hoặc các thông tin liên quan đến khả năng tiết kiệm năng lượng của một thiết bị (Liobikiene và cộng sự, 2017; White và cộng sự, 2019) Dạng hiểu biết này định hình cách giải thích và đánh giá của một cá nhân về các thông tin liên quan đến thiết bị (Taufique và cộng sự, 2017) Những khách hàng có hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng hiểu được về chức năng công dụng cũng như những giá trị về môi trường mà thiết bị mang lại (Frick và cộng sự, 2004) Vậy hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng có thể được hiểu là khách hàng biết cả về thiết bị tiết kiệm năng lượng cũng như những vấn đề liên quan đến thiết bị tiết kiệm năng lượng Qua đó cũng thể hiện việc chọn lựa sản phẩm tiết kiệm năng lượng sẽ phụ thuộc rất lớn vào hiểu biết của người tiêu dùng về thiết bị tiết kiệm năng lượng
2.2.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Eco-label credibility)
Theo Fogg và cộng sự (1999) định nghĩa, độ tin cậy có thể hiểu về cơ bản rằng là sự đáng tin cậy Điều này cũng được Self (1996) khẳng định trước đó Độ tin cậy trong nghiên cứu được xem xét là độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Tseng và cộng sự (1999) đã xác định có bốn loại độ tin cậy trong nghiên cứu của mình Thứ nhất là sự tin cậy giả định phát sinh từ những giả định từ người nhận thức, người nhận thức tin tưởng ai đó hoặc điều gì đó, tự cho rằng điều đó là tin cậy Có nghĩa những định kiến về một đối tượng hoặc nguồn tin mà người nhận thức có được có thể dẫn đến sự đánh giá đáng tin cậy bởi người nhận thức và không có bất kỳ tín hiệu nào khác tác động thêm Ở nghiên cứu, người tiêu dùng có thể xem xét, nhận định rằng nhãn tiết kiệm năng lượng là tin cậy khi chính bản thân họ nghĩ là vậy Việc một nhãn tiết kiệm năng lượng có tin cậy hay không phụ thuộc vào ý kiến của quan, nhận định của khách hàng
Thứ hai là độ tin cậy uy tín, nó mô tả mức độ người nhận thức tin vào ai đó hoặc điều gì đó vì những gì bên thứ ba được cho là uy tín đã báo cáo Trong tương tác hằng ngày, độ uy tín đóng vai trò rất quan trọng, những người có các giải thưởng danh giá (chẳng hạn như giải Nobel) hoặc các danh hiệu chính thức (chẳng hạn như Tiến sĩ và Giáo sư) do bên thứ ba cấp có xu hướng khiến mọi người có vẻ đáng tin cậy hơn Một nhãn tiết kiệm năng lượng được cung cấp, được xác nhận bởi một bên thứ ba độc lập, có uy tín sẽ là tiền đề để khách hàng nhận định nhãn tiết kiệm năng lượng đó là tin cậy
Độ tin cậy bề ngoài là sự đánh giá đơn giản của người nhận thức về các đặc điểm bề ngoài, tương tự như đánh giá một cuốn sách qua bìa của nó Trong các mối quan hệ giữa người với người, chúng ta thường đưa ra những đánh giá về độ tin cậy dạng như vậy, dựa trên cách ăn mặc hoặc ngôn ngữ họ sử dụng Tương tự như vậy, nhãn tiết kiệm năng lượng hiển thị rõ ràng các thông số liên quan đến mức tiêu thụ có thể nhận được đánh giá tốt và được coi là tin cậy từ người tiêu dùng.
Cuối cùng là độ tin cậy kinh nghiệm Đây là độ tin cậy theo kinh nghiệm, đề cập đến mức độ tin tưởng của một người vào ai đó hoặc điều gì đó dựa trên kinh nghiệm hay trải nghiệm trực tiếp của người này theo thời gian Người tiêu dùng có thể đánh giá một nhãn tiết kiệm năng lượng là có độ tin cậy cao khi họ đã từng trải nghiệm các thiết bị điện gia dụng được dán nhãn tiết kiệm năng lượng Những thiết bị điện này đáp ứng được công năng về tiết kiệm năng lượng mà nhãn dán lên thiết bị công bố Qua đó nhãn tiết kiệm năng lượng trên được xem là có độ tin cậy đối với người tiêu dùng
Trong bối cảnh của nghiên cứu, độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng được đề xuất xác thực bởi bên thứ 3 độc lập có thẩm quyền Đối với người tiêu dùng, việc tự nhận định, xác thực khả năng tiết kiệm năng lượng của một thiết bị điện gia dụng là không hề dễ dẫn đến việc xác thực tính tin cậy của nhãn cũng càng trở nên khó khăn Nên việc có một bên thứ ba độc lập có uy tín, có độ nổi tiếng đứng ra cam kết, xác nhận cho khách hàng, người tiêu dùng về độ tin cậy của một nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị là hoàn toàn đúng và chính xác về mức tiết kiệm năng lượng là điều cần thiết và dễ tiếp cận hơn
2.2.4 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng (Customer trust in energy-efficient label)
Nhãn sinh thái (eco-label) là một khái niệm mới nổi trong lĩnh vực tiếp thị môi trường và là nguồn thông tin quan trọng cho người tiêu dùng về việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Testa và cộng sự, 2015) Nhãn sinh thái cung cấp thông tin liên quan đến các sản phẩm ít gây tổn hại đến môi trường và là nguồn thông tin hiệu quả để người tiêu dùng tin tưởng vào các sản phẩm xanh (Hameed và cộng sự, 2018; Thogersen và cộng sự, 2010) Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được xem là một dạng của nhãn sinh thái khi nó giúp khách hàng nhận biết một thiết bị điện được dán nhãn chính là thiết bị tiết kiệm năng lượng Nhãn tiết kiệm năng lượng là một nguồn cung cấp thông tin tin cậy quan trọng cho người tiêu dùng Nhãn tiết kiệm năng lượng thể hiện cho khách hàng biết được hiệu suất sử dụng năng lượng, mức độ tiết kiệm năng lượng của thiết bị điện Dán nhãn tiết kiệm năng lượng là một trong những biện pháp quan trọng nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về thiết cũng như giúp người dùng có sự phân biệt được thiết bị tiết kiệm năng lượng và thiết bị thông thường Ta thấy nhãn tiết kiệm năng lượng là rất hữu ích và quan trọng, đồng thời việc dán nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được đánh giá quan trọng và có ích không kém Nhưng để nhãn tiết kiệm năng lượng và việc dán nhãn được phát huy công dụng thì trước hơn khách hàng cần có lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng Theo Perrini và cộng sự (2010), lòng tin được định nghĩa là kỳ vọng của của cá nhân rằng một người, sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức khác sẽ đáp ứng được cũng như thực hiện được những gì công bố Đối với nghiên cứu này, lòng tin được xem xét là lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán trên thiết bị điện gia dụng Lòng tin ở đây đề cập đến kỳ vọng của người tiêu dùng về hiệu suất năng lượng và thông tin môi trường của sản phẩm được ghi trên nhãn tiết kiệm năng lượng (Chen và cộng sự, 2015) Nó phản ánh lòng tin của người tiêu dùng đối với thông tin được công bố trên nhãn tiết kiệm năng lượng
2.2.5 Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng (Label reference willingness)
Sự sẵn sàng tham khảo về nhãn sinh thái được định nghĩa là sự chú ý, quan tâm có chủ đích của người tiêu dùng đến các sản phẩm cụ thể nói chung (Clement và cộng sự, 2013) và nhón sinh thỏi núi riờng (Klửckner, 2012) Mụ hỡnh nghiờn cứu của Klửckner (2012) cho rằng người tiờu dựng quan tõm, chỳ ý đến cỏc sản phẩm được dán nhãn sinh thái nếu họ có ý định mua sản phẩm, và có lòng tin vào nhãn sinh thái Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được xem là một loại hình của nhãn sinh thái
Theo nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng có nhu cầu thu thập thông tin sản phẩm từ người thân, bạn bè, xã hội Thực chất đó là một quá trình nhận biết, tham khảo về sản phẩm Trong nghiên cứu, sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng là khi khách hàng mong muốn tìm kiếm tham khảo về các thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng Việc khách hàng chủ động tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng khi lựa chọn thiết bị điện gia dụng khi họ xem thông tin nhãn tiết kiệm năng lượng là cần thiết cho lựa chọn của họ Một ví dụ cho sự sẵn sàng tham khảo là việc khách hàng muốn mua một thiết bị tủ lạnh, họ thường chủ động tìm hiểu và ưu tiên hơn cho một thiết bị tủ lạnh tiết kiệm năng lượng thông qua nhãn dán thể hiện trên thiết bị
2.2.6 Sự sẵn lòng trả giá cao hơn (Willingness to pay a price premium)
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) cung cấp một ví dụ thực nghiệm về việc áp dụng các yếu tố trong tiếp thị mối quan hệ như sự hài lòng, lòng tin của khách hàng để cải thiện các chương trình tiếp thị xã hội hướng tới tiết kiệm năng lượng Thêm vào đó, lòng tin của khách hàng được xem là trung tâm, là yếu tố chủ chốt cho sự thay đổi hành vi bền vững hướng tới tiêu thụ năng lượng hiệu quả đã được chứng minh trong nghiên cứu này Nghiên cứu đặt niềm tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng như một khái niệm then chốt được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau tác động lên lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng từ đó có vai trò tác động lên ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) đã cung cấp bằng chứng cho thấy sự tin tưởng của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng xuất phát từ mức độ hài lòng của khách hàng đối với hiệu suất của sản phẩm về môi trường Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng cho tác động của kiến thức về môi trường đối với niềm tin của khách hàng là không được xác thực cũng như mức độ hiểu biết của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng không ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các thông tin xác thực về môi trường được hiển thị, được quy cho một sản phẩm (lòng tin của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng)
Nghiên cứu quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị quan hệ và ý định mua, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu sử dụng tiếp thị quan hệ như mô hình chiến lược thay đổi hành vi bền vững Nghiên cứu xem xét tác động của sự hài lòng khách hàng lên lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng như vai trò của lòng tin đối với hành vi bảo vệ môi trường của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu kiểm tra lại mối quan hệ giữa hiểu biết khách hàng và lòng tin thương hiệu ở thị trường Việt Nam Nghiên cứu cho thấy kiến thức về nhãn sinh thái liên quan tích cực đến lòng tin vào nhãn sinh thái, ảnh hưởng đến hành vi bảo vệ môi trường của người tiêu dùng Tuy nhiên, kiến thức về nhãn sinh thái có ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp đến hành vi này nhưng lại có ảnh hưởng gián tiếp tích cực thông qua lòng tin vào nhãn sinh thái.
Hiện tại, nghiên cứu của Taufique và cộng sự (2016) đang nghiên cứu ở trường hợp về nhãn sinh thái và các sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm tái chế được
Từ đó trong nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm tra trong trường hợp cụ thể về sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng như nhãn tiết kiệm năng lượng Ngoài ra tác giả muốn xem xét vai trò và mức độ tác động của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng đối với hành vi tiêu dùng vì môi trường Đồng thời tác giả muốn kiểm tra và làm rõ mức độ ảnh hưởng của yếu tố kiến thức về nhãn tiết kiệm năng lượng lên lòng tin của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng nhằm xác nhận lại vấn đề được đặt ra trong nghiên cứu trước đó của Taufique và cộng sự (2016) Hơn hết việc thực hiện nghiên cứu ở Việt Nam (TP HCM) nhằm xác định xem liệu các tác động có thể được áp dụng rộng rãi cho nhiều quốc gia đặc biệt là các quốc gia đang phát triển
Ngoài ra, tác giả cũng xem xét thêm các nghiên cứu của Moussa và cộng sự (2008) cho tiền tố là độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng tác động đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng Đồng thời hai nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019) cho yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng và nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2020) cho yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn là các yếu tố đều chịu tác động của yếu tố lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lương
Tổng hợp từ những nghiên cứu có liên quan cho thấy các yếu tố có tác động đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng như Sự hài lòng, Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng và Hiểu biết về nhãn tiết kiệm năng lượng; cùng với các yếu tố bị tác động bởi lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng như: Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng, Sự sẵn lòng trả giá cao hơn và Hành vi tiêu dùng vì môi trường đã được đề cập và tìm hiểu Tuy nhiên, vẫn chưa tìm thấy một nghiên cứu nào tổng hợp lại tất cả các yếu tố tiềm năng nêu trên cũng như là xem lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng là yếu tố trung tâm vào trong cùng một mô hình nghiên cứu Do đó, tác giả hy vọng nghiên cứu hiện tại sẽ góp phần cung cấp thêm những hiểu biết về khoảng trống tri thức này.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Sau khi tìm hiểu các khái niệm về lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng như tiền tố và hậu tố của lòng tin, mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 2.4 Trong đó các giả thuyết H1, H2, H3 thể hiện cho các tiền tố tác động lên lòng tin Kế đến các giả thuyết H4, H5, H7 được đề xuất nhằm kiểm định mức độ tác động của lòng tin lên các hậu tố Ngoài ra trong nghiên cứu còn sử dụng giả thuyết H6 nhằm mô tả cơ chế của tác động của lòng tin lên sự sẵn lòng trả giá cao thông qua việc khách hàng sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng Nội dung biện luận cho từng giả thuyết sẽ được trình bày cụ thể ngay sau đây
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Sự hài lòng với thiết bị tiết kiệm năng lượng và Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Trong khi mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin là rất quan trọng trong tiếp thị mối quan hệ, thì vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng liệu sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến đến lòng tin và tiền đề để tạo lòng tin Hiện tại vẫn còn nhiều tranh cãi về mối quan hệ trên Một số nhà nghiên cứu cho rằng niềm tin dẫn đến sự hài lòng (Giovanis và cộng sự, 2018; Martínez, 2015), trong khi đó một số nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị đã báo cáo rằng sự hài lòng của khách hàng thường đi trước sự tin tưởng của khách hàng (Gallarza và cộng sự, 2016; Mpinganjira và cộng sự, 2017)
Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của sự tin tưởng (Garbarino và cộng sự, 1999; Kim và cộng sự, 2008; Yeh và cộng sự, 2009) Theo Wu và cộng sự (2018), khách hàng thường tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ sau khi có trải nghiệm hài lòng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Nếu khách hàng đã có trải nghiệm hài lòng với sản phẩm của nhà cung cấp, họ sẽ hình thành mức độ tin tưởng cao hơn đối với sản phẩm của họ Qua đó, sự hài lòng của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết của sự tin tưởng của khách hàng (Yoon, 2002) và lòng tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự hài lòng của người tiêu dùng (Horppu và cộng sự, 2008) Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thúc đẩy sự tin tưởng của khách hàng (Ribbink và cộng sự, 2004)
Một số nghiên cứu liên quan đến vấn đề môi trường chỉ ra rằng, sự hài lòng với một sản phẩm thân thiện với môi trường có xu hướng góp phần làm tăng lòng tin của khách hàng thông qua những đáp ứng của sản phẩm đó về các vấn đề về môi trường được công bố trên nhãn của sản phẩm (Han và cộng sự, 2018; Chen và cộng sự, 2013; Wang và cộng sự, 2018) Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) cũng đã khẳng định rằng, sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng tin của khách hàng vào hiệu quả tiết kiệm năng lượng của sản phẩm Tin tưởng vào những công bố trên nhãn tiết kiệm năng lượng được xem là kết quả của trải nghiệm hài lòng này Một khách hàng đã từng mua và sử dụng một sản phẩm tiết kiệm năng lượng và cảm nhận được giá trị thực tế sản phẩm mang lại đúng như mong đợi thì lòng tin của khách hàng vào những gì được công bố trên nhãn của sản phẩm sẽ được củng cố hơn
Hơn thế, Marques và cộng sự (2011) và Roberts và cộng sự (2018) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nảy sinh khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng sau khi họ đã sử dụng hoặc trải nghiệm nó Vậy nếu kết quả khách hàng nhận được ở một thiết bị tiết kiệm năng lượng là sự vận hành tốn ít năng lượng hơn như kỳ vọng hoặc hơn cả kỳ vọng, thì ở khách hàng sẽ có sự hài lòng cao về thiết bị này kể từ lúc đó Qua đó giúp tăng lòng tin của khách hàng đối với thiết bị cũng như các tuyên bố về tiết kiệm năng lượng của thiết bị, mà những tuyên bố này được trình bày thông qua nhãn Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
2.4.2.2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng và lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự hiểu biết về tiết kiệm năng lượng có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với các thiết bị được gắn nhãn tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng kiến thức làm giảm sự không chắc chắn và tăng cường niềm tin, cho phép người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm dựa trên hiểu biết của họ Kiến thức về nhãn hiệu môi trường và sản phẩm thân thiện với môi trường làm tăng lòng tin đối với cả nhãn hiệu và sản phẩm, như trường hợp nhãn tiết kiệm năng lượng được chứng minh bởi Taufique và cộng sự (2017) và Hameed và cộng sự (2018).
Kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng của khách hàng có thể nâng cao lòng tin vào các sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng như nhãn tiết kiệm năng lượng được dán trên sản phẩm Balaji và cộng sự (2019) cũng khẳng định rằng, bằng cách cung cấp các thông tin liên quan cũng như kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng qua đó có thể tạo dựng lòng tin của khách hàng vào thiết bị tiết kiệm năng lượng (Asif và cộng sự, 2023) Bằng chứng cho thấy rằng khi khách hàng hiểu biết thiết bị tiết kiệm năng lượng, họ có xu hướng tin tưởng nhiều hơn vào thiết bị cũng như những gì thể hiện từ thiết bị (Taufique và cộng sự, 2017; Liobikiene và cộng sự, 2017; Hameed và cộng sự, 2018) Ảnh hưởng tích cực của kiến thức tác động đến lòng tin đã được Wang và cộng sự (2018) ủng hộ trong một nghiên cứu về máy lạnh tiết kiệm năng lượng ở Trung Quốc Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Kuhn (2022) về sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy lạnh có dán nhãn tiết kiệm năng lượng cho thấy tầm quan trọng của kiến thức người tiêu dùng về thiết bị tiết kiệm năng lượng đối với lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Như vậy để tăng lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng, yếu tố hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có thể được xem xét Do đó, giả thuyết sau đây có thể được đề xuất:
H2: Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
2.4.2.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng và Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Nhãn tiết kiệm năng lượng hỗ trợ người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động môi trường và năng lượng của các sản phẩm và dịch vụ thiết bị gia dụng, qua đó giúp họ so sánh và lựa chọn những sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Brazil et al., 2017) Thông tin môi trường của một sản phẩm thường khiến người tiêu dùng khó đánh giá mức độ xác thực của các tuyên bố về môi trường (Atkinson et al., 2018).
2014; Testa và cộng sự, 2015) Khi người tiêu dùng không chắc chắn, không tin vào các tuyên bố của nhãn hay đúng hơn là tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng, điều này sẽ làm giảm hiệu quả của nhãn Theo Testa và cộng sự (2015) cũng cho rằng, khi người tiêu dùng không chắc chắn về độ tin cậy của tuyên bố, điều này có thể dẫn giảm sự tin tưởng đối với nhãn Để nhãn tiết kiệm năng lượng phát huy được đúng vai trò của mình, nhãn cần xây dựng được lòng tin của khách hàng vào nhãn mà độ tin cậy của nhãn sẽ là yếu tố giúp làm tăng lòng tin của khách hàng
Các công bố về tiết kiệm năng lượng trên nhãn tiết kiệm của thiết bị điện nên được xác nhận bởi bên có uy tín và thẩm quyền Người tiêu dùng thường không tin vào các nhãn sinh thái được quảng cáo bởi các công ty sản xuất (Oates và cộng sự, 2008) Ngược lại, họ có xu hướng tin tưởng nhãn sinh thái từ các nhóm về môi trường, bên thứ ba độc lập và chính phủ (Gertz, 2005) Do đó, bên thứ ba đóng vai trò đảm bảo tính chính xác của thông tin trên nhãn sinh thái (Hatanaka và cộng sự, 2005).
Xác minh của bên thứ ba liên quan đến việc sử dụng một quy trình nghiêm ngặt, minh bạch, đáng tin và độc lập với nhà sản xuất nhằm xác thực các thông tin liên quan đến các tuyên bố của nhãn (Darnall và cộng sự, 2018) Đây là lý do tại sao nhãn sinh thái của bên thứ ba thường được người tiêu dùng đánh giá cao, vì những tuyên bố như vậy mang lại sự đảm bảo, xác thực rằng các tuyên bố về môi trường là có thật (ISO, 2012)
Sự không chắc chắn về các thông tin mà nhãn tuyên bố sẽ tiêu tan nhờ mức độ tin cậy cao hơn đối với nhãn đạt được nhờ xác nhận từ bên thứ ba có thẩm quyền
Cũng theo nghiên cứu của Darnall và cộng sự (2018), Pieniak và cộng sự (2007) các nhãn không đáng tin cậy sẽ bị người tiêu dùng đánh giá thấp và không được tin tưởng cũng như chú ý đến, vì độ tin cậy là tiền đề quan trọng cho lòng tin của khách hàng vào nhãn Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
2.4.2.4 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng và Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Nhãn sinh thái góp vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng, giúp người dùng chú ý hơn về các sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi trường (Zainudin và cộng sự, 2014) Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng là một loại nhãn sinh thái khi nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về môi trường và hiệu suất tiêu thụ năng lượng liên quan đến các thiết bị điện gia dụng, nhằm giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Brazil và cộng sự, 2017) Mặc dù vậy, nhãn sinh thái là tín hiệu tiếp thị quan trọng mà người tiêu dùng thường khụng chỳ ý, để tõm đến khi mua sản phẩm (Tan và cộng sự, 2016; Thứgersen, 2000) Điều này có thể là do việc thiếu tin tưởng vào các tuyên bố của nhãn sinh thái (Liobikienė và cộng sự, 2017; Tân và cộng sự, 2016)
TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
Chương 2 đã trình bày những khái niệm cơ bản được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: sự hài lòng, hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng, độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng, lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng, sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng, sự sẵn lòng trả giá cao hơn, hành vi tiêu dùng vì môi trường được sử dụng trong nghiên cứu này Trên cơ sở lý thuyết xây dựng nên mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm đối với lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng Từ đó, các giả thuyết đã được đặt ra cho mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu (dựa theo quy trình Thọ, 2011)
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm, vì vậy phương pháp định lượng là phương pháp chính được áp dụng Quy trình nghiên cứu theo phương pháp định lượng theo đề xuất của Thọ (2011) được trình bày tại Hình 3.1
Theo đó, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức Giai đoạn sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sơ bộ và khảo sát thử Tiếp theo, ở giai đoạn chính thức, phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu lớn.
THANG ĐO SƠ BỘ
Thang đo nghiên cứu kế thừa và dịch từ các nghiên cứu trước trong lĩnh vực liên quan Cụ thể, thang đo sự hài lòng khách hàng từ Issock et al (2020), bốn biến đo hiểu biết thiết bị tiết kiệm năng lượng từ Nguyen et al (2018), độ tin cậy nhãn tiết kiệm năng lượng từ Moussa et al (2008) và lòng tin nhãn tiết kiệm năng lượng từ Issock et al (2020) Các hậu tố của lòng tin (sự sẵn sàng tham khảo nhãn, sự sẵn lòng trả giá cao hơn, hành vi tiêu dùng vì môi trường) lần lượt được đo dựa trên thang đo của Hossain et al (2022), Wang et al (2019), Zhang et al (2020).
Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ
STT Thang đo gốc Thang đo sơ bộ Nguồn
Sự hài lòng (Customer satisfaction)
1 I am satisfied with my decision to purchase my appliance because of its energy-efficient consumption
Tôi hài lòng với quyết định mua thiết bị X vì khả năng tiết kiệm năng lượng của thiết bị này
2 I am happy with the energy- efficiency performance of my appliance
Tôi hài lòng với khả năng tiết kiệm năng lượng của thiết bị X
3 I believe that I did the right thing to purchase this appliance because it is energy-efficient
Tôi tin rằng mình đã quyết định đúng khi mua thiết bị X vì nó tiết kiệm năng lượng
4 From an energy efficiency perspective, buying this appliance was the right decision
Từ góc độ tiết kiệm năng lượng, việc mua thiết bị này được xem là một quyết định đúng đắn
5 Overall, I am satisfied with my appliance and its energy consumption
Nhìn chung, tôi hài lòng với thiết bị X và mức sử dụng điện năng của nó
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Knowledge about energy efficient appliances)
6 I am familiar with energy efficient appliances Tôi có nghe về các thiết bị tiết kiệm năng lượng Nguyen và cộng sự (2018)
7 I am knowledgeable about the environmental impact of energy efficient appliances
Tôi có hiểu biết về tác động đối với môi trường của các thiết bị tiết kiệm năng lượng
8 I am knowledgeable about energy rating labels
Tôi có hiểu biết về nhãn tiết kiệm năng lượng
9 I am knowledgeable about energy efficient appliances packaging
Tôi có hiểu biết về các thiết bị tiết kiệm năng lượng Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Eco-label credibility)
The eco-label comes from an organization or recognized experts
Nhãn tiết kiệm năng lượng được tổ chức có thẩm quyền hoặc chuyên gia công nhận
11 The body that gives this eco- label has good intentions Cơ quan, tổ chức cấp nhãn tiết kiệm năng lượng có mục đích tốt
12 The organization has passed some serious tests before issuing the eco-label
Tổ chức có thẩm quyền cấp và dán nhãn tiết kiệm năng lượng phải thông qua một số quy trình đánh giá nghiêm ngặt
Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng (Customer trust in energy-efficient label)
13 I believe that the energy- efficiency claims on home appliances are generally reliable
Tôi tin rằng các thông số tiết kiệm năng lượng trên các thiết bị gia dụng nói chung là đáng tin cậy
14 I think that the energy- efficiency labels on home appliances are generally dependable
Tôi cho rằng nhãn tiết kiệm năng lượng trên các thiết bị gia dụng nói chung là đáng tin cậy
15 Overall, I believe that the energy-efficiency claims related to electronic home appliances are trustworthy
Nhìn chung, tôi tin rằng những tuyên bố về tiết kiệm năng lượng liên quan đến các thiết bị điện tử gia dụng là đáng tin cậy
16 I believe energy-efficiency certification on home appliances are delivered by renowned experts and institutions
Tôi tin rằng chứng nhận tiết kiệm năng lượng trên các thiết bị gia dụng được cung cấp bởi các chuyên gia và tổ chức có uy tín
17 I believe energy-efficiency labels go through a systematic inspection before being affixed to the home appliance
Tôi tin rằng thiết bị điện gia dụng đã trải qua quá trình kiểm tra kỹ lưỡng trước khi được dán nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng (Label reference willingness)
18 Energy efficiency labels are essential to me in the process of purchasing household appliances
Nhãn tiết kiệm năng lượng rất cần thiết đối với tôi trong quá trình mua sắm thiết bị điện gia dụng
19 When purchasing household appliances, I consider energy efficiency label information to a great extent
Khi mua thiết bị điện gia dụng, tôi rất quan tâm đến thông tin trên nhãn tiết kiệm năng lượng
20 I will look for energy efficiency labels actively when I buy home appliances
Tôi chủ động tìm kiếm các thiết bị có dán nhãn tiết kiệm năng lượng khi mua thiết bị điện gia dụng
21 Whether the product has an energy efficiency label or not has no effect on my purchase choice
Việc thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng hay không không ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng của tôi
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn (Willingness to pay a price premium)
22 I am willing to pay more money to purchase energy-saving appliances as opposed to regular appliances
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng thay vì các thiết bị điện thông thường
Energy-saving appliances, despite their higher purchase price, offer long-term cost savings by reducing energy consumption The investment in these appliances can provide significant returns over time, making them a worthwhile purchase.
24 I am willing to purchase energy-saving appliance at a high price
Tôi sẵn lòng mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng với giá cao
Hành vi tiêu dùng vì môi trường (Pro-environmental consumer behavior)
25 I try to buy energy-saving household appliances that don’t harm the environment
Tôi cố gắng mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng vì nó không gây hại cho môi trường
26 I have purchased a household appliance because it uses less electricity than other brands
Tôi từng mua một thiết bị gia dụng của một thương hiệu vì nó tiết kiệm năng lượng hơn thiết bị của các hãng khác
27 I have replaced household appliance in my home with those of smaller wattage so that will conserve on the electricity
Tôi thay thế thiết bị gia dụng trong nhà bằng những thiết bị có công suất nhỏ hơn để giúp tiết kiệm năng lượng
28 I have purchased light bulbs that were more expensive but saved energy
Tôi sẽ mua loại bóng đèn có giá đắt hơn các loại khác vì nó tiết kiệm năng lượng
29 I hope to use energy-saving products as much as possible
Tôi luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm gia dụng tiết kiệm kiện
30 I am likely to use energy-saving products in my life continually
Tôi sẽ duy trì việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng trong cuộc sống của mình
31 I recommend others to use energy-saving products in their houses
Tôi khuyên mọi người sử dụng các sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng trong nhà của họ
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu kế thừa thang đo các khái niệm đã được đề xuất từ các nghiên cứu đi trước và được dịch phù hợp với đề tài nghiên cứu (Bảng 3.1) Nhằm đảm bảo nội dung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu là rõ ràng và phù hợp với bối cảnh, bước nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 5 khách hàng đã từng mua và có hiểu biết về các thiết bị điện tử gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng Ý kiến thu được từ các cuộc phỏng vấn được trình bày trong Phụ lục 2, trên cơ sở đó tác giả tiến hành điều chỉnh nội dung các thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu và xây dựng phiếu khảo sát nháp Thang đo hiệu chỉnh được trình bày trong Phụ lục 3
Thang đo hiệu chỉnh là cơ sở thiết kế Phiếu khảo sát nháp được dùng để khảo sát thử 50 đáp viên, kiểm định độ tin cậy và đơn hướng của thang đo trước khi thu thập dữ liệu với cỡ mẫu lớn Kết quả phân tích sơ bộ được trình bày ở Bảng 3.2, chi tiết ở Phụ lục 5, dẫn đến việc xác định thang đo chính thức như thể hiện ở Bảng 3.3.
Bảng 3 2 Kết quả kiểm định thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ
Hệ số tải KMO Sig Eligen values
CS2 0.866 CS3 0.739 CS4 0.664 CS5 0.771 Hiểu biết về thiết bị tiết
KE9 0.800 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Hành vi tiêu dùng vì môi trường
PE26 0.618 PE27 0.523 PE28 0.804 PE29 0.751 PE30 0.828 PE31 0.702
Kết quả phân tích sơ bộ cho thấy hầu hết các các thang đo đạt yêu cầu về tính đơn hướng và độ tin cậy Kết quả đề xuất loại biến PE27 do % phương sai trích 0,5 và tổng phương sai trích
3.5.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương thức để kiểm tra độ tin cậy của thang đo của từng yếu tố Mục đích việc tính toán Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến nhằm kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Trọng & Ngọc, 2008)
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của từng nhóm phải > 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến trong cùng một nhóm phải ≥ 0,3
3.5.4 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định - CFA
Kiểm định thang đo CFA là phương pháp xác định sự phù hợp giữa dữ liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thông qua phần mềm AMOS Quá trình kiểm định giúp đánh giá độ tin cậy và hợp lệ của thang đo trong việc đo lường các biến nghiên cứu.
Ba chỉ số phổ biến nhất trong mô hình SEM là p-value (trong kiểm định Chi bình phương), CFI (Comparative Fit Index) hoặc TLI (Tucker Lewis Index) và RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) Mô hình được coi là phù hợp khi p-value kiểm định Chi bình phương lớn hơn mức sai số, CMIN/df ≤ 3 và TLI, CFI ≥ 0.90, RMSEA ≤ 0.08.
≤ 0.08 (Hair và cộng sự, 2010) Thông qua bước phân tích CFA, tác giả đánh giá được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo
3.5.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu - SEM
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Mô hình cấu trúc cũng phải đạt được mức độ phù hợp của thang đo CFA và kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm Xem xét giá trị p-value ≤ 0,05 thì giả thuyết sẽ được ủng hộ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này đã mô tả quy trình nghiên cứu gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu phục vụ mục tiêu kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài ra, các bước phân tích dữ liệu để đánh giá thang đo thông qua việc đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng được trình bày.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Đợt khảo sát thu về 200 phiếu, sau sàng lọc còn 150 phiếu hợp lệ Các phiếu không đạt chất lượng vì đối tượng khảo sát chỉ đánh một mức đồng ý/không đồng ý liên tiếp, bỏ trống câu hỏi hoặc trả lời không nhất quán cho các phát biểu đo cùng khái niệm Đặc điểm mẫu khảo sát theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập/tháng và trình độ học vấn được thể hiện trong Bảng 4.1.
Bảng 4 1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (N0)
Tần số xuất hiện Phần trăm Giới tính
Mức thu nhập bình quân/tháng
Trung học phổ thông 8 5.3 Đại học/Cao đẳng 106 70.7
Về giới tính, sự khác biệt giữa tỉ lệ nam và nữ khi tham gia khảo sát là không nhiều
Về mặt nhân khẩu học, khách hàng của doanh nghiệp chủ yếu là nam (54,0%) và ở độ tuổi từ 26 đến 35 (46,7%) Nhóm tuổi từ 36 đến 45 chiếm 26,0%, trong khi nhóm từ 18 đến 25 và 46 đến 55 chiếm tương ứng 14,7% và 12,0% Nhóm khách hàng lớn tuổi nhất chiếm tỷ lệ nhỏ nhất (0,7%).
Về nghề nghiệp, sự đa dạng nghề nghiệp thể hiện khá rõ Chiếm nhiều nhất là nhóm khách hàng nhân viên văn phòng với tỉ lệ rất cao lên đến 68.0% Tiếp đó là nhóm khách hàng quản lý, doanh nhân với tỉ lệ là 12.7%, xếp kế là buôn bán với 6.7%
Nhóm sinh viên, nội trợ, nhóm nghề khác (bao gồm: bác sĩ, nghề tự do) và công nhân xếp sau với tỉ lệ lần lượt là 4.0%, 3.3%, 3.3% và 2.0%
Về mức thu nhập bình quân/tháng, khách hàng tham gia khảo sát thuộc nhóm có thu nhập thuộc phân bố theo nhiều nhóm khác nhau Đứng đầu chiếm tỉ lệ 44.7% thuộc khoảng thu nhập từ 10 đến 20 triệu/tháng, kế tiếp là nhóm có thu nhập trên 20 triệu chiếm 34.0% Nhóm có thu nhập vừa và thấp chiếm tỉ lệ nhỏ với lần lượt là 18.0 % cho nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu và chỉ 3.3% đối với nhóm có thu nhập dưới
5 triệu/tháng Về trình độ học vấn, chiếm tỉ lệ cao nhất là trình độ Đại học/Cao đẳng với tỉ lệ rất cao là 70.7% Kế đến là nhóm có trình độ học vấn Sau đại học với tỉ lệ 24.0% Xếp cuối với tỉ lệ nhỏ 5.3% là nhóm trình độ Trung học phổ thông
Những phân tích trên cho thấy mẫu dữ kiệu thu được là đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, và phù hợp để sử dụng cho các kiểm định thống kê tiếp theo.
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Các thang đo trong nghiên cứu của tác giả được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha
4.2.1 Kiểm định tính đơn hướng của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để đánh giá tính đơn hướng của thang đo Phương pháp phân tích nhân tố trục chính (PAF) và phép xoay không trực giao Promax được sử dụng Điểm dừng cho EFA được xác định là giá trị riêng (Eigenvalue) lớn hơn hoặc bằng 1 cho tất cả các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu.
Trong quá trình phân tích này, các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ, còn những biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha Tiêu chuẩn chọn khi phân tích nhân tố khám phá EFA là các biến phải có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,45 (theo Hair và cộng sự, 2010 kích thước mẫu tối thiểu 150 nên chọn hệ số tải nhân tố >0.45) và tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và cộng sự (1988)) Chi tiết kết quả phân tích EFA được trình bày ở Phụ lục 4 Đối với yếu tố EC, CS, KE, CT, LW và WP, các biến đo lường đều đạt hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.45 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% Đối với yếu tố PE, ở lần phân tích EFA đầu tiên, tác giả loại biến PE27 do phương sai trích 48.084% (< 50%) Sau khi loại biến này tác giả phân tích EFA lần 2 Ở lần phân tích EFA thứ 2, các biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.45 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Sau khi thực hiện phân tích EFA, tác giả loại 1 biến là PE27 và còn lại 30 biến quan sát tiếp tục được thực hiện đánh giá độ tin cậy qua kiểm định Cronbach’s Alpha Tóm tắt kết quả phân tích EFA được tác giả trình bày trong Bảng 4.2 dưới đây
Bảng 4 2 Tổng hợp kết quả phân tích EFA cho từng thang đo
Khái niệm Biến đo lường Hệ số tải Phần trăm phương sai trích
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng
KE09 0.800 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Hành vi tiêu dùng vì môi trường
4.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm tra độ tin cậy của từng biến quan sát theo nhóm các yếu tố Mục đích của việc tính toán Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến là để đánh giá mức độ chặt chẽ giữa các câu hỏi trong thang đo (Trọng và cộng sự, 2008).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy của thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của từng nhóm phải > 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến trong cùng một khái niệm phải ≥ 0.3 Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng 0.7 – 0.8 Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và cộng sự, 1994)
Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha dao động từ 0,757 đến 0,926 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát có giá trị tối thiểu là 0,524, chỉ ra rằng các thang đo đạt độ tin cậy cao Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không cải thiện đáng kể độ tin cậy của thang đo Do đó, tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích tiếp theo.
Bảng 4 3 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Khái niệm Biến đo lường
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng
KE09 0.731 0.839 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo
LW19 0.799 0.784 nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Hành vi tiêu dùng vì môi trường
Như vậy, sau bước đánh giá sơ bộ thang đo không có biến nào bị loại Tất cả 30 biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tiếp tục được sử dụng cho bước kiểm định chính thức
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO BẰNG CFA
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, bộ thang đo gồm 30 biến đo lường này sẽ tiếp tục được kiểm định bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để có kết luận cuối cùng về độ giá trị của chúng Tác giả thực hiện kiểm định thang đo bằng CFA thông qua phần mềm AMOS 20
Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-Square có CMIN/df ≤3; TLI, CFI ≥ 0.90, RMSEA ≤ 0.08 (Hair và cộng sự, 2010) Đây là các chỉ số được sử dụng trong nghiên cứu này Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt
4.3.1 Kết quả phân tính nhân tố khẳng định CFA
Kết quả phân tích CFA lần đầu cho thấy chỉ số TLI chưa đạt yêu cầu (TLI = 0,894) và hệ số tương quan giữa các sai số cao Để cải thiện mô hình, tác giả đã lần lượt loại bỏ các biến KE06, CT16, CT17, PE25, PE26, PE28.
Các chỉ số độ phù hợp của mô hình sau khi loại bỏ các biến không phù hợp: Chi-square/df = 1.360; CFI = 0.963; TLI = 0.956; RMSEA = 0.049 Chi tiết phân tích CFA được trình bày trong Phụ lục 7.
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ của thang đo Độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) Tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy với chỉ số CR là rất tốt khi > 0,7, chấp nhận được nếu từ 0.6 đến dưới 0.7 (Hair và cộng sự, 2010) Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ở Bảng 4.4 cho thấy hệ số CR của các khái niệm có giá trị từ 0.762 đến 0.928, do đó đều đạt yêu cầu CR > 0.7, tức đạt yêu cầu về độ tin cậy
Bên cạnh đó, AVE của các nhân tố đều trên 50% và hệ số tải chuẩn hóa từ 0.630 đến 0.926 cho thấy độ giá trị hội tụ của các thang đo đều thỏa yêu cầu Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo được tác giả trình bày ở Bảng 4.4
Bảng 4 4 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Thành phần Số biến quan sát
Hệ số tải chuẩn hóa Độ tin cậy tổng hợp (CR)
Tổng phương sai trích trung bình (AVE) (%)
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng
0.865 68.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Hành vi tiêu dùng vì môi trường
4.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo
Tiêu chuẩn Fornell – Larcker (1981) được sử dụng để đánh giá độ giá trị phân biệt Bảng 4.5 thể hiện phân tích độ giá trị phân biệt của các thang đo Trong đó, hệ số trên đường chéo là căn bậc 2 của AVE, các hệ số còn lại là tương quan giữa hai khái niệm Vì căn bậc 2 của AVE của mỗi khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với bất kỳ khái niệm nào còn lại nên các thang đo đều đạt độ giá trị phân biệt (Fornell và cộng sự, 1981)
Bảng 4 5 Kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo
AVE WP KE CS PE CT LW EC
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG SEM
4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) cho thấy mức độ phù hợp tốt của mô hình với bộ dữ liệu thực tế: Chi-square/df = 1.711 < 3; CFI = 0.923, TLI = 0.913 (thỏa yêu cầu > 0.9); RMSEA
Hình 4 1 Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết Giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày trong Phụ lục 8
Bảng trọng số của mô hình cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ (p
< 0.05) Vì vậy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ
Bảng 4 6 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số ước lượng chuẩn hóa p-value Kết quả kiểm định giả thuyết
H1 Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
H2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
H3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
H4 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
H5 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
H6 Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
H7 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Hành vi tiêu dùng vì môi trường
Giả thuyết H1 được phát biểu rằng Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng và Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng là 0.471 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.002 < 0.05 nên giả thuyết H1 được ủng hộ Điều này cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H2 được kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa "Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng" và "Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng" là 0,494 với mức ý nghĩa thống kê p = 0,003 Kết quả này chứng minh cho giả thuyết H2 khi mối quan hệ giữa hai biến có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), cho thấy mức độ hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng.
Giả thuyết H3 được phát biểu rằng Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng và yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng là 0.476 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.001 < 0.05 nên giả thuyết H3 được ủng hộ Điều này cho thấy Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H4 được phát biểu rằng Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng và yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng là 0.624 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.003 < 0.05 nên giả thuyết H4 được ủng hộ Điều này cho thấy Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H5 được phát biểu rằng Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng và yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng là 0.424 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P
= 0.002 < 0.05 nên giả thuyết H5 được ủng hộ Điều này cho thấy Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H6 được phát biểu rằng Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng và yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng là 0.359 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.002
< 0.05 nên giả thuyết H6 được ủng hộ Điều này cho thấy Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H7 dự đoán rằng lòng tin khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng vì môi trường Kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa hai yếu tố này là 0,479 với mức ý nghĩa thống kê P = 0,002 < 0,05 Do đó, giả thuyết H7 được chấp nhận, khẳng định rằng lòng tin khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hướng đến bảo vệ môi trường.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường Tổng cộng có 7 giả thuyết (từ H1 đến H7) nghiên cứu về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, tất cả giả thuyết đều được ủng hộ do có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (p < 0.05)
Nghiên cứu này có mục tiêu tổng quát là tìm hiểu vai trò về tiền tố của lòng tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng dán trên các thiết bị điện gia dụng, cũng như vai trò của lòng tin đối với hành vi tiêu dùng vì môi trường và sự sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm này Cụ thể, nghiên cứu đề xuất Sự hài lòng, Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng, và Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy cả ba yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng Đồng thời, khi lòng tin của khách hàng với nhãn tiết kiệm năng lượng gia tăng, họ có xu hướng xem đây là một tiêu chí đánh giá quan trọng khi lựa chọn sản phẩm điện gia dụng, từ đó sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm có tính năng này Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng góp phần giúp gia tăng hành vi tiêu dùng vì môi trường
Sự hài lòng của khách hàng và Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Theo lý thuyết về tiếp thị mối quan hệ của Morgan và cộng sự (1994) và các nghiên cứu liên quan về tiếp thị đối với các sản phẩm xanh (Chen và cộng sự, 2013; Gallarza và cộng sự, 2016), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, và mối quan hệ này được xây dựng dựa trên lòng tin Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực, làm tăng lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng (với kết quả ước lượng là 0.471) Điều này thể hiện, khi khách hàng có sự hài lòng hơn về thiết bị tiết kiệm năng lượng thì lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng sẽ được tăng cao
Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu trước đây như của Issock và cộng sự (2019), nghiên cứu của Taufique và cộng sự (2016) Khi các nghiên cứu liên quan đến nhãn sinh thái cho rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng, tác động tích cực giúp thúc đẩy lòng tin của khách hàng Trên thực tế một thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng đáp ứng được yêu cầu về khả năng tiết kiệm năng lượng sẽ mang đến sự hài lòng rất lớn đối với khách hàng khi mua nó Khi khách hàng có sự hài lòng về thiết bị, dẫn đến hài lòng về quyết định mua của mình từ đó sẽ giúp tăng lòng tin vào sản phẩm / thiết bị qua đó suy ra sự tin tưởng, lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị cũng sẽ được gia tăng Điều này rất phù hợp với thị trường tiêu dùng ở Việt Nam, khi khách hàng rất quan trọng đến sự trải nghiệm của mình, lòng tin của khách hàng vào thiết bị, những gì được quảng bá về thiết bị sẽ gia tăng khi họ hài lòng về thiết bị cũng như thấy được điều đó qua quá trình sử dụng
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng, bao gồm nhận thức về tác động môi trường, kiến thức về nhãn tiết kiệm năng lượng và kiến thức về bản thân thiết bị, có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng Điều này được chứng minh bởi các nghiên cứu trước đây như Hossain và cộng sự (2022) và Taufique và cộng sự (2016), cho thấy kiến thức về môi trường và kiến thức về nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng và nhãn sinh thái Từ đó, người tiêu dùng cần được giáo dục kiến thức về môi trường và các chi tiết cụ thể của nhãn tiết kiệm năng lượng, là một gợi ý hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược nâng cao lòng tin của khách hàng.
Trong nghiên cứu, độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng được đánh giá thông qua lòng tin, sự tin tưởng của của khách hàng đối với cơ quan tổ chức cấp nhãn, cũng như quy trình cấp nhãn tiết kiệm năng lượng dán lên thiết bị điện gia dụng (theo Matthew và cộng sự, 2012) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, khi khách hàng đánh giá cao độ tin cậy của nhãn thì lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng sẽ tăng cao (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.476) Đồng thời, lòng tin của khách hàng càng được củng cố khi họ tin vào những tổ chức cấp nhãn tiết kiệm năng lượng là trung thực, thực hiện việc cấp nhãn một cách nghiêm túc Từ đó ta kết luận rằng, khi nhà sản xuất khẳng định được độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng với khách hàng thì lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng của khách hàng sẽ tăng lên đáng kể Kết quả nghiên cứu là phù hợp với nghiên cứu của Darnall và cộng sự (2018), khi phát biểu rằng, chứng nhận của bên thứ ba là một cơ sở quan trọng để nhãn tiết kiệm năng lượng giúp trấn an người tiêu dùng về độ tin cậy của các tuyên bố về môi trường Moon và cộng sự (2017) cũng khẳng định định rằng, việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng, giúp người dùng hiểu về tính xác thực của bên thứ ba có thể hỗ trợ gia tăng độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng Kết quả nghiên cứu đưa ra gợi ý cho các nhà quản lý về việc sử dụng xác minh từ bên thứ ba cũng như sự minh bạch của quá trình kiểm định như một công cụ hỗ trợ nhằm tăng độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng, từ đó giúp tăng lòng tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng
Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn tiết kiệm năng lượng trên các thiết bị gia dụng đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình hành vi của họ Đối với các sản phẩm có giá trị cao và đòi hỏi chất lượng và uy tín như thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng, niềm tin của người tiêu dùng thậm chí còn quan trọng hơn, đóng vai trò như một yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của họ.
Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Khi lòng tin tăng cao, khách hàng sẽ có những thái độ, hành vi tích cực tương ứng Như kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, lòng tin của khách hàng với nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.624) Ở đây có nghĩa là, khi khách hàng có lòng tin, sự tin tưởng vào nhãn tiết kiệm năng lượng, tin những gì thể hiện trên nhãn tiết kiệm năng lượng là chính xác thì càng có xu hướng xem đây là tiêu chí đánh giá quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm của mình Khách hàng sẽ có thiện cảm, có sự ưu tiên cho những thiết bị dán nhãn tiết kiệm năng lượng Việc tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng, khách hàng phần nào đã tin rằng các thông tin về khả năng tiết kiệm năng lượng là chính xác, xác thực, khách hàng sẽ có sự ưu tiên hơn đối với các thiết bị được dán nhãn, khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm các thiết bị dán nhãn cho sự lựa chọn của mình vì tin là tính năng tiết kiệm năng lượng của chúng Từ đó những sản phẩm có dán nhãn tiết kiệm năng lượng sẽ luôn là ưu tiên hướng đến của khách hàng
Niềm tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Nhãn tiết kiệm năng lượng cung cấp thông tin rõ ràng và đáng tin cậy về hiệu quả năng lượng của sản phẩm, giúp khách hàng hiểu rõ lợi ích tiềm ẩn trong việc sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng.
Một hậu tố khác của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng là sự sẵn lòng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu này đã đưa ra kết quả rằng, khi lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng tăng cao, thì sự sẵn lòng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng (được dán nhãn tiết kiệm) sẽ tăng theo (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.424) Điều này được xem là có ý nghĩa về mặt khoa học khi chưa có các nghiên cứu trước đây đi nghiên cứu sâu về mối quan hệ trên Về mặt thực tiễn, khi khách hàng có lòng tin, sự tin tưởng rằng nhãn tiết kiệm năng lượng là xác thực, thông tin trên nhãn là chính xác thì việc trả một cái giá cao hơn cho một thiết bị tiết kiệm năng lượng hoàn toàn là xứng đáng và dễ chấp nhận
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Đồng thời, khi một khi khách hàng có thái độ tốt, có sự ưu tiên tìm kiếm về thiết bị điện tử có dán nhãn tiết kiệm năng lượng thì việc phải chi trả nhiều hơn cho sự lựa chọn, sự mong muốn của mình là điều hoàn toàn có thể xảy ra Đối với nghiên cứu này, lập luận trên đã được ủng hộ, khi kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khi Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng của khách hàng tăng lên, thì sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng (được dán nhãn tiết kiệm) đó sẽ tăng theo (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.359) Từ kết quả đạt được thấy được mối quan hệ giữ sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng với Sự sẵn lòng trả giá cao hơn Yếu tố sự sẵn sàng tham khảo không những có tác động tích cực dến yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn, mà đây cũng được xem là yếu tố giúp thúc đẩy sự ảnh hưởng tích cực của yếu tố Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng đối với yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng vì môi trường
Việc mua, sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng không những giúp giảm chi phí phải trả cho mức điện năng tiêu thụ mà còn là hành động góp phần bảo vệ môi trường của khách hàng Điều thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng cho mục tiêu chung nhằm bảo vệ môi trường là lòng tin của chính khách hàng vào thiết bị đó, cụ thể là tin rằng thiết bị đó sẽ tiết kiệm năng lượng thông qua nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị Lập luận trên hoàn toàn phù hợp khi kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng vì môi trường, có lợi cho môi trường (như mua và sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng) sẽ tăng cao, được thúc đẩy mạnh khi khách hàng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị, hay cụ thể hơn là khách hàng tin rằng thiết bị đó thật sự tiết kiệm năng lượng, khả năng tiết kiệm năng lượng là xác thực thông qua tin và nhãn dán trên thiết bị đó (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.479) Điều này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu trước đó của Taufique và cộng sự (2016) và Issock và cộng sự (2020)
Theo nghiên cứu của Taufique và cộng sự (2016) cho rằng khi khách hàng không tin vào nhãn dán trên thiết bị hoặc nghĩ rằng nhà sản xuất bịa đặt các thông tin nhằm tạo niềm tin cho họ, hành vi tiêu dùng vì môi trường (mua các sản phẩm, thiết bị có lợi cho môi trường) sẽ bị hạn chế Tương tự, nghiên cứu này một lần nữa cung cấp bằng chứng thực nghiệm về khả năng lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng vì môi trường Điều này rất quan trọng vì tiết kiệm năng lượng là một công cụ truyền thông chiến lược nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng vì môi trường Đây cũng là yếu tố các nhà quản lý doanh nghiệp cần chú ý nhằm đưa ra các chiến lược phù hợp giúp thúc đẩy lòng tin từ khách hàng, từ đó làm gia tăng hành vi tiêu dùng của khách hàng giúp góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường sống hiện tại
Trong chương 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu với mẫu nghiên cứu N 150 Thang đo của các khái niệm nghiên cứu đã được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị trước khi đưa vào kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM Tất cả các giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ Tiếp đó, những thảo luận về kết quả nghiên cứu đạt được trong mối liên hệ với các nghiên cứu đi trước được trình bày.
