NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề xuất một mô hình cấu trúc trong đó tiền tố cho hành vi đồng tạo sinh là môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận,
GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nền kinh tế toàn cầu năng động như hiện nay được đặc trưng bởi sức mạnh ngày càng gia tăng người tiêu dùng, các công ty đang dần nhận ra sự cần thiết phải tăng cường sự gắn kết xã hội của khách hàng (Kumar & Pansari, 2016) Cùng với xu hướng này, các học giả đã cho ra đời khái niệm đồng tạo sinh Prahalad và Ramaswamy (2000) là một trong những tác giả đầu tiên công nhận khách hàng như là một nguồn lực khi họ ghi nhận tác động của Internet đối với mối quan hệ giữa khách hàng - công ty, giúp trình bày ý tưởng về đồng tạo sinh giá trị Đầu ra của đồng tạo sinh giá trị là một giá trị mà chỉ người nhận mới có thể xác định và trải nghiệm được (Vargo & Lusch, 2016) Do đó, giá trị được tạo ra có các đặc điểm cá nhân theo từng khách hàng có liên quan, trong khi mỗi khách hàng phát triển một nhận thức riêng về giá trị đó (Vargo và cộng sự, 2017)
Khách hàng, trong vai trò là người đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, là đối tượng trung tâm trong logic trọng dịch vụ (service dominant logic, SDL) - một dòng lý thuyết chính trong dịch vụ và cả tiếp thị hiện đại (Vargo & Lusch, 2004; Lusch & Vargo, 2016) Theo đó, quan điểm hướng về dịch vụ về bản chất là quan điểm hướng về khách hàng và khách hàng cũng chính là người tích hợp nguồn lực (Vargo & Lusch, 2016) Luận đề chính của tích hợp nguồn lực là mọi tác nhân (actors) đều được đặt trong các quá trình tích hợp vốn dĩ được quản lý bởi các cơ chế phối hợp và cộng tác, còn được gọi là các hệ thống và cấu trúc xã hội (social structures and systems) (Edvardsson và cộng sự, 2011), hoặc các sắp xếp thể chế (institutional arrangements) (Vargo & Lusch, 2016) Hiểu biết về các hệ thống và cấu trúc xã hội hay các sắp xếp thể chế này là cốt lõi trong nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị dịch vụ (Maglio và cộng sự, 2019; Edvardsson và cộng sự, 2011; Vargo & Lusch, 2016) vì điều đó có thể giúp hình thành các hệ thống dịch vụ tốt hơn (Maglio và cộng sự, 2019) hay giúp các nhà quản trị dịch vụ ra quyết định hữu hiệu hơn (Vargo & Lusch, 2016) Tuy nhiên, các bằng chứng thực nghiệm về vai trò của hệ thống và cấu trúc xã hội như vậy trong hành vi đồng tạo sinh của khách hàng vẫn còn thiếu (Koskela-Huotari và cộng sự, 2020; Mustak & Ple, 2020) Từ đây, mục tiêu của nghiên cứu này là từ quan điểm của khách hàng, đánh giá tác động của các hệ thống và cấu trúc xã hội lên hành vi đồng tạo sinh nhằm đạt lợi ích cho hệ thống dịch vụ như một toàn thể Cụ thể hơn, các cấu trúc (structures) chính là các nguồn lực (resources) và quy tắc vận hành/ thiết
2 chế (rules/ institutions), còn hệ thống (systems) chính là các mối quan hệ được (tái) sinh ra (reproduced relationships) trong vận hành hệ thống (Vargo & Akaka, 2012)
Xét về thực tiễn, theo Hype Innovation (2023), trong hầu hết các doanh nghiệp lớn, sự đổi mới thường xuất phát từ các bộ phận cụ thể, truyền thống là phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) Tuy nhiên, đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ thị trường, các tổ chức bắt đầu nhận ra rằng ý kiến từ những nguồn truyền thống này thường hiếm khi mang lại những giải pháp đột phá mà họ đang tìm kiếm Vì vậy, các nhà quản lý đang mở rộng tầm nhìn của họ bằng cách thúc đẩy các chương trình đổi mới ngoài doanh nghiệp và đồng tạo sinh của khách hàng là một trong những phương án nổi bật nhất Đồng tạo sinh cho phép tổ chức hợp tác với khách hàng nhằm thu thập những ý tưởng đổi mới, quan điểm mới mà nội bộ không có (Hype Innovation, 2023) Bên cạnh đó, chất lượng trải nghiệm của khách hàng cũng là trọng tâm trong thời kỳ khủng hoảng, khi các thương hiệu cần đấu tranh mạnh mẽ hơn vì khách hàng Cơ sở dữ liệu Connect của Kantar cho thấy đến 75% việc xây dựng thương hiệu đến từ các điểm tiếp xúc trải nghiệm (Kantar, 2023) Trong đó, trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ là điểm tiếp xúc quan trọng nhất trên toàn cầu Nghiên cứu của Kantar cũng đã chứng minh rằng việc tạo ra "sự khác biệt" trong dịch vụ giúp giảm 50% tỷ lệ rời bỏ, thông qua việc làm giảm khoảng cách giữa lời hứa của doanh nghiệp và chất lượng trải nghiệm của khách hàng Ngoài ra, theo tạp chí Forbes (2021), các doanh nghiệp tiếp thị hiện đại thường áp dụng các triết lý được biết đến như là hướng thị trường hoặc đôi khi là hướng khách hàng Các chương trình giọng của khách hàng (VoC), văn hóa tập trung vào khách hàng và các chiến lược hài lòng khách hàng toàn diện được xem là điển hình nhất cho các định hướng trên Đối với nhiều công ty thì các chương trình này là đủ nhưng những nhà quản lý nhìn về tương lai đã bắt đầu chấp nhận làn sóng trao quyền cho khách hàng đang gia tăng Việc chỉ hiểu bản đồ thị trường như một khái niệm lý thuyết hoặc lắng nghe ý kiến của khách hàng như một đầu vào cho quá trình ra quyết định là không đủ Hiện nay, nhiều công ty đang hoạt động dưới mô hình trao quyền cho khách hàng bởi vì khách hàng đã kết nối với nhau, có sức ảnh hưởng cá nhân và được trao quyền trên một sân khấu toàn cầu để thể hiện ý kiến và hành động (tạp chí Forbes, 2021)
Theo định hướng trên, đề tài sẽ đề xuất và kiểm định một mô hình cấu trúc trong đó yếu tố lý thuyết trung tâm chính là hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (co- creation) Các tiền tố cho đồng tạo sinh - thể hiện các nguồn lực, từ góc độ tổ chức và cộng đồng sẽ là môi trường dịch vụ cảm nhận (perceived service climate) và tương tác khách hàng - khách hàng (customer-to-customer interaction) Từ góc độ nguồn lực cá nhân và công nghệ, các tiền tố cho đồng tạo sinh lần lượt là chất lượng trải nghiệm của khách hàng (customer experience quality) và tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use) Tiền tố còn lại - thể hiện cho thiết chế, là hiệu dụng cảm
3 nhận của thiết chế thương mại điện tử (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms) Các hậu tố cho đồng tạo sinh bao gồm trao quyền cho khách hàng (customer empowerment) – vai trò như cấu trúc (structures), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) và yếu tố cuối cùng của mô hình là sự gắn bó của khách hàng (customer stickiness) – vai trò như hệ thống (systems) Bên cạnh đó, đề tài cũng đồng thời xem xét tác động của yếu tố hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms) - đóng vai trò là quy tắc vận hành/ thiết chế, đối với một số yếu tố khác trong mô hình (môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, chất lượng trải nghiệm của khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận và đồng tạo sinh)
Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực du lịch, một lĩnh vực dịch vụ điển hình trong nền kinh tế – xã hội hiện đại (Borlodoi và cộng sự, 2023) Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đầu tư một lượng lớn tiền vào công nghệ số và xây dựng thương hiệu để ảnh hưởng đến khách hàng (González, Camarero & Cabezudo, 2021), nghiên cứu về đồng tạo sinh ngày càng trở nên không thể thiếu Các OTA không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với sự tăng cường của phong trào người tiêu dùng trực tuyến, nhờ vào tác động của những người ảnh hưởng, blogger và chuyên gia viết nội dung (Hudders, De Jans & De Veirman, 2021) Những khoản đầu tư đáng kể này cần được tối ưu hóa và đồng tạo sinh có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc này Không chỉ giúp gia tăng lợi nhuận, sự tham gia của khách hàng thông qua đồng tạo sinh còn giúp các OTA hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ Điều này có thể thể hiện thông qua việc tạo ra những gói dịch vụ linh hoạt và độc đáo, phù hợp với từng cá nhân (González và cộng sự, 2021) Nhờ ý kiến của khách hàng thông qua các nền tảng số, các doanh nghiệp có thể thiết kế lại và phát triển sản phẩm và dịch vụ một cách tốt hơn (Sundararaj & Rejeesh, 2021) Điều này cũng giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa OTA và khách hàng, tạo lòng trung thành và tăng khả năng tái mua hàng/ dịch vụ (Mahr & Lievens, 2012) Ở góc độ lý thuyết, du lịch là một lĩnh vực mà đồng tạo sinh của khách hàng đóng vai trò quyết định và hơn thế nữa, với sự có mặt rộng rãi của các OTA Đây có thể là một bối cảnh phù hợp để đánh giá các hệ thống dịch vụ có khai thác các yếu tố công nghệ của thương mại điện tử (Borlodoi và cộng sự, 2023) Đối với Việt Nam, du lịch được xác định là một ngành mũi nhọn, có vai trò thúc đẩy mạnh các lĩnh vực khác trong nền kinh tế (Chính phủ, 2020) Cùng với điều đó, dịch vụ du lịch với sự xuất hiện các đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency, OTA) cũng được dự báo sẽ phát triển mạnh tại Việt Nam (Thời báo Tài chính, 2019) Thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam đang là miếng bánh béo bở Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, quy mô du lịch trực tuyến Việt Nam năm 2018 đạt 3,5 tỷ USD (tăng trưởng 15%), dự kiến năm 2025 lên tới 9 tỷ USD Miếng bánh này gần như bị
4 các OTA nước ngoài độc chiếm Theo số liệu của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), các OTA toàn cầu như Agoda, Booking, Traveloka, Expedia,… chiếm tới 80% thị phần du lịch trực tuyến Việt Nam Vì vậy, việc tìm hiểu đồng tạo sinh trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là du lịch trực tuyến vẫn nên được mở rộng hơn nữa (Prebensen & cộng sự, 2014), không kể là chủ đề này từ các nền kinh tế đang phát triển vẫn còn đang được kêu gọi (Ostrom & cộng sự, 2015) Những thảo luận trên cho thấy tầm quan trọng của vai trò đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp (Gummesson & Mele, 2010; Ostrom
& cộng sự, 2010; Vargo & Lusch, 2017) mà đặc biệt là các doanh nghiệp dịch vụ du lịch trực tuyến Đề tài này được thúc đẩy bởi các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, trong đó nhấn mạnh vai trò của khách hàng với tư cách là người đồng tạo sinh giá trị (Prebensen và cộng sự, 2013a; Tan và cộng sự, 2013) Nhằm mục đích khám phá và thảo luận về các khía cạnh liên quan đến đồng tạo sinh trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, đề tài tìm cách nhận diện và kiểm chứng việc các tiền tố nguồn lực thuộc về tổ chức, cộng đồng, công nghệ, cá nhân và tiền tố thuộc về thiết chế ảnh hưởng như thế nào đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ, cũng như hành vi đồng tạo sinh của khách hàng tác động như thế nào đến việc trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng Do đó, đề tài “Tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu trên các trang web du lịch tại TP.HCM” được hình thành.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu hướng đến các mục tiêu sau:
- Đánh giá mức độ tác động của các nguồn lực thuộc về tổ chức (môi trường dịch vụ cảm nhận), cộng đồng (tương tác khách hàng - khách hàng), công nghệ (tính dễ sử dụng cảm nhận), cá nhân (chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và yếu tố thuộc về thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng
- Đánh giá mức độ tác động của yếu tố thiết chế - hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử lên các yếu tố nguồn lực: môi trường dịch vụ cảm nhận; tương tác khách hàng - khách hàng; chất lượng trải nghiệm của khách hàng và tính dễ sử dụng cảm nhận
- Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên sự gắn bó của khách hàng thông qua trao quyền cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
- Đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ có liên quan
Bối cảnh của nghiên cứu được chọn là lĩnh vực du lịch trực tuyến với các nhà cung cấp dịch vụ là các doanh nghiệp sở hữu các trang web về du lịch phổ biến.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi đồng tạo sinh với các tiền tố thuộc về tổ chức, cộng đồng, công nghệ, cá nhân và thiết chế (lần lượt tham chiếu đến môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) và các hậu tố là trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: Các cá nhân tại TP.HCM đã từng là khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm trở lại.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu đóng góp thêm vào nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ du lịch xung quanh hành vi đồng tạo sinh
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu cung cấp thêm thông tin cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa hành vi đồng tạo sinh với các tiền tố thuộc về tổ chức (môi trường dịch vụ), cộng đồng (tương tác khách hàng
- khách hàng), công nghệ (tính dễ sử dụng cảm nhận), cá nhân (chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) và các hậu tố: trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược phù hợp để khuyến khích hành vi đồng tạo sinh của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cuối cùng, tăng hiệu quả kinh doanh.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Chương này trình bày về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT và mô hình nghiên cứu
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN
2.1.1 Giới thiệu về dịch vụ du lịch trực tuyến
Theo báo cáo Thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2022 của Spherical Insights, kích thước thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu đã đạt giá trị 354.2 tỷ USD vào năm
2021 Thị trường dự kiến sẽ tăng lên 1,835.6 tỷ USD vào năm 2030, với tỷ suất tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 14.8% Các trang web đánh giá và trang web thương mại điện tử du lịch chiếm đa số trong ngành du lịch trực tuyến Các trang web này mang lại sự thuận tiện, thoải mái và thường xuyên thu hút khách hàng bằng các gói du lịch và các lựa chọn giảm giá Do đó, nhiều du khách chọn đặt chuyến đi của họ trực tuyến, thay vì thông qua các công ty du lịch truyền thống như trước đây
Như được đề cập trong báo cáo trên, thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu chủ yếu được thúc đẩy bởi sức mạnh chi tiêu ngày càng tăng của người tiêu dùng, sự khuyến khích của chính phủ để thúc đẩy du lịch, sự gia tăng sử dụng internet và thẻ tín dụng, cùng với việc tạo ra các phân khúc trực tuyến mới Hơn nữa, thị trường còn có khả năng sẽ phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc tăng thu nhập khả dụng, sự lan rộng của văn hóa du lịch, sự ra đời của các dịch vụ hàng không giá rẻ và sự phát triển của ngành dịch vụ Cùng với sự tiến bộ của công nghệ và sự tăng của việc sử dụng điện thoại di động, các phương tiện đơn giản và hiệu quả đang được phát triển để làm cho việc du lịch trở nên đơn giản và thoải mái, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch Việc người du lịch thích đặt các dịch vụ du lịch của họ thông qua các trang web bằng di động hoặc ứng dụng du lịch trên di động ngày càng được chú ý trên thị trường Do đó, sự mở rộng của ngành du lịch trực tuyến được dự kiến sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa bởi các động cơ trên
Một thống kê của Spherical Insights (2022) thể hiện rằng thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2020 đã được phân chia thành các phân khúc quan trọng dựa trên: loại dịch vụ, nền tảng, hình thức và nhà cung cấp Trong đó, dựa trên loại hình dịch vụ, chỗ ở du lịch, dịch vụ di chuyển và gói kỳ nghỉ là những phân khúc quan trọng nhất của thị trường Xét về nền tảng, sự gia tăng sử dụng thiết bị di động đã làm cho phân khúc di động chiếm tỷ lệ lớn nhất, đặc biệt là thông qua việc phát triển các trang web phù hợp với giao diện di động tiện lợi hay các ứng dụng du lịch di động Quá trình
8 đặt dịch vụ thông qua các công ty du lịch trực tuyến (OTA) là nổi trội hơn so với việc đặt dịch vụ thông qua các công ty du lịch trực tiếp (truyền thống), khi xét về hình thức Điều này đánh dấu sự thay đổi lớn trong cách đặt dịch vụ du lịch toàn cầu Dựa trên phương diện nhà cung cấp, các công ty lớn như Expedia, Booking.com, Airbnb và TripAdvisor là những nhà cung cấp lớn nhất đối với thị trường này
Như đã đề cập, đối với thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu vào năm 2020, phân khúc chỗ ở du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất Các đối thủ trên thị trường ngày càng cung cấp cho du khách một loạt các lựa chọn khách sạn với giá hợp lý Khách hàng đánh giá các tùy chọn chỗ ở trên nhiều trang web để tìm kiếm lựa chọn hiệu quả nhất về chi phí, góp phần thúc đẩy nhu cầu tăng trưởng của thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã có ảnh hưởng đáng kể đối với ngành công nghiệp du lịch Việc triển khai toàn cầu các biện pháp giữ khoảng cách xã hội và hạn chế đi lại đã làm giảm sự phát triển của ngành du lịch trực tuyến Theo nghiên cứu của Hiệp hội Khách sạn và Chỗ ở Hoa Kỳ năm 2021, tỷ lệ lấp đầy phòng khách sạn tại Hoa Kỳ giảm từ 66% xuống còn khoảng 40% vào năm 2020, so với năm trước đó Mặc dù ngành du lịch có thể gặp khó khăn nặng nề do đại dịch, nhưng dự kiến thị trường sẽ trở lại quỹ đạo tăng trưởng trước đây trong những năm sắp tới
Phân khúc các công ty du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường du lịch toàn cầu vào năm 2020, theo Spherical Insights (2022) Các công ty du lịch trực tuyến ngày càng trở thành phương tiện phổ biến nhất để đặt các dịch vụ du lịch trên toàn thế giới Sự nổi lên của các công ty du lịch trực tuyến đã là một trong những ví dụ nổi bật nhất về cuộc cách mạng số trong ngành công nghiệp và xã hội trong vòng 25 năm qua Các OTA đã phát triển thành các thị trường số cung cấp quyền truy cập trực tiếp vào một loạt các lựa chọn du lịch trực tuyến cho cả người tiêu dùng B2B và B2C OTA có thể được xem xét như một sự kết hợp giữa một nền tảng thương mại điện tử và một đại lý du lịch Expedia, Booking.com, Airbnb và nhiều công ty khác, đã định hình toàn cầu ngành công nghiệp du lịch trực tuyến (khách sạn, hãng hàng không, tour đóng gói, đường sắt và du thuyền,…)
2.1.2 Hiện trạng dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam
Năm 2019, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đánh giá Việt Nam nằm trong top
10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất Mảng du lịch trực tuyến đã có những đóng góp không nhỏ tạo nên những thành công rực rỡ cho ngành du lịch Việt Nam Báo cáo cho thấy giá trị chi tiêu thương mại điện tử của người dùng internet cao nhất trong lĩnh vực Du lịch, di chuyển và lưu trú, đạt 3,180 triệu đô la Mỹ vào năm 2020 Theo dữ liệu từ Statista, quy mô thị trường của lĩnh vực đại lý du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2020 đạt mức 432.14 tỷ USD Tại Việt Nam, quy mô của thị
9 trường OTA tính theo tổng giá trị hàng hóa vào năm 2020 đạt mức 3 tỷ USD, ngang với Indonesia trong khu vực và chỉ đứng sau Thái Lan (4 tỷ USD)
Do ảnh hưởng của dịch bệnh từ đầu năm 2020 trên toàn thế giới, nhiều quốc gia đã thực hiện phong tỏa, hạn chế di chuyển khiến hoạt động du lịch bị tạm dừng và đóng băng hoàn toàn Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, dự báo Việt Nam hoàn toàn có thể phục hồi và phát triển có sức sống hơn những năm tới khi đại dịch kết thúc, với mức tăng trưởng doanh thu 31.31% mỗi năm từ năm 2021 đến năm 2025 So với thập kỷ trước, xu hướng tiêu dùng du lịch của Việt Nam đã thay đổi đáng kể nhờ công nghệ số Phương thức thanh toán chuyển đổi từ tiền mặt sang trực tuyến (thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ, ví điện tử,…) đã trở nên phổ biến hơn Việt Nam cũng đã thử nghiệm thành công mạng băng thông rộng 5G và thương mại hóa quy trình này vào năm 2020, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến hoạt động thuận lợi hơn Bên cạnh đó, dịch vụ đặt phòng, vé máy bay, khách sạn,… qua ứng dụng trên điện thoại thông minh cũng tăng đáng kể, qua đó tạo điều kiện cho sự phát triển của các OTA, bao gồm cả OTA nội và ngoại
Một cuộc khảo sát trên 2,614 người Việt Nam được thực hiện vào tháng 11 năm 2020 của Statista cho thấy 60% người được hỏi biết và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, 32% không sử dụng và 8% không biết loại dịch vụ này là gì 40% người dùng đặt phòng trực tuyến ở Việt Nam đi du lịch ít nhất ba lần mỗi năm, 39% đi du lịch hai lần mỗi năm và 21% đi du lịch một lần mỗi năm Trong cuộc khảo sát 1,564 người Việt Nam từ 16 tuổi trở lên về mục đích sử dụng đại lý du lịch trực tuyến, 70% người được hỏi cho biết họ sử dụng đại lý du lịch trực tuyến để đặt chỗ ở, 57% để mua vé máy bay/ tàu hỏa/ xe buýt, 38% để đặt các dịch vụ du lịch khác (ví dụ: tham quan du lịch, hướng dẫn viên du lịch, vé vào cửa, đặt chỗ nhà hàng, ); 33% để đặt kỳ nghỉ trọn gói; 26% nghiên cứu chuyến đi của họ (để so sánh giá cả, ) nhưng không đặt hoặc mua bất cứ thứ gì qua đó; 22% để thuê ô tô và 1% cho các mục đích khác 56% người được hỏi tham gia cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 11 năm 2020 tiết lộ rằng họ đang đặt chỗ ở thông qua một công ty du lịch trực tuyến vài tuần trước chuyến đi, 31% vài tháng, 29% vài ngày và 9% một ngày trước chuyến đi 80% người dùng đại lý du lịch trực tuyến đã tham gia cuộc khảo sát đặt vé qua điện thoại thông minh của họ, 58% qua máy tính xách tay, 41 qua P.C và 16% qua máy tính bảng
2.1.3 Thị trường du lịch trực tuyến ở Việt Nam
Theo kết quả một cuộc khảo sát được Q&Me công bố vào năm 2021, Traveloka là OTA được sử dụng rộng rãi nhất ở Việt Nam, chiếm 42% Đứng ở các vị trí tiếp theo trên bảng xếp hạng lần lượt là Agoda.com (39%) và Booking.com (38%) Kết quả cho thấy phần lớn du khách quốc tế và không ít du khách nội địa đều sử dụng dịch vụ của OTA nước ngoài Các OTA Việt Nam vì thế chỉ có lượng giao dịch khiêm tốn
Hình 2.1 Mức độ nhận diện thương hiệu và ưu tiên sử dụng các OTA tại Việt Nam năm 2021
Gần đây, The Outbox Company đã công bố bảng xếp hạng về các thương hiệu trong ngành du lịch dựa trên mức độ yêu thích và nhận biết của du khách Việt Nam trong quý III/2023 Trong hạng mục Đại lý du lịch trực tuyến (OTA), các thương hiệu quốc tế vẫn chiếm ưu thế, Mytour tiếp tục là thương hiệu Việt Nam duy nhất nằm trong danh sách, đạt Top 4 Ba thương hiệu quốc tế hàng đầu chiếm hầu hết sự bình chọn của du khách Việt với hơn 80% lần lượt là Traveloka, Booking.com và Agoda Trong quý III, bảng xếp hạng chào mừng sự trở lại của Trip.com tại vị trí thứ 5, thay đổi thứ hạng cho Expedia ở quý trước
Một trong những nguyên nhân khiến OTA Việt khó cạnh tranh với các OTA ngoại là vì những OTA ngoại thường đi trước doanh nghiệp Việt Nam khoảng 20 năm kinh nghiệm về giao dịch trực tuyến, hoạt động trên quy mô toàn cầu, đã xây dựng được thương hiệu, uy tín vững chắc, cùng với tiềm lực tài chính mạnh Khi liên kết hoạt động tại Việt Nam, các sàn giao dịch trực tuyến nước ngoài chưa bị ràng buộc bởi quy định về thuế nên họ tiếp tục có thêm năng lực tài chính để đầu tư tiếp thị, quảng cáo, gia tăng chiết khấu cho đối tác, tạo ưu thế cạnh tranh Trong khi đó, các doanh
11 nghiệp trong nước vẫn đang "ngóng" chính sách hỗ trợ về vốn, định hướng quy hoạch phát triển.
CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
2.2.1 Quan điểm trọng dịch vụ (service dominant logic – SDL)
Quan điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – SDL) được xem là quan điểm tiếp thị mới nổi (Vargo & Lusch, 2016) Theo quan điểm trọng dịch vụ, giá trị dịch vụ mà khách hàng thụ hưởng là kết quả của quá trình hợp tác giữa hai phía khách hàng và doanh nghiệp (Vargo & Lusch, 2004) Khách hàng không chỉ đơn thuần là người tiếp nhận những gì do doanh nghiệp tạo ra mà không phải bỏ ra nguồn lực gì khác ngoài tiền tệ để thực hiện một số hành vi cần thiết trong quá trình sử dụng dịch vụ (Grửnroos, 2008) Trong quỏ trỡnh tương tỏc, khỏch hàng sử dụng nguồn lực cỏ nhân kết hợp với các nguồn lực được cung cấp bởi doanh nghiệp để tạo ra sự trải nghiệm và giá trị đầu ra cho chính mình (Vargo & Lusch, 2004)
Gần đây, cùng với sự phát triển của quan điểm trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004), đồng tạo sinh của khách hàng vào quá trình dịch vụ càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Auh & cộng sự, 2007; Chan & cộng sự, 2010) Theo quan điểm trọng dịch vụ, đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004) hay lợi ích cho chính khách hàng (Bettencourt & cộng sự, 2014) Với lý thuyết này, khách hàng không phải giữ vai trò thụ động như cách nhìn nhận trước đây, mà có vai trò chủ động trong việc cùng tạo ra dịch vụ với doanh nghiệp Quan niệm này đặc biệt phù hợp đối với những ngành dịch vụ như du lịch, khi mà sự tham gia của khách hàng là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra của dịch vụ Họ là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng, đồng thời là người quyết định giá trị của dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004)
2.2.2 Đồng tạo sinh (co-creation)
Khách hàng không chỉ là người tiếp nhận các sản phẩm và giá trị của công ty mà còn là những người đồng tạo sinh ra giá trị, chiến lược cạnh tranh và quy trình đổi mới của công ty (Franke & Piller, 2004; Schau và cộng sự, 2009) Với một phân tích tổng hợp, Schau và cộng sự (2009) đã xác định bốn loại thực hành mà qua đó khách hàng cùng tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu: thực hành kết nối xã hội, thực hành gắn kết cộng đồng, thực hành quản lý ấn tượng và thực hành khai thác thương hiệu
Họ khẳng định rằng mọi người trong cộng đồng thương hiệu đang tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị Các hoạt động này phối hợp cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sự khỏe mạnh và phúc lợi tập thể của các cơ quan xã hội tập trung vào thương hiệu Laroche, Michel và cộng sự (2012) cho rằng các
12 cộng đồng thương hiệu, được thể hiện bằng ba dấu ấn (ý thức chung; các nghi lễ, truyền thống; và nghĩa vụ đối với xã hội), chúng ảnh hưởng tích cực đến các hoạt động tạo giá trị Họ cho rằng ba cộng đồng đó có ảnh hưởng tích cực đến các hoạt động tạo ra giá trị, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông xã hội giúp tăng cường giao tiếp, sự phổ biến thông tin và khả năng các thành viên liên lạc với nhau
Trải nghiệm đồng tạo sinh là một quá trình tương tác và hợp tác, trong đó, khách hàng tham gia tích cực vào việc cấu thành trải nghiệm được cá nhân hóa với công ty và với các khách hàng khác Trải nghiệm đồng tạo sinh xuất hiện khi khách hàng tương tác trực tiếp với những người khác và với môi trường mà công ty tạo điều kiện Nó có thể tạo ra sự khác biệt giữa các dịch vụ có vẻ giống nhau của các công ty và tối ưu hóa vai trò của khách hàng với tư cách là người tạo ra giá trị (Helkkula và cộng sự, 2012; Vargo, 2009; Vargo và Lusch, 2008a, b) Đồng tạo sinh giá trị còn được định nghĩa là sự hợp tác tạo ra giá trị bằng sự tương tác của các tác nhân khác nhau, về cơ bản là khách hàng và công ty (Gro¨nroos, 2012) Nó phản ánh tiền đề rằng giá trị bắt nguồn từ trải nghiệm được cá nhân hóa thay vì được đưa vào sản phẩm, vì vậy trải nghiệm đồng tạo sinh được coi là nguồn lợi thế cạnh tranh mới cho các công ty (Ramaswamy, 2011) Công nghệ thông tin và truyền thông đã ủng hộ sự xuất hiện của các nền tảng trực tuyến phức tạp hơn, bao gồm nhiều tín hiệu cung cấp cho khách hàng khả năng tương tác cao hơn và thúc đẩy sự hợp tác của họ (Fiore và cộng sự, 2005; Varadarajan và cộng sự, 2010; Wang và cộng sự, 2007) Các nền tảng kết nối hoặc tương tác này được mô tả là các điểm tiếp xúc tiêu điểm (ảo và thực) cho phép các cá nhân tích hợp các nguồn lực và đồng tạo sinh giá trị (Breidbach và cộng sự, 2013) Họ thúc đẩy việc tạo ra giá trị thông qua các mối quan hệ, tạo điều kiện thuận lợi cho những nội dung do người dùng tạo và làm phong phú trải nghiệm mua hàng, khuyến khích xã hội sử dụng công nghệ nhiều hơn và xác định quyết định của khách hàng (Park và cộng sự, 2009; Malthouse và Hofacker, 2010) Trong đề tài này, đồng tạo sinh được hiểu là sự tham gia đóng góp của khách hàng vào các công đoạn khác nhau của quá trình thiết kế và cung ứng dịch vụ (Mustak và cộng sự, 2013; Auh, 2007)
2.2.3 Môi trường dịch vụ cảm nhận (perceived service climate)
Tầm quan trọng của một môi trường dịch vụ mạnh bắt nguồn từ nhận thức của nội bộ nhân viên về các chính sách, thủ tục và thông lệ mà một tổ chức chuẩn bị sẵn sàng cho đội ngũ nhân viên tuyến đầu của mình để theo đuổi dịch vụ xuất sắc (Schneider và cộng sự, 1998) Môi trường dịch vụ được nhân viên cảm nhận là mạnh xảy ra khi ban lãnh đạo hỗ trợ nhân viên thực hiện các hành vi thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, dựa trên các chỉ dẫn về thủ tục và chính sách được đưa ra cho những nhân viên phục vụ (Schneider, 1980) Điều này phụ thuộc vào ngữ cảnh và tình huống cụ thể đối với trọng tâm dịch vụ của một công ty, không giống như các cấu trúc khác liên
13 quan đến môi trường như môi trường tổ chức hoặc văn hóa tổ chức (Bowen và Schneider, 2014) Môi trường dịch vụ theo cảm nhận của nhân viên có liên quan đến điểm mấu chốt của một tổ chức vì nó có mối liên kết trực tiếp, cũng như gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Hong và cộng sự, 2013; Verhoef và cộng sự, 2009)
Gần đây, Jung (2017) đã đưa ra khái niệm về môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng như một thứ mà khách hàng có thể sử dụng để đánh giá xem một công ty có các chính sách và thủ tục dành cho nhân viên dịch vụ của mình để quản lý các tương tác khách hàng - khách hàng hay không Đánh giá từ phía khách hàng về môi trường dịch vụ là rất quan trọng khi xem xét tính không thể đoán trước của các tương tác như tương tác khách hàng - khách hàng Bất chấp sự thay đổi của cách khách hàng có thể đối xử với nhau trong môi trường dịch vụ, nhận thức về môi trường dịch vụ cung cấp một cơ chế kiểm soát gián tiếp trong những tình huống này (Mayer và cộng sự, 2009) Theo cách này, môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng tương tự như nhận thức của khách hàng về các yếu tố chiến lược khác do một công ty kiểm soát, chẳng hạn như các quyết định được đưa ra trong thiết kế dịch vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Bitner, 1992; Colm và cộng sự, 2017) Về điểm này, công trình của Jung (2017) tìm thấy bằng chứng về tác động vừa phải của môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với mức độ ủng hộ của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ trực tiếp của họ, điều này cuối cùng ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ Đề tài này tham chiếu đến cảm nhận của khách hàng về thực tiễn hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ nhằm hướng đến dịch vụ tuyệt hảo cho họ (Jung và cộng sự, 2017)
2.2.4 Tương tác khách hàng - khách hàng (customer-to-customer interaction)
Sự kết nối ngày càng tăng của người tiêu dùng và bản chất xã hội của sự tiêu dùng đã đặt mối tương tác giữa khách hàng với khách hàng (C2C), tức là sự tương tác liên cá nhân giữa các khách hàng, trở nên nổi bật (Hennig-Thurau và cộng sự, 2010; Nicholls, 2010; Libai và cộng sự, 2010) Tương tác C2C ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ và tạo giá trị (Harris và cộng sự, 2000; Schau và cộng sự, 2009) và do đó được xem là rất quan trọng đối với hiệu quả kinh doanh (Libai và cộng sự, 2010) Vai trò quan trọng của tương tác C2C cũng thể hiện rõ ràng bên ngoài lĩnh vực quản lý dịch vụ Thông qua công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội, việc khách hàng có thể tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau vượt ra ngoài ranh giới địa lý (Libai và cộng sự, 2010), mở rộng mức độ liên quan và phạm vi của các tương tác C2C
Nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến chỉ ra rằng sự tương tác tập thể của khách hàng, chẳng hạn như chia sẻ, giải trí hoặc hỗ trợ bạn bè có thể tạo ra giá trị cho khách hàng (Schau và cộng sự, 2009; Brodie và cộng sự, 2013) Khách hàng có thể
14 ảnh hưởng và huy động các khách hàng khác và cuối cùng ảnh hưởng đến việc tạo ra giá trị vượt quá mối quan hệ công ty - khách hàng (Jaakkola và Alexander, 2014) Heinonen và cộng sự (2018) nhấn mạnh tầm quan trọng của vai trò của tương tác C2C trong việc tạo ra giá trị Khách hàng ngày càng được xem là những tác nhân quan trọng nhất của thị trường, họ là những người thực hiện nhiều quy trình dịch vụ truyền thống Điều này ngày càng trở nên thách thức đối với các công ty khi tham gia vào các tương tác giữa khách hàng (Heinonen và Strandvik, 2018) Khi dịch vụ khách hàng kỹ thuật số trở nên phổ biến hơn trên các kênh truyền thông xã hội, nó sẽ tăng khả năng tương tác C2C trong những trải nghiệm dịch vụ Do đó việc tạo cơ hội cho khách hàng đánh giá môi trường dịch vụ của công ty trong một số tình huống cần có sự can thiệp của nhà cung cấp dịch vụ Đề tài này tham chiếu đến các hoạt động trao đổi và chia sẻ thông tin lẫn trải nghiệm giữa khách hàng đang xét và các khách hàng khác (Tajvidi và cộng sự, 2021)
2.2.5 Tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use)
Có nhiều mô hình lý thuyết đã được áp dụng để nghiên cứu sự chấp nhận và hành vi sử dụng công nghệ thông tin Trong khi nhiều mô hình bao gồm yếu tố "tính dễ sử dụng cảm nhận" như một yếu tố xác định sự chấp nhận, mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) (Davis, 1989, Davis và cộng sự, 1989) là mô hình phổ biến nhất trong việc nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng của người dùng TAM được chuyển thể từ
Mô hình Hành vi theo Lý thuyết Hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) về hành động hợp lý để chỉ ra rằng niềm tin ảnh hưởng đến thái độ, từ đó dẫn đến ý định và cuối cùng tạo ra hành vi Do đó, Davis quan niệm rằng mối quan hệ niềm tin - thái độ - ý định - hành vi có thể dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin (CNTT) TAM gợi ý rằng hai niềm tin cụ thể là sự dễ dàng trong việc sử dụng và sự hữu ích trong việc sử dụng - xác định ý định hành vi của người dùng đối với việc sử dụng công nghệ TAM đề xuất rằng sự hữu ích thấy được sẽ bị ảnh hưởng bởi sự dễ dàng trong việc sử dụng bởi vì cùng với các yếu tố khác, một công nghệ càng dễ dàng sử dụng, nó càng hữu ích
Tính dễ sử dụng cảm nhận thể hiện mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một công nghệ sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực Sự dễ dàng trong việc sử dụng là một yếu tố liên quan đến đánh giá cá nhân về sự cố gắng cần thiết trong quá trình sử dụng hệ thống (xem Davis, 1989) Các góc nhìn lý thuyết khác cũng nghiên cứu việc chấp nhận của người dùng và cũng sử dụng các yếu tố tương tự Thompson và cộng sự (1991) sử dụng một yếu tố gọi là "phức tạp" và Moore và Benbasat (1991) sử dụng một yếu tố gọi là "sự dễ dàng trong việc sử dụng" Mặc dù sự dễ dàng trong việc sử dụng liên quan đến ý định trong TAM, mục tiêu cơ bản là dự đoán hành vi sử dụng Trong bối cảnh này, điều quan trọng là để nhấn mạnh rằng có một lượng lớn nghiên cứu về quyết định hành vi (ví dụ Payne và cộng sự, 1993) và hệ thống thông tin (ví
TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.3.1 Nghiên cứu của Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự (2014)
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự (2014)
Bài báo trên xây dựng khái niệm về nền tảng tương tác và các lý thuyết về đồng tạo sinh giá trị để phân tích việc mua hàng như một bối cảnh để khách hàng đồng tạo sinh trải nghiệm của riêng họ Cụ thể, bài báo đề xuất rằng việc bao gồm các gợi ý trực tuyến liên quan đến tương tác giữa khách hàng với khách hàng (C2C) và đồng sản xuất trong nền tảng gắn kết sẽ xác định trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng Kết quả xác nhận tầm quan trọng của việc bao gồm các dấu hiệu liên quan đến tương tác khách hàng - khách hàng và đồng sản xuất để tăng khả năng trải nghiệm đồng tạo sinh cho khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến Hơn nữa, nếu khách hàng nhận thấy rằng họ đang có trải nghiệm đồng tạo sinh thì ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên
2.3.2 Nghiên cứu của Kim và Choi (2016)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Choi (2016)
Mục tiêu của bài báo là đề xuất và kiểm tra một mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa ba loại chất lượng tương tác khách hàng - khách hàng (tương tác bạn bè, tương tác khách hàng lân cận và tương tác đối tượng mục tiêu) và chất lượng trải nghiệm khách hàng Họ cũng xem xét tác động của các biến này đối với hành vi công dân của khách hàng trong hàng loạt các cài đặt dịch vụ Kết quả cho thấy cảm nhận về chất lượng tương tác bạn bè và chất lượng tương tác đối tượng mục tiêu có tác động đáng kể đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng, trong khi cảm nhận về chất lượng tương tác khách hàng lân cận chỉ quan trọng đối với chất lượng trải nghiệm của khách hàng khi chất lượng giao tiếp thấp Các tác giả tìm thấy rằng việc nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng là quan trọng để thúc đẩy hành vi công dân của khách hàng trong hàng loạt các cài đặt dịch vụ
2.3.3 Nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và cộng sự (2019)
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và cộng sự (2019)
Mục đích của bài báo này là so sánh các nguyên nhân và kết quả của hai loại đồng tạo sinh thông qua môi trường ảo, chúng đòi hỏi sự nỗ lực khác nhau từ phía khách hàng, tức là hành vi tham gia của khách hàng (CPB) và hành vi công dân của khách hàng (CCB), trong một nghiên cứu đa văn hóa Các hành vi đồng tạo sinh ảo được thúc đẩy bởi tính dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng truyền miệng điện tử (e-WOM) và sự tham gia vào lĩnh vực thời trang Tuy nhiên, các tác động khác nhau đối với hai dạng hành vi Hành vi tham gia của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi tính dễ sử dụng cảm nhận và hành vi công dân của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi chất lượng e-WOM và sự tham gia vào lĩnh vực thời trang Mức độ đồng tạo sinh cao hơn làm tăng sự hài lòng với hoạt động đồng tạo sinh, điều này làm trung gian ảnh hưởng đến sự cam kết và ý định tiếp tục đồng tạo sinh trong tương lai Thiết kế đa văn hóa cho thấy hầu hết các mối quan hệ đều tồn tại ở cả hai quốc gia (Vương Quốc Anh và Tây Ban Nha)
2.3.4 Nghiên cứu của Iden, Jon và cộng sự (2020)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Iden, Jon và cộng sự (2020)
Dựa trên lý thuyết trọng dịch vụ (service-dominant (S-D) logic), bài nghiên cứu đặt giả thuyết rằng các khung tham chiếu quy trình (PRFs), chẳng hạn như Thư viện Cơ sở Hạ tầng Công nghệ Thông tin (ITIL), hoạt động như sự sắp xếp thiết chế thông qua các chuẩn mực, nguyên tắc và thực hành, tăng cường khả năng của các tổ chức
IS (information system) trong việc đổi mới dịch vụ kỹ thuật số Nghiên cứu cho thấy các tác động đến đổi mới dịch vụ kỹ thuật số đều được trung gian bởi môi trường dịch vụ kỹ thuật số của tổ chức và các thực hành đồng tạo sinh Nghiên cứu này đóng góp một số khía cạnh quan trọng như: bổ sung vào lý thuyết trọng dịch vụ và vai trò của các sắp xếp thiết chế trong việc đổi mới dịch vụ trong các hệ sinh thái dịch vụ; cung cấp hiểu biết mới về vai trò của PRFs trong việc đồng tạo sinh giá trị và đổi mới dịch vụ kỹ thuật số; khái quát vai trò của văn hóa và sự hiểu biết chung, đóng góp vào việc xây dựng thêm lý thuyết về những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến các thực hành hệ sinh thái dịch vụ; thúc đẩy các quản lý CNTT xem xét việc sử dụng PRFs để phát triển khả năng tạo ra giá trị kinh doanh cùng với khách hàng
2.3.5 Nghiên cứu của Akter, Shahriar và cộng sự (2021)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Akter, Shahriar và cộng sự (2021)
Dựa trên quan điểm trọng dịch vụ (service-dominant (S-D) logic) và lý thuyết văn hóa tiêu dùng, nghiên cứu này phát triển và xác nhận mô hình đồng tạo sinh giá trị trong bối cảnh chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân nghèo ở đáy của kim tự tháp (bottom of the pyramid) Các phát hiện xác định đồng tạo sinh giá trị là một cấu trúc phân cấp có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định tiếp tục và chất lượng cuộc sống của bệnh nhân, trong đó việc trao quyền cho khách hàng đóng vai trò trung gian Các tác giả thảo luận về những tác động đối với việc thúc đẩy nghiên cứu đồng tạo sinh giá trị và đề xuất các cách thức để liên kết nó với các lợi ích kinh tế và xã hội
2.3.6 Nghiên cứu của Ren và cộng sự (2021)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Ren và cộng sự (2021)
Dựa trên bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin và lý thuyết về đồng tạo sinh giá trị, bài báo này phân tích sự liên quan giữa công nghệ thông tin và truyền thông và nền kinh tế chia sẻ; nghiên cứu cơ chế bên trong giữa các hành vi tham gia của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng dưới các cảm xúc khác nhau; trình bày tác động của các hành vi tham gia của khách hàng đối với giá trị cảm nhận của khách hàng Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để phân tích và khảo sát được thực hiên trên người dùng TikTok Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hành vi tham gia tích cực của khách hàng có tác động tích cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng, hành vi tham gia tiêu cực của khách hàng gây hại cho giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động tích cực đối với sự hạnh phúc và sự gắn bó của khách hàng Sự hạnh phúc của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng
2.3.7 Nghiên cứu của Hu và Li (2022)
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hu và Li (2022)
Nghiên cứu cho rằng các tiền tố của sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị và cách giá trị được tạo ra bởi người tiêu dùng được chuyển giao cho doanh nghiệp vẫn cần được khám phá Bằng cách chọn khách hàng của các công ty du lịch tại Trung Quốc làm đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu này đã xây dựng một mô hình khái niệm để kiểm tra tác động của trao quyền tâm lý khách hàng đối với việc tạo sinh giá trị của khách hàng Kết quả cho thấy rằng trao quyền tâm lý khách hàng không chỉ kích thích trực tiếp việc tạo sinh giá trị của khách hàng mà còn có tác động gián tiếp đến việc tạo sinh giá trị của khách hàng thông qua hành vi tham gia của khách hàng Ngoài ra, sự thực hiện hóa giá trị cảm nhận của khách hàng là cơ sở cho việc thực hiện hóa giá trị tài sản của khách hàng
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước
Tác giả Năm Phương pháp Bối cảnh Kết quả
2014 Mô hình cấu trúc tuyến tính
Nền tảng mua hàng trực tuyến
Xác nhận tương tác khách hàng - khách hàng và đồng sản xuất ảnh hưởng đến trải nghiệm đồng tạo sinh
Kim và Choi 2016 Mô hình cấu trúc tuyến tính
Bán lẻ và phim ảnh
Xác nhận chất lượng trải nghiệm của khách hàng là rất quan trọng để thúc đẩy hành vi công dân
Mô hình cấu trúc tuyến tính đa nhóm
Bán lẻ thời trang trực tuyến
Xác nhận hành vi đồng tạo sinh ảo được thúc đẩy bởi nhận thức về tính dễ sử dụng của nền tảng
Iden, Jon và cộng sự 2020
Mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần
Quản lý dịch vụ công nghệ thông tin
Xác nhận rằng môi trường dịch vụ kỹ thuật số tăng cường việc đồng tạo sinh dịch vụ kỹ thuật số
2021 Mô hình cấu trúc tuyến tính
Nền tảng dịch vụ y tế trực tuyến
Xác nhận đồng tạo sinh giá trị có tác động đến trao quyền cho khách hàng
Ren và cộng sự 2021 Mô hình cấu trúc tuyến tính
Nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội (TikTok)
Xác nhận hành vi tham gia có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng; giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động lên sự gắn bó của khách hàng
Hu và Li 2022 Mô hình cấu trúc tuyến tính
Xác nhận trao quyền tâm lý cho khách hàng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; hành vi tham gia của khách hàng tác động
26 đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014)
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp được xây dựng Trên cơ sở này, một tập các biến quan sát (của thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu) Với sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế – xã hội và bối cảnh nghiên cứu, các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính
39 được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu (7 người) nhằm điều chỉnh thang đo nháp ban đầu
Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (gọi là thang đo dự kiến) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo dự kiến được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ của một mẫu có kích thước n = 78 Thang đo dự kiến này được kiểm định độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) Các biến quan sát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) được đưa vào phiếu khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức hoàn chỉnh dành cho nghiên cứu định lượng chính thức được dùng để kiểm định Phiếu khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu với đối tượng khảo sát là cá nhân tại TP.HCM có sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm trở lại Thời gian thực hiện từ 01/2023 - 04/2023
Mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc, được thực hiện bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23 và phần mềm smartPLS 4 Sau đó, kết quả được diễn giải và các kết luận, kiến nghị cho nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cũng được đưa ra.
THIẾT KẾ THANG ĐO
Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo khoảng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo dùng để phân loại các đối tượng Về thực chất, thang đo này là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng Thang đo khoảng là thang đo định lượng, trong đó, số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa
Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Thang đo nháp được hình thành từ cơ sở lý thuyết Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Theo đó một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn Các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở nước khác nên đã được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng vấn sâu được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa của từng phát biểu, cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại Với kết quả ở bước này, thang đo nháp đầu tiên (xem Phụ lục 2) được điều chỉnh thành thang đo dự kiến - thang đo sẽ được dùng tiếp theo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi có kết quả phỏng vấn sâu, thang đo dự kiến được hình thành (Bảng 3.1) để dùng cho bước nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo của mô hình trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng trong đề tài này, cụ thể:
- Lựa chọn “1” tương ứng với mức “Hoàn toàn không đồng ý”
- Lựa chọn “2” tương ứng với mức “Không đồng ý”
- Lựa chọn “3” tương ứng với mức “Bình thường”
- Lựa chọn “4” tương ứng với mức “Đồng ý”
- Lựa chọn “5” tương ứng với mức “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.1 Thang đo dự kiến
STT Nội dung các phát biểu đo lường Nguồn tham khảo
I Môi trường dịch vụ cảm nhận
1 Employees on this social media channel have knowledge of the job to deliver superior customer service
Nhân viên giao dịch trên trang web của công ty A có đủ kiến thức về nghiệp vụ để cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng
2 Employees in the recreation center appear to be provided with tools, technology, and other resources to enable the delivery of superior service
Nhân viên giao dịch trên trang web của công ty A dường như được trang bị đầy đủ các công cụ, công nghệ và các nguồn lực khác để cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng
3 The firm appears to communicate effectively
Trang web của công ty A tỏ là ra một môi trường giao dịch
41 with customers on this social media channel hữu hiệu với khách hàng
4 Employees responding on this social media channel have the skills to deliver superior customer service
Nhân viên giao dịch trên trên trang web của công ty A có kỹ năng cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng
II Chất lượng trải nghiệm của khách hàng
5 I would say that the experience at XYZ is excellent
Trải nghiệm của tôi với trang web của công ty du lịch A là ngoài cả mong đợi
6 I would say that the experience at XYZ is distinctive
Trải nghiệm của tôi với trang web của công ty du lịch A là khác biệt
7 I believe that we get a superior experience at
Tôi tin rằng các khách hàng đều có trải nghiệm tuyệt vời với trang web của công ty du lịch
8 I think that the total experience procedure at
Tôi nghĩ rằng toàn bộ quá trình trải nghiệm của tôi trên trang web của công ty du lịch A là rất tốt
III Tính dễ sử dụng cảm nhận
9 Easy to Use Trang web của công ty du lịch
A dễ sử dụng với tôi
10 Easy To Learn Tôi học cách sử dụng trang web của công ty du lịch A rất nhanh chóng
11 Easy To Become Skillful Tôi dễ dàng thành thạo trong việc sử dụng trang web của công ty du lịch A
IV Tương tác khách hàng - khách hàng
12 I will ask my friends on forums and brand communities to provide me with their suggestions before I go shopping from a brand
Tôi sẽ nhờ các thành viên trên fanpage của trang web công ty du lịch A gợi ý cho mình trước khi tôi sử dụng dịch vụ tại đó
13 I am willing to share my own shopping experience of a brand with my friends through ratings and reviews
Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ tại công ty du lịch A cho các thành viên trên fanpage của công ty
14 I would like to use people's online recommendations to buy a product from a brand
Tôi thường xuyên tham khảo những đề xuất của mọi người trên fanpage của công ty du lịch
A trong quá trình sử dụng dịch vụ ở đó
15 I am willing to recommend a product of a brand that is worth buying to my friends on the brand page
Tôi sẵn sàng giới thiệu các dịch vụ có trên trang web của công ty du lịch A cho tất cả những khách viếng thăm trang web này
16 I search for information on this service from the company, either online or offline
Tôi chủ động tìm kiếm thông tin từ công ty du lịch A (trực tiếp hoặc trực tuyến) khi tôi muốn có thông tin về các dịch vụ du lịch (Alves &
17 During service provision or whenever entering into contact, I provide the information appropriate and necessary to ensure good service provision
Trong quá trình sử dụng dịch vụ ở công ty A, tôi đều cung cấp thông tin cần thiết để đảm bảo được cung cấp dịch vụ tốt
18 I give the company my opinion and ideas about the service, either online or offline
Tôi sẵn sàng đóng góp ý kiến của mình (trực tiếp hoặc trực tuyến) cho công ty du lịch A về dịch vụ mà họ cung cấp
VI Trao quyền cho khách hàng
19 In my dealings with this service provider, I feel I am in control
Trong các giao dịch của tôi với công ty du lịch A, tôi cảm thấy mình có quyền kiểm soát
20 The ability to influence the goods and services of this tourism service provider is beneficial to me
Tôi thấy là mình có khả năng gây ảnh hưởng đến các dịch vụ du lịch mà công ty A cung cấp cho tôi
21 I feel good because of my ability to influence the choice set offered to me
Tôi nhận thấy mình có khả năng tác động đến những lựa chọn dịch vụ mà công ty du lịch
44 by this tourism service provider
22 My influence over this service provider has increased relative to the past
Sự ảnh hưởng của tôi đối với dịch vụ mà công ty du lịch A cung cấp đã tăng lên so với trước đây
VII Giá trị cảm nhận của khách hàng
23 The prices of the products and services available at this site are economical
Giá cả của các dịch vụ được cung cấp trên trang web của công ty du lịch A theo tôi là hợp lý
24 Overall, using this site is convenient
Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ ở trang web của công ty du lịch A là thuận tiện
25 Overall, this site gives me value for my money and effort
Nhìn chung, dịch vụ ở trang web của công ty du lịch A mang lại cho tôi những giá trị tương xứng với tiền bạc và công sức mà tôi bỏ ra
VIII Sự gắn bó của khách hàng
26 I would stay for a long time while browsing X enterprise microblog
Tôi sẽ dành nhiều thời gian hơn cho mỗi lần lướt trên trang web của công ty du lịch A
27 I intend to prolong my stays on X enterprise microblog
Tôi có ý định gắn bó lâu dài với trang web của công ty du lịch
28 I would visit X enterprise microblog frequently
Tôi sẽ thường xuyên ghé thăm trang web của công ty du lịch
29 I plan to extend my usage time on X enterprise microblog
Tôi dự định tăng thời gian sử dụng của mình trên trang web của công ty du lịch A
IX Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử
30 When buying on this website, I am confident that there are mechanisms in place to protect me against any potential risks
(e.g., leaking of personal information, credit card fraud, goods not received, etc.) of online shopping if something goes wrong with my online purchase
Khi sử dụng dịch vụ trên trang web của công ty du lịch A, tôi tin rằng có những cơ chế bảo vệ tôi trước bất kỳ rủi ro tiềm ẩn nào có thể xảy ra (ví dụ như: rò rỉ thông tin cá nhân, giả mạo thẻ tín dụng, v.v)
31 When buying on this website, I am sure that I cannot be taken advantage of (e.g., leaking of personal information, credit card fraud, goods not received, etc.) as a result of conducting purchases online
Khi sử dụng dịch vụ trên trang web của công ty du lịch A, tôi chắc chắn rằng tôi không thể bị lợi dụng (ví dụ như: rò rỉ thông tin cá nhân, giả mạo thẻ tín dụng, v.v)
32 When buying on this website, I believe that there are other parties
Khi sử dụng dịch vụ trên trang web của công ty du lịch A, tôi tin rằng những bên liên quan
(e.g., your credit card company) who have an obligation to protect me against any potential risks
(leaking of personal information, credit card fraud, goods not received, etc.) of online shopping if something goes wrong with my online purchase khác (ví dụ như công ty phát hành thẻ tín dụng) có nghĩa vụ bảo vệ tôi trước những rủi ro tiềm ẩn (ví dụ như: rò rỉ thông tin cá nhân, giả mạo thẻ tín dụng, v.v).
MẪU NGHIÊN CỨU
Lấy mẫu thuận tiện là phương pháp được áp dụng Thứ nhất, vì phương pháp này giúp tác giả có thể lựa chọn đối tượng khảo sát có thể tiếp cận được, từ đó tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu thập dữ liệu (Thọ & Trang, 2011) Thứ hai, do phương pháp này phù hợp với điều kiện thực hiện nghiên cứu của tác giả, nên được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu
Phương pháp PLS – SEM không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu (Hair & cộng sự, 2016) Thông thường việc định cỡ mẫu của phương pháp PLS – SEM theo gợi ý là kích thước mẫu nên bằng hay lớn hơn 10 lần số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Tuy yêu cầu kích thước mẫu không nghiêm ngặt, PLS – SEM vẫn là một phương pháp thống kê, do vậy vẫn phải xem xét kích thước mẫu so với nền tảng mô hình và đặc tính dữ liệu (Hair & cộng sự, 2016) PLS – SEM cũng là một nhánh thuộc họ phương pháp SEM và cũng như các phương pháp thống kê khác thì kích thước mẫu lớn sẽ cho kết quả ổn định và tin cậy hơn (Hair & cộng sự, 2016)
Danh sách công ty du lịch trực tuyến được liệt kê chi tiết theo Bảng 2 bên dưới và có bổ sung thêm trong quá trình thu thập các bảng trả lời được phản hồi Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng cá nhân tại TP.HCM đã từng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến qua trang web trong vòng 1 năm qua của một số công ty dịch vụ du lịch trực tuyến phổ biến Nghiên cứu tiến hành khảo sát những đối tượng đã từng là khách hàng cá nhân sử dụng ít nhất một trong số các dịch vụ du lịch trực tuyến
47 sau: đặt tour du lịch, đặt vé máy bay/ tàu/ xe, đặt nhà hàng/ khách sạn, tra cứu thông tin/ giá cả
Các dịch vụ trên có thể được xem là loại hình phù hợp cho chủ đề nghiên cứu của đề tài này do dung nạp được đồng thời các khía cạnh về đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng, tương tác khách hàng – khách hàng, tính dễ sử dụng của nền tảng, áp dụng nền tảng công nghệ trực tuyến trong khai thác dịch vụ và sau cùng, thể hiện được các trải nghiệm của khách hàng về tiến trình dịch vụ (Campos & cộng sự, 2018)
Bảng 3.2 Danh sách các nền tảng du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam
STT Công ty Website Fanpage
1 Agoda https://www.agoda.com https://www.facebook.com/ agodavnm
2 Airbnb https://www.airbnb.com https://www.facebook.com/ airbnb
3 Booking.com https://www.booking.com https://www.facebook.com/ bookingcom
4 Expedia https://www.expedia.com.vn https://www.facebook.com/ expedia
5 Gotadi https://www.gotadi.com https://www.facebook.com/ gotadi.travel
6 Ivivu https://www.ivivu.com https://www.facebook.com/ iVIVU
7 Mytour https://mytour.vn https://www.facebook.com/ mytour.vn
8 Traveloka https://www.traveloka.com https://www.facebook.com/
9 Trip.com https://www.trip.com https://www.facebook.com/ tripcom.vn
10 Tripadvisor https://www.tripadvisor.com https://www.facebook.com/
11 Vntrip https://www.vntrip.vn https://www.facebook.com/ vntrip
Cách tiếp cận đối tượng khảo sát:
- Gửi bảng câu hỏi cho người quen làm việc tại các công ty du lịch trực tuyến nêu trên và nhờ phát cho khách hàng
- Phát bảng khảo sát trực tiếp đến người thân, bạn bè, cộng sự đáp ứng đủ các điều kiện về đối tượng khảo sát đã được liệt kê ở phần trước Đối với hình thức này, tác giả chủ yếu thực hiện bằng hình thức trực tuyến (gửi đường dẫn hoặc mã QR tham chiếu đến bản khảo sát dạng google form) thông qua các tài khoản mạng xã hội (trang Facebook, trang Instagram, trang Zalo) cá nhân của mình, với mỗi tài khoản này có vào khoảng 100 người có tương tác thường xuyên
- Gửi bảng khảo sát vào các trang cộng đồng cũng như các trang fanpage về du lịch Ở đây, tác giả xin phép admin của các trang cộng đồng để được đặt đường dẫn hay mã QR tham chiếu đến bản khảo sát google form và cũng có thể tương tác trực tiếp với các thành viên tích cực trên các trang đó để nhờ họ hỗ trợ trả lời trực tiếp hay gián tiếp gởi giúp cho các bạn bè của họ Bên cạnh các trang fanpage đã liệt kê trên (Bảng 2), các trang cộng đồng du lịch mà tác giả tiếp cận là: Checkin Việt Nam (hơn 1.5 triệu thành viên), Ghiền Đà Lạt (hơn 1 triệu thành viên), Ghiền Du lịch (gần 300 ngàn thành viên)
- Phát bảng khảo sát trực tiếp đến các bạn sinh viên, Anh/Chị học viên đáp ứng đủ các điều kiện về đối tượng khảo sát đã được liệt kê ở phần trước Cụ thể, tác giả tiếp cận phát bảng khảo sát đến các bạn sinh viên trong khuôn viên, các lớp tự học trường Đại học Bách Khoa, các Anh/Chị học viên chung lớp cao học (lớp Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội, Quản lý chuỗi cung ứng nâng cao, Đổi mới sáng tạo và khởi nghiệp, Giải quyết vấn đề trong quản lý), nhờ một số bạn bè thu thập mẫu tại khuôn viên trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Công nghệ Thông tin, Đại học Kinh tế
- Phát bảng câu hỏi tại một số địa điểm công cộng, địa điểm phổ biến tại TP.HCM (công viên Tao Đàn, công viên 23/9, nhà thờ Đức Bà, phố đi bộ Nguyễn Huệ, Phố đi bộ Bùi Viện, dinh Thống Nhất).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
Bộ dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thời gian lấy mẫu khoảng 4 tuần và tổng số mẫu thu được là 78 mẫu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ này dùng để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo định lượng Phương pháp đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo được sử dụng ở bước này, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23 Với 78 mẫu dữ liệu thu thập được, nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá thang đo của các khái niệm thông qua kiểm định độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker, hệ số tải chéo), qua đó có thể có một số hiệu chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp
Kiểm định mô hình đo lường với 78 mẫu Phương pháp PLS – SEM được áp dụng để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo (Hair & cộng sự, 2016) Đối với độ tin cậy nhất quán nội tại, Hair & cộng sự (2016) sử dụng hai chỉ số là độ tin cậy tổng hợp (CR) và Cronbach’s Alpha (α) với ngưỡng đạt yêu cầu của hai chỉ số này là đều phải lớn hơn 0.6 hoặc tốt nhất là mức trên 0.7 Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha (α) lớn hơn 0.7 cụ thể dao động từ 0.769 đến 0.905 Độ tin cậy nhất quán nội tại được đánh giá qua độ tin cậy tổng hợp CR của 9 khái niệm có giá trị từ 0.801 đến 0.905 đều thỏa điều kiện (> 0.7) (xem Bảng 4.1)
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại
Cronbach's alpha (α) Đồng tạo sinh CP 0.852 0.849
Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử PEEIM 0.905 0.905
Tính dễ sử dụng cảm nhận PEOU 0.819 0.819
Chất lượng trải nghiệm của khách hàng EXPQ 0.801 0.769 Tương tác khách hàng – khách hàng C2C 0.855 0.833
Môi trường dịch vụ cảm nhận SC 0.818 0.790
Trao quyền cho khách hàng EMP 0.885 0.882
Giá trị cảm nhận của khách hàng VIU 0.889 0.886
Sự gắn bó của khách hàng STK 0.844 0.842 Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá phương sai trích trung bình (AVE) cũng như hệ số tải của các biến Kết quả cho thấy, phương sai trích trung bình AVE có giá trị từ 0.620 đến 0.840 (> 0.5) (xem Bảng 4.2) Hệ số tải của các biến quan sát có giá trị từ 0.704 đến 0.925 đều thỏa điều kiện lớn hơn 0.7
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ
Khái niệm KH AVE Đồng tạo sinh CP 0.625
Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử
Tính dễ sử dụng cảm nhận PEOU 0.735
Chất lượng trải nghiệm của khách hàng EXPQ 0.679
Tương tác khách hàng – khách hàng C2C 0.669
Môi trường dịch vụ cảm nhận SC 0.620
Trao quyền cho khách hàng EMP 0.739
Giá trị cảm nhận của khách hàng VIU 0.688
Sự gắn bó của khách hàng STK 0.760
56 Độ giá trị phân biệt đánh giá qua tiêu chuẩn Fornell Larcker (xem Bảng 4.3) đều thỏa điều kiện (AVE của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại), hệ số tải chéo của các khái niệm đều thỏa điều kiện các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo với các khái niệm khác
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt
Khái niệm C2C CP EMP EXPQ PEEIM PEOU SC STK VIU
Từ các kết quả trên, có thể kết luận rằng thang đo dự kiến này đủ điều kiện để dùng làm thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chính thức.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát những đối tượng từng là khách hàng cá nhân tại TP.HCM với đặc điểm: có sử dụng các nền tảng OTA phổ biến trong vòng 1 năm trở lại, để đặt tour du lịch, đặt vé máy bay/ tàu/ xe, đặt nhà hàng/ khách sạn, tra cứu thông tin/ giá cả
Sau hơn hai tháng tiếp cận các nền tảng OTA phổ biến tại TP.HCM và dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, 289 mẫu đã được thu thập Sau khi loại bỏ những bản trả lời không phù hợp (thiếu thông tin và/ hay chỉ có một chọn lựa duy nhất cho tất cả các phản hồi), nghiên cứu còn được 258 mẫu hợp lệ để phân tích tiếp theo Kích thước mẫu này đủ đáp ứng được kích thước cần thiết trong phân tích SEM, để có thể thể đạt được những ước lượng đáng tin cậy với độ mạnh thống kê ở mức chấp nhận được
(Chin & Newsted, 1999) Do đó, cỡ mẫu hợp lệ này (n%8) là chấp nhận được với phân tích PLS-SEM khi dùng công cụ smartPLS 4 Tiếp cận PLS được chọn ở đây vì hai lý do: (i) không đòi hỏi cao về kích thước mẫu cũng như phân phối mẫu (Hair và cộng sự, 2021); (ii) được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác nhau như tiếp thị, dịch vụ, quản lý, chiến lược, hệ thống thông tin (Henseler và cộng sự, 2016)
4.2.1 Thống kê mô tả biến định tính
Phân loại dữ liệu theo nền tảng OTA ưa thích để khai thác dịch vụ: cao nhất là Traveloka.com có 89 người từng dùng dịch vụ (34.5%), kế đến là 61 người dùng dịch vụ của Booking.com (23.6%), 52 người dùng dịch vụ của Agoda.com.vn (20.2%), 38 người dùng dịch vụ của Ivivu.com (14.7%), 12 người dùng dịch vụ của Mytour.vn (4.7%), Vntrip.vn có 4 người từng sử dụng (1.6%), và còn lại là Tripadvisor.com với
Bảng 4.4 Thống kê mô tả theo tên công ty du lịch Để mô tả đầy đủ thông tin mẫu nghiên cứu tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dịch vụ sử dụng và mức độ truy cập
Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến định tính
Nhóm thông tin Biến Tần số Phần trăm
Nền tảng du lịch trực tuyến Tần số Phần trăm
Dịch vụ sử dụng Đặt tour du lịch 92 35.7% Đặt vé máy bay/ tàu/ xe 37 14.3% Đặt nhà hàng/ khách sạn 115 44.6%
Tra cứu thông tin/ giá cả 14 5.4%
Trong tổng số 258 người được khảo sát, chia theo độ tuổi, đối tượng nằm trong nhóm tuổi từ 18 đến 24 chiếm tỷ lệ lớn nhất với 113 người, tương ứng 43.8% tổng số người tham gia khảo sát Tiếp theo, nhóm từ 25 đến 34 tuổi có 96 người (37.2%), nhóm từ
35 đến 49 tuổi có 46 người (17.8%), và chỉ có 3 người (1.2%) thuộc nhóm từ 50 tuổi trở lên
Về giới tính, nam chiếm tỷ lệ lớn với 136 người, tương ứng 52.7% tổng số người tham gia khảo sát Nữ cũng đóng góp một số lượng đáng kể với 121 người, chiếm 46.9% tổng số Còn phần còn lại, với 1 người (0.4%), thuộc vào các giới tính khác
Xét về nghề nghiệp, có 89 học sinh/ sinh viên, chiếm 34.5% tổng số người Nhân viên văn phòng có 127 người, chiếm 49.2% Người làm kinh doanh là 27 người, chiếm 10.5%, và số người khác chỉ có 15 người, tương đương với 5.8% tổng số Đối với các loại hình dịch vụ, "Đặt tour du lịch" được sử dụng bởi 92 người, chiếm tỷ lệ 35.7% Dịch vụ "Đặt vé máy bay/ tàu/ xe" có 37 người sử dụng, chiếm 14.3% Dịch vụ "Đặt nhà hàng/khách sạn" được sử dụng bởi 115 người, chiếm tỷ lệ cao nhất (44.6%) Cuối cùng, dịch vụ "Tra cứu thông tin/ giá cả" có 14 người sử dụng, chiếm tỷ lệ 5.4%
Mức độ truy cập này có thể phản ánh sự quan tâm thất thường hoặc tương tác theo nhu cầu cụ thể của người dùng Chỉ 3 người (chiếm 1.2%) truy cập một lần/tuần Mức độ truy cập vài lần/tuần chiếm một phần lớn hơn, với 51 người (19.8%) Đây có thể là những người dùng thường xuyên và liên tục theo dõi thông tin hoặc sử dụng dịch vụ Mức truy cập một lần/tháng có số liệu thấp, chỉ có 2 người (chiếm 0.8%) Trong khi đó, mức độ truy cập vài lần/tháng có 59 người (chiếm 22.9%) Các mức truy cập ít thường xuyên hơn bao gồm mức một lần/năm (chiếm 0.4%) và vài lần/năm (chiếm 55.0%)
4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Thống kê mô tả các biến định lượng của các khái niệm được trình bày chi tiết tại Phụ lục 6 Tiêu chuẩn đánh giá phân phối chuẩn dữ liệu: giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng (-1, 1) Theo bảng kết quả thống kê mô tả thì hầu như các biến đều thỏa điều kiện
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.3.1 Mô hình đo lường Đánh giá mô hình đo lường nhằm đánh giá giá trị của thang đo thông qua ba giá trị gồm: độ tin cậy nhất quán nội tại, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt với sự hỗ trợ của phần mềm smartPLS 4 Để đánh giá mô hình đo lường, nghiên cứu sử dụng tiêu chí đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm (Hair & cộng sự, 2016)
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại, được thể hiện qua giá trị của độ tin cậy tổng hợp và Cronbach’s Alpha Cụ thể, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo dao động từ 0.733 đến 0.912 (> 0.7), Cronbach’s Alpha dao động từ 0.707 đến 0.906 (> 0.7), (xem Bảng 4.6)
Hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát lên từng khái niệm dao động từ 0.648 đến 0.932 (> 0.6) và phương sai trích trung bình (AVE) từ 0.528 đến 0.842 (> 0.5) nên độ hội tụ của các thang đo là chấp nhận được (Hair & cộng sự, 2016) (xem Bảng 4.6)
Bảng 4.6 Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo
Khái niệm Mã biến Hệ số tải CR AVE α Đồng tạo sinh (CP)
Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (PEEIM)
Tính dễ sử dụng cảm nhận (PEOU)
Chất lượng trải nghiệm của khách hàng
Môi trường dịch vụ cảm nhận (SC)
Trao quyền cho khách hàng (EMP)
Giá trị cảm nhận của khách hàng (VIU)
Sự gắn bó của khách hàng (STK)
62 Để đánh giá độ giá trị phân biệt, cần đánh giá tiêu chuẩn Fornell Larcker, bên cạnh đó các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo với các khái niệm khác Kết quả cho thấy tiêu chuẩn Fornell Larcker đã thỏa Độ giá trị phân biệt của các thang đo đạt yêu cầu khi phương sai trích trung bình (AVE) của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại (Hair & cộng sự, 2016) (xem Bảng 4.7) và tiêu chuẩn về hệ số tải chéo cũng thỏa điều kiện
Bảng 4.7 Giá trị phân biệt của các thang đo
C2C CP EMP EXPQ PEEIM PEOU SC STK VIU
4.3.2 Mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình cấu trúc nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Quy trình kiểm tra mô hình cấu trúc được thực hiện theo đề xuất của Hair & cộng sự (2016) với sự hỗ trợ của smartPLS 4 Đánh giá tính cộng tuyến
Theo Hair & cộng sự (2016), cần phải xem xét đầu tiên khi đánh giá mô hình cấu trúc đó là vấn đề cộng tuyến, nếu chỉ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng lớn hơn 0.2 và nhỏ hơn 5 thì mô hình không vi phạm vấn đề cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được dùng kiểm định đa cộng tuyến Kết quả cho thấy VIF chỉ ra sự liên kết giữa các nhân tố tác động không vi phạm giả định về đa cộng tuyến, vì tất cả các chỉ số nằm trong ngưỡng chấp nhận (VIF từ 1.000 đến 2.688
< 5) (Hair & cộng sự, 2016) Nên hiện tượng đa cộng tuyến không phải là vấn đề của mô hình đề xuất (Hair & cộng sự, 2016)
Bảng 4.8 Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
C2C CP EMP EXPQ PEEIM PEOU SC STK VIU
Tiếp theo, căn cứ vào p-value, hệ số đường dẫn (β) và R 2 để đánh giá mối quan hệ giữa biến nội sinh và biến ngoại sinh
Hệ số đường dẫn (β) là các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đánh giá thông qua dấu và độ lớn của hệ số Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và hệ số tác động, ước lượng bootstrap (n = 5,000) sẽ được áp dụng để tính toán hệ số đường dẫn (β) và giá trị p- value để xác định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Các hệ số đường dẫn (β) liên quan đến các tác động trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Bên cạnh đó, kết quả kiểm định bootstrap cũng cho thấy các hệ số β đều khác 0 Như vậy, có thể kết luận các giả thuyết từ H1 đến H15 đều được ủng hộ về mặt dữ liệu
Tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận do đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Kết quả đánh giá hệ số đường dẫn (β) được trình bày ở Bảng 4.9
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc
Giả thuyết Path coefficients (β) T statistics P values Kết luận
PEEIM -> EXPQ H2 0.423 7.554 0.000 Chấp nhận PEEIM -> PEOU H3 0.208 2.896 0.004 Chấp nhận
Chỉ số tiếp theo cần đánh giá là hệ số xác định R 2 , đây là chỉ số đánh giá mức độ giải thích phương sai của các khái niệm Theo Hair & cộng sự (2016) đối với các vấn đề tiếp thị, giá trị R 2 là 0.75, 0.5 hay 0.25 đối với các khái niệm có thể được xem lần lượt là đáng kể, vừa phải, yếu
Trong khi yếu tố đồng tạo sinh được giải thích đến 54.5% (R 2 ) từ tập các yếu tố là: môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng – khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận và chất lượng trải nghiệm của khách hàng, hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử Riêng sự gắn bó của khách hàng được giải thích đến 52.8%
(R 2 ) từ nhóm các yếu tố: đồng tạo sinh, trao quyền cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng Chi tiết kết quả hệ số xác định được trình bày ở Bảng 4.10
Bảng 4.10 Kết quả hệ số xác định R 2
Khái niệm R-square R-square adjusted
Bên cạnh việc đánh giá hệ số R 2 , theo Hair & cộng sự (2016), cần phải xem xét mức độ ảnh hưởng f 2 đối với tất cả mối quan hệ trong mô hình cấu trúc để đánh giá xem sự thay đổi của R 2 khi một biến ngoại sinh bị loại bỏ có thể ảnh hưởng đến biến nội sinh hay không, cụ thể, f 2 tối thiểu phải lớn hơn 0.02
Sử dụng phép đo lường tác động của Cohen, được gọi là hệ số tác động f 2 Mức độ ảnh hưởng f 2 cho phép đánh giá mức độ đóng góp của biến ngoại sinh lên một giá trị
R 2 của biến ẩn nội sinh Cohen (1988) đưa ra tiêu chí kiểm định giá trị f 2 như sau: 0.02 ≤ f 2 < 0.15 là tác động yếu, 0.15 ≤ f 2 < 0.35 là tác động trung bình và f 2 ≥ 0.35 là tác động mạnh Kết quả Bảng 4.11 cung cấp chỉ số giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa các biến theo từng cấu trúc mô hình
Bảng 4.11 Kết quả giá trị f 2
