Tiền tố và hậu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP HCM

GIỚI THIỆU

Nhằm mục đích khám phá và thảo luận về các khía cạnh liên quan đến đồng tạo sinh trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, đề tài tìm cách nhận diện và kiểm chứng việc các tiền tố nguồn lực thuộc về tổ chức, cộng đồng, công nghệ, cá nhân và tiền tố thuộc về thiết chế ảnh hưởng như thế nào đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ, cũng như hành vi đồng tạo sinh của khách hàng tác động như thế nào đến việc trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng. Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu cung cấp thêm thông tin cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến hiểu rừ hơn mối liờn hệ giữa hành vi đồng tạo sinh với các tiền tố thuộc về tổ chức (môi trường dịch vụ), cộng đồng (tương tác khách hàng - khách hàng), công nghệ (tính dễ sử dụng cảm nhận), cá nhân (chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) và các hậu tố: trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi đồng tạo sinh với các tiền tố thuộc về tổ chức, cộng đồng, công nghệ, cá nhân và thiết chế (lần lượt tham chiếu đến môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử) và các hậu tố là trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược phù hợp để khuyến khích hành vi đồng tạo sinh của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cuối cùng, tăng hiệu quả kinh doanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

• TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN 1. Giới thiệu về dịch vụ du lịch trực tuyến
• CÁC KHÁI NIỆM Lí THUYẾT Cể LIấN QUAN
• TểM TẮT CÁC NGHIấN CỨU TRƯỚC

Dựa trên lý thuyết trọng dịch vụ (service-dominant (S-D) logic), bài nghiên cứu đặt giả thuyết rằng các khung tham chiếu quy trình (PRFs), chẳng hạn như Thư viện Cơ sở Hạ tầng Công nghệ Thông tin (ITIL), hoạt động như sự sắp xếp thiết chế thông qua các chuẩn mực, nguyên tắc và thực hành, tăng cường khả năng của các tổ chức IS (information system) trong việc đổi mới dịch vụ kỹ thuật số. Dựa trên bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin và lý thuyết về đồng tạo sinh giá trị, bài báo này phân tích sự liên quan giữa công nghệ thông tin và truyền thông và nền kinh tế chia sẻ; nghiên cứu cơ chế bên trong giữa các hành vi tham gia của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng dưới các cảm xúc khác nhau; trình bày tác động của các hành vi tham gia của khách hàng đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, vai trò của công ty thay đổi ở từng giai đoạn của chuỗi trải nghiệm: từ một công ty theo đuổi gần như một quy trình tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ truyền thống đến một công ty áp dụng một quy trình tiếp thị trải nghiệm toàn diện và tận cùng (cung cấp trải nghiệm sâu đến mức một người tiêu dùng sẽ đắm chìm trong một trải nghiệm được phát triển hoàn chỉnh bởi công ty), thông qua giai đoạn đồng tạo sinh, trong đó công ty cung cấp nền tảng cơ bản và nguyên liệu thô cho người tiêu dùng sau đó sử dụng để tạo và có được trải nghiệm riêng của họ.

Chen và cộng sự (2019) cũng tìm thấy rằng chất lượng thông tin, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự đồng nhận cộng đồng có tác động tích cực đối với sự gắn bó của người tiêu dùng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến; Yuan (2018) đã thực hiện một phân tích thực nghiệm về ý muốn sử dụng liên tục của khách hàng trên nền tảng đọc di động và tìm thấy rằng tính hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng và tính giải trí có tác động tích cực đáng kể đối với sự hài lòng và sự gắn bó của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

• PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Khi sử dụng dịch vụ trên trang web của công ty du lịch A, tôi chắc chắn rằng tôi không thể bị lợi dụng (ví dụ như: rò rỉ thông tin cá nhân, giả mạo thẻ tín dụng, v.v). 32 When buying on this website, I believe that there are other parties. Khi sử dụng dịch vụ trên trang web của công ty du lịch A, tôi tin rằng những bên liên quan. company) who have an obligation to protect me against any potential risks (leaking of personal information, credit card fraud, goods not received, etc.) of online shopping if something goes wrong with my online purchase. Các dịch vụ trên có thể được xem là loại hình phù hợp cho chủ đề nghiên cứu của đề tài này do dung nạp được đồng thời các khía cạnh về đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng, tương tác khách hàng – khách hàng, tính dễ sử dụng của nền tảng, áp dụng nền tảng công nghệ trực tuyến trong khai thác dịch vụ và sau cùng, thể hiện được các trải nghiệm của khách hàng về tiến trình dịch vụ (Campos & cộng sự, 2018). Đối với hình thức này, tác giả chủ yếu thực hiện bằng hình thức trực tuyến (gửi đường dẫn hoặc mã QR tham chiếu đến bản khảo sát dạng google form) thông qua các tài khoản mạng xã hội (trang Facebook, trang Instagram, trang Zalo) cá nhân của mình, với mỗi tài khoản này có vào khoảng 100 người có tương tác thường xuyên.

Ở đây, tác giả xin phép admin của các trang cộng đồng để được đặt đường dẫn hay mã QR tham chiếu đến bản khảo sát google form và cũng có thể tương tác trực tiếp với các thành viên tích cực trên các trang đó để nhờ họ hỗ trợ trả lời trực tiếp hay gián tiếp gởi giúp cho các bạn bè của họ. Cụ thể, tác giả tiếp cận phát bảng khảo sát đến các bạn sinh viên trong khuôn viên, các lớp tự học trường Đại học Bách Khoa, các Anh/Chị học viên chung lớp cao học (lớp Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội, Quản lý chuỗi cung ứng nâng cao, Đổi mới sáng tạo và khởi nghiệp, Giải quyết vấn đề trong quản lý), nhờ một số bạn bè thu thập mẫu tại khuôn viên trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Công nghệ Thông tin, Đại học Kinh tế. Các phiếu khảo sát chưa được hoàn thành do đáp viên bỏ qua một số câu hỏi, trả lời không phù hợp như câu hỏi yêu cầu một đáp án nhưng đáp viên lại trả lời nhiều đáp án hay các phiếu khảo sát mà đáp viên chỉ đánh một câu trả lời giống nhau cho các câu hỏi trong thang đo đều là các trường hợp làm phiếu trả lời không hợp lệ, cần loại bỏ khỏi bộ dữ liệu trước khi thực hiện phân tích chính thức.

Lý do PLS – SEM được chọn trong nghiên cứu này là: (i) không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu cũng như phân phối mẫu (Hair & cộng sự, 2016) và (ii) là một kỹ thuật thường được áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm tiếp thị, quản lý, chiến lược, hệ thống thông tin v.v (Henseler & cộng sự, 2016). Thông thường, độ nhất quán nội tại (internal consistency) được đánh giá thông qua tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha (ước tính độ tin cậy dựa trên tương quan giữa các phần tử biến quan sát và giả định tất cả các biến quan sát có độ tin cậy bằng nhau, tức các hệ số tải của các biến trong cùng một khái niệm bằng nhau). Trong việc đo lường độ giá trị phân biệt, căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số tương quan (latent variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố (Fornell & Larcker, 1981).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá phương sai trích trung bình (AVE) cũng như hệ số tải của các biến. Độ giá trị phân biệt đánh giá qua tiêu chuẩn Fornell Larcker (xem Bảng 4.3) đều thỏa điều kiện (AVE của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại), hệ số tải chéo của các khái niệm đều thỏa điều kiện các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo với các khái niệm khác.