một vài tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị một nghiên cứu ở các cộng đồng thương hiệu trực tuyến về dịch vụ hàng không của việt nam

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Đánh giá mức độ tác động của nhóm yếu tố về ảnh hưởng xã hội gồm nhận dạng cộng đồng; đồng nhất giá trị với cộng đồng; ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng và sử dụn

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong nghiên cứu dịch vụ, đồng tạo sinh là ngày càng được chú ý (Xie, Bagozzi và Troye, 2008) và là một trong những chủ đề được nhấn mạnh trong thời gian gần đây (Vargo và Lusch, 2016; Ostrom và cộng sự, 2015) Đồng tạo sinh mô tả quá trình tích hợp tài nguyên diễn ra trong quá trình thực hành giữa các tác nhân được liên kết với nhau trong một hệ sinh thái dịch vụ Quan điểm đồng tạo sinh này nhấn mạnh đến sự tích hợp tài nguyên (Vargo và Lusch, 2004, 2008); vai trò quan trọng của thực hành (McColl-Kennedy, Cheung và Ferrier, 2015) và sự liên kết của các tác nhân trong một hệ sinh thái (Maglio và Spohrer, 2008)

Trong hoạt động đồng tạo sinh khách hàng tham gia vào việc ra quyết định, thiết kế, phân phối dịch vụ, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm về những trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ (Kumar và cộng sự, 2010; Prahalad và Ramaswamy, 2000; Vargo và Lusch, 2004) Mục đích của những thực hành này là tiếp cận các nguồn lực, khắc phục sự thiếu hụt nguồn lực và cải thiện mật độ nguồn lực (Normann, 2001) với kết quả là nhận ra những lợi ích có giá trị cho các bên tham gia và sự thịnh vượng của hệ sinh thái dịch vụ

Theo Prahalad và Ramaswamy (2004) đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, hay là giá trị cho chính khách hàng (Bettencourt và cộng sự, 2014) Đặc trưng của đồng tạo sinh là tương tác (Ballantyne và Varey, 2006; Vargo và Lusch, 2008a), hợp tác (O'Hern và Rindfleisch, 2010) và dựa trên việc học hỏi lẫn nhau (Ballantyne và Varey, 2006; Ramaswamy, 2009a,b) Những thực hành này thể hiện các hoạt động và tương tác đồng tạo sinh trong một bối cảnh cụ thể và do đó là những thực hành đồng tạo sinh (McColl-Kennedy, Vargo, Dagger, Sweeney và van Kasteren, 2012)

Frow, Janet và Payne (2016) đã nghiên cứu tích hợp các tài liệu khác nhau để khái niệm hóa quy trình thực hành đồng tạo sinh, liên kết các đề xuất giá trị, tài nguyên và thực hành đồng tạo sinh để giải thích hình dạng đang phát triển của một hệ sinh thái dịch vụ năng động An và cộng sự (2023) đã chỉ ra một số dấu hiệu cho thấy khả năng thực hành đồng tạo sinh thành công dựa trên những thách thức và hỗ trợ đã được xác định

Schau, Muniz và Arnould (2009) khẳng định rằng mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các thực hành đồng tạo sinh, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sức khỏe tập thể cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu Theo Schatzki (2005) định nghĩa rằng thực hành là các hoạt động được liên kết với nhau bằng các tương tác Thực hành đồng tạo sinh là hoạt động hợp tác tạo ra giá trị bằng sự tương tác của các chủ thể khác nhau như khách hàng hay người cung cấp dịch vụ (Gronroos, 2012; Ramaswamy, 2011; Wu và Fang, 2010)

Theo Vargo và Lusch (2017), một quan điểm hiện đang chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung - logic trọng dịch vụ (service dominant logic, S-D logic, SDL) Theo Vargo và cộng sự (2020), logic trọng dịch vụ và quan điểm hệ sinh thái dịch vụ của nó mang lại sự hiểu biết toàn diện, năng động và có hệ thống hơn về việc đồng tạo ra giá trị theo ngữ cảnh giữa một loạt các tác nhân Việc áp dụng tư duy logic trọng dịch vụ có thể giúp tạo ra sự siêu việt, thích ứng và biến đổi trong cả thực tiễn và lý thuyết (Vargo và cộng sự, 2020)

Vai trò phổ biến của dịch vụ trong nền kinh tế và doanh nghiệp có thể cung cấp một khung tham chiếu giúp hướng dẫn triết lý quản lý hiệu quả hơn và góp phần tốt hơn vào việc cạnh tranh trong tương lai so với khung tham chiếu dựa trên hàng hóa hữu hình (Vargo và Lusch, 2008) Payne, Peltier và Barger (2021) đã mở rộng tài liệu về logic trọng dịch vụ (SDL) bằng cách chỉ ra rằng việc đồng tạo sinh giá trị là một chức năng cho nền tảng công nghệ dịch vụ của doanh nghiệp và giá trị sử dụng cho người tiêu dùng

Truyền thông xã hội là nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng và tương tác với nhau (Muniz và Schau, 2005) Sử dụng truyền thông xã hội là hành vi tương tác có xu hướng ngày càng tăng cao và trở nên “bắt buộc” ngầm nếu con người không muốn bị tách rời với xã hội Việc kết hợp việc sử dụng truyền thông xã hội với khách hàng trong các tương tác là một tiến trình hợp lý để các công ty mở rộng giao tiếp với khách hàng của họ (Avlonitis và Panagopoulos, 2010) Một trong những diễn đàn phổ biến nhất mà khách hàng tương tác với các công ty một cách có hành vi là sử dụng truyền thông xã hội Sử dụng truyền thông xã hội được định nghĩa về mặt hoạt động là hoạt động sử dụng chủ động (ví dụ: đăng bài), thụ động (ví dụ: duyệt web), riêng tư và công khai đối với các nền tảng như Facebook, WeChat và WhatsApp (Valkenburg, 2022) Các nhà quản lý thương hiệu có thể ''lắng nghe'' và tương tác với người tiêu dùng của họ (Kaplan và Haenlein, 2010) Cũng có nhiều người tiêu dùng tham gia vào các hành vi không tương tác như đọc bình luận của người khác hoặc ẩn danh Shang và cộng sự (2006) phát hiện ra rằng việc theo dõi sẽ tăng cường lòng trung thành của khách hàng thậm chí nhiều hơn so với việc bình luận

Theo Kelman (1961) ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể có thể được xác định bởi các quá trình ảnh hưởng xã hội Sự tác động bằng các hình thức khác nhau trong một quá trình tương tác làm thay đổi các đặc điểm tâm lý (đó là các quan điểm, quan niệm, thái độ, biểu hiện hành vi của người bị tác động) được gọi là ảnh hưởng xã hội Ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể có thể được xác định bởi các quá trình ảnh hưởng xã hội bao gồm xác định, tiếp thu và tuân thủ (Kelman, 1961)

Cộng đồng thương hiệu gắn với sử dụng truyền thông xã hội đã hình thành nên cộng đồng thương hiệu trực tuyến Do đó, sử dụng truyền thông xã hội được đề xuất xem xét là tiền tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị Bên cạnh đó, các khách hàng tham gia trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ bị ảnh hưởng bởi cộng đồng này

Từ đó, đề xuất xem xét mối quan hệ của ảnh hưởng xã hội và thực hành đồng tạo sinh giá trị

Sự tham gia của khách hàng trong thực hành đồng tạo sinh thông qua cộng đồng thương hiệu đã tạo nên một môi trường dịch vụ mới Môi trường dịch vụ được cảm nhận dựa trên bằng chứng mà người tiêu dùng có được trong quá trình cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như cách nhà cung cấp dịch vụ hành động hoặc phản ứng với các tình huống dịch vụ khác nhau (Salanova và cộng sự, 2005; Schneider và cộng sự, 1998) Nhận thức về môi trường dịch vụ cung cấp một cơ chế kiểm soát gián tiếp trong môi trường dịch vụ (Mayer và cộng sự, 2009) Môi trường dịch vụ đề cập đến nhận thức chung về các thông lệ, quy trình và hành vi được tổ chức hỗ trợ và mong đợi đối với dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng (Schneider và cộng sự, 1998)

Costa (2023) chỉ ra mối quan hệ tích cực được xác định giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng với dịch vụ, cũng như mức độ hài lòng với dịch vụ và sự sẵn lòng của khách hàng ở lại với nhà cung cấp Xây dựng mối quan hệ tương tác tích cực giữa nhân viên và khách hàng được cho là làm tăng lòng trung thành của khách hàng (Berry và Parasuraman, 1991; Czepiel, 1990)

Các công ty nhắm đến việc gắn kết với những khách hàng trung thành thông qua ảnh hưởng đến nhận thức của các thành viên về thương hiệu, phổ biến thông tin, học hỏi từ khách hàng và về khách hàng (Algesheimer và cộng sự, 2005) Ngày nay, khách hàng tham gia vào một số hành vi giúp củng cố mối quan hệ của họ với thương hiệu, vượt xa các biện pháp đo lường lòng trung thành của khách hàng truyền thống, chẳng hạn như tần suất truy cập, hành vi mua hàng và hành vi dự định

Truyền miệng là một trong những phản ứng trung tâm nhất có thể xuất hiện từ những nỗ lực hướng vào mối quan hệ với khách hàng (Brown và cộng sự, 2005, trang 123) Truyền miệng đóng một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thái độ và hành vi của khách hàng (Harrison-Walker, 2001) Đối với hầu hết người mua hàng qua internet, trong đó có dịch vụ hàng không, thông tin truyền miệng trên mạng đến từ người lạ nên người mua không thể biết được thông tin đó có được đăng tải với mục đích phi thương mại hay không Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã điều tra truyền miệng về động cơ của khách hàng và nhận thấy động cơ chính khiến người tiêu dùng đọc đánh giá là để giảm rủi ro, rút ngắn thời gian tìm kiếm và hiểu cách sử dụng sản phẩm, giảm thất vọng sau khi mua và tìm kiếm sản phẩm mới Trong số này, việc rút ngắn thời gian ra quyết định và động cơ mua hàng là những yếu tố tập trung vào khách hàng quan trọng nhất của hiệu ứng truyền miệng Truyền miệng rất quan trọng trong tiếp thị và là một chủ đề phổ biến trong tìm kiếm thị trường Truyền miệng tích cực mang lại lợi ích cho các công ty và cung cấp cho họ một công cụ tiếp thị hiệu quả (Munzel và Kunz, 2014)

Trong khi đó, ở góc độ thực tiễn, theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA), tại Việt Nam hết năm 2022, thị trường hàng không nội địa đã phục hồi hoàn toàn và có sự tăng trưởng cao so với giai đoạn năm 2019 Thị trường quốc tế dần hồi phục và dự báo sẽ đạt mức như năm 2019 vào cuối năm 2023 Theo thống kê của Cục Hàng không Việt Nam, trong năm 2022, có tổng cộng 313.223 chuyến bay cất cánh, đạt 95% so với số lượng thực hiện năm 2019 (326.680 chuyến), tăng 148% so với cùng kỳ năm 2021 Theo báo cáo của Cục Hàng không Việt Nam, năm 2022, thị trường vận tải hàng không đạt khoảng 55 triệu khách, tăng 3,7 lần so với năm 2021 và bằng 69,6% so với năm 2019 Trong đó, vận chuyển hành khách nội địa đạt khoảng 43,2 triệu khách, tăng gấp 3,5 lần so với năm 2021 và tăng vượt 15,6% so với thời điểm trước dịch năm 2019 Còn vận chuyển hành khách quốc tế đạt 11 triệu khách, dù tăng mạnh 22 lần so với năm 2021 song chỉ bằng 27% so với năm

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau: i) Đánh giá mức độ tác động của nhóm yếu tố về ảnh hưởng xã hội (gồm nhận dạng cộng đồng; đồng nhất giá trị với cộng đồng; ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng) và sử dụng truyền thông xã hội lên các hoạt động thuộc về thực hành đồng tạo sinh giá trị (gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) ii) Đánh giá mức độ tác động của các thực hành đồng tạo sinh giá trị lên môi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó lên lòng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng của khách hàng iii) Ngoài ra, đề tài cũng cung cấp một số hàm ý quản trị liên đới đến hoạt động phát triển và khai thác các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cho các doanh nghiệp dịch vụ

Bối cảnh của nghiên cứu được chọn là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các hãng hàng không của Việt Nam (Vietnam Airlines, Vietjet Air, Pacific Airlines và Bamboo Airways).

PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Sử dụng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội, thực hành đồng tạo sinh trong môi trường dịch vụ, lòng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng

Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không tại Việt Nam cụ thể là Vietnam Airlines, Vietjet Air, Pacific Airlines, Bamboo Airways và họ cũng là thành viên của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tương ứng

Việc thu thập dữ liệu dựa trên cơ sở một mẫu gồm một số lượng nhất định và được thu thập giới hạn tương đối trong không gian địa lý cụ thể, do đó không thể đại diện cho tất cả khách hàng Trong khi, mỗi thương hiệu lại có những đặc điểm, chính sách, dịch vụ riêng đối với khách hàng Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng có xu hướng khác nhau tại không gian, thời gian khác nhau Bên cạnh đó, số liệu phân tích mô hình có được từ khảo sát khách hàng trong một khoảng thời gian cụ thể Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có giá trị tham khảo tốt nhất cho nhà quản trị thương hiệu được thực hiện nghiên cứu và tại thời điểm nghiên cứu.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo của các yếu tố: sử dụng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội, thực hành đồng tạo sinh trong môi trường dịch vụ, lòng trung thành với nhà cung cấp, hành vi truyền miệng

- Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà còn cho các ngành khoa học xã hội khác Ý nghĩa quản lý:

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng không tại Việt Nam hiểu rõ hơn nữa mối liên hệ giữa thực hành đồng tạo sinh với các tiền tố là sử dụng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội và các hậu tố là môi trường dịch vụ, lòng trung thành với nhà cung cấp, truyền miệng Dựa vào đó, nhà lãnh đạo sẽ có cơ sở để tham khảo, hoạch định chiến lược khuyến khích thực hành đồng tạo sinh nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hiệu quả cung cấp giá trị đề xuất và tạo dựng vị thế vững chắc trong thị trường Đối với tác giả:

Nâng cao kỹ năng tìm kiếm, học hỏi, phân tích, nghiên cứu, biết vận dụng cơ sở lý thuyết và những kiến thức đã học vào các vấn đề thực tế Nghiên cứu giúp tác giả có được tư duy độc lập và tinh thần trách nhiệm đối với công việc của mình.

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương 1 đã trình bày rõ lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Thực hành đồng tạo sinh (Co-creation practices)

Schau, Muniz và Arnould (2009) khẳng định rằng mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các thực hành đồng tạo sinh, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sức khỏe tập thể cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu Thực hành đồng tạo sinh là hoạt động hợp tác tạo ra giá trị bằng sự tương tác của các chủ thể khác nhau như khách hàng hay người cung cấp dịch vụ (Gronroos, 2012; Ramaswamy, 2011; Wu và Fang, 2010)

Một luồng tài liệu mới coi khách hàng không chỉ là người nhận sản phẩm và giá trị của công ty mà còn là người đồng sáng tạo giá trị, chiến lược cạnh tranh và quy trình đổi mới của công ty (Franke và Piller, 2004; Schau và cộng sự, 2009) Schau, Muniz, và Arnould (2009) đã tổ chức một cách có hệ thống bốn danh mục theo chủ đề: kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu để đại diện cho một tập hợp các thực hành nhằm tạo ra những trải nghiệm cộng đồng có giá trị gia tăng cho thương hiệu, chẳng hạn như chia sẻ thông tin, duy trì lịch sử và văn hóa của thương hiệu, và cung cấp hỗ trợ

Cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng chuyên biệt, không ràng buộc về mặt địa lý, dựa trên một tập hợp có cấu trúc các mối quan hệ xã hội giữa những người hâm mộ thương hiệu (Muniz và O'Guinn, 2001, trang 412) và nó đại diện cho một dạng liên kết gắn liền với bối cảnh tiêu dùng định vị xung quanh một sản phẩm Các khái niệm ban đầu về cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến có hạn chế về địa lý, trong đó họ cần khách hàng hiện diện thực tế (McAlexander và cộng sự, 2002; Muniz và O'Guinn, 2001) Ngày nay, khái niệm cộng đồng thương hiệu gắn liền với sử dụng truyền thông xã hội và cộng đồng thương hiệu dựa trên sử dụng truyền thông xã hội là một loại cộng đồng thương hiệu trực tuyến đặc biệt Thương hiệu vượt qua địa lý bởi vì truyền thông xã hội vượt qua địa lý (Muniz và O'Guinn, 2001), công nghệ làm cho hạn chế về địa lý hầu như không còn phù hợp Việc sử dụng điện thoại di động, internet và truyền hình khiến mọi người gần gũi nhau hơn bao giờ hết Do đó, vai trò của truyền thông xã hội là chìa khóa để các thương hiệu thu hút khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng để tạo ra một môi trường nuôi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu và tìm ra những cách mới để thúc đẩy mối quan hệ này, tất cả đều không bị ràng buộc về địa lý (Kang, Lee, Lee và Choi, 2007)

Trong hoạt động đồng tạo sinh khách hàng tham gia vào việc ra quyết định, thiết kế và phân phối dịch vụ, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm về những trải nghiệm tạo sản phẩm, dịch vụ (Kumar và cộng sự, 2010; Prahalad và Ramaswamy, 2000; Vargo và Lusch, 2004) Từ góc độ của các mối quan hệ, đồng tạo sinh được đặc trưng là tương tác (Ballantyne và Varey, 2006; Vargo và Lusch, 2008a), hợp tác (O'Hern và Rindfleisch, 2010), và dựa trên học hỏi lẫn nhau (Ballantyne và Varey, 2006; Ramaswamy, 2009a, b) Frow, Janet và Payne (2016) đã nghiên cứu tích hợp các tài liệu khác nhau để khái niệm hóa quy trình thực hành đồng tạo sinh, liên kết các đề xuất giá trị, tài nguyên và thực hành đồng tạo sinh để giải thích hình dạng đang phát triển của một hệ sinh thái dịch vụ năng động An và cộng sự (2023) đã chỉ ra một số dấu hiệu cho thấy khả năng thực hành đồng tạo sinh thành công dựa trên những thách thức và hỗ trợ đã được xác định Zeithaml và cộng sự (2020) công nhận các giá trị được đồng tạo ra trong quá trình thực hành đồng tạo sinh giá trị

Yi và Gong (2013) đã gắn kết hành vi đồng tạo sinh giá trị của khách hàng với hai khía cạnh riêng biệt: sự tham gia và quyền công dân Theo đó, xác định hai loại hành vi đồng tạo sinh giá trị khách hàng: hành vi tham gia của khách hàng, đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai trò) cần thiết để đồng tạo sinh giá trị thành công và hành vi công dân của khách hàng, là hành vi tự nguyện (vai trò bổ sung) mang lại giá trị đặc biệt cho công ty nhưng không nhất thiết phải có để cùng tạo ra giá trị (Bove và cộng sự, 2008; Groth, 2005; Yi và Gong, 2008; Yi và cộng sự, 2011) Hành vi đồng tạo sinh quan tâm đến sự tham gia (vai trò) của khách hàng, trong khi đó, thực hành đồng tạo sinh nhấn mạnh sự tương tác

Gần đây, các học giả đã xem xét đồng tạo sinh trên quan điểm lý thuyết thực hành (practice theory) (Echeverri và Skồlộn, 2011; McColl-Kennedy và cộng sự, 2015) Thực hành là các hoạt động và tương tác diễn ra trong các hệ thống xã hội, với các chủ thể thích nghi và đưa ra lựa chọn về những hoạt động mà họ muốn tham gia dựa trên cảm nhận của chính họ về thế giới được kiến tạo về mặt xã hội (Giddens, 1984; Kjellberg và Helgesson, 2007) Schatzki (2005) định nghĩa thực hành là các hoạt động được liờn kết với nhau bằng cỏc tương tỏc Echeverri và Skồlộn (2011) nờu bật thành phần tương tác trong thực hành đồng tạo sinh Thực hành là “những cách thức thường lệ trong đó cơ thể được di chuyển, đồ vật được xử lý, đối tượng được xử lý, đồ vật được mô tả và thế giới được hiểu” (Reckwitz, 2002, trang 250)

Một yếu tố ủng hộ sự tiến bộ của quan điểm thể chế đầy đủ trong tiếp thị nhiều khả năng liên quan đến sự phát triển của lý thuyết thực hành (practice theory) trong xã hội học (ví dụ: Bourdieu, 1977; Giddens, 1984; Reckwitz, 2002) và sự du nhập sau đó của nó vào (ví dụ: Araujo và Spring, 2006; Kjellberg và Helgesson, 2006) và ứng dụng vào (ví dụ: Edvardsson và cộng sự, 2011; Korkman và cộng sự, 2010; Vargo và Lusch, 2011) tư tưởng tiếp thị Lý thuyết thực hành là quan trọng bởi vì, giống như logic trọng dịch vụ (SDL), nó chuyển trọng tâm từ đầu ra sản xuất sang các hoạt động và quy trình - tích hợp tài nguyên, trao đổi dịch vụ, tạo ra và xác định giá trị (Vargo và Lusch, 2016) Gronroos và Voima (2013) cũng trích dẫn cụ thể lý thuyết thực hành để hỗ trợ cho định nghĩa của họ Nhưng lý thuyết thực hành không phải là lý thuyết về sự tham gia vào thực hành của người khác thông qua tương tác giữa các cá nhân trực tiếp, mặt đối mặt (hoặc ảo), mà là lý thuyết về các quá trình đối thoại giữa cấu trúc và hoạt động của con người Cấu trúc này có thể được cung cấp thông qua tương tác trực tiếp, nhưng nó cũng có thể được cung cấp thông qua các thể chế (ví dụ: North, 1990; Giddens, 1984; Simon, 1996), bao gồm cả những thể chế được truyền đạt về mặt vật lý (ví dụ: thông qua hàng hóa), như Orlikowski (2007) thảo luận kết hợp với tính vật chất xã hội Mele và cộng sự (2022) nhận ra rằng trợ lý nhận thức cho phép các tác nhân tăng cường thực hành đồng tạo sinh giá trị bằng cách cải thiện khả năng tiếp cận và khả năng tương tác với các tài nguyên có thể hành động (dữ liệu, thông tin, ngôn ngữ)

Quá trình tạo ra giá trị tập thể trong cộng đồng thương hiệu chủ yếu được thúc đẩy bởi một tập hợp các thực hành: kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu Những thực hành này bao gồm nhiều hoạt động cụ thể, chẳng hạn như chào đón, đồng cảm, đánh dấu mốc quan trọng, ghi lại tài liệu, truyền bá phúc âm, biện minh, tùy chỉnh, hàng hóa hóa, v.v (Schau và cộng sự, 2009) Thông qua những thực hành này trong cộng đồng thương hiệu, các thành viên có được sự tương tác liên tục và hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, điều này tạo điều kiện hình thành bộ ba bao gồm người tiêu dùng, thương hiệu và những người tiêu dùng khác (Muniz và O’Guinn, 2001)

Chào đón, đồng cảm và quản lý là các hoạt động kết mạng xã hội khác nhau, giúp tăng cường sự tương đồng giữa các thành viên và tính đồng nhất của cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Chúng tôi tin rằng các hoạt động kết mạng xã hội sẽ được thúc đẩy bởi các dấu ấn cộng đồng Trong bối cảnh ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội có thể thúc đẩy các hoạt động như chào đón, đồng cảm và quản lý

Những hoạt động cộng đồng củng cố sự gắn kết của các thành viên với cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Gắn kết cộng đồng bao gồm các thực hành như đánh dấu mốc quan trọng và ghi lại các sự kiện quan trọng trong cộng đồng thương hiệu và phát triển các câu chuyện thương hiệu cá nhân gắn kết Theo Dertouros (1997) kết nối trực tuyến có khả năng thúc đẩy và xây dựng các hiệp hội xã hội và khuyến khích xây dựng cộng đồng Đặc biệt cá nhân các cộng đồng sử dụng internet để khám phá sở thích và thu thập dữ liệu được cho là tương tác xã hội nhiều hơn (Shah, Holbert và Kwak, 1999)

Quản lý ấn tượng là “các hoạt động hướng ra bên ngoài, tập trung vào việc tạo ấn tượng tốt về thương hiệu, những người đam mê thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trong trường đại học xã hội bên ngoài cộng đồng thương hiệu” (Schau và cộng sự, 2009, trang 34) Nó bao gồm các hoạt động như truyền giáo và biện minh thông qua đó khách hàng thuyết giảng về thương hiệu, chia sẻ tin tốt về nó và đưa ra một số lý lẽ để khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu

Thực hành sử dụng thương hiệu bao gồm chải chuốt, tùy chỉnh và hàng hóa hóa Tất cả những hoạt động này dẫn đến việc tăng cường sử dụng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Thương hiệu đáp ứng tâm lý quan trọng và nhu cầu xã hội bằng cách thể hiện một người là ai và người đó gắn bó với nhóm nào (Elliott và Wattanasuwan, 1998) Khi cảm xúc về ý thức chung, nghi lễ, truyền thống và nghĩa vụ đối với xã hội được chia sẻ càng mạnh mẽ, thì các thành viên trong cộng đồng và công ty càng cảm thấy đoàn kết, gần gũi với nhau và có động lực thúc đẩy các hoạt động hợp tác tạo ra giá trị Ví dụ: nếu các thành viên coi mình có nghĩa vụ cao đối với xã hội, họ có nhiều khả năng rao giảng và truyền bá thương hiệu, giúp nhau sử dụng các sản phẩm có thương hiệu tốt hơn hoặc cố gắng tăng cường và duy trì mối quan hệ của họ, tất cả đều là những hoạt động tạo ra giá trị Người ta cũng chỉ ra rằng ý thức chia sẻ tăng cường mối quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm và tăng sự sẵn sàng chia sẻ thông tin và tài nguyên với các thành viên khác, để cung cấp hỗ trợ và cam kết với các mục tiêu được xác định bởi nhóm (Walther, 1996; Wellman, 1999)

Một luồng tài liệu coi khách hàng không chỉ đơn thuần là người nhận sản phẩm và giá trị của công ty mà còn là người đồng tạo sinh giá trị, chiến lược cạnh tranh và quy trình đổi mới của công ty (Franke và Piller, 2004; Schau và công sự, 2009) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thực hành đồng tạo sinh giá trị tăng cường sự tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng thương hiệu, giúp gắn kết các thành viên lại gần nhau hơn và tăng kết nối tình cảm của thành viên với thương hiệu và trở nên quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu của họ (Carlson, Suter và Brown, 2008; Lemon, Rust và Zeithaml, 2001; Zaglia, 2013)

Trong cộng đồng thương hiệu, người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ lâu dài với các yếu tố của cộng đồng thương hiệu và rút ra các giá trị từ các tương tác lâu dài thông qua các hoạt động đồng tạo sinh giá trị, khiến họ tin tưởng và yêu thích thương hiệu (Zhou, Zhang và Su, 2012; Stokburger-Sauer, 2010) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng những thông lệ phổ biến này có ảnh hưởng quan trọng đến việc thúc đẩy người tiêu dùng trung thành (Leigh, Peters và Shelton, 2006; McAlexander và cộng sự, 2002; Muniz và O'Guinn, 2001; Muniz và Schau, 2005)

Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng có những lợi ích đáng kể có giá trị từ đồng tạo sinh và những lợi ích này bao gồm: khai thác sự tham gia tích cực của những người tham gia (Prahalad và Ramaswamy, 2000) trong việc đồng tạo sinh giá trị (Vargo và Lusch, 2004); chia sẻ tài nguyên và kiến thức giúp tăng cường phát triển sản phẩm mới (Herstatt và von Hippel, 1992; Lagrosen, 2005; von Hippel, Thomke và Sonnack, 1999; Walter, 2003); tăng cường quá trình đổi mới (Namibian và Baron, 2009); cung cấp giải pháp mạng (Jaakkola và Hakanen, 2013; Tuli, Kohli và Bharadwaj, 2007); và đóng góp vào sự thịnh vượng của một hệ thống dịch vụ (Spohrer, Vargo, Caswell và Maglio, 2008; Vargo, Maglio và Akaka, 2008)

2.1.2 Sử dụng truyền thông xã hội (Social media use)

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY CÓ LIÊN QUAN

2.2.1 Nghiên cứu của Agnihotri và cộng sự (2016)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Agnihotri và cộng sự (2016)

Nghiên cứu này kiểm tra tác động trung gian của các hành vi giao tiếp thông tin của nhân viên bán hàng giữa việc sử dụng truyền thông xã hội và sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu thu thập thông qua một e-mail chứa liên kết đến cuộc khảo sát đã được gửi tới 1238 chuyên gia bán hàng, trong đó 149 người đã trả lời,

111 phản hồi đã hoàn thành và có thể sử dụng được Kết quả chỉ ra rằng việc sử dụng

Sử dụng truyền thông xã hội

Sự hài lòng khách hàng phương tiện truyền thông xã hội của nhân viên bán hàng được phát hiện là có tác động đến các hành vi truyền thông thông tin, giúp nâng cao khả năng đáp ứng của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, sự đáp ứng của nhân viên bán hàng được tìm thấy có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Các phát hiện cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin đến khách hàng, nhưng với vai trò là tiền đề nâng cao hành vi của nhân viên bán hàng để tăng sự hài lòng của khách hàng hơn là một yếu tố trực tiếp

2.2.2 Nghiên cứu của Hsiao và Chiou (2016)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Hsiao và Chiou (2016)

Nghiên cứu này xem xét tác động của ba phương thức ảnh hưởng xã hội trong các cộng đồng cộng tác trực tuyến của một trò chơi trực tuyến nổi tiếng và khám phá vai trò kiểm duyệt thành tích trò chơi của người chơi Kết quả khảo sát nhận được

347 phản hồi hoàn chỉnh Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng nhận dạng cộng đồng có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định tiếp tục trò chơi trực tuyến, đặc biệt đối với những người chơi thành tích cao

Nhận dạng cộng đồng Đồng nhất giá trị cộng đồng Ảnh hưởng tiêu chuẩn cộng đồng

Thành tích người chơi Ý định tiếp tục trò chơi trực tuyến

2.2.3 Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2012)

Hình 2.3 Một phần trong mô hình nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2012)

Nghiên cứu nhằm khám phá liệu cộng đồng thương hiệu dựa trên phương tiện truyền thông xã hội (một loại cộng đồng thương hiệu trực tuyến đặc biệt) có tác động tích cực đến các yếu tố chính của cộng đồng và thực hành đồng tạo sinh giá trị trong cộng đồng cũng như niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu hay không Một nghiên cứu thực nghiệm dựa trên khảo sát với 441 người trả lời đã được thực hiện Kết quả của mô hình phương trình cấu trúc cho thấy rằng các cộng đồng thương hiệu được thiết lập trên phương tiện truyền thông xã hội có tác động tích cực đến các dấu hiệu cộng đồng (nghĩa là ý thức được chia sẻ, các nghi thức và truyền thống được chia sẻ và nghĩa vụ đối với xã hội), có tác động tích cực đến các hoạt động tạo ra giá trị (tức là kết mạng xã hội, sự tham gia của cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu)

Lòng trung thành thương hiệu

2.2.4 Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)

Nghiên cứu này khám phá liệu các hoạt động đồng tạo sinh giá trị trong cộng đồng thương hiệu có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu và người tiêu dùng với những người tiêu dùng khác, cũng như cam kết cộng đồng và lòng trung thành với thương hiệu hay không Một nghiên cứu thực nghiệm dựa trên khảo sát với 286 người trả lời đã được tiến hành Kết quả của mô hình phương trình cấu trúc cho thấy bốn thực hành đồng tạo sinh giá trị ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người tiêu dùng khác và chỉ hai trong số bốn thực hành ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Mối quan hệ bộ ba người tiêu dùng-thương hiệu-người tiêu dùng có thể nâng cao đáng kể lòng trung thành với thương hiệu một cách trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua cam kết cộng đồng

Quan hệ Khách hàng- thương hiệu

Quan hệ Khách hàng- khách hàng khác

Lòng trung thành với thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Bacile (2020)

Nghiên cứu này xem xét lĩnh vực dịch vụ kỹ thuật số, không chỉ bao gồm các sản phẩm dịch vụ kỹ thuật số có sẵn để mua mà còn cung cấp dịch vụ khách hàng kỹ thuật số, bằng cách điều tra các tương tác giữa khách hàng với khách hàng (C2C) trong quá trình khôi phục dịch vụ kỹ thuật số Kết quả khảo sát thu thập được 171 câu trả lời hoàn chỉnh Kết quả cho thấy rằng nhận thức của khách hàng về môi trường dịch vụ của công ty bị ảnh hưởng tiêu cực bởi sự thiếu văn minh trực tuyến nhưng chỉ khi sự thiếu văn minh đó tạo ra sự bất công cho C2C, môi trường dịch vụ suy yếu sẽ dẫn đến giá trị trải nghiệm suy yếu đối với những người khiếu nại

2.2.6 Nghiên cứu của Casalo và cộng sự (2010)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Casalo và cộng sự (2010)

Nghiên cứu này xác định một số tiền đề và hậu quả chính của việc người tiêu dùng tham gia vào loại hình cộng đồng thương hiệu phần mềm miễn phí (free software) Kết quả thu thập từ 215 bảng câu hỏi hợp lệ đại diện cho 54 cộng đồng FS (free software), dựa một cuộc khảo sát trên web mà các thành viên nói tiếng Tây Ban Nha của một số cộng đồng ảo FS Kết quả đã chỉ ra rằng sự hài lòng với một cộng đồng ảo có thể làm tăng mức độ tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng đó

Công lý tương tác khách hàng-khách hàng

Hành vi khách hàng khác thường

Môi trường dịch vụ cảm nhận Giá trị thực dụng

Lòng trung thành Đồng thời, sự đồng nhất hóa nhiều hơn với cộng đồng ảo có thể gián tiếp làm tăng sự tham gia của người tiêu dùng nhờ vào việc nâng cao mức độ hài lòng của họ với cộng đồng Nghiên cứu cũng đã tìm thấy những tác động tích cực và đáng kể của việc xác định và tham gia của người tiêu dùng đối với mức độ thúc đẩy cộng đồng

2.2.7 Nghiên cứu của Yeon và cộng sự (2019)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Yeon và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này xác định xem liệu niềm tin của cả nền tảng và nhà cung cấp cá nhân có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng và tích lũy lòng trung thành của khách hàng hay không Kết quả khảo sát thu thập từ 323 câu trả lời hoàn chỉnh Kết quả cho thấy niềm tin của từng nhà cung cấp không có ảnh hưởng đáng kể nhưng lòng trung thành của khách hàng được tích lũy bởi từng nhà cung cấp Ngoài ra, các yếu tố kinh nghiệm có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng, trong khi các yếu tố hệ thống có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua hàng

Lòng trung thành với nhà cung cấp

Hành vi mua thực tế Ý định mua

Thái độ Niềm tin SNS

Niềm tin nhà cung cấp

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan

STT Nghiên cứu Khái niệm

1 Nghiên cứu của Agnihotri và cộng sự (2016)

Sử dụng truyền thông xã hội, Giao tiếp thông tin, Sự đáp ứng, Sự hài lòng khách hàng

2 Nghiên cứu của Hsiao và

Nhận dạng cộng đồng, Đồng nhất giá trị cộng đồng, Ảnh hưởng tiêu chuẩn cộng đồng, Thành tích người chơi, Ý định tiếp tục trò chơi trực tuyến

3 Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2012)

Kết mạng xã hội, Gắn kết cộng đồng, Quản lý ấn tượng, Sử dụng thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu

4 Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)

Kết mạng xã hội, Gắn kết cộng đồng, Quản lý ấn tượng, Sử dụng thương hiệu, Quan hệ Khách hàng-thương hiệu, Quan hệ

Khách hàng-khách hàng khác, Cam kết cộng đồng, Lòng trung thành với thương hiệu

Công lý tương tác khách hàng-khách hàng, Hành vi khách hàng khác thường, Môi trường dịch vụ cảm nhận, Giá trị thực dụng, Giá trị xã hội, Giá trị khoái lạc

6 Nghiên cứu của Casalo và cộng sự (2010)

Sự nhận dạng, Sự thỏa mãn, Sự thúc đẩy, Sự tham gia, Lòng trung thành

7 Nghiên cứu của Yeon và cộng sự (2019)

Lòng trung thành với nhà cung cấp, Lòng trung thành SNS, Hành vi mua thực tế, Ý định mua, Thái độ, Niềm tin SNS, Niềm tin nhà cung cấp, Yếu tố kinh nghiệm, Yếu tố hệ thống

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

 Sử dụng truyền thông xã hội và thực hành đồng tạo sinh

Sử dụng truyền thông xã hội cung cấp điều kiện thuận lợi để thực hiện các thực hành đồng tạo sinh (nghĩa là kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu), đưa các thành viên và các yếu tố khác của cộng đồng thương hiệu đến với sự tương tác ở mức độ cao, giúp củng cố mối quan hệ tam giác giữa người tiêu dùng-thương hiệu-người tiêu dùng khác trong cộng đồng thương hiệu (Muniz và O'Guinn, 2001)

Với sự tương tác và liên hệ với các công ty ngày càng tăng, quyền lực đang chuyển từ người bán sang người mua (Prahalad và Ramaswamy, 2004) Sự gia tăng sự hợp tác giữa người mua và người bán và đồng tạo sinh kiến thức và giá trị (Greenberg, 2010) đã đặt người mua bình đẳng hơn với người bán.Vì những khách hàng như vậy có thể có kỳ vọng cao hơn đối với những tương tác và cam kết này, nên các công ty và nhân viên liên hệ với khách hàng phải thích nghi (Hibbert, Winklhofer và Temerak, 2012) hoặc có nguy cơ bị xa lánh hoặc mất cơ sở khách hàng của họ Chẳng hạn, một báo cáo của Harris Interactive cho thấy 82% người tiêu dùng đã ngừng giao dịch với một công ty do trải nghiệm tiêu cực (Right Now Technologies, 2010)

Itani, Badrinarayanan và Rangarajan (2023) chỉ ra rằng việc sử dụng truyền thông xã hội sẽ nâng cao vốn xã hội của nhân viên với sự hỗ trợ cho những tác động trực tiếp đến kiến thức nhân viên, tương tác khách hàng, danh tiếng thị trường cũng như tác động gián tiếp đến mạng lưới kinh doanh

 Sử dụng truyền thông xã hội và kết mạng xã hội

Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự tương tác của khách hàng với các trang truyền thông xã hội của công ty khuyến khích việc cùng tạo ra các giá trị chức năng, xã hội và cảm xúc (Zhang và cộng sự, 2017) Ngoài ra, cam kết của người dùng đối với các mối quan hệ trao đổi phát triển trong các trang web thương mại xã hội đã được xác định là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định đồng tạo sinh của họ (Wang và Hajli, 2014) Người dùng mạng xã hội có thể tác động đến những người dùng khác và ngược lại thông qua các nội dung được sử dụng trên phương tiện truyền thông xã hội

Do đó, giả thuyết H1a được hình thành:

H1a: Sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến kết mạng xã hội

 Sử dụng truyền thông xã hội và gắn kết cộng đồng

Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội dựa trên công nghệ thông tin cho phép kết hợp năng lực, khả năng và kiến thức làm nền tảng cho việc đồng tạo sinh giá trị trong mối quan hệ năng động với các đối tác của họ (Srivastava và Gnyawali, 2011) Thông qua phương tiện này, các hoạt động của người tiêu dùng liên quan đến đổi mới và tương tác trong cộng đồng trở nên hiệu quả hơn (Lee, Kim và Kim, 2012; Lee, Xiong và Hu, 2012) Người dùng ngày càng tích cực tham gia gắn kết cộng đồng thông qua sử dụng truyền thông xã hội

Do đó, giả thuyết H1b được hình thành:

H1b: Sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến gắn kết cộng đồng

 Sử dụng truyền thông xã hội và quản lý ấn tượng

Quản lý ấn tượng là “các hoạt động hướng ra bên ngoài, tập trung vào việc tạo ấn tượng tốt về thương hiệu, những người đam mê thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trong trường đại học xã hội bên ngoài cộng đồng thương hiệu” (Schau và cộng sự, 2009, trang 34) Nó bao gồm các hoạt động như truyền giáo và biện minh thông qua đó khách hàng thuyết giảng về thương hiệu, chia sẻ tin tốt về nó và đưa ra một số lý lẽ để khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu

Các cộng đồng trực tuyến nuôi dưỡng những sự thật ấn tượng về thương hiệu thông qua giao tiếp truyền miệng và bằng cách chia sẻ kinh nghiệm cá nhân Người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động này vì bản chất vị tha hoặc để đạt được địa vị cao hơn (Dichter, 1966; Gatignon và Robertson, 1986), nhưng Kozinets, de Valck, Wojinicki và Wilner (2010) nhận thấy rằng những ý định này phức tạp hơn Bất kể động cơ của họ là gì, các thành viên của một cộng đồng đều tham gia vào việc quản lý các hoạt động diễn ra Chúng tôi tin rằng những hoạt động này không chỉ có thể quan sát được trong các cộng đồng truyền thông xã hội mà còn được tăng cường nhờ khả năng của sử dụng truyền thông xã hội

Do đó, giả thuyết H1c được hình thành:

H1c: Sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến quản lý ấn tượng

 Sử dụng truyền thông xã hội và sử dụng thương hiệu

Thực hành sử dụng thương hiệu bao gồm chải chuốt, tùy chỉnh và hàng hóa Tất cả những hoạt động này dẫn đến việc tăng cường sử dụng thương hiệu tiêu điểm (Schau và cộng sự, 2009) Sử dụng truyền thông xã hội có thể thúc đẩy các hoạt động này thông qua việc giữ liên lạc với những người hâm mộ thương hiệu và các thành viên khác, đồng thời tạo điều kiện chia sẻ thông tin và tài nguyên của họ Hơn nữa, liên quan đến vai trò hỗ trợ của phương tiện truyền thông xã hội trong việc thúc đẩy và tạo điều kiện giao tiếp, truy cập thông tin và kết nối mạng, sự gắn kết của các cộng đồng thương hiệu như vậy trong bối cảnh truyền thông xã hội dẫn đến việc nâng cao các hoạt động tạo ra giá trị

Do đó, giả thuyết H1d được hình thành:

H1d: Sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến sử dụng thương hiệu

 Nhận dạng cộng đồng và thực hành đồng tạo sinh

Sự phổ biến ngày càng nhanh của các công nghệ mạng xã hội đã cung cấp cho cộng đồng thương hiệu một nền tảng và cơ hội mới để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới (Kietzmann, Hermkens, McCarthy và Silvestre, 2011) Càng ngày xuất hiện ngày càng nhiều các cộng đồng nhờ vào sự thuận tiện, dễ dàng tương tác trên mạng xã hội Nhận dạng cộng đồng phù hợp là động cơ thúc đẩy sự tham gia của người dùng thông qua mạng xã hội

Nhận dạng với một cộng đồng có thể được định nghĩa là sức mạnh của mối quan hệ của người tiêu dùng với cộng đồng và các thành viên khác (Algesheimer, Dholakia và Herrmann, 2005) Nói cách khác, chúng ta có thể nói rằng nhận dạng với một cộng đồng là mức độ để mà một cá nhân coi mình là một phần của cộng đồng Ngoài ra, có thể nói rằng đây là một bản sắc tập thể trái ngược với các bản sắc khác đề cập đến một cá nhân là duy nhất và riêng biệt (Bhattacharya, Hayagreeva và Glynn, 1995) Bản sắc được chia sẻ này giúp tăng giá trị của cộng đồng (Algesheimer và cộng sự, 2005)

Các nghiên cứu gần đây đã phát hiện ra rằng việc nhận dạng cộng đồng có liên quan tích cực đến phản ứng hành vi của một thành viên trong cộng đồng trực tuyến (ví dụ: de Oliveira và Huertas 2015; Tsai và Bagozzi 2014; Zhou và Li 2014) Trong khi đó, hành vi của người dùng bị ảnh hưởng bởi tập thể và những người dùng khác trong cộng đồng

Sự nhận thức biểu thị quá trình phân loại trong đó một cá nhân nhấn mạnh và duy trì sự khác biệt giữa người trong nhóm và người ngoài nhóm (Hogg và Abrams 1988; Tajfel và Turner 1985) Cảm xúc cá nhân tăng lên, người dùng cảm thấy tự hào, khác biệt với người ngoài nhóm khi nhận thức bản thân là thành viên của một cộng đồng và họ sẽ tăng cường nhận thức để duy trì cảm xúc cá nhân

Do đó, giả thuyết H2a, H2b, H2c, H2d được hình thành:

H2a: Nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến kết mạng xã hội

H2b: Nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến gắn kết cộng đồng

H2c: Nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến quản lý ấn tượng

H2d: Nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến sử dụng thương hiệu

 Đồng nhất với giá trị cộng đồng và thực hành đồng tạo sinh Đồng nhất tập thể khác biệt đáng kể so với khía cạnh duy nhất của một cá nhân (Chen và Wu 2015; Hogg và Abrams 1988; Tajfel và Turner 1985) Sự phổ biến mạng xã hội đã dễ dàng giúp cho người dùng nhận thấy thêm nhiều người dùng đồng nhận được giá trị trong các cộng đồng

Lý thuyết ảnh hưởng xã hội cho thấy rằng nội tâm hóa có khả năng xảy ra từ thông tin được truyền đạt thường xuyên giữa các thành viên cộng đồng (Bagozzi và Lee 2002) Ngoài ra, các cộng đồng trực tuyến thường đại diện cho các nhóm người có chung sở thích, giá trị hoặc mục tiêu (Armstrong và Hagel 1996) Kelman (1961) chỉ ra rằng khi hệ thống giá trị của một cá nhân phù hợp với giá trị của một nhóm, người đó có xu hướng áp dụng một hành vi cụ thể vì nội dung của hành vi mục tiêu về bản chất là phần thưởng Điều đó giúp họ duy trì tham gia với nhóm được cho phù hợp để liên tục nhận được giá trị phần thưởng

Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự đồng nhất của một người với một cộng đồng liên quan đến các thành phần nhận thức và tình cảm (Bergami và Bagozzi 2000; Bhattacharya và Sen 2003; Tsai và Bagozzi 2014) Nhận thức chỉ ra rằng cá nhân hiểu rõ nhu cầu, mục đích và các giá trị nhận được khi là thành viên Tình cảm giúp gắn kết các thành viên với nhau bền chặt, lâu dài hơn Từ đó, gia tăng mong muốn nhận được các giá trị tương đồng, gắn kết với nhau hơn và tăng cường tương tác đồng tạo sinh giá trị trong cộng đồng

Do đó, giả thuyết H3a, H3b, H3c, H3d được hình thành:

H3a: Đồng nhất với giá trị cộng đồng tác động tích cực đến kết mạng xã hội

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình

Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ : Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước nghiên cứu nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua cách thức phỏng vấn sâu trên một bảng khảo sát đã chuẩn bị dựa trên các câu hỏi của thang đo gốc Nội dung phỏng vấn sẽ được giữ nguyên, sửa đổi, bổ sung các biến quan sát, giúp hạn chế các sai sót về ngữ cảnh, cũng như từ ngữ phù hợp với mọi người Đối tượng tham gia vào giai đoạn này là khoảng 4 thành viên thường xuyên tham gia vào trao đổi, chia sẻ thông tin tại các nhóm cộng đồng thương hiệu cũng như các trang fanpage của các thương hiệu hàng không tại Việt Nam như là Vietnam Airlines, Vietjet Air, Bamboo Airways, Pacific Airlines

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: sau bước định tính sơ bộ, nghiên cứu có được thang đo nháp 2 và thang đo này được đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được kiểm định độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR-Composite Reliability), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE-Average Variance Extracted, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi nếu cần trước khi nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu dự kiến là 70 mẫu

Nghiên cứu chính thức : Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn này bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến đến các thành viên đã và đang tham gia vào việc trao đổi, chia sẻ thông tin trong các nhóm cộng đồng thương hiệu trong vòng một năm trở lại đây

Phương pháp PLS – SEM được áp dụng để phân tích đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình đo lường, cụ thể gồm các bước: đánh giá độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) Kế đến nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình cấu trúc, cụ thể gồm các bước: đánh giá tính đa cộng tuyến (VIF) của các khái niệm, hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R 2 ) và mức độ ảnh hưởng (f 2 ) Từ kết quả có được sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính

- Phỏng vấn, thảo luận nhóm

- Hình thành thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ định lượng Độ tin cậy tổng hợp: CR Độ giá trị hội tụ: AVE Độ giá trị phân biệt: Fornell

Thu thập, làm sạch dữ liệu

Kiểm định mô hình đo lường

Kiểm định mô hình cấu trúc

Kết luận và kiến nghị

Thiết kế thang đo

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2013) Chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập Thang đo khoảng là thang đo định lượng trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2013) Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một khái niệm

Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu

Thang đo nháp 1 được hình thành từ cơ sở lý thuyết Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Theo đó một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn Các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở nước khách có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng vấn sâu được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa đầy đủ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại Với kết quả ở bước này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành thang đo nháp 2 là thang đo sẽ được dùng tiếp theo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Thang đo nháp 1

Thang đo của mô hình trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được thực hiện trước Cụ thể, khái niệm sử dụng truyền thông xã hội (social media use) được tiếp thu từ Agnihotri và cộng sự (2016), khái niệm nhận dạng cộng đồng (community identification), đồng nhất với giá trị cộng đồng (community value congruence), ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng (community normative influence) được tiếp thu từ Hsiao và Chiou (2016), khái niệm kết mạng xã hội (social networking), gắn kết cộng đồng (community engagement), quản lý ấn tượng (impression management), sử dụng thương hiệu (brand use) được tiếp thu từ Laroche và cộng sự (2012), khái niệm môi trường dịch vụ (service climate) được tiếp thu từ Jung và cộng sự (2017), khái niệm lòng trung thành với nhà cung cấp (vendor loyalty) được tiếp thu từ Casalo và cộng sự (2010), khái niệm truyền miệng (Word of mouth) được tiếp thu từ Barreda và cộng sự (2015)

Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 5 lựa chọn cụ thể:

- Lựa chọn “1” tương ứng với mức “Hoàn toàn không đồng ý”

- Lựa chọn “2” tương ứng với mức “Không đồng ý”

- Lựa chọn “3” tương ứng với mức “Bình thường”

- Lựa chọn “4” tương ứng với mức “Đồng ý”

- Lựa chọn “5” tương ứng với mức “Hoàn toàn đồng ý”

STT Thang đo gốc Thang đo tiếng Việt

Sử dụng truyền thông xã hội (Social media use)

1 I am using social media to its fullest potential for supporting my own work

Tôi đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội với tiềm năng tối đa của nó để hỗ trợ công việc của chính tôi

2 I am using all capabilities of social media in the best fashion to help me on the job

Tôi đang sử dụng tất cả các khả năng của phương tiện truyền thông xã hội theo cách tốt nhất để giúp tôi trong công việc

3 My use of social media is pretty much integrated as part of my normal work routine

Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của tôi được tích hợp khá nhiều như một phần của thói quen làm việc bình thường của tôi

Nhận dạng cộng đồng (Community identification)

1 I feel a sense of belonging towards this guild

Tôi cảm thấy thuộc về bang hội này

2 I feel myself as a part of this guild Tôi cảm thấy mình là một phần của bang hội này

3 I am proud to be a member of this guild

Tôi tự hào là thành viên của bang hội này Đồng nhất với giá trị cộng đồng (Community value congruence)

1 Guild members and I have the same values towards playing XYZ

Các thành viên bang hội và tôi có cùng giá trị đối với việc chơi XYZ

2 My viewpoint of playing XYZ is consistent with guild members

Quan điểm chơi XYZ của tôi nhất quán với các thành viên bang hội

3 Guild members and I have common goals towards playing

Các thành viên bang hội và tôi có mục tiêu chung là chơi XYZ Ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng (Community normative influence)

1 When playing XYZ, my actions are often influenced by how other guild members want me to behave

Khi chơi XYZ, hành động của tôi thường bị ảnh hưởng bởi cách các thành viên bang hội khác muốn tôi cư xử

2 When playing XYZ, my schedule is usually changed by how other guild members want me to do

Khi chơi XYZ, lịch trình của tôi thường bị thay đổi theo cách các thành viên bang hội khác muốn tôi làm

3 I feel like I must behave as other members expect me to behave in order to be accepted

Tôi cảm thấy mình phải cư xử như các thành viên khác mong muốn tôi cư xử để được chấp nhận

Kết mạng xã hội (Social networking) Laroche và cộng sự (2012)

1 The brand community keeps in touch with me with notifications

Cộng đồng thương hiệu giữ liên lạc với tôi bằng thông báo

2 At least some of members of my community know me Ít nhất một số thành viên trong cộng đồng của tôi biết tôi

3 I received special treatment after I became a member

Tôi được đối xử đặc biệt sau khi trở thành thành viên

4 The community provides with me product information

Cộng đồng cung cấp thông tin sản phẩm cho tôi

5 The community is concerned with my needs

Cộng đồng quan tâm đến nhu cầu của tôi

6 The community collects my opinions about the service/product

Cộng đồng thu thập ý kiến của tôi về dịch vụ/sản phẩm

7 The community recognizes special occasions and sends me greetings

Cộng đồng ghi nhận những dịp đặc biệt và gửi lời chúc mừng đến tôi

8 I share my opinions on the community

Tôi chia sẻ ý kiến của mình trên cộng đồng

Gắn kết cộng đồng (Community engagement)

1 I benefit from following the community’s rules Tôi được hưởng lợi từ việc tuân theo các quy tắc của cộng đồng

2 I am motivated to participate in the activities because I feel good afterwards or because I like it

Tôi có động lực tham gia các hoạt động vì tôi cảm thấy tốt sau đó hoặc vì tôi thích nó

3 I am motivated to participate in the community’s activities because I am able to support other members

Tôi có động lực tham gia các hoạt động của cộng đồng vì tôi có thể hỗ trợ các thành viên khác

4 I am motivated to participate in the community’s activities because I am able to reach personal goals

Tôi có động lực tham gia các hoạt động của cộng đồng vì tôi có thể đạt được các mục tiêu cá nhân

Quản lý ấn tượng (Impression management)

1 Community encourages discussions related to company, brand or the product

Cộng đồng khuyến khích thảo luận liên quan đến công ty, thương hiệu hoặc sản phẩm

2 Members actively engage in discussions in order to justify their reasons for their affinity towards the brand

Các thành viên tích cực tham gia thảo luận để biện minh cho lý do họ yêu thích thương hiệu

3 Members actively defend/refute the actions of the company’s management

Thành viên tích cực bảo vệ/phản bác hành động của ban lãnh đạo công ty

Sử dụng thương hiệu (Brand use) Laroche và cộng sự (2012)

1 Members of my community share useful tips about better uses of the product or brand

Các thành viên trong cộng đồng của tôi chia sẻ các mẹo hữu ích về cách sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu tốt hơn

2 Members of my community share their experiences about their

Các thành viên trong cộng đồng của tôi chia sẻ kinh nghiệm của họ về những nỗ successful and unsuccessful attempts at customization of the product lực thành công và không thành công của họ trong việc tùy chỉnh sản phẩm

3 Members of my community monitor and foster the activities deemed to help community building

Các thành viên trong cộng đồng của tôi giám sát và thúc đẩy các hoạt động được coi là giúp xây dựng cộng đồng

Môi trường dịch vụ (Service climate)

1 Employees on this social media channel have knowledge of the job to deliver superior customer service

Nhân viên trên kênh truyền thông xã hội này có kiến thức về công việc để cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp

2 The leadership shown by employees on this social media channel provides and maintains quality customer service

Sự lãnh đạo được nhân viên thể hiện trên kênh truyền thông xã hội này cung cấp và duy trì dịch vụ khách hàng chất lượng

3 The firm appears to communicate effectively with customers on this social media channel

Công ty dường như giao tiếp hiệu quả với khách hàng trên kênh truyền thông xã hội này

4 Employees responding on this social media channel have the skills to deliver superior customer service

Nhân viên phản hồi trên kênh truyền thông xã hội này có kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội

Lòng trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty)

1 I have the intention to continue using FS products in the near future

Tôi có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm của FS trong thời gian tới

2 I will actively look for FS products in order to satisfy my needs

Tôi sẽ tích cực tìm kiếm các sản phẩm FS để đáp ứng nhu cầu của mình

3 I intend to use any FS product Tôi dự định sử dụng bất kỳ sản phẩm FS nào

Truyền miệng (Word of mouth) Barreda và cộng sự (2015)

1 I tell people positive things about this social networking site

Tôi nói với mọi người những điều tích cực về trang mạng xã hội này

2 I have only good things to say about this social networking site

Tôi chỉ có những điều tốt để nói về trang mạng xã hội này

3 I am proud to tell others that I use this social networking site

Tôi tự hào nói với những người khác rằng tôi sử dụng trang mạng xã hội này

4 I will recommend this platform to someone else

Tôi sẽ giới thiệu nền tảng này cho người khác

Thang đo nháp 2

3.4.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu Việc phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra mức độ hiểu của đối tượng được phỏng vấn đối với nội dung thang đo nháp 1 được kế thừa từ các nghiên cứu trước (bảng 3.1) để bổ sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức (chi tiết bảng nghiên cứu định tính sơ bộ được trình bày trong Phụ lục 1)

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ cần 4 người tham gia phỏng vấn sâu (danh sách người tham gia trong Phụ lục 2) Tiêu chí lựa chọn tham gia định tính sơ bộ là các cá nhân có kiến thức về mảng dịch vụ và đã từng là khách hàng của hãng hàng không và có truy cập trang cộng đồng thương hiệu của hãng đó Phương pháp phỏng vấn là phỏng vấn từng người, phỏng vấn sâu bằng kỹ thuật trao đổi, thảo luận dựa trên bảng thang đo được kế thừa

Kết quả phỏng vấn đạt được như sau:

- Thang đo sử dụng truyền thông xã hội: 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ còn 3 biến quan sát

- Thang đo nhận dạng cộng đồng: 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm

3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo đồng nhất với giá trị cộng đồng: 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng: 2 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ

Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo kết mạng xã hội: Giữ nguyên các câu Thang đo gốc gồm 8 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ còn 5 biến quan sát

- Thang đo gắn kết cộng đồng: Giữ nguyên các câu Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 4 biến quan sát

- Thang đo quản lý ấn tượng: Giữ nguyên các câu Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo sử dụng thương hiệu: Giữ nguyên các câu Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo môi trường dịch vụ: 2 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 4 biến quan sát

- Thang đo lòng trung thành với nhà cung cấp: 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo truyền miệng: Giữ nguyên các câu Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 4 biến quan sát

Như vậy, tổng số biến quan sát của thang đo gốc là 41 biến, sau nghiên cứu định tính sơ bộ tổng số biến quan sát là 41 Nội dung chi tiết những góp ý được trình bày tại Phụ lục 3

Sau khi có kết quả phỏng vấn sâu, thang đo nháp 2 được hình thành và được mã hoá (bảng 3.2) Thang đo này sẽ được dùng cho bước nghiên cứu định lượng sơ bộ Mẫu định lượng sơ bộ dự kiến thu thập là 70 mẫu

STT Biến quan sát Mã hóa

Sử dụng truyền thông xã hội (Social media use) SMU

1 1 Tôi đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội với tiềm năng tối đa của nó để hỗ trợ cuộc sống của chính tôi

2 2 Tôi đang sử dụng tất cả các khả năng của phương tiện truyền thông xã hội theo cách tốt nhất để giúp tôi trong cuộc sống

3 3 Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của tôi được tích hợp khá nhiều như một phần của thói quen sinh hoạt bình thường của tôi

Nhận dạng cộng đồng (Community identification) CI

4 1 Tôi cảm thấy thuộc về cộng đồng này CI04

5 2 Tôi cảm thấy mình là một phần của cộng đồng này CI05

6 3 Tôi tự hào là thành viên của cộng đồng này CI06 Đồng nhất với giá trị cộng đồng (Community value congruence) CVC

7 1 Các thành viên cộng đồng và tôi có cùng giá trị đối với việc sử dụng dịch vụ của công ty X

8 2 Quan điểm sử dụng dịch vụ của công ty X của tôi nhất quán với các thành viên cộng đồng

9 3 Các thành viên cộng đồng và tôi có mục tiêu chung là sử dụng dịch vụ của công ty X

CVC09 Ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng (Community normative influence)

10 1 Khi sử dụng dịch vụ của công ty X, hành động của tôi thường bị ảnh hưởng bởi cách các thành viên cộng đồng khác muốn tôi cư xử

11 2 Khi sử dụng dịch vụ của công ty X, hành động của tôi thường bị thay đổi theo cách các thành viên khác trong cộng đồng muốn tôi làm

12 3 Tôi cảm thấy mình phải cư xử như các thành viên khác mong muốn tôi cư xử để được chấp nhận

Kết mạng xã hội (Social networking) SN

13 1 Ít nhất một số thành viên trong cộng đồng của tôi biết tôi SN13

14 2 Cộng đồng cung cấp thông tin sản phẩm cho tôi SN14

15 3 Cộng đồng quan tâm đến nhu cầu của tôi SN15

16 4 Cộng đồng thu thập ý kiến của tôi về dịch vụ/sản phẩm SN16

17 5 Tôi chia sẻ ý kiến của mình trên cộng đồng SN17

Gắn kết cộng đồng (Community engagement) CE

18 1 Tôi được hưởng lợi từ việc tuân theo các quy tắc của cộng đồng

19 2 Tôi có động lực tham gia các hoạt động vì tôi cảm thấy tốt sau đó hoặc vì tôi thích nó

20 3 Tôi có động lực tham gia các hoạt động của cộng đồng vì tôi có thể hỗ trợ các thành viên khác

21 4 Tôi có động lực tham gia các hoạt động của cộng đồng vì tôi có thể đạt được các mục tiêu cá nhân

Quản lý ấn tượng (Impression management) IM

22 1 Cộng đồng khuyến khích thảo luận liên quan đến công ty, thương hiệu hoặc sản phẩm

23 2 Các thành viên tích cực tham gia thảo luận để biện minh cho lý do họ yêu thích thương hiệu

24 3 Thành viên tích cực bảo vệ/phản bác hành động của ban lãnh đạo công ty

Sử dụng thương hiệu (Brand use) BU

25 1 Các thành viên trong cộng đồng của tôi chia sẻ các mẹo hữu ích về cách sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu tốt hơn

26 2 Các thành viên trong cộng đồng của tôi chia sẻ kinh nghiệm của họ về những nỗ lực thành công và không thành công của họ trong việc tùy chỉnh sản phẩm

27 3 Các thành viên trong cộng đồng của tôi giám sát và thúc đẩy các hoạt động được coi là giúp xây dựng cộng đồng

Môi trường dịch vụ (Service climate) SC

28 1 Nhân viên trên kênh truyền thông xã hội này có kiến thức về công việc để cung cấp dịch vụ khách hàng

29 2 Sự quản lý được nhân viên thể hiện trên kênh truyền thông xã hội này cung cấp và duy trì dịch vụ khách hàng chất lượng

30 3 Công ty dường như giao tiếp hiệu quả với khách hàng trên kênh truyền thông xã hội này

31 4 Nhân viên phản hồi trên kênh truyền thông xã hội này có kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội

Lòng trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty) VL

32 1 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty X trong thời gian tới

33 2 Tôi sẽ tích cực tìm kiếm các dịch vụ của công ty X để đáp ứng nhu cầu của mình

34 3 Tôi dự định sử dụng bất kỳ dịch vụ nào của công ty X VL34

Truyền miệng (Word of mouth) WOM

35 1 Tôi nói với mọi người những điều tích cực về trang mạng xã hội này

36 2 Tôi chỉ có những điều tốt để nói về trang mạng xã hội này WOM36

37 3 Tôi tự hào nói với những người khác rằng tôi sử dụng trang mạng xã hội này

38 4 Tôi sẽ giới thiệu nền tảng này cho người khác WOM38

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thứ nhất, vì phương pháp này giúp tác giả có thể lựa chọn đối tượng khảo sát có thể tiếp cận được, từ đó tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu thập dữ liệu (Thọ và Trang, 2011) Thứ hai, do phương pháp này phù hợp với điều kiện thực hiện nghiên cứu của tác giả, nên được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu

Kích thước mẫu: Phương pháp PLS – SEM không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu (Hair và cộng sự, 2016) Thông thường việc định cỡ mẫu của phương pháp PLS – SEM theo gợi ý là kích thước mẫu nên bằng hay lớn hơn 10 lần số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Hair và cộng sự, 2016) Tuy yêu cầu kích thước mẫu không nghiêm ngặt, PLS – SEM vẫn là một phương pháp thống kê, do vậy vẫn phải xem xét kích thước mẫu so với nền tảng mô hình và đặc tính dữ liệu (Hair và cộng sự, 2016) PLS – SEM cũng là một nhánh thuộc họ phương pháp SEM, và cũng như các phương pháp thống kê khác thì kích thước mẫu lớn sẽ cho kết quả ổn định và tin cậy hơn (Hair và cộng sự, 2010)

Phương pháp thu thập dữ liệu: đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của hãng hàng không và là thành viên của các cộng đồng thương hiệu hàng không tương ứng (fanpage thương hiệu, nhóm cộng đồng thương hiệu)

Bảng câu hỏi sẽ được phát cho thành viên tham gia bình luận, chia sẻ, theo dõi tại các trang fanpage, nhóm của các hãng hàng không bằng bảng khảo sát online và gửi cho bạn bè, người thân đã từng sử dụng dịch vụ hàng không tại Việt Nam

 Dữ liệu khảo sát sẽ được thu thập bằng những cách sau:

- Gửi bảng câu hỏi cho thành viên của các cộng đồng hàng không (không quen biết) bằng cách vào các fanpage, nhóm cộng đồng thương hiệu của các cộng đồng hãng hàng không Liên hệ với quản trị viên fanpage, nhóm cộng đồng xin phép đăng bài khảo sát và gửi bảng câu hỏi đến các thành viên (thông thường là các thành viên hoạt động tích cực) Cụ thể:

Vietnam Airlines Fanpage có 2.1 triệu lượt thích, do công ty hình thành: https://www.facebook.com/VietnamAirlines

Vietjet Air Fanpage có 5.6 triệu lượt thích, do công ty hình thành: https://www.facebook.com/vietjetvietnam

 Pacific Airlines Fanpage có 2.2 triệu lượt thích, do công ty hình thành: https://www.facebook.com/PacificAirlinesFanpage

 We love Pacific Airlines Group có 5.1 nghìn thành viên, do công ty hình thành: https://www.facebook.com/groups/PacificAirlines.vn

 Bamboo Airways Fanpage có 400 nghìn lượt thích, do công ty hình thành: https://www.facebook.com/BambooAirwaysFanpage

 Fly Bamboo Group có 24.2 nghìn thành viên, do công ty hình thành: https://www.facebook.com/groups/flybamboo

- Gửi bảng câu hỏi cho bạn bè thông qua các trang mạng xã hội cá nhân hiện đang sử dụng như là facebook (800 bạn bè trong đó có 100 bạn bè tương tác tích cực), zalo (250 bạn bè trong đó có 50 bạn bè tương tác tích cực), instagram, tiktok

- Gửi bảng câu hỏi tại đại lý dịch vụ hàng không: Gửi bảng câu hỏi cho người quen hoặc nhân viên làm việc tại các đại lý, nhà phân phối và phát cho khách hàng nếu họ đã từng mua dịch vụ hàng không và có tham gia cộng đồng hàng không tương ứng Cụ thể: các công ty lữ hành Bloom Travel, Vinaday Travel, Mint Travel, Qvn Travel, VN express tour, Saigon Viet Travel

- Gửi bảng câu hỏi tại sân bay: các khách hàng đến sân bay đều là khách hàng đã, đang hoặc sắp sử dụng dịch vụ hàng không Cụ thể: sân bay Tân Sơn Nhất.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phân tích mô tả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê tần suất xuất hiện của các biến định tính trong mẫu như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trang thương mại sách trên mạng xã hội từ dữ liệu thu thập được

3.6.2 Mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM

Mô hình phương trình cấu trúc (Structural equation modeling – SEM) là một họ kỹ thuật thống kê hiện rất phổ biến trong khoa học xã hội và kinh doanh, có khả năng đánh giá các biến ẩn gián tiếp thông qua việc đo lường các biến quan sát Hiện nay, có hai loại SEM: SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần Partial Least Squares SEM (PLS – SEM, còn được gọi là mô hình đường dẫn PLS) và SEM dựa trên hiệp phương sai (covariance-based SEM) CB – SEM chủ yếu dùng để khẳng định hay bác bỏ lý thuyết bằng cách xác định một mô hình lý thuyết giả định có thể ước tính ma trận hiệp phương sai phù hợp như thế nào với một tập dữ liệu mẫu Trái lại, PLS – SEM chủ yếu dùng để phát triển lý thuyết trong nghiên cứu khám phá bằng cách tập trung vào việc giải thích phương sai của các biến phụ thuộc khi đánh giá mô hình (Hair và cộng sự, 2016)

Lý do PLS – SEM được chọn trong nghiên cứu này là: (i) không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu cũng như phân phối mẫu (Hair và cộng sự, 2016) và (ii) là một kỹ thuật thường được áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm tiếp thị, quản lý, chiến lược, hệ thống thông tin v.v (Henseler và cộng sự, 2016)

3.6.3 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS-SEM Để đánh giá mô hình đo lường, ta có thể sử dụng tiêu chí đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm (Hair và cộng sự, 2016) Độ tin cậy nhất quán nội tại (internal consistency reliability): độ tin cậy nhất quán nội tại là tiêu chuẩn được đánh giá đầu tiên Thông thường, độ nhất quán nội tại (internal consistency) thường được đánh giá thông qua tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha (ước tính độ tin cậy dựa trên tương quan giữa các phần tử biến quan sát và giả định tất cả các biến quan sát có độ tin cậy bằng nhau, tức các hệ số tải của các biến trong cùng một khái niệm bằng nhau) Cạnh đó, PLS – SEM còn hay dùng tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy tổng hợp (composite reliability – CR hoặc ρc), tiêu chuẩn này tính hệ số tải của các biến thuộc một khái niệm khác biệt nhau Độ tin cậy tổng hợp nên cao hơn 0.7 (trong nghiên cứu khám phá có thể chấp nhận trong khoảng 0.6 đến 0.7), giá trị càng cao thì độ tin cậy càng cao Giá trị từ 0.7 đến 0.9 là tốt nhất, còn giá trị trên 0.9 và đặc biệt trên 0.95 là giá trị không được mong muốn vì lúc ấy các biến của một khái niệm thể hiện cùng một hiện tượng – khía cạnh của khái niệm (Hair và cộng sự, 2016) Độ giá trị hội tụ (convergent validity): độ giá trị hội tụ là phép đo mức độ tương quan dương với các phép đo khác của cùng một khái niệm Cụ thể các biến của một khái niệm kết quả (reflective construct) cần phải hội tụ hay chia sẻ một tỉ lệ phương sai cao Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá hệ số tải (outer loading) của các biến cũng như phương sai trích trung bình (average variance extracted – AVE hoặc ρvc) Tiêu chuẩn: Hệ số tải ≥ 0.7, AVE > 0.5 Các hệ số tải của một khái niệm cao cho thấy rằng các biến kết hợp có nhiều điểm chung, được kết hợp lại trong cùng một khái niệm, đặc tính này cũng thường được gọi là độ tin cậy biến số (Indicator reliability) Các biến có hệ số tải trong khoảng 0.4 đến 0.7 nên cân nhắc loại bỏ chỉ nếu việc loại bỏ làm tăng độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) trên giá trị ngưỡng đề nghị (Hair và cộng sự, 2016) Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích trung bình (ρvc) (Fornell và Larcker, 1981) được tính theo công thức sau: ρ 𝑐 = (∑ ρ 𝑖=1 𝜆 𝑖 ) 2

∑ ρ 𝑖=1 𝜆 𝑖 2 + ∑ ρ 𝑖=1 (1 − 𝜆 𝑖 2 ) Trong đó: λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

1-λi 2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i p là số biến quan sát của thang đo Độ giá trị phân biệt (discriminant validity): độ giá trị phân biệt là mức độ một khái niệm phân biệt với các khái niệm khác theo các tiêu chuẩn thực nghiệm Hai khái niệm khác nhau về ý nghĩa cũng phải khác nhau dưới góc độ thống kê Các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo (cross- loading) với các khái niệm khác Có thể dùng tiêu chuẩn Fornell Larcker để đánh giá độ giá trị phân biệt Tiêu chuẩn Fornell Larcker: căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm nên cao hơn hệ số tương quan cao nhất của nó với bất kỳ khái niệm khác Để đo lường độ giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số tương quan (latent variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố (Fornell và Larcker, 1981)

3.6.4 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS-SEM Đánh giá tính cộng tuyến (collinearity)

Cộng tuyến xảy ra khi hai khái niệm có tương quan cao với nhau, khi nhiều hơn hai khái niệm có tương quan cao, ta gọi là hiện tượng đa cộng tuyến Để đánh giá tính đa cộng tuyến, chúng ta cần kiểm tra từng bộ khái niệm tiên đoán riêng cho từng phần mô hình cấu trúc, tức là xét các khái niệm độc lập tác động lên từng khái niệm phụ thuộc trong mô hình cấu trúc Để đo tính cộng tuyến, ta có thể dùng phép đo variance inflation factor (VIF), được định nghĩa là mức độ tương hỗ của dung sai Tính cộng tuyến của các khái niệm: Giá trị dung sai của mỗi khái niệm (VIF) nên cao hơn 0.20 (thấp hơn 5) Nếu không thỏa điều kiện này thì các khái niệm có hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2016)

Hệ số đường dẫn β (path coefficients)

Hệ số đường dẫn là các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đánh giá thông qua dấu và độ lớn của hệ số Có thể xem hệ số thể hiện sự biến thiên của biến phụ thuộc nếu biến độc lập tăng 1 đơn vị và tất cả các biến độc lập khác giữ không đổi Hệ số đường dẫn có giá trị chuẩn hóa trong khoảng (-1, +1) Hệ số đường dẫn ước tính gần với +1 thể hiện mối quan hệ tích cực (và ngược lại đối với giá trị âm) Hệ số đường dẫn ước tính càng gần 0 thì mối quan hệ càng yếu (Hair và cộng sự, 2016)

Liệu hệ số đường dẫn có ý nghĩa hay không về cơ bản tùy thuộc vào sai số chuẩn có được qua phương pháp bootstrap Sai số chuẩn bootstrap cho phép tính giá trị t thực nghiệm Khi giá trị t thực nghiệm lớn hơn giá trị tới hạn (critical value), có thể kết luận rằng hệ số có ý nghĩa với một xác suất lỗi nhất định (mức ý nghĩa) Theo Hair và cộng sự (2011) thông thường, giá trị tới hạn đối với kiểm định hai phía là 1.65 (mức ý nghĩa = 10%), 1.96 (mức ý nghĩa = 5%), và 2.58 (mức ý nghĩa = 1%) Trong marketing, nhà nghiên cứu thường giả định mức ý nghĩa 5%, còn đối với nghiên cứu khám phá nhà nghiên cứu thường giả định mức ý nghĩa 10% Nhìn chung, mức ý nghĩa sẽ tùy thuộc vào lĩnh vực và mục tiêu nghiên cứu

Giá trị p: trong bối cảnh đánh giá mô hình cấu trúc, xác suất sai số để thừa nhận một hệ số đường dẫn khác 0 Trong ứng dụng, nhà nghiên cứu so sánh giá trị p của một hệ số với mức ý nghĩa chọn trước để phân tích quyết định liệu hệ số đường dẫn có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

Khi diễn dịch kết quả của mô hình đường dẫn, cần phải kiểm định mức ý nghĩa của tất cả các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc Khi báo cáo kết quả, có thể đánh giá giá trị t thực nghiệm, giá trị p hay khoảng tin cậy bootstrap Cả ba cách đánh giá này đều dẫn đến cùng một kết luận

Hệ số xác định R 2 (coefficients of determination)

Phương pháp thường được sử dụng để đánh giá mô hình cấu trúc là hệ số xác định (giá trị R 2 ) Hệ số này là phép đo độ chính xác tiên đoán của mô hình và được tính là giá trị tương quan bình phương giữa giá trị thực sự và giá trị tiên đoán của một biến ẩn nội sinh Giá trị này cũng thể hiện phương sai của các khái niệm nội sinh được giải thích bởi tất cả các biến ngoại sinh liên kết với nó Giá trị R 2 thể hiện phần trăm độ biến thiên giải thích bởi các khái niệm trước đó trong mô hình PLS – SEM nhằm tối đa giá trị R 2 của biến ẩn nội sinh trong mô hình đường dẫn Tiêu chí đánh giá là giá trị R 2 càng cao thì mức độ tiên đoán càng chính xác Giá trị R 2 trong khoảng (0, 1) Giá trị R 2 có thể chấp nhận được tùy theo tính phức tạp của mô hình và ngành nghiên cứu Chẳng hạn, đối với nghiên cứu hành vi khách hàng thì giá trị R 2 trên 0.2 được xem là cao, đối với các vấn đề marketing, giá trị R 2 là 0.75, 0.5, hay 0.25 đối với các biến ẩn nội sinh có thể được xem tương ứng là đáng kể, vừa phải, yếu (Hair và cộng sự, 2016)

Mức độ ảnh hưởng f 2 (effect size)

Ngoài việc đánh giá hệ số xác định R 2 của các biến nội sinh, sự thay đổi giá trị R 2 khi một biến ngoại sinh cụ thể bị bỏ khỏi mô hình có thể được dùng để đánh giá liệu biến bị bỏ này có tác động đáng kể đến các biến nội sinh trong mô hình không

Có thể dùng mức độ ảnh hưởng f 2 để đo lường điều này Mức độ ảnh hưởng f 2 cho phép đánh giá mức độ đóng góp của biến ngoại sinh lên một giá trị R 2 của biến ẩn nội sinh Mức độ ảnh hưởng f 2 cho phép phân tích sự liên quan của các biến trong việc giải thích các biến tiềm ẩn nội sinh (Hair và cộng sự, 2016) Giá trị mức độ ảnh hưởng là 0.02, 0.15 và 0.35 được xem lần lượt có đóng góp nhỏ, trung bình và khá trên một khái niệm nội sinh (Cohen, 1988) Phương pháp Bootstrapp PLS – SEM sử dụng phương pháp bootstrap phi tham số để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông mẫu Số mẫu bootstrap nên cao hơn số quan sát hợp lệ của tập dữ liệu Thông thường số mẫu bootstrap nên là 5.000 mẫu (Hair và cộng sự, 2016)

Trong chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận văn nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu và khảo sát sơ bộ để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4 để phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 4 tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện theo phương pháp lấy mẫy thuận tiện Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc ra các biến quan sát đo lường các khái niệm Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ này dùng để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo định lượng Với mẫu dữ liệu thu thập được, nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá thang đo của các khái niệm thông qua kiểm định độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker, hệ số tải chéo), qua đó có thể có một số hiệu chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha (α) lớn hơn 0.6 cụ thể dao động từ 0.684 đến 0.901 Độ tin cậy nhất quán nội tại được đánh giá qua độ tin cậy tổng hợp CR của 11 khái niệm có giá trị từ 0.709 đến 0.902 đều thỏa điều kiện (> 0.7) (Xem Bảng 4.1)

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại

Khái niệm Mã hóa Cronbach's alpha CR

Sử dụng truyền thông xã hội SMU 0.873 0.877

Nhận dạng cộng đồng CI 0.901 0.902 Đồng nhất với giá trị cộng đồng CVC 0.818 0.820 Ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng CNI 0.826 0.828

Kết mạng xã hội SN 0.782 0.801

Gắn kết cộng đồng CE 0.819 0.824

Sử dụng thương hiệu BU 0.844 0.843

Quản lý ấn tượng IM 0.786 0.795

Môi trường dịch vụ SC 0.859 0.863

Lòng trung thành với nhà cung cấp VL 0.684 0.709

Truyền miệng WOM 0.840 0.843 Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá phương sai trích trung bình (AVE) cũng như hệ số tải của các biến Kết quả cho thấy, phương sai trích trung bình AVE có giá trị từ 0.543 đến 0.835 (> 0.5) (xem Bảng 4.2) Hệ số tải của các biến quan sát có giá trị từ 0.530 đến 0.925 đều thỏa điều kiện lớn hơn 0.5 (xem chi tiết Phụ lục 5)

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ

Khái niệm Mã hóa Average variance extracted

Sử dụng truyền thông xã hội SMU 0.798

Nhận dạng cộng đồng CI 0.835 Đồng nhất với giá trị cộng đồng CVC 0.732 Ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng CNI 0.741

Kết mạng xã hội SN 0.543

Gắn kết cộng đồng CE 0.650

Sử dụng thương hiệu BU 0.763

Quản lý ấn tượng IM 0.699

Môi trường dịch vụ SC 0.703

Lòng trung thành với nhà cung cấp VL 0.630

Truyền miệng WOM 0.676 Độ giá trị phân biệt đánh giá qua tiêu chuẩn Fornell Larcker đều thỏa điều kiện (AVE của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại), hệ số tải chéo của các khái niệm đều thỏa điều kiện các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo với các khái niệm khác (xem Bảng 4.3)

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt

BU CE CI CNI CVC IM SC SMU SN VL WOM

Từ các kết quả trên, có thể kết luận rằng thang đo sơ bộ này đủ điều kiện để dùng làm thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chính thức (chi tiết trong

Nghiên cứu định lượng chính thức

Bộ mẫu dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian lấy mẫu là hai tháng (từ tháng 7-2023 đến tháng 8-2023) Tổng số mẫu thu thập được gồm 476 bảng khảo sát Tuy nhiên, 476 bảng khảo sát này sẽ được làm sạch trước khi đưa vào xử lý và phân tích nhằm hạn chế các lỗi xảy ra trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu Các bảng khảo sát không sử dụng dịch vụ hàng không trong vòng 01 năm vừa qua, không phải là thành viên cộng đồng thương hiệu, các bảng khảo sát được đánh giống nhau cho tất cả các câu hỏi (đối tượng trả lời cho có lệ) đều bị loại ra Kết quả thu được cuối cùng là 300 bảng khảo sát Do vậy, phần nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được thực hiện với 300 bảng khảo sát

4.2.1.1 Thống kê theo thương hiệu hàng không

Phân loại dữ liệu theo thương hiệu hàng không mà đáp viên từng sử dụng: cao nhất là Vietnam Airlines có 163 người chọn (54,3%), kế đến là Vietjet Air có 88 người chọn (29,3%), tiếp theo là Bamboo Airways có 44 người chọn (14,7%) và sau cùng là Pacific Airlines có 5 người chọn (1,7%)

Bảng 4.4 Thống kê theo thương hiệu hàng không

Công ty Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

4.2.1.2 Thống kê theo giới tính

Phân loại dữ liệu theo giới tính: Số lượng người khảo sát: nam có 96 người (32%), nữ có số lượng nhiều hơn với 204 người (68%)

Bảng 4.5 Thống kê theo giới tính

Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

* Trong 476 mẫu ban đầu có 152 nam, 324 nữ tương ứng 31,9% và 68,1% Vì vậy,

300 mẫu khảo sát không có chênh lệch nhiều so với 476 mẫu ban đầu

4.2.1.3 Thống kê theo nhóm tuổi

Phân loại dữ liệu theo nhóm tuổi: Số lượng người khảo sát ở độ tuổi: dưới 22 tuổi có 63 người (21%), từ 22 tuổi đến 30 tuổi có số lượng đông nhất với 218 người (72,7%), từ 31 tuổi đến 45 tuổi có 18 người (6%), từ 46 tuổi trở lên có 1 người (0,3%)

Bảng 4.6 Thống kê theo nhóm tuổi

Nhóm tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

4.2.1.4 Thống kê theo tình trạng gia đình

Phân loại dữ liệu theo tình trạng hôn nhân: người khảo sát độc thân chiếm số lượng lớn với 261 người (86,7%); có gia đình, chưa có con có 20 người (6,6%) và có gia đình, có con có 20 người (6.6%)

Bảng 4.7 Thống kê theo tình trạng gia đình

Tình trạng gia đình Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Độc thân 260 86.7

Có gia đình, chưa có con 20 6.6

Có gia đình, có con 20 6.6

4.2.1.5 Thống kê theo trình độ học vấn

Phân loại dữ liệu theo trình độ học vấn: Số lượng người khảo sát có trình độ học vấn bậc phổ thông có 9 người (3%), cao đẳng/đại học chiếm số lượng lớn nhất với 240 người (80%) và sau đại học có 51 người (17%)

Bảng 4.8 Thống kê theo trình độ học vấn

Trình độ học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

4.2.1.6 Thống kê theo thu nhập

Phân loại dữ liệu theo mức thu nhập: Số lượng người khảo sát có mức thu nhập dưới 10 triệu có 121 người (40,3%), từ 10-15 triệu là 91 người (30,3%), từ 15-20 triệu là 33 người (11%), trên 20 triệu có 55 người (18,3%)

Bảng 4.9 Thống kê theo thu nhập

Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

4.2.2 Kiểm định mô hình đo lường Đánh giá mô hình đo lường nhằm đánh giá giá trị của thang đo thông qua ba giá trị gồm: độ tin cậy nhất quán nội tại, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 4 Để đánh giá mô hình đo lường, nghiên cứu sử dụng tiêu chí đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm (Hair và cộng sự, 2016) Chỉ số Skewness trong khoảng từ -1,016 đến 0,19 Chỉ số Kurtosis trong khoảng từ -0,718 đến 1,318 (bảng thống kê mô tả xem chi tiết trong Phụ lục 6)

Danh sách 11 yếu tố và mã hóa: sử dụng truyền thông xã hội (SMU), nhận dạng cộng đồng (CI), đồng nhất với giá trị cộng đồng (CVC), ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng (CNI), kết mạng xã hội (SN), gắn kết cộng đồng (CE), quản lý ấn tượng (IM), sử dụng thương hiệu (BU), môi trường dịch vụ (SC), lòng trung thành với nhà cung cấp (VL) và hành vi truyền miệng (WOM)

 Kiểm định độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại: Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7 và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều lớn hơn 0.7 (chi tiết Phụ lục 7)

Hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát lên từng khái niệm dao động từ 0.668 đến 0.913 (>0.6), độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo nằm trong khoảng 0.867 đến 0.931 (>0.7) và phương sai trích trung bình (AVE) từ 0.567 đến 0.818 (>0.5) nên độ hội tụ của các thang đo là chấp nhận được (xem Bảng 4.10)

Bảng 4.10 Độ hội tụ của các thang đo

Khái niệm Biến Hệ số tải CR AVE

 Kiểm định độ giá trị phân biệt Để đánh giá độ giá trị phân biệt, cần đánh giá tiêu chuẩn Fornell Larcker, bên cạnh đó các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo với các khái niệm khác Kết quả cho thấy tiêu chuẩn Fornell Larcker đã thỏa Độ giá trị phân biệt của các thang đo đạt yêu cầu khi phương sai trích trung bình (AVE) của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại (Hair và cộng sự, 2016) và tiêu chuẩn về hệ số tải chéo cũng thỏa mãn tiêu chuẩn (xem Bảng 4.11)

Bảng 4.11 Độ phân biệt của các thang đo

BU CE CI CNI CVC IM SC SMU SN VL WOM

 Kết luận: các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy, độ hội tụ và độ phân biệt để có thể tiếp tục được sử dụng cho các phân tích sâu hơn

4.2.3 Kiểm định mô hình cấu trúc

 Đánh giá tính cộng tuyến

Theo Hair và cộng sự (2016), cần phải xem xét đầu tiên khi đánh giá mô hình cấu trúc đó là vấn đề cộng tuyến, nếu chỉ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng lớn hơn 0,2 và nhỏ hơn 5 thì mô hình không vi phạm vấn đề cộng tuyến

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được dùng kiểm định đa cộng tuyến Kết quả cho thấy VIF chỉ ra sự liên kết giữa các nhân tố tác động không vi phạm giả định về đa cộng tuyến, vì tất cả các chỉ số nằm trong ngưỡng chấp nhận (VIF từ 1,00 đến 2,82) (Hair và cộng sự, 2016) Nên hiện tượng đa cộng tuyến không phải là vấn đề của mô hình đề xuất (Hair và cộng sự, 2016) (xem Bảng 4.12)

SMU -> SN 1.667 SMU -> CE 1.667 SMU -> IM 1.667 SMU -> BU 1.667

CI -> BU 2.109 CVC -> SN 2.189 CVC -> CE 2.189 CVC -> IM 2.189 CVC -> BU 2.189 CNI -> SN 1.421 CNI -> CE 1.421 CNI -> IM 1.421 CNI -> BU 1.421

Hệ số đường dẫn (β) là các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đánh giá thông qua dấu và độ lớn của hệ số Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và hệ số tác động, ước lượng bootstrap (n = 5.000) sẽ được áp dụng để tính toán hệ số đường dẫn (β) và giá trị p- value để xác định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Các hệ số đường dẫn (β) liên quan đến các tác động trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Bên cạnh đó, kết quả kiểm định bootstrap cũng cho thấy các hệ số β đều khác 0 Như vậy, có thể kết luận các giả thuyết từ H1 đến H8 đều được ủng hộ về mặt dữ liệu Tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận do đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Kết quả đánh giá hệ số đường dẫn (β) được trình bày ở bảng dưới (xem Bảng 4.13)

Bảng 4.13 Hệ số đường dẫn

Nội dung giả thuyết Hệ số đường dẫn

H1a Sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến kết mạng xã hội 0.206 0.001 Chấp nhận

H1b Sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến gắn kết cộng đồng 0.274 0.000 Chấp nhận

H1c Sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến quản lý ấn tượng 0.236 0.000 Chấp nhận

H1d Sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến sử dụng thương hiệu 0.343 0.000 Chấp nhận

H2a Nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến kết mạng xã hội 0.162 0.008 Chấp nhận

H2b Nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến gắn kết cộng đồng 0.157 0.011 Chấp nhận

H2c Nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến quản lý ấn tượng 0.111 0.093 Bác bỏ

Thảo luận kết quả

4.3.1 Kết quả về thang đo

Có 11 khái niệm nghiên cứu ở dạng biến tiềm ẩn và đơn hướng, đó là sử dụng truyền thông xã hội, nhận dạng cộng đồng, đồng nhất với giá trị cộng đồng, ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng, kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu, môi trường dịch vụ, lòng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng Qua giai đoạn đánh giá chính thức, kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, tính đơn hướng, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Như vậy, các thang đo được xây dựng và kiểm định trên bối cảnh quốc tế có thể sử dụng cho các nghiên cứu tại bối cảnh Việt Nam thông qua một số bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp

4.3.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ

Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường Trong tổng số 23 giả thuyết (với 8 nhóm giả thuyết từ H1 đến H8) thì 20 giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (p0.05) Cụ thể:

Sử dụng truyền thông xã hội cung cấp điều kiện thuận lợi để thực hiện các thực hành đồng tạo sinh (bao gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) đưa các thành viên và các yếu tố khác của cộng đồng thương hiệu đến với sự tương tác ở mức độ cao, giúp củng cố mối quan hệ tam giác giữa người tiêu dùng-thương hiệu-người tiêu dùng khác trong cộng đồng thương hiệu (Muniz và O'Guinn, 2001) Theo đó, sử dụng truyền thông xã hội có tác động tích cực đến các khái niệm trong thực hành đồng tạo sinh Trong đó, mức độ tác động cao nhất là sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến sử dụng thương hiệu (β=0.343) và thấp nhất là sử dụng truyền thông xã hội tác động tích cực đến kết mạng xã hội (β=0.206) Sử dụng truyền thông xã hội có thể thúc đẩy các hoạt động liên quan đến thực hành đồng tạo sinh thông qua việc giữ liên lạc với những người hâm mộ thương hiệu và các thành viên khác, đồng thời tạo điều kiện để cùng chia sẻ thông tin và tài nguyên Itani, Badrinarayanan và Rangarajan (2023) chỉ ra rằng việc sử dụng truyền thông xã hội sẽ nâng cao vốn xã hội của nhân viên với sự hỗ trợ cho những tác động trực tiếp đến kiến thức nhân viên, tương tác khách hàng, danh tiếng thị trường cũng như tác động gián tiếp đến mạng lưới kinh doanh Từ đó, sử dụng truyền thông xã hội sẽ góp phần gia tăng giá trị thực hành đồng tạo sinh

Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến thực hành đồng tạo sinh ngoại trừ hai giả thuyết nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến quản lý ấn tượng và nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến sử dụng thương hiệu bị bác bỏ Ở khái niệm nhận dạng cộng đồng, mức độ tác động cao nhất là nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến kết mạng xã hội (β=0.162) và mức độ tác động thấp nhất là nhận dạng cộng đồng tác động tích cực đến gắn kết cộng đồng (β=0.157) Ở khái niệm đồng nhất giá trị cộng đồng, mức độ tác động cao nhất là đồng nhất giá trị cộng đồng tác động tích cực đến sử dụng thương hiệu (β=0.309) và mức độ tác động thấp nhất là đồng nhất giá trị cộng đồng tác động tích cực đến quản lý ấn tượng (β=0.265) Ở khái niệm ảnh hưởng chuẩn mực cộng đồng, mức độ tác động cao nhất là ảnh hưởng chuẩn mực cộng đồng tác động tích cực đến quản lý ấn tượng (β=0.265) và thấp nhất là ảnh hưởng chuẩn mực cộng đồng tác động tích cực đến sử dụng thương hiệu (β=0.143) Nhận dạng cộng đồng xảy ra khi một người phát triển mối quan hệ tự xác định với một người hoặc một nhóm khác và bản thân của anh ấy hoặc cô ấy bị lấn át bởi người đó hoặc nhóm đó (Kelman 1961, 1974) Quản lý ấn tượng là “các hoạt động hướng ra bên ngoài, tập trung vào việc tạo ấn tượng tốt về thương hiệu, những người đam mê thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trong trường đại học xã hội bên ngoài cộng đồng thương hiệu” (Schau và cộng sự, 2009, trang 34) Thực hành sử dụng thương hiệu bao gồm chải chuốt, tùy chỉnh và hàng hóa hóa Tất cả những hoạt động này dẫn đến việc tăng cường sử dụng thương hiệu tiêu điểm (Schau và cộng sự, 2009) Các yếu tố như văn hóa, cấu trúc xã hội và bối cảnh điển hình của một xã hội nhất định sẽ định hình các môi trường cụ thể trong đó các cá nhân phát triển các mục tiêu thành tích của mình, từ đó có ảnh hưởng đến việc thể hiện và lan truyền các mục tiêu thành tích này vào xã hội, trong một chu kỳ ảnh hưởng xã hội (Butera, Dompnier và Darnon, 2023) Khi một khách hàng tự xác định với một nhóm và bản thân họ bị lấn át bởi nhóm đó thì theo chiều hướng này họ là đối tượng bị tác động Trong khi, thông qua các hoạt động liên quan đến quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu, khách hàng thuyết giảng về thương hiệu, chia sẻ tin tốt về nó và đưa ra một số lý lẽ để khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Vì vậy, nhận dạng cộng đồng không có tác động tích cực đến quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy thực hành đồng tạo sinh có tác động tích cực đến môi trường dịch vụ, ngoại trừ giả thuyết gắn kết cộng đồng tác động tích cực đến môi trường dịch vụ bị bác bỏ Trong đó, mức độ tác động cao nhất là sử dụng thương hiệu tác động tích cực đến môi trường dịch vụ (β=0.437) và thấp nhất là quản lý ấn tượng tác động tích cực đến môi trường dịch vụ (β=0.147) Gắn kết cộng đồng bao gồm các thực hành như đánh dấu mốc quan trọng và ghi lại các sự kiện quan trọng trong cộng đồng thương hiệu và phát triển các câu chuyện thương hiệu cá nhân gắn kết (Schau và cộng sự, 2009) Môi trường dịch vụ cảm nhận được định nghĩa là các thủ tục và thông lệ tổ chức đáng chú ý được ban hành trong các tình huống dịch vụ báo hiệu mức độ mà một tổ chức dịch vụ hỗ trợ và ưu tiên dịch vụ khách hàng (Jung và cộng sự, 2017) Tuy các hoạt động gắn kết cộng đồng là các hoạt động dịch vụ hướng đến khách hàng nhưng đó chưa phải là hoạt động hỗ trợ xuyên suốt Bởi các hoạt động này thường diễn ra ở một thời điểm, một khoảng thời gian và chưa thể hiện rõ sự hỗ trợ, ưu tiên dịch vụ khách hàng trong môi trường dịch vụ

Xét đến mối quan hệ giữa môi trường dịch vụ và lòng trung thành với nhà cung cấp, kết quả cho thấy rằng là môi trường dịch vụ tác động tích cực đến lòng trung thành nhà cung cấp với mức độ lớn (β=0.751) Lòng trung thành phản ánh một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc mua lại một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, do đó gây ra việc mua lặp đi lặp lại cùng một nhãn hiệu hoặc cùng một bộ nhãn hiệu, bất chấp những ảnh hưởng của tình huống và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999) Howell, Dorfman và Kerr (1986) đề cập rằng môi trường dịch vụ tích cực đóng vai trò là yếu tố thúc đẩy tình huống và tăng cường hơn nữa mối liên hệ tích cực giữa thái độ của nhân viên và hiệu suất dịch vụ của nhân viên Xây dựng mối quan hệ tương tác tích cực giữa nhân viên và khách hàng được cho là làm tăng lòng trung thành của khách hàng (Berry và Parasuraman, 1991; Czepiel, 1990) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu suất dịch vụ xuất sắc có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, theo nghĩa là hiệu suất tốt dự đoán lòng trung thành của khách hàng (Bitner, Booms và Tetreault, 1990; Kumar, 2002) Đồng quan điểm với các nghiên cứu trước đây, một yếu tố dự đoán về lòng trung thành của khách hàng đó là môi trường dịch vụ; môi trường dịch vụ thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (Schneider, Ashworth, Higgs và Carr, 1996) Một doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ cao sẽ đảm bảo mức độ hài lòng cao của khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Pérez-Morón và cộng sự, 2022)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng là môi trường dịch vụ tác động tích cực đến truyền miệng (β=0.416) Arndt (1967) đã định nghĩa hiệu ứng truyền miệng là “giao tiếp giữa người nhận và người nhận sản phẩm được các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp coi là phi thương mại” Truyền miệng là một trong những phản ứng trung tâm nhất có thể xuất hiện từ những nỗ lực hướng vào mối quan hệ với khách hàng (Brown và cộng sự, 2005, trang 123) Thái độ tích cực và hiệu suất tốt của nhân viên trong dịch vụ khách hàng hình thành nên mối quan hệ chất lượng trong môi trường dịch vụ Các giá trị tích cực khách hàng nhận được sẽ là động lực thúc đẩy họ lan truyền các nội dung, giá trị tích cực về môi trường dịch vụ mà họ được cảm nhận Người ta kỳ vọng rằng môi trường dịch vụ trong một đơn vị làm việc càng tốt thì khách hàng càng đánh giá tốt hơn về chất lượng dịch vụ của nhân viên (tức là hiệu suất của nhân viên) Người ta cho rằng giống như nhân viên tại nơi làm việc, khách hàng có thể cảm nhận được môi trường dịch vụ liên quan đến cách nhà cung cấp ưu tiên cung cấp dịch vụ khách hàng (Schneider, White, và Paul 1998) Các khía cạnh cơ bản của chất lượng dịch vụ (chất lượng quản trị, chất lượng cá nhân và chất lượng kỹ thuật) có tác động đáng kể và tích cực đến truyền miệng (Dandis, Jarrad, Joudeh, Mukattash và Hassouneh, 2022)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng là lòng trung thành với nhà cung cấp tác động tích cực đến truyền miệng (β=0.397) Khan, Ali, Puah, Amin và Mubarak (2022) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực đáng kể giữa sự hài lòng, niềm tin, lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng Thông tin về dịch vụ và sản phẩm có thể lan truyền từ khách hàng này sang khách hàng khác (Brown, Barry, Dacin và Gunst, 2005) Theo tâm lý người tiêu dùng nói chung, khách hàng rất chú ý về những lợi ích mà họ nhận được khi chọn một sản phẩm và dịch vụ Do đó, khách hàng rất quan tâm và tin tưởng vào những chia sẻ của người khác để xem xét, đưa ra quyết định Thông qua sử dụng truyền thông xã hội, các hoạt động bày tỏ lòng trung thành với nhà cung cấp của khách hàng càng được lan rộng nhanh và mạnh mẽ hơn trước (Hahn và Kim, 2009) Bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp, Torres, Augusto và Neves (2021) đã chỉ ra kết quả quan trọng về mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành với thương hiệu và truyền miệng (WOM)

Chương 4 này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy 20 giả thuyết nghiên cứu trên tổng số 23 giả thuyết được ủng hộ Bên cạnh, thảo luận kết quả của đề tài cũng cho thấy được tính kế thừa từ những nghiên cứu trước để đánh giá sự phù hợp với bối cảnh của Việt Nam và sự tích hợp tương tác của các yếu tố mà các đề tài nghiên cứu trước đó chưa thể hiện.