Tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu trường đại học an giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG PHẠM THỊ THU NGÂN AN GIANG, THÁNG 05 NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG PHẠM THỊ THU NGÂN MSSV: DQT181760 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS HUỲNH ĐÌNH LỆ THU AN GIANG, THÁNG 05 NĂM 2022 CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Khóa luận “Tiền tố hậu tố nhận diện thương hiệu trường Đại học An Giang”, sinh viên Phạm Thị Thu Ngân thực hướng dẫn THS Huỳnh Đình Lệ Thu Tác giả báo cáo kết nghiên cứu Hội đồng Khoa học Đào tạo thông qua ngày Thư ký Phản biện Phản biện Cán hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng i LỜI CẢM TẠ Trong suốt q trình thực khóa luận tốt nghiệp, tơi nhận hỗ trợ nhiệt tình từ thầy cô bạn bè Cho phép gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến: Trước tiên xin trân trọng cám ơn THS Huỳnh Đình Lệ Thu tận tình hướng dẫn đề tài để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Tơi xin cám ơn Quý thầy cô Trường Đại Học An Giang tận tâm, truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học tập Trường Cuối cùng, tơi xin cám ơn gia đình, anh chị, bạn bè giúp đỡ tơi q trình thu thập liệu động viên, ủng hộ tinh thần, tạo điều kiện tốt để thực đề tài Long Xuyên, ngày 18 tháng 05 năm 2022 Người thực Phạm Thị Thu Ngân ii LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu cơng trình nghiên cứu có xuất xứ rõ ràng Những cam kết khoa học cơng trình nghiên cứu chưa công bố cơng trình khác Long Xun, ngày 18 tháng 05 năm 2022 Người thực Phạm Thị Thu Ngân iii TĨM TẮT Nghiên cứu thực với mục đích xác định tiền tố hậu tố nhận diện thương hiệu trường Đại học An Giang Kiểm định mối quan hệ nhân tố uy tín thương hiệu, khác biệt thương hiệu, hoạt động truyền thông, hài lòng, trải nghiệm đáng nhớ, tương đồng giá trị, tương đồng tính cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, cạnh tranh liên tổ chức, lợi ích xã hội đến nhận diện thương hiệu nhận diện thương hiệu đến truyền miệng, gắn kết chủ động, lòng trung thành sinh viên trường Đại học An Giang Ngoài nghiên cứu kiểm định khác biệt nhận diện thương hiệu trường đại học nhóm giới tính, khóa học, khoa sinh viên theo học ngành học Dữ liệu thu thập từ 563 sinh viên khóa 19, 20, 21 22 trường Đại học An Giang Phương pháp phân tích EFA, phân tích nhân tố CFA cấu trúc tuyến tính SEM dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết Kết cho thấy, tương đồng tính cách thương hiệu, uy tính thương hiệu, cạnh tranh liên tổ chức lợi ích xã hội có ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành, truyền miệng gắn kết chủ động sinh viên Nghiên cứu cho thấy có khác biệt nhận diện thương hiệu theo giới tính, khóa học ngành học Tuy nhiên, kết nghiên cứu khơng tìm thấy khác biệt nhận diện thương hiệu khoa sinh viên theo học Từ khóa: Nhận diện thương hiệu, tương đồng tính cách thương hiệu, lợi ích xã hội, uy tín thương hiệu, cạnh tranh liên tổ chức, truyền miệng, lòng trung thành, gắn kết chủ động, Đại học An Giang iv MỤC LỤC LỜI CẢM TẠ .ii LỜI CAM KẾT iii TÓM TẮT iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC BẢNG ix CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.4 Thời gian nghiên cứu 1.4 KHÁI QUÁT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nghiên cứu sơ 1.4.2 Nghiên cứu thức 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.6 KẾT CẤU CỦA BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Giới thiệu trường Đại học An Giang 2.1.2 Khái niệm thương hiệu 2.1.3 Khái niệm nhận diện thương hiệu 2.1.4 Thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory - SIT) 2.1.5 Mơ hình tính cách thương hiệu Aaker (1997) 2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 10 2.2.1 Tổng quan tài liệu nước 10 2.2.2 Tổng quan tài liệu nước 18 v 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 20 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 CHƯƠNG 33 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 MẪU NGHIÊN CỨU .33 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .33 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 34 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO .36 3.3.1 Thang đo uy tín thương hiệu 36 3.3.2 Thang đo khác biệt thương hiệu 37 3.3.3 Thang đo hoạt động truyền thông 37 3.3.4 Thang đo tương đồng tính cách thương hiệu .37 3.3.5 Thang đo tương đồng giá trị 38 3.3.6 Thang đo cạnh tranh liên tổ chức .39 3.3.7 Thang đo lợi ích xã hội 40 3.3.8 Thang đo hài lòng 40 3.3.9 Thang đo chất lượng cảm nhận 41 3.3.10 Thang đo trải nghiệm đáng nhớ 41 3.3.11 Thang đo truyền miệng .42 3.3.12 Thang đo gắn kết chủ động .42 3.3.13 Thang đo lòng trung thành 43 3.3.14 Thang đo nhận diện thương hiệu .43 3.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 44 3.4.1 Thống kê mô tả .44 3.4.2 Đánh giá thức thang đo thông qua nghiên cứu định lượng .44 CHƯƠNG 47 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .47 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 49 4.2.1 Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo 49 vi 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) .53 4.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 57 4.2.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 59 4.2.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 63 4.2.6 Kiểm định giả thuyết .64 4.2.7 Đánh giá sinh viên nhận diện thương hiệu, uy tín thương hiệu, tương đồng tính cách thương hiệu, cạnh tranh liên tổ chức, lợi ích xã hội 67 4.3 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SINH VIÊN ĐẾN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 69 4.3.1 Phân tích khác biệt biến giới tính nhận diện thương hiệu 69 4.3.2 Phân tích khác biệt biến khóa học nhận diện thương hiệu .70 4.3.3 Phân tích khác biệt biến khoa sinh viên theo học nhận diện thương hiệu .72 4.3.4 Phân tích khác biệt biến ngành học nhận diện thương hiệu .72 CHƯƠNG 75 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 75 5.1 KẾT LUẬN 75 5.2 KHUYẾN NGHỊ .75 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 89 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình tính cách thương hiệu Aaker (1997) .10 Hình 2.2:Mơ hình nghiên cứu nhận diện thương hiệu người tiêu dùng máy tính xách tay Ancer Susanty & Tresnaningrum (2018) .11 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến nhận diện thương hiệu thương hiệu chọn Tuškej Podnar (2018) 12 Hình 2.4:Mơ hình nghiên cứu nhận biết thương hiệu Balaji cs (2016) 13 Hình 2.5:Mơ hình nghiên cứu Gammoh cs (2014) 14 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu nhận diện thương hiệu (Bükdağ & Kitapci, 2021) 15 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Stokburger - Sauer, Ratneshwar Sen (2012) 16 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Fazli-Salehi cs (2019) 18 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu nhận diện thương hiệu Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019) 19 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu Lý Mỹ Hằng Nguyễn Thị Mai Trang (2020) 20 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .35 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 58 Hình 4.2: Kết CFA (Chuẩn hóa) 60 Hình 4.3: Kiểm định SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 64 viii 23 390 764 86.219 24 384 753 86.972 25 350 687 87.659 26 343 673 88.332 27 339 664 88.996 28 329 644 89.640 29 317 621 90.261 30 314 615 90.876 31 303 594 91.470 32 297 583 92.053 33 278 545 92.598 34 275 540 93.138 35 268 525 93.663 36 261 512 94.174 37 253 496 94.670 38 247 485 95.155 39 239 468 95.623 40 231 454 96.077 41 221 433 96.510 42 215 421 96.931 43 199 390 97.321 44 196 384 97.705 45 195 382 98.087 46 186 365 98.452 47 172 337 98.789 48 168 329 99.117 49 159 312 99.429 50 152 298 99.727 51 139 273 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Trải nghiệm 711 320 Hài lòng 677 103 Lợi ích xã hội 676 Lợi ích xã hội 668 Trải nghiệm 663 347 Trải nghiệm 644 321 Lợi ích xã hội 637 CL cảm nhận 633 333 Hài lòng 624 343 Hài lòng 623 391 CL cảm nhận 623 CL cảm nhận 609 CL cảm nhận 595 CL cảm nhận 595 305 331 CL cảm nhận 590 314 306 Giá trị 522 411 Tính cách 321 737 Tính cách 711 Tính cách 397 687 Tính cách 10 328 677 Tính cách 11 405 660 Tính cách 655 Tính cách 652 Tính cách 364 648 Tính cách 12 431 628 Tính cách 331 624 335 315 323 323 620 394 316 584 Uy tín 325 716 Uy tín 307 686 Uy tín 331 391 721 Tính cách 13 317 308 Tính cách Tính cách 310 317 681 Uy tín 645 Khác biệt 434 Uy tín 641 600 Khác biệt 322 353 596 Khác biệt 308 Hoạt động truyền thông 334 Giá trị 430 Giá trị 438 337 530 Giá trị 440 399 529 Giá trị 415 344 524 Giá trị 479 333 498 Giá trị 441 395 493 576 434 380 448 608 104 Giá trị 401 Hoạt động truyền thông 389 463 362 361 431 CT liên tổ chức 809 CT liên tổ chức 798 CT liên tổ chức 765 CT liên tổ chức 742 Lợi ích xã hội 403 510 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .959 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 10436.192 df 325 Sig .000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Cumulativ Varianc e% e Extraction Sums of Squared Loadings Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Total % of Cumulativ Varianc e% Varianc e% e e 12.79 49.225 49.225 12.79 49.225 49.225 5.57 21.459 21.459 2.051 7.888 57.113 2.051 7.888 57.113 5.33 20.513 41.972 1.397 5.371 62.484 1.397 5.371 62.484 3.54 13.642 55.614 1.227 4.718 67.203 1.227 4.718 67.203 3.01 11.589 67.203 777 2.990 70.193 683 2.627 72.820 640 2.462 75.282 580 2.231 77.512 486 1.871 79.383 10 466 1.793 81.176 11 459 1.765 82.941 12 439 1.689 84.630 105 13 388 1.492 86.122 14 376 1.446 87.568 15 363 1.394 88.963 16 345 1.328 90.291 17 337 1.296 91.586 18 314 1.209 92.796 19 287 1.104 93.900 20 281 1.081 94.981 21 260 998 95.979 22 240 924 96.904 23 235 903 97.806 24 212 817 98.623 25 193 742 99.364 26 165 636 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Trải nghiệm 738 347 Lợi ích xã hội 723 Lợi ích xã hội 720 Lợi ích xã hội 700 Hài lịng 697 Trải nghiệm 681 384 Trải nghiệm 669 358 CL cảm nhận 628 376 CL cảm nhận 610 301 Tính cách 309 770 Tính cách 310 737 Tính cách 328 736 Tính cách 308 727 Tính cách 302 725 Tính cách 323 690 Tính cách 10 344 668 Tính cách 13 437 596 Uy tín 332 739 Uy tín Uy tín 714 339 710 106 Uy tín 687 Uy tín 322 675 CT liên tổ chức 823 CT liên tổ chức 792 CT liên tổ chức 790 CT liên tổ chức 759 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .953 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 8738.568 df 253 Sig .000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Cumulativ Varianc e% e Extraction Sums of Squared Loadings Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Total % of Cumulativ Varianc e% Varianc e% e e 11.11 48.331 48.331 11.11 48.331 48.331 4.87 21.205 21.205 2.034 8.842 57.173 2.034 8.842 57.173 4.36 18.973 40.178 1.313 5.707 62.880 1.313 5.707 62.880 3.45 15.025 55.203 1.197 5.203 68.082 1.197 5.203 68.082 2.96 12.879 68.082 684 2.974 71.056 635 2.759 73.815 609 2.649 76.464 536 2.330 78.794 483 2.100 80.894 10 434 1.888 82.782 11 425 1.847 84.629 12 389 1.693 86.322 13 379 1.649 87.970 14 345 1.501 89.472 107 15 345 1.499 90.971 16 334 1.452 92.423 17 301 1.308 93.731 18 297 1.292 95.023 19 278 1.208 96.231 20 241 1.048 97.279 21 239 1.040 98.319 22 215 934 99.252 23 172 748 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Tính cách 779 Tính cách 750 Tính cách 743 Tính cách 739 Tính cách 731 Tính cách 704 306 Tính cách 10 671 325 754 Lợi ích xã hội 752 Lợi ích xã hội 730 Hài lòng 697 Trải nghiệm 376 685 Trải nghiệm 390 616 CL cảm nhận 319 578 320 Uy tín Uy tín 741 731 347 Uy tín Uy tín 309 Lợi ích xã hội Uy tín 3 708 691 318 681 CT liên tổ chức 820 CT liên tổ chức 794 CT liên tổ chức 790 CT liên tổ chức 764 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations 108 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .948 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 7812.789 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Cumulativ Varianc e% e Extraction Sums of Squared Loadings Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Total % of Cumulativ Varianc e% Varianc e% e e 10.10 48.105 48.105 10.10 48.105 48.105 4.84 23.053 23.053 2.032 9.677 57.782 2.032 9.677 57.782 3.41 16.261 39.314 1.239 5.902 63.684 1.239 5.902 63.684 3.39 16.159 55.473 1.195 5.692 69.376 1.195 5.692 69.376 2.92 13.903 69.376 661 3.147 72.523 573 2.727 75.250 529 2.519 77.770 480 2.288 80.058 466 2.220 82.277 10 423 2.017 84.294 11 384 1.829 86.123 12 376 1.792 87.915 13 369 1.758 89.673 14 343 1.632 91.305 15 335 1.595 92.900 16 301 1.433 94.333 17 293 1.397 95.730 18 260 1.238 96.968 19 239 1.139 98.107 20 225 1.073 99.180 21 172 820 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 109 Rotated Component Matrix a Component Tính cách 787 Tính cách 761 Tính cách 755 Tính cách 746 Tính cách 742 Tính cách 716 Tính cách 10 683 306 Uy tín 746 Uy tín 738 Uy tín 352 Uy tín 710 695 Uy tín 328 687 Lợi ích xã hội 777 Lợi ích xã hội 755 Lợi ích xã hội 742 Hài lòng 325 666 Trải nghiệm 407 632 CT liên tổ chức 822 CT liên tổ chức 797 CT liên tổ chức 791 CT liên tổ chức 767 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .944 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 7379.715 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings 110 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varianc e Cumulativ Total % of e% Varianc e 9.59 47.988 47.988 9.59 47.988 47.988 4.81 24.071 24.071 2.02 10.129 58.117 2.02 10.129 58.117 3.40 17.007 41.079 1.20 6.015 64.133 1.20 6.015 64.133 2.90 14.529 55.608 1.16 5.813 69.945 1.16 5.813 69.945 2.86 14.338 69.945 659 3.296 73.241 573 2.864 76.105 504 2.519 78.624 480 2.402 81.026 451 2.254 83.280 10 408 2.038 85.318 11 383 1.915 87.234 12 375 1.873 89.107 13 345 1.723 90.829 14 335 1.676 92.506 15 302 1.510 94.016 16 296 1.480 95.496 17 262 1.311 96.807 18 241 1.206 98.013 19 225 1.126 99.139 20 172 861 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Tính cách 794 Tính cách 768 Tính cách 763 Tính cách 751 Tính cách 749 Tính cách 723 Tính cách 10 691 Uy tín 3 310 748 111 Cumulativ Total % of e% Varianc e Cumulativ e% Uy tín 743 Uy tín 354 Uy tín 709 701 Uy tín 332 689 CT liên tổ chức 819 CT liên tổ chức 798 CT liên tổ chức 791 CT liên tổ chức 770 Lợi ích xã hội 791 Lợi ích xã hội 310 750 Lợi ích xã hội 742 Hài lòng 345 645 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .940 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 6988.535 df 171 Sig .000 Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Cumulativ Total % of e% Varianc e Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varianc e 9.15 48.157 48.157 9.15 48.157 48.157 4.81 25.344 25.344 2.01 10.602 58.759 2.01 10.602 58.759 3.39 17.875 43.220 1.19 6.285 65.044 1.19 6.285 65.044 2.89 15.238 58.457 1.08 5.696 70.740 1.08 5.696 70.740 2.33 12.283 70.740 657 3.457 74.197 540 2.844 77.041 501 2.636 79.677 479 2.523 82.200 410 2.158 84.358 112 Cumulativ Total % of e% Varianc e Cumulativ e% 10 388 2.042 86.400 11 380 1.998 88.398 12 355 1.868 90.266 13 336 1.766 92.032 14 312 1.640 93.672 15 297 1.561 95.233 16 264 1.392 96.625 17 241 1.271 97.896 18 225 1.186 99.082 19 174 918 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Tính cách 800 Tính cách 777 Tính cách 772 Tính cách 759 Tính cách 750 Tính cách 731 Tính cách 10 693 313 755 Uy tín 748 357 Uy tín Uy tín 301 Uy tín Uy tín 712 706 334 692 CT liên tổ chức 822 CT liên tổ chức 796 CT liên tổ chức 788 CT liên tổ chức 773 Lợi ích xã hội 801 Lợi ích xã hội 331 747 Lợi ích xã hội 317 744 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations 113 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhận diện thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .842 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1092.974 df 15 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.228 53.795 53.795 802 13.375 67.169 627 10.452 77.622 501 8.344 85.966 477 7.949 93.915 365 6.085 100.000 Total 3.228 % of Variance Cumulative % 53.795 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component Nhận diện 781 Nhận diện 758 Nhận diện 749 Nhận diện 730 Nhận diện 694 Nhận diện 685 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo truyền miệng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 734 833.496 df Sig .000 Total Variance Explained 114 53.795 Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.377 79.224 79.224 357 11.914 91.138 266 8.862 100.000 Total % of Variance 2.377 Cumulative % 79.224 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component Truyền miệng 902 Truyền miệng 898 Truyền miệng 870 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo gắn kết chủ động KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 765 739.763 df Sig .000 Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 2.506 62.662 62.662 730 18.238 80.900 387 9.686 90.586 377 9.414 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component Gắn kết chủ động 856 Gắn kết chủ động 842 115 2.506 % of Variance Cumulative % 62.662 62.662 79.224 Gắn kết chủ động 800 Gắn kết chủ động 651 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 10 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .715 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 579.420 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.192 73.076 73.076 435 14.495 87.572 373 12.428 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component Trung thành 863 Trung thành 861 Trung thành 840 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 116 Total 2.192 % of Variance 73.076 Cumulative % 73.076 117