1.2.Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc trên địa bàn TP.HCM - Đo lường mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến giá trị thương hiệ
TỔNG QUAN
Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Hiện nay, nước mắm là sản phẩm thiết yếu trong bữa ăn của hơn 95% gia đình Việt Nam, với mức tiêu thụ vượt 200 triệu lít mỗi năm và doanh thu khoảng 7200-7500 tỷ đồng, chiếm 20% sản lượng ngành thực phẩm Ngành nước mắm đang chứng kiến mức tăng trưởng bình quân 23% mỗi năm, thu hút sự quan tâm từ các tập đoàn lớn và nhà đầu tư nước ngoài Mặc dù ngành sản xuất nước mắm truyền thống đã có từ lâu và có hàng trăm cơ sở trên cả nước, nhưng thị phần hiện nay chủ yếu thuộc về các thương hiệu nước mắm công nghiệp Các công ty này đầu tư 20-30% doanh thu cho quảng bá và tiếp thị, khiến các nhãn hiệu nước mắm truyền thống, đặc biệt là nước mắm Phú Quốc, ngày càng bị thu hẹp thị trường.
Nước mắm Phú Quốc, một thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn quốc tế, sản xuất khoảng 10 triệu lít nước mắm mỗi năm, chiếm 5% tổng sản lượng cả nước Tuy nhiên, các nhà thùng tại đây hiện chỉ tập trung vào sản xuất mà chưa chú trọng đến việc bảo vệ và phát triển giá trị thương hiệu Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và hội nhập hiện nay, việc bảo vệ và xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc trở nên cấp bách hơn bao giờ hết Nếu không được quan tâm, ngành nghề nước mắm truyền thống có thể bị mai một, ảnh hưởng đến tinh túy ẩm thực Việt và gây thiệt hại cho ngành thủy sản và nền kinh tế quốc gia.
Việc gìn giữ và phát huy những tinh hoa của Phú Quốc đòi hỏi các nhà quản lý, doanh nghiệp sản xuất nước mắm phải chú trọng xây dựng giá trị thương hiệu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc này giúp tăng sức mạnh và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), việc xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu là vấn đề sống còn, giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển đúng đắn Để phát triển thương hiệu hiệu quả, cần xác định rõ các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu và vai trò của chúng Trong bối cảnh cạnh tranh và bảo tồn ngành nghề truyền thống tại Phú Quốc, việc xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu nước mắm là nhu cầu cấp thiết Vì lý do này, đề tài “các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh” được chọn để nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc trên địa bàn TP.HCM
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
- Đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài viết là giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc từ góc nhìn của khách hàng, tập trung vào các sản phẩm nước mắm nổi bật trong khu vực Trên thị trường hiện nay, có nhiều thương hiệu nước mắm Phú Quốc, nhưng một số doanh nghiệp như Nước mắm Thanh Hà, Nước mắm Hạnh Phúc, Nước mắm Liên Thành, Nước mắm Hưng Thịnh và Nước mắm Hồng Hạnh đang dẫn đầu với lịch sử lâu đời và phân phối rộng rãi, đặc biệt tại các chợ và siêu thị ở TP.HCM Do đó, nghiên cứu sẽ đi sâu vào năm thương hiệu nước mắm này để đánh giá giá trị thương hiệu của chúng.
Nghiên cứu được thực hiện tại các hệ thống siêu thị và chợ ở TP.HCM, bao gồm các địa điểm nổi bật như Metro, Coop Mart, Lotte, Maxi, BigC, cùng với chợ Phạm Văn Hai.
Nghiên cứu được thực hiện tại chợ Nguyễn Tri Phương, Gò Vấp, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 25 đến 60 Thời gian tiến hành nghiên cứu là từ tháng 5 năm 2013.
Quy trình nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo hai bước chính:
Bước 1 của quá trình nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi, trong đó tác giả tiến hành khảo sát câu hỏi mở với khách hàng tại siêu thị, chợ, cùng với các chuyên gia trong ngành nước mắm và giảng viên bộ môn thương hiệu Mục tiêu là tìm ra những ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc.
Nghiên cứu này dự kiến phỏng vấn 30 người, với 80% ý kiến trùng nhau, nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng được thực hiện để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM Phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu kích thước n0 và thang đo Likert 5 mức độ sẽ được sử dụng để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra bằng phân tích độ tin cậy.
Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20 for window
Bước 2 trong nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP.HCM với bảng câu hỏi chính thức Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc bằng cách sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố EFA, sau đó xây dựng hàm hồi quy.
Trong đề tài này mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất).
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc, mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các công ty sản xuất và kinh doanh nước mắm tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM và tỉnh Kiên Giang Nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng giúp các công ty và ban ngành liên quan hoạch định chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn, đồng thời bảo tồn giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc, tinh hoa ẩm thực của người Việt Nam.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã chỉ ra những kết quả chính về giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc và đề xuất các ý kiến đóng góp nhằm nâng cao giá trị này Đồng thời, nghiên cứu cũng nêu rõ những hạn chế hiện có, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài, sự cần thiết xác định các yếu tố cấu thành nên các giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
Chương 2 trình bày các lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu, và đưa ra các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu chương 2 gồm bốn phần chính:
- Thương hiệu và sản phẩm
- Các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu
Thương hiệu và sản phẩm
Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hình thức hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện các sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh Điều này cho thấy rằng thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm, mà còn có chức năng chính là giúp người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn sản phẩm giữa các lựa chọn tương tự trên thị trường.
Theo Ampler & Styles (1996), thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Quan điểm này nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Do đó, các thành phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành thương hiệu Hai quan điểm này về sản phẩm và thương hiệu được thể hiện rõ trong hình 2.1.
Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu & sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Quan điểm sản phẩm ngày càng được công nhận là một phần quan trọng của thương hiệu, vì người tiêu dùng có nhu cầu cả về chức năng lẫn tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu thỏa mãn cả hai nhu cầu này Mặc dù sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời, thương hiệu thành công sẽ luôn giữ được giá trị Do đó, các nhà quản trị trong mọi lĩnh vực đều chú trọng đến việc tạo ra giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Giá trị thương hiệu (brand equity)
Cuộc cạnh tranh hiện nay trên thị trường chủ yếu diễn ra giữa các thương hiệu, khiến nhiều công ty nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong quá trình phát triển Do đó, việc tạo ra và củng cố giá trị thương hiệu trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Giá trị thương hiệu (brand equity) là khái niệm định tính quan trọng, phản ánh mức độ nhận biết, cảm nhận, liên tưởng và độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Sản phẩm của thương hiệu mang lại hiệu quả khác biệt nhờ tri thức thương hiệu, ảnh hưởng đến sự đáp ứng của khách hàng với các chương trình marketing Tri thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng là yếu tố trung tâm, cốt lõi trong việc tạo ra giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đã trải qua nhiều tranh luận và nghiên cứu để đạt được định nghĩa thống nhất Hiện nay, việc đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu theo quan điểm định lượng, phản ánh tổng thu nhập tài chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, và giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng Mặc dù đánh giá theo quan điểm tài chính giúp xác định tài sản của công ty, nhưng nó không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển giá trị thương hiệu Hơn nữa, giá trị tài chính của thương hiệu chủ yếu là kết quả từ đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng.
Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về giá trị thương hiệu
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của David A Aaker
Theo David A Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm năm yếu tố chính: (1) lòng trung thành thương hiệu, thể hiện qua việc khách hàng mua lặp lại và gia tăng số lượng; (2) nhận biết thương hiệu, là khả năng khách hàng nhận diện và nhớ lại thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận, phản ánh nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá trị của thương hiệu; (4) liên tưởng thương hiệu, là những ý tưởng kết nối trong trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu, thông qua các yếu tố khác biệt hóa, tính cách, văn hóa và tầng lớp khách hàng; và (5) tài sản khác, bao gồm bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối và bằng phát minh sáng chế Aaker nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn gia tăng giá trị cho doanh nghiệp, cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển doanh nghiệp.
Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần:
Nguồn: David A.Aaker (1991), Managing Brand Equity, Capitalizing on the value of a Brand Name
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller
Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là tri thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó Tri thức khách hàng bao gồm hai thành phần
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY)
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (Brand
Những tài sản khác (Other
Proprietary Brand Assets) chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image)
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, nhấn mạnh rằng sức mạnh thương hiệu được hình thành từ những gì khách hàng biết, nhớ, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy.
Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
Hình: Summary of brand knowledge, Theo Kevin Lane Keller(1998)
Br.knowledge (Tri thức về thương hiệu)
Br.image (hình ảnh thương hiệu)
Br.recall (nhớ đến thương hiệu)
Br.recognition (nhận biết thương hiệu)
Type of Br.associations (các loại liên tưởng)
Favorability of Br.associations (Sức mạnh của các liên tưởng)
Strengh of Br.associations (sức mạnh thương hiệu)
Uniqueness of Br.associations (liên tưởng độc đáo )
Non-product related (thuộc tính không gắng liền với sản phẩm)
Product-related (thuộc tính gắng liền với sản phẩm)
Symbolic (lợi ích biểu tượng)
Functional (lợi ích chức năng)
Experiential (lợi ích trải nghiệm)
Feelings & experiences (cảm nhận & trải nghiệm)
Br.personality (thương hiệu cá nhân)
User & usage imagery (hình tượng người sử dụng) Price (giá)
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trong nghiên cứu khoa học "Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam" của trường đại học kinh tế TP.HCM vào tháng 12 năm 2002, tác giả đã khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu Nghiên cứu này không chỉ xây dựng và đánh giá các thang đo mà còn phát triển một mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng được hình thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận không chỉ là nguyên nhân dẫn đến lòng trung thành mà còn ảnh hưởng đến lòng ham muốn đối với thương hiệu Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra giá trị thương hiệu, nhấn mạnh rằng đây là cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải chất lượng sản phẩm Kết quả này cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn cho thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)
Trong luận văn thạc sỹ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) về "Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh", nghiên cứu chỉ ra rằng để nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tiểu học ngoài công lập, cần tập trung cải thiện các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có mối liên hệ chặt chẽ Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy rằng giữa nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, cũng như giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, tồn tại mối tương quan tuyến tính thuận.
Như vậy khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá trị của nhân tố lòng trung thành thương hiệu
2.4.5 Nghiên cứu của Nguyễn Việt Thanh (2009)
Trong luận văn thạc sỹ của Nguyễn Việt Thanh (2009) về giá trị thương hiệu bia Sài Gòn, nghiên cứu đã áp dụng mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Kết quả cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng đam mê thương hiệu Đồng thời, quảng cáo cũng tác động mạnh đến chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận mà còn tác động đến lòng đam mê thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu
Khi các thương hiệu đa quốc gia như Protec & Gamble, Unilever, Masan và Nestle gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam, ngành hàng tiêu dùng bắt đầu nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu.
Sự định vị và quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc tế đã tạo ra trật tự rõ ràng trên thị trường Việt Nam, khiến người tiêu dùng chuyển từ việc mua sắm sản phẩm sang ưu tiên thương hiệu Khi người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm, giá trị thương hiệu dần được hình thành trong tâm trí họ, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) được đánh giá cao và thường được áp dụng bởi nhiều tác giả trong và ngoài nước để khẳng định và khám phá các thành phần giá trị Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer based brand equity).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình của Aaker để đánh giá giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc tại TP.HCM, bao gồm bốn thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về đặc tính của sản phẩm trong bối cảnh thị trường hiện tại.
(3) liên tưởng thương hiệu ( brand association), (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể nhận diện thương hiệu mà chưa có sự quan tâm sâu sắc Điều này bao gồm việc nhớ lại thương hiệu mà không cần sự hỗ trợ, cùng với khả năng nhớ đến thương hiệu khi được nhắc đến trong một nhóm sản phẩm Tên thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nhớ sẽ nằm ở mức độ cao nhất trong tháp nhận biết thương hiệu, được gọi là "top of mind" Để người tiêu dùng quyết định lựa chọn một thương hiệu, họ cần phải biết đến thương hiệu đó trước tiên Nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt giúp người tiêu dùng phân loại thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Do đó, nhận biết thương hiệu không chỉ là một thành phần của giá trị thương hiệu mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
H1: Nhận biết thương hiệu tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
2.5.2 Chất lượng cảm nhận ( Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận, theo Aaker (1991), là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và giá trị của thương hiệu, nhưng thực tế chất lượng mà nhà sản xuất cung cấp thường không khớp với nhận thức đó Nguyên nhân chính là khách hàng không phải là chuyên gia, dẫn đến việc họ không đánh giá đầy đủ các tính năng kỹ thuật Chất lượng mà khách hàng cảm nhận trở thành yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai, 2002) Tiến sĩ Phan Đình Quyền (2012) cũng chỉ ra rằng khách hàng thường thiếu thông tin cần thiết để đánh giá chất lượng một cách lý tính và khách quan Người tiêu dùng có xu hướng lặp lại việc tiêu dùng những thương hiệu mà họ tin tưởng có chất lượng cao, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.
H2: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
2.5.3 Liên tưởng thương hiệu ( Brand association)
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm các thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến thương hiệu đó (Aaker, 1991) Khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng sẽ ngay lập tức nghĩ đến thương hiệu hoặc những đặc điểm nổi bật của nó Liên tưởng thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn cho khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, đưa ra lý do để mua sản phẩm, cũng như phân biệt và định vị thương hiệu Dựa trên khái niệm và vai trò của thương hiệu, tác giả đưa ra giả thuyết.
H3: Liên tưởng thương hiệu tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
Ngành tiếp thị chỉ ra rằng nhiều công ty thường mắc sai lầm khi chỉ tập trung vào việc tìm kiếm thị trường mới mà bỏ quên việc chăm sóc thị trường hiện tại Tuy nhiên, lợi nhuận từ khách hàng trung thành trong thị trường hiện tại thường cao hơn nhiều so với thị trường mới, nhờ vào chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotler, 2003).
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cốt lõi của tài sản thương hiệu và là mục tiêu quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Khách hàng có lòng trung thành cao sẽ thường xuyên mua sắm lại, từ đó mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp (Aaker, 1991).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm trong cùng một nhóm Thương hiệu càng tạo được lòng trung thành cao, lợi nhuận mà công ty thu được càng lớn, đồng nghĩa với việc thương hiệu đó có giá trị cao Vì vậy, lòng trung thành là một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu.
H4: lòng trung thành thương hiệu tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
Hình 2.4 Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
Giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc bao gồm bốn thành phần chính, và sự gia tăng giá trị của từng thành phần sẽ nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Thị trường nước mắm hiện nay có nhiều phân khúc khác nhau, với các đối tượng khách hàng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và vùng miền Điều này dẫn đến sự khác biệt trong cách đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết liên quan đến vấn đề này.
Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu
Có sự khác biệt rõ rệt trong cách đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc giữa những người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau Những người có thu nhập cao thường chú trọng đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, trong khi những người có thu nhập thấp có thể ưu tiên giá cả và tính tiện lợi Sự khác biệt này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự nhận thức về thương hiệu trong từng phân khúc thị trường.
H6: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc của những người tiêu dùng ở những độ tuổi khác nhau
H7 : Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc của những người tiêu dùng có giới tính khác nhau
Có sự khác biệt trong cách đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc giữa những người tiêu dùng tùy thuộc vào nghề nghiệp của họ.
H9: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc của những người tiêu dùng ở vùng miền khác nhau
Tóm tắt
Chương 2 đã xây dựng trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu và các mô hình về giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Mô hình được sử dụng trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình dựa và khách hàng của Aaker (1991) gồm 4 thành phấn cấu tạo nên giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) liên tưởng thương hiệu ( brand association), (4) Lòng trung thành thương hiệu (brand Loyalty)
Chương này trình bày các giả thuyết và mô hình lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc Đồng thời, chương ba cũng mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường và các giả thuyết đã được đặt ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và xác định mô hình nghiên cứu cho đề tài được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng điều chỉnh và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương này gồm những phần chính:
(1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo cho nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức, (5) tóm tắt
Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và dựa trên hướng dẫn của Hair & ctg (1998), theo PGS TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2012), yêu cầu ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường trong phân tích nhân tố EFA, với cỡ mẫu tối thiểu 100 Với 28 biến trong nghiên cứu, số mẫu tối thiểu cần thiết là 145, nhưng để đảm bảo độ tin cậy cao hơn, cỡ mẫu chính thức được xác định là 200 mẫu.
Nghiên cứu thực hiện theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Bước 1 trong nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, trong đó tác giả khảo sát ý kiến của khách hàng tại các siêu thị lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh như Metro, Coop, Bigc, Maxi, Lotte, cũng như từ các chuyên gia trong lĩnh vực nước mắm Phú Quốc và giảng viên về thương hiệu Mục tiêu là tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc, với dự kiến khoảng 80% ý kiến sẽ trùng nhau Nghiên cứu sơ bộ định tính này nhằm bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thiết kế cho người tiêu dùng tại TP.HCM Phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết đã được sử dụng, với mẫu n0 [1] và thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS, nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5 và điều chỉnh các biến cho nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu sơ bộ diễn ra vào tháng 5 năm 2013 tại các siêu thị lớn ở TP.HCM.
Bước 2 của nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ nghiên cứu sơ bộ Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với bảng câu hỏi chính thức, nhằm xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc Nghiên cứu sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5, sau đó xây dựng hàm hồi quy Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị tại TP.HCM như Coop Mart, Metro, Bigc, Lotte, Maxi, cũng như các chợ như Phạm Văn Hai, Nguyễn Tri Phương và Gò Vấp vào tháng 6 năm 2013 Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để nghiên cứu giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc, và mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để áp dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, và tốt nhất là 100 mẫu Thông tin này được trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ trong cuốn "Phương pháp nghiên cứu khoa học" xuất bản năm 2012, trang 398.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 30 5/2013 TP.HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 100 5/2013 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 200 6/2013 TP.HCM
Cơ sở lý thuyết & kết quả của các nghiên cứu trước
Mô hình & thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định tính (thảo luận trực tiếp n0)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n0)
Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Kiểm tra hệ số cronbach’Alpha Phân tích nhân tố EFA
- Mã hóa nhập liệu,làm sạch dữ liệu
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Cronbach’ Anpha > 0.6 Tương quan biến tổng > 0.3 0.5≤KMO≤1.0
- Phân tích independent sample T-Test
Xây dựng thang đo
3.3.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc (Y): Giá trị thương hiệu (BE)
Biến độc lập (Xi): Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu:
- X1 : Nhận biết thương hiệu (BA)
- X2 : Chất lượng cảm nhận (PQ)
- X3: Lòng trung thành thương hiệu (BL)
- X4: Liên tưởng thương hiệu (BAS)
3.3.2 Thang đo các biến Để đo lường các biến, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường mức độ đồng ý của khách hàng sử dụng nước mắm Phú Quốc được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) Trung hòa, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Ngoài ra còn có thu thập thêm thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, vùng miền được đo bằng thang đo danh nghĩa (thang đo cấp định danh – nominal) [2]
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc được chia thành ba phần chính: (1) phần gạn lọc nhằm xác định đúng đối tượng người trả lời, (2) phần chính gồm các câu hỏi thu thập dữ liệu cho mục tiêu nghiên cứu dựa trên bốn yếu tố độc lập: nhận biết thương hiệu (BA), chất lượng cảm nhận (PQ), liên tưởng thương hiệu (BAS) và lòng trung thành thương hiệu (BL), với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu (BE), và (3) phần thông tin cá nhân của người trả lời (Phụ lục 2)
Thang đo cấp định danh là loại thang đo dùng để phân loại mà không phản ánh giá trị số lượng Các hình thức phổ biến của thang đo này bao gồm câu hỏi một lựa chọn và câu hỏi nhiều lựa chọn.
Phương pháp xử lý số liệu
Phân tích mô tả nhằm khám phá các số liệu thống kê và tỷ lệ lựa chọn nước mắm Phú Quốc dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền.
3.4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’Alpha của các biến
Hệ số Cronbach’ Alpha dao động trong khoảng [0,1], với giá trị cao thể hiện độ tin cậy tốt của thang đo Tuy nhiên, hệ số quá cao (α>0,95) có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt, tức là chúng đo lường cùng một khái niệm Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi Cronbach’ Alpha nằm trong khoảng [0,70 – 0,80] Nếu hệ số đạt ≥ 0,6, thang đo được chấp nhận về mặt độ tin cậy, và các biến có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 cũng được xem là đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994, trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ, “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, 2012, trang 350-351).
Trong nghiên cứu luận văn này các giá trị trên phải đạt giá trị là:
- Hệ số tương quan biến tổng ( Corrected Item-Tatal Correlation) >0,30
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để loại bỏ các biến quan sát có thể gây ra yếu tố giả trong nghiên cứu giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc Qua quá trình này, những biến không có tác động mạnh đã được loại bỏ, chỉ giữ lại các biến có ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Các hệ số quan trọng trong phân tích EFA sẽ được xem xét để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố EFA Theo quy định, nếu giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, thì điều này cho thấy rằng dữ liệu đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố một cách thích hợp.
[3] Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, ‘ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, năm 2008, tập 2, trang 31
Đánh giá Eigenvalue là một bước quan trọng trong phân tích nhân tố, giúp xác định và giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên mà nhân tố có thể giải thích, và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không thể tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với một biến gốc, vì mỗi biến gốc sau khi chuẩn hóa đều có phương sai bằng 1.
Đánh giá tổng phương sai trích (Cumulative) cho thấy các biến có Eigenvalue lớn hơn 1 có khả năng giải thích bao nhiêu phần trăm (%) sự biến thiên của dữ liệu Trong luận văn này, tác giả đã lựa chọn tiêu chí tổng phương sai lớn hơn 0,5 (50%) để phân tích.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) thể hiện mối tương quan giữa các nhân tố và biến, với giá trị lớn cho thấy sự liên kết chặt chẽ Trong nghiên cứu này, tác giả yêu cầu hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính chính xác trong việc giải thích các nhân tố.
3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Sau khi thực hiện phân tích EFA, chúng tôi xác định được những biến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi đã xây dựng mô hình liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để phân tích mối quan hệ này, tác giả áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội.
3.4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội cũng là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến
Hệ số tương quan Pearson dao động từ -1 đến 1, với giá trị 1 biểu thị mối tương quan tuyến tính đồng biến hoàn toàn và -1 thể hiện mối tương quan tuyến tính nghịch biến hoàn toàn Các giá trị nằm trong khoảng (-1, 1) cho thấy mức độ phụ thuộc tuyến tính giữa các biến, với hệ số tương quan càng gần -1 hoặc 1 thì mối tương quan giữa các biến càng mạnh.
[4] Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, ‘ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, năm 2008, tập 2, trang 34
[5] Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, ‘ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, năm 2008, tập
Xây dựng mô hình hồi quy là quá trình thiết lập mối quan hệ giữa các biến độc lập đã được chọn lọc và biến phụ thuộc Trong phân tích hồi quy, hệ số Adjusted R-square (R² điều chỉnh) càng gần 1 thì mức ý nghĩa của hàm hồi quy càng cao.
3.4.5 Phân tích Independent sample T-Test, Anova, Kruskal – Wallis
Bài viết này thực hiện so sánh sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng các phương pháp kiểm định như T-test cho mẫu độc lập, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis Các phương pháp này giúp xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trong việc đánh giá giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu này sử dụng kiểm định T – test để phân tích sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ góc độ giới tính của khách hàng.
Phân tích ANOVA và Kruskal-Wallis được sử dụng để so sánh sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, dựa trên các biến như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và vùng miền Trong quá trình này, chúng ta kiểm định giả thuyết H0, giả định rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, và kết quả kiểm định sẽ có hai trường hợp khác nhau.
Trường hợp 1: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0, sử dụng kết quả phân tích ở bảng ANOVA
Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis.
Điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển từ các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng, bao gồm các tác giả như Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và Aaker (1991) Tuy nhiên, tác giả đã điều chỉnh thang đo để phù hợp với đặc trưng của nước mắm Phú Quốc tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM Nghiên cứu dựa trên kết quả từ các cuộc thảo luận tay đôi với khách hàng tại siêu thị và chợ ở TP.HCM, cùng với ý kiến của chuyên gia trong ngành và giảng viên về thương hiệu, nhằm xác định thang đo phù hợp nhất cho thị trường nước mắm Phú Quốc.
Như đã trình bày trong chương 2, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness),
(2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) liên tưởng thương hiệu (brand association), (4) Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)
3.5.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận diện, nhớ tên thương hiệu và phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng có thể dễ dàng trả lời các câu hỏi liên quan đến nhận biết thương hiệu, mỗi câu hỏi phản ánh một khía cạnh khác nhau trong mức độ nhận biết của họ Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BA và được đo lường thông qua 6 biến quan sát, từ BA1 đến BA6.
Bảng 3.2 trình bày các biến được sử dụng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Các biến quan sát trong thang đo này được đánh giá thông qua thang đo Likert với năm điểm.
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
BA1 Tôi biết thương hiệu nước mắm Phú Quốc X
BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu nước mắm Phú Quốc X
Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu nước mắm Phú Quốc X với các loại nước mắm khác
Khi nhắc đến nước mắm tôi nghĩ ngay đến thương hiệu nước mắm
BA5 Tôi quen thuộc với thương hiệu nước mắm Phú Quốc X
Khi nhắc đến thương hiệu nước mắm Phú Quốc X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.5.2 Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó Đối với nước mắm Phú Quốc, kết quả nghiên cứu định tính chỉ ra rằng người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như phương pháp sản xuất truyền thống, không chứa hóa chất độc hại, nước mắm nguyên chất, sự tiện lợi, bao bì hấp dẫn và hợp khẩu vị Do đó, thang đo lường chất lượng cảm nhận của nước mắm Phú Quốc bao gồm 9 biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ9, đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, phản ánh các đặc điểm như sản phẩm nguyên chất, độ đạm cao, nguồn nguyên liệu tươi, hợp vệ sinh và cảm giác thông minh khi lựa chọn.
Bảng 3.3 Chất lượng cảm nhận
3.5.3 Đo lường về sự liên tưởng thương hiệu (brand association)
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu, theo Aaker (1991) Những liên tưởng này giúp khách hàng nhanh chóng nhận diện và nhớ đến thương hiệu.
PQ1 Chất lượng của thương hiệu nước mắm Phú Quốc X rất đáng tin cậy
PQ2 Tôi yên tâm khi sử dụng thương hiệu nước mắm Phú Quốc X
Tôi thấy mình thật sự sáng suốt khi chọn thương hiệu nước mắm Phú Quốc X
PQ4 Tôi cho rằng sử dụng nước mắm Phú Quốc X rất tiện lợi
Bao bì tạo cho tôi cảm giác thương hiệu nước mắm Phú Quốc X rất hợp vệ sinh
Tôi thích thương hiệu nước mắm Phú Quốc X vì nó được sản xuất theo phương pháp truyền thống
PQ7 Thương hiệu nước mắm Phú Quốc X hợp khẩu vị với tôi
Nước mắm Phú Quốc X mang đến hương vị ngon miệng cho mỗi bữa ăn nhờ vào độ đạm hoàn toàn tự nhiên Thương hiệu PQ9 không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn cho khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin, xây dựng thái độ và cảm xúc tích cực, cùng lý do thuyết phục để mua sản phẩm Nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng nhận thức rõ về thương hiệu và xu hướng mua hàng của họ Thang đo liên tưởng thương hiệu được xác định qua 5 biến quan sát từ BAS1 đến BAS5, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường.
Bảng 3.4 Thang đo về sự liên tưởng thương hiệu
3.5.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL, có thể được đo lường theo hai cách: thái độ và hành vi (Schiffman & Kanuk, 2000) Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường lòng trung thành theo hướng thái độ, sử dụng năm biến quan sát từ BL1 đến BL5 (bảng 3.5) Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và đã được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Thang đo này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Hình ảnh thương hiệu nước mắm Phú Quốc X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
Thương hiệu nước mắm Phú Quốc X là một thương hiệu cao cấp trên thị trường
BAS3 Tôi hãnh diện khi sử dụng thương hiệu nước mắm Phú Quốc X
Tôi yêu mến và tin tưởng công ty đã tạo ra thương hiệu nước mắm Phú Quốc X
Nước mắm Phú Quốc X là loại nước mắm sản xuất từ nguồn nguyên liệu tươi
Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
3.5.5 Đo lường giá trị thương hiệu
Bảng 3.6 Thang đo giá trị thương hiệu
Đánh giá sơ bộ thang đo
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng thông qua một nghiên cứu với mẫu thuận tiện gồm 100 mẫu Để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, hai công cụ chính được sử dụng là hệ số Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu nước mắm Phú Quốc X
BL2 Nước mắm Phú Quốc X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua nước mắm khác nếu có nước mắm Phú Quốc X ở của hàng
BL4 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè cùng mua
BL5 Tôi sẽ chờ mua nước mắm Phú Quốc X nếu không có sẵn
Nếu các thương hiệu nước mắm khác có chất lượng tốt như thương hiệu nước mắm Phú Quốc X , tôi thích mua X
Nếu có một thương hiệu khác cũng ngon như thương hiệu X, tôi thích mua X
Tôi vẫn chấp nhận mua nước mắm Phú Quốc X dù giá có cao hơn nước mắm khác
Chọn thương hiệu nước mắm Phú Quốc X là sự lụa chọn hàng đầu của tôi
Khái niệm nhận biết thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’Alpha đạt 0,915, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức giới hạn 0,3, cho phép giữ thang đo này để thực hiện phân tích nhân tố EFA Phương pháp Principal Components Analysis với phép quay Varimax được áp dụng, cho kết quả KMO là 0,854 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig = 0,000.
Kết quả phân tích EFA cho thấy một yếu tố được rút trích với eigenvalue là 4,246 và các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, cho thấy tính đáng tin cậy của các biến Phương sai trích đạt 70,773%, chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát đều phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.7.Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’Alpha và EFA của thang đo BA
Scale Mean if Item Deleted (trung bình của thang đo)
Scale Variance if Item Deleted (phương sai của thang đo)
Corrected Item- Total Correlation Correlation (hệ số tương quan biến tổng) ≥ 0.3
Cronbach's Alpha if Item Deleted (Cronbach’Alpha khi loại biến)
Nguồn:Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Khái niệm chất lượng cảm nhận có hệ số tin cậy Cronbach’Alpha ban đầu là 0,857 Tuy nhiên, biến PQ1 có hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,135, thấp hơn mức yêu cầu 0,3, do đó cần loại bỏ Sau khi loại PQ1, hệ số tin cậy alpha tăng lên 0,882 và tất cả các tương quan biến tổng đều vượt quá 0,3 Vì vậy, thang đo đã được cải thiện và sẵn sàng cho phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp Principal components.
Analysis, phép quay varimax, điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 cho kết quả KMO = 0,892>0,5; ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett với Sig =0,000
Kết quả phân tích EFA cho thấy một yếu tố được rút trích với eigenvalue là 4,400 và các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, cho thấy phương sai trích đạt 55,004% Do đó, tất cả các biến quan sát còn lại đều được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.8 Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’Alpha của thang đo PQ
Scale Mean if Item Deleted (trung bình của thang đo)
Scale Variance if Item Deleted (phương sai của thang đo)
Corrected Item- Total Correlation Correlation (hệ số tương quan biến tổng)
Cronbach's Alpha if Item Deleted (Cronbach’Alpha khi loại biến)
Nguồn:Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Bảng 3.9 Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’Alpha & EFA của thang đo PQ sau khi loại PQ1
Scale Mean if Item Deleted (trung bình của thang đo)
Scale Variance if Item Deleted (phương sai của thang đo)
Corrected Item- Total Correlation Correlation (hệ số tương quan biến tổng) ≥ 0.3
Cronbach's Alpha if Item Deleted (Cronbach’Alpha khi loại biến)
Nguồn:Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Khái niệm liên tưởng thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’Alpha đạt 0,824, với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, thang đo này được giữ lại để phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp Principal Components Analysis và phép quay Varimax Kết quả cho thấy giá trị eigenvalue lớn hơn 1, với KMO đạt 0,822, vượt mức 0,5, cùng với ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett có Sig = 0,000.
Kết quả phân tích EFA cho thấy một yếu tố được rút trích với eigenvalue là 2,944 và tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, với phương sai trích đạt 58,884% Do đó, tất cả các biến quan sát đều được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.10 Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’Alpha & EFA của thang đo BAS
Scale Mean if Item Deleted (trung bình của thang đo)
Scale Variance if Item Deleted (phương sai của thang đo)
Corrected Item- Total Correlation Correlation (hệ số tương quan biến tổng)
Cronbach's Alpha if Item Deleted (Cronbach’Alpha khi loại biến)
Nguồn:Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
3.6.4.Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được xác định với hệ số tin cậy Cronbach’Alpha là 0,857, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức 0,3 Do đó, thang đo này được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố EFA thông qua phương pháp Principal Components Analysis và phép quay Varimax Kết quả cho thấy eigenvalue lớn hơn 1, với chỉ số KMO đạt 0,842, vượt mức tối thiểu 0,5, cùng với ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett có Sig = 0,000.
Phân tích EFA cho thấy một yếu tố được rút trích với eigenvalue là 3,210 và tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, đạt phương sai trích 64,191% Do đó, tất cả các biến quan sát đều được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’Alpha & EFA của thang đo BL
Scale Mean if Item Deleted (trung bình của thang đo)
Scale Variance if Item Deleted (phương sai của thang đo)
Corrected Item- Total Correlation Correlation (hệ số tương quan biến tổng)
Cronbach's Alpha if Item Deleted (Cronbach’Alpha khi loại biến)
Nguồn:Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Giá trị thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’Alpha đạt 0,872, với các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo này đủ tin cậy để phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp Principal components Analysis và phép quay varimax Kết quả phân tích cho thấy KMO = 0,817 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig = 0,000 < 0,05 EFA đã rút trích một yếu tố tại eigenvalue là 2,924, với các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 và phương sai trích đạt 73,091% Do đó, tất cả các biến quan sát đều được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’Alpha & EFA của thang đo BE
Scale Mean if Item Deleted (trung bình của thang đo)
Scale Variance if Item Deleted (phương sai của thang đo)
Corrected Item- Total Correlation Correlation (hệ số tương quan biến tổng)
Cronbach's Alpha if Item Deleted (Cronbach’Alpha khi loại biến)
Nguồn:Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kỹ thuật thảo luận tay đôi trực tiếp được thực hiện trong bước nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n= 100 Các thang đo được kiểm nghiệm sơ bộ bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi điều chỉnh kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n=200 Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, bao gồm đánh giá lại thang đo bằng Cronbach’Alpha và EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, cũng như các phương pháp kiểm định như Independent sample T-Test, ANOVA và Kruskal-Wallis.
KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu và kiểm định đánh giá thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức Chương 4 trình bày gồm các nội dung sau: Trước tiên là phần thống kê mô tả các thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu chính thức như thương hiệu nước mắm đang sử dụng, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, vùng miền Tiếp theo thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nó sẽ được sử dụng để ước lượng & kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích mối tương quan giữa giá trị thương hiệu với các nhân tố khác trong mô hình, phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Đồng thời kiểm định phương sai xem có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu từ người tiêu dùng có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau, nghề nghiệp khác nhau, xuất thân từ vùng miền khác nhau
Phần mềm thống kê SPSS 20 for Window được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích.
Phân tích mô tả
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, với đối tượng là khách hàng từ 25 tuổi trở lên tại siêu thị và chợ Nghiên cứu yêu cầu 200 phiếu khảo sát, tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng Sau khi loại bỏ các phiếu không chính xác hoặc không thiện chí, tác giả đã giữ lại 200 phiếu hợp lệ để mã hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 for Windows.
Theo kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu, trong số 200 khách hàng được phỏng vấn, có 151 người nữ, chiếm 75,5%, và 49 người nam, chiếm 24,5% Số liệu cũng chỉ ra rằng có một lượng đáng kể người trả lời dưới 25 tuổi.
Trong tổng số người khảo sát, nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm 30,5% với 61 người, trong khi nhóm từ 36 đến 55 tuổi chiếm 38,5% với 77 người Nhóm trên 55 tuổi có 21 người, chiếm 10,5%, và nhóm dưới 25 tuổi có 41 người, chiếm 20,5% Về nghề nghiệp, công nhân viên là nhóm đông nhất với 89 người, chiếm 44,5%, tiếp theo là kinh doanh tự do với 39 người (19,5%), nội trợ với 56 người (28%), hưu trí với 12 người (6%), và công nhân chỉ có 1 người (0,5%).
Theo bảng 4.1, có 102 người có thu nhập dưới 5 triệu, chiếm 51% tổng số Trong khi đó, nhóm thu nhập từ 5 triệu đến dưới 7 triệu có 52 người, tương đương 26% Về phân bố địa lý, người miền Nam chiếm tỷ lệ cao nhất với 57%, tiếp theo là miền Trung với 24% và miền Bắc với 19%.
Bảng 4.1 Kết quả phân tích mô tả
Tổng số mẫu N= 200 người Chiếm 100%
Mô tả Tần số (Người) Tần suất (%)
Thương hiệu nước mắm đang sử dụng
Thường đi mua nước mắm ở:
Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu 52 26
Từ 7 triệu đến dưới 10 triệu 32 16
kết quả kiểm định thang đo
Kết quả Cronbach’Alpha cho thấy độ tin cậy cao của các thang đo, với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’Alpha đều vượt 0,6 Cụ thể, hệ số Cronbach’Alpha của nhận biết thương hiệu là 0,903, chất lượng cảm nhận là 0,878, liên tưởng thương hiệu là 0,839, lòng trung thành thương hiệu là 0,863 và giá trị thương hiệu là 0,889 Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo Phân tích EFA sẽ giúp xác định xem các thang đo có tách thành những nhân tố mới hay cần loại bỏ, từ đó nâng cao tính chính xác và đồng nhất của thang đo.
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’Alpha của các thang đo
Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến)
Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến)
Corrected Item- Total Correlation (Tương quan biến tổng)
Cronbach's Alpha if Item Deleted (Cronbach’s Alpha nếu loại biến) NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (BA)
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (PQ)
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU (BAS)
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU (BL)
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (BE)
4.3.2.1 Thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Analysis với phép quay Varimax đã xác định bốn yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1 (1,130) từ 28 biến quan sát Tổng phương sai trích đạt 62,565%, cho thấy sự phù hợp của mô hình phân tích KMO cũng được tính toán để đảm bảo tính khả thi của phân tích này.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố bằng phương pháp rút các thành phần chính và loại bỏ những biến có hệ số tải nhân tố dưới 0,5, chúng tôi phát hiện rằng biến quan sát BAS5 (nước mắm Phú Quốc X được sản xuất từ nguyên liệu tươi) có hệ số tải nhân tố là 0,486, và PQ2 (tôi yên tâm khi sử dụng thương hiệu nước mắm Phú Quốc X) có hệ số tải nhân tố là 4,78, cả hai đều nhỏ hơn 0,5 Do đó, hai biến này đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (xem phụ lục 4a).
Sau khi thực hiện phân tích EFA và loại bỏ biến quan sát BAS5 và PQ2, kết quả cho thấy có 4 yếu tố được trích ra với eigenvalue là 1,122, KMO đạt 0,936 (Sig.=0,000), chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau Tổng phương sai trích đạt 64,400%, cho thấy 4 yếu tố này giải thích được 64,400% thông tin, trong khi 35,600% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác Do đó, tất cả các biến quan sát còn lại sau khi loại bỏ BAS5 và PQ2 đều đáp ứng yêu cầu EFA và sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng Rotated Component Matrix của phụ lục 4b cho thấy có tổng cộng 4 nhân tố được rút trích bao gồm 22 biến quan sát được đặt tên như sau:
- Nhân tố 1: Nhận biết thương hiệu ký hiệu là BA gồm 6 biến quan sát BA1, BA2, BA3, BA4, BA5, BA6
- Nhân tố 2: Chất lượng cảm nhận ký hiệu là PQ gồm 7 biến quan sát: PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7, PQ8, PQ9
- Nhân tố 3: Lòng trung thành thương hiệu ký hiệu là BL gồm 5 biến quan sát: BL1, BL2, BL3, BL4, BL5
- Nhân tố 4: Liên tưởng thương hiệu ký hiệu là BAS gồm 4 biến quan sát: BAS1, BAS2, BAS3, BAS4
4.3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
Sau khi thực hiện phân tích EFA cho thang đo giá trị thương hiệu với 4 biến quan sát (BE1, BE2, BE3, BE4), một nhân tố được rút trích ký hiệu là BE với các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 Hệ số KMO đạt 0,829 cho thấy kết quả EFA phù hợp với dữ liệu, trong khi kiểm định Bartlett's Test có mức ý nghĩa Sig 0,000, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau Phương sai trích được là 75,421%, xác nhận rằng EFA là phương pháp phù hợp cho phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.4.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan
Theo bảng 4.3, hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và các biến độc lập như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đều cho thấy sự tương quan cao Cụ thể, hệ số BA đạt 0,667, PQ là 0,818, BL là 0,735 và BAS là 0,689 với mức ý nghĩa 99%, cho thấy các biến này có mối liên hệ thuận chặt chẽ với nhau.
Bảng 4.3 Ma trận hệ số tương quan Pearson của 5 nhóm nhân tố
BA PQ BL BAS BE
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
4.4.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp của mô hình
Phương trình hồi quy tuyến tính bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và giá trị thương hiệu có dạng như sau:
Y: Biến phụ thuộc β0: Hằng số β1,β2,β3,β4: Hệ số hồi quy
X1, X2, X3, X4 là các biến độc lập bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định Square R² đạt 76.5% và hệ số xác định điều chỉnh Adjusted Square R² là 76% Điều này cho thấy mô hình giải thích 76% sự biến thiên của giá trị thương hiệu do các biến trong mô hình, trong khi 24% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác chưa được xem xét trong nghiên cứu này.
Bảng 4.4 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Std Error of the Estimate
1 875 a 765 760 38396 a Predictors: (Constant), BAS, BA, BL, PQ
Kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc BE và biến độc lập BA,
PQ, BAS, và BL được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy giá trị Sig F = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu (bảng 4.5).
Bảng 4.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 122.300 199 a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), BAS, BA, BL, PQ
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là cần thiết khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, gây khó khăn trong việc tách biệt ảnh hưởng của từng biến Để đảm bảo kết quả hồi quy chính xác, cần đánh giá hiện tượng này với độ chấp nhận lớn Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) từ 1,877 đến 2,347, nhỏ hơn 10, cho thấy mối liên hệ giữa các biến độc lập không đáng kể, do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến và có thể yên tâm sử dụng phương trình hồi quy VIF được tính bằng công thức VIF = 1/Tolerance.
Bảng 4.6 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics
B Std Error Beta Tolerance VIF
4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình
Hệ số beta chuẩn hóa là công cụ quan trọng để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc Nhân tố có hệ số Beta chuẩn hóa cao hơn sẽ có tác động lớn hơn đến giá trị thương hiệu Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình lý thuyết được trình bày chi tiết trong bảng 4.7.
Bảng 4.7 Bảng hệ số hồi quy các biến
(Biến phụ thuộc: BA: Nhận biết thương hiệu, PQ: Chất lượng cảm nhận, BL: Lòng trung thành thương hiệu, BAS: Liên tưởng thương hiệu)
Phương trình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc và các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
BE = 0,148BA + 0,469PQ + 0,252BL + 0,141BAS Trong đó:
BE: Giá trị thương hiệu
BA: Nhận biết thương hiệu
PQ: Chất lượng cảm nhận
BL: Lòng trung thành thương hiệu
BAS: Liên tưởng thương hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng cảm nhận, với hệ số β = 0,469 và Sig.t = 0,000, nghĩa là khi chất lượng cảm nhận tăng lên một đơn vị, giá trị thương hiệu sẽ tăng thêm 46,9% Lòng trung thành thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị thương hiệu, với β = 0,252 và Sig.t = 0,000 Ngoài ra, nhận biết thương hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu (β = 0,148, Sig.t = 0,002), và thành phần liên tưởng thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu với β = 0,141 và Sig.t = 0,005.
Tất cả bốn nhân tố của thang đo giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu, với các hệ số β dương Cụ thể, khi khách hàng có cảm nhận, lòng trung thành, sự nhận biết và liên tưởng về thương hiệu cao hơn, giá trị thương hiệu cũng tăng lên Ngược lại, nếu một trong các yếu tố này giảm, giá trị thương hiệu sẽ giảm theo, giả định rằng các yếu tố khác giữ nguyên.
Bảng 4.8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
H1 Nhận biết thương hiệu tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
H2 Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
H3 Liên tưởng thương hiệu tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
H4 lòng trung thành thương hiệu tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
Dựa trên kết quả của hàm hồi quy và các kiểm định cần thiết, tác giả kết luận rằng mô hình nghiên cứu chính thức về giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc bao gồm bốn nhân tố chính.
Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu chính thức
Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc
Kết quả kiểm định levene (phụ lục 6a), có hai trường hợp như sau:
Kết quả phân tích cho thấy các biến PQ, BL, BAS có mức ý nghĩa Sig > 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Khi kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm với độ tin cậy 95%, kết quả từ phân tích Anova cũng cho thấy Sig của các biến PQ, BL, BAS đều lớn hơn 0,05 Do đó, có thể kết luận rằng chưa có sự khác biệt trong đánh giá về PQ, BL, BAS đối với giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc giữa những người tiêu dùng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.
Trong trường hợp 2, với biến BA có mức ý nghĩa Sig < 0,05, cho thấy có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm, do đó cần áp dụng phép kiểm định Kruskal-Wallis, một phương pháp phi tham số dành cho các đám đông không có phân phối chuẩn (Nguyễn Đình Thọ, nghiên cứu khoa học, trang 437) Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy mức ý nghĩa Sig là 0,158, lớn hơn 0,05, vì vậy có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm.
Chưa có sự khác biệt rõ ràng trong đánh giá về giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc giữa các nhóm tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy các biến BA, PQ, BL, BAS có mức ý nghĩa Sig > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Tuy nhiên, kết quả kiểm định ANOVA chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa các nhóm với Sig < 0,05 Do đó, có thể kết luận rằng có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau.
Trong phần này, tác giả thực hiện kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể bằng phương pháp T-Test cho mẫu độc lập, nhằm phân tích sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu nước mắm Phú Quốc giữa nam và nữ (phụ lục 6c)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu (BA) có mức ý nghĩa Sig = 0,023 < 0,05, cho thấy có sự khác biệt về phương sai giữa nam và nữ với độ tin cậy 95% Kết quả so sánh hai trung bình từ T-test cho thấy Sig = 0,02 < 0,05, khẳng định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa hai giới Trong khi đó, đối với yếu tố chất lượng cảm nhận (PQ), kiểm định Levene cho kết quả Sig = 0,127 > 0,05, chứng tỏ không có sự khác biệt giữa nam và nữ Do đó, khi xem xét kết quả kiểm định T, chúng ta cần dựa vào dòng đầu tiên (equal variances assumed) để đưa ra kết luận chính xác.
Kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận giữa nam và nữ, với mức ý nghĩa Sig = 0,110 > 0,05 Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu, kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0,258 > 0,05, đồng nghĩa không có sự khác biệt giữa hai giới Tuy nhiên, kết quả T-test cho thấy Sig = 0,018 < 0,05, cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố lòng trung thành thương hiệu giữa nam và nữ Cuối cùng, đối với yếu tố liên tưởng thương hiệu, kiểm định Levene cho thấy Sig = 0,257 > 0,05, không có sự khác biệt giữa nam và nữ.
=0,024