(Luận văn) thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố hồ chí minh

ng hi BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ep w n lo ad ju y th LÊ QUANG BÌNH yi pl ua al n THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM n va ll fu oi m at nh z Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n TS TRẦN HÀ MINH QUÂN a Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC n va y te re ac th TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 PDF by http://www.k2pdf.com ng hi ep LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: w n Q thầy, Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền lo ad đạt cho kiến thức quí báu suốt thời gian học tập trường ðặt biệt ju y th Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh ñã cung cấp cho số tài liệu tham khảo bổ ích, hướng dẫn mặt phương pháp khoa học yi pl nội dung ñề tài al ua Tập thể anh, chị Thư viện Sau ñại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố n Hồ Chí Minh giúp đỡ tác giả trình tra cứu tài liệu va n Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giúp fu ll tác giả thu thập phần liệu từ người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí oi m Minh nh Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia ñình, bạn bè lớp cao học K15 ñã hổ trợ tác at z giả suốt trình học tập thực ñề tài nghiên cứu z vb Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng để hồn thành jm ht nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao ñổi tiếp thu nhiều ý kiến quí báu thầy k cô bạn bè Song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Mong nhận gm thơng tin đóng góp từ q thầy bạn ñọc om l.c Qua ñây, tác giả xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu thân, không chép từ nghiên cứu khác ñược chỉnh sữa ñúng theo a Lu yêu cầu hội ñồng phản biện ngày 31/12/2008./ n Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 y te re Tác giả n va Trân trọng! ac th Lê Quang Bình i ng hi ep MỤC LỤC Nội dung trang w n Lời cảm ơn ………………………………………………………………………… i lo ad Mục lục …………………………………………………………………………… ii ju y th Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………… v Danh mục hình …………………………………………………………………… vii yi pl Danh mục từ viết tắt …………………………………………………………… viii al 01 n ua Tóm tắt …………………………………………………………………………… n va Chương I: Tổng quan ………………………………………………………… 02 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………… 03 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu …………………………………… 04 1.4 Ý nghĩa thực tiễn ñề tài ……………………………………………… 04 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu ………………………………………… 05 ll fu 1.1 oi m at nh z z ht vb Chương II: Cơ sở lý thuyết …………………………………………………… 06 Giới thiệu ……………………………………………………………… 2.2 2.3 Thương hiệu sản phẩm ……………………………………………… 06 Giá trị thương hiệu ……………………………………………………… 08 2.4 Mơ hình ño lường giá trị thương hiệu …………… …………………… 10 2.4.1 Mơ hình D Aaker 1991 ……………………………………………… 10 2.4.2 Mơ hình Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………… 11 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem ñánh ………………… 12 2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu ……… 2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng ………………………………………………… 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu …………………………………………………… 16 2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………… 06 k jm 2.1 om l.c gm n a Lu va n 14 ac th ii y te re 17 ng hi ep w 2.6.2.2 2.6.2.3 2.6.3 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17 Quan hệ công chúng …………………………………………………… 18 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị thương hiệu NðThọ 18 2.6.4 ðề nghị giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19 n lo 2.6.4.1 ad 2.6.4.2 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo giá trị thương hiệu ……… 20 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại giá trị thương hiệu …… 21 y th pl Tóm tắt ………………………………………………………………… 24 ua al 2.7 ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu ………………………………… 22 yi 2.6.5 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng giá trị thương … 22 ju 2.6.4.3 Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………… 25 n Giới thiệu ……………………………………………………………… 3.2 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính …………………………………………………… 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ………………………………………………… 25 n va 3.1 ll fu oi m 27 nh 27 3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 28 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………… 3.2.2.4 Phương pháp phân tích liệu ………………………………………… 30 3.3 Thang đo ………………………………………………………………… 30 3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh …………………………… 30 3.3.2 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại quan hệ cơng chúng 3.4 Tóm tắt ………………………………………………………………… 34 at 2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ………………………………………………… z z k jm ht vb 28 om l.c gm 33 a Lu Chương IV: Kết nghiên cứu ………………………………………………… 35 35 4.2 ðặt ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 4.3 Kiểm ñịnh thang ño ……………………………………………………… 36 4.3.1 Kiểm ñịnh Cronbach Alpha ……………………………………… 36 4.3.2 Kiểm ñịnh thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA … 41 va Giới thiệu ……………………………………………………………… n n 4.1 y te re 35 ac th iii hi ep w 4.3.2.2 Phân tích EFA thang đo thái ñộ ñối với quảng cáo (AD) ……………… 42 4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ khuyến mại (SP) ……………… 43 4.3.2.4 Phân tích EFA thang đo thái ñộ ñối với quan hệ công chúng (PR) …… 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá mơ hình lý thuyết …………… 45 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui 46 n Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE) ……………………… lo ng 4.3.2.1 41 44 ad ju y th 4.5.1 4.5.2 ðánh giá kiểm ñịnh ñộ phù hợp …………………………… 4.5.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mơ hình …………………… 4.5.4 Kết kiểm ñịnh giả thuyết mơ hình ……………………… 51 4.6 Kết nghiên cứu so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52 4.6 Tóm tắt ………………………………………………………………… 53 Xem xét ma trận tương quan biến mơ hình ……………… 47 yi pl 48 n ua al 49 n va ll fu m 54 5.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… 54 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu …………………………… 54 5.3 Hạn chế ñề tài hướng nghiên cứu ……………………… oi Chương V: Ý nghĩa kết luận ………………………………………………… at nh z z 56 vb jm ht Tài liệu tham khảo ……………………………………………………………… 58 Phụ lục …………………………………………………………………………… 62 k gm Phụ lục I: Dàn thảo luận nhóm ………………………………………………… 62 Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng ………………………………… 65 l.c om Phụ lục III: ðánh giá ñộ tin cậy Cronbach Alpha ………………………………… 68 a Lu Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74 n Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………… 83 va Phụ lục VI: ðặt ñiểm mẫu khảo sát ……………………………………………… 85 n y te re ac th iv ng hi DANH MỤC BẢNG ep w trang 31 Bảng 3.2 Thang đo lịng đam mê thương hiệu Nguyễn ðình Thọ …… 31 n Nội dung Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu Nguyễn ðình Thọ … lo ad Bảng 3.3 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 31 y th ju Bảng 3.4 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu kem ñánh (AW) … 32 yi pl Bảng 3.5 Thang đo lịng đam mê thương hiệu kem đánh (BP) ……… 32 ua al Bảng 3.6 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh (PQ) 32 n Bảng 3.7 Thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị Nguyễn ðình Thọ (2002) 33 va n Bảng 3.8 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh … 33 ll fu 34 oi m Bảng 3.9 Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh nh Bảng 3.10 Thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương 34 at Bảng 4.1: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………… 36 z z Bảng 4.2: Kết Cronbach alpha thang ño nhận biết thương hiệu …… vb 37 jm ht Bảng 4.3: Kết Cronbach alpha thang ño chất lượng cảm nhận …… 38 k Bảng 4.4: Kết Cronbach alpha thang ño lòng ñam mê ……… gm Bảng 4.5: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo 38 39 l.c 40 Bảng 4.8: Kết EFA thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh … 42 Bảng 4.9: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo …………… 43 a Lu Bảng 4.7: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối PR …………… n om Bảng 4.6: Kết Cronbach alpha thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại 39 n va y te re Bảng 4.10: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại ………… 44 th ac Bảng 4.11: Kết EFA thang ño thái ñộ ñối với PR ………………… 44 v ng hi Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết kiểm ñịnh thang ño ……………………… 45 ep Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan AD, SP, PR BE …………… 47 w Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình …………………… 48 n lo Bảng 4.15: Kiểm ñịnh ñộ phù hợp mơ hình …………………………… 49 ad ju y th Bảng 4.16: Các thông số thống kê biến phương trình … … 50 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re ac th vi ng hi DANH MỤC HÌNH ep Nội dung trang w n Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu …… 07 lo 11 Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 … 11 ad Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… …… ju y th yi Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh …………… 12 pl ua al Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ …………………………………… 14 n Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi thương hiệu ……………… 15 va Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết ñề nghị ……………………………………… 27 n fu ll Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu …………………………………………… 29 m oi Hình 4.1: Kết EFA mơ hình lý thuyết ……………………………… 46 at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re ac th vii ng hi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ep Advertising Attitudes (Thái ñộ ñối với quảng cáo) AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu) w AD: n lo ad BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) y th Brand Intention (Dự ñịnh tiêu dùng thương hiệu) BI: BP: EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh) LY: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) PF: Thích thú thương hiệu ju yi pl Brand Passion (Lịng đam mê thương hiệu) n ua al n va ll fu oi m nh Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận thương hiệu) 11 PR: Public Relations Attitudes (Thái độ quan hệ cơng chúng) 12 SP: Sales Promotion Attitudes (Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng) at 10 PQ: z z gm World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) om l.c 14 WTO: k jm ht vb 13 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh n a Lu n va y te re ac th viii ng hi TÓM TẮT ep Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem ñánh w n mức ñộ ảnh hưởng thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại bán lo ad hàng quan hệ cơng chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh Qua đó, nghiên cứu ju y th sử dụng kiểm ñịnh thang ño lường chúng xây dựng mơ hình lý thuyết thể ảnh hưởng thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị giá trị yi pl thương hiệu kem ñánh al ua Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang ño lường ñã có n giới Việt Nam, mơ hình lý thuyết đưa với thang ño lường va n khái niệm nghiên cứu mơ hình Một nghiên cứu định lượng thức với mẫu fu ll 186 người tiêu dùng ñược thực để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý oi m thuyết nh Kết kiểm ñịnh thang ño lường cho thấy thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy at z giá trị cho phép Kết nhằm khẳng ñịnh lại phù hợp thang đo có z vb Việt Nam giá trị thương hiệu chiêu thị jm ht Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường k ba giả thuyết ñưa ñều ñược chấp nhận Cụ thể thái ñộ ñối với quảng cáo có ảnh gm hưởng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, thái ñộ ñối với quan hệ giá trị thương hiệu kem ñánh om l.c cơng chúng Cịn thái độ khuyến mại bán hàng khơng có ảnh hưởng đáng kể tới a Lu Các kết thu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua mô n va hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh thị trường TP HCM Nó giúp n cho nhà quản trị tiếp thị quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ giá trị thương te re hiệu kem ñánh mối quan hệ thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị y ac th giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ ñó ñưa chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu ng hi Reliability Statistics ep Cronbach's Alpha 752 w N of Items n lo ad Item Statistics Mean 3.6452 Std Deviation 86550 ju yi AD_2 y th AD_1 186 3.6344 95617 186 3.5269 92522 186 pl AD_3 N n ua al Item-Total Statistics 7.1613 2.817 AD_2 7.1720 2.219 674 553 AD_3 7.2796 2.538 563 689 va AD_1 Corrected Item-Total Correlation 512 Scale Variance if Item Deleted n Scale Mean if Item Deleted ll fu oi m nh ht vb N of Items z Std Deviation 2.24816 z Variance 5.054 at Scale Statistics Mean 10.8065 Cronbach's Alpha if Item Deleted 743 jm Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh (SP) Valid 0 186 100.0 Reliability Statistics n a Lu a Listwise deletion based on all variables in the procedure om Total % 100.0 l.c Excluded(a) N 186 gm Cases k Case Processing Summary y te re N of Items n va Cronbach's Alpha 763 ac th Item Statistics 71 ng hi ep Mean Std Deviation N w SP_1 3.3441 93571 186 SP_2 3.4194 98992 186 SP_3 3.2849 1.06517 186 n lo Item-Total Statistics ad Scale Variance if Item Deleted 3.301 Corrected Item-Total Correlation 563 Cronbach's Alpha if Item Deleted 719 SP_2 6.6290 2.981 623 651 6.7634 2.798 605 674 ju y th SP_1 Scale Mean if Item Deleted 6.7043 yi pl SP_3 ua al Scale Statistics n Std Deviation 2.46770 N of Items n Variance 6.090 va Mean 10.0484 ll fu oi m Thang ño thái độ quan hệ cơng chúng thương hiệu kem ñánh (PR) Case Processing Summary 100.0 0 jm ht 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure vb Total z 186 z Excluded(a) % at Valid nh N Cases Reliability Statistics k gm N of Items om l.c Cronbach's Alpha 795 Item Statistics Std Deviation 99362 N 97747 186 3.2903 1.03015 186 n 3.4032 PR_3 186 va PR_2 n Mean 3.3226 a Lu PR_1 y te re ac th 72 ng Item-Total Statistics hi ep w PR_1 Scale Variance if Item Deleted 3.241 Corrected Item-Total Correlation 606 Cronbach's Alpha if Item Deleted 755 6.6129 3.179 648 711 6.7258 2.978 662 695 n Scale Mean if Item Deleted 6.6935 PR_2 lo ad PR_3 ju y th Scale Statistics Variance 6.394 Std Deviation 2.52870 yi Mean 10.0161 N of Items pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re ac th 73 ng hi Phụ lục IV ep PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Giá trị thương hiệu kem ñánh (BE) w n Descriptive Statistics Analysis N 186 3.6720 92705 186 3.5645 95783 186 3.6290 97925 186 AW_5 3.7903 94389 186 PF_1 3.6183 91207 186 PF_2 3.6774 93764 186 PF_3 3.5054 96000 186 BI_1 3.6022 95453 3.6559 va 186 BI_2 99180 186 BI_3 3.7204 94572 LY_1 3.4624 1.04037 LY_2 3.5430 1.07592 LY_3 3.4677 1.04573 PQ_1 3.6989 87962 186 PQ_2 3.8011 90536 186 PQ_3 3.7634 91708 186 PQ_4 3.7742 82040 186 ad Std Deviation 1.00538 yi lo Mean 3.6720 AW_1 AW_4 ju AW_3 y th AW_2 pl n ua al n fu 186 ll 186 oi m 186 at nh 186 z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re ac th 74 ng Correlation Matrix hi ep Correlation w n AW _3 AW _4 AW _5 BF_ BF_ BF_ BI_1 BI_2 BI_3 LY_ LY_ LY_ PQ_ PQ_ PQ_ PQ_ 1.000 458 210 282 206 045 134 061 128 081 022 166 091 193 254 237 144 139 1.00 380 228 372 279 220 230 279 194 252 332 315 220 236 250 264 208 1.00 230 365 316 240 229 294 234 348 306 210 161 235 280 270 383 477 216 293 149 350 152 179 339 208 202 278 300 257 218 308 271 344 393 286 267 347 352 193 301 311 336 288 1.00 513 401 582 523 584 534 510 392 375 398 389 347 1.00 446 502 467 483 470 480 397 386 363 426 397 446 1.00 451 428 341 338 408 426 264 315 272 304 1.00 585 481 453 512 447 430 377 411 361 585 1.00 554 475 485 396 240 351 380 362 554 1.00 489 490 494 256 383 335 329 489 1.00 533 526 242 276 359 414 533 1.00 503 334 278 377 391 503 1.00 365 293 274 363 365 1.00 556 501 475 548 456 lo AW _2 ad 458 y th 380 282 228 230 1.00 206 372 365 477 1.00 045 279 316 216 308 134 220 240 293 271 513 yi 210 va ju pl al n ua n 061 230 229 149 344 401 fu 128 279 294 350 393 582 502 152 286 523 467 428 nh 234 451 oi 194 m 081 ll 022 252 348 179 267 584 483 341 481 166 332 306 339 347 534 470 338 453 at z 475 z 091 315 210 208 352 510 480 408 512 485 490 193 220 161 202 193 392 397 426 447 396 494 235 278 301 375 386 264 430 240 526 jm 236 ht 254 vb 256 242 334 250 280 300 311 398 363 315 377 351 383 276 144 264 270 257 336 389 426 272 411 380 335 359 139 208 383 218 288 347 397 304 361 362 329 414 278 293 556 377 274 501 548 1.00 460 391 475 456 460 1.00 gm 237 1.00 l.c k A W_ A W_ A W_ A W_ A W_ PF _1 PF _2 PF _3 BI_ BI_ BI_ LY _1 LY _2 LY _3 PQ _1 PQ _2 PQ _3 PQ _4 AW_ 363 om a Lu KMO and Bartlett's Test n 891 n va Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 1342.941 153 Sig .000 y df te re Bartlett's Test of Sphericity ac th 75 ng Communalities hi ep w Initial 1.000 Extraction 549 AW_2 1.000 604 AW_3 1.000 361 AW_4 1.000 406 AW_5 1.000 480 PF_1 1.000 599 1.000 521 n AW_1 lo ad BI_1 1.000 397 yi PF_3 ju y th PF_2 582 1.000 1.000 581 BI_3 1.000 592 LY_1 1.000 LY_2 1.000 LY_3 1.000 459 PQ_1 1.000 682 PQ_2 1.000 672 PQ_3 1.000 612 pl BI_2 ua al 590 n 572 n va ll fu m PQ_4 oi 1.000 516 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained at nh Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Total Variance e% z 54.295 953 5.296 59.592 923 5.127 64.719 769 4.275 68.994 730 4.056 73.050 646 3.591 76.641 588 3.267 79.907 10 566 3.143 83.051 11 541 3.007 86.058 12 454 2.520 88.578 13 437 2.429 91.007 14 395 2.192 93.199 15 369 2.051 95.250 16 309 1.717 96.968 17 291 1.619 98.587 18 254 1.413 100.000 2.631 14.617 40.824 2.425 13.471 54.295 ac 47.522 6.773 th 9.248 1.219 y 1.665 54.295 te re 47.522 6.773 26.207 n 9.248 1.219 26.207 va 1.665 4.717 n 38.274 a Lu 38.274 om 6.889 l.c 38.274 gm 38.274 k 6.889 jm Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Total Variance e% ht vb Initial Eigenvalues % of Cumulativ Total Variance e% z Compone nt 76 ng hi Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Rotated Component Matrix(a) ep Component w AW_1 Component 3 647 221 AW_1 -.094 129 723 AW_2 481 452 410 AW_2 220 017 745 AW_3 492 301 168 AW_3 250 184 515 AW_4 455 426 131 AW_4 139 229 578 562 346 211 AW_5 289 194 n 286 lo ad -.259 043 721 255 599 118 698 -.174 -.059 PF_2 621 347 121 PF_3 591 -.202 079 PF_3 593 173 123 BI_1 749 -.140 041 BI_1 667 299 217 BI_2 679 -.340 065 BI_2 737 192 046 PF_1 PF_2 ju 728 PF_1 yi y th AW_5 pl -.324 119 BI_3 748 154 088 LY_1 703 -.131 283 LY_1 692 078 324 LY_2 701 -.241 152 LY_2 719 156 174 LY_3 633 -.218 LY_3 171 139 PQ_1 604 259 PQ_1 640 178 781 202 219 763 204 293 707 162 n va 687 n ua al BI_3 fu 101 ll -.500 m 628 232 -.473 PQ_2 PQ_3 640 142 -.427 PQ_3 oi PQ_2 nh PQ_4 629 087 -.336 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PQ_4 at 341 159 611 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations z z jm ht vb Component Transformation Matrix k 2 493 407 -.579 265 771 n a Lu Component Score Covariance Matrix om 273 -.828 489 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization l.c 769 gm Component 1.000 000 000 000 1.000 000 y ac th 000 000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores te re n va Component 77 ng hi Thái ñộ ñối với quảng cáo ep Descriptive Statistics Mean w AD_1 n AD_2 lo ad AD_3 Std Deviation 3.6452 86550 186 3.6344 95617 186 3.5269 92522 186 Correlation Matrix ju y th yi Correlation Analysis N AD_1 AD_2 528 528 1.000 592 383 592 1.000 pl AD_1 1.000 AD_2 ua al AD_3 AD_3 383 n KMO and Bartlett's Test va n Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 140.799 ll fu 648 oi df m Bartlett's Test of Sphericity 768 jm 1.000 ht AD_2 vb Extraction 588 z Initial 1.000 z Communalities AD_1 000 at nh Sig AD_3 k 1.000 651 Extraction Method: Principal Component Analysis om Rotation Sums of Squared Loadings a Lu % of Variance 66.896 Cumulati ve % 66.896 Total 2.007 % of Variance 66.896 Cumulati ve % 66.896 Total 1.016 % of Variance 33.860 Cumulati ve % 33.860 621 20.710 87.606 621 20.710 87.606 1.013 33.777 67.637 372 12.394 100.000 372 Extraction Method: Principal Component Analysis 12.394 100.000 971 32.363 100.000 y te re n n Total 2.007 va Compon ent Extraction Sums of Squared Loadings l.c Initial Eigenvalues gm Total Variance Explained ac th 78 ng Component Matrix(a) hi ep Component Component Score Covariance Matrix w 767 AD_2 876 n AD_1 Component 1 1.000 lo Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores AD_3 ad 807 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Component Score Coefficient Matrix ju y th yi pl Component 402 n va 437 AD_3 n 382 AD_2 ua al AD_1 ll fu Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores m oi Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng nh Descriptive Statistics at SP_2 SP_3 98992 186 3.2849 1.06517 186 jm 3.4194 ht Analysis N 186 vb Std Deviation 93571 z Mean 3.3441 z SP_1 SP_2 509 SP_3 487 SP_2 509 1.000 563 SP_3 487 563 1.000 a Lu KMO and Bartlett's Test y 000 ac th Sig 139.741 te re df n Approx Chi-Square 693 va Bartlett's Test of Sphericity n Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy om SP_1 1.000 l.c SP_1 gm Correlation k Correlation Matrix 79 ng Communalities hi ep SP_1 Initial 1.000 Extraction 641 SP_2 1.000 708 w SP_3 n 1.000 690 Extraction Method: Principal Component Analysis lo ad ju y th Total Variance Explained Component yi pl Total al Initial Eigenvalues % of Variance ua Cumulative % Total 525 435 67.982 17.506 14.512 67.982 85.488 100.000 2.039 525 435 67.982 17.506 14.512 85.488 100.000 999 994 33.306 33.125 n % of Variance n va Extraction Sums of Squared Loadings 2.039 fu Cumulative % ll 67.982 Total 1.007 33.570 oi % of Variance m Cumulative % 33.570 at nh Rotation Sums of Squared Loadings 66.875 100.000 z z vb Extraction Method: Principal Component Analysis ht Component Score Coefficient Matrix k jm Component Matrix(a) 1 842 SP_3 413 SP_3 407 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores n a Lu 831 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .393 SP_2 om SP_2 801 l.c SP_1 SP_1 gm Component Component y te re 1.000 n Component va Component Score Covariance Matrix ac th Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores 80 ng hi Thái độ quan hệ cơng chúng ep Descriptive Statistics Mean w PR_1 n PR_2 lo ad PR_3 Std Deviation 3.3226 99362 186 3.4032 97747 186 3.2903 1.03015 186 Correlation Matrix ju y th yi Correlation Analysis N PR_1 PR_2 533 533 1.000 608 552 608 1.000 pl PR_1 1.000 PR_2 ua al PR_3 PR_3 552 n KMO and Bartlett's Test n va 705 fu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Total Variance Explained ll Total at Initial Eigenvalues z Communalities z Extraction 673 1.000 721 % of Variance 100.000 2.129 480 391 15.993 13.024 86.976 100.000 Total 1.010 998 992 % of Variance Cumulative % 33.661 33.059 33.661 66.941 70.983 70.983 33.280 Extraction Method: Principal Component Analysis 100.000 y ac th 858 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 86.976 te re PR_3 70.983 n 849 13.024 va 820 PR_2 15.993 n PR_1 70.983 om Component Rotation Sums of Squared Loadings 391 l.c Cumulative % Component Matrix(a) 480 gm 1.000 736 Extraction Method: Principal Component Analysis 2.129 k PR_3 Extraction Sums of Squared Loadings jm 1.000 PR_2 ht PR_1 vb Initial % of Variance Cumulative % Total a Lu 000 Component nh Sig 168.195 oi Approx Chi-Square df m Bartlett's Test of Sphericity 81 ng Component Score Coefficient Matrix hi ep Component w 385 PR_2 399 n PR_1 lo PR_3 ad 403 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores ju y th yi Component Score Covariance Matrix pl 1.000 ua al Component n Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re ac th 82 ng hi Phụ lục V ep PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI Descriptive Statistics w n Mean lo BE Std Deviation N 56737 186 AD 3.6022 74939 186 SP 3.3495 82257 186 3.3387 84290 186 ad 3.6695 ju y th PR yi Correlations pl BE al 000 186 186 186 441(**) 721(**) 464(**) 000 000 000 186 186 186 186 451(**) 721(**) 568(**) ll N N 186 000 186 at Pearson Correlation 000 nh 000 oi m Pearson Correlation Sig (2-tailed) AD 000 000 fu Sig (2-tailed) SP 423(**) n Pearson Correlation AD 451(**) 186 va N SP 441(**) n Sig (2-tailed) PR PR Pearson Correlation ua BE 000 000 N 186 186 186 000 186 186 vb Sig (2-tailed) 186 568(**) z 464(**) z 423(**) jm ht ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Variables Entered/Removed(b) k Variables Entered Variables Removed Method Enter om l.c PR, AD, SP(a) gm Model a All requested variables entered b Dependent Variable: BE a Lu Model Summary n R Square 254 Std Error of the Estimate 48998 y te re 516(a) 266 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP Adjusted R Square n R va Model ac th 83 ng ANOVA(b) hi ep Model Sum of Squares 15.859 Mean Square 5.286 43.694 182 240 59.554 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP b Dependent Variable: BE 185 Regression w Residual df n lo Total Sig .000(a) t Sig ad F 22.020 ju y th Coefficients(a) yi Unstandardized Coefficients pl (Constant) Std Error 191 174 PR Std Error 000 059 229 2.958 004 068 165 1.670 097 062 215 2.340 020 145 n a Dependent Variable: BE B 11.390 114 n SP Beta va AD B 2.179 ua al Model Standardized Coefficients fu Residuals Statistics(a) ll -3.615 2.294 000 1.000 186 036 147 068 022 186 2.5162 4.3408 29384 186 48599 186 992 186 1.005 186 49907 186 z z 3.6684 vb Residual Std Deviation 29279 at Adjusted Predicted Value Mean 3.6695 nh Standard Error of Predicted Value Maximum 4.3411 oi Std Predicted Value Minimum 2.6111 m Predicted Value 000 Stud Residual -2.758 2.579 001 -1.38809 1.27981 00118 -2.809 2.620 002 Mahal Distance 014 15.587 2.984 Cook's Distance 000 117 007 Centered Leverage Value 000 084 016 k gm Stud Deleted Residual jm Deleted Residual 1.010 186 2.674 186 015 186 014 186 a Dependent Variable: BE om 00000 2.550 186 l.c 1.24950 -2.684 ht -1.31523 Std Residual N a Lu b Model Summary n df1 df2 Sig F Change 182 000 y te re Adjusted Std Error of R Square R R Square R Square the Estimate Change F Change 516a 266 254 48998 266 22.020 n Model va Change Statistics th a Predictors: (Constant), PR, AD, SP ac b Dependent Variable: BE 84 ng hi Phụ lục VI ep MÔ TẢ MẪU w AGE n lo ad Percent Cumulative Percent Valid Percent tuoi tu 18 - 24 54 29.0 29.0 29.0 tuoi tu 25 - 31 40 21.5 21.5 50.5 tuoi tu 32 - 38 41 22.0 22.0 72.6 tuoi tu 39 - 45 37 19.9 19.9 92.5 100.0 ju y th Valid Frequency yi pl tuoi tu 46 - 52 14 7.5 7.5 186 100.0 100.0 n ua al Total n va SALARY Cumulative Percent 22.6 30.1 52.7 25.3 25.3 78.0 at 10.8 88.7 11.3 100.0 Percent 22.6 luong tu 1,5 - < 2,5 trieu 56 30.1 luong tu 2,5 - < 3,5 trieu 47 luong tu 3,5 - < 4,5 trieu 20 ll Valid Valid Percent 22.6 m fu Frequency 42 luong < 1,5 trieu oi 21 11.3 186 100.0 z z Total nh luong >= 4,5 trieu 10.8 100.0 ht vb k jm GENDER Valid nam 186 73.7 73.7 100.0 100.0 100.0 om 137 Total 26.3 26.3 Valid Percent l.c 49 nu Cumulative Percent 26.3 Percent gm Frequency n a Lu n va y te re ac th 85