Tổng quan
Giới thiệu
Xõy dựng và phỏt triển thương hiệu là vấn ủề sống cũn của tất cả cỏc doanh nghiệp Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực ủó chiếm ủược tỡnh cảm của người tiờu dựng Tuy nhiờn, cũng cú rất nhiều doanh nghiệp ủang gặp khú khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp khú khăn trong vấn ủề này là chưa nắm bắt ủược vai trũ của giỏ trị thương hiệu (brand equity), cỏc thành phần ủể ủo lường giỏ trị thương hiệu và cũng như vai trũ của việc sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng Trong quá trình làm thương hiệu cho doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng cỏc cụng cụ chiờu thị Nhưng từ những cụng cụ này tỏc ủộng ủến thỏi ủộ của người tiờu dựng với việc xõy dựng giỏ trị thương hiệu như thế nào thỡ chưa ủược quan tõm ủỳng mức
Giỏ trị thương hiệu ủúng vai trũ quan trọng trong việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng trờn thị trường ủồng nghĩa với giỏ trị mà người tiêu dùng cảm nhận ựược về thương hiệu ựó đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dựng (customer-based brand equity) vào ủầu thập niờn 1990 mà tiờu biểu như Aaker
(1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000) Trờn cơ sở ủú, ở nước ta, vấn ựề này cũng ựược ựưa vào nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) với nghiờn cứu “Nghiờn cứu cỏc thành phần của giỏ trị thương hiệu và ủo lường chỳng trong thị trường hàng tiờu dựng Việt Nam”, tỏc giả ủó ủưa ra mụ hỡnh cỏc thành phần của giỏ trị thương hiệu và ảnh hưởng của thỏi ủộ ủối với chiờu thị núi chung (gồm quảng cáo và khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu Từ ủú, tỏc giả xõy dựng thang ủo lường cỏc thành phần giỏ trị thương hiệu và thang ủo thỏi ủộ ủối với chiờu thị
Tuy nhiờn, trong ủề tài nghiờn cứu này, hướng nghiờn cứu là ủi sõu vào nghiờn cứu mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với cỏc chương trỡnh quảng cỏo, khuyến mại và hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng trong việc xõy dựng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng tại thị trường TP HCM Hơn nữa, thị trường hàng tiờu dựng trong những năm qua ủó phỏt triển mạnh mẽ, ủặc biệt kể từ khi nền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), cỏc doanh nghiệp ủó chỳ trọng hơn vấn ủề xây dựng và phát triển thương hiệu Trong quá trình làm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chỳ trọng ủến việc sử dụng cỏc cụng cụ chiờu thị như quảng cỏo, khuyến mại bỏn hàng và quan hệ cụng chỳng ủể quảng bỏ cho thương hiệu mình Trên cơ sở thang ựo lường của Nguyễn đình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại cú ủiều chỉnh, bổ sung cho phự hợp với mục ủớch nghiờn cứu và phự hợp với thương hiệu kem ủỏnh răng tại thị trường TP HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Giỏ trị thương hiệu tuy ủó ủược cỏc doanh nghiệp Việt Nam quan tõm và từng bước phỏt triển nhưng nú vẫn là một vấn ủề cũn mới mẽ Do vậy, nghiờn cứu này sử dụng mô hình ựo lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) ựể ựo lường giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng tại thị trường TP HCM Từ ủú, nghiờn cứu là cơ sở cho cỏc nhà sản xuất mặt hàng kem ủỏnh răng núi riờng và mặt hàng tiờu dựng luõn chuyển nhanh (FMCG) núi chung ủo lường giỏ trị thương hiệu của mỡnh và thấy ủược mức ủộ ảnh hưởng của cỏc cụng cụ chiờu thị tới giỏ trị thương hiệu ủể ủầu tư ngõn sỏch hiệu quả hơn, nghiờn cứu này nhằm cỏc mục ủớch cụ thể sau:
1 ðo lường cỏc thành phần tạo nờn giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng;
2 ðiều chỉnh và bổ sung thang ủo lường về thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng;
3 ðo lường thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng ủối với giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng;
4 Xỏc ủịnh mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với từng cụng cụ quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng tới giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, từ ủú giỳp cho nhà quản trị phõn bổ ngõn sỏch một cỏch hợp lý trong quỏ trỡnh quảng bỏ thương hiệu ủể ủem lại hiệu quả cao.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
ðề tài nghiờn cứu này tập trung vào thương hiệu kem ủỏnh răng Sản phẩm ủược sử dụng cho nghiờn cứu này là kem ủỏnh răng Colgate, ủõy là một thương hiệu kem ủỏnh răng khỏ nổi tiếng tại thị trường TPHCM và ủược người tiờu dựng sử dụng rộng rói Nghiờn cứu ủược thực hiện như sau:
Nghiờn cứu này ủược thực hiện tại TPHCM thụng qua hai bước: nghiờn cứu sơ bộ ủịnh tớnh (chỉ thực hiện ủối với thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng) và nghiờn cứu chớnh thức ủịnh lượng Nghiờn cứu sơ bộ ủược thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung là những người tiêu dùng kem ủỏnh răng Nghiờn cứu ủịnh lượng ủược thực hiện thụng qua phỏng vấn trực tiếp người tiờu dựng ở thị trường ðối tượng nghiờn cứu là những người tiờu dựng từ 18 tuổi ủến
52 tuổi ủang sống tại ủịa bàn TPHCM
Nghiờn cứu này sử dụng phương phỏp ủộ tin cậy Cronbach alpha và phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ EFA thụng qua phần mềm SPSS ủể kiểm ủịnh thang ủo và phương phỏp phõn tớch hồi qui bội ủể kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu và giả thuyết nghiờn cứu trong mô hình.
í nghĩa thực tiễn của ủề tài
ðề tài này cú ý nghĩa thực tiễn cho cỏc cụng ty sản xuất kem ủỏnh răng, cỏc cụng ty quảng cỏo, tiếp thị liờn quan ủến sản phẩm kem ủỏnh răng, hàng tiờu dựng, cũng như những ai quan tõm ủến lĩnh vực này í nghĩa cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiờn cứu này nhằm khẳng ủịnh lại thang ủo về giỏ trị thương hiệu hàng tiờu dựng ủó cú ở Việt Nam, ủiều ủú giỳp cho cỏc cụng ty sản xuất hàng tiờu dựng, cụng ty quảng cỏo và tiếp thị cú thể vận dụng thang ủo này ủể nghiờn cứu thị trường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng ủể ủo lường chỳng khi nghiờn cứu Từ ủú, cỏc cụng ty này thực hiện cỏc nghiờn cứu thị trường và xõy dựng chương trỡnh quảng cỏo, khuyến mại và hoạt ủộng quan hệ công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng
Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu nắm bắt ủược mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng ủối với giỏ trị thương hiệu, từ ủú nú giỳp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu
Thứ ba, nghiờn cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tõm ủến vấn ủề thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị trong việc xõy dựng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng núi riờng và thương hiệu hàng tiờu dựng núi chung tại thị trường Việt Nam
1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương Chương I giới thiệu tổng quan về ủề tài nghiờn cứu Chương II trỡnh bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giỏ trị thương hiệu, thỏi ủộ người tiờu dựng và chiờu thị cũng như xõy dựng mụ hỡnh lý thuyết cựng cỏc giả thuyết ủược ủề nghị Chương III trỡnh bày phương phỏp nghiờn cứu ủể kiểm ủịnh thang ủo và mụ hỡnh lý thuyết cựng cỏc giả thuyết ủề ra Chương IV trỡnh bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Và cuối cùng chương V túm tắt những kết quả chớnh của nghiờn cứu, những ủúng gúp vể mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiờn cứu ủể ủịnh hướng cho những nghiờn cứu tiếp theo.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương I ủó giới thiệu tổng quan về luận văn Chương II này mục ủớch giới thiệu cỏc lý thuyết về thương hiệu và giỏ trị thương hiệu ủó ủược phỏt triển trờn thế giới và Việt Nam, thỏi ủộ người tiờu dựng và chiờu thị Một mụ hỡnh lý thuyết và cỏc giả thuyết cũng ủược xõy dựng Chương II bao gồm cỏc phần chớnh sau: (1) cỏc lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu,
(3) lý thuyết về thỏi ủộ người tiờu dựng, (4) lý thuyết về chiờu thị, (5) ủưa ra cỏc giả thuyết và mụ hỡnh lý thuyết nghiờn cứu về mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
2.2 Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu ủược xem là trung tõm của cỏc cụng cụ marketing vỡ thương hiệu chớnh là những gỡ marketing xõy dựng và nuụi dưỡng ủể cung cấp lợi ớch cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn đình Thọ & ctg 2007) Có nhiều quan ủiểm về thương hiệu Cú thể chia ra thành hai quan ủiểm chớnh, ủú là quan ủiểm truyền thống và quan ủiểm tổng hợp
Theo quan ủiểm truyền thống, vớ dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thỡ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trờn nhằm mục ủớch ủể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phõn biệt với cỏc thương hiệu của ủối thủ cạnh tranh(Bennett PD (ed) 1995) Quan ủiểm này tồn tại trong một thời gian dài, ủến cuối thế kỷ 20, quan ủiểm về thương hiệu ủó cú nhiều thay ủổi, cỏc nhà nghiờn cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan ủiểm này khụng thể giải thớch ủược vai trũ của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu
Chương I ủó giới thiệu tổng quan về luận văn Chương II này mục ủớch giới thiệu cỏc lý thuyết về thương hiệu và giỏ trị thương hiệu ủó ủược phỏt triển trờn thế giới và Việt Nam, thỏi ủộ người tiờu dựng và chiờu thị Một mụ hỡnh lý thuyết và cỏc giả thuyết cũng ủược xõy dựng Chương II bao gồm cỏc phần chớnh sau: (1) cỏc lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu,
(3) lý thuyết về thỏi ủộ người tiờu dựng, (4) lý thuyết về chiờu thị, (5) ủưa ra cỏc giả thuyết và mụ hỡnh lý thuyết nghiờn cứu về mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng.
Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu ủược xem là trung tõm của cỏc cụng cụ marketing vỡ thương hiệu chớnh là những gỡ marketing xõy dựng và nuụi dưỡng ủể cung cấp lợi ớch cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn đình Thọ & ctg 2007) Có nhiều quan ủiểm về thương hiệu Cú thể chia ra thành hai quan ủiểm chớnh, ủú là quan ủiểm truyền thống và quan ủiểm tổng hợp
Theo quan ủiểm truyền thống, vớ dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thỡ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trờn nhằm mục ủớch ủể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phõn biệt với cỏc thương hiệu của ủối thủ cạnh tranh(Bennett PD (ed) 1995) Quan ủiểm này tồn tại trong một thời gian dài, ủến cuối thế kỷ 20, quan ủiểm về thương hiệu ủó cú nhiều thay ủổi, cỏc nhà nghiờn cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan ủiểm này khụng thể giải thớch ủược vai trũ của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt
Theo quan ủiểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu khụng chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khỏch hàng mục tiờu cỏc giỏ trị mà họ ủũi hỏi Quan ủiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996) Hai quan ủiểm về thương hiệu trờn ủược minh họa ở Hình 2.1:
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Quan ủiểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng ủược chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế Người tiêu dùng có hai nhu cầu, ủú là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tõm lý Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson &
Cowking 1996) Stephen King của tập đồn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì ủược sản xuất trong nhà mỏy, thương hiệu là những gỡ khỏch hàng mua Sản phẩm cú thể bị bắt chước bởi cỏc ủối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riờng của cụng ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ a Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm b Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Thương hiệu Sản phẩm khụng bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991) Trong hoạt ủụng tiếp thị ngày nay, thương hiệu ủó ủược sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm.
Giá trị thương hiệu
Cú nhiều quan ủiểm và cỏch ủỏnh giỏ khỏc nhau về giỏ trị thương hiệu Theo Lassar & ctg (1995) cú hai nhúm chớnh, ủú là giỏ trị thương hiệu ủỏnh giỏ theo quan ủiểm ủầu tư hay tài chớnh và giỏ trị thương hiệu ủỏnh giỏ theo quan ủiểm khỏch hàng đánh giá giá trị thương hiệu theo quan ựiểm tài chắnh ựóng góp vào việc ựánh giá tài sản của cụng ty Tuy nhiờn cỏch ủỏnh giỏ này khụng giỳp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giỏ trị về mặt tài chớnh của một thương hiệu là kết quả ủỏnh giỏ của khỏch hàng về giỏ trị của thương hiệu ủú Lý do là khi khỏch hàng ủỏnh giỏ cao về một thương hiệu thỡ họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu ựó(Nguyễn đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang &
Trong nghiờn cứu này giỏ trị thương hiệu là giỏ trị ủược ủỏnh giỏ dựa trờn quan ủiểm khỏch hàng (consumer-based brand equity) Cú hai quan ủiểm ủỏnh giỏ giỏ trị thương hiệu theo khỏch hàng, ủú là (1) dựa vào lý thuyết tõm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007)
Nghiên cứu này ựi theo quan ựiểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khỏch hàng về thương hiệu Cú nhiều quan ủiểm về giỏ trị thương hiệu dựa vào người tiờu dựng Trong bài viết này, chỉ ủưa ra một vài quan ủiểm ủỏng chỳ ý nhất
David Aaker (1991) ủó ủưa ra bốn thành phần của giỏ trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) cỏc thuộc tớnh ủồng hành cựng thương hiệu (brand associations) như tờn một ủịa danh, một nhõn vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu ủú, bằng sỏng chế (patents), nhón hiệu ủược chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối
Kevin Lane Keller (1998) ủưa ra ủịnh nghĩa cụ thể về giỏ trị thương hiệu dựa trờn khách hàng:
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiờu dựng cú mức ủộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và cú những liờn tưởng thương hiệu mạnh mẽ, cú lợi và ủộc nhất trong tõm trớ
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu ủú ( brand knowledge) Kiến thức khỏch hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ ủến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: cỏc loại thuộc tớnh ủồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thỏi ủộ (attitudes); khả năng chấp nhận cỏc thuộc tớnh ủồng hành cựng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của cỏc thuộc tớnh ủồng hành cựng thương hiệu (strength of brand associations); tớnh ủộc ủỏo của cỏc thuộc tớnh ủồng hành cựng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong cỏc thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic)
Lassar & ctg (1995) ủưa ra năm thành phần của giỏ trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)
Tại Việt Nam, Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) ựã ựưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lũng ủam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu
Cỏc quan ủiểm về giỏ trị thương hiệu trờn ủõy tuy cú những ủiểm tương ủồng, nhưng vẫn cũn cú sự khỏc biệt Vỡ giỏ trị thương hiệu là một khỏi niệm ủa thành phần
Do ủú cú rất nhiều cỏch ủể xõy dựng giỏ trị thương hiệu ðiều này cho thấy rằng giỏ trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hỡnh và thị trường sản phẩm dịch vụ Hơn nữa, việc xỏc ủịnh cỏc biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giỏ trị thương hiệu khụng phải là việc làm ủơn giản và dể dàng (N ð Thọ 2002).
Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu
Hiện nay, trờn thế giới và Việt Nam ủó cú một số mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu theo quan ủiểm khỏch hàng do cỏc nhà nghiờn cứu về thương hiệu ủưa ra Trong nghiờn cứu này, tỏc giả ủưa ra hai mụ hỡnh tiờu biểu:
David Aaker (1991) ủưa ra bốn thành phần của giỏ trị thương hiệu, gồm: lũng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính ủồng hành cựng thương hiệu Nú ủược thể hiện trong Hỡnh 2.2:
Hỡnh 2.2: Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.4.2 Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu của Nguyễn ðỡnh Thọ & ctg (2002)
Trờn cơ sở cỏc mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu của cỏc tỏc giả trờn thế giới, Nguyễn đình Thọ (2002) ựã xây dựng mô hình ựo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam
Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lũng ủam mờ thương hiệu Nú ủược thể hiện trong Hỡnh 2.3
Hỡnh 2.3: Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002)
Lòng trung thành thương hiệu
Cỏc thuộc tớnh ủồng hành cùng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Lũng ủam mê thương hiệu
Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
Cỏc doanh nghiệp trờn thị trường Việt Nam, ủặc biệt cỏc doanh nghiệp ở TP HCM trong thời gian qua ủó chỳ trọng ủến việc xõy dựng thương hiệu Với sự ủịnh vị và quảng bá các thương hiệu Việt Nam & quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn, trật tự về vị trớ cỏc thương hiệu trờn thị trường ủó dần ủược hỡnh thành Người tiờu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu Do vậy, giá trị thương hiệu cũng ủó dần hỡnh thành trong tõm trớ họ
Thương hiệu nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, mà cụ thể là thương hiệu dầu gội ủầu, nú thuộc nhúm hàng tiờu dựng luõn chuyển nhanh (FMCG) Trong nghiờn cứu của ủề tài này thương hiệu nghiờn cứu là kem ủỏnh răng, nú cũng thuộc nhúm hàng FMCG Do ủú, nghiờn cứu này sử dụng mụ hỡnh ủo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) ựể ựo lường giá trị thương hiệu kem ủỏnh răng Cỏc thành phần của giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng tại thị trường TPHCM, gồm: (1) nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng; (2) chất lượng cảm nhận thương kem ủỏnh răng và (3) lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng, bao gồm: thích thú thương hiệu, có xu hương tiêu dùng thương hiệu và trung thành với thương hiệu Nú ủược thể hiện trong Hỡnh 2.4
Hỡnh 2.4: Mụ hỡnh ủo lường giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng tại TPHCM
Giá trị thương hiệu kem ủỏnhrăng
Nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng
Chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ủỏnh răng
Lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thỏi ủộ của khỏch hàng ủối với thương hiệu nếu theo mụ hỡnh thỏi ủộ ủa thành phần (xem phần thỏi ủộ của người tiờu dựng ở phần sau) Mức ủộ nhận biết về thương hiệu núi lờn khả năng một khỏch hàng cú thể nhận dạng và phõn biệt những ủặc ủiểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu cú mặt trờn thị trường Khi người tiờu dựng cú quyết ủịnh tiờu dựng một thương hiệu nào ủú, trước tiờn họ phải nhận biết thương hiệu ủú Cho nờn, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002)
Chất lượng cảm nhận, yếu tố chớnh ủể so sỏnh cỏc thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khỏch hàng cảm nhận ủược thường khụng trựng nhau Nhưng chất lượng mà khỏch hàng cảm nhận ủược mới là yếu tố khỏch hàng làm căn cứ ủể ra quyết ủịnh tiờu dựng
Như vậy, chất lượng cảm nhận ủược bởi khỏch hàng là một thành phần của giỏ trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002)
Lũng ủam mờ thương hiệu cú thể bao gồm ba thành phần theo hướng thỏi ủộ, ủú là sự thớch thỳ, dự ủịnh tiờu dựng và trung thành thương hiệu Sự thớch thỳ của khỏch hàng ủối với một thương hiệu ủo lường sự ủỏnh giỏ của khỏch hàng ủối với thương hiệu ủú Xu hướng tiờu dựng thương hiệu ủược thể hiện qua xu hướng hành vi của khỏch hàng Xu hướng tiờu dựng thương hiệu quyết ủịnh hành vi tiờu dựng thương hiệu Lũng trung thành của khỏch hàng ủối với một thương hiệu núi lờn xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này Lũng trung thành thương hiệu ủúng vai trũ quan trọng trong sự thành cụng của thương hiệu Thương hiệu nào tạo ủược lũng trung thành của khỏch hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (N ð Thọ & ctg 2002).
Thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu
răng 2.6.1 Thỏi ủộ người tiờu dựng
Thỏi ủộ người tiờu dựng (consumer attitudes) là một khỏi niệm quan trọng trong Marketing Cú nhiều khỏi niệm về thỏi ủộ Nú cú thể ủược ủịnh nghĩa là phẩm chất ủược hỡnh thành do tri thức ủể phản ứng một cỏch thiện cảm hay ỏc cảm với một vật, sự việc cụ thể (Hayes N 2000) Cú nhiều mụ hỡnh về thỏi ủộ, tuy nhiờn, mụ hỡnh về ba thành phần của thỏi ủộ (tricomponent attitudes model) ủược chấp nhận hơn cả
Hỡnh 2.5: Mụ hỡnh ba thành phần thỏi ủộ
Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior, 7 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall
Mô hình trên có ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2) xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component) Ba thành phần này ủược xõy dựng về mặt lý thuyết Trong thực tiễn, nhiều nghiờn cứu cho thấy ba thành phần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong ủú thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau
Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào ủú Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng Hay núi cỏch khỏc người tiờu dựng tin rằng thương hiệu ủú cú những ủặt trưng nào ủú mà họ mong ủợi Cũn cảm xỳc thể hiện ở sự ủỏnh giỏ Người tiờu dựng ủỏnh giỏ thương hiệu ở dạng tốt xấu, thõn thiện, ỏc
Hiểu biết Cảm xúc cảm Và thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành ủộng cụ thể Thớ dụ một người tiờu dựng cú xu hướng mua một thương hiệu nào ủú (N ð Thọ & N T M Trang 2007)
Ngoài mụ hỡnh trờn, Fishbein & ctg (1975) cũng ủó ủưa ra lý thuyết ủa thuộc tớnh của thỏi ủộ (multiattribute attitude theory) và cũng ủược sử dụng phổ biến trong nghiờn cứu hành vi tiờu dựng Lý thuyết này vẫn xem xột ba thành phần cơ bản của thỏi ủộ, tuy vậy chỳng ủược thể hiện dưới những dạng khỏc nhau.Theo lý thuyết ủa thuộc tớnh của thỏi ủộ thỡ thành phần cảm xỳc ủược xem là thỏi ủộ Như vậy, thỏi ủộ ủối với một thương hiệu X nào ủú ủược biểu hiện như sau:
Trong ủú A X là thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với thương hiệu X; b i là niềm tin của họ với thuộc tớnh i của thương hiệu X, e i là ủỏnh giỏ của họ về thuộc tớnh i, và n là số lượng thuộc tớnh Mối quan hệ giữa thỏi ủộ với thương hiệu X và hành vi tiờu dựng nú ủược biểu diễn ở Hỡnh 2.3
Hỡnh 2.6: Mụ hỡnh thỏi ủộ - hành vi ủối với một thương hiệu
Tương tự như vậy, thỏi ủộ ủối với hành ủộng mua một thương hiệu X nào ủú, ủược biểu diễn như sau:
Trong ủú, A B là thỏi ủộ ủối với hành vi B (mua thương hiệu X); b i là niềm tin của người tiờu dựng rằng nếu thực hiện hành vi B thỡ sẽ dẫn ủến kết quả i; e i là ủỏnh giỏ
Xu hướng tiêu dùng X Thỏi ủộ ủối với X của người tiờu dựng về kết quả i, và n là số lượng niềm tin người tiờu dựng cú ủược về thực hiện hành vi B
Lý thuyết về thỏi ủộ là cơ sở ủể giải thớch hành vi người tiờu dựng ủối với cỏc hoạt ủộng marketing của doanh nghiệp Vớ dụ: thỏi ủộ khỏch hàng ủối với một thương hiệu, ủối với một chương trỡnh quảng cỏo, khuyến mại và hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của thương hiệu, ủối với cung cỏch phục vụ của nhõn viờn bỏn hàng, vv (N ð Thọ & N T
2.6.2 Chiêu thị thương hiệu (brand promotion)
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấp thụng tin về thương hiệu cho khỏch hàng mục tiờu và ủúng một vai trũ quan trọng trong việc ựưa thương hiệu ựến tay khách hàng (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giỏ trị mà nú ủem lại cho người tiờu dựng (Kotler 2003)
Cú rất nhiều cụng cụ mà người làm marketing sử dụng ủể quảng bỏ thương hiệu của mình Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) quảng cáo (advertising),
(2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling),
(4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations)
Tuy nhiờn, Quảng cỏo và khuyến mại là hai nhúm cụng cụ chiờu thị thường ủược cỏc nhà tiếp thị sử dụng ủể quảng bỏ thương hiệu của mỡnh cho thị trường mục tiờu (Nguyễn đình Thọ & ctg 2002) Trong những năm gần ựây, một nhóm công cụ chiêu thị nữa mà cỏc nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyờn sử dụng ủể quảng bỏ cho thương hiệu tại thị trường giới và Việt Nam, ủú là quan hệ cụng chỳng (PR: public relations) PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bỏn hàng trực tiếp hoặc qua ủiện thoại, cỏc hoạt ủộng tài trợ, triển lóm PR hiện ủang ủược ứng dụng rộng rói bởi cỏc tổ chức từ hoạt ủộng phi lợi nhuận ủến hoạt ủộng kinh doanh thương mại: hội từ thiện, cỏc tổ chức, ủảng phỏi chớnh trị, cỏc doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… ( theo tạp chí Marketing Việt Nam) Theo một báo cáo nghiên cứu về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 1999 thì “hai phần ba các vị giỏm ủốc marketing và giỏm ủốc nhón hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trũ quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (Marketing report 1999)
Do ủú, trong ngiờn cứu này tỏc giả chỉ tập trung vào ba cụng cụ chớnh ủú là quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng
2.6.2.1 Quảng cáo: Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Quảng cỏo là trỡnh bày một thụng ủiệp mang tớnh thương mại theo những chuẩn mực nhất ủịnh, trong cựng một lỳc một số lượng lớn người nhận thụng ủiệp thụng qua cỏc phương tiện truyền thụng ủại chỳng (Nguyễn Ngọc Quế Trõn
2004) Phương thức truyền tin này thụng qua cỏc phương tiện truyền thụng ủại chỳng
Nó có thể là tivi, radio, báo chí, pano, vv Mục tiêu của quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn
Quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng tăng trưởng, khách hàng tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao, và quảng cáo có khả năng làm cho họ chỳ ý nhiều hơn ủến sản phẩm Quảng cỏo ủặt biệt quan trọng ủối với một vài thị trường, như ủối với thị trường khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng (Hồ ðức Hựng 2004)
Một vài thị trường hàng tiờu dựng mà quảng cỏo cú tỏc ủộng rất lớn ủến thỏi ủộ người tiêu dùng như: thị trường hàng mỹ phẩm, hàng thực phẩm, nước giải khát, thời trang, vv
Tóm tắt
Chương II ủưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thỏi ủộ người tiờu dựng, về chiờu thị và về giỏ trị thương hiệu Chương này cũng ủưa ra mụ hỡnh cỏc thành phần của giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng gồm ba thành phần chớnh: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lũng ủam mờ thương hiệu Mụ hỡnh lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị bao gồm: thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ công chúng
Trong mụ hỡnh cũng ủưa ra cỏc giả thuyết: Một là, thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với một chương trỡnh quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng là một yếu tố tỏc ủộng tớch cực ủến giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Hai là, thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với một chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng khụng phải là yếu tố tỏc ủộng tớch cực ủến giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Ba là, thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng cũng là một yếu tố tỏc ủộng tớch cực ủến giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Chương tiếp theo sẽ trỡnh bày phương phỏp nghiờn cứu ủược thực hiện ủể kiểm ủịnh giả thuyết và mụ hỡnh nghiờn cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu
Chương II ủó trỡnh bày cơ sở lý thuyết và ủề ghị một mụ hỡnh nghiờn cứu cựng ba giả thuyết nghiờn cứu Chương III này nhằm mục ủớch giới thiệu phương phỏp nghiờn cứu sử dụng ủể ủiều chỉnh thang ủo, kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu cựng cỏc giả thuyết ủề ra Chương này gồm hai phần chớnh Trước tiờn trỡnh bày thiết kế nghiờn cứu Thứ hai là cỏc thang ủo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứu và cỏch thức ủiều chỉnh chỳng ủược giới thiệu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiờn cứu này ủược tiến hành thụng qua hai bước: (1) nghiờn cứu ủịnh tớnh nhằm ủiều chỉnh và bổ sung cỏc thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng, (2) nghiờn cứu ủịnh lượng nhằm thu thập, phõn tớch dữ liệu khảo sỏt, cũng như kiểm ủịnh thang ủo, cỏc giả thuyết và mụ hỡnh nghiờn cứu
Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủược thực hiện thụng qua kỹ thuật thảo luõn nhúm tập trung
Mục tiờu của giai ủoạn nghiờn cứu này nhằm hiệu chỉnh cỏc thang ủo về thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, khuyến mại bỏn hàng và bổ sung thang ủo thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng từ cỏc thang ủo cú trờn thế giới và Việt Nam
Cỏc thang ủo lường thỏi ủộ ủối với quảng cỏo và khuyến mại ủó ủược Nguyễn đình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị và ựo lường tại thị trường Việt Nam; Cỏc thang ủo này cũng ủược Yoo & ctg (2000) xõy dựng và ủo lường tại thị trường Mỹ trong nghiờn cứu về hổn hợp marketing (marketing mix) có chọn lọc và giá trị thương hiệu Tuy nhiên, thang ựo của Nguyễn đình Thọ
(2002) ủó ủược ủo lường tại Việt Nam nờn tỏc giả chọn thang ủo này ủể hiệu chỉnh và bổ sung cho thang ủo lường trong nghiờn cứu này
Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) là thang ựo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại Nghiên cứu này nghiên cứu riêng từng công cụ riêng lẻ, bao gồm thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng Do ủú, chỳng cần phải ủược tỏch ra, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong cỏc cụng cụ thớch hợp ủể hiệu chỉnh và bổ sung thang ủo lường trong thị trường hàng tiêu dùng Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung
Cú hai nhúm người tiờu dựng ủược nghiờn cứu, một nhúm người tiờu dựng trẻ tuổi từ 20 ủến 35 và nhúm trung niờn tuổi từ 36 ủến 45 Mỗi nhúm gồm 10 người là những người tiờu dựng và thương xuyờn mua kem ủỏnh răng cho gia ủỡnh của họ Nghiờn cứu này ủược thực hiện tại ủịa ủiểm do tỏc giả bố trớ và tỏc giả ủiều khiển chương trỡnh thảo luận Nghiờn cứu này sử dụng phương phỏp kết hợp là thảo luận vừa ủể khỏm phỏ và vừa ủể khẳng ủịnh ðầu tiờn, tỏc giả thảo luận với người tiờu dựng bằng một số cõu hỏi mở cú tớnh chất khỏm phỏ (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhúm) ủể xem họ ủỏnh giỏ thỏi ủộ của họ ủối với một chương trỡnh quảng cỏo, khuyến mại và hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng bao gồm những yếu tố nào Sau ủú, tỏc giả cho họ ủỏnh giỏ lại cỏc tiờu chớ trong thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo và thỏi ủộ ủối với khuyến mại mà tỏc giả ựã tách ra từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), cùng với thang ủo thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng mà tỏc giả ủề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn ủể kết luận xem tiờu chớ nào là quan trọng về thỏi ủộ của họ ủối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng
Kết quả thảo luận nhúm cho thấy khi người tiờu dựng bày tỏ thỏi ủộ ủối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng thì họ quan tâm nhất ủến ba yếu tố (1) mức ủộ thường xuyờn của cỏc chương trỡnh, (2) mức ủộ hấp dẫn của cỏc chương trỡnh và (3) mức ủộ thớch thỳ cỏc chương trỡnh ủú
Dựa trờn cỏc tiờu chớ mà người tiờu dựng ủưa ra, thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủụ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng gồm cỏc biến quan sát sau:
Thỏi ủộ ủối với quảng cỏo:
1 Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên
2 Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn
3 Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate
Thỏi ủộ ủối với khuyến mại:
4 Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên
5 Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn
6 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate
Thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng:
7 Cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate rất thường xuyờn
8 Cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate rất hấp dẫn
9 Tụi rất thớch cỏc hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng của Colgate
3.2.2 Nghiờn cứu ủịnh luợng 3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu
Thương hiệu ủược chọn cho nghiờn cứu này là kem ủỏnh răng Colgate ðõy là thương hiệu ủược sử dụng rụng rói và khỏ nổi tiếng trờn thị trường Việt Nam núi chung và thị trường TP HCM nói riêng
Thương hiệu ủược phỏng vấn khụng theo nguyờn tắc sử dụng, nghĩa là người ủược phỏng vấn khụng nhất thiết phải ủang sử dụng thương hiệu họ ủược phỏng vấn Nếu cú sự trùng hợp xảy ra là do hoàn toàn ngẩu nhiên
3.2.2.2 Xỏc ủịnh mẫu nghiờn cứu ðối tượng nghiờn cứu là những người tiờu dựng kem ủỏnh răng tại ủịa bàn TPHCM Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sỏt thỡ mới cú thể phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA) tốt Sau khi nghiờn cứu ủịnh tớnh, nghiờn cứu này gồm cú 27 biến quan sỏt ủược ủưa vào nghiờn cứu ủịnh lượng chớnh thức Trờn cơ sở ủú, tỏc giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng cõu hỏi ủược phỏt ra Tổ ủiều tra tiến hành phỏt bảng cõu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiờu dùng
Qui trỡnh nghiờn cứu ủược trỡnh bày trong Hỡnh 3.1
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
(Thảo luận nhóm tập trung)
(AW, BP, PQ, AD,SP và PR)
- Khảo sát 200 người tiêu dùng
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiờu dựng, cỏc bảng phỏng vấn ủược xem xột và loại ủi những bảng khụng ủạt yờu cầu, mó húa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0
Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm ủịnh ủộ tin cậy cronbach alpha của cỏc thang ủo, phõn tớch cỏc nhõn tố khám, phân tích hồi qui.
Thang ủo
Cỏc thang ủo về giỏ trị thương hiệu trong nghiờn cứu này ỏp dụng thang ủo của Nguyễn đình Thọ (2002) Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng ủược ủiều chỉnh và bổ sung từ thang ủo thỏi ủộ ủối với chiờu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng (xem phần nghiờn cứu ủịnh tớnh)
3.3.1 Thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (BE)
Giỏ trị thương hiệu (BE) là một khỏi niệm ủa hướng bao gồm ba thành phần, ủú là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lũng ủam mờ thương hiệu Cỏc thang ủo lường cỏc khỏi niệm về cỏc thành phần giỏ trị thương hiệu ủó ủược xõy dựng và kiểm ủịnh tại thị trường Việt Nam Nghiờn cứu này sử dụng lại thang ủo trờn cho nghiờn cứu giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) ựã xây dựng các thang ựo trên gồm 18 biến quan sát ựể ủo lường Thang ủo này ủược xõy dựng , ủỏnh giỏ và kiểm ủịnh một cỏch khoa học và chặc chẽ Qua cỏc bước ủỏnh giỏ sơ bộ và ủỏnh giỏ chớnh thức từng thang ủo thụng qua kết quả từ nghiờn cứu ủịnh tớnh, Cronbach alpha, phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) và cuối cựng là kiểm ủịnh thang ủo bằng phõn tớch cỏc nhõn tố khẳng ủịnh (CFA) Do vậy, thang ủo này cú ủộ tin cậy khỏ cao Sau ủõy là cỏc thang ủo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam, gồm:
Bảng 3.1 Thang ủo mức ủộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðỡnh Thọ (2002)
AW_1: Tôi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tôi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Cỏc ủặt ủiểm của X cú thể ủờn với tụi một cỏch nhanh chúng AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng AW_5: Một cỏch tổng quỏt, khi nhắc ủến X tụi cú thể dể dàng hỡnh dung ra nú
Bảng 3.2 Thang ủo lũng ủam mờ thương hiệu (BP) của Nguyễn ðỡnh Thọ (2002); bao gồm thích thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác PF_3: Tụi tin rằng dựng X xứng ủỏng ủồng tiền hơn cỏc thương hiệu khỏc BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao
BI_2: Tụi nghĩ rằng, nếu ủi mua dầu gội ủầu, tụi sẽ mua X BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X LY_2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng LY_3: Tụi sẽ tỡm mua ủược X chứ khụng mua cỏc loại khỏc
Bảng 3.3 Thang ủo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)của Nguyễn ðỡnh Thọ
PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_2: X gội rất mượt tóc PQ_3: Dùng X không làm tóc tôi khô PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao
Từ các thang ựo trên của Nguyễn đình Thọ & ctg (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chỳng ủể xõy dựng thang ủo lường cho thương hiệu kem ủỏnh răng Như vậy, cỏc thang ủo lường của cỏc thành phần giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng như sau:
Bảng 3.4 Thang ủo mức ủộ nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng (AW)
AW_1: Tụi cú thể dể dàng nhận biết Colgate trong cỏc loại kem ủỏnh răng khỏc AW_2: Tụi cú thể dể dàng phõn biệt Colgate với cỏc loại kem ủỏnh răng khỏc AW_3: Cỏc ủặt ủiểm của Colgate cú thể ủến với tụi một cỏch nhanh chúng AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chóng AW_5: Một cỏch tổng quỏt, khi nhắc ủến Colgate tụi cú thể dể dàng hỡnh dung ra nú
Bảng 3.5 Thang ủo lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng (BP); bao gồm thớch thú thương hiệu (BF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: Tôi thích Colgate hơn các thương hiệu khác PF_2: Tôi thích dùng Colgate hơn các thương hiệu khác PF_3: Tụi tin rằng dựng Colgate xứng ủỏng ủồng tiền hơn cỏc thương hiệu khỏc BI_1: Khả năng mua Colgate của tôi rất cao
BI_2: Tụi nghĩ rằng, nếu ủi mua kem ủỏnh răng, tụi sẽ mua Colgate BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua Colgate
LY_1: Tụi cho là tụi là khỏch hàng trung thành của kem ủỏnh răng Colgate LY_2: Tụi sẽ khụng mua kem ủỏnh răng khỏc nếu Colgate cú bỏn ở cửa hàng LY_3 Tụi sẽ tỡm mua ủược Colgate chứ khụng mua cỏc loại khỏc
Bảng 3.6 Thang ủo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ủỏnh răng (PQ)
PQ_1: Colgate ủỏnh rất trắng răng PQ_2: Colgate giữ cho răng luôn chắc khỏe PQ_3: Dùng Colgate không bị sâu răng PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao Thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng gồm ba thành phần (AW, BP, PQ) và 18 biến quan sỏt Thang ủo này ủược sử dụng cho nghiờn cứu ủịnh lượng chớnh thức
3.3.2 Thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng
Ba thang ủo này ủược ủiều chỉnh và bổ sung từ thang ủo thỏi ủộ ủối với chiờu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) Trong ựó hai thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ủỏnh răng và thỏi ủộ ủối với khuyến mại thương hiệu kem ủỏnh răng ủược xõy dựng trờn cơ sở tỏch ra từ thang ủo trờn ðồng thời trờn cơ sở ủú tỏc giả bổ sung thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng Cỏc thang ủo này ủó ủược thụng qua bước nghiờn cứu ủịnh tớnh bằng hỡnh thức thảo luận nhúm tập trung với người tiờu dựng và ủều ủạt yờu cầu (xem phần nghiờn cứu ủịnh tớnh)
Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), gồm:
Bảng 3.7 Thang ủo thỏi ủộ ủối với chiờu thị (gồm: quảng cỏo và khuyến mại )của Nguyễn ðình Thọ (2002)
AD_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn AD_3: Tôi rất thích các quảng cáo của X SP_1: Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của X thường hấp dẫn SP_3: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của X
Tóm tắt
Chương này trỡnh bày thang ủo cỏc khỏi niệm nghiờn cứu về giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủược ỏp dụng và phương phỏp nghiờn cứu ủược thực hiện ủể ủiều chỉnh thang ủo thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng Dữ liệu thu thập từ nghiờn cứu ủịnh lượng ủược thực hiện thụng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiờu dựng tại ủịa bàn TP HCM
Chương tiếp theo trỡnh bày kết quả nghiờn cứu về kiểm ủịnh thang ủo bằng Cronbach alpha và phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ EFA, kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu
Giới thiệu
Trong chương 3 ủó trỡnh bày phương phỏp nghiờn cứu ủể kiểm ủịnh cỏc thang ủo và cỏc giả thuyết trong mụ hỡnh nghiờn cứu Chương 4 này với mục ủớnh trỡnh bày kết quả kiểm ủịnh thang ủo, mụ hỡnh nghiờn cứu và cỏc giả thuyết ủưa ra trong mụ hỡnh
Nội dung của chương này bao gồm: (1) ủặt ủiểm mẫu nghiờn cứu, (2) kiểm ủịnh thang ủo thụng qua phương phỏp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phõn tớch yếu tố khỏm phỏ EFA, (3) kiểm ủịnh và ủưa ra kết quả kiểm ủịnh của mụ hỡnh nghiờn cứu và giả thuyết nghiờn cứu bằng phương phỏp phõn tớch hồi qui bội Phương phỏp kiểm ủịnh trờn ủược thực hiện thông qua phần mềm SPSS.
ðặt ủiểm mẫu nghiờn cứu
Nghiờn cứu này sử dụng ủối tượng nghiờn cứu là người tiờu dựng từ 18 ủến 52 tuổi tại khu vực TP HCM Người tiờu dựng ủược phỏng vấn cú giới tớnh, ủộ tuổi và mức thu nhập khác nhau
Mẫu ủược chọn theo phương phỏp chọn mẫu ủịnh mức với ba thuộc tớnh kiểm soỏt: ủộ tuổi, giới tớnh và thu nhập Kớch thước mẫu dự tớnh là 180 và 200 bảng cõu hỏi phỏng vấn ủược phỏt ra Sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng bị loại do cú quỏ nhiều ụ trống Cuối cựng 186 bảng cõu hỏi hoàn tất ủược sử dụng Dữ liệu ủược mó húa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0
Về giới tớnh, cú 49 người tiờu dựng ủược phỏng vấn là nam giới (chiếm 26,3%); cú
137 người tiờu dựng ủược phỏng vấn là nữ giới (chiếm 73,7%) Về tuổi, cú 54 người tiờu dựng ủược phỏng vấn cú ủộ tuổi từ 18 ủến 24 (chiếm 29%); cú 40 người ở ủộ tuổi từ 25 ủến 31 (chiếm 21,5%); cú 41 người ở ủộ tuổi từ 32 ủến 38 (chiếm 22%); cú 37 người ở ủộ tuổi từ 39 ủến 45 (chiếm 19,9%); và cú 14 người ở ủộ tuổi từ 46 ủến 52 (chiếm 7,5%) Về thu nhập, cú 42 người tiờu dựng ủược phỏng vấn cú thu nhập dưới 1,5 triệu ủồng một thỏng (chiếm 22,6%); cú 56 người cú thu nhập từ 1,5 ủến dưới 2,5 triệu ủồng (chiếm 30,1%); cú 47 người cú thu nhập từ 2,5 ủến dưới 3,5 triệu ủồng (chiếm 25,3%); cú 20 người cú thu nhập từ 3,5 ủến dưới 4,5 triệu ủồng (chiếm 10,8%); và 21 người cú thu nhập từ 4,5 triệu ủồng trở lờn (chiếm 11,3%) Bảng 4.1 giới thiệu ủặc ủiểm của mẫu nghiờn cứu về giới tớnh, tuổi và mức thu nhập
Bảng 4.1: ðặc ủiểm mẫu nghiờn cứu
Tuổi từ 18 - 24 Tuổi từ 25 - 31 Tuổi từ 32 - 38 Tuổi từ 39 - 45
Kiểm ủịnh thang ủo
Cronbach alpha là cụng cụ giỳp loại ủi những biến quan sỏt, những thang ủo khụng ủạt yờu cầu Cỏc biến quan sỏt cú hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiờu chuẩn chọn thang ủo khi hệ số Cronbach alpha là từ 0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2005) cho rằng nhiều nhà nghiờn cứu ủồng ý rằng cronbach alpha từ 0,80 ủến 1 là thang ủo lường tốt, từ 0,70 ủến 0,80 là sử dụng ủược Cũng cú nhà nghiờn cứu ủề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,60 trở lờn là sử dụng ủược trong trường hợp khỏi niệm ủang nghiờn cứu là mới hoặc mới ủối với người trả lời trong bối cảnh nghiờn cứu
Kết quả Cronbach alpha của cỏc thành phần giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, gồm: thang ủo nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm nhận (PQ), lũng ủam mờ thương thương hiệu (BP), và thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo (AD), thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng (SP), thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng (PR) ủều ủạt yờu cầu và cú hệ số Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang ủo như sau:
Thang ủo nhận biết thương hiệu (AW) cú Cronbach alpha là 0,701 cao hơn mức ủạt yờu cầu (0,60) Cỏc hệ số tương quan biến-tổng ủều cao hơn so với mức giới hạn (0,30), hệ số nhỏ nhất là AW_1=0,405, AW_3=0,415, AW_4=0,431 và các biến còn lại ủều lớn hơn 0,50 Cỏc hệ số alpha nếu loại biến ủều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,701 (xem bảng 4.2) Do vậy, cỏc biến quan sỏt của thang ủo này ủều ủược giữ nguyên cho phân tích EFA
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang ủo nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang ủo chất lượng cảm nhận (PQ) cú hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,80, hệ số này là cao so với mức ủạt yờu cầu là 0,60 Cỏc hệ số tương quan biến-tổng ủều cao và ủều lớn hơn 0,50, thấp nhất là hệ số PQ_4=0,558 và cao nhất là PQ_2=0,646 Cỏc hệ số Alpha nếu loại biến ủều thấp hơn 0,80 (xem bảng 4.3) Do vậy, cỏc biến quan sỏt của thang ủo này ủều ủược giữ nguyờn cho phõn tớch EFA
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang ủo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ủỏnh răng
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang ủo lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng cú Cronbach alpha bằng 0,89, ủõy là hệ số tin cậy cao Cỏc hệ số tương quan biến-tổng ủều cao, thấp nhất bằng 0,542 và cao nhất bằng 0,690 Cỏc hệ số alpha nếu loại biến ủều thấp hơn mức alpha bằng 0,89 (xem bảng 4.4) Do vậy, cỏc biến quan sỏt của thang ủo này ủược sử dụng cho phân tích EFA
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang ủo lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng cú hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,752, ủõy là mức tin cậy khỏ cao Cỏc hệ số tương quan biến- tổng ủều cao và ủều lớn hơn 0,50 Cỏc hệ số alpha nếu loại biến ủều nhỏ hơn mức alpha bằng 0,752 (xem bảng 4.5) Do vậy, cỏc biến quan sỏt của thang ủo này ủều ủược sử dụng cho phân tích EFA
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng cú hệ số Cronbach alpha tương ủối cao và bằng 0,763 Cỏc hệ số tương quan biến-tổng ủều cao, thấp nhất bằng 0,563 và cao nhất bằng 0,623 Cỏc hệ số alpha nếu loại biến ủều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,763 (xem bảng 4.6) Do vậy, các biến quan sát của thang ủo này ủều ủược sử dụng cho phõn tớch EFA
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng cú hệ số Cronbach alpha cao và bằng 0,795 Cỏc hệ số tương quan biến-tổng ủều cao và ủều cao hơn mức 0,60, thấp nhất bằng 0,606 và cao nhất bằng 0,662 Cỏc hệ số alpha nếu loại biến ủều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,795 (xem bảng 4.7) Do vậy, cỏc biến quan sỏt của thang ủo này ủều ủược sử dụng cho phõn tớch EFA
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
4.3.2 Kiểm ủịnh thang ủo thụng qua phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 3 ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm ủịnh Bartlett ≤ 0,05 Thứ hai, hệ số tải nhõn tố (Factor Loading) ≥ 0,50, nếu biến quan sỏt nào cú hệ số tải nhõn tố < 0,50 sẽ bị loại Thứ ba,thang ủo ủược chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% Thứ tư, hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988) Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sỏt giữa cỏc nhõn tố ≥ 0,30 ủể ủảm bảo giỏ trị phõn biệt giữa cỏc nhõn tố (Jabnoun &
4.3.2.1 Phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) của thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (BE)
Phõn tớch EFA của thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng cho thấy cú ba nhõn tố ủược trớch tại eigenvalue là 1,219 và phương sai trớch ủược là 54,295 % (xem bảng 4.8) Phương sai trớch ủạt yờu cầu và cỏc biến quan sỏt của ba thành phần giỏ trị thương hiệu ủều cú trọng số lớn hơn 0,50 Do ủú, cỏc thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủạt yờu cầu
Như vậy, sau khi ủỏnh giỏ thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) thỡ cỏc thang ủo ủưa ra ban ủầu ủều ủạt yờu cầu và ủược giữ nguyờn Thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng gồm ba thành phần và 18 biến quan sát Thành phần nhận biết thương hiệu kem ủỏnh răng ủược ủo lường bằng năm biến quan sỏt; thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ủỏnh răng ủược ủo lường bằng bốn biến quan sỏt và thành phần lũng ủam mờ thương hiệu kem ủỏnh răng ủược ủo lường bằng chớn biến quan sỏt, trong ủú cú 3 biến ủo lường thớch thỳ thương hiệu, 3 biến ủo lường xu hướng tiờu dựng thương hiệu và 3 biến ủo lường lũng trung thành thương hiệu kem ủỏnh răng
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang ủo giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng
Biến Nhân tố quan sát 1(BP) 2(PQ) 3(AW)
4.3.2.2 Phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) của thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng
Khỏi niệm thỏi ủộ ủối với quảng cỏo ủược giả ủịnh là một khỏi niệm ủơn hướng
Ba biến quan sỏt ủược sử dụng ủể ủo lường thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng Kết quả EFA cho thấy cú một yếu tố ủược trớch tại eigenvalue là 2,007, phương sai trớch ủược là 66,896% và cỏc trọng số ủều lớn hơn 0,70 (xem bảng 4.9) Cựng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,752 thỡ thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo ủạt yờu cầu
Như vậy, thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng cú 3 biến quan sát
Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang ủo thỏi ủộ ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng
Biến quan sát Nhân tố AD (một nhân tố)
4.3.2.3 Phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) của thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng
Khỏi niệm thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng cũng ủược giả ủịnh là một khỏi niệm ủơn hướng Ba biến quan sỏt ủược sử dụng ủể ủo lường thỏi ủộ của người tiờu dung ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng Kết quả EFA cho thấy cú một yếu tố ủược trớch tại eigenvalue là 2,039, phương sai trớch ủược là 67,982% và cỏc trọng số ủều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.10) Cựng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,763 thỡ thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng ủạt yờu cầu
Như vậy, thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng cú
Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ủo thỏi ủộ ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng
Biến quan sát Nhân tố SP (một nhân tố)
4.3.2.4 Phõn tớch cỏc nhõn tố khỏm phỏ (EFA) của thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng
Khỏi niệm thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng cũng ủược giả ủịnh là một khỏi niệm ủơn hướng Ba biến quan sỏt ủược sử dụng ủể ủo lường thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng Kết quả EFA cho thấy cú một yếu tố ủược trớch tại eigenvalue là 2,129, phương sai trớch ủược là 70,983% và cỏc trọng số ủều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.11) Cựng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,795 thỡ thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng ủạt yờu cầu
Như vậy, thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng cú 3 biến quan sỏt
Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ủo thỏi ủộ ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng
Biến quan sát Nhân tố PR (một nhân tố)
Kiểm ủịnh giả thuyết và mụ hỡnh nghiờn cứu thụng qua phõn tớch hồi qui 46
4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình
Trước tiên, ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến BE, AD, SP, và
PR Ma trận dưới ủõy (bảng 4.13) cho ta biết tương quan giữa biến phụ thuộc BE (giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng) với từng biến ủộc lập AD (thỏi ủộ với quảng cỏo), SP (thỏi ủộ với khuyến mại), và PR (thỏi ủộ với quan hệ cụng chỳng), cũng như tương quan giữa cỏc biến ủộc lập AD, SP vả PR với nhau
Hệ số tương quan giữa giỏ trị thương hiệu (BE) và cỏc biến ủộc lập cũn lại lần lượt với AD là 0,423, với SP là 0,451 và với PR là 0,441 Các hệ số tương quan này không quỏ cao nhưng cỏc hệ số này ủều lớn hơn 0,40, như vậy là ủạt yờu cầu và ta cú thể kết luận cỏc biến ủộc lập này cú thể ủưa vào mụ hỡnh ủể giải thớch giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Nhưng hệ số tương quan giữa cỏc biến ủộc lập với nhau cũng cao (thấp nhất là 0,464), ủiều này khiến ta phải xem xột lại vai trũ của cỏc biến ủộc lập trong mụ hỡnh hồi qui tuyến tính bội
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE
4.5.2 ðỏnh giỏ và kiểm ủịnh ủộ phự hợp của mụ hỡnh ðể ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh, hệ số xỏc ủịnh R 2 (R square) ủược dựng ủể ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh nghiờn cứu Hệ số xỏc ủịnh R 2 ủó ủược chứng minh là hàm khụng giảm theo số biến ủộc lập ủược ủưa vào mụ hỡnh, tuy nhiờn ủiều này cũng ủược chứng minh rằng khụng phải phương trỡnh càng cú nhiều biến sẽ càng phự hợp hơn với dữ liệu Như vậy, R square có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước ủo sự phự hợp của mụ hỡnh ủối với dữ liệu cú hơn 1 biến ủược gải thớch trong mô hình Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R 2 thể hiện
Trong mô hình này R 2 là 0,266 (bảng 4.14), như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp Kết quả cũng cho thấy rằng R 2 ủiều chỉnh nhỏ hơn R 2 , dựng nú ủể ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh nghiờn cứu sẽ an toàn hơn vỡ nú khụng thổi phồng mức ủộ phự hợp của mô hình
Bảng 4.14: Chỉ tiờu ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh
Mụ hỡnh R R 2 (R square) R 2 ủiều chỉnh Std Error of the
Kiểm ủịnh về mối quan hệ tuyến tớnh giữa biến phụ thuộc BE và cỏc biến ủộc lập AD,
SP, và PR ủể xem xột biến BE cú liờn hệ tuyến tớnh với toàn bộ tập hợp cỏc biến ủộc lập(AD, SP, PR) hay khụng Trị thống kờ F trong bảng 4.15 là 22,020, ủược tớnh từ giỏ trị R square của mụ hỡnh ủầy ủủ, giỏ trị sig rất nhỏ (= 0,000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H 0 là β 1 = β 2 = β 3 = 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tớnh bội ủưa ra là phự hợp với dữ liệu và cú thể sử dụng ủược
Bảng 4.15: Kiểm ủịnh ủộ phự hợp của mụ hỡnh
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig
4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ðể kiểm ủịnh vai trũ quan trọng của cỏc biến ủộc lập (AD, SP, PR) tỏc ủộng như thế nào ủến biến phụ thuộc (BE) Hay núi cỏch khỏc, chỳng ta ủỏnh giỏ mức ủộ ảnh hưởng như thế nào của cỏc nhõn tố thỏi ủộ của người tiờu dung ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng ủến giỏ trị thương thương hiệu kem ủỏnh răng
Bảng 4.16 trình bày kết quả phân tích hồi quy và thể hiện tầm quan trọng của các nhân tố giải thớch cho mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, căn cứ trờn hệ số beta
Bảng 14.16 cho thấy, B AD ủo lường thay ủổi trong giỏ trị trung bỡnh của giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (BE) khi biến AD thay ủổi một ủơn vị, giữ SP và PR khụng ủổi Nú cho biết thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo (AD) tăng lờn một ủơn vị sẽ làm cho giỏ trị của thương hiệu kem ủỏnh răng (BE) tăng lờn 0,174
Tương tự, PR thay ủổi một ủơn vị sẽ làm BE tăng lờn 0,145 Khuyến mại (SP) khụng cú tỏc ủộng tớch cực tới BE khi hệ số hồi qui β = 0,114 và p = 0,097 > 0,05 khụng cú ý nghĩa thống kê
Phương trỡnh hồi qui thể hiện mức ủộ ảnh hưởng của thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với chiờu thị và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng:
Giá trị thương hiệu (BE) = 2,179 + 0,174(AD) + 0,145(PR)
Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình
Hệ số không chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Sig (P)
Ghi chỳ: Biến phụ thuộc: giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng; biến ủộc lập: thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng
Kết quả trờn cho thấy thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị xuất phỏt ủầu tiờn chớnh từ thỏi ủộ ủối với quảng cỏo AD (β = 0,174; p = 0,004) Khi người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với một chương tỡnh quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú thỡ chớnh ủiều ủú cũng gúp phần làm tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng PR ( β =0,145; p 0,020) cũng có mối liên quan thuận với giá trị thương hiệu Khi người tiêu dùng có thái ủộ tớch cực với hoạt ủộng quan hệ cụng chỳng thương hiệu kem ủỏnh răng thỡ nú cũng gúp phần vào làm tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Từ kết quả trờn cũng cho chỳng ta thấy rằng, thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với khuyến mại bỏn hàng thương hiệu kem ủỏnh răng khụng cú mối liờn quan tới giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng (β
=0,114; p = 0,097 > 0,05, không có ý nghĩa về mặt thống kê)
Như vậy, thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo và quan hệ cụng chỳng cú ảnh hưởng ủến giỏ trị thương hiệu, khi họ cú thỏi ủộ tớch cực ủến quảng cỏo và quan hệ cụng chỳng thỡ cũng gúp phần tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Thỏi ủộ ủối với khuyến mại bán hàng không có mối liên hệ tới giá trị thương hiệu, khi kết quả cho thấy p > 0,05
4.5.4 Kết quả kểm ủịnh cỏc giả thuyết nghiờn cứu trong mụ hỡnh
Như ủó trỡnh bày trong chương II, cú 3 giả thuyết ủược ủề nghị trong mụ hỡnh nghiờn cứu Giả thuyết H1 ủược ủề nghị là nếu người tiờu dựng thỏi ủộ tớch cực ủối với một chương trỡnh quảng cỏo của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú trờn thị trường tăng thỡ giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú cũng tăng
Từ kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng (AD) là 0,423, hệ số hồi quy β = 0,174 và mức ý nghĩa thống kê p = 0,004 < 0,05 (xem bảng 4.16) Như vậy, giả thuyết này ủược chấp nhận ðiều này cho thấy thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo là một yếu tố tạo nờn giỏ trị thương hiệu Nghĩa là một khi người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủến một chương trỡnh quảng cỏo thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú thỡ nú cũng gúp phần làm tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú
Giả thuyết H2 ủược ủề nghị là nếu người tiờu dựng cú thỏi ủộ tớch cực ủối với chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng của một thương hiệu kem ủỏnh răng nào ủú trờn thị trường tăng thỡ khụng làm gia tăng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ủú trờn thị trường
Tóm tắt
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu
Mục ủớch của nghiờn cứu này là nhằm khỏm phỏ thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị mà ba cụng cụ chớnh ủú là thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng trong việc xõy dựng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, sử dụng, ủiều chỉnh và ủỏnh giỏ lại thang ủo lường chỳng cũng như xõy dựng một mụ hỡnh lý thuyết về mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Dựa trờn cơ sở lý thuyết về giỏ trị thương hiệu và ủo lường giỏ trị thương hiệu và chiờu thị ủó cú ở cỏc nước trờn thế giới và Việt Nam Nghiờn cứu này sử dụng ủể khỏm phá tại thị trường TP HCM cho một thương hiệu tiêu dùng khác, một mô hình lý thuyết ủược ủưa ra và cỏc thang ủo lường cỏc thành phần của khỏi niệm nghiờn cứu trong mụ hỡnh (ủó trỡnh bày trong chương II)
Mục ủớch của chương này là túm tắt cỏc kết quả nghiờn cứu chớnh và thảo luận ý nghĩa của cỏc kết quả nghiờn cứu này Hai nội dung ủược trỡnh bày là (1) túm tắt cỏc kết quả phỏt hiện ủược, trỡnh bày ý nghĩa thực tiễn của chỳng, (2) cỏc hạn chế của ủề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.2 Kết quả chớnh và ủúng gúp của nghiờn cứu
Với những kết quả rỳt ủược, nghiờn cứu này cú những ủúng gúp tớch cực trong thực tiễn quản lý
Từ kết quả kiểm ủịnh cho thấy sự phự hợp của mụ hỡnh lý thuyết với thụng tin thị trường cũng như cả ba giả thuyết ủưa ra ủều ủược chấp nhận trong nghiờn cứu này ủem lại một số ý nghĩa thiết thực cho cỏc cụng ty sản xuất kem ủỏnh răng núi riờng và thương hiệu hàng tiờu dựng núi chung, ủặt biệt là nhúm hàng tiờu dựng luõn chuyển nhanh (FMCG), các công ty làm trong ngành tiếp thị.
Ý nghĩa và kết luận
Giới thiệu
Mục ủớch của nghiờn cứu này là nhằm khỏm phỏ thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị mà ba cụng cụ chớnh ủú là thỏi ủộ ủối với quảng cỏo, thỏi ủộ ủối với khuyến mại và thỏi ủộ ủối với quan hệ cụng chỳng trong việc xõy dựng giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng, sử dụng, ủiều chỉnh và ủỏnh giỏ lại thang ủo lường chỳng cũng như xõy dựng một mụ hỡnh lý thuyết về mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với quảng cỏo, khuyến mại và quan hệ cụng chỳng và giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Dựa trờn cơ sở lý thuyết về giỏ trị thương hiệu và ủo lường giỏ trị thương hiệu và chiờu thị ủó cú ở cỏc nước trờn thế giới và Việt Nam Nghiờn cứu này sử dụng ủể khỏm phá tại thị trường TP HCM cho một thương hiệu tiêu dùng khác, một mô hình lý thuyết ủược ủưa ra và cỏc thang ủo lường cỏc thành phần của khỏi niệm nghiờn cứu trong mụ hỡnh (ủó trỡnh bày trong chương II)
Mục ủớch của chương này là túm tắt cỏc kết quả nghiờn cứu chớnh và thảo luận ý nghĩa của cỏc kết quả nghiờn cứu này Hai nội dung ủược trỡnh bày là (1) túm tắt cỏc kết quả phỏt hiện ủược, trỡnh bày ý nghĩa thực tiễn của chỳng, (2) cỏc hạn chế của ủề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả chớnh và ủúng gúp của nghiờn cứu
Với những kết quả rỳt ủược, nghiờn cứu này cú những ủúng gúp tớch cực trong thực tiễn quản lý
Từ kết quả kiểm ủịnh cho thấy sự phự hợp của mụ hỡnh lý thuyết với thụng tin thị trường cũng như cả ba giả thuyết ủưa ra ủều ủược chấp nhận trong nghiờn cứu này ủem lại một số ý nghĩa thiết thực cho cỏc cụng ty sản xuất kem ủỏnh răng núi riờng và thương hiệu hàng tiờu dựng núi chung, ủặt biệt là nhúm hàng tiờu dựng luõn chuyển nhanh (FMCG), các công ty làm trong ngành tiếp thị
Nghiờn cứu này ủó ủúng gúp những hiểu biết sõu về thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với cỏc cụng cụ chiờu thị và ảnh hưởng của nú ủến giỏ trị thương hiệu Kết quả cho thấy trong ba cụng cụ chiờu thị ủược ủưa vào nghiờn cứu thỡ thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với quảng cỏo là cú ảnh hưởng mạnh nhất trong việc nõng cao giỏ trị thương hiệu, kế ủến là thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với cỏc hoạt ủộng cụng chỳng Thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với khuyến mại bỏn hàng khụng cú ý nghĩa mấy ủến giỏ trị thương hiệu
Cỏc thang ủo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứu này ủó ủược ủề xuất, thiết kế và kiểm ủịnh tại Việt Nam Khi ủưa vào sử dụng cho nghiờn cứu này tại thị trường TP HCM cho một loại sản phẩm khỏc, cỏc thang ủo lường này ủều ủạt ủộ tin cậy và giỏ trị hữu dụng Kết quả ủem lại từ cỏc thang ủo lường cỏc khỏi niệm chủ yếu của giỏ trị thương hiệu và chiờu thị trong lĩnh vực kem ủỏnh răng cú ý nghĩa giỳp cho cỏc nhà nghiờn cứu thị trường trong lĩnh vực kem ủỏnh răng cú thể vận dụng thang ủo này cho nghiờn cứu của mỡnh tại thị trường Việt Nam Nú cũng gúp phần khẳng ủịnh tớnh ủỳng ủắn của thang ủo lường cú thể vận dụng cho cỏc loại sản phẩm khỏc nhau trờn thị trường cú cựng ủặt ủiểm tương ủồng ðể tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần nổ lực xõy dựng thương hiệu ủể ủịnh vị giỏ trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tõm trí người tiêu dùng Các công cụ chiêu thị là một hình thức quảng bá thương hiệu có hiệu quả nhất và ủược sử dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam và cỏc nước Nếu người tiờu dựng cú thỏi ủộ tốt với cỏc cụng cụ chiờu thị này thỡ nú cũng gúp phần gia tăng giỏ trị thương hiệu Từ ủú, nghiờn cứu này cú một số gợi ý cho cỏc doanh nghiệp trong chiến lược quảng bỏ thương hiệu của doanh nghiệp mỡnh ủể cú ủược thỏi ủộ tớch cực từ người tiêu dùng
Thứ nhất, kết quả nghiờn cứu cho thấy mối quan hệ ủỏng kể giữa thỏi ủộ người tiờu dùng với quảng cáo và giá trị thương hiệu ðây cũng là công cụ chiêu thị có ảnh hưởng mạnh nhất ủến giỏ trị thương hiệu Người tiờu dựng càng thớch thỳ cỏc chương trỡnh quảng cáo thì nó càng góp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra ủộng lực cú xu hướng tiờu dựng thương hiệu Do vậy, cỏc doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình quảng cáo cho thương hiệu, cần chú ý xây dựng cỏc chương trỡnh quảng cỏo hấp dẫn ủể thu hỳt sự thớch thỳ nơi người tiờu dựng và cú tính chất thường xuyên hơn Các chương trình quảng cáo không chỉ là thông báo sự hiện diện của thương hiệu trờn thị trường mà nú cũn là ủể khắc sõu thương hiệu trong tõm trớ người tiờu dựng Cỏc doanh nghiệp cũng cần ủầu tư ngõn sỏch hợp lý cho quảng cáo trong chiến lược chiêu thị hổn hợp của mình
Thứ hai, kết quả cũng cho thấy cú mối quan hệ giữa thỏi ủộ người tiờu dựng với quan hệ cụng chỳng và giỏ trị thương hiệu, nú chỉ ủứng sau quảng cỏo Do ủú, cỏc doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược chiờu thị hổn hợp cần chỳ ý ủầu tư thớch ủỏng về ngõn sỏch cũng như xõy dựng cỏc hoạt ủộng cụng chỳng thiết thực, hấp dẫn và gắn liền với nâng cao giá trị thương hiệu
Ba là, kết quả cũng chỉ ra rằng khuyến mói bỏn hàng khụng cú mối quan hệ ủỏng kể với giỏ trị thương hiệu Khuyến mại bỏn hàng mang tớnh tức thỡ, ở một vài thời ủiểm và ủể kớch thớch tiờu dựng nằm gia tăng doanh số hơn là làm gia tăng giỏ trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp khi quảng bá cho thương hiệu ủừng quỏ chỳ tõm vào cỏc chương trỡnh khuyến mại bỏn hàng mà nờn tập trung ủầu tư cho quảng cáo và quan hệ công chúng
Qua kết quả nghiờn cứu cho thấy mức ủộ ảnh hưởng của từng nhõn tố chiờu thị tới giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng qua thỏi ủộ của người tiờu dựng Quảng cỏo cú ảnh hưởng lớn nhất, kế ủến là quan hệ cụng chỳng, cũn khuyến mại khụng cú ảnh hưởng tới giỏ trị thương hiệu Cỏc doanh nghiệp cú thể dựa vào kết quả này ủể phõn bổ nguồn lực hợp lý cho từng công cụ chiêu thị khi thực hiện chiến lược chiêu thị hổn hợp cho thương hiệu.
Hạn chế của ủề tài và hướng nghiờn cứu tiếp theo
Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường TP HCM Khả năng ủem lại kết quả nghiờn cứu sẽ tốt hơn nếu ủược thực hiện trờn một khu vực thị trường rộng lớn hơn
Hai là, nghiờn cứu này thực hiện chọn mẫu theo hỡnh thức ủịnh mức ðõy là kỹ thuật chọn mẫu cú thể ủem lại kết quả cực ủại theo kinh nghiệm của cỏc nhà nghiờn cứu thị trường Tuy nhiờn chưa cú cở sở lý thuyết vững chắc cho vấn ủề này Do ủú, muốn có kết quả nghiên cứu tốt hơn, khái quát hơn nếu mẫu nghiên cứu thực hiện theo hình thức chọn theo xác suất
Ba là, nghiên cứu này chỉ thực hiện với ba công cụ chiêu thị là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng trong hổn hợp chiêu thị Có thể có các công cụ khác nữa gúp phần vào việc giải thớch giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng ðiều này ủưa ra một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo
Bốn là, nghiờn cứu này chỉ tập trung vào thỏi ủộ của người tiờu dựng ủối với chiờu thị ủể giải thớch giỏ trị thương hiệu kem ủỏnh răng Ngoài ra, cũn cú cỏc thành phần khác trong “4P” của hổn hợp marketing (marketing mix) có thể giải thích giá trị thương hiệu như giỏ cả, sản phẩm và phõn phối Vấn ủề này ủưa ra một hướng nữa cho cỏc nghiên cứu tiếp theo.
