Luận văn thạc sĩ UEH một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do hình thành đề tài

Thị trường tã giấy đã trở thành một hiện tượng nổi bật trong ngành bán lẻ, đặc biệt với sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 3 tuổi Các sản phẩm này phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt từ sản xuất đến phân phối Theo nghiên cứu của TNS năm 2013, ngành tã giấy có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 28% mỗi năm và dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà phát triển này trong tương lai, chứng tỏ đây là một lĩnh vực tiềm năng chứ không phải là một thị trường nhỏ lẻ.

Thị trường tã giấy dành cho em bé tại Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều thách thức do sự đa dạng về chất lượng và chủng loại từ các nhà sản xuất Với khoảng 50 thương hiệu tã giấy em bé, Bobby Fresh của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G chiếm tới 75% thị phần Các nhà sản xuất lớn như Kimberly Clark, Diana, Procter & Gamble và Daio Paper Corp không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm để phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau, bao gồm gia đình có thu nhập thấp, trung bình và cao.

Thời gian gần đây, nhiều nhà sản xuất đã giới thiệu các loại tã giấy mới cho em bé với thiết kế cải tiến, đa dạng màu sắc và kích cỡ Tã giấy kiểu dáng quần mang lại sự tiện lợi cho phụ huynh khi đưa bé ra ngoài hoặc đi chơi xa.

Theo Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình, Việt Nam hàng năm có khoảng 1.6 triệu trẻ em ra đời, dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho trẻ em ngày càng lớn Với cuộc sống ngày càng cải thiện và vai trò ngày càng quan trọng của phụ nữ trong xã hội, ngành hàng tã giấy tiếp tục phát triển mạnh mẽ Hình ảnh dây phơi đồ với tã vải đã trở nên lỗi thời, khi các gia đình trẻ không còn nhiều thời gian để chăm sóc cho gia đình Do đó, các bậc phụ huynh trẻ ưu tiên lựa chọn sản phẩm tiện ích, vừa tiết kiệm thời gian vừa thể hiện tình yêu thương dành cho con cái.

Sản phẩm dành cho em bé, đặc biệt là tã giấy, yêu cầu tiêu chuẩn cao về thành phần và nguyên liệu để đảm bảo an toàn cho sức khỏe Tã giấy là sản phẩm phổ biến, được nhiều bậc phụ huynh tin dùng nhờ vào tính tiện lợi, nhưng chất lượng và độ an toàn của nó rất quan trọng, nhất là đối với làn da nhạy cảm của trẻ từ sơ sinh đến 3 tuổi Sản phẩm kém chất lượng có thể gây ra dị ứng và các triệu chứng khó chịu khác Hiện nay, thị trường có nhiều loại tã giấy giá rẻ nhưng không đảm bảo tiêu chuẩn, vì vậy người tiêu dùng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn sản phẩm để chăm sóc sức khỏe cho con mình.

Với nhu cầu chăm sóc trẻ sơ sinh ngày càng cao, đặc biệt là trẻ dưới 03 tuổi, các bậc phụ huynh ngày càng bận rộn và ưu tiên chọn lựa tiện ích hỗ trợ chăm sóc con cái Nắm bắt nhu cầu này, các thương hiệu tã giấy phát triển đa dạng sản phẩm với nhiều mức giá, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã ứng dụng lý thuyết hành vi mua, giá trị cảm nhận và thương hiệu để phân tích hành vi lựa chọn thương hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào thương hiệu tã giấy cho trẻ em Một số nghiên cứu như của Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ (2014) và Bùi Thị Thanh (2012) đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu trong các lĩnh vực khác, trong khi nghiên cứu của DLT Group (2010) chỉ tập trung vào nhu cầu tã giấy người lớn.

Nghiên cứu của Bearden và Etzel (1982) đã chỉ ra ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng Các nghiên cứu của Narteh và cộng sự (2012) cùng với Ahmed và cộng sự (2013) đã áp dụng lý thuyết thương hiệu và thuyết hành vi người tiêu dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu xe hơi Tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu từ nước ngoài, trong khi người tiêu dùng Việt Nam có thể có quan điểm và hành vi tiêu dùng khác biệt cần được khám phá Đặc biệt, vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào "quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy" cho em bé của người tiêu dùng.

Nghiên cứu “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé” được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, xuất phát từ cả thực tiễn và lý thuyết Tác giả nhằm khám phá các yếu tố quyết định trong việc chọn lựa thương hiệu tã giấy cho trẻ em, góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị trong ngành hàng này.

Mục tiêu nghiên cứu

Với nhu cầu chăm sóc em bé ngày càng tăng, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu tã giấy trên thị trường gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng và quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường năng động của Việt Nam.

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, bài viết cũng đo lường mức độ tác động của những nhân tố này để hiểu rõ hơn về thị trường tã giấy em bé tại khu vực này.

 Kiểm định sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

 Đề xuất một số kiến nghị cho các thương hiệu tã giấy để gia tăng thị phần khách hàng

Từ các mục tiêu nghiên cứu này sẽ được diễn giải cụ thể thông qua các câu hỏi nghiên cứu:

 Những nhân tố chính nào sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng?

Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé là rất quan trọng Cần xác định nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn này Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược marketing cho sản phẩm tã giấy.

 Có hay không sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?

 Những đề xuất nào cho các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản trị được rút ra từ kết quả của nghiên cứu?

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé tại TP HCM

 Đối tượng khảo sát: Các cặp vợ chồng có con từ sơ sinh đến 03 tuổi và có sử dụng tã giấy cho em bé

 Phạm vi nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng tã giấy em bé tại TP HCM

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá và điều chỉnh mô hình, cũng như bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n = 8 được áp dụng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy Đồng thời, phương pháp thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 10 cũng được thực hiện nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo liên quan đến khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến người tiêu dùng Đối tượng khảo sát gồm 300 người tiêu dùng được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy.

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn sản phẩm, thương hiệu nào đó nói riêng, giúp những ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tục nghiên cứu sâu hơn

Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng sản phẩm của mình, từ những mong đợi của các phân khúc khác nhau đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Điều này cho phép các doanh nghiệp sản xuất tã giấy xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu hiệu quả hơn, nhằm duy trì sự gắn kết với khách hàng.

Nghiên cứu sẽ giúp cha mẹ nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc chăm sóc sức khỏe cho con cái, từ đó thúc đẩy họ dành tình yêu thương và sự quan tâm nhiều hơn Quyết định mua sắm sản phẩm cho trẻ không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển mà còn có tác động lớn đến sức khỏe của bé.

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu về thương hiệu tã giấy em bé là một lĩnh vực mới mẻ, chưa có đề tài nào tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng tại TP HCM Điều này cho thấy sự cần thiết phải khám phá và phân tích những nhân tố quyết định trong thị trường tã giấy em bé, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng trong khu vực này.

Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên cứu tiếp sau ở lĩnh vực này

Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển một hệ thống thang đo để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm tã giấy em bé và các sản phẩm tiêu dùng trong ngành tã giấy.

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả áp dụng phương pháp mới để thiết kế và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Cụ thể, tác giả đã xen kẽ các câu hỏi ngược vào mỗi thang đo, nhằm loại bỏ những bảng khảo sát có câu trả lời không nhất quán với hành vi Phương pháp này giúp đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được có độ tin cậy cao.

Nghiên cứu đã phát hiện ra một số biến mới trong mô hình, khác biệt so với các nghiên cứu trước, nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã bổ sung biến "sự tiện lợi" vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với các nghiên cứu trước đây của Bùi Thị Thanh (2012), Nguyễn Trần Ngọc Thủy (2014) và Nguyễn Thị Mai Dung (2012).

Nghiên cứu đã bổ sung biến "thái độ đối với chiêu thị" nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với nghiên cứu trước đó của Nguyễn Song Tường Vi (2013).

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức định lượng.

Nghiên cứu định tính được áp dụng để khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, đồng thời bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm Phương pháp phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n = 8 được sử dụng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy Ngoài ra, phương pháp thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 10 cũng được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến người tiêu dùng Bảng câu hỏi đã được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho việc phân tích hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong quyết định lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Điều này hỗ trợ những ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiến hành nghiên cứu sâu hơn.

Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng sản phẩm của họ, từ những phân khúc khác nhau đến những mong đợi và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Nhờ đó, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy có thể xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu hiệu quả hơn, duy trì sự gắn kết với khách hàng.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự quan tâm và tình yêu thương của cha mẹ đối với con cái có thể được nâng cao thông qua việc hiểu rõ các sản phẩm mà họ lựa chọn, vì những quyết định mua sắm này ảnh hưởng đáng kể đến sức khỏe của trẻ.

Những đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu về thương hiệu tã giấy em bé là một lĩnh vực mới mẻ, đặc biệt tại TP HCM, nơi chưa có đề tài nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu này của người tiêu dùng Việc tìm hiểu các yếu tố này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thị trường mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà sản xuất và tiếp thị.

Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên cứu tiếp sau ở lĩnh vực này

Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển hệ thống thang đo để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm tã giấy em bé, cũng như các sản phẩm tiêu dùng trong ngành hàng tã giấy.

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả áp dụng phương pháp mới trong thiết kế và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Cụ thể, tác giả đã xen kẽ các câu hỏi ngược cho mỗi thang đo, nhằm loại bỏ những bảng khảo sát có câu trả lời không nhất quán với hành vi Phương pháp này giúp đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được đạt độ tin cậy cao.

Nghiên cứu đã phát hiện ra một số biến mới trong mô hình, khác biệt so với các nghiên cứu trước, nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã bổ sung biến “sự tiện lợi” vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với các nghiên cứu trước đây của Bùi Thị Thanh (2012), Nguyễn Trần Ngọc Thủy (2014) và Nguyễn Thị Mai Dung (2012).

Nghiên cứu đã bổ sung biến "thái độ đối với chiêu thị" nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với nghiên cứu của Nguyễn Song Tường Vi (2013).

Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ nhu cầu sinh hoạt cá nhân hoặc gia đình Trong kinh tế học, tiêu dùng không chỉ là việc sử dụng hoặc tiêu hủy tài sản kinh tế mà còn là một hình thức thể hiện bản thân.

Hành vi tiêu dùng đã được định nghĩa qua nhiều quan điểm khác nhau Kotler và Levy (1969) mô tả hành vi tiêu dùng là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Bennett (1995) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng thể hiện sự tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ Trong khi đó, Schiffman (2000) cho rằng hành vi tiêu dùng phản ánh sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó tác động đến cuộc sống của con người.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực phức tạp do sự tương tác của nhiều yếu tố và biến tham gia Nó tập trung vào cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định về việc sử dụng tài sản như tiền bạc và thời gian Những câu hỏi quan trọng bao gồm: Khi nào người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu? Tại sao họ lại chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác? Ai là những người tham gia vào quá trình lựa chọn thương hiệu? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ? Và cách mà người tiêu dùng phản ứng với các chiến lược Marketing của doanh nghiệp ra sao?

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân bên ngoài và yếu tố cá nhân Theo Kotler (2001), các yếu tố quyết định mua sắm của người tiêu dùng được hệ thống hóa thông qua mô hình hành vi của người mua.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua

Hệ thống phân tích hành vi người tiêu dùng bao gồm các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cùng với các yếu tố khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Những yếu tố này tác động vào "hộp đen" của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, cũng như quy trình quyết định mua hàng Quá trình này bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi sau mua Kết quả là những tác động và phản ứng từ người mua dẫn đến quyết định mua sắm, bao gồm việc chọn sản phẩm, thương hiệu, địa điểm mua, thời gian và số lượng mua.

Quyết định của người mua

Lựa chọn nơi mua Lựa chọn thời gian Lựa chọn số lượng

“Hộp đen của người tiêu dùng” Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định mua

Cá nhân Tâm lý Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Ra quyết định Hành vi sau khi mua

Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá

Mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa chung, văn hóa đặc trưng và tầng lớp xã hội Yếu tố xã hội liên quan đến nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Yếu tố cá nhân gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, cá tính và ý niệm cá nhân Cuối cùng, yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa a Văn hóa

Tất cả các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi mà một thành viên trong xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhân cách và hành vi xã hội của họ.

Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của các ước muốn và cách xử sự của một người

Mỗi nhóm và xã hội đều sở hữu một nền văn hóa riêng, và sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua sắm có thể khác biệt rõ rệt giữa các địa phương Văn hóa đặc trưng của từng nơi tạo ra những thói quen và xu hướng tiêu dùng riêng biệt.

Các nhóm người chia sẻ hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung, tạo nên những nền văn hóa đặc trưng như quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý Những nhánh văn hóa này hình thành các phân khúc thị trường quan trọng, khiến các nhà hoạch định chiến lược Marketing phải thiết kế sản phẩm và chương trình quảng cáo phù hợp với nhu cầu của từng văn hóa đặc trưng.

Tầng lớp xã hội bao gồm các giai tầng đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc Các thành viên trong mỗi giai tầng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử tương đồng.

Tầng lớp xã hội được xác định không chỉ bởi thu nhập mà còn bởi sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và nhiều yếu tố khác Mỗi cá nhân có khả năng thăng tiến hoặc giảm sút trong tầng lớp xã hội của mình Các tầng lớp này thể hiện những thị hiếu riêng biệt về sản phẩm và lựa chọn thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội a Các nhóm tham khảo

Nhiều người tương tác để đạt được các mục tiêu cá nhân hoặc chung, và hành vi của họ bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo nhỏ Những nhóm này có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi mua sắm của cá nhân, trong đó gia đình là một yếu tố ảnh hưởng đáng kể.

Gia đình đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tiêu dùng trong xã hội, và các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm của nhau Vai trò và địa vị xã hội của từng thành viên có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng chung của gia đình.

Mỗi cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổ chức chính quyền, và công ty, và vị trí của họ trong từng nhóm xác định vai trò và địa vị xã hội Các vai trò này gắn liền với địa vị, phản ánh sự kính trọng mà xã hội dành cho từng cá nhân Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm thể hiện rõ ràng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định mua sắm hoặc lựa chọn thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống và cá tính.

 Tuổi tác: Người ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời

 Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ được mua

 Tình hình kinh tế: Ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của người mua

 Phong cách sống: Lối sống là kết cấu sinh hoạt của một người được diễn đạt thành các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó

- Ý niệm cá nhân thực sự: cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình

Lý thuyết về giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu thực nghiệm của (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Dodds và cộng sự, 1991; Prasuraman và Grewal, 2000;

Giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi tiêu dùng, làm tăng ý định mua sắm và giảm khả năng tìm kiếm lựa chọn thay thế Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cho thấy giá trị cảm nhận là yếu tố chính quyết định đến việc mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu dùng.

2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Kotler (2001), người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Ông định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Tổng giá trị của khách hàng bao gồm tất cả các lợi ích mà họ kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm tất cả lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự và hình ảnh công ty Trong khi đó, tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm các khoản chi như tiền bạc, thời gian, năng lượng và tinh thần để đạt được những lợi ích mong muốn.

Tổng giá trị khách hàng

Tổng giá vốn khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Kotler nhấn mạnh rằng trong môi trường cạnh tranh, người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp khi chúng mang lại giá trị vượt trội so với đối thủ Giá trị này được tạo ra khi doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn.

 “Tốt hơn” nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với hiện tại

 “Mới hơn” nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đây

 “Nhanh hơn” nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ

 “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được sản phẩm dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn

Cũng bởi lẽ đó, việc giảm chi phí để có giá bán rẻ hơn cho người tiêu dùng có thể phạm một số sai lầm:

 Một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

Để tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, việc này có thể dẫn đến sự giảm sút trong mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó dễ dàng mất đi khách hàng trung thành.

 Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra sản phẩm rẽ hơn, do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Theo Kotler (2001), để tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty.

Khách hàng nhận được lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ dựa trên giá trị chất lượng cảm nhận Theo Ravald và Gronroos (1996), giá trị mà khách hàng cảm nhận được phụ thuộc vào giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và khả năng tài chính của họ Do đó, mức độ hài lòng của khách hàng chủ yếu được xác định bởi giá trị cảm nhận, kinh nghiệm, ý kiến từ nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình, hoạt động marketing của doanh nghiệp, và các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

Các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm giá trị và sự thoả mãn Ngoài chất lượng và giá trị hình ảnh, các yếu tố như giá cả, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị và đặc tính cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm.

2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc xác định chính xác giá trị mà họ nhận được, mà thường dựa vào cảm giác để cân bằng giữa lợi ích và chi phí Do đó, giá trị dành cho khách hàng chủ yếu là giá trị cảm nhận.

Theo Thaler (1980), giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm lợi ích giao dịch và lợi ích nhận được Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được (chất lượng và lợi ích) so với những gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ) Khách hàng có giá trị cảm nhận cao sẽ có ý định mua sắm lớn hơn.

Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận

Giá cả tiền tệ cảm nhận

Giá cả phi tiền tệ cảm nhận

Sự từ bỏ nhận thức

Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lƣợng, giá cả đến hành vi của người mua Nguồn: Zeithaml (1988)

Giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi Parasuraman và Grewal (2000) gồm bốn thành phần: giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Theo Sweeney và Soutar (2001), các yếu tố như chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là những đặc trưng quan trọng của giá trị cảm nhận sản phẩm Chất lượng phản ánh mức độ tốt của sản phẩm, giá cả thể hiện tính hợp lý của chi phí, giá trị cảm xúc nói lên cảm giác của người tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm, và giá trị xã hội thể hiện niềm vui và ấn tượng từ việc mua sản phẩm so với những sản phẩm khác Sheth và cộng sự (1991) mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận với năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức, đồng thời cho thấy rằng các thành phần này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của khách hàng.

Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi mua của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Sheth, Newman and Cross (1991)

Theo nghiên cứu của Eagly và Chaiken (1993), người tiêu dùng thường tin rằng việc sở hữu sản phẩm đi kèm với một số giá trị nhất định, điều này ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ Tương tự, Sweeney và Soutar cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng.

Giá trị tri thức Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2001) và Dodds cùng các đồng nghiệp (2005) chỉ ra rằng, nếu người tiêu dùng không nhận thấy giá trị của sản phẩm về mặt cảm xúc, giá cả, chất lượng và giá trị xã hội, họ sẽ không có động lực để mua sản phẩm đó.

Nghiên cứu năm 1991 chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, điều này làm tăng ý định mua sắm và giảm thiểu ý định tìm kiếm các lựa chọn thay thế khác.

Hình 2.7: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991)

Tổng kết quan điểm của Philip Kotler và các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận cho thấy rằng giá trị dành cho khách hàng là sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Các thành phần chính của giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney và Soutar (2001) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố dự báo đáng tin cậy cho xu hướng và hành vi tiêu dùng.

Hành vi lựa chọn thương hiệu

Thương hiệu được hiểu là một sự kết hợp của tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng và thiết kế nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ Nó thể hiện ý định mua sắm của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” theo Kotler (2001)

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được hiểu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng giúp nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của hoạt động Marketing, thương hiệu được hiểu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng mà còn là một khái niệm phức tạp hơn (Davis, 2002) Ambler và Styles (1996) đã định nghĩa thương hiệu như một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình, được nhìn nhận từ góc độ có nét đặc trưng và ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng (Ballantyne và cộng sự, 2006).

2.3.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng trong việc chọn lựa các thương hiệu, như được đề cập bởi Bentz và Merunka (2000) Theo Kotler (2001), hành vi này là một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội Các tác giả như McGuire (1976) và Ahmed (2013) đã tập trung vào các yếu tố tâm lý như sự nhận thức và kết nối cảm xúc Trong khi đó, Narteh (2012) đã xem xét ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài, đặc biệt là sự ảnh hưởng xã hội Tóm lại, các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu bao gồm: ảnh hưởng xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố cá nhân, niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

Khi lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng cần có hiểu biết nhất định về thương hiệu đó, được xác định là sự tích lũy kinh nghiệm (Tam, 2008) Kinh nghiệm này hình thành từ việc tìm kiếm thông tin, ảnh hưởng truyền miệng và hành vi mua sắm Nếu người tiêu dùng có hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu, họ sẽ phản ứng tích cực và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ (Dawar và Lei, 2009; Tam, 2008).

Đặc điểm về ngành hàng tã giấy

Hiện tại, Việt Nam chưa có tiêu chuẩn quốc gia (TCVN) cho sản phẩm tã giấy, do đó các công ty và cơ sở sản xuất phải công bố tiêu chuẩn áp dụng cho sản phẩm, chủ yếu là tiêu chuẩn cơ sở (TCCS) Sản phẩm tã giấy không nằm trong danh mục hàng hóa nhóm 2, nên không thuộc đối tượng quản lý bắt buộc về an toàn, vệ sinh và môi trường Vì chưa có TCVN chung, việc đánh giá chất lượng sản phẩm dựa vào TCCS do từng công ty hoặc cơ sở sản xuất công bố.

Dự kiến trong kế hoạch xây dựng TCVN năm 2014, sẽ tiến hành nghiên cứu và xây dựng tiêu chuẩn cho sản phẩm tã giấy trẻ em dựa trên nghiên cứu thực tế và tham khảo tiêu chuẩn quốc tế Hiện tại, việc kiểm soát quy chuẩn và tiêu chuẩn chưa được các cơ quan có thẩm quyền thực hiện, dẫn đến việc chất lượng sản phẩm khi lưu thông trên thị trường không được kiểm tra chặt chẽ Điều này gây ra nguy cơ sức khỏe cho hàng triệu trẻ em do sử dụng sản phẩm tã giấy không đạt tiêu chuẩn chất lượng.

Tã giấy được cấu tạo gồm 3 lớp chính

Lớp trong cùng của sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với da em bé, vì vậy yêu cầu về chất liệu an toàn và không độc hại là ưu tiên hàng đầu.

Lớp thấm hút của tã giấy thường được cấu tạo từ những lớp giấy dày, giúp thấm hút chất lỏng hiệu quả Tuy nhiên, khi trẻ đi tiểu nhiều lần, chất lỏng có thể dày và thấm ngược lên da bé Để khắc phục tình trạng này, hầu hết các nhà sản xuất tã giấy hiện nay đã sử dụng hạt polymer thấm hút, gọi là Super Absorbent Polymer (SAP), giúp ngâm và giữ chất lỏng bên trong tã.

Lớp chống thấm nước trên tã giấy hiện nay được làm từ chất liệu plastic đặc trưng, giúp ngăn nước và giữ cho da bé luôn khô ráo.

Tã giấy là sản phẩm thiết yếu giúp chăm sóc vệ sinh cho bé, nhưng làn da mỏng manh của trẻ cần được bảo vệ cẩn thận Hăm tã là hiện tượng phổ biến, với triệu chứng như nổi mẩn đỏ và ngứa rát, gây khó chịu cho bé và có thể dẫn đến nhiễm trùng Nguyên nhân hăm tã thường do chọn tã có chất lượng kém, màng đáy không thấm hút, hoặc không vệ sinh cho bé sạch sẽ trước khi thay tã Việc chọn tã phù hợp với kích thước cơ thể bé cũng rất quan trọng để giảm nguy cơ hăm tã Do đó, tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

2.4.2 Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam

Trên thị trường hiện nay có nhiều thương hiệu tã giấy, bao gồm cả sản phẩm nội địa và hàng nhập khẩu từ Mỹ, Nhật Giá tã giấy sản xuất tại Việt Nam thường dao động từ 200.000-300.000 đồng mỗi túi lớn, tương đương khoảng 3.500 đồng/miếng Trong khi đó, tã giấy nhập khẩu từ Nhật, Mỹ, Thái có giá khoảng 550.000-600.000 đồng mỗi túi lớn, tức là khoảng 5.000 đồng/miếng Mặc dù có sự khác biệt về nguồn gốc, giá cả giữa các thương hiệu tã giấy không chênh lệch quá lớn Thông tin chi tiết về giá trung bình của các thương hiệu được trình bày trong các bảng 2.1, 2.2, và 2.3, từ đó sẽ là cơ sở để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng.

Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tã giấy Bobby Fresh Tã giấy Huggies

Loại Size Giá trung bình/ miếng (VNĐ)

Loại Size Giá trung bình/ miếng

XXL (trên 16kg) 5.000 XXL (trên 14kg) 4.300

Bảng 2.2: Giá trung bình của tã giấy Pampers và BINO

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tã giấy Pampers Tã giấy BINO

Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)

XL (trên 13kg) 4.800 XL (trên 14 kg) 3.000

Bảng 2.3: Giá trung bình của tã giấy Goo.n và Merries

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tã giấy Goo.n Tã giấy Merries

Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)

2.4.3 Người ra quyết định mua và người sử dụng Đặc trưng của sản phẩm tã giấy là người ra quyết định mua và người sử dụng là hoàn toàn khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau Hiện tại, người ra quyết định lựa chọn mua tã giấy của thương hiệu nào đó thường là các ông bố, bà mẹ và người sử dụng là các đứa con thân yêu của họ Do đó, việc cảm nhận chất lượng sản phẩm của thương hiệu nào đó tốt hay xấu dựa vào những quan sát thực tế khi sử dụng cho bé so với những kỳ vọng và chi phí đã bỏ ra Bên cạnh đó, họ thường có xu hướng tham khảo những người xung quanh như người thân, bạn bè, đồng nghiệp hoặc tìm kiếm các thông tin thông qua quảng cáo, internet…để tìm hiểu về chất lượng sản phẩm Vì vậy, nhiều bậc cha mẹ trẻ có xu hướng thường tham khảo những người xung quanh trước khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết hành vi mua và giá trị cảm nhận, tác giả đề xuất 5 biến vào mô hình nghiên cứu: chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, hiểu biết thương hiệu, nhóm tham khảo và thái độ đối với chiêu thị Trong bối cảnh cuộc sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng không chỉ lựa chọn sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn để thể hiện bản thân và địa vị xã hội Tuy nhiên, tã giấy được xem là sản phẩm phổ thông, thường xuyên được các gia đình trẻ sử dụng với giá cả phù hợp Do đó, nghiên cứu không đưa hai thành phần giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội vào mô hình Qua nghiên cứu định tính, 8 người tham gia cũng không có ý định đưa hai thành phần này vào Nghiên cứu này chỉ tập trung vào quyết định lựa chọn thương hiệu như một hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Chất lượng thực tế của sản phẩm là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, nhưng thường có sự khác biệt giữa chất lượng mà nhà sản xuất thông tin và cảm nhận của khách hàng Theo Kotler (2001), chất lượng bao gồm tất cả các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ, giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Khi lần đầu tiên lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường dựa vào cảm nhận của họ về chất lượng, trừ khi họ đã từng sử dụng sản phẩm đó và nhận thấy chất lượng thực sự tốt.

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của sản phẩm hoặc thương hiệu so với các lựa chọn khác Nó bao gồm các yếu tố như sự tuyệt hảo, giá trị, và khả năng đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Đánh giá này dựa trên nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu Đặc biệt, trong trường hợp sản phẩm yêu cầu cao về chất lượng như tã giấy, mối quan hệ giữa người sử dụng và người quyết định mua là rất quan trọng Do đó, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng, và tác giả đề xuất đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.

Khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng Trong trường hợp hai sản phẩm có tính năng tương đồng, người tiêu dùng thường nghiêng về sản phẩm có giá rẻ hơn do tác động của tâm lý và thu nhập Ngoài ra, họ cũng xem xét kỹ lưỡng các chính sách giá và hình thức khuyến mãi dựa trên số lượng, thời gian và địa điểm mua hàng.

Khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng thường phải đánh đổi giữa chi phí và lợi ích (Monroe, 1990) Nghiên cứu này định nghĩa giá cả dưới góc độ hợp lý theo cảm nhận của người tiêu dùng Nếu chưa trải nghiệm sản phẩm, họ không thể xác định giá cả có tương xứng với lợi ích hay không, mà phải dựa vào cảm nhận cá nhân Giá cả cảm nhận là sự phản ánh nhận thức chủ quan hoặc khách quan của người tiêu dùng về giá cả (Jacoby và Olson, 1977) Do đó, tác giả đề xuất đưa biến giá cả hợp lý vào mô hình nghiên cứu.

Người tiêu dùng thường nghi ngờ chất lượng và giá trị của những thương hiệu chưa quen thuộc do thiếu thông tin Sự thiếu hụt này dẫn đến hành vi tìm kiếm thông tin về thương hiệu để đưa ra quyết định tiêu dùng chính xác hơn.

Hiểu biết về thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng và tăng cường sự tin tưởng trong hành vi lựa chọn của họ (Lin và Chang, 2003).

Hiểu biết về thương hiệu là quá trình học hỏi thông qua việc tìm kiếm thông tin và trải nghiệm thực tế Những hiểu biết ban đầu này giúp người tiêu dùng hình thành cái nhìn cơ bản và quan điểm riêng về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến việc xem xét và lựa chọn thương hiệu Một thương hiệu được xây dựng tốt có thể tạo ra tín hiệu chất lượng mạnh mẽ, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Erdem và Swait, 2004) Do đó, tác giả đề xuất đưa biến hiểu biết thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Theo Kotler và Armstrong (1991), hành vi tiêu dùng của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội Rashotte (2007) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là sự tác động của một cá nhân đến cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, có thể là cố ý hoặc không cố ý Nebenzahl và Secunda (1993) cho rằng ảnh hưởng xã hội gắn liền với quá trình học hỏi, kỹ năng, hiểu biết và thái độ của cá nhân trong tiêu dùng.

Theo khảo sát của Nelson anh McLeod (2005), người trẻ tuổi, cả nam và nữ, thường tìm kiếm lời khuyên từ những người xung quanh và có xu hướng mua sắm các mặt hàng tương tự mà những người này đã sử dụng Nghiên cứu của Bearden và Etzeh (1982) cũng như Mourali và cộng sự (2005) cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi gia đình và bạn bè trong quyết định tiêu dùng Do đó, tác giả đã đưa biến nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu, trong đó nhóm tham khảo được hiểu là những người xung quanh như người thân, bạn bè và đồng nghiệp.

Chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp hiện đại, bao gồm các hoạt động nhằm thông tin, quảng bá và định vị sản phẩm đối với thị trường và khách hàng mục tiêu (Kotler, 2001).

Các hoạt động chính của chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ quan trọng mà các công ty sử dụng để nâng cao nhận diện thương hiệu Những hoạt động này thường được triển khai qua các kênh truyền thông, báo chí, hội chợ và siêu thị.

Các hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích người tiêu dùng trong việc chọn lựa sản phẩm và thương hiệu Do đó, khái niệm thái độ đối với chiêu thị được đề xuất trong mô hình nghiên cứu này Trong nghiên cứu, hoạt động chiêu thị được hiểu là các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu tã giấy em bé, tạm gọi là thương hiệu X, mà các bậc cha mẹ đang sử dụng cho con em mình.

Hình 2.8: Mô hình giả thiết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu:

 Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X

 Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X

 Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương X

 Giả thuyết H4: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X

 Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X

Nhóm tham khảo Giá cả hợp lý

Thái độ đối với chiêu thị

Quyết định lựa chọn thương hiệu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Đề tài này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Mẫu nghiên cứu gồm 8 người cho phỏng vấn tay đôi và 10 người cho thảo luận nhóm, giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng câu hỏi trực tiếp với 300 người tiêu dùng, nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, bắt đầu bằng việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được thực hiện để đánh giá độ giá trị của các thang đo khái niệm Cuối cùng, phân tích hồi quy bội sẽ được áp dụng để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước cơ bản như hình 3.1

- Mô hình nghiên cứu chính thức.

- Hiệu chỉnh thang đo lần 1.

(Bảng khảo sát để phỏng vấn)

- Đề xuất mô hình giả thuyết nghiên cứu.

- Xây dựng thang đo sơ bộ

Phân tích Cronbach’s Anpha và EFA

Phân tích hồi quy Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Hoàn thành nghiên cứuViết báo cáo

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các thang đo hiện có ở cả thế giới và Việt Nam, với việc dịch và điều chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh và ngành hàng nghiên cứu Sau đó, thang đo được bổ sung và hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm và khảo sát thử Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá cả hợp lý (PR), Nhóm tham khảo (RG), Hiểu biết thương hiệu (KB), Thái độ đối với chiêu thị (AP), và Quyết định lựa chọn thương hiệu (DC).

Các thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bậc (từ một là hoàn toàn không đồng ý đến năm là hoàn toàn đồng ý)

3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)

Chất lượng được xác định là mức độ đáp ứng các nhu cầu của khách hàng thông qua một tập hợp các đặc tính vốn có Nếu sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chúng sẽ bị coi là kém chất lượng Thang đo chất lượng cảm nhận được xây dựng dựa trên mô hình của Sweeney và Soutar (2001), bao gồm 5 biến quan sát để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng.

Bảng 3.1: Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Biến quan sát Ký hiệu

Tã giấy của thương hiệu X có thiết kế rất tiện lợi khi sử dụng PQ1

Tã giấy của thương hiệu X có nhiều kích cỡ (size) phù hợp để lựa chọn PQ2

Sử dụng tã giấy của thương hiệu X sẽ không gây hiện tượng hăm tã cho bé

Tã giấy thương hiệu X cam kết an toàn cho sức khỏe của trẻ nhỏ, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn chất lượng mong đợi.

Nghiên cứu này đánh giá chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm tã giấy của thương hiệu X, tập trung vào việc đo lường mức độ đáp ứng kỳ vọng, mang lại sự hài lòng và an tâm cho các bậc phụ huynh trong việc chăm sóc bé.

3.2.1.2 Thang đo giá cả hợp lý (PR)

Thang đo giá cả hợp lý được phát triển dựa trên thành phần giá cả trong thang đo của Sweeney và Soutar (2001) và đã được điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát.

Bảng 3.2: Thang đo giá cả hợp lý

Biến quan sát Ký hiệu

Giá cả của tã giấy thương hiệu X phù hợp với chất lượng PR1

Tã giấy của thương hiệu X có giá cả tương đối ổn định PR2

So với các thương hiệu khác, tã giấy của thương hiệu X có giá cả dễ chấp nhận hơn

Tã giấy của thương hiệu X có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị

3.2.1.3 Thang đo nhóm tham khảo (RG)

Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo

Biến quan sát Ký hiệu

Gần như bạn bè, người thân, đồng nghiệp của anh chị đều sử dụng tã giấy thương hiệu X cho em bé

Người thân, bạn bè, đồng nghiệp luôn khuyên anh/chị nên sử dụng tã giấy thương hiệu X cho em bé

Anh/chị luôn tham khảo ý kiến người thân, bạn bè, đồng nghiệp trước khi mua tã giấy thương hiệu X

Nhìn chung những người xung quanh anh/chị có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu tã giấy

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, bao gồm bạn bè, người thân và đồng nghiệp Thang đo nhóm tham khảo được phát triển dựa trên nghiên cứu của Park và Lessig (1977) và bao gồm 4 biến quan sát, như được trình bày trong bảng 3.3.

3.2.1.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB)

Hiểu biết về thương hiệu là kết quả của việc tích lũy kinh nghiệm qua thời gian Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Dawar và Lei (2009) và bao gồm ba biến quan sát chính.

Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu

Biến quan sát Ký hiệu

Anh/chị dễ dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng) trong rất nhiều thương hiệu khác

Thương hiệu X đã có sự hiện diện trong tâm trí bạn, và bạn luôn tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin về thương hiệu này trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

3.2.1.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)

Thang đo thái độ đối với chiêu thị được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn và Nguyễn (2002), nhằm đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của tã giấy thương hiệu X Thang đo này bao gồm 6 biến quan sát để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing.

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Biến quan sát Ký hiệu

Các quảng cáo của thương hiệu X rất thường xuyên AP1

Các quảng cáo của thương hiệu X rất hấp dẫn AP2

Thương hiệu X thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng Anh/chị rất thích các quảng cáo của thương hiệu này và luôn hào hứng tham gia vào các chương trình khuyến mãi mà thương hiệu X mang lại.

3.2.1.6 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)

Hành vi người tiêu dùng là quá trình bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hành động như lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm Nghiên cứu này tập trung vào quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Theo Narteh (2012), hành vi mua sắm phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, sự phù hợp với kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm và thương hiệu, cũng như khả năng tài chính của họ.

Narteh (2012) đã phát triển thang đo hành vi mua sắm của người tiêu dùng với 5 biến quan sát Dựa trên thang đo này, tác giả đã xây dựng thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy, cũng gồm 5 biến quan sát (bảng 3.6).

Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu

Biến quan sát Ký hiệu

Lựa chọn tã giấy thương hiệu X của anh/chị là một quyết định hợp lý, vì sản phẩm này phù hợp với nhu cầu và khả năng của mình Nhìn chung, hiểu biết của anh/chị về tã giấy thương hiệu X chủ yếu mang tính tích cực, cho thấy sự hài lòng với chất lượng và hiệu quả sử dụng.

Anh/chị sẽ tiếp tục chọn mua tã giấy thương hiệu X DC4 Anh/chị sẽ khuyên người thân, bạn bè, đồng nghiệp lựa chọn mua tã giấy thương hiệu X

3.2.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một hình thức nghiên cứu khám phá, trong đó mẫu không được chọn theo phương pháp xác suất mà được lựa chọn dựa trên mục đích xây dựng lý thuyết, gọi là chọn mẫu lý thuyết (Coyne, 1997; Strauss & Corbin, 1998) Phương pháp này cho phép các phần tử trong mẫu được lựa chọn sao cho đáp ứng một số đặc điểm cụ thể của đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu này tập trung vào các cặp vợ chồng có con nhỏ từ 3 tuổi trở xuống, sử dụng tã giấy em bé Kích thước mẫu được lựa chọn theo quy trình chọn mẫu lý thuyết và sẽ dừng lại khi không còn phát hiện thông tin mới, khác biệt so với các đối tượng khảo sát trước đó.

3.2.3 Kết quả khảo sát định tính

3.2.3.1 Kết quả phỏng vấn tay đôi

Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng, bao gồm ba phần chính: câu hỏi gạn lọc, nội dung nghiên cứu cần thu thập và thông tin cá nhân (phụ lục 4).

Các câu hỏi gạn lọc từ câu 1 đến câu 4 trong phụ lục 4 được sắp xếp theo thứ tự nhằm xác định đúng đối tượng khảo sát và loại bỏ dữ liệu không phù hợp Việc xây dựng các câu hỏi này dựa trên mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã được xác định trong chương 1.

Nội dung cần thu thập cho nghiên cứu được xây dựng dựa trên các thang đo đã thiết kế sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, sử dụng thang đo Likert 5 bậc từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Đặc biệt, mỗi thang đo đều có các câu hỏi ngược nhằm loại bỏ các bảng khảo sát không nhất quán Cụ thể, có 5 câu hỏi ngược được đưa vào, bao gồm các phát biểu như: "Tã giấy của thương hiệu X có rất ít kích cỡ phù hợp để lựa chọn," "Giá cả của tã giấy thương hiệu X thường xuyên thay đổi," "Có rất ít người thân xung quanh anh/chị sử dụng tã giấy thương hiệu X," "Anh/chị có rất ít hiểu biết về thương hiệu tã giấy X trước khi ra quyết định lựa chọn," và "Các hoạt động chiêu thị tã giấy thương hiệu X không ảnh hưởng đến quyết định của anh/chị."

Phần thông tin cá nhân trong phụ lục 4 (câu 7, 8, 9, 10) được thiết kế để thu thập dữ liệu, nhằm kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em.

Sau khi hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với cỡ mẫu n, theo quy trình thiết kế nghiên cứu Kết quả cho thấy các phát biểu trong bảng câu hỏi đều dễ hiểu và không có thắc mắc từ người được phỏng vấn Tiếp theo, tác giả phát bảng câu hỏi trực tiếp để thu thập dữ liệu cho phân tích định lượng.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu khảo sát với tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Hơn nữa, Tabachnick và Fidell (2007) nhấn mạnh rằng kích thước mẫu phải đáp ứng công thức n ≥ 8m + 50 để đảm bảo hiệu quả trong phân tích hồi quy.

 m: số biến quan sát của mô hình

Nghiên cứu này được thực hiện với 31 biến quan sát và kích thước mẫu n = 300, theo phương pháp lấy mẫu của Tabachnick và Fidell (2007) Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng cách phát bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho các cặp vợ chồng có con nhỏ dưới 03 tuổi sử dụng tã giấy tại TP HCM, đồng thời kiểm tra sơ bộ tính phù hợp của bảng câu hỏi khi nhận lại.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu khảo sát được làm sạch trước khi đưa vào phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha nhằm có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và kiểm định thang đo Theo Nunnally và Bernstein (1994), thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy nếu Cronbach alpha ≥ 0.60

Để đảm bảo rằng các biến đo lường phản ánh cùng một khái niệm nghiên cứu có mối tương quan chặt chẽ, cần xem xét hệ số tương quan biến tổng Nếu hệ số tương quan biến tổng của một biến đo lường đạt ≥ 0.30, biến đó được coi là đạt yêu cầu Các biến quan sát và thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích bằng phương pháp nhân tố khám phá EFA.

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu, chủ yếu được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo Trong quá trình thực hiện EFA, các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chí nhất định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cần phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự thích hợp của phân tích nhân tố, theo Nguyễn Đình Thọ (2012) Đồng thời, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải đạt p ≤ 0.05 Trị số KMO cao (từ 0.5 đến 1) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, trong khi trị số dưới 0.5 có thể chỉ ra rằng phân tích không thích hợp với dữ liệu, như được nêu bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Trọng số nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 được coi là giá trị chấp nhận được trong thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong khi những biến quan sát có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại Theo Hair và cộng sự (2006), trọng số nhân tố là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá (EFA).

>0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, trọng số nhân tố >0.4 được xem là quan trọng, trọng số nhân tố ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa trong thực tiễn

Khi đánh giá kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), tổng phương sai trích (TVE - Total Variance Explained) là một yếu tố quan trọng cần xem xét TVE cho biết tỷ lệ phần trăm các biến đo lường được giải thích bởi các nhân tố trích ra Mô hình EFA được coi là phù hợp khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012).

Hệ số eigenvalue phải đạt giá trị ≥ 1 để nhân tố được giữ lại, vì eigenvalue phản ánh phần biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố (Gerbing và Anderson, 1998) Bên cạnh đó, chênh lệch trọng số của biến quan sát với các nhân tố khác cần phải ≥ 0.3 để đảm bảo rằng biến quan sát chỉ đo lường khái niệm mà nó hướng đến (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Phân tích hồi quy là một phương pháp phổ biến trong nghiên cứu khoa học, giúp kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến Phương pháp này thường liên quan đến một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập, cho phép các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng và tương tác giữa các yếu tố.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Nghiên cứu này tập trung vào các cặp vợ chồng có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống tại TP HCM, đặc biệt là những gia đình sử dụng tã giấy cho trẻ em.

Kích thước mẫu cho phân tích dữ liệu chính thức là 303, với 350 bảng câu hỏi được phát đi và 336 bảng được thu lại Sau khi thực hiện các bước làm sạch dữ liệu, tác giả đã loại bỏ 24 bảng câu hỏi không phù hợp do trả lời không nhất quán về hành vi.

9 bảng câu hỏi điền không đầy đủ thông tin hợp lệ, 303 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0

Một số tiêu chí về thống kê mô tả cho nghiên cứu

 Về thương hiệu tã giấy sử dụng: Có 125 bảng khảo sát chọn thương hiệu Bobby Fresh (41.3%), 61 bảng khảo sát chọn thương hiệu Huggies (20.1%),

61 bảng khảo sát chọn thương hiệu Pampers (20.1%), 22 bảng khảo sát chọn thương hiệu Goo.n (7.3%), 18 bảng khảo sát chọn thương hiệu Merries (5.9%), 16 bảng khảo sát chọn thương hiệu Khác (5.3%)

 Về giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy, có 71 người trả lời là nam (23.4%),

232 người trả lời là nữ (76.6%)

Kết quả khảo sát cho thấy có 116 người làm việc trong lĩnh vực nhân viên văn phòng, chiếm 38.3%, 94 người thuộc nhóm quản lý/kinh doanh với tỷ lệ 31%, 62 người làm trong ngành giáo dục đào tạo, tương đương 20.5%, và 31 người làm việc trong các nghề nghiệp khác, chiếm 10.2%.

Theo nghiên cứu, thu nhập được phân thành 04 mức chính: có 92 người (30.4%) thuộc nhóm thu nhập dưới 5 triệu, 163 người (53.8%) thuộc nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu, 38 người (12.5%) thuộc nhóm thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu, và 10 người (3.3%) thuộc nhóm thu nhập từ 20 triệu trở lên.

 Về độ tuổi: Khảo sát được phân thành 03 nhóm tuổi với kết quả là 81 người thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 (26.7%), 186 người thuộc độ tuổi từ 26 đến 40 (61.4%), 36 người trên 40 tuổi (11.9%).

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach’s alpha, giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong quá trình nghiên cứu và kiểm định thang đo.

4.2.1 Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ)

Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) bao gồm 7 biến quan sát và đã được kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.73, cho thấy mức độ tin cậy của thang đo này đạt yêu cầu.

Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (ban đầu)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo PQ ban đầu: 0.73

Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát PQ1 và PQ2 nhỏ hơn 0.3, dẫn đến việc loại bỏ lần lượt hai biến này Sau khi loại bỏ PQ1, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.74, và sau khi loại bỏ cả PQ1 và PQ2, hệ số này tăng lên 0.81 Kết quả cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt yêu cầu về độ tin cậy, cùng với hệ số tương quan biến tổng như được trình bày trong bảng 4.2.

Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (đã loại biến rác)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo PQ sau khi loại biến PQ1, PQ2: 0.81

4.2.2 Thang đo giá cả hợp lý (PR)

Thang đo giá cả hợp lý (PR) được xác định thông qua 5 biến quan sát Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.75, với tất cả hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PR

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo PR: 0.75

4.2.3 Thang đo nhóm thao khảo (RG)

Thang đo nhóm tham khảo (RG) được xây dựng từ 4 biến quan sát, với độ tin cậy được kiểm định thông qua hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.89 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo RG

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo RG: 0.89

4.2.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB)

Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) được xác định thông qua ba biến quan sát Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.85, đồng thời hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo KB

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo KB: 0.85

4.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)

Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) được xây dựng dựa trên 5 biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.89, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy trong nghiên cứu.

Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo AP

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo AP: 0.89

4.2.6 Thang đo sự tiện lợi (CV)

Thang đo sự tiện lợi (CV) được đánh giá thông qua 4 biến quan sát Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach's Alpha là 0.55, không đạt yêu cầu về độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (ban đầu)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo CV: 0.55

Hệ số tương quan biến tổng của biến CV4 nhỏ hơn 0.3, dẫn đến việc loại bỏ biến này Sau khi loại bỏ CV4, hệ số Cronbach's alpha đạt 0.76 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (loại bỏ biến rác)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo CV: 0.76

4.2.7 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)

Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) được xác định qua ba biến quan sát Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.74, với tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo DC

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo DC: 0.74

Phân tích EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại bỏ các biến không cần thiết, tất cả 28 biến quan sát đạt độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mục đích của phân tích EFA là đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu khảo sát với tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với cỡ mẫu n = 303, đề tài nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp cho việc áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá.

Sử dụng phân tích thành phần chính (PCA) với phép quay Varimax, kết quả kiểm định EFA cho thấy kiểm định Bartlet’s có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan Hệ số KMO đạt 0.805, chứng tỏ phù hợp cho phân tích nhân tố.

Kết quả kiểm định EFA cho thấy có 07 nhân tố được trích ra, phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm đơn hướng trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát liên quan đến chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, sự tiện lợi và quyết định lựa chọn thương hiệu đều được nhóm đúng theo giả thuyết ban đầu Điều này chứng tỏ các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.

Có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1.020, với tổng phương sai trích là 67.4%, điều này có nghĩa là 7 nhân tố này lấy được 67.4% phương sai của 28 biến quan sát Các biến quan sát của các nhân tố đều có trọng số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.50 (bảng 4.10), cho thấy các biến quan sát đều có ý nghĩa trong thực tiễn Mỗi biến quan sát có sai lệch về hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.3, các thang đo đạt giá trị hội tụ

Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố

PQ PR RG KB AP CV DC

Mục đích của phân tích EFA là đánh giá giá trị của thang đo Để sử dụng kết quả phân tích EFA cho các phương pháp phân tích khác như hồi quy và ANOVA, cần lấy giá trị trung bình của các nhân tố để thực hiện các phân tích tiếp theo.

 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận (PQ)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7

 Nhân tố “Giá cả hợp lý (PR)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: PR1, PR2, PR3, PR4, PR5

 Nhân tố “Nhóm tham khảo (RG)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: RG1, RG2, RG3, RG4

 Nhân tố “Hiểu biết thương hiệu (KB)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: KB1, KB2, KB3

Nhân tố "Thái độ đối với chiêu thị (AP)" được xác định thông qua giá trị trung bình của các biến quan sát AP1, AP2, AP3, AP4 và AP5, sử dụng hàm mean trong SPSS.

 Nhân tố “Sự tiện lợi (CV)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: CV1, CV2, CV3

 Nhân tố “Quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: DC1, DC2, DC3.

Phân tích hồi quy

Sau khi thực hiện phân tích EFA, các nhóm biến nhân tố vẫn giữ nguyên theo giả thuyết ban đầu Giá trị của các nhân tố được sử dụng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến đo lường, đã được kiểm định bằng Cronbach alpha và phân tích EFA.

4.4.1 Phân tích hồi quy bội

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần đánh giá mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa quyết định lựa chọn thương hiệu (biến phụ thuộc) và các biến độc lập trong mô hình thông qua ma trận hệ số tương quan Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập đều lớn hơn 0 và có ý nghĩa thống kê, ngoại trừ biến “hiểu biết thương hiệu” Điều này chứng tỏ các biến như chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị, và sự tiện lợi có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau Do đó, các biến này có thể được đưa vào phân tích hồi quy, trong khi biến “KB” bị loại bỏ do không đảm bảo yêu cầu về tương quan tuyến tính với biến “DC”.

Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan

Nhân tố DC PQ PR RG KB AP CV

Phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp ENTER cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với kiểm định F trong ANOVA có mức ý nghĩa p = 0.000 Kiểm định đa cộng tuyến với hệ số VIF cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến, vì tất cả các giá trị đều nhỏ hơn 2 Hệ số xác định R² đạt 0.338 và R² điều chỉnh là 0.327, cho thấy các biến độc lập giải thích khoảng 32.7% phương sai của biến phụ thuộc trong việc quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.

Hệ số R² điều chỉnh chỉ đạt 32.7%, cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu Các yếu tố này bao gồm các nhân tố chiêu thị ngoài quảng cáo và khuyến mãi, tình hình kinh tế, yếu tố xã hội, sự phát triển công nghệ sản xuất, cũng như tâm lý người tiêu dùng Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, và hoạt động marketing cũng có tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu Thêm vào đó, lý thuyết về thương hiệu đã đề cập đến các yếu tố tâm lý, sự nhận thức, và kết nối cảm xúc, cũng như các tác nhân bên ngoài và ảnh hưởng xã hội Các yếu tố như lợi ích thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành cũng cần được xem xét Do đó, đây là một hạn chế của nghiên cứu và mở ra hướng nghiên cứu mới trong tương lai.

Bảng trọng số hồi quy (bảng 4.12) chỉ ra rằng bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé bao gồm chất lượng cảm nhận (PQ), nhóm tham khảo (RG), thái độ đối với chiêu thị (AP) và sự tiện lợi (CV).

Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy

Trọng số hồi quy chưa chuẩn hoá

Trọng số hồi quy chuẩn hoá t Sig Đa cộng tuyến

Sử dụng trọng số hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của các biến đến quyết định lựa chọn thương hiệu cho thấy biến nhóm kham khảo (RG) có tác động mạnh nhất với hệ số điều chỉnh 0.353 và mức ý nghĩa 000 Tiếp theo, biến chất lượng cảm nhận (PQ) có ảnh hưởng thứ hai với hệ số điều chỉnh 0.263 và mức ý nghĩa 000 Biến sự tiện lợi (CV) đứng thứ ba với hệ số điều chỉnh 0.258 và mức ý nghĩa 000 Cuối cùng, biến thái độ đối với chiêu thị (AP) có ảnh hưởng thứ tư với hệ số điều chỉnh 0.161 và mức ý nghĩa 002.

4.4.2 Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy không chỉ đơn thuần là mô tả dữ liệu quan sát, mà còn cần suy rộng kết luận về mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể Việc chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy phụ thuộc vào các giả định cần thiết và việc chẩn đoán vi phạm các giả định này Nếu giả định bị vi phạm, kết quả ước lượng sẽ không đáng tin cậy Để xây dựng mô hình hồi quy bội với phương pháp bình phương bé nhất (OLS), cần đảm bảo các giả định được tuân thủ.

4.4.2.1 Giả định về liên hệ tuyến tính

Phương pháp vẽ đồ thị phân tán sử dụng phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành Phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa được tính toán thông qua quá trình phân tích hồi quy.

Kết quả kiểm tra (Phụ lục 10) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không có sự thay đổi theo trật tự nào liên quan đến giá trị dự đoán Điều này xác nhận rằng giả định về mối liên hệ tuyến tính vẫn được giữ nguyên.

4.4.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi

Để kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi, cần xác định xem hiện tượng "phương sai thay đổi" (Heteroskedasticity) có xảy ra hay không, vì nó có thể gây ra nhiều hậu quả tiêu cực cho mô hình ước lượng OLS Hiện tượng này làm cho các ước lượng hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả, tức là không phải là ước lượng phù hợp Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa được sử dụng để kiểm tra hiện tượng này Nếu các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 trong một phạm vi không đổi, có thể kết luận rằng phương sai của sai số là không đổi.

4.4.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Mô hình hồi quy bội chỉ thực sự phù hợp với dữ liệu quan sát khi phần dư phân phối chuẩn, có trung bình bằng 0 và phương sai không đổi.

Biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn với độ lệch chuẩn gần 1 (Std Dev = 0,99) và giá trị trung bình gần 0 Mặc dù không thể kỳ vọng các phần dư quan sát có phân phối chuẩn hoàn toàn do chênh lệch lấy mẫu, nhưng giá trị xấp xỉ chuẩn này hoàn toàn hợp lý, cho thấy giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

4.4.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư) Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) có thể dùng để kiểm định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư) Đại lượng d có giá trị biến thiên từ 0 đến 4, nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2 Kết quả Durbin Watson trong phân tích hồi quy bội tương quan chuỗi bậc nhất (d = 1,931) Do vậy, giả định về tính độc lập của sai số không bị vi phạm

4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến

Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, dẫn đến việc mô hình nhận được thông tin tương tự từ các biến này, gây khó khăn trong việc xác định ảnh hưởng riêng lẻ của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Kết quả đo lường đa cộng tuyến (bảng 4.12) cho thấy các giá trị VIF nhỏ hơn 2, xác nhận rằng giả định này không bị vi phạm.

Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương 3, đã trình bày sáu giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đề xuất, và kết quả phân tích hồi quy bội sẽ giúp kiểm định các giả thuyết này.

Giả thuyết H1 cho rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Phân tích hồi quy bội cho thấy nhân tố "chất lượng cảm nhận" có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05), do đó giả thuyết H1 được chấp nhận Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng có cảm nhận tốt về chất lượng của một thương hiệu tã giấy em bé, khả năng họ lựa chọn thương hiệu đó sẽ tăng cao.

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng hàng đầu khi chọn lựa thương hiệu tiêu dùng, đặc biệt là trong sản phẩm tã giấy Chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của trẻ mà còn tác động đến tình yêu thương của cha mẹ dành cho con cái Vì lý do này, chất lượng cảm nhận được xem là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai (với hệ số điều chỉnh = 0.263) đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em của người tiêu dùng.

Giả thuyết H2 cho rằng "giá cả hợp lý" ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy X, nhưng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này không có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.399 > 0.05), dẫn đến việc loại bỏ giả thuyết H2 Điều này không có nghĩa là giá cả không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Hệ số tương quan từng phần (Pcor) và tương quan bán phần (Scor) gần như bằng nhau, cho thấy bốn biến PQ, RG, AP, CV đã giải thích phần PR ảnh hưởng đến DC Tác giả không kết luận rằng giá cả không ảnh hưởng mà cho rằng giá cả đã được thể hiện qua các biến chất lượng cảm nhận, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị và sự tiện lợi.

Tã giấy là sản phẩm thiết yếu cho trẻ sơ sinh và trẻ dưới 3 tuổi, với giá cả giữa các thương hiệu không chênh lệch nhiều Người tiêu dùng thường chấp nhận giá cao hơn nếu chất lượng tốt và được người khác giới thiệu Gần 70% người khảo sát có thu nhập từ 5 triệu trở lên, cho thấy các bậc cha mẹ sẵn lòng chi tiêu hợp lý để đảm bảo sức khỏe cho con.

Giả thuyết H3 cho rằng "nhóm tham khảo" có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Phân tích hồi quy cho thấy yếu tố nhóm tham khảo (RG) có ý nghĩa thống kê trong mô hình, với giá trị Sig = 0.000, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố 0.05 có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy, với hệ số điều chỉnh đạt 0.353, do đó giả thuyết H3 được chấp nhận.

Kết quả thống kê mô tả cho thấy 88% người tham gia khảo sát dưới 40 tuổi, điều này tương đồng với kết quả phân tích hồi quy bội trong nghiên cứu của Nelson.

Theo McLeod (2005), người tiêu dùng trẻ tuổi thường tìm kiếm lời khuyên từ những người xung quanh khi đưa ra quyết định mua sắm Nghiên cứu của Bearden và Etzeh (1982) cùng Mourali và cộng sự (2005) cho thấy rằng gia đình và bạn bè có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng Đặc biệt, 77% người quyết định chọn thương hiệu tã giấy cho em bé là các bà mẹ, cho thấy sự tác động mạnh mẽ từ người thân và bạn bè trong lựa chọn này Kết quả phân tích cho thấy rằng biến “nhóm tham khảo” có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em.

Giả thuyết H4 cho rằng “hiểu biết thương hiệu” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy, nhưng kiểm định cho thấy mối tương quan này không đạt mức ý nghĩa, dẫn đến việc loại bỏ giả thuyết này Kết quả khảo sát cho thấy 81.5% người tiêu dùng chọn các thương hiệu tã giấy như Bobby, Huggies, và Pampers, cho thấy họ đã quen thuộc với những thương hiệu này Điều này cho thấy rằng, khi quyết định lựa chọn tã giấy, người tiêu dùng chủ yếu xem xét chất lượng sản phẩm thông qua ý kiến từ những người xung quanh và thông tin từ các phương tiện truyền thông.

Do đó, nghiên cứu này chỉ ra rằng, biến hiểu biết thương hiện không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

Giả thuyết H5 cho rằng thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng nhân tố thái độ đối với chiêu thị (AP) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.002 < 0.05) và là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ tư trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy, với hệ số điều chỉnh là 0.161, do đó giả thuyết H5 được chấp nhận.

Tiếp theo giả thuyết H4, người tiêu dùng không chỉ có hiểu biết về các thương hiệu tã giấy mà còn cân nhắc chất lượng sản phẩm qua quảng cáo và khuyến mãi Như đã trình bày ở chương 2, tã giấy em bé thuộc nhóm hàng hóa mua sắm thường xuyên, do đó, thông tin từ quảng cáo và khuyến mãi sẽ ảnh hưởng đáng kể đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

Giả thuyết H6 cho rằng "sự tiện lợi" ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Phân tích hồi quy cho thấy, nhân tố sự tiện lợi (CV) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) và đứng thứ 3 về mức độ ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy, với hệ số điều chỉnh là 0.258 Do đó, giả thuyết H6 được chấp nhận.

Nghiên cứu này khẳng định rằng sự tiện lợi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, đồng nhất với kết quả của Lin và Chang (2003) Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với các thương hiệu và chất lượng sản phẩm, họ thường ưu tiên những phương thức mua sắm tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, đồng thời vẫn đáp ứng được mong đợi của họ Điều này được xác nhận qua giả thuyết H6 của nghiên cứu.

Trong chương 3, trong số sáu giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, hai giả thuyết (H2 và H4) đã bị bác bỏ, trong khi các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận.

Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

4.6.1 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ Để kiểm định xem quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa nam và nữ có khác nhau hay không, dùng phép kiểm định T-test với mẫu độc lập

Bảng 4.13: Bảng kết quả T-test với mẫu độc lập

Giả định phương sai bằng nhau 3.223 074 -2.663 301 008

Giả định phương sai không bằng nhau -2.491 105.47 014

Kết quả T-test (bảng 4.13) cho thấy giá trị Sig là 0.074, lớn hơn 0.05, chứng tỏ hai phương sai của hai mẫu là bằng nhau Tiếp theo, giá trị Sig là 0.008, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa hai mẫu.

Chất lượng cảm nhận (PQ)

Thái độ đối với chiêu thị (AP)

Trong việc lựa chọn thương hiệu tã giấy, có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ, với nữ giới thể hiện khả năng quyết định tốt hơn (3.99 so với 3.77).

4.6.2 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa các nhóm tuổi hay không, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai của các nhóm tuổi khác nhau với giá trị Sig bằng 0,011 ( 0.05) Trong trường hợp phương sai khác nhau, nếu có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi, cần sử dụng kiểm định Dunnet’s T3 và Tamhane’s T2 để thực hiện kiểm định hậu ANOVA.

4.6.3 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa các nhóm nghề nghiệp hay không, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Kết quả kiểm định Levene’s cho thấy có sự khác biệt về phương sai giữa bốn nhóm nghề nghiệp với giá trị Sig bằng 0.008 (< 0.05) Tiếp theo, kiểm định ANOVA chỉ ra sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa các nhóm nghề nghiệp với Sig bằng 0.001 (< 0.05) Mặc dù ANOVA xác nhận rằng ít nhất hai trung bình khác nhau, nhưng không chỉ ra cụ thể trung bình nào khác biệt.

Trong trường hợp phương sai không đồng nhất, chúng ta áp dụng kiểm định Dunnet’s T3 và Tamhane’s T2 để thực hiện kiểm định hậu ANOVA Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm nghề nghiệp trong quyết định lựa chọn, với mức ý nghĩa sig là 023 giữa nhân viên văn phòng và nhóm nghề nghiệp khác, và mức ý nghĩa sig là 009 giữa giáo dục đào tạo và nhóm nghề nghiệp khác.

4.6.4 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa các nhóm thu nhập hay không, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa bốn nhóm thu nhập với giá trị Sig là 0.45 (> 0.05) Ngược lại, kiểm định ANOVA chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với giá trị Sig là 0.000 (< 0.05), cho thấy ít nhất hai trung bình khác nhau Để xác định cụ thể các trung bình nào khác nhau, chúng ta tiến hành kiểm định hậu Anova Bonferroni.

Kết quả kiểm định hậu ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa ba nhóm thu nhập trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Cụ thể, nhóm thu nhập dưới 5 triệu khác biệt với nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu (mức ý nghĩa sig là 0.006) Ngoài ra, nhóm thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu cũng có sự khác biệt với nhóm từ 10 đến dưới 20 triệu (mức ý nghĩa sig là 0.011) và với nhóm thu nhập trên 20 triệu (mức ý nghĩa sig là 0.006).

Kết luận

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng tại TP.HCM dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Tác giả đã phát triển 07 thang đo để đánh giá quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, bao gồm 31 biến quan sát Các thang đo này bao gồm: chất lượng cảm nhận (7 biến), giá cả hợp lý (5 biến), nhóm tham khảo (4 biến), hiểu biết thương hiệu (3 biến), thái độ đối với chiêu thị (5 biến), sự tiện lợi (4 biến) và quyết định lựa chọn thương hiệu (3 biến) Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, sau đó thực hiện phân tích hồi quy bội để đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, với cỡ mẫu n = 303.

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy có 03 biến quan sát bị loại bỏ, bao gồm hai biến thuộc thang đo chất lượng cảm nhận và một biến thuộc thang đo sự tiện lợi Sau khi loại bỏ, 7 thang đo với 28 biến quan sát đạt độ tin cậy đã được đưa vào phân tích EFA, và kết quả cho thấy các thang đo này đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phân tích hồi quy cho thấy bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy, bao gồm nhóm tham khảo (RG), chất lượng cảm nhận (PQ), sự tiện lợi (CV) và thái độ đối với chiêu thị (AP), với mức độ tác động giảm dần Mô hình hồi quy này giải thích được 32.7% phương sai biến thiên của biến phụ thuộc.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé.

Một số kiến nghị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, bao gồm nhóm tham khảo, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi và thái độ đối với chiêu thị Tác giả đã phân tích và thảo luận kết quả, đồng thời đưa ra một số kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất tã giấy em bé nhằm cải thiện chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Việc ra quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, và việc nhận diện các yếu tố này là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu Nghiên cứu đã chỉ ra một số yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, từ đó các nhà quản trị có thể thực hiện nghiên cứu sâu hơn về thị trường và khách hàng của mình để phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất.

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu, vì đây là yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn thương hiệu Khi người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm có chất lượng tốt, họ sẽ có xu hướng mua và sử dụng, và nếu hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng, từ đó hình thành thói quen và lòng trung thành với thương hiệu Hơn nữa, những khách hàng đã hài lòng sẽ trở thành kênh quảng bá hiệu quả cho thương hiệu đến những người xung quanh.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự tham khảo từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp là yếu tố quyết định mạnh mẽ trong việc lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp nên chú trọng quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông và hình thức quảng cáo, khuyến mãi Thái độ đối với các chiêu thị cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, vì vậy việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để tác động đến những người xung quanh sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao khiến con người bận rộn hơn, dẫn đến nhu cầu về tiện ích sản phẩm và dịch vụ cũng tăng cao Do đó, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy không chỉ cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn phải nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Cụ thể, họ nên mở rộng các kênh phân phối, tập trung vào các địa điểm bán hàng như siêu thị, tiệm tạp hóa và cửa hàng bán lẻ để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu mua sắm của khách hàng Đồng thời, việc hỗ trợ dịch vụ giao hàng tận nơi cũng rất quan trọng, miễn là vẫn đảm bảo uy tín về chất lượng sản phẩm.

Hạn chế của đề tài

Đề tài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế

Nghiên cứu này chỉ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đó chưa thể đại diện đầy đủ cho toàn bộ đối tượng khảo sát về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé tại TP HCM.

Nghiên cứu này hiện chỉ được thực hiện tại thị trường TPHCM do giới hạn về thời gian, vì vậy cần mở rộng ra các thị trường khác như Hà Nội và Đà Nẵng để có những kết luận thuyết phục hơn.

Nghiên cứu này chỉ giải thích được 32.7% biến thiên trong việc lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng, cho thấy rằng 67.3% còn lại bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác chưa được xem xét Những yếu tố này có thể đóng vai trò quan trọng trong việc lý giải quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé của người tiêu dùng.

Vào thứ tư, nghiên cứu về nhân tố "hiểu biết thương hiệu" đã được đề xuất dựa trên lý thuyết và điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo Tuy nhiên, kết quả kiểm định tương quan tuyến tính cho thấy nhân tố này không có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ với quyết định lựa chọn thương hiệu Do đó, cần thực hiện các nghiên cứu lặp lại để kiểm tra lại nhân tố này.

Một số hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu lặp lại trên các thị trường khác ngoài TP HCM nhằm kiểm tra ảnh hưởng của yếu tố "hiểu biết thương hiệu" đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng.

Để nâng cao tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này nên áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và mở rộng thị trường khảo sát ra ngoài TP HCM.

Các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực tã giấy nên xem xét thêm một số yếu tố khác ngoài các biến đã được đề cập trong mô hình hiện tại, nhằm đánh giá tác động của những yếu tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy.

Các doanh nghiệp sản xuất tã giấy có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để khảo sát thị trường mục tiêu, từ đó đánh giá chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã cho trẻ em của người tiêu dùng Điều này sẽ giúp họ xây dựng các chiến lược và kế hoạch kinh doanh hiệu quả hơn.

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1 Bùi Thị Thanh, 2012 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – nghiên cứu tại thị trường TP.HCM Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

2 DLT Group, 2010 Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại TP

HCM thông qua chiến lược Marketing 4Ps Công trình dự thi chương trình nghiên cứu khoa học của Kimberly Clark Việt Nam

3 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức

4 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2 Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức

5 Nguyễn Đình Thọ, 2012 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản lao động xã hội

6 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Trường đại học Kinh Tế - TP.HCM

7 Nguyễn Minh Thu, 2013 Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường TP.HCM

Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

8 Nguyễn Song Tường Vi, 2013 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

9 Nguyễn Thị Mai Dung, 2012 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

10 Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ, 2014 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn TPHCM Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

11 Phan Hoài Vũ Lam, 2013 Tác động của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai Luận văn Thạc sĩ Đại học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

12 Philip Kotler, 2001 Quản Trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2003 Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH

1 Ahmed, M., et al, 2013 Consumer’s Brand Choice Behavior for car Kuwait chapter of Arabian Journal of Business anh Management Review Vol.2, No.5

2 Ambler, T., and Styles, C., 1996 Brand development versus new product development: Towards a process model of extension Journal of Product &

Brand Management, Vol 6, Iss.1, pp.13-26

3 Anderson, R E., Srinivasan, S., 2003 E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework Psychology and Marketing, 20 (2), 123-138

4 Azzawi, M A., and Ezeh, M A N., 2012 Students Brand Preferences Between Apple and Samsung Smartphone M Thesis Malardalen University

School of Sustainable Development of Sociaty and Technology

5 Ballantyne, R., et al, 2006 The evolution of brand choice Journal of Brand Management, Vol.13, No.4/5, pp.339-352

6 Bearden, W.O., and Etzeh, M.J, 1982 Reference group influence on product and brand purchase decisions Journal of consumer research, pp 183-201

7 Bennett, P D., 1995 Dictionary of Marketing Terms 2nd ed Chicago:

8 Bentz, Y., and Merunka, D., 2000 Neural networks and the multinomial logit for brand choice modelling: a hybrid approach Journal of Forecasting,

9 Brent C Miller, 1975 International Patterns of Consumer Behavior

Advance Consumer Research Volume 02, eds Mary Jane Schlinger,

Association for Consumer Research, pp 93-103

10 Chen, Z and Dubinsky, A.J., 2003 A conceptual model of perceived customer value in e-Commerce: A preliminary investigation Psychology &

11 Coyne, I T., 1997 Sampling in qualitative research: Purposeful and theoretical sampling; merging or clear boundaries Journal of Advanced

12 Davis, S., 2002 Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valueable business assest Journal of Consumer Marketing,

13 Dawar, N & Lei, J., 2009 Brand crises: the roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations Journal of

14 Dodds, W B., Monroe, K B., and Grewal, D., 1991 Effect of price, brand and store information on buyers‟ product evaluations Journal of Marketing

15 Eagly, A H., & Chaiken, S., 1993 The psychology of attitudes Harcourt

16 Erdem and Swait, 2004 Brand Credibility, Brand Consideration, and choice Journal of Consumer Research, Vol.31, No.1

17 Ersoy, N.F., and Calik, N., 2008 Consumer Brand Choice Behavior when selecting a Specialty Good as a gift: An Extensive Field study on Mobile Telephones in Eskisehir, Turkey The Business review, Cambridge, Vol.10,

18 Hair, J F., William, C B., Barry, J B., Ralph, E A., Ronald, L T., 2006

Multivariate Data Analysis 6 th ed New Jersey, Pearson

19 Jacoby, J and Olson, J C., 1977 Consumer Response to Price: an Attitudinal, Information Processing Perspective, in Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y and Greenberg, M (eds.) American Marketing

20 Kotler, P., 2001 Marketing Management 10 th ed New Jersey: Pearson Education

21 Kotler, P & Armstrong, G., 1991 Principles of marketing Journal of

Agricultural Education 94, 5th ed Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc

22 Kotler, Phil, and Sidney Levy, 1969 Broadening the Concept of Marketing

Journal of Marketing, 33 (June), pp.10-15

23 Lee, D., Trail, G.T., Kwon, H.H and Anderson, D.F., 2005 Licensed sport merchandise consumption: psychometric properties of the MVS, PRS, and PERVAL scales Sport Marketing Quarterly, Vol 14, p A

24 Lin, M.Y., and Chang, L.H., 2003 Determinants of habitual behavior for national and leading brands in china Journal of Product & Brand

25 Maslow, A.H., 1943 A theory of human motivation Psychological Review

26 McGuire, M.J., 1976 Some internal psychological factors influencing comsumer choice Journal of consumer research, Vol.2, pp.302-317

27 Monroe, K B., 1990 Pricing: Making profitable decisions New York, NY:

28 Mourali, M., et al, 2005 Individualistic orientation and consumer susceptibility to interpersonal influence Journal of services marketing, Vol

29 Narteh, B et al, 2012 Key drivers of automobile brand choice in sub- Saharan Afica: the case of Ghana Journal of Product & Brand Management,

30 Nebenzahl, I D., and Secunda, E., 1993 Consumer’s attitudes towards product placement in movies International Journal of Advertising, Vol 12,

31 Nelson, M.R., and McLeod, L.E., 2005 Adolescents brand consciousness and product placement: Awareness, liking and perceived effects on self and others International Journal of Consumer Studies, Vol.29 (6), pp.515-528

32 Nunnally, J and Bernstein, I.H., 1994 Psychometric Theory, 3rd ed New

33 Parasuraman, A., and Grewal, D., 2000 The impact of technology on the quality- value-loyalty chain: A research agenda Journal of the Academy of

34 Park, C.W and Lessig, V.P.,1977 Students and housewives: differences in susceptibility to reference group influence Journal of Consumer Research,

35 Rashotte, L S., 2007 Social Influence: In The Blackwell Encyclopedia of Sociology Oxford: Blackwell Publishing

36 Ravald, A & Gronroos, C., 1996 The Value Concept and Relationship Marketing European Journal of Marketing Vol 30, No 2

37 Reeves, C A & Bednar, D A., 1994 Defining quality: Alternatives and implications The Academy of Management Review, vol 19, no 3, pp 419-

38 Schiffman, L G., and Kanuk, L L., 2000 Consumer behavior 7th ed

Wisconsin Prentice Hall International, Inc

39 Sheth, J N B I., and Newman, B L., and Gross, B L., 1991 Why we buy what we buy a theory of consumer behavior Journal of Business Research,

40 Strauss, A., and Corbin, J., 1998 Basics of Qualitative Research, Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, 2 nd ed Thousand Oaks

41 Sweeney, J C., and Soutar, G N., 2001 Consumer perceived value: The development of a multiple item scale Journal of Retailing, 77 (2), 203-220

42 Tabachnick, B G., & Fidell, L S., 2007 Using Multivariate Statistics 5 th ed

43 Tam, H., 2008 Low Elasticity of Intertemporal Substitution: Evidence from

Mexico Journal of the American Academy of Business

44 Thaler, R., 1980 Toward a positive theory of consumer choice J Econom

45 Wakefield, Kirk L and Barnes, J H, 1996 Retailing Hedonic Consumption:

A Model of Sales Promotion of a Leisure Service Journal of Retailing, 72

46 Zeithaml, V A., 1988 Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence Journal of Marketing, 52, 2-22

1 Bobby tã giấy [Ngày truy cập: 04 tháng 02 năm 2014]

2 Lữ Ý Nhi, 2013 Thị trường tã giấy: Quá thấm hoá tràn

[Ngày truy cập: 03 tháng 01 năm 2014]

3 Sản phẩm Huggies [Ngày truy cập: 04 tháng 02 năm 2014]

4 Tã dán Huggies [Ngày truy cập: 05 tháng 02 năm 2014]

5 Tã giấy Bino [Ngày truy cập:

6 Tã giấy Goo.n [Ngày truy cập: 05 tháng 02 năm 2014]

7 Tã giấy Merries < http://maianhbaby.com.vn/danh-muc-san-pham/1/68- merries.html > [Ngày truy cập: 05 tháng 02 năm 2014]

8 Tã giấy Pamper < http://beyeu.com/ta-dan-pampers-tiet-kiem-size-s-38- mieng-3-8kg.html > [Ngày truy cập: 05 tháng 02 năm 2014]

9 Tổng cục dân số - kế hoạch hoá gia đình

[Ngày truy cập: 03 tháng 01 năm 2014]

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận tay đôi)

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH ĐÍNH

Tôi là Nguyễn Duy Minh

Hiện tại, tôi đang nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em Tôi rất mong anh/chị dành thời gian trả lời một số câu hỏi Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào đúng hay sai, tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi Tôi hy vọng nhận được sự hợp tác chân thành từ anh/chị.

1 Anh/chị đang có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống? Anh chị có sử dụng tã giấy cho bé? Thương hiệu tã giấy nào mà anh/chị đang sử dụng bé thân yêu của mình? (tạm gọi là “thương hiệu X”) Anh chị dự định cho bé sử dụng tã giấy đến khi nào?

2 Anh/chị có phải là người ra quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn thương hiệu tã giấy để mua cho con mình?

3 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X của anh/chị? Những thuộc tính nào của tã giấy thương hiệu X mà anh/chị cho là quan trọng? Vì sao?

4 Chất lượng sản phẩm của tã giấy thương hiệu X có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của anh/chị?

5 Anh/chị cảm thấy giá cả của tã giấy thương hiệu X so với các thương hiệu khác như thế nào? Có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của anh/chị?

6 Anh/chị có cảm thấy thích thú, vui sướng, hạnh phúc…khi lựa chọn và sử dụng tã giấy thương hiệu X? Sử dụng tã giấy thương hiệu X có làm anh/chị cảm thấy tự hào với những người xung quanh, thể hiện cá tính và địa vị của anh/chị, được xã hội trôn trọng…?

7 Anh/chị có tìm hiểu thông tin về tã giấy thương hiệu X trước khi mua hay không?