Biến độc lập.
Trọng số hồi quy chưa chuẩn hoá
Trọng số hồi quy chuẩn hoá
t Sig. Đa cộng tuyến
B Sai lệch chuẩn T VIF Hằng số .065 .377 .173 .863 PQ .354 .069 .263 5.168 .000 .862 1.160 PR .051 .061 .042 .844 .399 .897 1.114 RG .298 .043 .353 6.994 .000 .874 1.144 AP .142 .045 .161 3.136 .002 .844 1.185 CV .226 .045 .258 5.063 .000 .861 1.161
Sử dụng trọng số hồi quy ( điều chỉnh) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến này lên biến phụ thuộc. Biến nhóm kham khảo (RG) có ảnh hưởng mạnh nhất lên quyết định lựa chọn thương hiệu ( điều chỉnh = 0.353, mức ý nghĩa là .000). Biến chất lượng cảm nhận (PQ) có ảnh hưởng mạnh thứ 2 lên quyết định lựa chọn thương hiệu ( điều chỉnh = 0.263, mức ý nghĩa là .000). Biến sự tiện lợi (CV) có ảnh hưởng mạnh thứ 3 lên quyết định lựa chọn thương hiệu ( điều chỉnh = 0.258, mức ý nghĩa là .000). Và biến thái độ đối với chiêu thị (AP) có ảnh hưởng mạnh thứ 4 lên quyết định lựa chọn thương hiệu ( điều chỉnh = 0.161, mức ý nghĩa là .002).
4.4.2. Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội
Theo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), phân tích hồi quy khơng chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được, từ các kết quả quan sát được trong mẫu, chúng ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và những chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng được sẽ không đáng tin cậy. Để mơ hình hồi quy bội xây dựng được ước lượng theo phương pháp bình phương bé nhất (OLS), cần đảm bảo các giả định.
4.4.2.1 Giả định về liên hệ tuyến tính
Phương pháp được sử dụng là vẽ đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa (Standardized predicted value) trên trục hoành, đại lượng phần dư chuẩn hoá và giá trị dự đoán chuẩn hố được tính bằng cách sao lưu giá trị khi tiến hành bước phân tích hồi quy. Kết quả kiểm tra cho thấy (Phụ lục 10), phần dư được phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0, phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán. Do vậy, giả định liên hệ tuyến tính đã không bị vi phạm.
4.4.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi
Tiếp theo, cần kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi có bị vi phạm hay khơng. Bởi vì hiện tượng “phương sai thay đổi” (Heteroskedasticity) gây ra nhiều hậu quả tai hại đối với mơ hình ước lượng bằng phương pháp OLS. Nó làm cho các ước lượng của các hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải là ước lượng phù hợp).
Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa (Standardized predicted value) trên trục hoành (Phụ lục 10) được dùng để kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi. Ta thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 trong một phạm vi khơng đổi, có thể kết luận phương sai của sai số là không đổi.
4.4.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Mơ hình hồi quy bội mà chúng ta xây dựng được chỉ thực sự phù hợp với các dữ liệu quan sát khi phần dư có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi.
Kết quả trong biểu đồ tần số Histogram (phụ lục 10) cho thấy, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số, với độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,99 (gần bằng 1) và giá trị trung bình Mean (gần bằng 0). Nếu chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối chuẩn hồn tồn là khơng khả thi vì ln ln có những chênh lệch do lấy mẫu, nên giá trị xấp xỉ chuẩn ở trên là hoàn toàn hợp lý, do đó có thể kết luận rằng, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.4.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan giữa các phần dư) dư)
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) có thể dùng để kiểm định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan giữa các phần dư). Đại lượng d có giá trị biến thiên từ 0 đến 4, nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả Durbin Watson trong phân tích hồi quy bội
tương quan chuỗi bậc nhất (d = 1,931). Do vậy, giả định về tính độc lập của sai số không bị vi phạm.
4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc. Kết quả đo lường hiện tượng đa cộng tuyến (bảng 4.12) cho thấy, các giá trị VIF đều nhỏ hơn 2, do đó giả định này không bị vi phạm.
4.5. Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Như đã trình bày trong chương 3, có sáu giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, kết quả phân tích hồi quy bội sẽ hỗ trợ kiểm định các giả thuyết này.
4.5.1. Kiểm định giả thuyết H1
Giả thuyết H1 là Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, nhân tố “chất lượng cảm nhận” có mức ý nghĩa về thống kê trong mơ hình (Sig. = 0.000 < 0.05), do đó chấp nhận giả thuyết H1. Điều này có nghĩa là đối với người tiêu dùng, khi cảm nhận về chất lượng của một thương hiệu tã giấy em bé nào càng tốt thì sẽ ra quyết định lựa chọn thương hiệu đó càng lớn.
Chất lượng cảm nhận luôn là một trong những nhân tố cần cân nhắc đầu tiên khi quyết định lựa chọn bất kỳ một thương hiệu tiêu dùng nào nói chung. Đặc biệt đối với sản phẩm tã giấy, chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của bé, ảnh hưởng đến tình u thương vơ bờ của các bậc cha mẹ dành cho những đứa con thân yêu. Điều này chứng tỏ vì sao, chất lượng cảm nhận là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ 2 (với hệ số điều chỉnh = 0.263) lên quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng.
4.5.2. Kiểm định giả thuyết H2
Giả thuyết H2 là “giá cả hợp lý” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy X. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, nhân tố giá cả hợp lý khơng có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình (Sig. = 0.399 > 0.05), do đó loại bỏ giả thuyết H2. Vậy có phải là, đối với nghiên cứu này, giá cả khơng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé? Nếu nhìn vào hệ số tương quan từng phần (Pcor) và tương quan bán phần (Scor) thì thấy gần bằng nhau (quy trịn 2 số lẽ), điều này có nghĩa là bốn biến còn lại PQ, RG, AP, CV đã giải thích phần PR ảnh hưởng đối với DC. Do đó, đối với giả thuyết này, tác giả khơng kết luận là giá cả khơng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu mà biến giá cả đã được thể hiện ở biến chất lượng cảm nhận, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị và sự tiện lợi.
Tã giấy là một sản phẩm được xem là phổ thông và cần thiết đối với hầu hết các em bé sơ sinh và dưới 3 tuổi, theo kết quả tổng hợp về giá cả của các thương hiệu tã giấy (bảng 2.1; 2.2; 2.3), giá tã giấy em bé hầu như khơng có sự chênh lệch lớn đối với nhiều thương hiệu. Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận một sản phẩm của thương hiệu có giá cao hơn một chút nhưng miễn là chất lượng sản phẩm tốt, những người xung quanh khen và giới thiệu sử dụng, đảm bảo an toàn sức khoẻ cho bé. Theo kết quả thống kê mơ tả, có gần 70% người được khảo sát có mức thu nhập từ 5 triệu trở lên, và chắc chắn các bậc cha mẹ ln sẵn lịng dành một mức chi tiêu cần thiết để đảm bảo sức khoẻ cho bé.
4.5.3. Kiểm định giả thuyết H3
Giả thuyết H3 là “nhóm tham khảo” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, nhân tố nhóm tham khảo (RG) có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình (Sig. = 0.000 < 0.05) và là nhân tố có mức ảnh hưởng mạnh nhất lên quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy (với hệ số điều chỉnh = 0.353), do đó chấp nhận giả thuyết H3.
Kết quả của thống kê mơ tả có tới 88% người được khảo sát dưới 40 tuổi, cùng với kết quả của phân tích hồi quy bội giống với nghiên cứu của Nelson và
McLeod (2005) là những người trẻ tuổi cả nam và nữ ln tìm kiếm lời khun và ý kiến của những người xung quanh họ khi ra quyết định mua. Và theo kết quả nghiên cứu của Bearden và Etzeh (1982), Mourali và cộng sự (2005), người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người xung quanh họ, gia đình và bạn bè, đặc biệt trong quyết định lựa chọn tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, hầu hết người ra quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé là các bà mẹ (77%), do đó người thân, bạn bè, đồng nghiệp sẽ có nhiều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Điều này sẽ giải thích cho kết quả phân tích là biến “nhóm tham khảo” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé.
4.5.4. Kiểm định giả thuyết H4
Giả thuyết H4 là “hiểu biết thương hiệu” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy. Kiểm định về tương quan tuyến tính cho thấy, mối tương quan giữa hiểu biết thương hiệu và quyết định lựa chọn thương hiệu không đạt mức ý nghĩa, do đó loại bỏ giả thiết H4. Kết quả thống kê mô tả về các thương hiệu tã giấy được khảo sát cũng chỉ ra rằng, có tới 81.5% người được khảo sát lựa chọn thương hiệu tã giấy Bobby, Huggies, Pampers. Điều này cho thấy người tiêu dùng đã khá quen thuộc với các thương hiệu tã giấy trên thị trường, điều họ cần cân nhắc khi quyết định lựa chọn lúc này là xem xét về chất lượng sản phẩm thông qua những người xung quanh và tìm hiểu trên các phương tiện truyền thơng. Do đó, nghiên cứu này chỉ ra rằng, biến hiểu biết thương hiện khơng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.
4.5.5. Kiểm định giả thuyết H5
Giả thuyết H5 là “thái độ đối với chiêu thị” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, nhân tố thái độ đối với chiêu thị (AP) có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình (Sig. = 0.002 < 0.05) và là nhân tố có mức ảnh hưởng mạnh thứ 4 lên quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy (với hệ số điều chỉnh = 0.161), do đó chấp nhận giả thuyết H5.
Tiếp nối lý giải về giả thuyết H4, bên cạnh việc người tiêu dùng đã có những hiểu biết nhất định về các thương hiệu tã giấy, họ sẽ cân nhắc về chất lượng sản phẩm của thương hiệu nào để lựa chọn thông qua các hình thức quảng cáo và khuyến mãi (gọi chung là chiêu thị). Như đã nêu ở chương 2 (lý thuyết về ngành hàng tã giấy em bé), tã giấy em bé là hàng hóa có thể được xếp vào nhóm hàng hóa mua sắm thường xuyên (xem như là phổ thông), cho nên, các thông tin về quảng cáo, khuyến mãi sẽ có tác động nhất định đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.
4.5.6. Kiểm định giả thuyết H6
Giả thuyết H6 là “sự tiện lợi” có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, nhân tố sự tiện lợi (CV) có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình (Sig. = 0.000 < 0.05) và là nhân tố có mức ảnh hưởng mạnh thứ 3 lên quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy (với hệ số điều chỉnh = 0.258), do đó chấp nhận giả thuyết H6.
Kết quả nghiên cứu này cũng đồng nhất với nghiên cứu của Lin và Chang (2003) là sự tiện lợi sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Tâm lý của người tiêu dùng khi họ đã biết về các thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm, họ thường có xu hướng lựa chọn cách mua hàng một cách tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian nhưng vẫn đảm bảo thoả mãn những mong đợi của họ. Điều này đã được chứng minh qua giả thuyết H6 của nghiên cứu.
Như vậy, trong sáu giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong chương 3 thì có hai giả thuyết (H2 và H4) bị bác bỏ, các giả thuyết còn lại được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mơ hình hồn tồn phù hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Do đó, mơ hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh lại như hình 4.1.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi kiểm định
4.6. Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé. quyết định lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé.
4.6.1. Khác biệt về quyết định lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy giữa nam và nữ
Để kiểm định xem quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa nam và nữ có khác nhau hay không, dùng phép kiểm định T-test với mẫu độc lập.
Bảng 4.13: Bảng kết quả T-test với mẫu độc lập
Kiểm định Levene’s T-test
F Sig. t df Sig. (2 đầu)
Giả định phương sai
bằng nhau 3.223 .074 -2.663 301 .008
Giả định phương sai
không bằng nhau -2.491 105.47 .014
Kết quả của T-test (bảng 4.13) với giá trị Sig. bằng 0.074 (> 0.05) trong kiểm định Levene, điều này có nghĩa là 2 phương sai của 2 mẫu bằng nhau. Tiếp theo, với giá trị Sig. bằng 0.008 (< 0.05) trong kiểm định t, cho thấy có sự khác biệt
Chất lượng cảm nhận (PQ)
Thái độ đối với chiêu thị (AP) Nhóm tham khảo (RG) Sự tiện lợi (CV) Quyết định lựa chọn thương hiệu
giữa hai trung bình trong đám đơng hay nói cách khác là có sự khác nhau trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ, và người tiêu dùng nữ có quyết định lựa chọn tốt hơn (3.99 > 3.77) (phụ lục 11).
4.6.2. Khác biệt về quyết định lựa chọn thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi
Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa các nhóm tuổi hay khơng, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)
Kết quả Sig. bằng 0,011 (<0.05) ở kiểm định Levene (phụ lục 11) cho thấy là phương sai của các nhóm tuổi khác nhau. Kết quả kiểm định ở bảng ANOVA (phụ lục 11) cũng cho thấy, khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy với Sig. bằng 0.09 (> 0.05). Trong trường hợp phương sai khác nhau này, nếu có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về quyết định lựa chọn thương hiệu, ta dùng kiểm định Dunnet’s T3 và Tamhane’s T2 để kiểm định hậu ANOVA (Post Hoc Test).
4.6.3. Khác biệt về quyết định lựa chọn thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp
Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa các nhóm nghề nghiệp hay không, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)
Kết quả Sig. bằng 0.008 (< 0.05) ở kiểm định Levene’s (phụ lục 11) cho thấy là có sự khác biệt về phương sai giữa 04 nhóm nghề nghiệp. Tiếp theo, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy với Sig. bằng 0.001 (< 0.05). Kết quả ANOVA cho ta thấy là các trung bình khác nhau (ít nhất hai trung bình khác nhau) nhưng khơng cho biết cụ thể trung bình nào khác nhau.
Trong trường hợp phương sai khác nhau này, ta dùng kiểm định Dunnet’s T3 và Tamhane’s T2 để kiểm định hậu ANOVA (Post Hoc Test). Kết quả kiểm định hậu ANOVA (phụ lục 11) cho thấy có sự khác biệt giữa 2 nhóm nghề nghiệp khi ra quyết định lựa chọn. Khác biệt giữa nhân viên văn phịng với nhóm
nghề nghiệp khác (mức ý nghĩa sig. là .023), khác biệt giữa giáo dục đào tạo và nhóm nghề nghiệp khác (mức ý nghĩa sig. là .009).
4.6.4. Khác biệt về quyết định lựa chọn thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập
Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã