CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Lý thuyết về giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu thực nghiệm của (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen và Dubinsky, 2003; Dodds và cộng sự, 1991; Prasuraman và Grewal, 2000; Sweeney và Soutar, 2001) đều chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có liên hệ chặt chẽ đến hành vi của người tiêu dùng, gia tăng ý định sẵn sàng mua, giảm ý định tìm kiếm các lựa chọn khác nhằm thay thế. Các nghiên cứu này còn chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận là nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu dùng.
2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler
Theo Kotler (2001), người tiêu dùng sẽ mua hàng của những doanh nghiệp mà có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho họ (giá trị dành cho khách hàng). Theo đó, ơng định nghĩa giá trị này như sau: “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng”. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Theo đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là bao gồm toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ như: những lợi ích từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự, và hình ảnh cơng ty. Và tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm tồn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn, đó là: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị hình ảnh
Giá trị nhân sự
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng
Chi phí tinh thần Tổng giá trị khách hàng Tổng giá vốn khách hàng Giá trị dành cho khách hàng
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: Kotler (2001, tr.47)
Tuy nhiên, Kotler cịn cho rằng, trong mơi trường cạnh tranh, người tiêu dùng chỉ chọn mua sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho người mua một giá trị vượt trội so với đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó:
“Tốt hơn” nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với hiện tại.
“Mới hơn” nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đây.
“Nhanh hơn” nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ.
“Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được sản phẩm dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Cũng bởi lẽ đó, việc giảm chi phí để có giá bán rẻ hơn cho người tiêu dùng có thể phạm một số sai lầm:
Một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ thường bị hoài nghi chất lượng khơng tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.
Để giảm chi phí cho người tiêu dùng, doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ đi kèm, nhưng chính điều này sẽ làm giảm sự thoả mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra sản phẩm rẽ hơn, do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì vậy, theo (Kotler, 2001), vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh cơng ty.
Bên cạnh đó, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị chất lượng cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ. Hơn nữa, theo (Ravald và Gronroos, 1996), khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thoả mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị cảm nhận; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những nhà làm Marketing và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…của khách hàng).
Từ phân tích ở trên cho thấy, các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, lựa chọn của người tiêu dùng là giá trị và sự thoả mãn của khách hàng. Theo đó, ngồi giá trị chất lượng; giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản thì giá cả, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng.
2.2.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác
Thực tế người tiêu dùng thường khơng có khả năng để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường được ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí bỏ ra theo cảm giác, hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Vì vậy, giá trị dành cho khách hàng là giá trị cảm nhận.
Thaler (1980) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng bởi vì nó là thành phần cấu tạo từ lợi ích giao dịch và lợi ích nhận được. Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận được (chất lượng và lợi ích) và những gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ), khách hàng có giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao.
Hành vi mua Thuộc tính bên trong Thuộc tính bên ngồi Giá mục tiệu Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Mức độ trừu tượng Thuộc tính bên trong Giá cả tiền tệ cảm nhận Giá cả phi tiền tệ cảm nhận Sự từ bỏ nhận thức
Hình 2.5: Mơ hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lƣợng, giá cả đến hành vi của ngƣời mua. Nguồn: Zeithaml (1988)
Parasuraman và Grewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là một cấu trúc gồm bốn thành phần: giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và và
giá trị mua lại. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng biểu thị sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào, giá cả giải thích cho số tiền bỏ ra đã hợp lý hay chưa, giá trị cảm xúc nói lên cảm giác của người tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm là như thế nào, và giá trị xã hội phản ánh niềm vui và ấn tượng mà người tiêu dùng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Sheth và cộng sự (1991) đã định nghĩa giá trị cảm nhận gồm 05 thành phần là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức. Kết quả nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) đã chỉ ra rằng, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.6: Mơ hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi mua của khách hàng. Nguồn: Nghiên cứu của Sheth, Newman and Cross (1991)
Theo Eagly và Chaiken (1993), thông thường, người tiêu dùng tin rằng có một vài giá trị liên quan đến việc sở hữu sản phẩm, điều đó sẽ hình thành thái độ và những thay đổi trong hành vi của họ. Cũng tương tự như vậy, Sweeney và Soutar
Giá trị chức năng
Giá trị tri thức Giá trị xã hội
Giá trị điều kiện
Giá trị cảm xúc
Hành vi lựa chọn của khách hàng
(2001), Lee và cộng sự (2005) cho rằng, nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm khơng có bất kỳ giá trị gì, về mặt cảm xúc, về mặt giá cả, về mặt chất lượng, về mặt xã hội thì cá nhân đó sẽ khơng mua sản phẩm. Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) cũng chỉ ra rằng, có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, gia tăng ý định sẵn sàng mua sắm và giảm ý định tìm kiếm lựa chọn khác để thay thế.
Hình 2.7: Mơ hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm của khách hàng. Nguồn: Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991)
Tựu chung lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotler và của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ đã bỏ ra để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo đó, các thành phần đặc trưng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng cảm nhận (perceived quality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm xúc (emotion value), và giá trị xã hội (social value). Các nghiên cứu của (Dodds và cộng sự, 1991; Wakefield và Barnes, 1996; Sweeney và Soutar, 2001;...) đều cho rằng, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy cho xu hướng và hành vi tiêu dùng.
2.3. Hành vi lựa chọn thƣơng hiệu 2.3.1. Thƣơng hiệu
Thương hiệu được định nghĩa như là "một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp với ý định để nhận biết hàng hoá và dịch vụ của Ý định sẵn sàng mua của khách hàng Chất lượng cảm nhận Chi phí cảm nhận Giá trị cảm nhận
một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” theo Kotler (2001).
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay với sự phát triển của hoạt động Marketing, các quan điểm tổng hợp cho rằng, thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler và Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi hỏi, theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chuyên cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa thuộc tính hữu hình và vơ hình. Cho nên, thương hiệu đang được nhìn ở góc độ có nét đặc trưng riêng, ý nghĩa đặc biệt đến khách hàng theo Ballantyne và cộng sự (2006).
2.3.2. Hành vi lựa chọn thƣơng hiệu
Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu bao hàm ý nghĩa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong sự lựa chọn của họ về các thương hiệu theo Bentz và Merunka (2000). Theo Kotler (2001), hành vi lựa chọn thương hiệu là một dạng hành vi trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Hình 2.2).
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu xem xét đến hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu của (McGuire, 1976) và (Ahmed, 2013) đã nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu thông qua các nhân tố tác động thuộc về tâm lý như sự nhận thức, kết nối cảm xúc…Ở một số nghiên cứu khác với các tác nhân bên ngoài, sự ảnh hưởng xã hội (Narteh, 2012) để xem xét đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Như vậy, tóm tắt nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu thường bao gồm: ảnh hưởng xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố cá nhân, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận,…
Khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, chắc hẳn người tiêu dùng cần có những hiểu biết nhất định về thương hiệu đó. Hiểu biết về thương hiệu được xác định là sự tích luỹ kinh nghiệm về một thương hiệu (Tam, 2008), trong khi đó kinh nghiệm về thương hiệu có được là do quá trình trước đó tìm kiếm thơng tin, ảnh hưởng truyền miệng hoặc hành vi mua bán của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có một sự hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu thì cũng có nghĩa họ sẽ có những phản ứng tích cực với thương hiệu đó và ngược lại, và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Dawar và Lei, 2009; Tam, 2008).
2.4. Đặc điểm về ngành hàng tã giấy
2.4.1. Tiêu chuẩn chất lƣợng và cấu tạo sản phẩm tã giấy
Hiện nay, Việt Nam chưa có tiêu chuẩn quốc gia (TCVN) cho sản phẩm tã giấy. Tuy nhiên, các công ty, cơ sở sản xuất đều phải công bố tiêu chuẩn áp dụng cho sản phẩm này (hiện tại chủ yếu là tiêu chuẩn cơ sở (TCCS)) do sản phẩm chưa thuộc danh mục sản phẩm hàng hóa nhóm 2, thuộc đối tượng bắt buộc phải quản lý do có nguy cơ gây mất an tồn, vệ sinh, mơi trường. Do chưa có TCVN để áp dụng chung nên căn cứ để xem xét sản phẩm có đạt tiêu chuẩn khơng là dựa vào TCCS do công ty hoặc cơ sở sản xuất công bố áp dụng.
Dự kiến kế hoạch xây dựng TCVN năm 2014, sẽ tiến hành nghiên cứu xây dựng TCVN cho sản phẩm tã giấy trẻ em trên cơ sở nghiên cứu thực tế và tham khảo tiêu chuẩn, tài liệu nước ngồi. Trong khi việc kiểm sốt về mặt quy chuẩn và tiêu chuẩn do các cấp có thẩm quyền ban hành chưa có thì việc kiểm tra về mặt chất lượng của sản phẩm này khi lưu thông trên thị trường gần như cũng bị thả nổi. Điều này đồng nghĩa với việc hàng triệu trẻ em đang phải đối mặt với nguy cơ sức khỏe bị ảnh hưởng do phải sử dụng sản phẩm tã giấy khơng có tiêu chuẩn chất lượng.
Tã giấy được cấu tạo gồm 3 lớp chính
Lớp trong cùng: Lớp này trực tiếp tiếp xúc với bề mặt da của em bé do đó, yêu cầu về chất liệu và độ an tồn, khơng độc hại được đặt lên hàng đầu.
Lớp thấm hút: Sẽ gồm những lớp giấy dày để khi chất lỏng tràn xuống thì nó sẽ thấm hút hết, tuy nhiên khi bé đi tiểu nhiều lần, chất lỏng thường dày và
thấm ngược lên trên vào da bé. Do đó, ngày nay hầu hết các nhà sản xuất tã giấy đều sử dụng một loại hạt polymer thấm hút gọi là Super Absorbent Polymer (SAP) để ngâm và giữ chất lỏng ở trong.
Lớp chống thấm nước: Hầu hết các loại tã giấy hiện nay đều có một lớp chống thấm nước ở mặt ngoài cùng, lớp này thường được làm bằng các chất liệu đặc trưng từ plastic.
Tã giấy là sản phẩm giúp chăm sóc vệ sinh cho bé mọi lúc, mọi nơi, ngay cả khi bé vui chơi và khi bé ngủ; tuy vậy, làn da bé rất mỏng manh, dễ bị tổn thương, vì thế cần phải thận trọng việc chọn tã cho bé. Một trong những hiện tượng thường gặp ở bé khi mặc tã giấy là bị hăm tã và triệu chứng thường thấy ở trẻ bị là nổi mẩn đỏ, ngứa rát khiến bé quấy khóc và nặng nhất là nhiễm trùng. Những nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên có thể kể đến việc chọn tã giấy có chất lượng thấm hút khơng tốt, màng đáy của tã khơng có khả năng thấm hút dẫn đến nguy cơ bị hăm, không rửa sạch và lau khô cho bé trước khi sử dụng tã mới, khơng chọn loại tã giấy phù hợp với kích thước cơ thể bé sẽ tăng nguy cơ hăm tã. Vì vậy, tiêu chuẩn về chất lượng cũng như các yêu cầu về cấu tạo sản phẩm sẽ là cơ sở chính tạo nên một sản phẩm chất lượng tốt, có tác động đến giá trị cảm nhận và quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
2.4.2. Giá cả các thƣơng hiệu tã giấy tại thị trƣờng Việt Nam.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu tã giấy khác nhau cả nội địa lẫn hàng nhập khẩu Mỹ, Nhật...Giá tã giấy sản xuất nội địa Việt Nam thường khoảng 200.000-300.000 đồng một túi lớn tính trung bình là khoảng 3.500 đồng/ miếng tã. Giá tã giấy thương hiệu nhập khẩu Nhật, Mỹ, Thái theo đường xách