CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi mua, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết lựa chọn thương hiệu, đặc điểm về ngành hàng tã giấy cũng như quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất 5 biến vào mơ hình giả thuyết nghiên cứu: Chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, hiểu biết thương hiệu, nhóm tham khảo và thái độ đối với chiêu thị. Cuộc sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm sản phẩm, thương hiệu không chỉ để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản mà nó cịn đáp ứng được nhu cầu cao hơn nữa là thể hiện bản thân, cá tính, địa vị, xã hội tôn trọng…Tuy nhiên tã giấy được xem như là một sản phẩm phổ thơng, được hầu hết các gia đình trẻ sử dụng thường xuyên cho con mình với giá tương đối phù hợp với các mức thu nhập. Do đó, nghiên cứu này tác giả khơng đưa hai thành phần của giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc (nói lên cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm) và giá trị xã hội (thể hiện giá trị bản thân, sự coi trọng của mọi người và xã hội) vào mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, kiểm định qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu), 8 người được hỏi đều khơng có ý định đưa hai thành phần này vào mơ hình nghiên cứu. Thương hiệu là một lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, bao gồm nhiều hướng nghiên cứu, trường phái nghiên cứu và cơ sở lý thuyết nền khác nhau, do đó, trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu
đến quyết định lựa chọn thương hiệu như là một dạng hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng (trình bày chi tiết ở mục 2.3.2).
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, sản phẩm với nhau là chất lượng thực tế của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu, sản phẩm mà nhà sản xuất thông tin đến khách hàng và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp nhau. Theo Kotler (2001), chất lượng là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý. Ngoại trừ trường hợp người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm, thương hiệu đó rồi và nhận thấy thực tế là chất lượng tốt, nếu lần lầu tiên quyết định lựa chọn một sản phẩm, thương hiệu nào đó, người tiêu dùng hầu như đều dựa trên sự cảm nhận của họ về chất lượng.
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một loại sản phẩm, thương hiệu trong mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu thay thế. Chất lượng cảm nhận được khái niệm và hiện thực hoá bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu và để sử dụng, đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994). Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Đặc biệt, đối với những sản phẩm có yêu cầu cao về việc đảm bảo chất lượng như tã giấy, đối tượng sử dụng và người ra quyết định mua là khác nhau nhưng có mối quan hệ rất mật thiết và quan trọng đối với nhau. Do đó, Chất lượng cảm nhận sẽ tác động rất nhiều đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó. Với những lập luận ở trên, tác giả đề xuất biến Chất lượng cảm nhận vào mơ hình nghiên cứu.
Khi quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó, giá cả ln là mối quan tâm của người tiêu dùng. Khi hai sản phẩm có tính năng tương đồng (giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất) thì người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá rẻ hơn (tác động của yếu tố tâm lý và
thu nhập). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn cân nhắc, so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mãi khi mua với số lượng, thời gian, địa điểm khác nhau.
Khi quyết định mua một sản phẩm của một thương hiệu nào đó, ln có sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích, hay là sự đánh đổi giữa giá cả và chất lượng (Monroe, 1990). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dưới góc độ là giá cả hợp lý theo cảm nhận của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng chưa sử dụng sản phẩm, họ khơng biết là giá cả có tương xứng (hợp lý) với lợi ích mà họ nhận được hay khơng, và do đó họ phải cảm nhận điều này theo cách mà có ý nghĩa với họ. Cụ thể là giá cả cảm nhận mà theo đó, nó là biểu hiện sự nhận thức chủ quan hay khách quan của người tiêu dùng về giá cả (Jacoby và Olson, 1977). Vì vậy, tác giả đề xuất đưa biến giá cả hợp lý vào mơ hình nghiên cứu.
Người tiêu dùng có thể nghi ngờ chất lượng hoặc giá trị của một thương hiệu mà họ khơng biết bởi vì thiếu thơng tin để ra một quyết định tiêu dùng, từ việc thiếu thơng tin thì người tiêu dùng sẽ có hành vi tìm kiếm thơng tin về thương hiệu. Hiểu biết thương hiệu có thể làm giảm rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng và gia tăng sự tin tưởng trong hành vi lựa chọn (Lin và Chang, 2003).
Hiểu biết về thương hiệu là một q trình học tập thơng qua q trình tìm kiếm thơng tin và tiếp xúc với thực tế. Từ những hiểu biết ban đầu về thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn cơ bản về thương hiệu và hình thành những quan điểm khác nhau về thương hiệu đó dẫn đến việc xem xét và lựa chọn thương hiệu theo hiểu biết của bản thân. Một thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấp một sự gợi ý mạnh mẽ hoặc tín hiệu chất lượng mà có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Erdem và Swait, 2004). Với những lập luận trên, tác giả đề xuất đưa biến hiểu biết thương hiệu vào mơ hình nghiên cứu.
Theo Kotler và Armstrong (1991), các hành vi của một người tiêu dùng bị chi phối ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội. Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội có nghĩa là một người gây ra cho người tiêu dùng thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi một cách cố ý hoặc
không cố ý. Theo Nebenzahl và Secunda (1993), ảnh hưởng xã hội có liên quan đến việc học của cá nhân, kỹ năng, hiểu biết và thái độ liên quan đến sự tiêu dùng.
Trong một khảo sát của Nelson anh McLeod (2005), những người trẻ tuổi cả nam và nữ ln tìm kiếm lời khun và ý kiến của những người xung quanh họ và họ có xu hướng mua những mặt hàng tương tự mà những người mua xung quanh họ đã sử dụng. Rất nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng, cụ thể theo Bearden và Etzeh (1982), Mourali và cộng sự (2005), người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người xung quanh họ, gia đình và bạn bè, đặc biệt trong quyết định lựa chọn tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đưa biến nhóm tham khảo vào mơ hình nghiên cứu, nhóm tham khảo ở đây được hiểu là những người xung quanh bao gồm người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
Chiêu thị là một hoạt động không thể thiếu đối với các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong xã hội hiện đại. Chiêu thị bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin, quảng bá cũng như định vị cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu (Kotler, 2001). Những hoạt động chính của chiêu thị gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, và bán hàng cá nhân. Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các công ty sử dụng để quảng bá cho thương hiệu của mình, quảng cáo và khuyến mãi thường được thực hiện qua các kênh truyền thơng, báo chí, hội chợ, siêu thị…
Các hoạt động chiêu thị tất yếu sẽ có những ảnh hưởng đối với hành vi của người tiêu dùng, một chương trình quảng cáo hay, khuyến mãi hấp dẫn sẽ kích thích người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu và ra quyết định mua. Vì vậy, khái niệm thái độ đối với chiêu thị được tác giả đề xuất trong mơ hình nghiên cứu này. Hoạt động chiêu thị ở đây được hiểu là các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu tã giấy em bé, thương hiệu tã giấy em bé được dùng trong nghiên cứu này tạm gọi là thương hiệu X (là thương hiệu tã giấy mà các bậc cha mẹ đang sử dụng cho con em mình).
Hình 2.8: Mơ hình giả thiết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương X.
Giả thuyết H4: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Chất lượng cảm nhận
Nhóm tham khảo Giá cả hợp lý
Hiểu biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị Quyết định lựa chọn thương hiệu H1 H2 H3 H4 H5