(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Tã giấy Goo.n Tã giấy Merries
Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)
NB 4.900 NB 5.000
S (4-8kg) 5.400 S (4-8kg) 5.500
M (6-11kg) 6.200 M (6-11kg) 6.100
L (9-14kg) 7.300 L (9-14kg) 7.800
2.4.3. Ngƣời ra quyết định mua và ngƣời sử dụng
Đặc trưng của sản phẩm tã giấy là người ra quyết định mua và người sử dụng là hoàn tồn khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Hiện tại, người ra quyết định lựa chọn mua tã giấy của thương hiệu nào đó thường là các ơng bố, bà mẹ và người sử dụng là các đứa con thân yêu của họ. Do đó, việc cảm nhận chất lượng sản phẩm của thương hiệu nào đó tốt hay xấu dựa vào những quan sát thực tế khi sử dụng cho bé so với những kỳ vọng và chi phí đã bỏ ra. Bên cạnh đó, họ thường có xu hướng tham khảo những người xung quanh như người thân, bạn bè, đồng nghiệp hoặc tìm kiếm các thơng tin thơng qua quảng cáo, internet…để tìm hiểu về chất lượng sản phẩm. Vì vậy, nhiều bậc cha mẹ trẻ có xu hướng thường tham khảo những người xung quanh trước khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó.
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi mua, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết lựa chọn thương hiệu, đặc điểm về ngành hàng tã giấy cũng như quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất 5 biến vào mơ hình giả thuyết nghiên cứu: Chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, hiểu biết thương hiệu, nhóm tham khảo và thái độ đối với chiêu thị. Cuộc sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm sản phẩm, thương hiệu không chỉ để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản mà nó cịn đáp ứng được nhu cầu cao hơn nữa là thể hiện bản thân, cá tính, địa vị, xã hội tôn trọng…Tuy nhiên tã giấy được xem như là một sản phẩm phổ thông, được hầu hết các gia đình trẻ sử dụng thường xuyên cho con mình với giá tương đối phù hợp với các mức thu nhập. Do đó, nghiên cứu này tác giả khơng đưa hai thành phần của giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc (nói lên cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm) và giá trị xã hội (thể hiện giá trị bản thân, sự coi trọng của mọi người và xã hội) vào mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, kiểm định qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu), 8 người được hỏi đều khơng có ý định đưa hai thành phần này vào mơ hình nghiên cứu. Thương hiệu là một lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, bao gồm nhiều hướng nghiên cứu, trường phái nghiên cứu và cơ sở lý thuyết nền khác nhau, do đó, trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu
đến quyết định lựa chọn thương hiệu như là một dạng hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng (trình bày chi tiết ở mục 2.3.2).
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, sản phẩm với nhau là chất lượng thực tế của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu, sản phẩm mà nhà sản xuất thông tin đến khách hàng và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp nhau. Theo Kotler (2001), chất lượng là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý. Ngoại trừ trường hợp người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm, thương hiệu đó rồi và nhận thấy thực tế là chất lượng tốt, nếu lần lầu tiên quyết định lựa chọn một sản phẩm, thương hiệu nào đó, người tiêu dùng hầu như đều dựa trên sự cảm nhận của họ về chất lượng.
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một loại sản phẩm, thương hiệu trong mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu thay thế. Chất lượng cảm nhận được khái niệm và hiện thực hoá bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu và để sử dụng, đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994). Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Đặc biệt, đối với những sản phẩm có yêu cầu cao về việc đảm bảo chất lượng như tã giấy, đối tượng sử dụng và người ra quyết định mua là khác nhau nhưng có mối quan hệ rất mật thiết và quan trọng đối với nhau. Do đó, Chất lượng cảm nhận sẽ tác động rất nhiều đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó. Với những lập luận ở trên, tác giả đề xuất biến Chất lượng cảm nhận vào mơ hình nghiên cứu.
Khi quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó, giá cả ln là mối quan tâm của người tiêu dùng. Khi hai sản phẩm có tính năng tương đồng (giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất) thì người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá rẻ hơn (tác động của yếu tố tâm lý và
thu nhập). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn cân nhắc, so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mãi khi mua với số lượng, thời gian, địa điểm khác nhau.
Khi quyết định mua một sản phẩm của một thương hiệu nào đó, ln có sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích, hay là sự đánh đổi giữa giá cả và chất lượng (Monroe, 1990). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dưới góc độ là giá cả hợp lý theo cảm nhận của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng chưa sử dụng sản phẩm, họ không biết là giá cả có tương xứng (hợp lý) với lợi ích mà họ nhận được hay khơng, và do đó họ phải cảm nhận điều này theo cách mà có ý nghĩa với họ. Cụ thể là giá cả cảm nhận mà theo đó, nó là biểu hiện sự nhận thức chủ quan hay khách quan của người tiêu dùng về giá cả (Jacoby và Olson, 1977). Vì vậy, tác giả đề xuất đưa biến giá cả hợp lý vào mơ hình nghiên cứu.
Người tiêu dùng có thể nghi ngờ chất lượng hoặc giá trị của một thương hiệu mà họ không biết bởi vì thiếu thơng tin để ra một quyết định tiêu dùng, từ việc thiếu thơng tin thì người tiêu dùng sẽ có hành vi tìm kiếm thơng tin về thương hiệu. Hiểu biết thương hiệu có thể làm giảm rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng và gia tăng sự tin tưởng trong hành vi lựa chọn (Lin và Chang, 2003).
Hiểu biết về thương hiệu là một q trình học tập thơng qua q trình tìm kiếm thơng tin và tiếp xúc với thực tế. Từ những hiểu biết ban đầu về thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn cơ bản về thương hiệu và hình thành những quan điểm khác nhau về thương hiệu đó dẫn đến việc xem xét và lựa chọn thương hiệu theo hiểu biết của bản thân. Một thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấp một sự gợi ý mạnh mẽ hoặc tín hiệu chất lượng mà có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Erdem và Swait, 2004). Với những lập luận trên, tác giả đề xuất đưa biến hiểu biết thương hiệu vào mơ hình nghiên cứu.
Theo Kotler và Armstrong (1991), các hành vi của một người tiêu dùng bị chi phối ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội. Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội có nghĩa là một người gây ra cho người tiêu dùng thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi một cách cố ý hoặc
không cố ý. Theo Nebenzahl và Secunda (1993), ảnh hưởng xã hội có liên quan đến việc học của cá nhân, kỹ năng, hiểu biết và thái độ liên quan đến sự tiêu dùng.
Trong một khảo sát của Nelson anh McLeod (2005), những người trẻ tuổi cả nam và nữ ln tìm kiếm lời khun và ý kiến của những người xung quanh họ và họ có xu hướng mua những mặt hàng tương tự mà những người mua xung quanh họ đã sử dụng. Rất nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng, cụ thể theo Bearden và Etzeh (1982), Mourali và cộng sự (2005), người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người xung quanh họ, gia đình và bạn bè, đặc biệt trong quyết định lựa chọn tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đưa biến nhóm tham khảo vào mơ hình nghiên cứu, nhóm tham khảo ở đây được hiểu là những người xung quanh bao gồm người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
Chiêu thị là một hoạt động không thể thiếu đối với các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong xã hội hiện đại. Chiêu thị bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin, quảng bá cũng như định vị cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu (Kotler, 2001). Những hoạt động chính của chiêu thị gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, và bán hàng cá nhân. Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các công ty sử dụng để quảng bá cho thương hiệu của mình, quảng cáo và khuyến mãi thường được thực hiện qua các kênh truyền thơng, báo chí, hội chợ, siêu thị…
Các hoạt động chiêu thị tất yếu sẽ có những ảnh hưởng đối với hành vi của người tiêu dùng, một chương trình quảng cáo hay, khuyến mãi hấp dẫn sẽ kích thích người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu và ra quyết định mua. Vì vậy, khái niệm thái độ đối với chiêu thị được tác giả đề xuất trong mơ hình nghiên cứu này. Hoạt động chiêu thị ở đây được hiểu là các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu tã giấy em bé, thương hiệu tã giấy em bé được dùng trong nghiên cứu này tạm gọi là thương hiệu X (là thương hiệu tã giấy mà các bậc cha mẹ đang sử dụng cho con em mình).
Hình 2.8: Mơ hình giả thiết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương X.
Giả thuyết H4: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Chất lượng cảm nhận
Nhóm tham khảo Giá cả hợp lý
Hiểu biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị Quyết định lựa chọn thương hiệu H1 H2 H3 H4 H5
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương hai đã trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết nền tảng để ứng dụng cho nghiên cứu, trong chương này sẽ trình bày phương pháp để thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và cách xây dựng các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu. Chương này gồm ba phần chính: thiết kế nghiên cứu; nghiên cứu định tính để xây dựng, hiệu chỉnh mơ hình và thang đo; nghiên cứu chính thức định lượng.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và được tiến hành thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính, và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn tay đơi (phỏng vấn sâu) và thảo luận nhóm. Mục đích của phỏng vấn tay đơi là khám phá các nhân tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, từ đó kết hợp với mơ hình giả thuyết nghiên cứu để đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức cho đề tài. Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là n = 8. Sau đó, thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 10 được thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng, mục đích của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng là n = 300. Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được phân tích lần lượt từng bước thông qua phần mềm SPSS 16.0: kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm tra độ giá trị của các thang đo khái niệm nghiên cứu, tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội nhằm xác định các nhân tố cũng như
mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thơng qua các bước cơ bản như hình 3.1
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn sâu, nhóm)
- Mơ hình nghiên cứu chính thức.
- Hiệu chỉnh thang đo lần 1. Phỏng vấn thử
(Cỡ mẫu: n=10)
Thang đo hoàn chỉnh
(Bảng khảo sát để phỏng vấn)
Cơ sở lý thuyết
- Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu. - Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng
(Cỡ mẫu: n=300)
Phân tích Cronbach’s Anpha và EFA
Phân tích hồi quy Kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu Hồn thành nghiên cứu
Viết báo cáo
Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính
3.2.1 Xây dựng thang đo
Thang đo để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các thang đo đã có trên thế giới và Việt Nam, đối với các thang đo đã
có trên thế giới, tác giả đã dịch lại cho phù hợp với cách hành văn và ngành hàng được nghiên cứu. Tiếp sau đó, thang đo được bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với thị trường người tiêu dùng tại Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn nhóm, và khảo sát thử. Các khái niệm nghiên cứu chính được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá cả hợp lý (PR), Nhóm tham khảo (RG), Hiểu biết thương hiệu (KB), Thái độ đối với chiêu thị (AP), Quyết định lựa chọn thương hiệu (DC).
Các thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bậc (từ một là hồn tồn khơng đồng ý đến năm là hoàn toàn đồng ý).
3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)
Chất lượng được định nghĩa là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, nếu một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc một thương hiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu đó là kém chất lượng. Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo về giá trị cảm nhận (thành phần chất lượng) của Sweeney và Soutar (2001), thang đo chất lượng cảm nhận được xây dựng gồm 5 biến quan sát (bảng 3.1).
Bảng 3.1: Thang đo Chất lƣợng cảm nhận
Biến quan sát Ký hiệu
Tã giấy của thương hiệu X có thiết kế rất tiện lợi khi sử dụng PQ1 Tã giấy của thương hiệu X có nhiều kích cỡ (size) phù hợp để lựa chọn. PQ2 Sử dụng tã giấy của thương hiệu X sẽ không gây hiện tượng hăm tã cho
bé.
PQ3
Tã giấy của thương hiệu X đảm bảo an toàn sức khoẻ cho bé. PQ4 Nói chung, tã giấy của thương hiệu X đạt tiêu chuẩn về chất lượng như
mong đợi.
PQ5
Chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ đáp ứng kỳ vọng của sản phẩm, đem
lại sự hài lòng, an tâm trong việc chăm sóc bé khi sử dụng sản phẩm tã giấy của thương hiệu X.
3.2.1.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR)
Thang đo giá cả hợp lý được phát triển dựa vào thành phần giá cả trong thang đo của Sweeney và Soutar (2001) sau đó hiệu chỉnh các phát biểu để phù hợp