Biến quan sát Ký hiệu
Anh/chị thích mua các thương hiệu tã giấy có bán phổ biến tại các cửa hàng.
CV1
Anh/chị có thể mua tã giấy thương hiệu X ở bất kỳ cửa hàng nào. CV2 Anh/chị có thể mua tã giấy của thương hiệu X với số lượng miếng tã
(đóng gói) bất kỳ
CV3
Anh/chị thích mua tã giấy của thương hiệu có dịch vụ giao hàng tận nơi.
Lin và Chang (2003) đã chỉ ra rằng, sự tiện lợi sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Nhân tố sự tiện lợi rất được quan tâm khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, sự tiện lợi của người tiêu dùng đó là sự lựa chọn thương hiệu theo khả năng tiếp cận (Narteh và cộng sự, 2012). Thang đo “sự tiện lợi” trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo về sự tiện lợi của Narteh (2012) gồm bốn biến quan sát (bảng 3.7).
Như vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé như hình 3.2.
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng cảm nhận
Nhóm tham khảo Giá cả hợp lý
Hiểu biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị Quyết định lựa chọn thương hiệu H1 H2 H3 H4 H5 Sự tiện lợi H6
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H4: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H6: Sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
3.2.3.2. Kết quả thảo luận nhóm
Thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10, sử dụng bảng câu hỏi ở phụ lục 3) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, thành viên của nhóm thảo luận là vợ (chồng) có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy em bé.
Bảng 3.8: Thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Biến quan sát Ký hiệu
Tã giấy của thương hiệu X có thiết kế rất tiện lợi khi sử dụng PQ1 Tã giấy của thương hiệu X có nhiều kích cỡ (size) phù hợp để lựa chọn. PQ2
Tã giấy của thương hiệu X có khả năng thấm hút tốt. PQ3
Tã giấy của thương hiệu X có khả năng chống tràn tốt. PQ4 Sử dụng tã giấy thương hiệu X sẽ không gây hiện tượng hăm tã cho bé. PQ5 Tã giấy của thương hiệu X đảm bảo an tồn sức khoẻ cho bé. PQ6 Nói chung, tã giấy của thương hiệu X đạt tiêu chuẩn về chất lượng như
mong đợi.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “Chất lượng cảm nhận”, các thành viên nhóm đều cho rằng do đặc trưng của sản phẩm tã giấy em bé với yêu cầu cao về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, cần phải bổ sung thêm 02 biến quan sát “Tã
giấy của thương hiệu X có khả năng thấm hút tốt” và “Tã giấy của thương hiệu X có khả năng chống tràn tốt”, thang đo sau khi hiệu chỉnh có kết quả như bảng 3.8.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “giá cả hợp lý”, có 8 thành viên thống nhất nên thêm vào một biến quan sát “Tã giấy của thương hiệu X xứng đáng
với đồng tiền mà anh/chị bỏ ra”, do đó tác giả bổ sung thêm biến quan sát này vào
thang đo.
Bảng 3.9: Thang đo giá cả hợp lý đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Biến quan sát Ký hiệu
Giá cả của tã giấy thương hiệu X phù hợp với chất lượng PR1 Tã giấy của thương hiệu X có giá cả tương đối ổn định PR2 So với các thương hiệu khác, tã giấy của thương hiệu X có giá cả dễ
chấp nhận hơn.
PR3
Tã giấy của thương hiệu X có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị. PR4
Tã giấy của thương hiệu X xứng đáng với đồng tiền mà anh/chị bỏ ra. PR5
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “nhóm tham khảo”, các thành viên đều thống nhất với các biến quan sát này và khơng có thay đổi hoặc bổ sung gì thêm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “hiểu biết thương hiệu”, các thành viên nhóm đều thống nhất với các biến quan sát này và khơng có thay đổi hoặc bổ sung gì thêm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “thái độ đối với chiêu thị”, các thành viên nhóm thống nhất là nên bỏ 2 biến quan sát “Anh/chị rất thích các quảng
cáo của thương hiệu X” và “Anh/chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X”. Thêm vào biến quan sát: “Các hoạt động chiêu thị của tã
giấy thương hiệu X” có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của anh/chị”. Thang đo
được hiệu chỉnh như bảng 3.8.
Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với chiêu thị đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Biến quan sát Ký hiệu
Các quảng cáo của thương hiệu X rất thường xuyên AP1
Các quảng cáo của thương hiệu X rất hấp dẫn AP2
Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X rất thường xuyên AP3 Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X thường hấp dẫn AP4
Các hoạt động chiêu thị của tã giấy thương hiệu X” có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của anh/chị
AP5
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “sự tiện lợi”, các thành viên nhóm đều thống nhất với các biến quan sát đã đưa ra và khơng có thay đổi hoặc bổ sung gì thêm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “quyết định lựa chọn thương hiệu”, các thành viên nhóm thống nhất là nên thay 3 biến quan sát “Anh/chị tin rằng
lựa chọn tã giấy thương hiệu X là phù hợp”; “Anh/chị chọn tã giấy thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng”; “Nhìn chung, hiểu biết của anh/chị về tã giấy thương hiệu X là tích cực nhiều hơn tiêu cực” bằng biến quan sát là “Anh/chị đã chọn mua tã giấy của thương hiệu X”. Thang đo được hiệu chỉnh như bảng 3.10.
Bảng 3.11: Thang đo quyết định lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Biến quan sát Ký hiệu
Anh/chị đã chọn mua tã giấy của thương hiệu X. DC1 Anh/chị sẽ tiếp tục chọn mua tã giấy thương hiệu X. DC2 Anh/chị sẽ khuyên người thân, bạn bè, đồng nghiệp lựa chọn mua tã
giấy thương hiệu X.
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lƣợng
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm mục đích thu thập các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi gồm 3 phần chính: phần các câu hỏi gạn lọc, phần xác định nội dung cần thu thập để nghiên cứu và phần thông tin cá nhân (phụ lục 4).
Phần các câu hỏi gạn lọc (từ câu 1 đến câu 4 – phụ lục 4) được thiết kế theo thứ tự nhằm sàng lọc đúng đối tượng cần khảo sát, bước đầu loại bỏ các dữ liệu không phù hợp. Cơ sở để xây dựng các câu hỏi gạn lọc là dựa trên mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài đã xác định trong chương 1.
Phần xác định nội dung cần thu thập nghiên cứu (câu 5, 6 – phụ lục 4) được tổng hợp dựa trên các thang đo đã xây dựng ở phần thiết kế nghiên cứu sau khi đã hoàn tất nghiên cứu định tính, các thang đo được xây dựng dưới dạng thang đo likert 5 bậc (từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Đặc biệt ở phần này, ở mỗi thang đo, tác giả thiết kế chèn vào các câu hỏi ngược để loại bỏ các bảng khảo sát khơng nhất qn hành vi. Cụ thể, có 5 câu hỏi ngược được đưa vào, bao gồm các phát biểu: Tã giấy của thương hiệu X có rất ít kích cỡ (size) phù hợp để lựa chọn; giá cả của tã giấy thương hiệu X thường xuyên thay đổi; có rất ít người thân xung quanh anh/chị sử dụng tã giấy thương hiệu X; anh/chị có rất ít hiểu biết về thương hiệu tã giấy X trước khi ra quyết định lựa chọn; các hoạt động chiêu thị tã giấy thương hiệu X không ảnh hưởng đến quyết định của anh/chị.
Phần thông tin cá nhân (câu 7, 8, 9, 10 – phụ lục 4) được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định xem các nhân tố này có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.
Sau khi hoàn thành việc thiết kế bảng câu hỏi, tác giả thực hiện việc phỏng vấn thử với cỡ mẫu n =10 (theo quy trình thiết kế nghiên cứu hình 3.1). Kết quả phỏng vấn thử cho thấy, các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát đều dễ hiểu và khơng có thắc mắc nào từ người được phỏng vấn thử. Sau đó, tác giả tiến hành
phát bảng câu hỏi trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát dùng cho phân tích định lượng.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu khảo sát với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến quan sát của mơ hình
Nghiên cứu này có 31 biến quan sát, theo công thức lấy mẫu của Tabachnick và Fidell (2007), tác giả chọn kích thước mẫu n = 300. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cụ thể, phát những bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho những cặp vợ (chồng) có con nhỏ dưới 03 tuổi và có sử dụng tã giấy cho em bé tại địa bàn TP. HCM, sau đó kiểm tra sơ bộ về tính phù hợp của bảng câu hỏi khi nhận lại.
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu khảo sát được làm sạch trước khi đưa vào phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0.
3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha nhằm có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Theo Nunnally và Bernstein (1994), thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy nếu Cronbach alpha ≥ 0.60.
Ngoài ra, để đảm bảo là các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu có tương quan chặt chẽ với nhau, người ta còn xét đến hệ số
tương quan biến tổng. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.30 thì biến đó đạt u cầu. Tất cả những biến quan sát, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ tiếp tục được phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA thường được sử dụng trong nghiên cứu với mục đích chính là để đánh giá độ giá trị của thang đo. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2012); mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett p ≤ 0.05. KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trọng số nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 là giá trị chấp nhận được trong thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ, 2012), những biến quan sát nào có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Theo Hair và cộng sự (2006), trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Trọng số nhân tố >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, trọng số nhân tố >0.4 được xem là quan trọng, trọng số nhân tố ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa trong thực tiễn.
Khi đánh giá kết quả EFA, cần xem xét tổng phương sai trích (TVE – Total Variance Explained). Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, mơ hình EFA phù hợp khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998) thì nhân tố đó mới được giữa lại, eigenvalue là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Ngồi ra, chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát với nhân tố khác phải ≥ 0.3 để đảm bảo biến quan sát chỉ đo lường khái niệm mà nó muốn đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
3.3.3.3. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được sử dụng phổ biến nhằm kiểm định lý thuyết khoa học, cụ thể là kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Khi phân tích hồi quy, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như là xem xét kích thước mẫu trong phân tích hồi quy.
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, xem xét hệ số phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy (Hair và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, theo (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy. Khi đó, chúng ta nên xem xét các hệ số tương quan (Pearson, từng phần) của biến đó với biến phụ thuộc để có thể so sánh chúng với trọng số hồi quy.
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả 4.1. Thống kê mô tả
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là các cặp vợ chồng có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy cho em bé tại địa bàn TP HCM.
Kích thước mẫu thực hiện cho phân tích dữ liệu chính thức là n=303, tác giả phát đi 350 bảng câu hỏi, thu lại 336 bảng. Thực hiện các bước làm sạch dữ liệu, tác giả loại bỏ 24 bảng câu hỏi không phù hợp (trả lời không nhất quán về hành vi), 9 bảng câu hỏi điền không đầy đủ thông tin hợp lệ, 303 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0.
Một số tiêu chí về thống kê mơ tả cho nghiên cứu
Về thương hiệu tã giấy sử dụng: Có 125 bảng khảo sát chọn thương hiệu Bobby Fresh (41.3%), 61 bảng khảo sát chọn thương hiệu Huggies (20.1%), 61 bảng khảo sát chọn thương hiệu Pampers (20.1%), 22 bảng khảo sát chọn thương hiệu Goo.n (7.3%), 18 bảng khảo sát chọn thương hiệu Merries (5.9%), 16 bảng khảo sát chọn thương hiệu Khác (5.3%).
Về giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy, có 71 người trả lời là nam (23.4%), 232 người trả lời là nữ (76.6%).
Về nghề nghiệp: Kết quả khảo sát cho thấy có 116 người thuộc nhóm ngành nhân viên văn phịng (38.3%), 94 người thuộc nhóm ngành quản lý/kinh doanh (31%), 62 người thuộc nhóm ngành giáo dục đào tạo (20.5%), và 31 người thuộc các nghề nghiệp khác (10.2%).
Về thu nhập: Nghiên cứu phân thành 04 mức thu nhập chính, kết quả khảo sát cho thấy có 92 người thuộc nhóm thu nhập dưới 5 triệu (30.4%), có 163 người thuộc nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu (53.8%), 38 người thuộc nhóm thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu (12.5%), 10 người thuộc nhóm thu nhập từ 20 triệu trở lên (3.3%).
Về độ tuổi: Khảo sát được phân thành 03 nhóm tuổi với kết quả là 81 người thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 (26.7%), 186 người thuộc độ tuổi từ 26 đến 40 (61.4%), 36 người trên 40 tuổi (11.9%).
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha nhằm có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình