Biến quan sát Ký hiệu
Gần như bạn bè, người thân, đồng nghiệp của anh chị đều sử dụng tã giấy thương hiệu X cho em bé.
RG1 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp luôn khuyên anh/chị nên sử dụng tã
giấy thương hiệu X cho em bé.
RG2
Anh/chị luôn tham khảo ý kiến người thân, bạn bè, đồng nghiệp trước khi mua tã giấy thương hiệu X.
RG3
Nhìn chung những người xung quanh anh/chị có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu tã giấy.
RG4
Nhóm tham khảo là những người xung quanh mà ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn thương hiệu như bạn bè, người thân, đồng nghiệp…Thang đo nhóm tham khảo được xây dựng dựa trên của thang đo
được phát triển của Park và Lessig (1977), thang đo nhóm tham khảo được xây dựng trong nghiên cứu này gồm 4 biến quan sát (bảng 3.3).
3.2.1.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB)
Hiểu biết thương hiệu được hình thành thơng qua việc tích luỹ kinh nghiệm theo thời gian về thương hiệu đó, thang đo hiểu biết thương hiệu được xây dựng dựa trên thang đo được phát triển bởi Dawar và Lei (2009) bao sồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thƣơng hiệu
Biến quan sát Ký hiệu
Anh/chị dễ dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng) trong rất nhiều thương hiệu khác.
KB1
Anh/chị đã được nghe về thương hiệu X trước đó. KB2 Anh/chị ln có những hiểu biết nhất định về thương hiệu trước khi ra
quyết định lựa chọn mua.
KB3
3.2.1.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)
Thang đo thái độ đối với chiêu thị được xây dựng dựa vào thang đo của Nguyễn và Nguyễn (2002), các biến quan sát được xây dựng nhằm đo lường thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của tã giấy thương hiệu X, thang đo được xây dựng gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Biến quan sát Ký hiệu
Các quảng cáo của thương hiệu X rất thường xuyên AP1
Các quảng cáo của thương hiệu X rất hấp dẫn AP2
Anh/chị rất thích các quảng cáo của thương hiệu X AP3 Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X rất thường xuyên AP4 Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X thường hấp dẫn AP5 Anh/chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của thương
hiệu X
3.2.1.6. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành động bao gồm lựa chọn, mua sắm, sử dụng …Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng là một hành vi của người tiêu dùng trong tiến trình mua sắm. Theo Narteh (2012), hành vi mua sắm của người tiêu dùng diễn tả cảm nhận của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu, cảm nhận sự phù hợp với kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm và thương hiệu đó, phù hợp với năng lực tài chính của người tiêu dùng. Narteh (2012) đã xây dựng thang đo hành vi mua sắm của người tiêu dùng với 5 biến quan sát, dựa trên thang đo này, tác giả xây dựng thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy gồm 5 biến quan sát (bảng 3.6).
Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thƣơng hiệu
Biến quan sát Ký hiệu
Anh/chị tin rằng lựa chọn tã giấy thương hiệu X là phù hợp DC1 Anh/chị chọn tã giấy thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng DC2 Nhìn chung, hiểu biết của anh/chị về tã giấy thương hiệu X là tích
cực nhiều hơn tiêu cực.
DC3
Anh/chị sẽ tiếp tục chọn mua tã giấy thương hiệu X. DC4 Anh/chị sẽ khuyên người thân, bạn bè, đồng nghiệp lựa chọn mua tã
giấy thương hiệu X.
DC5
3.2.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá, mẫu không được chọn theo phương pháp xác suất mà chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết gọi là chọn mẫu lý thuyết (Coyne, 1997; Strauss & Corbin, 1998). Phương pháp chọn mẫu lý thuyết là các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thoả mãn một số đặc điểm cụ thể nào đó của đám đơng nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, các phần tử của mẫu nghiên cứu định tính là vợ (chồng) có con nhỏ từ 3 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy em bé. Kích thước
mẫu được chọn theo quy trình chọn mẫu lý thuyết, và sẽ dừng lại khi khơng có phát hiện thơng tin gì mới, khác biệt so với các đối tượng mẫu khảo sát trước đó.
3.2.3. Kết quả khảo sát định tính
3.2.3.1. Kết quả phỏng vấn tay đôi
Kết quả phỏng vấn tay đôi (sử dụng bảng câu hỏi ở phụ lục 1) để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, cỡ mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu lý thuyết với cỡ mẫu n = 8 (Với người được phỏng vấn thứ 7, 8 thì đã khơng có nhân tố nào mới được đưa ra). Có 6 người được phỏng vấn yêu cầu đưa thêm nhân tố “sự tiện lợi” vào mơ hình nghiên cứu (kết quả phụ lục 12).
Theo những người được phỏng vấn, “sự tiện lợi” ở đây chính là việc họ có thể dễ dàng mua được sản phẩm của tã giấy thương hiệu X từ các cửa hàng tạp hoá gần nhà, số lượng miếng tã khi đóng gói phải linh động để người tiêu dùng lựa chọn, có dịch vụ giao hàng tận nhà nhưng phải đảm bảo chất lượng sản phẩm như đã cam kết khi bán. Kết hợp với mơ hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu, tác giả đưa thêm biến “sự tiện lợi” vào mơ hình và xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết.
Bảng 3.7: Thang đo sự tiện lợi
Biến quan sát Ký hiệu
Anh/chị thích mua các thương hiệu tã giấy có bán phổ biến tại các cửa hàng.
CV1
Anh/chị có thể mua tã giấy thương hiệu X ở bất kỳ cửa hàng nào. CV2 Anh/chị có thể mua tã giấy của thương hiệu X với số lượng miếng tã
(đóng gói) bất kỳ
CV3
Anh/chị thích mua tã giấy của thương hiệu có dịch vụ giao hàng tận nơi.
Lin và Chang (2003) đã chỉ ra rằng, sự tiện lợi sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Nhân tố sự tiện lợi rất được quan tâm khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, sự tiện lợi của người tiêu dùng đó là sự lựa chọn thương hiệu theo khả năng tiếp cận (Narteh và cộng sự, 2012). Thang đo “sự tiện lợi” trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo về sự tiện lợi của Narteh (2012) gồm bốn biến quan sát (bảng 3.7).
Như vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé như hình 3.2.
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng cảm nhận
Nhóm tham khảo Giá cả hợp lý
Hiểu biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị Quyết định lựa chọn thương hiệu H1 H2 H3 H4 H5 Sự tiện lợi H6
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H4: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
Giả thuyết H6: Sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X.
3.2.3.2. Kết quả thảo luận nhóm
Thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10, sử dụng bảng câu hỏi ở phụ lục 3) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, thành viên của nhóm thảo luận là vợ (chồng) có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy em bé.
Bảng 3.8: Thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Biến quan sát Ký hiệu
Tã giấy của thương hiệu X có thiết kế rất tiện lợi khi sử dụng PQ1 Tã giấy của thương hiệu X có nhiều kích cỡ (size) phù hợp để lựa chọn. PQ2
Tã giấy của thương hiệu X có khả năng thấm hút tốt. PQ3
Tã giấy của thương hiệu X có khả năng chống tràn tốt. PQ4 Sử dụng tã giấy thương hiệu X sẽ không gây hiện tượng hăm tã cho bé. PQ5 Tã giấy của thương hiệu X đảm bảo an tồn sức khoẻ cho bé. PQ6 Nói chung, tã giấy của thương hiệu X đạt tiêu chuẩn về chất lượng như
mong đợi.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “Chất lượng cảm nhận”, các thành viên nhóm đều cho rằng do đặc trưng của sản phẩm tã giấy em bé với yêu cầu cao về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, cần phải bổ sung thêm 02 biến quan sát “Tã
giấy của thương hiệu X có khả năng thấm hút tốt” và “Tã giấy của thương hiệu X có khả năng chống tràn tốt”, thang đo sau khi hiệu chỉnh có kết quả như bảng 3.8.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “giá cả hợp lý”, có 8 thành viên thống nhất nên thêm vào một biến quan sát “Tã giấy của thương hiệu X xứng đáng
với đồng tiền mà anh/chị bỏ ra”, do đó tác giả bổ sung thêm biến quan sát này vào
thang đo.
Bảng 3.9: Thang đo giá cả hợp lý đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Biến quan sát Ký hiệu
Giá cả của tã giấy thương hiệu X phù hợp với chất lượng PR1 Tã giấy của thương hiệu X có giá cả tương đối ổn định PR2 So với các thương hiệu khác, tã giấy của thương hiệu X có giá cả dễ
chấp nhận hơn.
PR3
Tã giấy của thương hiệu X có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị. PR4
Tã giấy của thương hiệu X xứng đáng với đồng tiền mà anh/chị bỏ ra. PR5
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “nhóm tham khảo”, các thành viên đều thống nhất với các biến quan sát này và khơng có thay đổi hoặc bổ sung gì thêm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “hiểu biết thương hiệu”, các thành viên nhóm đều thống nhất với các biến quan sát này và khơng có thay đổi hoặc bổ sung gì thêm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “thái độ đối với chiêu thị”, các thành viên nhóm thống nhất là nên bỏ 2 biến quan sát “Anh/chị rất thích các quảng
cáo của thương hiệu X” và “Anh/chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X”. Thêm vào biến quan sát: “Các hoạt động chiêu thị của tã
giấy thương hiệu X” có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của anh/chị”. Thang đo
được hiệu chỉnh như bảng 3.8.
Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với chiêu thị đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Biến quan sát Ký hiệu
Các quảng cáo của thương hiệu X rất thường xuyên AP1
Các quảng cáo của thương hiệu X rất hấp dẫn AP2
Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X rất thường xuyên AP3 Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X thường hấp dẫn AP4
Các hoạt động chiêu thị của tã giấy thương hiệu X” có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của anh/chị
AP5
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “sự tiện lợi”, các thành viên nhóm đều thống nhất với các biến quan sát đã đưa ra và khơng có thay đổi hoặc bổ sung gì thêm.
Kết quả thảo luận nhóm cho thang đo “quyết định lựa chọn thương hiệu”, các thành viên nhóm thống nhất là nên thay 3 biến quan sát “Anh/chị tin rằng
lựa chọn tã giấy thương hiệu X là phù hợp”; “Anh/chị chọn tã giấy thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng”; “Nhìn chung, hiểu biết của anh/chị về tã giấy thương hiệu X là tích cực nhiều hơn tiêu cực” bằng biến quan sát là “Anh/chị đã chọn mua tã giấy của thương hiệu X”. Thang đo được hiệu chỉnh như bảng 3.10.
Bảng 3.11: Thang đo quyết định lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Biến quan sát Ký hiệu
Anh/chị đã chọn mua tã giấy của thương hiệu X. DC1 Anh/chị sẽ tiếp tục chọn mua tã giấy thương hiệu X. DC2 Anh/chị sẽ khuyên người thân, bạn bè, đồng nghiệp lựa chọn mua tã
giấy thương hiệu X.
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lƣợng
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm mục đích thu thập các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi gồm 3 phần chính: phần các câu hỏi gạn lọc, phần xác định nội dung cần thu thập để nghiên cứu và phần thông tin cá nhân (phụ lục 4).
Phần các câu hỏi gạn lọc (từ câu 1 đến câu 4 – phụ lục 4) được thiết kế theo thứ tự nhằm sàng lọc đúng đối tượng cần khảo sát, bước đầu loại bỏ các dữ liệu không phù hợp. Cơ sở để xây dựng các câu hỏi gạn lọc là dựa trên mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài đã xác định trong chương 1.
Phần xác định nội dung cần thu thập nghiên cứu (câu 5, 6 – phụ lục 4) được tổng hợp dựa trên các thang đo đã xây dựng ở phần thiết kế nghiên cứu sau khi đã hoàn tất nghiên cứu định tính, các thang đo được xây dựng dưới dạng thang đo likert 5 bậc (từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Đặc biệt ở phần này, ở mỗi thang đo, tác giả thiết kế chèn vào các câu hỏi ngược để loại bỏ các bảng khảo sát khơng nhất qn hành vi. Cụ thể, có 5 câu hỏi ngược được đưa vào, bao gồm các phát biểu: Tã giấy của thương hiệu X có rất ít kích cỡ (size) phù hợp để lựa chọn; giá cả của tã giấy thương hiệu X thường xuyên thay đổi; có rất ít người thân xung quanh anh/chị sử dụng tã giấy thương hiệu X; anh/chị có rất ít hiểu biết về thương hiệu tã giấy X trước khi ra quyết định lựa chọn; các hoạt động chiêu thị tã giấy thương hiệu X không ảnh hưởng đến quyết định của anh/chị.
Phần thông tin cá nhân (câu 7, 8, 9, 10 – phụ lục 4) được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định xem các nhân tố này có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.
Sau khi hoàn thành việc thiết kế bảng câu hỏi, tác giả thực hiện việc phỏng vấn thử với cỡ mẫu n =10 (theo quy trình thiết kế nghiên cứu hình 3.1). Kết quả phỏng vấn thử cho thấy, các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát đều dễ hiểu và khơng có thắc mắc nào từ người được phỏng vấn thử. Sau đó, tác giả tiến hành
phát bảng câu hỏi trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát dùng cho phân tích định lượng.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu khảo sát với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến quan sát của mơ hình
Nghiên cứu này có 31 biến quan sát, theo công thức lấy mẫu của Tabachnick và Fidell (2007), tác giả chọn kích thước mẫu n = 300. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cụ thể, phát những bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho những cặp vợ (chồng) có con nhỏ dưới 03 tuổi và có sử dụng tã giấy cho em bé tại địa bàn TP. HCM, sau đó kiểm tra sơ bộ về tính phù hợp của bảng câu hỏi khi nhận lại.
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu khảo sát được làm sạch trước khi đưa vào phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0.
3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha nhằm có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Theo Nunnally và Bernstein (1994), thang đo có