TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Thành phố Hồ Chí Minh, với vị trí địa lý thuận lợi, là trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam, chiếm 0,6% diện tích và 6,6% dân số cả nước Nơi đây có hoạt động kinh tế năng động nhất, với tốc độ tăng trưởng cao, đóng góp 1/3 GDP của Việt Nam.
Thành phố là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất cả nước, với kim ngạch xuất nhập khẩu ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch của cả nước Cơ sở vật chất ngành thương mại được nâng cao với hơn 400 chợ bán lẻ, 81 siêu thị, 18 trung tâm thương mại và 3 chợ đầu mối Khu vực dịch vụ không ngừng tăng trưởng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và phục vụ đời sống dân cư.
Sự phát triển kinh tế đã nâng cao nhu cầu sống của người dân, đặc biệt là trong việc bảo vệ sức khỏe trước các bệnh tật mới, như bệnh văn phòng và stress Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm thảo dược, đặc biệt là nhân sâm, để cải thiện sức khỏe Hiện nay, nhân sâm đã được công nhận là thực phẩm chức năng và nằm dưới sự quản lý của Cục Quản Lý An toàn vệ sinh thực phẩm thuộc Bộ Y tế.
Theo khảo sát thị trường của FTA Viettrack năm 2009, thái độ và hành vi của người dân tại ba thành phố lớn là TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng đối với sức khỏe cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng về vấn đề này.
Theo số liệu từ hình 1.1, tỷ lệ người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tại TP.HCM cao nhất so với Hà Nội và Đà Nẵng.
(Nguồn: Nghiên cứu thị trường FTA viettrack, 2009)
Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe
Hồng sâm Cheong Kwan Jang là một loại thực phẩm chức năng thảo dược được chiết xuất từ nhân sâm, đang thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Cheong Kwan Jang là thương hiệu hồng sâm đáng tin cậy, được sản xuất tại nhà máy do chính phủ Hàn Quốc quản lý Ra đời vào đầu thập niên 1940, thương hiệu này nhằm phân biệt sản phẩm thật với hàng giả và hàng nhái Hồng sâm Cheong Kwan Jang được chế biến từ củ/rễ hồng sâm 6 tuổi, do KGC (KOREA GINSENG CORPORATION) sản xuất.
Tập đoàn Nhân Sâm Hàn Quốc (KGC), được thành lập vào năm 1899, là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức khỏe và nhân sâm tại Hàn Quốc Với lịch sử lâu đời, KGC hiện sở hữu nhà máy chế biến nhân sâm lớn và hiện đại nhất thế giới, khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn cầu.
Trụ sở chính của công ty tọa lạc tại Seoul, bao gồm hai cơ sở lớn: một chi nhánh tại Daejeon, nơi có Trung tâm R&D và nhà máy sản xuất nhân sâm Hàn Quốc ở Buyeo, cùng với năm chi nhánh quốc tế tại Hong Kong, Đài Loan, Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc.
Theo dữ liệu từ nhà phân phối TXT tại Tp.HCM, thị trường nhân sâm Việt Nam hiện có 4 loại chính: Sâm Hàn Quốc, Sâm Trung Quốc, Sâm Nhật Bản, Sâm Mỹ và Sâm Ngọc Linh Việt Nam Thị phần của các loại sâm được phân chia như sau: Sâm Hàn Quốc chiếm 46.7%, Sâm Trung Quốc 40%, và các loại sâm khác (bao gồm Sâm Nhật, Sâm Mỹ và Sâm Ngọc Linh) chỉ chiếm 13.3% Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng sâm Hàn Quốc chính hiệu.
(Nguồn: Số liệu của nhà phân phối TXT)
Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam
Hiện nay thị trường sâm không thể kiểm soát được
Nhân sâm tại Tp.HCM, được bày bán ở nhiều địa điểm như đường Nguyễn Thông, siêu thị Maxi trên đường 3/2, đường Lương Nhữ Học, Hải Thượng Lãng Ông và chợ dược liệu quận 5, thường không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Điều này gây khó khăn trong việc phân biệt giữa nhân sâm Trung Quốc và nhân sâm Hàn Quốc.
Chất lượng dược liệu kém đang gây sốc cho người tiêu dùng, khi nhiều sản phẩm như hồng kỳ và nhân sâm chỉ còn lại vỏ, vì đã bị tách chiết hết hoạt chất trước khi nhập vào Việt Nam Hiện tại, các cơ quan chức năng vẫn chưa thể kiểm soát tình trạng này một cách hiệu quả.
Nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu nghi ngờ về chất lượng sản phẩm sau thời gian dài sử dụng mà không thấy hiệu quả (Đời sống gia đình, 2007)
Giá bán nhân sâm trên thị trường hiện nay rất đa dạng, nhưng người tiêu dùng thường bị lừa bởi những chiêu trò trộn lẫn sâm chính phẩm và phế phẩm, dẫn đến việc mua phải hàng kém chất lượng với giá cao Tại đường Hải Thượng Lãn Ông, quận 5, cửa hàng Ngọc Nga cung cấp hộp sâm 600 gam với các mức giá từ 900 ngàn đến 1.050 ngàn, trong khi cửa hàng số 01 có giá từ 2,5 triệu đến 4,2 triệu Đáng chú ý, các sản phẩm này không có nhãn hiệu rõ ràng và người bán thường lý giải rằng đó là hàng xách tay nên giá rẻ hơn.
Thị trường nhân sâm đang diễn ra cạnh tranh khốc liệt về chất lượng, giá cả và thương hiệu Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các nhà sản xuất đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều hình thức như sâm cao, sâm lát, sâm viên, trà sâm, phù hợp cho nhiều dịp khác nhau như quà biếu, hội nghị, thể thao, du lịch Tuy nhiên, sự đa dạng này cũng tạo cơ hội cho một số người bán lợi dụng sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng để cung cấp những sản phẩm kém chất lượng.
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
1.2.1 Tâm lý người tiêu dùng hiện nay
Bảo vệ sức khỏe để tránh các căn bệnh thời đại
Trong bối cảnh hiện nay, con người phải đối mặt với nhiều vấn đề nghiêm trọng như an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường, chế độ ăn uống thiếu hụt dinh dưỡng và các bệnh mãn tính như tim mạch, đái tháo đường Việc sử dụng thực phẩm chức năng, chẳng hạn như Hồng sâm CKJ, đã trở thành một nhu cầu thiết yếu nhằm bổ sung dinh dưỡng và cung cấp chất chống oxy hóa, phản ánh xu hướng sống khỏe mạnh trong xã hội hiện đại.
Phải hiểu đúng về nhân sâm
Hàng trăm nghiên cứu đã chứng minh rằng nhân sâm có tác dụng cải thiện chức năng tư duy, ổn định huyết áp, điều hòa nội tiết tố, tăng cường sức đề kháng, chống lão hóa, giảm căng thẳng và ngừa ung thư, cũng như các bệnh lý như tim mạch và đái tháo đường Do đó, người tiêu dùng cần tuân theo hướng dẫn của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng chính hãng Cheong Kwan Jang để hiểu rõ công dụng và cách sử dụng nhân sâm Mặc dù nhân sâm là một loại dược liệu quý, nhưng hiệu quả chỉ đạt tối ưu khi được sử dụng đúng cách Tuy nhiên, số người hiểu đúng về nhân sâm vẫn còn hạn chế, thậm chí có nhiều hiểu lầm.
Chất lượng của nhân sâm
Sản phẩm nhập khẩu phải được kiểm định chất lượng qua trung tâm kiểm định chất lượng do Bộ Y Tế ban hành
Sản phẩm cần phải có nhãn phụ từ nhà phân phối, kèm theo tem chống hàng giả, thông tin về hạn sử dụng và giá cả được niêm yết rõ ràng tại điểm bán.
Hàng xách tay giá rẻ hơn hàng chính ngạch
Với tâm lý ưa chuộng giá rẻ của người tiêu dùng, nhiều địa điểm bán sâm và một số đại lý Hồng sâm đã nhập hàng với mức giá thấp, nhưng không có nhãn phụ từ nhà phân phối Việc xuất hiện hàng xách tay là do nguồn hàng nhập khẩu chính ngạch bị gián đoạn, không đủ cung ứng cho khách hàng Đồng thời, để tối đa hóa lợi nhuận, các địa điểm này đã chuyển sang bán hàng xách tay cho người tiêu dùng.
1.2.2 Doanh số bán hàng của Hồng sâm Cheong Kwan Jang giảm:
Thị trường Hồng sâm CKJ đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh số liên tục từ năm 2009 đến 2012 Tuy nhiên, vào năm 2013, sự suy thoái kinh tế cùng với sự xuất hiện của hàng xách tay, hàng Trung Quốc và sản phẩm kém chất lượng đã gây ra tình trạng lũng đoạn thị trường, dẫn đến doanh số giảm mạnh chỉ còn 0.49% so với năm 2012, theo báo cáo tài chính của nhà phân phối Trường Xuân Thịnh.
Để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về Hồng sâm CKJ - một thương hiệu hồng sâm nổi tiếng của Hàn Quốc với chất lượng tốt, doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông hiệu quả Đồng thời, việc điều chỉnh giá cả sao cho phù hợp với đại đa số người tiêu dùng sẽ giúp họ có cơ hội tiếp cận và sử dụng Hồng sâm CKJ, từ đó gia tăng sự phổ biến và uy tín của sản phẩm trên thị trường.
Một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu sâm nào và lý do đằng sau sự lựa chọn đó Điều này bao gồm việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng hồng sâm.
Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung vào việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong nhiều năm qua Tuy nhiên, trong lĩnh vực nhân sâm, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện, đặc biệt là về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng nhân sâm của người dân Việt Nam Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài này.
“Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan
Jang của người dân – tại khu vực Tp.HCM”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm của người dân tại TP HCM Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dân trong khu vực.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ tại TP.HCM và đo lường tác động của những yếu tố chính đến thói quen tiêu dùng của người dân Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số hàm ý quản trị và kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng trong thị trường này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng Sâm CKJ của người dân
Khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hồng Sâm CKJ tại thị trường TP.HCM
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng
Một số yếu tố quan trọng như chiến lược giá, chiến lược sản phẩm và chiến lược quảng cáo không được đề cập trong luận văn Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 05/2013 đến tháng 11/2013.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính & nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng hồng sâm, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu chính xác.
Nghiên cứu này kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, đồng thời kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước là 210.
Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy đa biến sử dụng SPSS 16.0 Mô hình này cũng kiểm tra sự khác biệt của các yếu tố tác động chính giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, trình độ học vấn và thu nhập trong hành vi tiêu dùng hồng sâm.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm tại TP.HCM, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng Nghiên cứu cũng xác định các thang đo để đánh giá những nhân tố này, từ đó doanh nghiệp có thể phát triển các giải pháp tăng trưởng hiệu quả Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo sản phẩm hồng sâm được tiếp cận với mọi tầng lớp dân cư với mức giá hợp lý.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với hồng sâm, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những thông tin này sẽ là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển các chiến lược tiếp thị dài hạn và ngắn hạn nhằm tối đa hóa lợi ích cho khách hàng và thu hút thêm khách hàng.
Nghiên cứu này giúp tác giả nắm vững các lý thuyết về tiếp thị, đồng thời hiểu rõ vai trò của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng Qua đó, tác giả cũng tích lũy thêm kiến thức về khách hàng, phục vụ cho công việc hàng ngày hiệu quả hơn.
Sản phẩm này có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe con người, và theo tác giả, hiện tại chưa có nghiên cứu nào tương tự được thực hiện tại TP.
HCM theo hướng nghiên cứu này.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, buộc các doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới có sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần chiếm lĩnh và mở rộng thị phần, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Cạnh tranh có thể diễn ra theo hai hướng: hợp tác cùng có lợi hoặc tiêu diệt lẫn nhau Do đó, các công cụ truyền thông tiếp thị trở thành yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu, củng cố hình ảnh và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng Thương hiệu không chỉ tạo ra sự khác biệt giữa các đối thủ mà còn giúp khách hàng định vị sản phẩm, đóng vai trò then chốt trong thành công của doanh nghiệp.
Trước khi triển khai chiến dịch tiếp thị, doanh nghiệp cần nắm rõ diện mạo khách hàng để đạt được thị trường mục tiêu Các đặc điểm quan trọng bao gồm cách nghĩ của khách hàng, nhu cầu của họ, và ảnh hưởng của môi trường sống đến quyết định mua sắm của họ.
Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
- Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định của khách hàng.
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 12).
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình Định nghĩa này bao gồm ba khái niệm quan trọng, theo Klaus G Gurnet và Jerry C Olson (1999).
Năng động là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, vì nó luôn biến đổi theo thời gian Do đó, các doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu để nắm bắt những thay đổi này, nhằm điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với thông tin mới nhất về khách hàng.
Sự tương tác là một yếu tố quan trọng cần nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng Nó bao gồm các khía cạnh như suy nghĩ của khách hàng, mong muốn của họ và các sự kiện môi trường có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người
Khách hàng thường bị thuyết phục bởi lý lẽ logic, cảm xúc, hoặc những biểu tượng cụ thể Hiểu rõ những thông điệp này sẽ giúp doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Theo Dương Hữu Hạnh (2006), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, bao gồm nền văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp xã hội; xã hội, liên quan đến nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội; cá nhân, thể hiện qua độ tuổi, giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và nhân cách; và tâm lý, phản ánh động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Hành vi tiêu dùng đề cập đến các quyết định của cá nhân trong việc mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi quyết định Nghiên cứu tiếp thị giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cải thiện chiến lược kinh doanh.
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng giúp lý giải nguyên nhân tại sao một người tiêu dùng lại không chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, mà thay vào đó lại lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ khác.
2.1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Ban đầu, các nhà tiếp thị có thể nắm bắt hiểu biết về người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày.
Sự phát triển quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã khiến nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị phải tiến hành nghiên cứu khách hàng để giải đáp các câu hỏi quan trọng liên quan đến từng thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những người tham gia vào hoạt động mua sắm bao gồm các tổ chức và cá nhân Thị trường thực hiện việc mua sắm thông qua nhiều hoạt động khác nhau, từ việc tìm kiếm sản phẩm đến thương lượng giá cả Thời điểm mua sắm của thị trường thường diễn ra theo các đợt mua hàng cụ thể, tùy thuộc vào nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ ĐẦU VÀO ĐẦU RA
Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong
Quyết định của người mua Tác nhân tiếp thị
Tác nhân khác Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý Địa điểm Chính trị Cá nhân Quyết định Định thời gian mua
Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng mua
Mô hình hành vi của người mua, theo Philip Kotler (2005), bắt đầu từ việc hiểu rõ Mô hình tác nhân phản ứng Các yếu tố tiếp thị và môi trường tác động vào ý thức của người mua, dẫn đến những đặc điểm và quá trình quyết định cụ thể Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là nắm bắt những gì diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng khi các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Chúng ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi quan trọng liên quan đến quá trình này.
Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, thông qua thảo luận nhóm; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Toàn bộ quy trình nghiên cứu xem hình 3.1
Nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng phù hợp với điều kiện thị trường TP.HCM và thị trường nhân sâm.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã xác định, bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng ban đầu đã được xây dựng nhưng cần điều chỉnh Để hoàn thiện, nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 20 khách hàng tại TP.HCM Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 01 Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng, như được trình bày trong phụ lục 02.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại các cửa hàng và đại lý chính hãng Hồng sâm Cheong Kwan Jang ở TP.HCM Theo Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Bên cạnh đó, để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, cần tuân theo hướng dẫn của Tabachnick & Fidell.
(1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau đây: n >= 8m +50
Trong đó: n là cỡ mẫu, m số biến độc lập của mô hình
Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 210
Phương pháp chọn mẫu được thực hiện theo cách thuận lợi và ngẫu nhiên, đảm bảo đáp ứng yêu cầu nghiên cứu Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và khảo sát ý kiến khách hàng tại các cửa hàng và đại lý chính hãng ở TP.HCM, với việc phát bảng câu hỏi để khách hàng tự điền vào phiếu thăm dò.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1
Bước 1: Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp của Churchill (1979), như đã trích dẫn trong công trình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy Nó được xây dựng dựa trên lý thuyết về các yếu tố môi trường (văn hoá và xã hội), yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý, có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Để đảm bảo thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, việc bổ sung và hiệu chỉnh là cần thiết Sau khi hoàn tất bước này, thang đo sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định lượng.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát định lượng với 210 khách hàng, sử dụng hai phương pháp phân tích chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Trong phân tích Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số tương quan item-total dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ, trong khi EFA loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 và kiểm tra tổng phương trích (>P%) Dữ liệu thu thập sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Cuối cùng, nghiên cứu sẽ xem xét sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập và trình độ học vấn.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Nhập liệu và làm sạch dữ liệu Đánh giá thang đo
- Phân tích hệ số Cronchbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy đa biến
(Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu)
Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
Xây dựng các thang đo
Nghiên cứu này xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết với ba nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (CDM) Nhóm đầu tiên là yếu tố môi trường (EFI), bao gồm văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Nhóm thứ hai là yếu tố cá nhân (IFI), bao gồm tuổi, giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức Nhóm cuối cùng là yếu tố tâm lý (PFI), bao gồm động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ Để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng đối với hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang, thang đo Likert 5 điểm được áp dụng, với thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
3.2.1 Xây dựng thang đo về nhóm các yếu tố môi trường (EFI)
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong những mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Hiện nay, sức khỏe tốt và giữ gìn sự trẻ trung là những ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng, với nhiều người lớn tuổi tìm kiếm phong cách trẻ trung thông qua các phương pháp như nhuộm tóc, phẫu thuật thẩm mỹ, và sử dụng thực phẩm chức năng như nhân sâm Thời đại thông tin hiện đại giúp việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trở nên dễ dàng hơn thông qua bạn bè, báo chí, truyền hình và Internet Ngoài ra, nhóm người tham khảo có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, trong khi yếu tố gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng.
EFI 1: Tôi sử dụng hồng sâm CKJ vì tôi muốn có nhiều sức khỏe
EFI 2: Tôi thường xuyên sử dụng hồng sâm CKJ vì tôi muốn có sự trẻ trung
EFI 3: Tôi có nhiều thông tin trước khi quyết định mua hồng sâm CKJ
EFI 4: Tôi sử dụng hồng sâm CKJ vì được bạn bè và người thân giới thiệu
EFI 5: Ý kiến của gia đình tôi là rất quan trọng khi tôi chọn sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang
3.2.2 Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân (IFI)
Quyết định mua hồng sâm Cheong Kwan Jang của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, trong đó nhân cách đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi tiêu dùng Biến quan sát IFI 1 thể hiện sự tự tin của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm; IFI 2 phản ánh lối sống qua sự quan tâm và ý kiến về bảo vệ sức khỏe; IFI 3 liên quan đến nghề nghiệp và tác động đến việc sử dụng hồng sâm; và IFI 4 xem xét hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng trong từng bối cảnh kinh tế, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa.
IFI 1 : Tôi cho rằng hồng sâm CKJ có chất lượng cao
IFI 2 : Tôi cho rằng nên sử dụng hồng sâm CKJ để bảo vệ sức khỏe
IFI 3 : Sử dụng hồng sâm CKJ làm nâng cao hình ảnh của tôi với mọi người xung quanh
IFI 4 : Thu nhập càng cao tôi sẽ mua hồng sâm CKJ càng nhiều cho những người thân trong gia đình
3.2.3 Xây dựng thang đo về yếu tố tâm lý (PFI)
Hành vi tiêu dùng của con người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005) Biến PFI 1 khảo sát tác động của nhận thức khách hàng đến hành vi tiêu dùng thông qua đánh giá thương hiệu sản phẩm Biến PFI 2 nghiên cứu ảnh hưởng của kiến thức khách hàng đối với hành vi tiêu dùng Biến PFI 3 xem xét tác động của động cơ đến quyết định mua hàng Biến PFI 4 đánh giá thái độ người tiêu dùng qua các chương trình khuyến mãi Biến PFI 5 ghi nhận cảm nhận chủ quan của khách hàng, trong khi Biến PFI 6 phân tích niềm tin của người tiêu dùng.
PFI 1 : Hồng sâm CKJ là thương hiệu yêu thích được tôi chọn để sử dụng
PFI 2 : Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi lựa chọn dễ dàng khi mua dạng sâm nào
PFI 3 : Tôi sẽ mua sâm của thương hiệu khác khi có chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt hơn thương hiệu tôi đang sử dụng
PFI 4 : Các chương trình khuyến mãi của hồng sâm CKJ rất hấp dẫn người mua
PFI 5: Việc chăm sóc khách hàng của hồng sâm CKJ làm tôi an tâm khi sử dụng
PFI 6: Tôi tin rằng sản phẩm hồng sâm CKJ được bán ở các cửa hàng và chi nhánh của hãng là đảm bảo chất lượng
3.2.4 Xây dựng Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng (CDM)
CDM 1: Tôi luôn chọn thương hiệu hồng sâm CKJ khi có ý định mua một sản phẩm thuộc nhóm này
CDM 2: Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng hồng sâm CKJ CDM 3: Tôi sẽ mua thêm những dạng sâm khác của Cheong Kwan Jang khi biết công ty có chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt
CDM 4: Tôi sẽ giới thiệu ngay hồng sâm CKJ cho người nào hỏi ý kiến tham khảo của tôi
CDM 5: Tôi sẽ mua hồng sâm tại các Cửa hàng và đại lý của chính hãng nhằm tránh hàng không có chất lượng
Chương này giới thiệu các thiết kế nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết đã đề cập trong chương 2 Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 20 khách hàng và nghiên cứu định lượng với khảo sát 210 khách hàng khi họ mua sắm tại các cửa hàng và đại lý của Hồng sâm CKJ tại TP.HCM.
Một quy trình nghiên cứu cũng được xây dựng nhằm để định hướng cho việc thực hiện nghiên cứu này
Kết quả trình bày trong chương này sẽ là cơ sở cho việc phân tích sâu hơn trong chương tiếp theo, tập trung vào hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng dựa trên ba nhóm yếu tố đã được lựa chọn.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm của mẫu khảo sát
Nghiên cứu được thực hiện tại các cửa hàng hồng sâm ở TP.HCM, với 210 bảng câu hỏi được phát ra và thu về Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh gồm 210 mẫu để tiến hành nhập liệu.
Trong một cuộc khảo sát với 210 người tiêu dùng, tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ khá cân bằng, với 41.4% (87 người) là nam và 58.6% (123 người) là nữ Sự chênh lệch này là hợp lý, vì đối tượng khảo sát chủ yếu là những người đã và đang sử dụng Hồng sâm CKJ Thực tế cho thấy, phụ nữ thường có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe gia đình, mặc dù nam giới cũng không kém phần chú ý đến vấn đề này.
Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính
(Nguồn: Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)
Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính
Xét theo độ tuổi: Độ tuổi chiếm đa số người trả lời là từ 20 đến 40, có 137 người (chiếm tỷ lệ 65.2%); có 61 người trong độ tuổi từ 40 đến 60 (chiếm 29%);
Trong một khảo sát với 210 người, tỷ lệ người trên 60 tuổi chiếm 3.8%, trong khi đó, có 4 người dưới 20 tuổi chiếm 1.9% Đáng chú ý, nhóm tuổi từ 20-40 có tỷ lệ sử dụng hồng sâm cao, điều này có thể không hợp lý vì họ đang trong độ tuổi lao động và có sức khỏe tốt Tuy nhiên, do áp lực công việc và khả năng xử lý tình huống khó khăn, nhiều người trong độ tuổi này chọn sử dụng hồng sâm Đối với nhóm tuổi từ 40 đến 60, sức khỏe bắt đầu giảm sút sau một thời gian dài làm việc, vì vậy họ cũng tìm đến hồng sâm như một giải pháp để duy trì sự nhạy bén trong công việc và cải thiện sức khỏe.
(Nguồn: Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)
Mẫu khảo sát được phân chia theo độ tuổi và nghề nghiệp, với 7 nhóm chính Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 40% (84 người), tiếp theo là chủ doanh nghiệp kinh doanh với 21.4% (45 người) Lao động tự do đứng ở mức 18.6% (39 người), trong khi công nhân trực tiếp chiếm 7.1% (15 người) Các thành phần khác chiếm 5.7% (12 người), và giảng dạy nghiên cứu chiếm 5.2% (11 người).
CN trực tiếp (7.1%) Giảng dạy n/c (5.2%) Khác (5.7%)
(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)
Hình 4.3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp
Trình trạng gia đình: Với 159 người đã lập gia đình chiếm 75.7%; những người độc thân chiếm 24.3% với 51 người
Lập gđình Độc thân (24.3%) Lập gia đình (75.7%)
(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)
Hình 4.4: Mẫu phân chia theo tình trạng gia đình
Mẫu khảo sát về mức thu nhập được chia thành 4 nhóm chính: 40% người tham gia có thu nhập bình quân từ 5 đến 10 triệu đồng một tháng, tương đương 84 người; 25,7% thuộc nhóm thu nhập từ 10 đến 20 triệu, với 54 người; 20,5% có thu nhập trên 20 triệu, với 43 người; và 13,8% người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng, tương ứng với 29 người.
(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)
Hình 4.5: Mẫu phân chia theo mức thu nhập
Trình độ học vấn: có sự chênh lệch về tỷ lệ như sau: Nhóm đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 46,7% với 98 người; Nhóm khác chiếm 17,6% với 37 người;
Nhóm cao đẳng chiếm 11,9% với 25 người; Nhóm trên đại học chiếm tỷ lệ 10,5% với 22 người; Nhóm Phổ thông trung học chiếm 7,1% với 15 người;
Nhóm Trung cấp chiếm 6,2% với 13 người
(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)
Hình 4.6: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn
Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu
Thang đo hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ tại Tp.HCM được phát triển dựa trên mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2005) Trước khi áp dụng vào nghiên cứu chính thức, thang đo này cần được kiểm định để đảm bảo đạt độ tin cậy cần thiết.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ tại TP.HCM Những thành phần có Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại bỏ Sau khi kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc của thang đo EFA cũng được áp dụng cho thang đo quyết định mua hồng sâm của người tiêu dùng Cuối cùng, tất cả các khái niệm nghiên cứu sẽ được phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra.
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết
Các thang đo sẽ được tiến hành kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và thang đo được coi là đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Các nhà nghiên cứu đánh giá rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 cho thấy thang đo tốt, trong khi từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng Tuy nhiên, nhiều tác giả cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, nhưng không vượt quá 0.95 do sự trùng lặp trong các mục hỏi, vẫn có thể áp dụng trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo IFI 3 có hệ số tương quan (0.29) nhỏ hơn mức cho phép (0.3), do đó biến này sẽ bị loại trong các phân tích tiếp theo Sau khi loại bỏ IFI 3, các biến trong IFI đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến tổng, với hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.689 lên 0.742 Tất cả các thang đo còn lại đều có độ tin cậy cao và phù hợp để nghiên cứu, và sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến (xem phụ lục 4).
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach ’ s Alpha các thang đo
Hệ số tương quan giữa biến
1 Yếu tố môi trường (EFI) 5 0.693 0.360
2 Yếu tố cá nhân (IFI) 3 0.742 0.415
3 Yếu tố tâm lý (PFI) 6 0.802 0.492
4 Quyết định mua hàng (CDM) 5 0.762 0.510
Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI: Alpha = 0.693
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Bảng 4.3: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân IFI: Alpha = 0.689
(khi loại biến IFI 3: Alpha = 0.742)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Bảng 4.4: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân khi loại biến IFI 3:
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Bảng 4.5: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý PFI: Alpha = 0.802
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Bảng 4.6: Thang đo về quyết định mua hàng CDM: Alpha = 0.762
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng cho toàn bộ các biến quan sát nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm nghiên cứu EFA giúp tóm tắt dữ liệu và xác định độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát, kiểm tra sự chặt chẽ giữa chúng Các nhà nghiên cứu thường chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng trong quá trình phân tích này.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt giá trị từ 0.5 trở lên và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Để đảm bảo giá trị hội tụ, hệ số tải nhân tố (Factors loading) cũng phải đạt tối thiểu 0.5; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0.5 sẽ bị loại bỏ.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), để một thang đo được chấp nhận, tổng phương sai trích cần đạt ít nhất 50% Hệ số Eigenvalue phải lớn hơn 1, và sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần đạt tối thiểu 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu này đã áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis - PCA) với phép xoay Varimax để phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, và xác định các yếu tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 làm điểm dừng trong quá trình trích xuất.
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một tiêu chí quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích yếu tố khám phá (EFA), với giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy EFA là phù hợp Đồng thời, kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008).
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ bao gồm 3 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc với tổng cộng 20 biến quan sát Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, 1 biến quan sát (IFI 3) đã bị loại do có tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3, do đó còn lại 19 biến quan sát được sử dụng cho phân tích các yếu tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích cho thấy 19 biến quan sát đã được nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số tải của các nhân tố đều lớn hơn 0.5 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát này có vai trò quan trọng trong các nhân tố, đồng thời thang đo đạt giá trị hội tụ, mang lại ý nghĩa thiết thực.
Mỗi biến quan sát có sai biệt hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3, đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố Hệ số KMO đạt 0.821, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu phân tích (xem bảng 4.7).
Kiểm định Bartlett cho thấy thống kê chi bình phương đạt 1210.199 với mức ý nghĩa 0.000, cho thấy các biến quan sát có sự tương quan trong phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt 59.59%, cho thấy 5 nhân tố rút ra giải thích được 59.59% biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ các thang đo rút ra là chấp nhận được Điểm dừng khi trích các yếu tố là tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue được trình bày trong bảng 4.8.
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett's
Phép thử kiểm định giả thuyết
Kết quả phân tích chỉ ra rằng có 5 nhân tố được trích ra tại điểm dừng Eigenvalue 1.14, trong đó bao gồm 4 nhân tố của biến độc lập và 1 nhân tố của biến phụ thuộc Phương sai trích đạt 59.59%, cho thấy các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả này có ý nghĩa (xem bảng 4.8).
Bảng 4.8: Phân tích phương sai tổng thể
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phương sai tách ra theo nhân tố
Giá trị phương sai xoay chuyển các nhân tố
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố
Yếu tố tâm lý (PFI)
IFI4 780 Yếu tố cá nhân
PFI4 741 Yếu tố khuyến mãi
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố EFA (bảng 4.9), chúng ta xác định được 5 nhân tố, bao gồm 4 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc Qua quan sát, điều này cho thấy sự phân chia rõ ràng giữa các yếu tố ảnh hưởng trong nghiên cứu.
(a) Nhóm nhân tố độc lập thứ 1: gồm 5 biến EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5
Phân tích hồi qui
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết nghiên cứu đã được trình bày sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần được kiểm định qua phương pháp phân tích hồi quy Phương pháp hồi quy được thực hiện bằng cách đưa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vào theo thứ tự (Enter).
Nghiên cứu này sử dụng phương trình hồi quy đa biến để xác định vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại TP.HCM Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu áp dụng hệ số xác định R², nhưng cần lưu ý rằng không phải mô hình có nhiều biến độc lập sẽ phù hợp hơn Do đó, hệ số R² điều chỉnh được sử dụng để tránh thổi phồng độ phù hợp của mô hình Ngoài ra, hiện tượng tương quan trong chuỗi dữ liệu được kiểm tra bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5) Hệ số Beta chuẩn hóa được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, với hệ số Beta chuẩn hóa cao cho thấy tác động lớn hơn vào hành vi tiêu dùng của khách hàng.
4.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² là 0.287 và R² điều chỉnh là 0.273, cho biết 27.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc vào hành vi tiêu dùng của khách hàng, với độ tin cậy 95% Hệ số Durbin-Watson kiểm tra hiện tượng tương quan cho thấy 1 < 1.82 < 3, và không có hiện tượng đa cộng tuyến khi hệ số phóng đại phương sai VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 2.5 Trị số thống kê F đạt 20.592 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích phương trình hồi quy được trình bày trong bảng 4.10.
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy
Model Biến Biến loại bỏ Phương pháp
1 IFI, KM, EFI, PFI a Enter
Model R R 2 Điều chỉnh R 2 Std Error Ước tính Durbin-Watson
1 535 a 287 273 42653 1.820 a Biến độc lập (Constant), IFI, KM, EFI, PFI b Biến phụ thuộc: CDM
Squares df Mean Square F Sig
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy bốn nhóm nhân tố độc lập, bao gồm Yếu tố môi trường, Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi, đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ tại TP.HCM, với hệ số Beta dương và mức ý nghĩa Sig = 0.000 Điều này cho thấy khi người tiêu dùng quyết định mua Hồng sâm CKJ, các yếu tố như văn hóa, xã hội, hoàn cảnh kinh tế, nhóm người tham khảo, ý kiến của người thân, động cơ, kiến thức, niềm tin, và các chương trình khuyến mãi đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của họ Do đó, nghiên cứu khẳng định các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.
Tóm tắt các hệ số hồi quy:
Giá trị Sig của giá trị F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến được đưa vào mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc (CDM).
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng có bốn biến độc lập, bao gồm EFI (Yếu tố môi trường), IFI (Yếu tố cá nhân), PFI (Yếu tố tâm lý) và KM (Yếu tố khuyến mãi), đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ với hệ số Sig nhỏ hơn 0.05.
Hệ số R² hiệu chỉnh của mô hình đạt 0.273, cho thấy độ thích hợp của mô hình chỉ đạt 27,3% Điều này có nghĩa là 27,3% sự biến thiên của yếu tố phụ thuộc (CDM) được giải thích bởi 4 nhân tố độc lập (EFI, IFI, PFI, KM).
Hệ số VIF của các biến độc lập trong mô hình nhỏ hơn 2, cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến mô hình hồi quy.
Phân tích ANOVA chỉ ra rằng giá trị F với Sig.=0,00 cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với bộ dữ liệu đã thu thập.
Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
B Std Error Beta Dung sai VIF
Kết quả phân tích hồi quy (xem bảng 4.11), đã đưa ra phương trình hồi quy đối với các biến đã được chuẩn hoá có dạng như sau:
CDM = 0.163 EFI + 0.285 IFI + 0.159 PFI + 0.17 KM
Trong đó: CDM : Quyết định mua hàng
EFI : Yếu tố môi trường IFI : Yếu tố cá nhân PFI : Yếu tố tâm lý
KM : Yếu tố khuyến mãi
Từ phương trình hồi quy nêu trên, cho thấy mức độ tác động của các biến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (xem bảng 4.12)
Bảng 4.12: Mức độ tác động các biến đến quyết định mua Hồng sâm CKJ
Biến Hệ số Beta Sig Mức độ quan trọng
Dựa vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của khách hàng Hệ số Beta lớn cho thấy yếu tố đó có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng Cụ thể, yếu tố cá nhân của khách hàng có hệ số Beta là 0.285, cho thấy đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua Hồng sâm CKJ tại TP.HCM Tiếp theo là yếu tố khuyến mãi với hệ số Beta 0.17.
Yếu tố môi trường với hệ số Beta 0.163 và yếu tố tâm lý có hệ số Beta 0.159 là hai yếu tố tác động thấp nhất đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định 4 biến độc lập đó là: EFI, IFI (đã loại biến IFI 3), PFI và
KM đều có giá trị thống kê t>1.96 và sig
