Biến Hệ số Beta Sig. Mức độ quan trọng
IFI 0.285 0.000 1
KM 0.17 0.015 2
EFI 0.163 0.010 3
Căn cứ vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của khách hàng. Nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta nào càng lớn thì yếu tố đó có ảnh hưởng càng mạnh đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng. Nhìn vào hệ số Beta của phương trình chúng ta có thể thấy rằng: Yếu tố cá nhân từ khách hàng có hệ số Beta là 0.285 (là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM); Theo thứ tự kế đến là Yếu tố khuyến mãi với hệ số Beta là 0.17; Rồi đến yếu tố mơi trường có hệ số Beta là 0.163 & cuối cùng là Yếu tố tâm lý có hệ số Beta 0.159 là yếu tố có tác động thấp nhất đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại khu vực Tp.HCM (xem phụ lục 7).
4.4. Kết quả các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
Kết quả kiểm định 4 biến độc lập đó là: EFI, IFI (đã loại biến IFI 3), PFI và KM đều có giá trị thống kê t>1.96 và sig<0.05 cho thấy có mối quan hệ tác động dương (+) đến quyết định mua hàng (CDM). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 & H4 được chấp nhận. Thông qua kết quả nghiên cứu này thì Yếu tố cá nhân, Yếu tố môi trường, Yếu tố tâm lý và Yếu tố Khuyến mãi, đều ảnh hưởng quan trọng đến Quyết định tiêu dùng của khách hàng. Điều này cho thấy, người tiêu dùng đều nghĩ rằng khi mua hàng thì hàng phải có chất lượng để họ đạt được những mong muốn là sử dụng sản phẩm đó để có sức khỏe tốt, để được trẻ trung,…, đồng thời họ rất quan tâm đến thông tin sản phẩm, phải am hiểu sản phẩm đang sử dụng qua việc tư vấn của đội ngũ nhân viên bán hàng và các cuộc hội thảo do Doanh nghiệp tổ chức.
4.4.1. Kết quả kiểm định về giả thuyết H1.
Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi quy cho thấy rằng:
“Nhóm yếu tố mơi trường EFI có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM” cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.163. Với kết quả
này tác giả có thể kết luận rằng: Giả thuyết H1 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu. Đây là một trong bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng tại khu vực TP.HCM.
4.4.2. Kết quả kiểm định về giả thuyết H2.
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố cá nhân IFI có
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân”, với hệ số Beta
dương và bằng 0.285. Với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng: Giả thuyết H2 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng với mơ hình nghiên cứu. Đây là nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại khu vực TP.HCM.
4.4.3. Kết quả khảo sát về giả thuyết H3.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố tâm lý PFI có ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng”, cụ thể là hệ số Beta dương
và bằng 0.159. Do đó với kết quả này, có thể kết luận rằng: Giả thuyết H3 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố này thấp nhất trong 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại khu vực TP.HCM.
4.4.4. Kết quả khảo sát về giả thuyết H4.
Căn cứ vào phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố khuyến mãi (KM) có
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng”, cụ thể là hệ số
Beta dương và bằng 0.17, đây là yếu tố tác động mạnh thứ 2 đến quyết định mua hàng. Từ kết quả này, có thể kết luận rằng: Giả thuyết H4 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng mơ hình nghiên cứu.
4.4.5. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
Qua kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 cho thấy rằng các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu được khẳng định là đúng.
Qua việc phân tích trên đây, Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hồng sâm bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố chính được sắp xếp theo thứ tự như sau: (1) Nhóm
yếu tố cá nhân IFI là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất bao gồm các yếu tố về nghề
nghiệp, tuổi tác, chu kỳ sống, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách; (2) Nhóm yếu
tố khuyến mãi KM bao gồm khuyến mãi và chăm sóc khách hàng (đây là nhóm
Quyết định mua hàng (CDM) Nhóm các yếu tố cá nhân (IFI) β = 0.285 sig=0.00 Nhóm các yếu tố mơi trường (EFI) β = 0.163 sig=0.015 Nhóm các yếu tố tâm lý (PFI) β = 0.159 sig=0.029 Nhóm yếu tố khuyến mãi (KM) β = 0.17 sig=0.01
trường EFI bao gồm các yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội, gia đình; (4) Nhóm yếu tố tâm lý PFI bao gồm các yếu tố về động cơ, nhận thức, trình độ, niềm tin và thái
độ của người tiêu dùng (xem hình 4.8).
Hình 4.8: Mơ hình nghiên cứu với trọng số hồi quy
4.5. Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo từng đặc điểm cá nhân của khách hàng.
4.5.1. Sự khác biệt giữa Nam và Nữ về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Nghiên cứu dùng kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình của 02 mẫu độc lập (Independent Sample T-test), để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm khách hàng Nam và Nữ trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Hồng sâm CKJ. Qua kết quả phân tích T-test ở độ tin cậy 95%, hầu hết hệ số Sig > 0.05,
như vậy có thể nói khơng có sự khác biệt giữa Nam và Nữ dưới tác động của Yếu tố môi trường, Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi đối với Quyết định mua hồng sâm Cheong Kwan Jang của người tiêu dùng.
Kết luận: “Khơng có sự khác biệt giữa Nam và Nữ về cảm nhận quyết định mua Hồng sâm”(xem Phụ lục 7).
4.5.2. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Dùng kiểm định ANOVA để phân tích (One-Way ANOVA). Căn cứ vào kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa quan sát hệ số Sig.của hầu hết tất cả các biến đều lớn hơn 0.05, có thể kết luận rằng: “Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi khác nhau về cảm nhận quyết định mua Hồng sâm” (xem phụ lục 7).
4.5.3. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Chỉ có thành phần yếu tố cá nhân IFI là có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) và kiểm định phương sai các nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai các nhóm khơng ngang bằng nhau (có sự khác biệt về phương sai), vì vậy ta dùng kiểm định Tamhane để phân tích sau ANOVA (hậu ANOVA) (xem phụ lục 7).
Kết luận: Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc test) cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm người là SVHS với Lao động tự do (sig = 0.026) và SVHS với Chủ doanh nghiệp (sig.= 0.02); SVHS có cảm nhận về IFI (yếu tố cá nhân) thấp hơn hai nhóm là Lao động tự do và chủ Doanh nhgiệp.
4.5.4. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Độc thân và Đã lập gia đình về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Chỉ có thành phần PFI (yếu tố tâm lý) là có ý nghĩa thống kê (sig = 0.009 <0.05) ở kiểm định phương sai 2 nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai 2 nhóm ngang bằng nhau (khơng có sự khác biệt về phương sai 2 nhóm) và kết quả phân tích cho thấy nhóm người đã lập gia đình đánh giá cao yếu tố tâm lý PFI hơn nhóm ngươi chưa lập gia đình do giá trị trung bình (Mean) lớn hơn.
4.5.5. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo thu nhập khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Căn cứ vào kết quả phân tích One-Way ANOVA, các biến độc lập đều có hệ số Sig > 0.05. Như vậy có thể kết luận rằng phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố giữa những người có thu nhập thấp hơn 5 triệu và từ 5 triệu đồng một tháng trở lên không khác nhau có ý nghĩa, kết quả phân tích One-Way ANOVA có thể sử dụng được.
Kết luận: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo thu nhập khác nhau về cảm nhận quyết định mua Hồng sâm (xem phụ lục 7).
4.5.6. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo trình độ học vấn khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.
Chỉ có thành phần Yếu tố tâm lý (PFI) là có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) và kiểm định phương sai các nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai các nhóm ngang bằng nhau (khơng có sự khác biệt về phương sai), vì vậy ta dùng kiểm định Bonferroni để phân tích sau ANOVA (xem phụ lục 7).
Kết luận: Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc test) cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm người là PTTH với Cao Đẳng (sig = 0.016) và SVHS với nhóm Khác (sig.= 0.01); nhóm PTTH có cảm nhận về PFI (yếu tố tâm lý) cao hơn hai nhóm là Cao đẳng và nhóm khác (xem phụ lục 7).
Kết luận chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua các bước sau:
Đầu tiên các thang đo này được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả biến quan sát IFI 3 không đạt được độ tin cậy nên đã bị loại ra cho các phân tích tiếp theo, các biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu (> 0.6).
Sau đó qua kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) cho thấy rằng thang đo yếu tố môi trường gồm 5 biến quan sát, thang đo yếu tố cá nhân gồm 3 biến quan sát, thang đo về yếu tố tâm lý gồm 4 biến quan sát, bên cạnh đó lại xuất hiện thêm một thang đo mới đó là yếu tố Khuyến Mãi với 02 biến quan sát và thang đo Quyết định mua hàng gồm 5 biến quan sát.
Cuối cùng sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng được rút ra từ EFA đều tác động đến hành vi tiêu dùng hay quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong đó yếu tố cá nhân là yếu tố có hệ số Beta lớn nhất nên có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng. Do vậy, đây là yếu tố mà các Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm cần ưu tiên trong việc đào tạo đội ngũ bán hàng, lập các chiến lược truyền thông, chiến lược Marketing, tăng độ phủ kênh phân phối & chương trình khách hàng trung thành nhằm định vị thương hiệu và thu hút khách hàng đến với thương hiệu của mình. Trong chương này, tác giả cũng tiến hành kiểm định T-test với độ tin cậy 95% và ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập & trình độ học vấn vào các biến định lượng của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, chưa có thể kết luận là có sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và thu nhập; Duy chỉ có sự khác biệt về nghề nghiệp, tình trạng gia đình & trình độ học vấn.
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
Chương 5 căn cứ vào kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu từ chương 4, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị và kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm tại khu vực TP.HCM, đồng thời trình bày kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. Hàm ý quản trị và kiến nghị với các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm. 5.1.1 Hàm ý quản trị.
Việc xác định và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là điều cần thiết để các nhà quản trị có các thơng tin khách quan về những mong muốn, suy nghĩ, ấn tượng của khách hàng, để có những quyết định quản lý phù hợp và đưa ra giải pháp để đạt được mục tiêu tăng trưởng cho doanh nghiệp. Cụ thể:
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng bị tác động bởi các nhân tố sau: Ảnh hưởng mạnh nhất là nhóm nhân tố cá nhân (IFI) có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.285, kế đến là nhóm nhân tố khuyến
mãi (KM) với β = 0.17, kế nữa là nhóm nhân tố mơi trường (EFI) với β = 0.163 và cuối cùng là nhóm nhân tố tâm lý (PFI) với β = 0.159. Đồng thời phải xem xét đến Giá trị trung bình của các nhân tố để đề xuất thực hiện các giải pháp ưu tiên đối với các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm (xem bảng 5.1).
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các nhân tố
Nhân tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mẫu
CDM 4.1257 .50015 210
PFI 4.2417 .56162 210
KM 3.9786 .65312 210
EFI 4.0019 .50566 210
IFI 4.0786 .54719 210
5.1.1.1 Đối với yếu tố Cá nhân.
Các doanh nghiệp muốn thúc đẩy người tiêu dùng tiêu thụ Hồng sâm thì nên tập trung vào yếu tố cá nhân (IFI) vì yếu tố này có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hồng sâm (với β = 0.285); đồng thời căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị trung bình của yếu tố cá nhân Mean(IFI )= 4.0786 được khách hàng đánh giá cao. Thể hiện qua tỷ lệ khách hàng đánh giá về giá trị Đồng ý = 4 đạt
47.13%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung bình là 12.2%, trong đó cao
nhất là IFI 1(Tôi cho rằng hồng sâm có chất lượng cao) đạt giá trị trung bình với Mean(IFI 1) = 4.31 và thấp nhất là IFI 4 (Thu nhập càng cao tôi sẽ mua hồng sâm càng nhiều cho những người thân trong gia đình) đạt giá trị trung bình với Mean (IFI 4) = 4.07 (xem bảng 5.2)
Bảng 5.2: Giá trị trung bình của yếu tố cá nhân IFI
Các biến Mẫu Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn IFI1 210 2 5 4.31 .735 IFI2 210 2 5 4.30 .731 IFI4 210 1 5 4.07 .725 Valid N (listwise) 210
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng nghiên cứu định lượng SPSS)
Đề xuất một số giải pháp sau:
(1) Tiếp tục duy trì những điểm mạnh của nhóm Yếu tố cá nhân đối với các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm CKJ:
Người tiêu dùng tự tin vào chất lượng sản phẩm Hồng sâm CKJ, là sản
phẩm có thương hiệu nổi tiếng thế giới về chất lượng, được sản xuất bởi nhà sản xuất Hàn Quốc KGC. Việc kiểm tra chất lượng được thực hiện tại nước sản xuất và nước nhập khẩu.
trong q trình ni trồng, thu hái (đúng 6 năm tuổi), chế biến và bảo quản, từ việc chọn sâm đúng giống, trồng sâm theo đúng mơ hình sinh học cho đến kỹ thuật ly trích nhóm.
Doanh nhiệp nhập khẩu: Sản phẩm nhập về Việt Nam được kiểm định chất
lượng bởi Cục vệ sinh an tồn thực phẩm thuộc Bộ y tế, phải có nhãn phụ của nhà phân phối kèm với tem chống hàng giả.
Kho trữ hàng hóa của doanh nghiệp phải được vệ sinh sạch sẽ, hàng được
bảo quản ở nơi khô ráo, giữ ở nhiệt độ từ 20->24oC ngày cũng như đêm.
Doanh nghiệp phải giám sát chặt chẽ về thời hạn sử dụng của hàng hóa,
nghĩa là hàng khi gần hết hạn chỉ còn sử dụng được 06 tháng thì tất cả các cửa hàng phải thông báo về cơng ty để có hướng giải quyết triệt để. Nhằm hạn chế hàng tồn hết hạn không bán được dẫn đến thiệt hại trong kinh doanh. Để nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào việc bảo vệ sức khỏe của Hồng sâm CKJ, Nhãn hiệu Cheong Kwan Jang phải nghiên cứu để khám phá những công dụng mới nhất của Hồng sâm CKJ thông qua các cơng trình