Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Khảo sát khách hàng (n=210)
Nhập liệu và làm sạch dữ liệu
Đánh giá thang đo
- Phân tích hệ số Cronchbach Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích hồi quy đa biến
(Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu)
Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
3.2. Xây dựng các thang đo.
Trong nghiên cứu này, thang đo được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có 3 nhóm yếu tố được nghiên cứu: (1) Nhóm các yếu tố ảnh hưởng từ mơi trường- ký hiệu là EFI (văn hố, tầng lớp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trị và điạ vị xã hội); (2) Nhóm yếu tố cá nhân - ký hiệu là IFI (tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhân cách và ý thức); (3) Nhóm yếu tố tâm lý - ký hiệu là PFI (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ) và Quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ký hiệu CDM).
Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý ((1) hoàn toàn khơng đồng ý, (2) khơng đồng ý, (3) trung hịa, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý).
3.2.1. Xây dựng thang đo về nhóm các yếu tố mơi trường (EFI)
Như trình bày ở chương 2, văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của các mong ước và hành vi của một người. Hiện nay trên thế giới người tiêu dùng đều mong muốn có nhiều sức khỏe tốt (biến quan sát EFI 1), và thêm nữa là họ mong muốn giữ được sự trẻ trung dài lâu, ví dụ người già muốn có phong cách trẻ như nhuộm tóc, giải phẫu thẩm mỹ, mua sâm để dùng (biến quan sát EFI 2). Biến quan sát EFI 3 xã hội hiện nay với thời đại thơng tin khoa học hiện đại vì vậy việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm rất dễ dàng qua giới thiệu bạn bè, trên báo, trên truyền hình, trên mạng Intetnet.. Biến quan sát EFI 4 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của nhóm người tham khảo là nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hoặc hành vi của người tiêu dùng. Biến quan sát EFI 5 dùng để quan sát tham khảo sự ảnh hưởng của yếu tố gia đình1.
EFI 1: Tơi sử dụng hồng sâm CKJ vì tơi muốn có nhiều sức khỏe.
EFI 2: Tơi thường xun sử dụng hồng sâm CKJ vì tơi muốn có sự trẻ trung. EFI 3: Tơi có nhiều thơng tin trước khi quyết định mua hồng sâm CKJ.
EFI 4: Tơi sử dụng hồng sâm CKJ vì được bạn bè và người thân giới thiệu. EFI 5: Ý kiến của gia đình tơi là rất quan trọng khi tôi chọn sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang.
3.2.2. Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân (IFI).
Quyết định mua hồng sâm Cheong Kwan Jang của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, trong đó nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng. Do đó biến quan sát IFI 1 Nhân cách được thể hiện qua người tiêu dùng tự tin vào chất lượng sản phẩm mà họ đang sử dụng; Biến quan sát IFI 2 dùng để quan sát lối sống của người tiêu dùng qua sự quan tâm và ý kiến của họ trong việc bảo vệ sức khỏe; Biến quan sát IFI 3 dùng để quan sát nghề nghiệp của người tiêu dùng đến việc sử dụng hồng sâm; Biến quan sát IFI 4 dùng để quan sát hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng trong từng bối cảnh của nền kinh tế ảnh hưởng như thế nào trong việc mua sắm hàng hóa.
IFI 1 : Tơi cho rằng hồng sâm CKJ có chất lượng cao.
IFI 2 : Tôi cho rằng nên sử dụng hồng sâm CKJ để bảo vệ sức khỏe.
IFI 3 : Sử dụng hồng sâm CKJ làm nâng cao hình ảnh của tôi với mọi người xung quanh.
IFI 4 : Thu nhập càng cao tôi sẽ mua hồng sâm CKJ càng nhiều cho những người thân trong gia đình.
3.2.3. Xây dựng thang đo về yếu tố tâm lý (PFI)
Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất nhiều từ yếu tố tâm lý như Động Cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ (theo Philip Kotler, 2005). Vì thế, Biến PFI 1 dùng để quan sát ảnh hưởng của yếu tố nhận thức của khách hàng đến hành vi tiêu dùng qua việc đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm; Biến PFI 2 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tố kiến thức của khách hàng đến hành vi tiêu dùng của họ; Biến PFI 3 quan sát sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ của người tiêu dùng đến quyết định mua sản phẩm; Biến PFI 4 quan sát
thái độ người tiêu dùng qua các chương trình khuyến mãi; Biến PFI 5 quan sát cảm nhận chủ quan của khách hàng và Biến PFI 6 quan sát niềm tin của người tiêu dùng.
PFI 1 : Hồng sâm CKJ là thương hiệu u thích được tơi chọn để sử dụng. PFI 2 : Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi lựa chọn dễ dàng khi mua dạng sâm nào.
PFI 3 : Tơi sẽ mua sâm của thương hiệu khác khi có chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt hơn thương hiệu tôi đang sử dụng.
PFI 4 : Các chương trình khuyến mãi của hồng sâm CKJ rất hấp dẫn người mua.
PFI 5: Việc chăm sóc khách hàng của hồng sâm CKJ làm tôi an tâm khi sử dụng.
PFI 6: Tôi tin rằng sản phẩm hồng sâm CKJ được bán ở các cửa hàng và chi nhánh của hãng là đảm bảo chất lượng.
3.2.4. Xây dựng Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng (CDM)
CDM 1: Tôi luôn chọn thương hiệu hồng sâm CKJ khi có ý định mua một sản phẩm thuộc nhóm này.
CDM 2: Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng hồng sâm CKJ CDM 3: Tôi sẽ mua thêm những dạng sâm khác của Cheong Kwan Jang khi biết cơng ty có chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt.
CDM 4: Tôi sẽ giới thiệu ngay hồng sâm CKJ cho người nào hỏi ý kiến tham khảo của tôi.
CDM 5: Tôi sẽ mua hồng sâm tại các Cửa hàng và đại lý của chính hãng nhằm tránh hàng khơng có chất lượng.
Kết luận chương 3.
Chương này trình bày các thiết kế nghiên cứu, trong đó có phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết đã chọn trong chương 2. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm với 20 khách hàng; nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua việc khảo sát 210 khách hàng khi họ đến mua sắm tại các cửa hàng và đại lý của chính hãng Hồng sâm CKJ tại TP.HCM.
Một quy trình nghiên cứu cũng được xây dựng nhằm để định hướng cho việc thực hiện nghiên cứu này.
Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và sâu hơn trong chương kế tiếp khi phân tích hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng theo 3 nhóm yếu tố đã chọn.
Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này, dựa vào lý thuyết đã chọn để phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng từ các bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS16.0, kết cấu theo như mơ hình nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mơ hình lý thuyết, phân tích các nhân tố có thật sự ảnh hưởng đến quyết định mua Hồng sâm của người tiêu dùng tại TP. HCM hay khơng? Và từ đó sẽ có kết luận về các giả thuyết đã đặt ra trong quá trình nghiên cứu để thực hiện luận văn này.
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát.
Mẫu được nghiên cứu tại các cửa hàng hồng sâm ở TP.HCM, có 210 bảng câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 210. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hồn chỉnh với 210 mẫu để tiến hành nhập liệu
Về giới tính: Trong 210 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và
nữ khơng có chênh lệch lớn, có 87 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 41.4%) và 123 người là nữ (chiếm 58.6%). Vì đối tượng khảo sát là những người đã và đang sử dụng Hồng sâm CKJ nên sự chênh lệch về giới tính như trên là chấp nhận được. Vì trên thực tế, phụ nữ lúc nào cũng là những người luôn quan tâm đến sức khỏe gia đình của mình (dĩ nhiên người nam cũng quan tâm) (xem hình 4.1).