CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là xác định và kiểm định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng, đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay khơng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập và trình độ trong tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Như vậy dựa vào các giả thuyết trên, mơ hình nghiên cứu được đưa ra như sau:
Các biến độc lập gồm: Nhóm yếu tố mơi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.
Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Kết luận chương 2.
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu. Trong đó các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm 3 yếu tố, đó là
nhóm yếu tố mơi trường bao gồm yếu tố văn hóa (như là văn hóa, nhánh văn hóa,
tầng lớp xã hội) và yếu tố xã hội (như nhóm người tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội); Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống; Nhóm yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, đã được trình bày tại Tháp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, lý thuyết về nhận thức, trình độ, niềm tin và thái độ.
Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mơ hình nghiên cứu và 3 giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng được đưa ra để xem xét đó là:
Thứ nhất giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố mơi trường bao gồm yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng.
Thứ hai giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố cá nhân bao gồm các biến quan sát về nghề nghiệp, tuổi tác và chu kỳ sống, hoàn cảnh kinh tế, lối sống đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng.
Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, trình độ, niềm tin và thái độ đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng.
Dựa vào các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu nêu trên, chương tiếp theo được thực hiện là thiết kế các nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này.