TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập kinh tế, bắt đầu từ những năm 1990 với một vài liên doanh sản xuất ô tô Hiện nay, thị trường ô tô Việt Nam không chỉ bùng nổ về nhu cầu mà còn đa dạng về chủng loại Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt "Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020", kèm theo nhiều chính sách thu hút đầu tư và hỗ trợ ngành công nghiệp phụ trợ Điều này đã thu hút các tập đoàn ô tô lớn như Toyota, Honda, Ford, General Motors, Mercedes-Benz và Hyundai đầu tư vào Việt Nam Đồng thời, các doanh nghiệp trong nước như Trường Hải, Vinamotor và Vinaxuki cũng đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự hỗ trợ của chính phủ.
Giữa giai đoạn 2003-2010, sự phát triển kinh tế mạnh mẽ đã làm tăng thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam, từ đó nâng cao nhu cầu sở hữu ô tô Mức tiêu thụ ô tô tại Việt Nam đã tăng đều qua các năm, từ 80.392 xe vào năm 2007 lên 112.224 xe vào năm 2010, chỉ giảm xuống còn 44.723 xe vào năm 2011 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu Tuy nhiên, năm 2012 đã chứng kiến sự hồi phục với 78.553 xe ô tô được tiêu thụ.
Theo các chuyên gia và nhà kinh doanh, khó khăn hiện tại trên thị trường ô tô Việt Nam chỉ là tạm thời, bởi vì tiềm năng phát triển vẫn còn lớn Tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân tại Việt Nam hiện chỉ đạt 18 xe/1000 dân, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Indonesia, Malaysia và Thái Lan, nơi tỷ lệ này dao động từ 80-140 xe/1000 dân.
Dự báo cho thấy tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân ở Việt Nam sẽ tăng từ 28 xe/1000 dân vào năm 2015 lên 38 xe/1000 dân vào năm 2025, thu hút nhiều hãng sản xuất ô tô toàn cầu thâm nhập thị trường Các thương hiệu mới như Renault, Lexus và Morris Garages (MG) đang gia nhập, tạo nên sự cạnh tranh ngày càng cao trong ngành ô tô Việt Nam Điều này mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời yêu cầu các hãng xe nâng cao chất lượng dịch vụ tại các đại lý để thu hút và làm hài lòng khách hàng hơn.
Trong những năm gần đây, chất lượng dịch vụ đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các đại lý dịch vụ ô tô và doanh nghiệp kinh doanh ô tô tại Việt Nam Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô giúp doanh nghiệp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó cải thiện và nâng cao hiệu quả phục vụ Đề tài nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin từ khách hàng về chất lượng dịch vụ ô tô tại Việt Nam, đồng thời giải thích mức độ hài lòng của khách hàng dưới tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, giúp các đại lý và doanh nghiệp điều chỉnh dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng, tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần Vì lý do này, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận văn thạc sĩ.
Mục tiêu nghiên cứu
Mô hình Servqual đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và áp dụng rộng rãi trên toàn cầu Tuy nhiên, nghiên cứu và đo lường chất lượng dịch vụ có sự khác biệt tùy theo quốc gia và loại hình dịch vụ Tại Việt Nam, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đang ngày càng nhận được sự chú ý đáng kể.
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các đại lý dịch vụ ô tô và sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, trường hợp nghiên cứu đại lý dịch vụ xe ô tô
Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến sự hài lòng khách hàng
Rút ra các hàm ý từ kết quả nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các đại lý dịch vụ xe ô tô ở Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý vừa bán xe vừa có khu vực sửa chữa và bảo hành.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)
Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi cũng như thang đo cần thiết cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập ý kiến từ khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại đại lý xe ô tô, giúp nhận diện các tiêu chí quan trọng trong quyết định lựa chọn dịch vụ Thảo luận nhóm cũng nhằm khám phá các thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 10 người, tất cả đều là khách hàng thường xuyên, với nhóm thảo luận từ 8 đến 10 thành viên được xem là hợp lệ theo tiêu chí của Nguyễn Đình Thọ (2011).
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, bắt đầu với giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng Sau đó, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được áp dụng để khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát điện tử Google Form và phỏng vấn trực tiếp Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, cũng như kiểm tra mô hình lý thuyết.
Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét kỹ lưỡng để loại bỏ các bảng trả lời không đạt tiêu chuẩn cho phân tích thống kê Sau khi hoàn tất quá trình này, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong phân tích.
Thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội, sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình nghiên cứu Để khảo sát sự khác biệt trong sự hài lòng của khách hàng, phân tích đa nhóm được áp dụng dựa trên giới tính và độ tuổi.
Do giới hạn về kinh phí và thời gian, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu là 265 khách hàng sử dụng dịch vụ.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Khách hàng là những người có quyền đánh giá chính xác nhất về chất lượng dịch vụ tại đại lý ô tô Sự cảm nhận của họ về dịch vụ và chăm sóc khách hàng sẽ phản ánh chân thực nhất hiệu quả phục vụ của đại lý.
Nghiên cứu này sẽ giúp các đại lý dịch vụ ô tô hiểu rõ các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, họ có thể đưa ra các biện pháp và chính sách phù hợp nhằm đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, cải thiện chất lượng dịch vụ và hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu quý giá cho các nhà quản lý và sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh, giúp họ có cái nhìn tổng quát và toàn diện về lý thuyết chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 của bài nghiên cứu tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nội dung này không chỉ xây dựng nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu mà còn phát triển mô hình nghiên cứu để kiểm tra các giả thuyết đã đề ra.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, bao gồm quy trình kiểm định thang đo và mô hình Bài viết cũng đánh giá và đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời nhận xét về các kết quả thu được, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan và sâu sắc về tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị tổng hợp kết quả nghiên cứu, nêu rõ những ứng dụng thực tiễn của chúng Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đưa ra các đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ
Ngày nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được công nhận rõ ràng, đặc biệt khi nền kinh tế phát triển Tuy nhiên, việc xác định một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn đang là vấn đề gây tranh cãi, với nhiều định nghĩa khác nhau vẫn tồn tại cho đến hiện tại.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”
Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999), dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, với đặc điểm vô hình và không có sự sở hữu.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Khác với sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ khó đo lường và thường gặp nhiều vấn đề phức tạp Theo nghiên cứu của Wolak và Kalafatis (1998) cùng Berry và Seiders (2002), sự khác biệt giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình là nguyên nhân chính dẫn đến những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính vô hình của dịch vụ thuần túy khiến khách hàng không thể đánh giá chất lượng trước khi mua, vì nó không thể được cảm nhận qua các giác quan.
Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm các bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ những nguồn thông tin mà họ tiếp xúc, chẳng hạn như ý kiến từ khách hàng trước, trang thiết bị và cơ sở vật chất mà họ quan sát được.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ đề cập đến sự khác biệt trong chất lượng và mức độ thực hiện, từ rất kém đến rất hoàn hảo Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này thường xuyên xảy ra do mức độ tương tác con người cao trong dịch vụ, làm cho việc chuẩn hóa trở nên khó khăn hơn.
Dịch vụ có tính không thể tách rời, nghĩa là quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời Điều này cho thấy rằng dịch vụ không thể chia thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo ra dịch vụ và giai đoạn sử dụng dịch vụ đó.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :
Dịch vụ có tính không tồn kho, khác với hàng hóa thông thường, vì không thể lưu trữ và không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp.
Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu
Chất lượng dịch vụ có tính hay thay đổi, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp dịch vụ.
Tính không thể hoàn trả : nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp
Biến động nhu cầu : rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý trong bối cảnh kinh doanh hiện nay Dù sản phẩm có chất lượng tốt, nhưng nếu dịch vụ đi kèm không đáp ứng được yêu cầu, khách hàng có thể sẽ không chọn mua.
Chất lượng dịch vụ hiện nay được định nghĩa và đo lường theo nhiều quan điểm khác nhau bởi các nhà nghiên cứu Sự đa dạng trong các định nghĩa này phản ánh sự phức tạp và tính đa chiều của chất lượng dịch vụ trong thực tiễn.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là hai yếu tố quan trọng trong đánh giá sản phẩm Chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung và những gì được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng thể hiện cách thức mà sản phẩm đó được phục vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả đạt được từ dịch vụ đó.
Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được hiểu là cảm nhận của khách hàng về việc dịch vụ có đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của họ hay không.
Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đo lường khoảng cách này, trong đó có nghiên cứu của Lehtinen (1982) với thang đo gồm ba thành phần: sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể Tiến bộ hơn, Gronroos (1984, 1990) đã phát triển một mô hình dựa trên cảm nhận của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ được chia thành hai thành phần chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến việc thể hiện nhu cầu của khách hàng, trong khi chất lượng chức năng phản ánh kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) là những nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ, đã phát triển thang đo SERVQUAL thông qua nghiên cứu định tính và định lượng Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, giúp các nhà nghiên cứu đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và mong đợi của khách hàng Mô hình năm khoảng cách, được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg
Khách hàng thường có sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ cao hơn so với cảm nhận thực tế của họ Theo mô hình, khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) được xác định bởi bốn khoảng cách khác.
Khoảng cách 1 xảy ra khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cách mà nhà quản trị cảm nhận những kỳ vọng này.
Khoảng cách 2 xuất hiện khi các công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ cụ thể.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định
Khoảng cách 4 xuất hiện khi dịch vụ cung cấp cho khách hàng không đáp ứng đúng những gì đã hứa hẹn, dẫn đến sự không hài lòng do thiếu thông tin hoặc không đúng với thông tin đã cung cấp.
Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Khoảng cách này được tính bằng tổng của bốn khoảng cách trước đó.
Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm:
1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khác khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạ cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lằng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nai, thắc mắc
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong suốt ba thập kỷ qua, dẫn đến sự hình thành nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng là phản ứng đối với việc đáp ứng mong muốn của họ Mức độ hài lòng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng trước và trải nghiệm sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng và đề xuất ba thành phần chính cấu thành sự hài lòng khách hàng Đầu tiên, sự hài lòng của khách hàng được xem là một phản ứng cảm xúc tổng thể, phản ánh những biến đổi về cường độ cảm xúc Thứ hai, phản ứng này liên quan đến các mục tiêu cụ thể, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm Cuối cùng, phản ứng cảm xúc xảy ra tại một thời điểm nhất định, với những biến đổi trạng thái nhưng có giới hạn trong khoảng thời gian mà sự việc diễn ra.
Westbrook (1981), sự hài lòng của khách hàng được xem như là một phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ Gần đây, mối quan hệ giữa hai yếu tố này đã thu hút sự chú ý nghiên cứu từ cả các nhà quản trị và các học giả.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Theo nghiên cứu của Britner và Hubert (1994) cùng với Stafford và các cộng sự, sự hài lòng của khách hàng thường phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra mối quan hệ tích cực giữa hai yếu tố này.
Parasuraman et al (1993) chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, với mối quan hệ nhân quả là điểm khác biệt quan trọng nhất.
Trong lĩnh vực dịch vụ, "sự hài lòng của khách hàng" và "chất lượng dịch vụ" là hai khái niệm khác nhau, với sự khác biệt cơ bản dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng lớn hơn, trong khi chất lượng dịch vụ được xem như một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này (Zeithaml & Bitner, 2000).
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và tình huống Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng và có sự phân biệt rõ ràng Chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
Một số nghiên cứu liên quan
Mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển đã được áp dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu toàn cầu để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và quốc gia khác nhau.
Tại thị trường Việt Nam, các nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình nghiên cứu này để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu
“Đo lường chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và các phương pháp đo lường đã có trên thị trường toàn cầu, tập trung vào dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã xây dựng một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thoả mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ trong các khu vui chơi giải trí ngoài trời bao gồm bốn thành phần chính: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố quan trọng nhất để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng.
Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman và Ton van der Wiele (1992)
Nghiên cứu "Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and Testing an Instrument" đã áp dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman để phát triển thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ xe ô tô Thang đo này bao gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, được thể hiện qua 48 câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy, sau khi kiểm định, chỉ còn lại 3 thành phần chính: sự tử tế với khách hàng (customer kindness), phương tiện hữu hình (Tangibles) và niềm tin (Faith).
Kết quả nghiên cứu đã xác nhận rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định và phụ thuộc vào lĩnh vực và thị trường nghiên cứu Việc đo lường biến tiềm ẩn thông qua nhiều biến quan sát nâng cao giá trị và độ tin cậy của kết quả Mỗi ngành dịch vụ có những đặc điểm riêng, do đó cần điều chỉnh các khái niệm trong thang đo cho phù hợp với từng lĩnh vực và thị trường Ngoài chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào giữa những năm 1980, là một trong những công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ được công nhận rộng rãi Thang đo này bao gồm năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
According to Zeithaml & Bitner (2000), customer satisfaction is influenced by several key factors, including service quality, product quality, pricing, situational factors, and personal factors.
Rất ít nghiên cứu đã kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô.
This study utilizes the SERVQUAL model developed by Parasuraman, Zeithaml, and Berry as its foundational framework It references various research efforts on service quality measurement, including Naik et al (2010), which examines the impact of SERVQUAL on customer satisfaction in retail; K Ravichandran et al (2010), focusing on the influence of service quality on customer satisfaction through the SERVQUAL model; Marcel Bouman and Ton van der Wiele's (1992) work on measuring service quality in the car service industry; and Abihishek Pandit’s (2009) case study on service quality measurement using the SERVQUAL scale at DADA Motors in Ludhiana.
Dựa vào các nghiên cứu đã nêu, mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm 5 biến độc lập nhằm đo lường chất lượng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình trong ngành dịch vụ ô tô bao gồm cơ sở hạ tầng và trang thiết bị kỹ thuật mà các đại lý sử dụng để phục vụ khách hàng Bên cạnh đó, hình thức và trang phục của nhân viên tại các đại lý cũng là yếu tố quan trọng thể hiện sự chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ.
- Mức độ đồng cảm (dongcam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng khách hàng của đại lý dịch vụ xe ô tô
Năng lực phục vụ (nangluc) của nhân viên đại lý dịch vụ xe ô tô thể hiện trình độ chuyên môn cao, phong cách phục vụ niềm nở và lịch sự, cùng với tính chuyên nghiệp trong mọi giao tiếp.
Mức độ đáp ứng (dapung) của đại lý dịch vụ xe ô tô phản ánh sự sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời và chính xác Điều này không chỉ đảm bảo sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần nâng cao uy tín và chất lượng dịch vụ của đại lý.
Mức độ tin cậy của đại lý dịch vụ xe ô tô được thể hiện qua khả năng thực hiện đúng cam kết và tạo dựng niềm tin với khách hàng ngay từ lần đầu tiên Sự tin tưởng này không chỉ giúp khẳng định uy tín của đại lý mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng.
Và một biến phụ thuộc dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng
Mỗi biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5 Các giả thuyết trong mô hình sẽ được trình bày chi tiết ngay sau đây.
1 Marcel Bouman and Ton van der Wiele, 1992 International Journal of Service Industry Management, Vol 3
2.6.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), phương tiện hữu hình trong dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên Trong lĩnh vực dịch vụ ô tô, điều này bao gồm cơ sở hạ tầng của đại lý như phòng trưng bày, sảnh đón khách, khu vực bảo dưỡng và bãi đậu xe, cùng với trang phục của nhân viên Nghiên cứu của các tác giả như Nguyễn Đình Thọ (2003) và Ziethaml & Bitner (2000) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm tra lại giả thuyết này trong bối cảnh đại lý dịch vụ xe ô tô Giả thuyết thứ nhất được đề xuất như sau:
H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.6.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), sự đồng cảm là yếu tố quan trọng trong việc chăm sóc khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ô tô Điều này thể hiện qua việc lắng nghe, tiếp thu ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ Sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi mua xe là chìa khóa để nâng cao sự hài lòng của họ Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ cũng chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng, khẳng định vai trò của sự chăm sóc tận tâm trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
(2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), Naik và cộng sự
Nghiên cứu năm 2010 chỉ ra rằng đồng cảm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Do đó, trong lĩnh vực đại lý dịch vụ ô tô, tác giả sẽ kiểm tra lại giả thuyết này Giả thuyết thứ hai được đề xuất như sau:
H2: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.6.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng
Năng lực phục vụ, theo Parasuraman (1988), được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đối với các đại lý xe ô tô, điều này bao gồm sự chuyên nghiệp và phong cách phục vụ của nhân viên Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), cùng với Ziethaml & Bitner (2000) và Bouman & cộng sự (2010), cho thấy năng lực phục vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Khách hàng thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ khi đội ngũ nhân viên tại đại lý xe ô tô chuyên nghiệp, lịch sự và phục vụ nhiệt tình Do đó, giả thuyết thứ ba được đề xuất như sau:
H3: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.6.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng
Mức độ đáp ứng, theo Parasuraman (1988), là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ô tô Tại các đại lý xe, sự đáp ứng thể hiện qua việc phục vụ kịp thời và đúng lúc khi khách hàng có yêu cầu, bao gồm thời gian giao xe, bảo dưỡng và khắc phục sự cố, cùng với sự hiện diện liên tục để trả lời các cuộc gọi hỗ trợ (Pandit, 2009) Nhiều nghiên cứu, như của Nguyễn Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & cộng sự (2010), Naik và cộng sự (2010), và Nguyễn Công Trường (2008), đều chỉ ra rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra.
H4: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.6.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày trong chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách chính xác.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp khách hàng qua google form với bảng câu hỏi chi tiết Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 đến tháng 10 năm.
2013 Quy trình của nghiên cứu cũng như thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2008)
3.1.2 Nghiên cứu khám phá (định tính)
Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại đại lý xe ô tô.
Thang đo chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên lý thuyết SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988; Bouman & ctg, 2010) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, do đặc thù của ngành dịch vụ và sự khác biệt văn hóa, thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp với ngành dịch vụ xe ô tô tại Việt Nam Do đó, việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là rất cần thiết.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đại lý dịch vụ xe ô tô được xây dựng dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ tại các thị trường phát triển và Việt Nam, đặc biệt là mô hình Servqual của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) Tác giả tham khảo thêm thang đo Servqual trong nghiên cứu của Marcel Bouman và Ton van der Wiele (1992) để xây dựng thang đo nháp cho thảo luận nhóm Đánh giá mô hình lý thuyết và thang đo nháp được thực hiện qua thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của đại lý Toyota, nhằm xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ Cuối cùng, các tiêu chí quan trọng được chọn lựa để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Hair & ctg (1998) cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Tuy nhiên,
Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200, trong khi Bollen (1989) (dẫn theo Nguyễn và Nguyễn, 2008) đề xuất rằng mỗi tham số cần ước lượng phải có ít nhất 5 mẫu Nghiên cứu này gồm 27 biến đo lường, trong đó 24 biến đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 5 x 27 = 135 mẫu So sánh giữa hai phương pháp, kích thước mẫu tối thiểu theo Hoelter lớn hơn, vì vậy nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 200 Để đảm bảo tiến trình nghiên cứu không bị gián đoạn, tác giả đã phát ra 300 bảng khảo sát, nhằm đạt được kích cỡ mẫu mong muốn sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu.
Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát:
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để khảo sát chất lượng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô ở Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp này được chọn vì dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và phù hợp với điều kiện thời gian, tài chính hạn chế Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô trong khu vực, nhằm thu thập thông tin chính xác về trải nghiệm của họ.
Các đại lý dịch vụ xe ô tô tại TP.HCM được lựa chọn để thu thập phiếu khảo sát khách hàng phải đáp ứng hai tiêu chí: kinh doanh xe ô tô và có xưởng sửa chữa bảo hành Danh sách các đại lý được chọn bao gồm: Toyota Đông Sài Gòn, Toyota Lý Thường Kiệt, Toyota Hiroshima Tân Cảng, Toyota An Sương và Honda Cộng.
Hoà, Honda Phước Thành), đại lý Ford (Sai Gon Ford Phổ Quang, Bến Thành Ford), Audi Hồ Chí Minh, Chevrolet Đông Đô
Phương pháp thu thập dữ liệu :
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi bằng giấy tại các đại lý dịch vụ xe ô tô
Phương pháp kiểm định dữ liệu:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo
Thang đo có độ tin cậy cao khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng cần đạt trên 0.3 Các biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, theo Nunally & Burnstein (1994) Để đánh giá độ giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 trong một nhân tố, với mức tối thiểu là 0.3, mức quan trọng là 0.4 và mức có ý nghĩa thực tiễn là ≥ 0.5 (theo Hair & ctg, 1998) Để đảm bảo độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các hệ số tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue, phản ánh phần biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components kết hợp với phép quay Varimax để tối ưu hóa số lượng nhân tố trích ra, nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
Phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra tính phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết.
Phân tích t-test được áp dụng trong mô hình để xác định sự khác biệt về giới tính và tuổi của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được thiết kế dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, đồng thời tham khảo các thang đo quốc tế đã được dịch từ tiếng Anh.
Thang đo đa biến được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đại lý xe ô tô, bao gồm 5 thành phần chính và 27 biến quan sát.
Thang đo Likert 7 bậc được sử dụng trong đó bậc 1 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý và bậc 7 tương ứng với hoàn toàn đồng ý
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết xây dựng thang đo và tham khảo các mô hình quốc tế như SERVQUAL (Parasuraman, 1988; Bouman, 1992), cùng với các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ đại lý xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên kết quả của nghiên cứu khám phá.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Đại lý dịch vụ xe ô tô được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần:
Thành phần Mức độ tin cậy (tin_cay) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TC01 đến TC05
Thành phần Khả năng đáp ứng (dap_ung) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DU01 đến DU04
Thành phần Năng lực phục vụ (nang_luc) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NL01 đến NL05
Thành phần Mức độ đồng cảm (dong_cam) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DC01 đến DC04
Thành phần Phương tiện hữu hình (huu_hinh) được đo bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HH01 đến HH06
Thang đo chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô, được phát triển từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988), bao gồm 5 thành phần và 24 biến quan sát, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3.1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô
Các biến quan sát liên quan đến độ tin cậy của đại lý cung cấp xe bao gồm việc giao xe đúng hạn (TC01), ghi chép chính xác thông tin dịch vụ (TC02), sửa chữa miễn phí các lỗi kỹ thuật (TC03), thể hiện sự quan tâm chân thành khi khách hàng gặp vấn đề (TC04), và thực hiện dịch vụ mua xe, bảo dưỡng ngay từ lần đầu tiên (TC05).
Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin mong muốn tại trang web của đại lý DU01
Công ty ngay lập tức có thể cung cấp dịch vụ mua xe, bảo dưỡng xe theo yêu cầu của khách hàng DU02
Khách hàng nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng cho các ý kiến phàn nàn của mình, trong khi đại lý cung cấp dịch vụ nhắc nhở để thông báo về thời gian giao xe đúng hạn hoặc trước thời hạn.
Nhân viên của đại lý thể hiện mình lịch sự, thân thiện và nhiệt tình NL01
Các nhân viên cho một câu trả lời kịp thời và chính xác cho câu hỏi của khách hàng NL02
Nhân viên đại lý cung cấp những lời khuyên hữu ích về việc bảo dưỡng xe NL03
Công ty liên hệ với khách hàng khi sửa chữa thêm là cần thiết NL04
Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch NL05 Đồng cảm
Công ty giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả DC01
Công ty cung cấp chỗ ngồi và nước uống cho khách hàng trong thời gian chờ đợi tại DC02, Đại lý ô tô, nhằm mang đến sự thoải mái và tiện lợi cho tất cả khách hàng tại DC03.
Các nhân viên của đại lý ô tô sẽ hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng của họ DC04
Vị trí của đại lý là dễ dàng tiếp cận với các điều kiện giao thông thuận tiện HH01
Môi trường của đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp HH02
Các nhân viên đại lý mặc quần áo gọn gàng và xuất hiện thân thiện HH03
Bãi đậu xe của đại lý rộng rãi HH04 Đại lý có thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại HH05
Tài liệu liên quan đến các dịch vụ (tờ rơi, báo cáo) sẽ được thể hiện trực quan hấp dẫn tại đại lý HH06
3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo được cung cấp bởi Schneider và Bower
Năm 1995, một nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Đại lý dịch vụ xe ô tô, được ký hiệu là hailong Nghiên cứu này bao gồm ba biến quan sát, với mã số từ HL01 đến HL03.
Bảng 3.2: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
Các biến quan sát Ký hiệu Hài lòng
Khách hàng hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất tại đại lý HL01, phong cách phục vụ tại đại lý HL02, và chất lượng dịch vụ cung cấp bởi đại lý HL03.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết, bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu khám phá định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu khám phá được thực hiện qua thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại Đại lý dịch vụ xe ô tô, trong khi nghiên cứu chính thức được tiến hành qua khảo sát với kích cỡ mẫu n = 265 Chất lượng dịch vụ được đo lường qua 5 thành phần với 24 biến quan sát, và sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng 3 biến quan sát Dữ liệu thu thập được mã hoá và nhập vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Để đạt được kích thước mẫu 300, bảng câu hỏi phỏng vấn đã được phát ra với 27 phát biểu, trong đó có 24 phát biểu về chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô và 3 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm Sau khi thực hiện phỏng vấn và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu còn lại 265 mẫu Do đó, kích thước mẫu cuối cùng sử dụng trong nghiên cứu là 265 mẫu, với dữ liệu được nhập và xử lý qua phần mềm SPSS 16.
Trong một cuộc khảo sát với 265 người tham gia, tỷ lệ giới tính cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa nam và nữ Cụ thể, có 210 người là nam, chiếm 79,2%, trong khi chỉ có 55 người là nữ, tương đương 20,8%.
Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Theo thống kê từ SPSS, đa số người tham gia khảo sát đều trên 30 tuổi, với 222 mẫu, chiếm 83,8% Trong khi đó, nhóm người dưới 30 tuổi chỉ có 43 mẫu, tương đương 16,2%.
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Trong một nghiên cứu về mối quan hệ đối với xe ô tô, trong tổng số 265 mẫu thu thập được, có 162 mẫu (61,1%) có quan hệ sở hữu trực tiếp với chiếc xe khi mang tới đại lý dịch vụ Trong khi đó, 103 mẫu (38,9%) chỉ có quan hệ là người sử dụng xe.
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo quan hệ đối với chiếc xe mang tới đại lý
Kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả liên quan đến khái niệm "chất lượng dịch vụ" và "sự hài lòng của khách hàng" Trong đó, yếu tố "tin cậy" được đo lường qua 5 biến quan sát: TC01, TC02, TC03, TC04, TC05; còn yếu tố "đáp ứng" được phản ánh qua 4 biến quan sát.
DU01,DU02,DU03,DU04; “năng lực phục vụ” bao gồm 5 biến quan sát:
NL01,NL02,NL03,NL04,NL05; “đồng cảm” bao gồm 4 biến quan sát:
DC01,DC02,DC03,DC04; “phương tiện hữu hình” bao gồm 5 biến quan sát:
HH01,HH02,HH03,HH04,HH05; và “hài lòng khách hàng” bao gồm bao gồm 3 biến quan sát : HL01,HL02,HL03
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
TT Thang Đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất
Kết quả kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu cao về độ tin cậy, với “Tin cậy” có hệ số 0.793, “Đáp ứng” là 0.914, “Năng lực phục vụ” đạt 0.869, và “Đồng cảm” cũng có hệ số đáng kể.
= 0.881; “Phương tiện hữu hình” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.880 và
“Hài lòng khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.832;
Tất cả các biến quan sát trong bảng đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, vì vậy các thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (Xem thêm phụ lục 4)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong đề tài này, khi phân tích nhân tố khám phá, tác giả sử dụng phương pháp Principal components với phép quay Varimax và eigenvalue lớn hơn 1
Ngoài ra, các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại Ngoài ra, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ
Phân tích nhân tố lần 1:
Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS cho thấy hệ số KMO đạt 0.871, lớn hơn 0.5, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể, từ đó xác nhận điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .871 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4.062E3 df 276
Theo bảng giải thích biến, có 5 nhân tố được rút ra với hệ số Eigenvalue là 1.241, lớn hơn 1, và những nhân tố này giải thích 67.828% biến thiên của dữ liệu.
Sau khi áp dụng phương pháp trích Principal Component và phép quay Varimax, 24 biến quan sát về chất lượng dịch vụ được nhóm thành 5 khái niệm Khi xem xét độ phù hợp của từng biến, biến HH06 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và sẽ được loại bỏ để tiến hành phân tích nhân tố lần nữa.
Phân tích nhân tố lần 2:
Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích nhân tố, hệ số KMO đạt 0.869, lớn hơn 0.5, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Đồng thời, kiểm định Bartlett's test có mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, các điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố đã được đáp ứng.
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .869 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3.933E3 df 253
Dựa vào bảng giải thích biến, có 5 nhân tố được rút ra với hệ số Eigenvalue là 1.241, lớn hơn 1 Những nhân tố này giải thích được 69.328% sự biến thiên của dữ liệu.
Sau khi áp dụng phương pháp trích Principal Component và phép quay Varimax, 23 biến quan sát về chất lượng dịch vụ đã được nhóm thành 5 khái niệm Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, cho thấy thang đo rút ra là chấp nhận được Các thành phần cụ thể của thang đo này được xác định rõ ràng.
Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát: ký hiệu là huuhinh
HH01 Vị trí của đại lý là dễ dàng tiếp cận với các điều kiện giao thông thuận tiện
HH02 Môi trường của đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp
HH03 Các nhân viên đại lý mặc quần áo gọn gàng và xuất hiện thân thiện
HH04 Bãi đậu xe của đại lý rộng rãi HH05 Đại lý có thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại
Nhân tố này liên quan đến cơ sở hạ tầng dịch vụ và đội ngũ nhân viên của đại lý xe ô tô, được gọi là “Phương tiện hữu hình” theo mô hình lý thuyết.
Nhân tố 2 gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là nangluc
NL01 Nhân viên của đại lý thể hiện mình lịch sự, thân thiện và nhiệt tình
NL02 Các nhân viên cho một câu trả lời kịp thời và chính xác cho câu hỏi của khách hàng
NL03 Nhân viên đại lý cung cấp những lời khuyên hữu ích về việc bảo dưỡng xe
NL04 Công ty liên hệ với khách hàng khi sửa chữa thêm là cần thiết NL05 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch
Năng lực phục vụ của nhân viên đại lý xe ô tô bao gồm khả năng phục vụ, trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng cho khách hàng và nâng cao uy tín của đại lý.
Nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là dapung
DU01 Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin mong muốn tại trang web của đại lý
DU02 Công ty ngay lập tức có thể cung cấp dịch vụ mua xe, bảo dưỡng xe theo yêu cầu của khách hàng
DU03 Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng
DU04 Đại lý cung cấp dịch vụ nhắc nhở cho khách hàng (thông báo giao xe đúng hạn/ trước thời hạn)
Nhân tố "Khả năng đáp ứng" liên quan đến khả năng của đại lý xe ô tô trong việc cung cấp dịch vụ, thông tin và giải quyết khiếu nại của khách hàng Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng tin đối với đại lý.
Nhân tố 4 gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là dongcam
DC01 Công ty giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả
DC02 Công ty cung cấp chỗ ngồi và nước uống cho khách hàng trong khi họ đang chờ đợi
DC03 Đại lý ô tô sẽ có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng của họ
DC04 Các nhân viên của đại lý ô tô sẽ hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng của họ
Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của dịch vụ với những mối quan tâm hàng đầu của bạn, được gọi là “Đồng cảm” trong mô hình lý thuyết.
Nhân tố 5 bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là tincay Đầu tiên, đại lý cam kết cung cấp xe đúng thời hạn Thứ hai, đại lý ghi lại thông tin dịch vụ một cách chính xác Cuối cùng, các lỗi kỹ thuật của xe sẽ được sửa chữa miễn phí.
TC04 Khi khách hàng gặp vấn đề, đại lý sẽ thể hiện một sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết
TC05 Đại lý thực hiện dịch vụ mua xe, bảo dưỡng đúng ngay từ lần đầu tiên
Tin cậy là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng đối với đại lý xe ô tô, bao gồm sự tin tưởng vào chất lượng dịch vụ và bảo mật thông tin cá nhân.
Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Nhân tố
4.3.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng
Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mô hình lý thuyết trong Chương 2 bao gồm 6 khái niệm nghiên cứu liên quan đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại đại lý xe ô tô, bao gồm: (1) thành phần đồng cảm, (2) thành phần tin cậy, (3) thành phần hữu hình, (4) thành phần đáp ứng, (5) thành phần năng lực phục vụ, và (6) sự hài lòng của khách hàng Trong đó, sự hài lòng của khách hàng được xem là khái niệm phụ thuộc, trong khi 5 khái niệm còn lại là các yếu tố độc lập, có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định trọng số cụ thể của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) đã được áp dụng thông qua phần mềm SPSS 16.
Phương trình hồi quy với hệ số beta chuẩn hoá được viết dưới dạng như sau:
Y : Sự hài lòng của khách hàng
X 5 : Tin cậy β 0 : hằng số β1 – β5 : hệ số hồi quy riêng phần ứng với các biến độc lập Xi
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt R² = 0.522 và R² điều chỉnh là 0.513, cho thấy độ thích hợp của mô hình là 51.3% Điều này có nghĩa là 51.3% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập.
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình
R Square điều chỉnh Độ lệch chuẩn sai số ước tính
1 723 a 522 513 66441 1.983 a Predictors: (Constant), dong_cam, tin_cay, huu_hinh, dap_ung, nang_luc b Dependent Variable: hai_long
Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bình phương trị trung bình F
Total 239.314 264 a Predictors: (Constant), dong_cam, tin_cay, huu_hinh, dap_ung, nang_luc b Dependent Variable: hai_long
Giá trị thống kê F từ R-Square của mô hình đầy đủ là 56.625 với giá trị sig = 0.000, cho thấy khả năng bác bỏ giả thuyết H0 (β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0, ngoại trừ hằng số) là an toàn Điều này chỉ ra rằng sự kết hợp các biến trong mô hình có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc là hài lòng khách hàng, chứng tỏ rằng mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội
Hệ số chưa chuẩn hoá
Phân tích đa cộng tuyến
Error Beta Độ chấp nhận VIF
1 (Constant) 759 339 2.236 026 huuhinh 089 044 101 2.001 046 726 1.377 tincay 177 067 146 2.637 009 605 1.653 nangluc 139 070 115 1.997 047 560 1.785 dapung 426 045 481 9.546 000 728 1.374 dongcam 083 039 105 2.095 037 729 1.371 a Dependent Variable: hailong
Bảng 4.8 chỉ ra rằng độ chấp nhận Tolerance cao hơn 0.56 và hệ số phóng đại phương sai VIF thấp hơn 2, cho thấy mối liên hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể, do đó không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị sig của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ chúng đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, vì các hệ số hồi quy đều mang dấu dương.
Hệ số hồi quy chuẩn hoá của biến Phương tiện hữu hình (huuhinh) là 0.101; Hệ số hồi quy chuẩn hoá của biến Năng lực phục vụ (nangluc) là 0.115;
Hệ số hồi quy chuẩn hoá cho biến Đáp ứng (dapung) là 0.481, biến Đồng cảm (dongcam) là 0.105, và biến Tin cậy (tincay) là 0.146 Từ đó, chúng ta có thể xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính để thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương trình hồi quy đã chuẩn hoá của mô hình hailong= 0.101* huuhinh + 0.115 * nangluc + 0.481* dapung + 0.105 * dongcam + 0.146* tincay
Mô hình này giải thích 51.3% sự thay đổi của biến hailong nhờ vào các biến độc lập, trong khi 44.3% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài mô hình.
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy:
Biểu đồ Scatter dưới đây minh họa rằng phần dư được phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không hình thành bất kỳ mẫu hình nào Điều này cho thấy giả định về mối liên hệ tuyến tính đã được thỏa mãn.
Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư cho thấy phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình là 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 Kết quả này cho phép kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Mẫu
Giá trị dự báo chuẩn hoá -3.109 1.863 000 1.000 265
Phần dư chuẩn hoá -2.883 3.333 000 990 265 a Dependent Variable: hai_long
Trong bảng 4.8, độ chấp nhận Tolerance cao (trên 0.56) và hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (dưới 2) cho thấy mối liên hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể, do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến Điều này chứng tỏ rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Trong Chương 2, mục 2.6 đã trình bày 5 giả thuyết về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, qua kết quả hồi quy đa biến, các giả thuyết đã được kiểm định Tại mức độ tin cậy 95%, các yếu tố như đồng cảm (Sig = 0.037, beta 0.105), phương tiện hữu hình (Sig = 0.046, beta = 0.101), tin cậy (Sig = 0.009, beta = 0.146), năng lực phục vụ (Sig = 0.047, beta = 0.115) và khả năng đáp ứng (Sig = 0.000, beta = 0.481) đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số beta dương Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp thuận.
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định
H1 Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H2 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H3 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H4 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H5 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận, cho thấy rằng việc gia tăng các yếu tố này sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tăng lên, sự hài lòng của họ cũng sẽ tăng theo.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đại lý dịch vụ xe ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh được xác định như sau: Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ, giá cả hợp lý, và sự tiện lợi trong quy trình phục vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo sự trung thành đối với đại lý.
Hình 4.4: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại đại lý xe ô tô
Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ ra rằng thành phần “Đáp ứng” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,481 Thành phần này bao gồm các yếu tố như đáp ứng thông tin, cung cấp dịch vụ mua xe và bảo dưỡng theo yêu cầu, giải quyết phàn nàn nhanh chóng, và cung cấp dịch vụ nhắc nhở cho khách hàng.
Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu khả năng đáp ứng của đại lý xe ô tô tăng lên một đơn vị, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0,481 đơn vị Hệ số Beta của thành phần “Đáp ứng” cho thấy sự chênh lệch đáng kể so với các thành phần khác, chứng tỏ rằng khả năng đáp ứng của đại lý xe ô tô đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần "Tin cậy" đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0,146 Điều này cho thấy rằng nếu sự tin cậy của đại lý xe ô tô đối với khách hàng tăng lên một đơn vị, thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0,146 đơn vị Các yếu tố tin cậy bao gồm việc đại lý cung cấp xe đúng hạn, ghi lại thông tin dịch vụ chính xác, sửa chữa lỗi kỹ thuật miễn phí, thực hiện dịch vụ mua xe và bảo dưỡng đúng ngay từ lần đầu tiên, cũng như thể hiện sự quan tâm chân thành khi khách hàng gặp vấn đề.
Phương tiện hữu hình của đại lý xe ô tô, bao gồm vị trí địa lý thuận tiện, môi trường sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên ăn mặc gọn gàng và thân thiện, bãi đậu xe rộng rãi, cùng với thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại, có hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0,101 Điều này cho thấy rằng, khi các yếu tố khác không thay đổi, việc cải thiện phương tiện hữu hình của đại lý sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng thêm 0,101 đơn vị.
Năng lực phục vụ của đại lý ô tô, bao gồm sự lịch sự, thân thiện và nhiệt tình của nhân viên, cùng với khả năng cung cấp thông tin kịp thời và chính xác, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, với hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0,115, việc cải thiện năng lực phục vụ thêm một đơn vị sẽ dẫn đến sự gia tăng 0,115 đơn vị trong sự hài lòng của khách hàng Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nhân viên đại lý cung cấp lời khuyên hữu ích và duy trì liên lạc với khách hàng trong quá trình sửa chữa.
Thành phần "Đồng cảm" trong dịch vụ khách hàng, bao gồm việc giải quyết khiếu nại hiệu quả, cung cấp chỗ ngồi và nước uống cho khách hàng trong thời gian chờ đợi, cùng với việc điều chỉnh thời gian hoạt động phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng Hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta là 0,105 cho thấy rằng nếu mức độ đồng cảm của đại lý ô tô tăng lên một đơn vị, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0,105 đơn vị, khi các yếu tố khác không thay đổi.
4.4.2 Đánh giá của khách hàng
Phân tích cho thấy từng thành phần chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại đại lý xe ô tô Trong phần này, chúng ta sẽ đi sâu vào đánh giá của khách hàng về các thành phần như đồng cảm, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự tin cậy.
Bảng 4.10: Thống kê mô tả
N Minimum Maximum Mean Std Deviation huu_hinh 265 1.00 7.00 5.0958 1.08335 tin_cay 265 2.80 7.00 5.5781 78526 dong_cam 265 1.00 7.00 4.5066 1.21551 dap_ung 265 2.00 7.00 5.5321 1.07305 nang_luc 265 2.20 7.00 5.5962 78556
Hình 4.5: Giá trị trung bình
Kết quả khảo sát cho thấy trong các thành phần chất lượng dịch vụ của đại lý xe ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng đánh giá cao nhất về khả năng phục vụ với điểm trung bình 5,5962 Điều này chứng tỏ rằng các đại lý đã chú trọng đầu tư vào đào tạo và huấn luyện nhân viên, nâng cao trình độ phục vụ, và được khách hàng phản hồi tích cực qua kết quả khảo sát.
Các thành phần còn lại đứng theo thức tự : “sự tin cậy”, “đáp ứng”,
Mức độ đồng cảm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý xe ô tô ở Thành phố Hồ Chí Minh đạt trung bình 4,5066 điểm, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện Mặc dù sự hài lòng tổng thể của khách hàng đều trên mức trung bình với các giá trị thống kê lớn hơn 4,5, nhưng các đại lý vẫn cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lượng dịch vụ.
0 1 2 3 4 5 6 nang_luc tin_cay dap_ung huu_hinh dong_cam
Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
Đầu tiên để tìm hiểu Nam và Nữ nhìn nhận các yếu tố tác động là như nhau hay không, chúng ta hãy xem qua bảng kiểm định sau:
Bảng 4.11 Đánh giá tác động của giới tính bằng t-test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Confidence Interval of the Difference Lower Upper huu_hinh Equal variances assumed 1.729 190 101 263 920 01352 13440 -
24855 27558 tin_cay Equal variances assumed 1.118 291 211 263 833 02053 09741 -
16833 20938 dong_cam Equal variances assumed 007 934 609 263 543 09175 15069 -
20564 38913 dap_ung Equal variances assumed 3.496 063 868 263 386 11544 13293 -
14067 37155 nang_luc Equal variances assumed 1.973 161 -1.511 263 132 -
Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các giá trị Sig đều lớn hơn 0.05, cho phép chúng ta kết luận rằng nam và nữ có quan điểm tương đồng về các thành phần hữu hình, tin cậy, đồng cảm, đáp ứng và năng lực.
Tiếp theo, chúng ta sẽ kiểm tra xem tuổi có tác động như nhau giữa các yếu tố hay không:
Bảng 4.12 Đánh giá tác động của Tuổi bằng t-test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper huu_hinh Equal variances assumed 1.832 177 -1.311 263 191 -.18912 14426 -.47317 09494
11 163 -.18912 13503 -.45556 07732 tin_cay Equal variances assumed 014 907 -.267 263 790 -.02797 10489 -.23451 17857 Equal variances not assumed -.261 145.3
09 795 -.02797 10728 -.23999 18406 dong_cam Equal variances assumed 1.172 280 -2.038 263 043 -.32832 16112 -.64557 -
00538 dap_ung Equal variances assumed 170 680 -3.146 263 002 -.44277 14073 -.71987 -
16303 nang_luc Equal variances assumed 1.096 296 -2.381 263 018 -.24725 10384 -.45170 -
Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ nhân tố hữu hình (Sig = 0.191) và nhân tố tin cậy (Sig = 0.790) Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng hai nhóm tuổi trên 30 và dưới hoặc bằng 30 tuổi có quan điểm tương đồng về thành phần hữu hình và thành phần tin cậy Tuy nhiên, với mức ý nghĩa thống kê 95%, có sự khác biệt rõ rệt giữa hai nhóm tuổi về các thành phần đồng cảm, đáp ứng và năng lực.
4.6 Nhận xét kết quả nghiên cứu này với kết quả những nghiên cứu khác sử dụng thang đo Servqual:
Nghiên cứu này so sánh với các nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL và chỉ ra rằng có năm thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng Những thành phần này bao gồm: đáp ứng, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình trong chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Công Trường (2011) về chất lượng dịch vụ và chi phí ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM đã chỉ ra rằng có sáu thành phần chính tác động đến sự hài lòng khách hàng, bao gồm: đáp ứng, chia sẻ, bảo đảm, phương tiện hữu hình, chi phí và độ tin cậy.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai thành phần chính: đáp ứng và phương tiện hữu hình Hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo SERVQUAL có sự thay đổi khi áp dụng vào các lĩnh vực dịch vụ khác nhau tại các thị trường khác nhau Điều này dẫn đến những điểm khác nhau trong kết quả nghiên cứu và mức độ tác động của các yếu tố Cụ thể, trong lĩnh vực dịch vụ xe ô tô, yếu tố đáp ứng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là tin cậy, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Trong lĩnh vực giải trí trực tuyến, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là khả năng đáp ứng, tiếp theo là sự chia sẻ, bảo đảm, phương tiện hữu hình, chi phí và độ tin cậy Ngược lại, trong giải trí ngoài trời, phương tiện hữu hình là yếu tố quan trọng nhất, trong khi khả năng đáp ứng đứng ở vị trí thứ hai.
Tổng kết các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận có sự khác biệt giữa các lĩnh vực Yếu tố đáp ứng và phương tiện hữu hình luôn được khách hàng đánh giá cao, đặc biệt là yếu tố đáp ứng, đóng vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ giải trí trực tuyến và dịch vụ xe ô tô, đứng thứ hai trong dịch vụ giải trí ngoài trời Thực tế cho thấy, bên cạnh cơ sở vật chất hiện đại và trang phục đẹp mắt, khả năng đáp ứng là yếu tố quyết định giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ.
Trong chương 4, nghiên cứu đã tiến hành kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại đại lý xe ô tô bằng cách sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Chương này cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua phương pháp hồi quy và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, nêu rõ ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn, đồng thời chỉ ra những hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu này.
