TIỂU LUẬN TIN học đại CƯƠNG PHÂN TÍCH cơ sở lý LUẬN về CHIẾN lược CHIÊU THỊ TRONG MARKETING

Nguyễn Như Ngọc TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TIỂU LUẬN TIN HỌC ĐẠI CƯƠNG PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING Họ tên SV: Nguyễn Như Ngọc Mã lớp HP: 2121702026514 Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2022 Nguyễn Như Ngọc Nguyễn Như Ngọc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN  Họ tên sinh viên: .MSSV: (Phần dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét SV thực tập) Điểm số Chữ ký giáo viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING (Chữ ký trưởng khoa) Nguyễn Như Ngọc i Nguyễn Như Ngọc MỤC LỤC PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING 1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Một số khái niệm Marketing .1 1.1.1 Khái niệm Marketing .1 1.1.2 Vai trò Marketing .2 1.1.3 Chức Marketing 1.1.4 Quá trình Marketing 1.2 Khái quát chiến lược Marketing – Mix .4 1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix 1.2.2 Vai trò Marketing – Mix 1.2.3 Các thành tố Marketing – Mix MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1 Môi trường vĩ mô 2.2 Môi trường vi mô PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .9 3.1 Phân khúc thị trường 3.2 Thị trường mục tiêu 10 3.3 Định vị sản phẩm 10 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 11 4.1 Một số khái quát liên quan đến chiêu thị .11 4.1.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị 11 4.1.2 Vai trò chiêu chị 11 4.1.3 Chức chiêu thị 12 4.2 Một số định liên quan đến nội dung chiến lược chiêu thị 13 4.3 Mơ hình truyền thơng chiêu thị 14 4.3.1 Các thành phần mơ hình truyền thơng: 14 4.3.2 Các bước phát triển kế hoạch chiêu thị 15 4.4 IMC - Truyền thơng Marketing tích hợp .17 PHỐI THỨC CHIÊU THỊ 17 5.1 Chiến lược đẩy (Push strategy): 18 5.2 Chiến lược kéo (Pull strategy): 18 Nguyễn Như Ngọc ii Nguyễn Như Ngọc CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 18 6.1 Quảng cáo (Advertising) .18 6.1.1 Khái niệm 18 6.1.2 Chức quảng cáo 19 6.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo 19 6.2 Khuyến mại (Sales promotion) 19 6.2.1 Khái niệm 19 6.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng 19 6.2.3 Khuyến mại thương mại 20 6.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) .21 6.3.1 Khái niệm 21 6.3.2 Vai trò, mục tiêu 21 6.3.3 Các hình thức quan hệ công chúng 21 6.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling) 22 6.4.1 Khái niệm 22 6.4.2 Nhiệm vụ nhân viên bán hàng 22 6.4.3 Quy trình chào bán hàng : .22 6.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) .23 6.5.1 Khái niệm 23 6.5.2 Xu hướng phát triển .23 6.5.3 Hình thức Marketing trực tiếp 23 Nguyễn Như Ngọc iii Nguyễn Như Ngọc DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG DANH MỤC HÌNH Hình 4.1 Mơ hình AIDA 13 Hình 4.2Các yếu tố trình truyền thơng 14 Hình 4.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị .15 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các thành tố Marketing - Mix Bảng 3.1 Tiêu thức phân khúc thị trường Nguyễn Như Ngọc iv Nguyễn Như Ngọc PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Một số khái niệm Marketing C1.1.1 Khái niệm Marketing ó nhiều cách định nghĩa Marketing khác Nhưng kinh tế ngày phát triển, doanh nghiệp không đơn sản xuất nhiều sản phẩm thu lợi nhuận mà họ phải quan tâm đến nhu cầu thỏa mãn nhu cầu Vì quan điểm marketing truyền thống khơng cịn phù hợp, dẫn đến đời số quan điểm marketing ngày sau: - Theo Philip Kotler: “Marketing trình xã hội mà cá nhân hay nhóm đạt nhu cầu mong muốn thơng qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing trình hoạch định quản lí thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức.” - Theo Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered institure of Marketing – CIM): “Marketing chức tổ chức quản lí tồn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu lợi nhuận dự kiến.” Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Khái niệm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Nguyễn Như Ngọc Nguyễn Như Ngọc 1.1.2 Vai trò Marketing  Đối với doanh - Tạo tính hữu ích thơng tin việc cung nghiệp - Marketing giúp cho doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường cấp thông tin cho khách hàng qua thông điệp quảng cáo, thông điệp người bán hàng cung cấp khả thích  Đối với xã hội ứng với thay đổi - Là cung cấp thị trường mơi trường bên ngồi mức sống xã hội Khi xem xét - Marketing tạo kết toàn nối hoạt động sản marketing doanh xuất doanh nghiệp nghiệp đặc biệt khối với thị trường tất hoạt động vận tải giai đoạn phân phối ta thấy trình tái sản xuất hiệu hệ thống  Đối với người tiêu dùng - Có tính hữu ích địa điểm sản phảm có mặt nơi có người hoạt động đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội cần mua nó.Thoa - Lợi ích mặt sở hữu xuất kết thúc hành vi mua bán, người mua có tồn quyền sở hữu sử dụng sản phẩm Nguyễn Như Ngọc Nguyễn Như Ngọc 1.1.3 Chức Marketing - Nghiên cứu thị trường phát nhu cầu: Chức bao gồm việc thu thập thông tin thị trường phân tích nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm sức phát triển thị trường Chức giúp doanh nghiệp tìm nhu cầu tiềm ẩn thị trường - Thích ứng đáp ứng nhu cầu thay đổi thường xuyên: Doanh nghiệp phải thích ứng nhu cầu thơng qua mặt sau: + Thích ứng nhu cầu sản phẩm: Doanh nghiệp tìm nhu cầu sản phẩm khách hàng, sau tạo sản phẩm với chức năng, chất lượng, bao bì mà khách hàng mong muốn Sau họ tiếp tục theo dõi sản phẩm thị trường để xem khách hàng có chấp nhận sản phẩm khơng + Thích ứng mặt giá cả: Việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng khả doanh nghiệp tình hình thị trường + Thích ứng mặt tiêu thụ: Giúp khách hàng có sản phẩm thuận tiện mặt thời gian lẫn khơng gian + Thích ứng mặt thơng tin khuyến khích tiêu dùng thơng qua hoạt động chiêu thị - Thỏa mãn nhu cầu ngày cao: Hoạt động marketing phải không ngừng thay đổi để tìm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao tối đa hóa chất lượng sống, - Hiệu kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu để đạt doanh thu lợi nhuận lâu dài - Phối hợp: Phối hợp với phận phòng ban cơng ty để hợp tác hiệu hồn thành tốt mục tiêu công ty đề ra, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nguyễn Như Ngọc Nguyễn Như Ngọc 1.1.4 Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực điều trình marketing doanh nghiệp phải thực hiệu bước sau: R STP MM I C  R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing Nghiên cứu thông tin marketing điểm khởi đầu marketing, q trình thu thập, xử lí phân tích thơng tin marketing thơng tin thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường chuẩn bị điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường  STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải định, phân khúc mục tiêu theo đuổi, cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để định xác thị trường thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá đoạn thị trường, chọn thị tường để phù hợp khả Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt sản phẩm tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường Định vị nổ lực tạo dựng nhận thức, khác biệt tâm trí khách hàng sản phẩm/dịch vụ  MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing – Mix Trên sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp thiết kế chiến lược phối thức marketing để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu  I (Implementation): Triển khai thực chiến lược marketing Quá trình biến chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lược marketing vào thực tế doanh nghiệp tổ chức thực chiến lược thông Nguyễn Như Ngọc Nguyễn Như Ngọc qua việc xây dựng chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực  C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Bước cuối trình marketing kiểm sốt Một doanh nghiệp thành cơng khơng ngừng kiểm soát, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết hoạt động marketing có đạt mục tiêu đặt hay không, doanh nghiệp thất bại việc thực mục tiêu mình, họ cần phải biết nguyên nhân nằm sau thất bại đó, để từ đưa kế hoạch điều chỉnh 1.2 Khái quát chiến lược Marketing – Mix 1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định 1.2.2 Vai trò Marketing – Mix Marketing Mix thực đóng vai trị vơ quan trọng mơ hình kinh doanh doanh nghiệp Đây cầu nối người mua người bán, giúp cho người bán hiểu nhu cầu đích thực người mua nhằm thỏa mãn cách tối ưu Dựa vào để hoạch định chương trình tiếp thị phù hợp 1.2.3 Các thành tố Marketing – Mix Marketing – Mix có thành tố thơng dụng viết tắt chữ đầu thành tố 4Ps: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) Bảng 1.1 Các thành tố Marketing - Mix Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) Sản phẩm Giá khoản tiền Phân phối hoạt Chiêu thị thứ mà doanh mà khách hàng bỏ động nhằm đưa sản hoạt động nhằm để sở hữu sử phẩm đến tay khách thông tin sản phẩm, nghiệp cung cấp Nguyễn Như Ngọc Nguyễn Như Ngọc cách: xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, gần người ta sử dụng thật ngữ “Truyền thông marketing” Quan điểm Philip Kotler (2007) chiêu thị: - Chiêu thị (Promotion) hoạt động thực chức thông tin doanh nghiệp; ngồi cịn phối hợp nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho ý tưởng - Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy) tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông doanh nghiệp 4.1.2 Vai trị chiêu chị Chiêu thị có vai trị quan trọng khơng nhà sản xuất mà cịn giúp cho nhà phân phối, người tiêu dùng xã hội nhiều lợi ích Theo Marketing bản, Trường Đại học Tài – Marketing, chiêu thị chia làm nhóm vai trị chính: vai trị doanh nghiệp, vai trò người tiêu dùng vai trò xã hội  Đối với doanh nghiệp: - Chiến lược chiêu thị công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường giữ thị phần - Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng - Là cơng cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, hỗ trợ cho chiến lược định vị doanh nghiệp - Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối - Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý  Đối với người tiêu dùng - Cung cấp thông tin đến người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua sắm Nguyễn Như Ngọc 12 Nguyễn Như Ngọc - Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường - Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng - Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng  Đối với xã hội - Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho phương tiện truyền thơng nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ xã hội tốt - Tạo công việc cho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan - Tạo động lực cho cạnh tranh, phát triển kinh tế, nâng cao chất lượng sống 4.1.3 Chức chiêu thị - Thơng tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở,… - Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng,… - Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng nhóm cơng chúng… 4.2 Một số định liên quan đến nội dung chiến lược chiêu thị  Thiết kế thông điệp Sau xác định đáp ứng mong muốn người mua, cần thiết kế thơng điệp có hiệu Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA thông điệp phải gây ý (Attention), tạo quan tâm (Interest) Khơi dậy mong muốn (Desire) thúc đẩy hàng động (Action) Nguyễn Như Ngọc 13 Nguyễn Như Ngọc Hình 4.1 Mơ hình AIDA Việc tạo thành thơng điệp địi hỏi giải bốn vấn đề: nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn đạt cảm xúc (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguốn thông điệp)  Nội dung thông điệp Người truyền thơng phải hình dung điều nói với cơng chúng mục tiêu để tạo đáp ứng mong muốn Quá trình gọi cách khác soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng Tóm lại nêu lên số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm  Cấu trúc thông điệp Hiệu thông điệp phụ thuộc nhiều vào cấu trúc nội dung Người truyền thơng phải định có nên đưa kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút kết luận Thực tế cho thấy đưa kết luận rõ ràng thường hiệu Hay phải định nên đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo ý mạnh, dẫn đến kết thúc có tính chất giảm dần Nguyễn Như Ngọc 14 Nguyễn Như Ngọc  Hình thức thơng điệp Sự tác động thông điệp người tiêu dùng chịu ảnh hưởng việc họ cảm nhận người gửi Các thông điệp gửi từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường thừa nhận làm tăng mức độ tin cậy nguồn: tính chun mơn, tính đáng tin tính khả - Tính chun mơn biểu thị mức độ mà người truyền thơng có thẩm quyền để ủng hộ luận điểm - Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn cảm nhận có mức độ khách quan trung thực - Tính khả thể mức hấp dẫn nguồn truyền tải thông điệp cơng chúng Tính thật thà, hài hước tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả 4.3 Mơ hình truyền thơng chiêu thị 4.3.1 Các thành phần mơ hình truyền thơng: Hình 4.2Các yếu tố q trình truyền thơng Thành phần mơ hình truyền thơng gồm: - Người gửi: người gửi hay bênh vực cho ý tưởng chứa đựng thông điệp theo quan sát người nhận Nguồn phát là: cá nhân, tổ chức kinh doanh,… - Mã hóa: Chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thơng điệp, tượng trưng hóa ý tưởng hay thơng tin Nguyễn Như Ngọc 15 Nguyễn Như Ngọc - Thông điệp: Chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải Thơng điệp diễn tả lời hay khơng lời, hình ảnh, chữ viết biểu tượng - Phương tiện: lựa chọn kênh phương tiện truyền thơng thích hợp Có yếu tố liên quan đến lựa chọn phương tiện: người nhận, thơng điệp đặc tính kênh truyền thông Phải chọn kênh truyền thông phù hợp vào thời điểm thích hợp: đâu người nhận tìm kiếm thơng tin sản phẩm - Người nhận: người mà nguồn phát muốn gửi thơng tin chia sẻ - Giải mã: Q trình chuyển thơng điệp mã hóa người gửi thành ý nghĩa - Nhiễu: Ảnh hưởng yếu tố khơng mong đợi, bóp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp - Đáp ứng: Tập hợp phản ứng người nhận sau nghe, thấy, đọc thông điệp - Phản hồi: Những đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi Để đạt hiệu truyền thông, doanh nghiệp cần phải hiểu truyền thông hoạt động nào, nắm yếu tố truyền thông mối quan hệ q trình truyền thơng 4.3.2 Các bước phát triển kế hoạch chiêu thị Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm giai đoạn, thể qua sơ đồ sau đây: Hình 4.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị  Xác định đối tượng truyền thông: Đây sở để định truyền thông nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với Đối tượng truyền thơng khách mua hàng tiềm tàng, người sử dụng thời, người định hay người gây ảnh hưởng, cá nhân tổ chức Nguyễn Như Ngọc 16 Nguyễn Như Ngọc  Xác định mục tiêu truyền thơng: - Mục tiêu truyền thơng kích thích phản ứng cơng chúng nhận thơng điệp Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm hành vi Nghĩa công ty muốn thông tin khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ khách hàng (tình cảm) sau thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi) - Mục tiêu truyền thông hỗn hợp đáp ứng trở lại khách hàng nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn người làm marketing  Thiết kế thông điệp: Một cách lý tưởng, thông điệp tốt phải gây ý với khách hàng, làm cho họ quan tâm, tạo khao khát cuối dẫn dắt họ đên định mua Thiết kế thông điệp bao gồm định nội dung, kết cấu, hình thức nguồn phát thơng điệp  Lựa chọn phương tiện truyền thông: Kênh truyền thông chia làm hai nhóm giao tiếp trực tiếp giao tiếp gián tiếp: - Giao tiếp trực tiếp: hình thức giao tiếp trực diện hai hay nhiều người Có ba hình thức giao tiếp trực tiếp thường gặp kênh giới thiệu, kênh chuyên gia kênh xã hội - Giao tiếp gián tiếp: hình thức truyền thơng qua phương tiện truyền thơng bao gồm ba thành phần phương tiện truyền thơng, khơng khí kiện  Tiếp nhận thơng tin phản hồi: Đây bước cuối để đánh giá tác động kết chương trình truyền thơng marketing 4.4 IMC - Truyền thơng Marketing tích hợp IMC2 khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Integrated Marketing Communication Nguyễn Như Ngọc 17 Nguyễn Như Ngọc marketing trực tiếp kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, hiệu tối đa Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ mà tất hoạt động marketing doanh nghiệp (chứ không riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng Sự nhận thức khách hàng nhãn hiệu hay doanh nghiệp tổng hợp thông điệp mà họ tiếp nhận (như quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp,…) IMC cố để thực để đạt nhận thức người tiêu dùng hình ảnh độc dáo, ấn tượng sản phẩm doanh nghiệp thị trường  Vai trò truyền thơng tích hợp (IMC): - Là cơng cụ thực chức truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Phối hợp với công cụ khác marketing – mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản paharm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹ cơng chúng doanh nghiệp PHỐI THỨC CHIÊU THỊ T h eo sách Marketing – Trường Đại học Tài Marketing: Phối thức chiêu thị (Promotion mix) việc phối hợp công cụ chiêu thị để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn Chiến lược chiêu thị bao gồm kết hợp chặt chẽ lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến mại, bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại, phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition) Tùy theo điều kiện môi trường kinh doanh doanh nghiệp để chọn yếu tố kết hợp chiến lược chiêu thị cho phù hợp hiệu Nguyễn Như Ngọc 18 Nguyễn Như Ngọc 5.1 Chiến lược đẩy (Push strategy): Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng hoạt động truyền thông chủ yếu vào nhà phân phối để tạo liên hệ trước kênh phân phối Sản phẩm “đẩy” thị trường thông qua kênh phân phối Nhà sản xuất truyền thông mạnh đến trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm tiếp tục truyền thông để bán đến người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân khuyến cho trung gian, kể nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy có xu hướng sử dụng ngày nhiều cung thị trường ngày lớn 5.2 Chiến lược kéo (Pull strategy): Với chiến lược kéo, hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng yêu cầu sản phẩm từ nhà phân phối người đặt hàng lại nhà sản xuất Như vậy, hoạt động truyền thông chiến lược “kéo” sản phẩm thông qua kênh phân phối Chiến lược sử dụng nhiều quảng cáo khuyến cho người tiêu dùng CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 6.1 Quảng cáo (Advertising) 6.1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler: “Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.” Theo Marketing - Trường Đại học Tài – Marketing: “Quảng cáo hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin sản phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông.” 6.1.2 Chức quảng cáo - Chức thông tin: thông tin doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối,… Nguyễn Như Ngọc 19 Nguyễn Như Ngọc - Chức thuyết phục: Tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức họ sản phẩm, thuyết phục họ đến hành động cụ thể - Chức nhắc nhở: nhãn hiệu có uy tính, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng tồn sản phẩm, trì niềm tin họ đối vưới nhãn hiệu 6.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo - Báo chí: phương tiện phổ biến quan trọng nhất, có phạm vi rộng chi phí khơng q cao, đưa thơng tin đến loại đọc giả riêng biệt - Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo - Truyền hình: phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu cao nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo, nhiên chi phí cao - Quảng cáo trời: banner, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn…Quảng cáo ngồi trời gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế khơng có độc giả riêng - Mạng internet - Quảng cáo không - Ấn phẩm gửi trực tiếp: Folder, brochure, catalog, leaflet… 6.2 Khuyến mại (Sales promotion) 6.2.1 Khái niệm Theo sách “Marketing bản” – Trường Đại học Tài Marketing: Khuyến mại tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên 6.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng  Mục tiêu khuyến mại người tiêu dùng: - Kích thích người tiêu dùng dùng thử mua sản phẩm - Kích thích tiêu dùng sản phẩm bán - Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu Nguyễn Như Ngọc 20 Nguyễn Như Ngọc - Bảo vệ khách hàng doanh nghiệp - Phối hợp làm tăng hiệu quảng cáo hoạt động marketing khác  Hình thức khuyến mại - Tặng hàng mẫu (Sampling) - Phiếu giảm giá (Couponing) phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp hoàn lại điểm bán lẻ - Quà tặng mua sản phẩm (Premiums) hàng biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại sản phẩm - Thi: địi hỏi người tham gia phải dùng kỹ để đánh giá so với người khác - Xổ số: trò chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự có kỹ - Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates) giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền phối hợp hình thức ưu đãi 6.2.3 Khuyến mại thương mại  Mục tiêu khuyến mại hệ thống phân phối - Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối hỗ trợ sản phẩm - Nâng cao hình ảnh hỗ trợ cho sản phẩm tiêu thụ - Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ - Củng cố trì mối quan hệ với trung gian nhân viên bán hàng  Hình thức khuyến mại thương mại - Hội thi bán hàng (Contest) nhằm tăng động lực suất lực lượng bán hàng, trung gian người bán lẻ thơng qua hình thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích - Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày - Quà tặng: trung gian nhận số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt Nguyễn Như Ngọc 21 Nguyễn Như Ngọc - Các hình thức khác: Hội chợ triển làm, quảng cáo hợp tác 6.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) 6.3.1 Khái niệm Quan hệ công chúng (Public Relation) hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng việc sử dụng phương tiện truyền thông đưa thông tin hoạt động doanh nghiệp 6.3.2 Vai trò, mục tiêu “Marketing – Trường Đại học Tài – Marketing” đưa vai trị mục tiêu công cụ quan hệ công chúng sau:  Vai trị: - Xây dựng trì hình ảnh tích cực doanh nghiệp cơng chúng (đánh bóng cơng ty) - Tìm cách thiết lập nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm - Hình ảnh thuận lợi cơng ty tâm trí khách hàng trợ giúp cơng việc đến định mua cuối  Mục tiêu: - Thông báo hoạt động công ty cho công chúng biết - Điều chỉnh hoạt động công ty cho phù hợp thái độ công chúng - Thay đổi quan điểm lỗi thời công chúng sản phẩm hay công ty - Giới thiệu sản phẩm - Tăng uy tín cho nhãn hiệu, sử dụng hình ảnh nhãn cho hoạt động bảo trợ - Công bố trấn an dư luận 6.3.3 Các hình thức quan hệ cơng chúng - Thơng cáo báo chí - Họp báo tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải tin tức xấu - Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, cơng nghệ, giáo dục, y tế,… Nguyễn Như Ngọc 22 Nguyễn Như Ngọc - Tổ chức kiện nhận ngày trọng đại doanh nghiệp - Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với quyền để vận động ủng hộ cho sắc luật hay quy định - Dàn dựng sản phẩm, hình thức khác thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng doanh nghiệp,… 6.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling) 6.4.1 Khái niệm Bán hàng cá nhân hình thức truyền thông trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Sự tương tác mặt đối mặt với nhiều người mua mục đích bán hàng 6.4.2 Nhiệm vụ nhân viên bán hàng - Tìm kiếm khách hàng tiềm - Thơng tin, giới thiệu sản phẩm - Thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm - Thực đơn đặt hàng - Thu thập thông tin nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh Việc bán hàng mang tính nghệ thuật cao Trong số trường hợp hoàn cảnh cụ thể việc bán hàng nhiều hay không tài nhân viên bán hàng Do nhân viên bán hàng cần phải tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện cẩn thận, phải hiểu tâm lý khách hàng, vui vẻ, nhã nhặn, lịch 6.4.3 Quy trình chào bán hàng : - Bước 1: Tìm kiếm sàng lọc - Bước 2: Tiền tiếp cận - Bước 3: Tiếp cận thức - Bước 4: Giới thiệu trình diễn - Bước 5: Khắc phục ý kiến phản đối Nguyễn Như Ngọc 23 Nguyễn Như Ngọc - Bước 6: Kết thúc thương vụ - Bước 7: Kiểm tra, giám sát: để đảm bảo khách hàng thoản mãn đơn đặt hàng hay không 6.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 6.5.1 Khái niệm Thuật ngữ Marketing trực tiếp (Direct Marketing) lần sử dụng vào năm 1967 diễn văn Lester Wunderman, ông người tiên phong dùng kỹ thuật Marketing trực tiếp cho thương hiệu American Express Columbia Records Marketing trực tiếp phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, cho phép bán hàng tìm hiểu khách hàng cụ thể nhập vào sở liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên đầy đủ với khách hàng thông qua thư tín, điện thoại, e-mail, fax,… với mong muốn nhận sựu đáp ứng tức thời 6.5.2 Xu hướng phát triển Ngày nay, doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều Điều xuất phát từ việc doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữ khách hàng có, tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm nhân hóa việc truyền thơng, cung cấp thuận tiện, thông tin chi tiết mua sắm, bùng nổ phát triển phương tiện truyền thông điện tử cá nhân, việc thiết lập sở liệu khách hàng ngày dễ dàng marketing trực tiếp giúp tăng cường khả cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu với công cụ khác chiêu thị 6.5.3 Hình thức Marketing trực tiếp - Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: dạng quảng cáo có đối tượng xác định đặt mục tiêu tạo đáp ứng tức thời - Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua phương tiện truyền thơng fax, e-mail, voice mail, tin nhắn điện thoại di dộng,… Nguyễn Như Ngọc 24 Nguyễn Như Ngọc - Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện Catalogue, Brochure, Leaflet… băng video, DVD giới thiệu chi tiết sản phẩm hay doanh nghiệp - Marketing trực tuyến: E – Commerce, M – Commerce Các nhà marketing kết hợp tất hình thức gọi chung Chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns) nhằm đạt hiệu tối ưu Nguyễn Như Ngọc 25 Nguyễn Như Ngọc TÀI LIỆU THAM KHẢO American Marketing Association (2013, 08 15) American Marketing Association (American Marketing Association) Retrieved 11 16, 2021, from https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ Business edge (2006) Quan hệ công chúng Việt Nam: NXB Trẻ Lương Hạnh (2021, 09 14) Marketing AI (Marketing AI) Retrieved 11 16, 2021, from https://marketingai.admicro.vn/marketing-truc-tiep-la-gi/ Minh Tú (2021, 07 14) hocmarketing (hocmarketing) Retrieved 11 16, 2021, from https://hocmarketing.org/marketing-can-ban/chu-ky-song-cua-san-pham-dich-vu Philip Kotler (2007) Marketing Hà Nội: NXB Thống kê Philip Kotler, Gary Armstrong (2012) Nguyên lý tiếp thị TP.HCM: NXB Lao động - Xã hội Philip Kotler, Gary Armstrong (2017) Principle of Marketing 17e Hoa Kỳ: NXB Pearson Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) Marketing Management Hoa Kỳ: Prentice Hall Philip Kotler, Svend Hollensen and Marc Opresnik (2017) Social Media Marketing Hoa Kỳ: Opresnik Thanh hoa (2019, 08 09) Vietnambiz (Vietnambiz) Retrieved 11 16, 2021, from https://vietnambiz.vn/marketing-la-gi-vai-tro-cua-marketing20190809154401992.htm Thanh Hoa (2019, 08 26) Vietnambiz (VietnamBiz) Retrieved 11 16, 2021, from https://vietnambiz.vn/truyen-thong-marketing-tich-hop-integrated-marketingcommunications-la-gi-2019082611122721.htm Trương Đình Chiến (chủ biên) (2014) Giáo trình Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Trường Đại học Kinh tế quốc dân TS Ngô Thị Thu (2011) Marketing bản, Trường Đại học Tài - Marketing TP.HCM: NXB Lao động - Xã hội Nguyễn Như Ngọc a ... KHOA MARKETING (Chữ ký trưởng khoa) Nguyễn Như Ngọc i Nguyễn Như Ngọc MỤC LỤC PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING 1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING. .. QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 4.1 Một số khái quát liên quan đến chiêu thị 4.1.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị K h niệm ? ?chiêu thị? ?? làm thuật ngữ dùng thành tố thứ tư marketing. .. SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Một số khái niệm Marketing C1.1.1 Khái niệm Marketing ó nhiều cách định nghĩa Marketing khác Nhưng kinh