CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN
Thương hiệu và giá trị của thương hiệu
Theo tiếng Ailen cổ, từ “Brand” (thương hiệu) có nghĩa là “đóng dấu” Ngày xưa, các chủ trang trại chăn nuôi đã sử dụng con dấu bằng sắt để đánh dấu lưng từng con cừu, khẳng định quyền sở hữu của mình Điều này chứng tỏ rằng khái niệm thương hiệu bắt nguồn từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Khái niệm thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và có nhiều định nghĩa khác nhau Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), quan điểm về thương hiệu có thể được chia thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
+ Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng:
Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu có thể là hữu hình hoặc vô hình, nhằm mục đích nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp sản xuất và cung cấp.
Theo quan điểm này, thương hiệu được coi là một phần của sản phẩm, đóng vai trò như một dấu hiệu phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng đơn giản, mà là một tập hợp các thuộc tính phức tạp, cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn.
Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, đóng vai trò cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Ngược lại, thương hiệu mang đến cho khách hàng mục tiêu không chỉ lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đang được ngày càng nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận, bởi người tiêu dùng có nhu cầu thỏa mãn cả hai khía cạnh: chức năng và tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả hai lợi ích này (Hankinson & Cowking, 1996) Do đó, các thành phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các yếu tố cấu thành của một thương hiệu Từ góc độ nhu cầu người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu marketing đã công nhận quan điểm này.
Stephen King từ tập đoàn WPP đã nhấn mạnh rằng "sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua" Sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và có thể tồn tại lâu dài Do đó, thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Một thương hiệu được cấu thành từ nhiều thành phần, mặc dù chưa có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần này Tuy nhiên, các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ và giá trị truyền đạt.
Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong marketing, vì nó là sản phẩm của quá trình xây dựng và phát triển nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu.
Theo Kotler và Keller (2006), thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh không chỉ mang lại lợi nhuận cao hơn cho cổ đông mà còn là trung tâm của chiến lược marketing và kinh doanh.
1998) và việc xây dựng hay tăng cường giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố chính góp phần nên sự thành công của doanh nghiệp (Prasad & Dev, 2000)
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Lasser và ctg
Giá trị thương hiệu được phân loại thành hai nhóm chính: một là đánh giá từ góc độ tài chính của nhà đầu tư, và hai là đánh giá từ quan điểm của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu được coi là một tài sản vô hình có vai trò quan trọng trong việc định giá doanh nghiệp theo tiêu chuẩn kế toán, phục vụ cho các hoạt động như sát nhập, thanh lý và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Tuy nhiên, phương pháp này không hỗ trợ hiệu quả cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Từ góc độ marketing, giá trị thương hiệu được xác định qua đánh giá của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và sự ưa thích, những yếu tố này quyết định giá trị thực sự của thương hiệu Do đó, khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity) đã ra đời và trở thành một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing hiện nay.
+ Theo giáo sư David A Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố:
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng Nhận thức về thương hiệu (brand awareness) giúp khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm, từ đó tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality) ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association) tạo ra những cảm xúc và hình ảnh tích cực, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Cuối cùng, các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như bảo hộ thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu là tổng hợp những nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu được thể hiện qua khả năng nhận ra và gợi nhớ thương hiệu, trong khi ấn tượng về thương hiệu hình thành từ cảm nhận về các thuộc tính như khả năng chấp nhận, sức mạnh và tính độc đáo Mô hình của Keller nhấn mạnh rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm thấy và trải nghiệm về thương hiệu trong suốt thời gian.
+ Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): Lassar
Thương hiệu tập đoàn
2.2.1 Khái niệm thương hiệu tập đoàn
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty cần nỗ lực hơn để xây dựng thương hiệu riêng, giúp họ chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng và củng cố vị trí trên thị trường.
Theo Ind (1997), thương hiệu tập đoàn không chỉ đơn thuần là tên gọi, logo hay hình ảnh trực quan, mà còn bao gồm những giá trị cốt lõi xác định bản chất của nó.
Thương hiệu tập đoàn là một khái niệm tổng quát về một tổ chức, phản ánh sự nhận biết của tập đoàn (Balmer, 2001) Theo ông, thương hiệu tập đoàn được định nghĩa là quyết định của nhà quản trị cấp cao nhằm tạo ra những thuộc tính nhận biết rõ ràng cho tổ chức Điều này có nghĩa là thương hiệu tập đoàn bao gồm cả góc nhìn bên trong và bên ngoài của tổ chức, giúp nó khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và tạo sự gắn bó với các bên liên quan (stakeholders).
Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu vô hình bao gồm các yếu tố như trách nhiệm xã hội, mối quan hệ cộng đồng và niềm tin thương hiệu, mà không trực tiếp liên kết với sản phẩm.
Theo Aaker (2004), thương hiệu tập đoàn được xác định chủ yếu qua các liên tưởng về tổ chức, với số lượng, sức mạnh và độ tin cậy của những liên tưởng này vượt trội hơn so với các liên tưởng về tập đoàn Thương hiệu tập đoàn không chỉ gắn liền với tổ chức mà còn bảo vệ các thương hiệu sản phẩm khác của công ty Ngoài ra, thương hiệu tập đoàn bao gồm các thành phần như tính kế thừa, tài sản, năng lực, con người, giá trị, quyền ưu tiên, chính sách cộng đồng, thống kê thành tích, cũng như cấu trúc địa phương hoặc toàn cầu.
Theo Yu Xie và Boggs (2006), thương hiệu tập đoàn được định nghĩa là chiến lược mà trong đó thương hiệu và tên tập đoàn được coi là tương đương Việc xây dựng thương hiệu tập đoàn bao gồm hai khái niệm cốt lõi: sự nhận dạng tập đoàn và sự liên tưởng của tập đoàn.
Sự nhận dạng tập đoàn được hiểu là những đặc tính và liên tưởng mà các nhà hoạch định chiến lược muốn khắc sâu vào tâm trí của những người ủng hộ bên trong và bên ngoài tổ chức Những liên tưởng này phản ánh niềm tin và cảm xúc mà cá nhân dành cho tập đoàn Thương hiệu tập đoàn, do đó, chính là việc xây dựng mối quan hệ với các bên liên quan, khu vực tài chính, thị trường lao động và xã hội.
2.2.2 Các hình thức thương hiệu tập đoàn
Có hai hình thức thương hiệu tập đoàn:
1 Tên thương hiệu tập đoàn là tên của công ty và cũng là tên thương hiệu của hầu hết các sản phẩm của công ty h Đây là trường hợp mà thương hiệu chính „bao trùm‟ (umbrella branding) và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty Ví dụ điển hình là Canon, Mercedes Benz và Panasonic Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất Một ví dụ khác là công ty Yamaha, cung cấp cả xe gắn máy và đàn guitars, tất cả sản phẩm đều mang thương hiệu Yamaha Ƣu điểm: Lợi ích nổi bật nhất đối với loại hình thức này là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn Như vậy, khoản đầu tư marketing cho một thương hiệu sản phẩm sẽ rất ít và việc thâm nhập vào các thị trường khác nhau sẽ dễ dàng hơn khi thương hiệu đã nổi tiếng
Khuyết điểm của việc phát triển thương hiệu là khi các dòng sản phẩm đạt đến giới hạn về hình ảnh, cá tính và tính năng, cần thiết phải tạo ra các hình thức kiến trúc mới, như việc hình thành một dòng nhãn hiệu hoàn toàn mới, ví dụ như Lexus của Toyota Nếu một thương hiệu sản phẩm thuộc tập đoàn gây ấn tượng xấu với người tiêu dùng, thương hiệu công ty sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Do đó, việc áp dụng hình thức thương hiệu tập đoàn cần được thực hiện một cách thận trọng và yêu cầu những quyết định kịp thời để chuyển đổi sang các hình thức khác phù hợp với định hướng kinh doanh.
2 Tên thương hiệu tập đoàn là tên của công ty mà có các sản phẩm có tên thương hiệu riêng và không có liên quan nhiều đến tên của tập đoàn
Việc tăng cường giá trị thương hiệu tập đoàn không chỉ thúc đẩy mua sắm sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới, mà còn tạo ra sự tin tưởng từ người tiêu dùng Các công ty như Procter & Gamble và Unilever đã thành công trong việc gắn tên thương hiệu công ty vào bao bì và các chương trình quảng cáo, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện Ưu điểm của chiến lược này bao gồm: (1) Tận dụng uy tín của thương hiệu công ty để nâng cao giá trị sản phẩm; (2) Giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn và tránh nhầm lẫn; (3) Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu và tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Gia tăng giá trị thương hiệu công ty thông qua các chiến lược quảng bá tổng thể và hoạt động quan hệ cộng đồng.
Khuyết điểm của tập đoàn là khi người tiêu dùng đã nhận diện các thương hiệu sản phẩm thuộc về nó, nếu một trong những thương hiệu này làm mất lòng tin với khách hàng, điều đó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của toàn bộ tập đoàn.
Gần đây, P&G và Unilever đã tăng cường giá trị thương hiệu tập đoàn do sự phát triển của công nghệ thông tin, khiến việc tìm hiểu về công ty trở nên dễ dàng hơn Họ nhận thức rằng, ngay cả khi không quảng bá thương hiệu tập đoàn, các sản phẩm con thất bại vẫn có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu chung Do đó, khai thác ưu điểm của thương hiệu tập đoàn sẽ giúp nâng cao hiệu quả marketing và xây dựng lòng tin với khách hàng.
2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn
Theo Hatch & Schultz (2003), một thương hiệu tập đoàn mạnh có khả năng tạo ra thái độ tích cực từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mới của công ty Các tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu tập đoàn trong chiến lược bán hàng.
Xây dựng thương hiệu tập đoàn giúp marketing tận dụng tầm nhìn và văn hóa công ty như một phần của tuyên bố bán hàng độc đáo Theo Balmer (2001), lợi ích của thương hiệu tập đoàn bao gồm tăng cường sự hiểu biết của công chúng, thu hút khách hàng, hỗ trợ sản phẩm, tạo niềm tin cho nhà đầu tư, và tóm tắt giá trị tổ chức, từ đó nâng cao động lực làm việc cho nhân viên Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường mới, lợi ích của chiến lược thương hiệu tập đoàn có thể bị cường điệu hóa, vì nó có thể hạn chế khả năng tiếp cận do sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại thị trường mới.
Theo James R.Gregory (2004), lợi ích của một thương hiệu tập đoàn mạnh:
- Giúp công ty đạt kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lợi nhuận, và dòng tiền
- Công ty hoàn thành tốt hơn những chỉ tiêu về tài chính nhƣ giá cổ phiếu, tỉ lệ giá trên doanh thu
- Có khả năng đƣa mức giá cao hơn mặt bằng chung
- Tạo nên lòng trung thành ở khách hàng
- Giúp hoạt độnh marketing hiệu quả hơn
- Tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
- Dễ dàng tuyển mộ, thu hút và giữ chân nhân tài
- Có thể đứng vững trong những lúc hoạt động công ty bị ảnh hưởng bởi thiên tai
- Ngăn chặn sự suy giảm của số lương cồ phiếu
- Giúp hạn chế những cuộc tranh cãi, mâu thuẫn nội bộ do tất cả mọi người có chung một mục tiêu
- Thu hút nhà đầu tư và nhà tài trợ trên thị trường
- Giúp định hình những quyết định phức tạp một cách nhanh chóng h
2.2.4 Sự khác nhau giữa thương hiệu tập đoàn và thương hiệu dầu gội
Mô hình nghiên cứu
Các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị thương hiệu sản phẩm Tác giả đề xuất các giả thuyết nhằm phân tích các mối quan hệ này.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng, thể hiện khả năng của họ trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại các thương hiệu trong một thị trường cạnh tranh ngày càng đa dạng Trong lĩnh vực dầu gội đầu, với hơn 20 sản phẩm khác nhau, việc này trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Kiến thức về thương hiệu và tập đoàn chủ sở hữu sản phẩm sẽ cung cấp thông tin cần thiết, giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong quyết định mua sắm Nghiên cứu cho thấy, một thương hiệu tập đoàn mạnh có vai trò quan trọng trong việc định hình quan điểm của người tiêu dùng về các sản phẩm mới và hiện có.
Do vậy chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau: h
H1: Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Theo Low và Lamb Jr (2000), chất lượng cảm nhận là sự nhận thức về sự vượt trội của một thương hiệu so với các thương hiệu thay thế Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không giống nhau, bởi vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Điều này dẫn đến việc các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác.
Chất lượng cảm nhận, theo Aaker (1996) và Keller (1993, 1998), là yếu tố cốt lõi trong giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Nó liên quan mật thiết đến chi phí, sự co giãn giá, tính hữu ích và khả năng thu hồi vốn đầu tư Khác với nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận chỉ được hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, trở thành cơ sở cho quyết định mua sắm lần thứ hai Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận giúp người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu dựa trên sự hấp dẫn và các đặc tính nổi bật của sản phẩm, thậm chí có thể chấp nhận giá cao hơn.
H2: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực của công ty trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ phân biệt và so sánh với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực cạnh tranh Liên tưởng đến tổ chức có sức mạnh và độ tin cậy cao hơn đối với thương hiệu tập đoàn so với thương hiệu sản phẩm Những đặc điểm này tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng, đảm bảo rằng sản phẩm của công ty sẽ đáp ứng nhu cầu vật chất và tinh thần của họ, từ đó thúc đẩy sự thích thú và xu hướng tiêu dùng Sự thích thú này phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, và khi đạt đến mức độ nhất định, nó sẽ dẫn đến mong muốn sở hữu thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Dựa vào cơ sở trên chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau:
H3: Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Sự định vị thương hiệu của tập đoàn là yếu tố quan trọng giúp tạo dựng vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, cho phép khách hàng phân biệt thương hiệu của họ với các thương hiệu khác Khi một thương hiệu được định vị độc nhất và phù hợp với nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ.
H4: Sự định vị của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
+ Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Sự thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu phản ánh đánh giá của họ về thương hiệu đó Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng thường so sánh nhiều thương hiệu khác nhau và có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ yêu thích Những thương hiệu nhận được cảm xúc tích cực từ khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn hoặc không lựa chọn một thương hiệu cụ thể Điều này cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu (Ajzen & Fishbein).
Khách hàng trung thành với một thương hiệu thường có xu hướng ưu tiên mua sản phẩm của thương hiệu đó, thay vì lựa chọn các thương hiệu khác Điều này giúp họ cảm thấy yên tâm về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.
Khi người tiêu dùng bày tỏ sự đam mê với thương hiệu, họ thường có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của thương hiệu đó Điều này cho thấy rằng lòng ham muốn đối với thương hiệu có mối liên hệ tích cực với giá trị thương hiệu.
H5: Lòng đam mê của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
Đề nghị mô hình nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết đã được đề xuất, tác giả xây dựng một mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu dầu gội Các biến độc lập trong mô hình bao gồm sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận của thương hiệu, đặc điểm nhận dạng thương hiệu, sự định vị của thương hiệu, và lòng trung thành với thương hiệu tập đoàn.
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề nghị
Trong chương 2, tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình thương hiệu tập đoàn bao gồm năm thành phần: sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận, sự nhận dạng, sự định vị và lòng trung thành, với giả thuyết rằng những yếu tố này sẽ nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Giá trị thương hiệu sản phẩm
Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn
Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Sự nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Sự định vị thương hiệu tập đoàn
Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn H1
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Mặc dù áp dụng các mô hình nghiên cứu có sẵn từ các nhà nghiên cứu trước, nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Việc thực hiện đầy đủ hai bước này là cần thiết do sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu giữa sản phẩm xe máy, dầu gội đầu, và các sản phẩm thực phẩm cũng như đồ uống.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng để điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm tập trung Hai nhóm người tiêu dùng sản phẩm dầu gội, mỗi nhóm gồm 10 người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 45, đã được chọn để thảo luận và đưa ra các khẳng định cũng như góp ý về giá trị thương hiệu dầu gội và thành phần của các thương hiệu dầu gội.
Phương pháp định lượng được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo đã được điều chỉnh cho thị trường Việt Nam và sản phẩm dầu gội Hai trăm bản câu hỏi đã được gửi để phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, những người có kiến thức về thương hiệu của sản phẩm.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình đo lường và lý thuyết cùng các giả thuyết liên quan Thang đo chính thức được áp dụng cho nghiên cứu định lượng và đã được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha cùng phân tích yếu tố khám phá EFA Tổng cộng, sáu trăm bản câu hỏi đã được gửi đến phỏng vấn trực tiếp những người sử dụng dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, đảm bảo họ có kiến thức về thương hiệu của sản phẩm dầu gội đó.
Nghiên cứu này tập trung vào thị trường dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có hơn 20 nhãn hiệu trong nước và quốc tế cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các tập đoàn lớn như P&G, Unilever, ICP, Unza và LG Cosmetics P&G và Unilever đang tích cực triển khai chiến lược marketing dưới thương hiệu tập đoàn của họ Việc phân tích tác động của thương hiệu tập đoàn đến thương hiệu sản phẩm sẽ cung cấp dữ liệu quý giá để cải tiến chương trình marketing Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổi, có hiểu biết về thương hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội Do một số người tiêu dùng chưa chú trọng đến thương hiệu tập đoàn hoặc nhầm lẫn giữa các thương hiệu, tác giả đã chọn những đối tượng có nhận thức rõ ràng về thương hiệu tập đoàn để thực hiện phỏng vấn.
Xây dựng thang đo
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Hiện tại, chưa có bảng câu hỏi nào đầy đủ để đo lường sức mạnh thương hiệu tập đoàn trong ngành hàng dầu gội tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh Do hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các thang đo đã được Trần Bá phát triển.
Hoàng (2009) trên thị trường xe máy và đối chiếu so sánh với thang đo bằng Tiếng
Anh của Jokanovic cũng nhƣ thảo luận nhóm để có những chỉnh sửa phù hợp với nội dung của đề tài h
Bảng câu hỏi đã được phát cho 20 người tham gia thảo luận và thử nghiệm trước khi sử dụng cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ bộ Những người tham gia không chỉ trả lời mà còn đưa ra nhận xét về sự rõ ràng, sự chồng chéo và những câu hỏi tối nghĩa Họ cũng đánh giá các câu hỏi dựa trên tiêu chí như cách dùng từ, cách sắp xếp và thời gian trả lời Kết quả đánh giá sơ bộ định tính cho thấy bảng câu hỏi dễ hiểu, hợp lý và không tốn quá nhiều thời gian để hoàn thành.
Đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động của các thành phần thương hiệu tập đoàn đến giá trị thương hiệu sản phẩm, tập trung phân tích sâu các yếu tố này Để đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm, tác giả sẽ sử dụng thang đo tổng quát nhằm đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng.
3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) về giá trị thương hiệu quần áo thể thao tại thị trường Trung Quốc đã áp dụng lý thuyết của Aaker để xây dựng thang đo tổng quát giá trị thương hiệu, bao gồm các câu hỏi quan trọng nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong ngành này.
1 Tôi thích mua X hơn dù có thương hiệu khác có đặc tính tương đương
2 Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
3 X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tôi
Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị thang đo tổng quát giá trị thương hiệu gồm
1 Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
2 Tôi thích mua X hơn dù có thương hiệu khác có đặc tính tương đương
3 Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn h
4 Nếu tôi phải mua dầu gội, tôi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tương đương với X
Tác giả sẽ sử dụng thang đo của Yoo với nhiều biến quan sát hơn để làm thang đo tổng quát, nhằm kiểm định cho thị trường Việt Nam Các biến quan sát được kí hiệu từ X1 đến X4.
X1: Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
X2: Thậm chí các thương hiệu khác có cùng đặc điểm với X, tôi vẫn thích mua X hơn
X3: Dù các thương hiệu khác có chất lượng cao như X, tôi vẫn thích sử dụng sản phẩm thương hiệu X hơn
X4: Nếu có thương hiệu khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
3.2.3 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Hiện tại, chưa có thang đo thành phần thương hiệu tập đoàn dầu gội tại Việt Nam Do đó, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các lý thuyết hiện có, kèm theo sự điều chỉnh và bổ sung của tác giả Thương hiệu tập đoàn được đề xuất bao gồm 5 thành phần: sự hiểu biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng, sự định vị và lòng trung thành đối với thương hiệu.
3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn
Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn được xây dựng dựa trên thang đo sự quen thuộc với thương hiệu do Kent và Allen phát triển.
Trong nghiên cứu của Aaker (1994, p.98-100), ông chỉ ra rằng một số thương hiệu có hình ảnh gắn liền với sự quen thuộc của biểu tượng và hình ảnh thương hiệu Ông cũng đề xuất rằng việc đo lường này có thể dựa vào các câu hỏi mở, nhằm khám phá những gì xuất hiện trong tâm trí người được phỏng vấn khi thương hiệu được nhắc đến (Aaker, 1996, p.115) Gợi ý này đã được xem xét trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi.
Tôi quen thuộc với các sản phẩm của thương hiệu này và hiểu rõ chất lượng cũng như đặc điểm của chúng Hiện tại, tôi đang mua sắm các sản phẩm mang thương hiệu này và có thể dễ dàng nhận diện biểu tượng và logo đặc trưng của nó.
HB5: Tôi có thể nhận ra thương hiệu tập đoàn này trong số các thương hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tôi có thể hình dung ra hình ảnh tập đoàn này một cách nhanh chóng
3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Aaker và Jacobson (1994) cùng với thang đo sự tin tưởng vào thương hiệu do Delgado-Ballester (2003) phát triển là những công cụ quan trọng trong việc đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn.
Vào năm 1996, thang đo chất lượng cảm nhận được sử dụng để đánh giá các thương hiệu dựa trên ba yếu tố chính: chất lượng của thương hiệu có thể được phân loại là cao, trung bình hoặc thấp; thương hiệu được so sánh với các thương hiệu khác để xác định xem nó có phải là tốt nhất, một trong những thương hiệu tốt nhất, kém nhất hoặc một trong những thương hiệu kém nhất; và cuối cùng, chất lượng của thương hiệu có thể được đánh giá là đồng nhất hoặc không đồng nhất.
CL1: Thương hiệu tập đoàn này làm tôi liên tưởng về các sản phẩm chất lượng cao
CL2: Tôi hài lòng với các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn này
CL3: Khả năng sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này tạo cho tôi sự hữu dụng/thiết thực rất cao
CL4: Khả năng sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này tạo cho tôi sự tin cậy rất cao h
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dưới tên thương hiệu tập đoàn Y
CL6: Các thương hiệu cạnh tranh làm tôi liên tưởng đến chất lượng thấp hơn thương hiệu tập đoàn này
CL7: Sản phẩm được sản xuất ra dưới thương hiệu tập đoàn này thì khác biệt hơn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành
3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn được xây dựng dựa trên thang đo của Dolich (1969) nhằm đáp ứng nhu cầu đo lường thương hiệu tập đoàn cho các sản phẩm hàng tiêu dùng, vì trước đây chưa có công cụ nào phù hợp cho mục đích này.
ND1: Thương hiệu tập đoàn giúp tôi thể hiện địa vị/đẳng cấp xã hội ở mức độ nào đấy
ND2: Thương hiệu tập đoàn này mang lại cho tôi sự hài lòng
ND3: Tôi cảm thấy rằng công ty mang thương hiệu tập đoàn này thật sự quan tâm đến tôi
ND4: Sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này phù hợp mong muốn của người tiêu dùng
ND5: Tôi cảm thấy rằng công ty mang thương hiệu tập đoàn này thật sự hiểu tôi.
3.2.3.4 Định vị thương hiệu tập đoàn
Sự định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khi họ nhận thấy thương hiệu đó độc đáo và phù hợp với nhu cầu của mình, theo Jokanovic.
Vào năm 2005, sự định vị thương hiệu tập đoàn được đánh giá qua các tiêu chí như: sản phẩm của thương hiệu này đáp ứng tốt nhu cầu của tôi và thương hiệu này rất hấp dẫn.
DV3: Thương hiệu tập đoàn này thì không giống những thương hiệu khác h trong cùng ngành
3.2.3.5 Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Do thang đo lòng đam mê thương hiệu tập đoàn chưa được xây dựng, tác giả sẽ sử dụng lòng đam mê thương hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở để phát triển thang đo cho thương hiệu tập đoàn.
TT1: Tôi thích thương hiệu tập đoàn này hơn các thương hiệu khác
TT2: Tôi thích sử dụng sản phẩm thương hiệu tập đoàn này hơn các thương hiệu khác
TT3: Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm thương hiệu tập đoàn này xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
XH1: Khả năng mua sản phẩm thương hiệu tập đoàn này của tôi rất cao
XH2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu tập đoàn này
XH3: Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm thương hiệu tập đoàn này
Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi hoàn thiện và điều chỉnh các thang đo thông qua thảo luận nhóm, các khái niệm đã được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện trên mẫu thuận tiện với 200 mẫu, sử dụng hai công cụ đánh giá độ tin cậy là Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả kiểm định sơ bộ sẽ được trình bày chi tiết dưới đây.
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, một công cụ thống kê đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Hệ số này giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng, trong khi một số nghiên cứu khác cho rằng hệ số từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Tiêu chuẩn để chọn thang đo là Cronbach Alpha phải đạt từ 0,7 trở lên.
+ Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần có sự khác biệt lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1 h
3.3.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội cho thấy thang đo đạt độ tin cậy tối thiểu, như minh họa trong bảng 3.1 Do đó, thang đo này được sử dụng trong bước phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 2).
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy bốn biến quan sát của giá trị thương hiệu sản phẩm được nhóm thành một nhân tố Hệ số KMO đạt 0.710, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt 0.2 với mức ý nghĩa 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích đạt 57.8%, cho thấy bốn biến quan sát giải thích gần 57.8% biến thiên của dữ liệu, do đó các thang đo rút ra được chấp nhận Điểm dừng trích tại nhân tố thứ nhất với Eigenvalue là 2.312 và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó hai biến quan sát X1 và X2 có factor loading lần lượt là 0.637 và 0.780.
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến Giá trị thương hiệu dầu gội
Nguồn: xử lý của tác giả h
Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến
Nhân tố Tên nhân tố
Giá trị thương hiệu sản phẩm
Nguồn: xử lý của tác giả
3.3.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn cho thấy tất cả đều đạt độ tin cậy ngoại trừ thang đo nhận dạng thương hiệu với hệ số Cronbach alpha = 0.628 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát ND1 = 0.208 < 0.3 Biến quan sát này sẽ bị loại khỏi thang đo trong nghiên cứu sơ bộ EFA Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0.712, đạt độ tin cậy cho phép Các thang đo đã được hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong bước phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 24 biến quan sát của giá trị thương hiệu tập đoàn được phân nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.847, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett’s cho giá trị Chi-square là 0.257 với mức ý nghĩa 0.000, xác nhận các biến quan sát có tương quan Phương sai trích đạt 64.6%, cho thấy 5 biến quan sát giải thích gần 64.6% biến thiên dữ liệu, chứng tỏ các thang đo rút ra là chấp nhận được Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue= 1.337, và tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó hai biến quan sát CL2 và CL3 có factor loading lần lượt là 0.636 và 0.650.
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sự hiểu biết thương hiệu Cronbach Alpha = 0.861
Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu
Sự nhận dạng thương hiệu Cronbach Alpha = 0.628
Sự định vị thương hiệu Cronbach Alpha = 0.837
Lòng đam mê thương hiệu Cronbach Alpha = 0.895
Nguồn: xử lý của tác giả h
Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến Nhân tố
Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn
Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
19 DV2 834 Định vị thương hiệu tập đoàn
22 ND2 746 Nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Nguồn: xử lý của tác giả
Nghiên cứu chính thức
Sau khi thực hiện kiểm định sơ bộ, các thang đo đã được điều chỉnh để nâng cao độ chính xác trong việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Chúng ta có tổng cộng 6 thang đo cần nghiên cứu, bao gồm: (1) giá trị thương hiệu sản phẩm, (2) sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, (3) chất lượng cảm nhận của thương hiệu tập đoàn, (4) đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn, (5) sự định vị của thương hiệu tập đoàn, và (6) lòng đam mê đối với thương hiệu tập đoàn Các thành phần của giá trị thương hiệu được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 3.6 Thang đo chính thức các thành phần giá trị thương hiệu
Số thứ tự Thang đo Số biến quan sát
1 Giá trị thương hiệu sản phẩm 4
2 Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn 6
2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn 6
3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn 3
4 Sự định vị thương hiệu tập đoàn 3
2 Lòng đam mê thương hiệu 6
Nguồn: xử lý của tác giả
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 18.0 Tiếp theo, phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt.
Chương này giới thiệu thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn dầu gội, cùng với phương pháp nghiên cứu điều chỉnh thang đo này Dữ liệu thu thập từ thang đo đã được hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng, và kết quả sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu cũng kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội, đồng thời đánh giá sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, với kích thước mẫu hợp lệ là 445 trên tổng số 600 mẫu thu được Đối tượng tham gia khảo sát là những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 trở lên.
Tại thành phố Hồ Chí Minh, những người 52 tuổi có sự hiểu biết đa dạng về thương hiệu tập đoàn, đồng thời sở hữu giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp phong phú khác nhau.
Kết quả phỏng vấn cho thấy có 199 nam và 246 nữ tham gia, với tỷ lệ nam giới chiếm 44.7% và nữ giới 55.3% Mặc dù số lượng nam ít hơn nữ, nhưng sự chênh lệch này là chấp nhận được, vì theo thống kê, tỷ lệ nam và nữ thường xấp xỉ nhau trong khoảng 10% tùy theo độ tuổi Thực tế cho thấy, nữ giới thường là người quyết định chọn dầu gội cho gia đình nhiều hơn so với nam giới.
4.1.2 Độ tuổi Đối tượng khảo sát đa phần là người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 32.4%), từ 26 đến 31 tuổi (chiếm 28.8%), từ 32 đến 38 tuổi (chiếm 23.6%) Đối tƣợng từ 39 đến 45 tuổi chiếm ít hơn (chiếm 12.4%) và ít nhất là nhóm đối tượng từ 46 đến 52 tuổi (chiếm 2.9%) Do những người tiêu dùng trẻ tuổi thường có nhu cầu về chăm sóc và làm đẹp tóc nhiều hơn người tiêu dùng lớn tuổi, trừ một số h người làm văn phòng, nên sự phân bố độ tuổi của mẫu này mang tính đại diện cho nghiên cứu
4.1.3 Thu nhập Đối tượng khảo sát có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 15.1% và từ 3 đến 5 triệu chiếm 23.6% Phần đối tƣợng chiếm đa số có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 26.5%), còn lại là nhóm 10 đến dưới 15 triệu (chiếm 20.2%) và trên 15 triệu (chiếm 14.6%)
4.1.4 Trình độ học vấn Đối tƣợng nghiên cứu có trình độ đại học/cao đẳng/trung học chiếm đa số (56.0%) Kế đến là nhóm tốt nghiệp phổ thông trung học (sinh viên) (chiếm 27.9%) và nhóm trình độ sau đại học (16.2%)
Nhóm nhân viên/ kinh doanh chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu (67.4%), sau đó đến nhóm sinh viên (chiếm 19.6%) và nội trợ chiếm 13%
4.1.6 Phân loại khách hàng theo nhóm sản phẩm X
Theo khảo sát, thương hiệu Clear dẫn đầu với 31% thị phần, tiếp theo là Pantene (16%), Head&Shoulder (18%), Sunsilk (14%), Dove (14%), và Rejoice (5%) Các thương hiệu khác như X-Men, Romano, Enchanteur, và Double Rich chiếm 4% còn lại Điều này cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm từ các tập đoàn lớn như Unilever và P&G, với Clear nổi bật hơn cả So với báo cáo của AC Nielsen tháng 8 năm 2013, thị phần hiện tại của Clear tại 6 tỉnh thành phố lớn là 15%, cao nhất cả nước Mặc dù thị phần của Head&Shoulder thường thấp hơn các thương hiệu khác, nhưng 60% doanh số của H&S tập trung tại TP.HCM, dẫn đến số lượng người dùng dầu gội H&S trong mẫu khảo sát này khá cao.
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 4.1 Phân bố nhóm thương hiệu sản phẩm trong mẫu
4.1.7 Phân loại khách hàng theo nhóm thương hiệu tập đoàn Y
Theo đồ thị, hai tập đoàn P&G và Unilever nắm giữ 97% thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Unilever dẫn đầu với thị phần gấp gần hai lần so với P&G.
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 4.2 Phân bố nhóm thương hiệu tập đoàn trong mẫu
Clear Dove X-Men Romano Enchanteur Double Rich Khác
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp
Phân loại Nhóm Tần số Tỉ lệ % % tích lũy
Trung học phổ thông 124 27.9 27.9 Đại học/Cao đẳng/
Nguồn: xử lý của tác giả h
Đánh giá thang đo
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Trong nghiên cứu sơ bộ định tính, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha, một công cụ thống kê đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo đạt tiêu chuẩn tốt khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên, còn từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Một số nghiên cứu khác cho rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đo lường là mới Để đảm bảo độ tin cậy, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo là Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
4.2.1.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả kiểm định cho thấy thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội đạt độ tin cậy cần thiết, như thể hiện trong bảng 4.2 Do đó, thang đo này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 4).
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Giá trị thương hiệu dầu gội
4.2.1.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sự hiểu biết thương hiệu Cronbach Alpha = 0.843
Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu Cronbach Alpha = 0.824
Sự nhận dạng thương hiệu Cronbach Alpha = 0.706
Sự định vị thương hiệu Cronbach Alpha = 0.784
Lòng đam mê thương hiệu Cronbach Alpha = 0.823
Nguồn: xử lý của tác giả h
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn cho thấy các thang đo này đạt độ tin cậy cho phép, như thể hiện trong bảng 4.3 Những thang đo này sẽ được đưa vào bước phân tích EFA tiếp theo, chi tiết có tại phụ lục 4.
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải có sự khác biệt lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1
4.2.2.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy bốn biến quan sát của giá trị thương hiệu sản phẩm được nhóm thành một nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.723, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt 0.368 với mức ý nghĩa 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích đạt 55.3%, cho thấy bốn biến quan sát giải thích gần 55.3% biến thiên của dữ liệu, do đó các thang đo rút ra được chấp nhận Điểm dừng trích tại nhân tố thứ nhất với Eigenvalue là 2.211, và tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó hai biến quan sát X1 và X4 có factor loading lần lượt là 0.627 và 0.755.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm trong nghiên cứu chính thức
Nhân tố Tên nhân tố
Giá trị thương hiệu sản phẩm
Nguồn: xử lý của tác giả
4.2.2.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 24 biến quan sát của giá trị thương hiệu tập đoàn được nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.853, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett's có giá trị Chi-square là 0.432 và mức ý nghĩa 0.000, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích đạt 59%, cho thấy 5 biến quan sát giải thích gần 59% biến thiên của dữ liệu, cho phép chấp nhận các thang đo rút ra Điểm dừng trích tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue = 1.346, và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó hai biến quan sát HB3 và CL4 có factor loading lần lượt là 0.660 và 0.617.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến Nhân tố
Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn
Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
19 DV2 803 Định vị thương hiệu tập đoàn
22 ND2 785 Nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Nguồn: xử lý của tác giả
Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn bao gồm 5 thành phần chính, theo mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó có sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn.
Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận dạng và định vị thương hiệu Sự lòng đam mê thương hiệu từ phía khách hàng cũng góp phần không nhỏ vào sự thành công của tập đoàn Tuy nhiên, cần lưu ý rằng không có nhân tố mới nào được tạo ra trong quá trình này.
+ Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là HB
HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y HB2: Tôi biết đặc điểm của các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y
HB3: Tôi đang mua các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y
HB4: Tôi có thể liên tưởng ngay biểu tượng & logo của thương hiệu Y
HB5: Tôi có thể nhận ra thương hiệu tập đoàn Y trong số các thương hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tôi có thể hình dung ra hình ảnh tập đoàn Y một cách nhanh chóng
+ Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là
CL1: Thương hiệu tập đoàn Y là thương hiệu có các sản phẩm chất lượng cao CL2: Tôi hài lòng với các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y
CL3: Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y rất thiết thực với cuộc sống của tôi
CL4: Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y tạo cho tôi sự tin cậy rất cao
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dưới tên thương hiệu tập đoàn Y
CL6: Tôi cho rằng những thương hiệu khác có chất lượng thấp hơn thương hiệu tập đoàn Y h
+ Nhận dạng thương hiệu tập đoàn gồm 3 biến quan sát, đặt tên là ND
ND1: Công ty mang thương hiệu tập đoàn Y thật sự quan tâm đến nhu cầu người tiêu dùng
ND2: Công ty mang thương hiệu tập đoàn Y thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của họ
ND3: Công ty mang thương hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trường và có trách nhiệm cao với cộng đồng
+ Định vị thương hiệu tập đoàn gồm 3 biến quan sát, đặt tên là DV
DV1: Tôi thích thương hiệu tập đoàn Y hơn các thương hiệu khác
DV2: Thương hiệu tập đoàn Y khác biệt với các thương hiệu khác trong cùng ngành
DV3: Tôi tin rằng dùng những sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thương hiệu khác
+ Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là DM DM1: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu tập đoàn Y
DM2: Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm từ thương hiệu tập đoàn Y
DM3: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu tập đoàn Y DM4: Thương hiệu tập đoàn Y là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
DM5: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y có bán ở cửa hàng
DM6: Tôi sẽ tìm mua được sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y chứ không mua các loại khác h
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi hoàn thành giai đoạn phân tích nhân tố, năm nhân tố đã được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị nhân tố được tính là trung bình của các biến quan sát thuộc từng nhân tố Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5.
Kiểm định hệ số tương quan Pearson được sử dụng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến có sự tương quan mạnh mẽ, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Theo ma trận tương quan, tất cả các biến đều có mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc, giá trị thương hiệu sản phẩm, và các biến độc lập cho thấy Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn có mối tương quan cao nhất (0.403) Vì vậy, có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho biến giá trị thương hiệu sản phẩm.
Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến
X HB CL ND DV DM
Ma trận hệ số tương quan
Nguồn: xử lý của tác giả
Phân tích hồi quy được thực hiện với năm biến độc lập: Sự hiểu biết thương hiệu (HB), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL), Đặc điểm nhận dạng (ND), Định vị thương hiệu (DV), và Lòng đam mê thương hiệu (DM), trong khi biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu sản phẩm (BI) Kết quả thống kê mô tả cho thấy các biến này có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu sản phẩm.
Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Biến Trung bình Độ lệch chuẩn
Giá trị thương hiệu sản phẩm 3.8253 46615 445
Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn 3.8034 48820 445
Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn 3.7373 45912 445 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn 3.6464 46536 445 Định vị thương hiệu tập đoàn 3.6464 45392 445
Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn 3.4554 48599 445
Nguồn: xử lý của tác giả
Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình từ các biến quan sát thành phần, trong khi giá trị của biến phụ thuộc là trung bình của các biến quan sát liên quan đến giá trị thương hiệu sản phẩm Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, cho phép đưa tất cả các biến vào cùng một lúc để xác định biến nào được chấp nhận Kết quả phân tích hồi quy đã được trình bày như sau:
Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
Biến dự đoán : (Hằng số), Sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng, định vị, lòng ham mê
Nguồn: xử lý của tác giả
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hồi quy đạt mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R² hiệu chỉnh là 0.274, cho thấy khoảng 27.4% phương sai giá trị thương hiệu sản phẩm được giải thích bởi 5 biến độc lập: sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng, định vị và lòng ham mê Phần còn lại, 72.6%, được giải thích bởi các thành phần khác của giá trị thương hiệu sản phẩm và các yếu tố bổ sung.
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phương pháp kiểm tra giả thuyết nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Phương pháp này tập trung vào mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả từ bảng phân tích ANOVA cho thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000), điều này cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được áp dụng.
Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy)
Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình
Tổng cộng 96.478 444 a Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu sản phẩm
Nguồn: xử lý của tác giả
Bảng 4.10 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
Sự hiểu biết 136 043 142 3.130 002 792 1.262 Chất lƣợng cảm nhận
Trong nghiên cứu này, các biến độc lập bao gồm giá trị thương hiệu sản phẩm, trong khi các biến dự đoán bao gồm hằng số, sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng, định vị và lòng đam mê Kết quả cho thấy lòng đam mê có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các yếu tố này, với hệ số 227 và giá trị p < 0.001 Các yếu tố nhận dạng và định vị cũng được phân tích, mặc dù ảnh hưởng của chúng không mạnh mẽ như lòng đam mê.
Trong kết quả trên, nếu sig < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và t >
Nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm, bao gồm sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận của thương hiệu, khả năng nhận dạng thương hiệu và lòng đam mê đối với thương hiệu Những yếu tố này đều đóng góp tích cực vào việc nâng cao giá trị thương hiệu.
Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và
Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là công cụ quan trọng giúp so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình Khác với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của β không phụ thuộc vào thang đo, cho phép chúng ta xác định biến độc lập nào có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc Biến độc lập với trọng số lớn hơn sẽ thể hiện ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến kết quả phân tích.
Giá trị thương hiệu sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu tập đoàn Khi người tiêu dùng yêu thích thương hiệu, giá trị sản phẩm sẽ tăng lên, dẫn đến xu hướng lựa chọn sản phẩm nhiều hơn Ngoài ra, sự nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm Cụ thể, sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, như trong trường hợp của dầu gội HB, cho thấy rằng kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ góp phần tăng giá trị của sản phẩm dầu gội đó Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn cũng ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu sản phẩm.
Giá trị thương hiệu dầu gội có mối liên hệ tích cực với cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng thương hiệu, điều này sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm dầu gội thuộc tập đoàn đó.
4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy
4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
Để kiểm tra giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, ta vẽ đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán, với phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất được thỏa mãn, ta sẽ thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên mà không có mối liên hệ rõ rệt với giá trị dự đoán Đồ thị cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo thành hình dạng nào đặc trưng Điều này chứng tỏ rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, đồng thời phương sai của phần dư không thay đổi, xác nhận rằng mô hình hồi quy là phù hợp.
4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều yếu tố như sử dụng sai mô hình, phương sai không hằng số, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Do đó, việc thử nghiệm nhiều phương pháp khảo sát khác nhau là cần thiết Một trong những cách khảo sát đơn giản và hiệu quả là xây dựng biểu đồ tần số cho các phần dư.
Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn chồng lên biểu đồ tần số Mặc dù không thể kỳ vọng rằng các phần dƣ quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn do chênh lệch lấy mẫu, nhưng nếu các sai số trong tổng thể có phân phối chuẩn, thì phần dƣ trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ phân phối chuẩn Phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn với trung bình (Mean) là 0.00 và độ lệch chuẩn (Std.Dev.) là 0.99, gần bằng 1.
Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm h
4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm người dựa trên giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp Chúng tôi sẽ phân tích và so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu trong từng nhóm đối tượng này Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố nhân khẩu học tác động đến giá trị thương hiệu.
4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu sản phẩm theo giới tính
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa hai nhóm giới tính khác nhau không
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa hai nhóm giới tính khác nhau
Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa hai nhóm sản phẩm không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig = 0.382 (Sig > 0.05) Đồng thời, kiểm định t cũng cho thấy không có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm giới tính với giá trị Sig = 0.081 (Sig > 0.05) Do đó, chúng ta bác bỏ giả thuyết Ho.
Kết luận: Yếu tố giới tính không có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm
Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính
Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn
Trung bình sai số chuẩn
Kiểm định Levene Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95% Dưới Trên
Giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai khác nhau
Nguồn: xử lý của tác giả
4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu sản phẩm theo trình độ học vấn
Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau Nghiên cứu này giúp xác định xem liệu trình độ học vấn có ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị thương hiệu hay không Kết quả từ phân tích ANOVA sẽ cung cấp thông tin quan trọng về mối quan hệ giữa các yếu tố này, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Giả thuyết Ho: Có sự khác nhau về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các các nhóm trình độ học vấn khác nhau
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of
Kết quả phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy với mức ý nghĩa sig = 0.094, phương sai trong xu hướng tiêu dùng của ba nhóm học vấn không khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Điều này chứng tỏ rằng việc sử dụng ANOVA là hợp lý trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau, với mức ý nghĩa sig < 0.05 (sig = 0.000).
Kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong việc đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm dựa trên nghề nghiệp của người tiêu dùng.
Bảng 4.12 Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn
Levene Statistic df1 df2 Sig
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Giá trị thấp nhất
Giới hạn trên Trung học 124 3.8831 43176 03877 3.8063 3.9598 3.00 5.00 Đại học/
Khác biệt trung bình (I-J) Std Error Sig
Khoảng tin cậy 95% Giới hạn dưới
Trung học Đại học/CĐ
* Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0.05
Nguồn: xử lý của tác giả
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt thống kê đáng kể giữa nhóm học sinh trung học và nhóm đại học, cũng như giữa nhóm đại học và nhóm sau đại học với giá trị sig lần lượt là 0.017 và 0.000 Tuy nhiên, không có sự khác biệt về giá trị thương sản phẩm giữa nhóm trung học và nhóm sau đại học.
Kết luận: Như vậy, có sự khác nhau trong việc đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm tùy vào trình độ học vấn của người tiêu dùng
4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về GTTH sản phẩm theo nghề nghiệp
Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau Giả thuyết Ho đặt ra là không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các nhóm này.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy rằng với mức ý nghĩa sig = 0.154, phương sai đánh giá xu hướng tiêu dùng của ba nhóm học vấn không khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng là hợp lý.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa sig > 0.05 (sig = 0.53), từ đó có thể kết luận rằng không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 4.13 Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp
X Levene Statistic df1 df2 Sig
N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Giá trị thấp nhất
Giới hạn trên Nhân viên 300 3.8125 48000 02771 3.7580 3.8670 3.00 5.00 Nội trợ 58 3.8879 43218 05675 3.7743 4.0016 3.00 5.00 Sinh viên 87 3.8276 44019 04719 3.7338 3.9214 3.00 5.00 Tổng 445 3.8253 46615 02210 3.7819 3.8687 3.00 5.00
Bình phương trung bình F Sig
Chương này trình bày kết quả phân tích, bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 5 nhân tố chính trong mô hình: sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn, nhận dạng thương hiệu tập đoàn, định vị thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu tập đoàn.
Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết cho thấy giá trị thương hiệu sản phẩm bị ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: hiểu biết thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn, nhận dạng thương hiệu tập đoàn và lòng đam mê thương hiệu tập đoàn Trong số đó, lòng đam mê thương hiệu tập đoàn là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu sản phẩm.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho thấy giá trị thương hiệu sản phẩm giữa hai nhóm giới tính và nhóm nghề nghiệp không có sự khác biệt Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa nhóm có trình độ đại học và hai nhóm còn lại.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo h