CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN
Thương hiệu và giá trị của thương hiệu
Theo tiếng Ailen cổ, "Brand" (thương hiệu) có nghĩa là "đóng dấu" Ngày xưa, các chủ trang trại chăn nuôi đã sử dụng con dấu bằng sắt để đánh dấu lưng từng con cừu, khẳng định quyền sở hữu của mình Điều này cho thấy khái niệm thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Khái niệm thương hiệu hiện nay đã trở nên phổ biến và có nhiều định nghĩa khác nhau Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể phân loại các quan điểm về thương hiệu thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
+ Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng:
Thương hiệu là sự kết hợp của tên, biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng, giúp xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp sản xuất và cung cấp.
Theo quan điểm này, thương hiệu được coi là một yếu tố quan trọng của sản phẩm, đóng vai trò như một dấu hiệu nhận diện giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà là một hệ thống phức tạp bao gồm các thuộc tính, cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ cần.
Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu không chỉ cung cấp lợi ích chức năng mà còn mang đến lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn, vì người tiêu dùng luôn mong muốn thỏa mãn cả nhu cầu chức năng lẫn nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ mang lại lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu này (Hankinson & Cowking, 1996) Do đó, các thành phần marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các yếu tố của một thương hiệu, và từ góc độ nhu cầu người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu marketing đã đồng thuận với quan điểm này.
Theo Stephen King của tập đoàn WPP, sản phẩm chỉ là những gì được sản xuất, trong khi thương hiệu là những gì khách hàng thực sự mua Sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và không bao giờ lỗi thời nếu thành công Do đó, thương hiệu ngày càng trở thành trung tâm trong các hoạt động tiếp thị Mặc dù chưa có sự thống nhất về các thành phần cấu thành thương hiệu, nhưng có những yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ và giá trị truyền đạt.
Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong marketing, vì nó là sản phẩm của những nỗ lực xây dựng và phát triển của marketing nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu.
Theo Kotler và Keller (2006), thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì nó thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh không chỉ mang lại lợi nhuận cao hơn cho cổ đông mà còn là yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing và kinh doanh.
1998) và việc xây dựng hay tăng cường giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố chính góp phần nên sự thành công của doanh nghiệp (Prasad & Dev, 2000)
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Lasser và ctg
Giá trị thương hiệu được phân chia thành hai nhóm chính: một là đánh giá từ góc độ tài chính của nhà đầu tư, và hai là đánh giá từ quan điểm của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu, theo quan điểm tài chính, được coi là tài sản vô hình quan trọng, góp phần vào tổng tài sản của công ty và giúp nhà quản lý định giá doanh nghiệp theo tiêu chuẩn kế toán cho các hoạt động như sát nhập, thanh lý hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Tuy nhiên, đánh giá này không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Ngược lại, từ góc độ marketing, giá trị tài chính của thương hiệu phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và sự ưa thích của khách hàng, từ đó xác định giá trị thương hiệu Do đó, khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity) đã ra đời và trở thành một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu marketing hiện nay.
+ Theo giáo sư David A Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố:
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bên cạnh đó, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness) giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality) cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Hơn nữa, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association) tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và góp phần định hình hình ảnh thương hiệu Cuối cùng, các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như bảo hộ thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối cũng là những yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển thương hiệu.
Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức của người tiêu dùng, được hình thành từ hai yếu tố chính: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu thể hiện qua khả năng nhận ra và nhớ lại thương hiệu, trong khi ấn tượng về thương hiệu được tạo ra từ cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính như khả năng chấp nhận, sức mạnh và tính độc đáo Mô hình của Keller nhấn mạnh rằng sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết và cảm nhận về thương hiệu, kết quả từ quá trình trải nghiệm liên tục theo thời gian.
+ Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): Lassar
Thương hiệu tập đoàn
2.2.1 Khái niệm thương hiệu tập đoàn
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các công ty cần nỗ lực xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo Ind (1997), thương hiệu tập đoàn không chỉ đơn thuần là tên gọi, logo hay hình ảnh mà còn bao gồm những giá trị cốt lõi xác định bản chất của nó.
Thương hiệu tập đoàn là khái niệm tổng quát về một tổ chức, được thể hiện qua sự nhận biết của công chúng (Balmer, 2001) Theo ông, thương hiệu tập đoàn là sự quyết định rõ ràng từ nhà quản trị cấp cao nhằm xây dựng những thuộc tính nhận biết cho tổ chức thông qua thương hiệu Điều này bao gồm cả góc nhìn nội bộ và ngoại bộ của tổ chức, giúp tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và thu hút sự quan tâm từ các bên liên quan (stakeholders).
Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu vô hình bao gồm các yếu tố như trách nhiệm xã hội, mối quan hệ cộng đồng và niềm tin thương hiệu, mà không trực tiếp liên quan đến sản phẩm.
Theo Aaker (2004), thương hiệu tập đoàn được xác định chủ yếu qua các liên tưởng về tổ chức, với số lượng và sức mạnh của những liên tưởng này lớn hơn so với các liên tưởng về tập đoàn Thương hiệu tập đoàn không chỉ gắn liền với tổ chức mà còn với các thương hiệu sản phẩm khác, đóng vai trò bảo vệ cho những thương hiệu này Các thành phần của thương hiệu tập đoàn bao gồm tính kế thừa, tài sản và năng lực, con người, giá trị và quyền ưu tiên, chính sách cộng đồng, thống kê thành tích, cùng cấu trúc địa phương hoặc toàn cầu.
Theo Yu Xie và Boggs (2006), xây dựng thương hiệu tập đoàn được định nghĩa là chiến lược mà trong đó thương hiệu và tên tập đoàn được xem như một Quá trình này bao gồm hai khái niệm quan trọng: sự nhận dạng tập đoàn (corporate identity) và sự liên tưởng của tập đoàn (corporate associations).
Sự nhận dạng tập đoàn được hiểu là những đặc tính mà các nhà hoạch định chiến lược mong muốn khắc sâu vào tâm trí của những người ủng hộ cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức Những sự liên tưởng của tập đoàn phản ánh niềm tin và cảm xúc mà cá nhân dành cho nó Thương hiệu tập đoàn chủ yếu tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với các bên liên quan, thị trường tài chính, thị trường lao động và xã hội.
2.2.2 Các hình thức thương hiệu tập đoàn
Có hai hình thức thương hiệu tập đoàn:
1 Tên thương hiệu tập đoàn là tên của công ty và cũng là tên thương hiệu của hầu hết các sản phẩm của công ty Đây là trường hợp mà thương hiệu chính „bao trùm‟ (umbrella branding) và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty Ví dụ điển hình là Canon, Mercedes Benz và Panasonic Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất Một ví dụ khác là công ty Yamaha, cung cấp cả xe gắn máy và đàn guitars, tất cả sản phẩm đều mang thương hiệu Yamaha Ƣu điểm: Lợi ích nổi bật nhất đối với loại hình thức này là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn Như vậy, khoản đầu tư marketing cho một thương hiệu sản phẩm sẽ rất ít và việc thâm nhập vào các thị trường khác nhau sẽ dễ dàng hơn khi thương hiệu đã nổi tiếng
Khuyết điểm của việc xây dựng thương hiệu tập đoàn là khi các sản phẩm đạt đến giới hạn về hình ảnh, cá tính và tính năng, cần thiết phải phát triển các dòng nhãn hiệu mới, như Lexus của Toyota Nếu thương hiệu sản phẩm chịu ảnh hưởng tiêu cực từ thương hiệu tập đoàn, sẽ tác động xấu đến hình ảnh công ty Do đó, việc áp dụng thương hiệu tập đoàn cần thận trọng và có các quyết định kịp thời để điều chỉnh phù hợp với định hướng kinh doanh.
2 Tên thương hiệu tập đoàn là tên của công ty mà có các sản phẩm có tên thương hiệu riêng và không có liên quan nhiều đến tên của tập đoàn
Hình thức đẩy mạnh giá trị thương hiệu tập đoàn giúp tăng cường mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt cho các sản phẩm mới Các công ty như Procter & Gamble và Unilever đã sử dụng nhãn hiệu công ty trên bao bì và trong các chương trình quảng cáo để nâng cao nhận diện thương hiệu Ưu điểm của chiến lược này bao gồm: (1) Tập trung vào giá trị cốt lõi và uy tín của thương hiệu công ty để hỗ trợ thương hiệu sản phẩm; (2) Tạo niềm tin cho người tiêu dùng, giảm nguy cơ nhầm lẫn; (3) Mở rộng cơ hội thương hiệu và tiết kiệm chi phí quảng cáo; (4) Gia tăng giá trị thương hiệu công ty thông qua các chiến lược quảng bá tổng thể và hoạt động cộng đồng.
Khuyết điểm của việc nhận diện thương hiệu tập đoàn là nếu một trong các sản phẩm gây mất lòng tin với khách hàng, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng toàn bộ tập đoàn.
Gần đây, P&G và Unilever đã chú trọng vào việc nâng cao giá trị thương hiệu tập đoàn, nhận thấy rằng sự phát triển của công nghệ thông tin khiến việc tìm hiểu về công ty sản phẩm trở nên dễ dàng hơn Điều này đặc biệt quan trọng khi có phê bình về sản phẩm, vì thương hiệu tập đoàn có thể bị ảnh hưởng tiêu cực nếu sản phẩm con thất bại Việc khai thác ưu điểm của thương hiệu tập đoàn không chỉ giúp tăng hiệu quả marketing mà còn xây dựng lòng tin với khách hàng.
2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn
Theo Hatch & Schultz (2003), một thương hiệu tập đoàn mạnh có khả năng tạo ra thái độ tích cực từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mới của công ty Các tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu tập đoàn trong chiến lược bán hàng.
Xây dựng thương hiệu tập đoàn giúp marketing thể hiện tầm nhìn và văn hóa công ty một cách rõ ràng, tạo nên sự tuyên bố bán hàng độc đáo Theo Balmer (2001), thương hiệu tập đoàn không chỉ tăng cường sự hiểu biết của công chúng mà còn thu hút khách hàng, hỗ trợ sản phẩm, tạo niềm tin cho nhà đầu tư và nâng cao động lực làm việc cho nhân viên Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường mới, lợi ích của chiến lược thương hiệu tập đoàn có thể bị cường điệu, vì nó thường hạn chế khả năng tiếp cận do sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại thị trường đó.
Theo James R.Gregory (2004), lợi ích của một thương hiệu tập đoàn mạnh:
- Giúp công ty đạt kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lợi nhuận, và dòng tiền
- Công ty hoàn thành tốt hơn những chỉ tiêu về tài chính nhƣ giá cổ phiếu, tỉ lệ giá trên doanh thu
- Có khả năng đƣa mức giá cao hơn mặt bằng chung
- Tạo nên lòng trung thành ở khách hàng
- Giúp hoạt độnh marketing hiệu quả hơn
- Tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
- Dễ dàng tuyển mộ, thu hút và giữ chân nhân tài
- Có thể đứng vững trong những lúc hoạt động công ty bị ảnh hưởng bởi thiên tai
- Ngăn chặn sự suy giảm của số lương cồ phiếu
- Giúp hạn chế những cuộc tranh cãi, mâu thuẫn nội bộ do tất cả mọi người có chung một mục tiêu
- Thu hút nhà đầu tư và nhà tài trợ trên thị trường
- Giúp định hình những quyết định phức tạp một cách nhanh chóng
2.2.4 Sự khác nhau giữa thương hiệu tập đoàn và thương hiệu dầu gội
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên hiểu biết về các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn, có thể nhận thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố này và giá trị thương hiệu sản phẩm Tác giả đã đưa ra một số giả thuyết làm nền tảng cho việc phân tích các mối quan hệ này.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng, phản ánh khả năng phân biệt và nhận diện các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại các thương hiệu trong thị trường cạnh tranh hiện nay Với sự phong phú và đa dạng của hàng hóa, đặc biệt là trong lĩnh vực dầu gội đầu với hơn 20 sản phẩm, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sắm Kiến thức về thương hiệu và tập đoàn sở hữu sản phẩm sẽ cung cấp thông tin cần thiết, giúp họ tự tin hơn trong lựa chọn Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một thương hiệu tập đoàn mạnh có ảnh hưởng tích cực đến quan điểm của người tiêu dùng về các sản phẩm mới và hiện có.
Do vậy chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau:
H1: Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Theo Low và Lamb Jr (2000), chất lượng cảm nhận là sự đánh giá về sự vượt trội của một thương hiệu so với các thương hiệu khác Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không khớp nhau, bởi vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Điều này dẫn đến việc các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác.
Chất lượng cảm nhận, theo Aaker (1996) và Keller (1993, 1998), là một yếu tố cốt lõi trong giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng Yếu tố này liên quan mật thiết đến chi phí, sự co giãn theo giá, tính hữu ích của thương hiệu và khả năng thu hồi vốn đầu tư Khác với nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được hình thành sau khi người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm, và điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Theo giả thuyết của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận là cơ sở để họ lựa chọn sản phẩm, và trong nhiều trường hợp, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những thương hiệu mà họ cảm thấy có chất lượng tốt hơn.
H2: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực của công ty trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ so sánh và phân biệt thương hiệu này với các đối thủ cạnh tranh Sự liên tưởng đến tổ chức không chỉ quan trọng với thương hiệu sản phẩm mà còn mạnh mẽ hơn đối với thương hiệu tập đoàn, tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu vật chất và tinh thần của họ Điều này dẫn đến sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, khi sự thích thú đạt đến một mức độ nhất định sẽ kích thích mong muốn sở hữu thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Dựa vào cơ sở trên chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau:
H3: Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
Sự định vị thương hiệu tập đoàn là quá trình quan trọng giúp tạo dựng vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, cho phép khách hàng phân biệt thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng khi họ nhận thấy thương hiệu này có sự độc đáo và phù hợp với nhu cầu của họ Do đó, có thể khẳng định rằng định vị thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
H4: Sự định vị của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy
+ Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu phản ánh đánh giá của họ về thương hiệu đó Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng thường so sánh nhiều thương hiệu khác nhau và có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ yêu thích Các thương hiệu nhận được cảm xúc tích cực từ khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn hoặc từ chối một thương hiệu cụ thể Điều này cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein).
Khách hàng trung thành với một thương hiệu sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó, thay vì các thương hiệu khác, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Khi người tiêu dùng thể hiện sự đam mê với một thương hiệu, họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó nhiều hơn Điều này cho thấy rằng lòng ham muốn thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu.
H5: Lòng đam mê của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
Đề nghị mô hình nghiên cứu
Tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu dựa trên các giả thuyết đã đưa ra, trong đó biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu dầu gội Các biến độc lập bao gồm sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận của thương hiệu, đặc điểm nhận diện thương hiệu, sự định vị của thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề nghị
Trong chương 2, tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài Thương hiệu tập đoàn được phân tích qua 5 thành phần: sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận, sự nhận dạng, sự định vị và lòng trung thành, với giả thuyết rằng những yếu tố này sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình đã đề xuất.
Giá trị thương hiệu sản phẩm
Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn
Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Sự nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Sự định vị thương hiệu tập đoàn
Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn H1
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Mặc dù bài nghiên cứu dựa trên các mô hình có sẵn từ các nhà nghiên cứu trước, quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Việc thực hiện đầy đủ cả hai bước này là cần thiết do sự khác biệt rõ rệt giữa các đối tượng nghiên cứu, bao gồm sản phẩm xe máy, dầu gội đầu, cũng như các loại thực phẩm và đồ uống.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng để điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm tập trung Hai nhóm người tiêu dùng sản phẩm dầu gội, mỗi nhóm gồm 10 người trong độ tuổi 18 đến 35 và 36 đến 45, đã được chọn đại diện để thảo luận và đưa ra các khẳng định cũng như góp ý về giá trị thương hiệu dầu gội và thành phần của các thương hiệu trong ngành.
Phương pháp định lượng được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo đã được điều chỉnh cho thị trường Việt Nam và sản phẩm dầu gội Hai trăm bản câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, những người có kiến thức về thương hiệu của sản phẩm.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình đo lường và lý thuyết cũng như các giả thuyết liên quan Thang đo chính thức được áp dụng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm tra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha cùng với phân tích yếu tố khám phá EFA Để thu thập dữ liệu, sáu trăm bản câu hỏi đã được gửi đến phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, những người có kiến thức về thương hiệu của sản phẩm.
Nghiên cứu này tập trung vào thị trường dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa hơn 20 nhãn hiệu, đặc biệt là các tập đoàn lớn như P&G và Unilever Hai công ty này đang tích cực triển khai chiến lược marketing dưới thương hiệu tập đoàn của họ Việc nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu tập đoàn đến thương hiệu sản phẩm sẽ giúp các công ty xây dựng cơ sở dữ liệu cho việc phát triển và cải tiến chiến lược marketing Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh, những người có nhận thức về thương hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội Điều này là cần thiết vì một số người tiêu dùng vẫn chưa chú ý đến thương hiệu tập đoàn hoặc nhầm lẫn giữa các thương hiệu như P&G và Unilever, do đó, tác giả chỉ phỏng vấn những người có sự quan tâm và hiểu biết về thương hiệu tập đoàn.
Xây dựng thang đo
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Hiện tại, chưa có bảng câu hỏi nào đầy đủ để đo lường sức mạnh thương hiệu tập đoàn trong ngành hàng dầu gội tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh Do giới hạn về phạm vi và thời gian nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các thang đo hiện có của Trần Bá để thực hiện nghiên cứu này.
Hoàng (2009) trên thị trường xe máy và đối chiếu so sánh với thang đo bằng Tiếng
Anh của Jokanovic cũng nhƣ thảo luận nhóm để có những chỉnh sửa phù hợp với nội dung của đề tài
Bảng câu hỏi đã được phát cho 20 người tham gia thảo luận và thử nghiệm trước khi sử dụng cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu sơ bộ Những người tham gia được yêu cầu đưa ra nhận xét về độ rõ ràng, sự chồng chéo và các câu hỏi tối nghĩa, đồng thời đánh giá các câu hỏi dựa trên cách dùng từ, cách sắp xếp và thời gian trả lời Kết quả đánh giá sơ bộ cho thấy bảng câu hỏi dễ hiểu, hợp lý và không tốn quá nhiều thời gian để trả lời.
Đề tài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các thành phần thương hiệu tập đoàn đến giá trị thương hiệu sản phẩm Nghiên cứu sẽ phân tích sâu các yếu tố cấu thành thương hiệu tập đoàn và sử dụng thang đo tổng quát để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu sản phẩm.
3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) trên trang 16 về giá trị thương hiệu quần áo thể thao tại thị trường Trung Quốc đã áp dụng lý thuyết của Aaker để xây dựng một thang đo tổng quát giá trị thương hiệu Thang đo này bao gồm các câu hỏi nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành thời trang thể thao.
1 Tôi thích mua X hơn dù có thương hiệu khác có đặc tính tương đương
2 Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
3 X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tôi
Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị thang đo tổng quát giá trị thương hiệu gồm
1 Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
2 Tôi thích mua X hơn dù có thương hiệu khác có đặc tính tương đương
3 Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
4 Nếu tôi phải mua dầu gội, tôi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tương đương với X
Tác giả sẽ sử dụng thang đo của Yoo, với nhiều biến quan sát hơn, làm thang đo tổng quát để kiểm định cho thị trường Việt Nam, ký hiệu các biến quan sát từ X1 đến X4, do cả hai thang đo này được khảo sát ở các thị trường khác nhau.
X1: Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
X2: Thậm chí các thương hiệu khác có cùng đặc điểm với X, tôi vẫn thích mua X hơn
X3: Dù các thương hiệu khác có chất lượng cao như X, tôi vẫn thích sử dụng sản phẩm thương hiệu X hơn
X4: Nếu có thương hiệu khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
3.2.3 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Hiện tại, chưa có thang đo thành phần thương hiệu tập đoàn dầu gội tại Việt Nam, do đó nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết hiện có và điều chỉnh của tác giả Thương hiệu tập đoàn được đề xuất bao gồm 5 thành phần chính: sự hiểu biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng, sự định vị và lòng trung thành với thương hiệu.
3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn
Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn được xây dựng dựa trên thang đo sự quen thuộc với thương hiệu, do Kent và Allen phát triển.
Nghiên cứu của Aaker (1994, p.98-100) chỉ ra rằng một số thương hiệu gắn liền với hình ảnh và biểu tượng quen thuộc Ông đề xuất rằng việc đo lường sự nhận biết thương hiệu có thể thực hiện thông qua các câu hỏi mở, nhằm khám phá những suy nghĩ đầu tiên của người được phỏng vấn khi thương hiệu được nhắc đến (Aaker, 1996, p.115) Gợi ý này cũng đã được xem xét trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi.
Tôi quen thuộc với các sản phẩm của tập đoàn này và hiểu rõ chất lượng cũng như đặc điểm của chúng Hiện tại, tôi đang mua sắm các sản phẩm mang thương hiệu này và có thể dễ dàng nhận diện biểu tượng và logo đặc trưng của nó.
HB5: Tôi có thể nhận ra thương hiệu tập đoàn này trong số các thương hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tôi có thể hình dung ra hình ảnh tập đoàn này một cách nhanh chóng
3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn được áp dụng từ mô hình của Aaker và Jacobson (1994) cùng với thang đo sự tin tưởng vào thương hiệu do Delgado-Ballester (2003) phát triển Mô hình này giúp đánh giá hiệu quả và giá trị cảm nhận của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Vào năm 1996, một thang đo được phát triển để đánh giá chất lượng cảm nhận của thương hiệu, bao gồm các yếu tố như: thương hiệu có chất lượng cao, trung bình hoặc thấp; thương hiệu được xếp hạng là tốt nhất, một trong những cái tốt nhất, kém nhất hoặc một trong những cái kém nhất; và thương hiệu có chất lượng đồng nhất hoặc không đồng nhất.
CL1: Thương hiệu tập đoàn này làm tôi liên tưởng về các sản phẩm chất lượng cao
CL2: Tôi hài lòng với các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn này
CL3: Khả năng sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này tạo cho tôi sự hữu dụng/thiết thực rất cao
CL4: Khả năng sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này tạo cho tôi sự tin cậy rất cao
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dưới tên thương hiệu tập đoàn Y
CL6: Các thương hiệu cạnh tranh làm tôi liên tưởng đến chất lượng thấp hơn thương hiệu tập đoàn này
CL7: Sản phẩm được sản xuất ra dưới thương hiệu tập đoàn này thì khác biệt hơn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành
3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn được xây dựng dựa trên thang đo của Dolich (1969), nhằm đáp ứng nhu cầu đo lường thương hiệu tập đoàn cho các sản phẩm hàng tiêu dùng, khi mà chưa có thang đo nào phù hợp được phát triển trước đó.
ND1: Thương hiệu tập đoàn giúp tôi thể hiện địa vị/đẳng cấp xã hội ở mức độ nào đấy
ND2: Thương hiệu tập đoàn này mang lại cho tôi sự hài lòng
ND3: Tôi cảm thấy rằng công ty mang thương hiệu tập đoàn này thật sự quan tâm đến tôi
ND4: Sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đoàn này phù hợp mong muốn của người tiêu dùng
ND5: Tôi cảm thấy rằng công ty mang thương hiệu tập đoàn này thật sự hiểu tôi.
3.2.3.4 Định vị thương hiệu tập đoàn
Sự định vị thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ cảm nhận thương hiệu đó là độc đáo và phù hợp với nhu cầu của mình, theo Jokanovic.
Vào năm 2005, sự định vị thương hiệu tập đoàn được đánh giá qua hai yếu tố quan trọng: đầu tiên, sản phẩm của thương hiệu này đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng; thứ hai, thương hiệu tập đoàn này nổi bật và thu hút sự chú ý trong cùng ngành.
3.2.3.5 Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Do hiện tại chưa có thang đo lòng đam mê thương hiệu tập đoàn, tác giả sẽ dựa vào thang đo lòng đam mê thương hiệu sản phẩm được phát triển bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm nền tảng cho việc xây dựng thang đo thương hiệu tập đoàn.
TT1: Tôi thích thương hiệu tập đoàn này hơn các thương hiệu khác
TT2: Tôi thích sử dụng sản phẩm thương hiệu tập đoàn này hơn các thương hiệu khác
TT3: Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm thương hiệu tập đoàn này xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
XH1: Khả năng mua sản phẩm thương hiệu tập đoàn này của tôi rất cao
XH2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu tập đoàn này
XH3: Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm thương hiệu tập đoàn này
Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi hoàn thiện và điều chỉnh các thang đo thông qua thảo luận nhóm, các khái niệm đã được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện trên mẫu thuận tiện gồm 200 đối tượng, sử dụng hai công cụ đánh giá độ tin cậy là Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả của quá trình kiểm định sơ bộ sẽ được trình bày chi tiết dưới đây.
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, một công cụ thống kê đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Hệ số này giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hệ số từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được nếu khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Tiêu chuẩn để chọn thang đo là chỉ chấp nhận các thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
+ Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải lớn hơn 0,3.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1
3.3.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cần thiết, như minh họa trong bảng 3.1 Do đó, các thang đo này sẽ được đưa vào bước phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 2).
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 4 biến quan sát của giá trị thương hiệu sản phẩm được nhóm thành 1 nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.710, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett's có giá trị Chi-square là 0.2 và mức ý nghĩa 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan Phương sai trích đạt 57.8%, cho thấy 4 biến quan sát giải thích gần 57.8% biến thiên của dữ liệu, do đó các thang đo rút ra được chấp nhận Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với Eigenvalue là 2.312 và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó trọng số nhân tố nhỏ nhất thuộc về hai biến quan sát X1 và X2 với factor loading lần lượt là 0.637 và 0.780.
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến Giá trị thương hiệu dầu gội
Nguồn: xử lý của tác giả
Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến
Nhân tố Tên nhân tố
Giá trị thương hiệu sản phẩm
Nguồn: xử lý của tác giả
3.3.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn cho thấy, tất cả đều đạt độ tin cậy ngoại trừ thang đo nhận dạng thương hiệu với hệ số Cronbach alpha = 0.628 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát ND1 = 0.208, thấp hơn 0.3 Do đó, biến quan sát này sẽ bị loại khỏi thang đo trong nghiên cứu sơ bộ EFA và nghiên cứu chính thức sau Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0.712, đạt độ tin cậy cho phép Các thang đo đã được hiệu chỉnh sẽ được đưa vào bước phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 24 biến quan sát của giá trị thương hiệu tập đoàn được phân nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.847, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett's có giá trị Chi-square là 0.257 và mức ý nghĩa 0.000, xác nhận các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích đạt 64.6%, cho thấy 5 biến quan sát giải thích gần 64.6% biến thiên của dữ liệu, cho phép chấp nhận các thang đo rút ra Điểm dừng trích các yếu tố nằm ở nhân tố thứ 5 với Eigenvalue là 1.337, và tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó hai biến quan sát CL2 và CL3 có factor loading thấp nhất.
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sự hiểu biết thương hiệu Cronbach Alpha = 0.861
Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu
Sự nhận dạng thương hiệu Cronbach Alpha = 0.628
Sự định vị thương hiệu Cronbach Alpha = 0.837
Lòng đam mê thương hiệu Cronbach Alpha = 0.895
Nguồn: xử lý của tác giả
Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến Nhân tố
Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn
Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn
Chất lƣợng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
19 DV2 834 Định vị thương hiệu tập đoàn
22 ND2 746 Nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Nguồn: xử lý của tác giả
Nghiên cứu chính thức
Sau khi thực hiện kiểm định sơ bộ, các thang đo đã được điều chỉnh để nâng cao độ chính xác trong việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Chúng ta có tổng cộng 6 thang đo cần được nghiên cứu, bao gồm: (1) giá trị thương hiệu sản phẩm, (2) sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, (3) chất lượng cảm nhận của thương hiệu tập đoàn, (4) đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn, (5) sự định vị thương hiệu tập đoàn, và (6) lòng đam mê thương hiệu tập đoàn Các thành phần của giá trị thương hiệu được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.6 Thang đo chính thức các thành phần giá trị thương hiệu
Số thứ tự Thang đo Số biến quan sát
1 Giá trị thương hiệu sản phẩm 4
2 Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn 6
2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn 6
3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn 3
4 Sự định vị thương hiệu tập đoàn 3
2 Lòng đam mê thương hiệu 6
Nguồn: xử lý của tác giả
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 18.0 Tiếp theo, tiến hành phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt.
Chương này giới thiệu thang đo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn dầu gội, đồng thời mô tả phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo giá trị thương hiệu của tập đoàn Dữ liệu thu thập từ thang đo đã được hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng, và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, chương này còn kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội, đồng thời đánh giá sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
