4.2 Đánh giá thang đo
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1.
4.2.2.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.4 cho thấy 4 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc nhóm thành 1 nhân tố. Hệ số KMO = 0.723 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.368 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 55.3% thể hiện 4 biến quan sát giải thích đƣợc gần 55.3% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với Eigenvalue= 2.211. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát X1, X4 với factor loading lần lƣợt là 0.627 và 0.755). (Chi tiết xem phụ lục 3)
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu chính thức
Số thứ tự Tên biến Nhân tố Tên nhân tố 1 1 X3 .800
Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm
2 X2 .780
3 X4 .755
4 X1 .627
Nguồn: xử lý của tác giả
4.2.2.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.5 cho thấy 24 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu tập đồn đƣợc nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số KMO = 0.853 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.432 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 59% thể hiện 5 biến quan sát giải thích đƣợc gần 59% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue= 1.346. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát HB3 và CL4 với factor loading lần lƣợt là 0.660 và 0.617). (Chi tiết xem phụ lục 4)
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 1 HB4 .765
Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn 2 HB1 .761 3 HB5 .726 4 HB2 .717 5 HB6 .714 6 HB3 .660 7 DM1 .799
Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn 8 DM2 .733 9 DM5 .705 10 DM3 .676 11 DM4 .676 12 DM6 .674 13 CL6 .778 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn
14 CL5 .745 15 CL1 .686 16 CL3 .663 17 CL2 .662 18 CL4 .617 19 DV2 .803 Định vị thƣơng hiệu tập đoàn 20 DV3 .304 .761 21 DV1 .728 22 ND2 .785 Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn 23 ND3 .737 24 ND4 .736
Nguồn: xử lý của tác giả
Nhƣ vậy thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đồn sau khi phân tích gồm có 5 thành phần nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị: Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn,
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, Định vị thƣơng hiệu tập đồn, Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn và khơng có nhân tố mới đƣợc tạo ra.
+ Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là HB HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đồn Y HB2: Tơi biết đặc điểm của các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đoàn Y HB3: Tôi đang mua các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đồn Y
HB4: Tơi có thể liên tƣởng ngay biểu tƣợng & logo của thƣơng hiệu Y
HB5: Tơi có thể nhận ra thƣơng hiệu tập đoàn Y trong số các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tơi có thể hình dung ra hình ảnh tập đồn Y một cách nhanh chóng + Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là CL
CL1: Thƣơng hiệu tập đồn Y là thƣơng hiệu có các sản phẩm chất lƣợng cao. CL2: Tơi hài lịng với các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đoàn Y.
CL3: Sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đoàn Y rất thiết thực với cuộc sống của tôi.
CL4: Sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đoàn Y tạo cho tôi sự tin cậy rất cao.
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dƣới tên thƣơng hiệu tập đồn Y.
CL6: Tơi cho rằng những thƣơng hiệu khác có chất lƣợng thấp hơn thƣơng hiệu tập đoàn Y.
+ Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn gồm 3 biến quan sát, đặt tên là ND
ND1: Công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn Y thật sự quan tâm đến nhu cầu ngƣời tiêu dùng
ND2: Công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn Y thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của họ
ND3: Công ty mang thƣơng hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ mơi trƣờng và có trách nhiệm cao với cộng đồng.
+ Định vị thƣơng hiệu tập đoàn gồm 3 biến quan sát, đặt tên là DV DV1: Tơi thích thƣơng hiệu tập đồn Y hơn các thƣơng hiệu khác
DV2: Thƣơng hiệu tập đoàn Y khác biệt với các thƣơng hiệu khác trong cùng ngành
DV3: Tôi tin rằng dùng những sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thƣơng hiệu khác
+ Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là DM DM1: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua sản phẩm từ thƣơng hiệu tập đồn Y. DM2: Tơi tin rằng tơi muốn mua sản phẩm từ thƣơng hiệu tập đồn Y. DM3: Tơi cho là tôi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu tập đoàn Y DM4: Thƣơng hiệu tập đoàn Y là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
DM5: Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn Y có bán ở cửa hàng
DM6: Tơi sẽ tìm mua đƣợc sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn Y chứ khơng mua các loại khác