3.2 Xây dựng thang đo
3.2.2 Thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội
Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) trang 16 nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của quần áo thể thao ở thị trƣờng Trung Quốc đã dựa vào lý thuyết của Aaker xây dựng thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm những câu hỏi sau:
1. Tơi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng 2. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông
minh hơn
3. X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tôi
Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm 4 biến quan sát:
1. Tơi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
2. Tơi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng 3. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông
4. Nếu tôi phải mua dầu gội, tơi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tƣơng đƣơng với X
Vì cả hai thang đo này đều đƣợc khảo sát ở các thị trƣờng khác nên tác giả sẽ dùng thang đo của Yoo với nhiều biến quan sát hơn làm thang đo tổng quát để kiểm định cho thị trƣờng Việt Nam, kí hiệu biến quan sát từ X1 đến X4:
X1: Tơi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
X2: Thậm chí các thƣơng hiệu khác có cùng đặc điểm với X, tơi vẫn thích mua X hơn
X3: Dù các thƣơng hiệu khác có chất lƣợng cao nhƣ X, tơi vẫn thích sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu X hơn
X4: Nếu có thƣơng hiệu khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn