Tóm tắt
Ở chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra một số cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu tập đồn và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Trong đó, thƣơng hiệu tập đồn gồm có 5 thành phần: sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, sự nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, sự định vị của thƣơng hiệu tập đồn, lịng trung thành thƣơng hiệu tập đồn với giả thuyết là chúng sẽ có tác động nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Giá trị thương hiệu sản phẩm Sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn Sự nhận dạng thương hiệu tập đoàn Sự định vị thương hiệu tập đồn Lịng đam mê thương hiệu tập đoàn H1 H2 H3 H5 H4
Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chƣơng này là mô tả phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu và đƣợc chia thành sáu phần: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) nghiên cứu chính thức, (5) phƣơng pháp phân tích dữ liệu, (6) tóm tắt.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Mặc dù đề tài áp dụng các mơ hình nghiên cứu sẵn có của các nhà nghiên cứu trƣớc đó nhƣng trình tự nghiên cứu vẫn đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nguyên nhân tác giả phải thực hiện đầy đủ hai bƣớc trên là do có sự khác biệt về đối tƣợng nghiên cứu giữa sản phẩm xe máy và dầu gội đầu cũng nhƣ các sản phẩm thức ăn và thức uống.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. (1) Phƣơng pháp định tính nhằm điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm tập trung. Có hai nhóm ngƣời tiêu dùng sản phẩm dầu gội, mỗi nhóm 10 ngƣời (tuổi từ 18 đến 35 và tuổi từ 36 đến 45) đƣợc chọn đại diện để thảo luận và đƣa ra các khẳng định cũng nhƣ góp ý cho các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu dầu gội và thành phần các thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội.
(2) Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo đã đƣợc thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và sản phẩm dầu gội. Hai trăm bản câu hỏi đã đƣợc gửi đến phỏng vấn trực tiếp những ngƣời đang sử dụng dầu gội tại thành phố Hồ Chính Minh và có biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội đó.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.Thang đo chính thức
đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng và đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sáu trăm bản câu hỏi đã đƣợc gửi đến phỏng vấn trực tiếp những ngƣời đang sử dụng dầu gội tại thành phố Hồ Chính Minh và có biết về thƣơng hiệu tập đồn của sản phẩm dầu gội đó.
3.1.2 Mẫu nghiên cứu
Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là các sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Thị trƣờng dầu gội hiện nay khá sôi động với trên 20 nhãn hiệu trong nƣớc ngoài nƣớc cộng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn lớn nhƣ P&G, Unilever, ICP, Unza, LG Cosmetics…Điển hình là hai cơng ty P&G và Unilever đang đẩy mạnh chiến lƣợc marketing dƣới tên thƣơng hiệu tập đồn của mình. Việc nghiên cứu sự tác động của thành phần thƣơng hiệu tập đoàn vào thƣơng hiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho họ cơ sở dữ liệu để tiếp tục phát triển và cải tiến chƣơng trình marketing của tập đồn.
Đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời sử dụng sản phẩm dầu gội tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh tuổi từ 18 đến 52 và có biết về thƣơng hiệu tập đồn của sản phẩm dầu gội đó. Vì một số ngƣời tiêu dùng hiện tại vẫn chƣa quan tâm nhiều đến thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm họ đang dùng hoặc thậm chí nhầm lẫn những thƣơng hiệu tập đoàn với nhau nhƣ P&G và Unilever nên tác giả chỉ chọn những đối tƣợng có quan tâm và biết về thƣơng hiệu tập đoàn để thực hiện phỏng vấn.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Cho đến nay khơng có bảng câu hỏi riêng lẻ nào bao hàm tất cả các yếu tố cần thiết để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu tập đoàn cho ngành hàng dầu gội tại thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Do sự hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu, tác giả áp dụng các thang đo hiện có của Trần Bá Hoàng (2009) trên thị trƣờng xe máy và đối chiếu so sánh với thang đo bằng Tiếng Anh của Jokanovic cũng nhƣ thảo luận nhóm để có những chỉnh sửa phù hợp với nội dung của đề tài.
Bảng câu hỏi đã đƣợc phát cho 20 ngƣời thảo luận và thử trả lời trƣớc khi mang đi sử dụng cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ. Những ngƣời tham gia trả lời cũng đƣợc yêu cầu đƣa ra những nhận xét của họ về sự rõ ràng, sự chồng chéo và cả những câu hỏi tối nghĩa. Đồng thời họ cũng đánh giá các câu hỏi theo các tiêu chí nhƣ là cách dùng từ ngữ, cách sắp xếp và thời gian để trả lời... kết quả đánh giá sơ bộ định tính cho thấy bảng câu hỏi dùng thu thập dữ liệu đã dễ hiểu, hợp lý và không mất quá nhiều thời gian để trả lời.
Do mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu sự tác động của các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nên đề tài sẽ tập trung phân tích sâu về các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn. Đối với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả sẽ dùng thang đo tổng quát của giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng.
3.2.2 Thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội
Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) trang 16 nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của quần áo thể thao ở thị trƣờng Trung Quốc đã dựa vào lý thuyết của Aaker xây dựng thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm những câu hỏi sau:
1. Tơi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng 2. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông
minh hơn
3. X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tơi
Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu gồm 4 biến quan sát:
1. Tơi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
2. Tơi thích mua X hơn dù có thƣơng hiệu khác có đặc tính tƣơng đƣơng 3. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông
4. Nếu tôi phải mua dầu gội, tơi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tƣơng đƣơng với X
Vì cả hai thang đo này đều đƣợc khảo sát ở các thị trƣờng khác nên tác giả sẽ dùng thang đo của Yoo với nhiều biến quan sát hơn làm thang đo tổng quát để kiểm định cho thị trƣờng Việt Nam, kí hiệu biến quan sát từ X1 đến X4:
X1: Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau
X2: Thậm chí các thƣơng hiệu khác có cùng đặc điểm với X, tơi vẫn thích mua X hơn
X3: Dù các thƣơng hiệu khác có chất lƣợng cao nhƣ X, tơi vẫn thích sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu X hơn
X4: Nếu có thƣơng hiệu khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn
3.2.3 Thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội
Nhƣ đã trình bày ở phần mơ hình nghiên cứu, hiện tại chƣa có thang đo thành phần thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội tại Việt Nam. Chính vì thế, thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết hiện có kết hợp với sự điều chỉnh, bổ sung của tác giả. Thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đề nghị gồm 5 thành phần: sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, sự định vị của thƣơng hiệu tập đồn, lịng trung thành thƣơng hiệu tập đoàn.
3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn
Thang đo sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc phát triển trên cơ sở thang đo sự quen thuộc đối với thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi Kent và Allen (1994, p.98- 100). Trong cùng nghiên cứu Aaker đã chỉ một trong những vấn đề là một vài thƣơng hiệu thể hiện hình ảnh khơng thể tách rời khỏi sự quen thuộc với biểu tƣợng và hình ảnh thƣơng hiệu, tác giả cũng cho rằng cách đo lƣờng này có thể
dựa vào những câu hỏi kết thúc mở về điều gì sẽ đến trong tâm trí ngƣời đƣợc phỏng vấn khi thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến (Aaker, 1996, p,115) và gợi ý này cũng đƣợc xem xét trong việc thiết kế bảng câu hỏi.
HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đồn này HB2: Tơi biết các sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu này là nhƣ thế nào HB3: Tôi đang mua các sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đồn này HB4: Tơi có thể liên tƣởng ngay biểu tƣợng & logo của thƣơng hiệu này HB5: Tơi có thể nhận ra thƣơng hiệu tập đồn này trong số các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tơi có thể hình dung ra hình ảnh tập đồn này một cách nhanh chóng
3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Thang đo áp dụng cho việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn là thang đo chất lƣợng cảm nhận của Aaker và Jacobson (1994) cũng nhƣ thang đo sự tin tƣởng vào thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi Delgado-Ballester (2003). Theo Aaker (1996) thang đo mà đƣợc sử dụng cho việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận hội đủ các yếu tố sau: thƣơng hiệu này có chất lƣợng cao/ trung bình/ thấp; thƣơng hiệu này là tốt nhất/ một trong những cái tốt nhất/ kém nhất/ một trong những cái kém nhất và thƣơng hiệu này có chất lƣợng đồng nhất/ khơng đồng nhất.
CL1: Thƣơng hiệu tập đồn này làm tơi liên tƣởng về các sản phẩm chất lƣợng cao.
CL2: Tơi hài lịng với các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đoàn này.
CL3: Khả năng sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đồn này tạo cho tơi sự hữu dụng/thiết thực rất cao.
CL4: Khả năng sản phẩm của cơng ty mang thƣơng hiệu tập đồn này tạo cho tôi sự tin cậy rất cao.
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dƣới tên thƣơng hiệu tập đoàn Y
CL6: Các thƣơng hiệu cạnh tranh làm tôi liên tƣởng đến chất lƣợng thấp hơn thƣơng hiệu tập đoàn này
CL7: Sản phẩm đƣợc sản xuất ra dƣới thƣơng hiệu tập đồn này thì khác biệt hơn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành
3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Thang đo đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc phát triển trên cơ sở thang đo của Dolich (1969) dành cho sản phẩm vì chƣa có các thang đo nào đƣợc phát triển cho việc đo lƣờng thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm hàng tiêu dùng.
ND1: Thƣơng hiệu tập đồn giúp tơi thể hiện địa vị/đẳng cấp xã hội ở mức độ nào đấy
ND2: Thƣơng hiệu tập đồn này mang lại cho tơi sự hài lịng
ND3: Tôi cảm thấy rằng cơng ty mang thƣơng hiệu tập đồn này thật sự quan tâm đến tôi
ND4: Sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn này phù hợp mong muốn của ngƣời tiêu dùng.
ND5: Tôi cảm thấy rằng cơng ty mang thƣơng hiệu tập đồn này thật sự hiểu tôi.
3.2.3.4 Định vị thương hiệu tập đoàn
Sự định vị của thƣơng hiệu ảnh hƣởng lên quyết định của ngƣời mua khi họ cảm thấy thƣơng hiệu là độc đáo và phù hợp với nhu cầu của họ, theo Jokanovic (2005) thì sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đo lƣờng bằng thang đo nhƣ sau:
DV1: Sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn này làm hài lịng nhu cầu của tôi DV2: Thƣơng hiệu tập đồn này thì thật thu hút
trong cùng ngành
3.2.3.5 Lòng đam mê thương hiệu tập đồn
Do hiện tại thang đo lịng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn chƣa đƣợc xây dựng nên tác giả sẽ dựa trên lòng đam mê thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở cho thang đo thƣơng hiệu tập đồn
TT1: Tơi thích thƣơng hiệu tập đồn này hơn các thƣơng hiệu khác
TT2: Tơi thích sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này hơn các thƣơng hiệu khác
TT3: Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác
XH1: Khả năng mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đồn này của tơi rất cao
XH2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, tơi sẽ mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đồn này.
XH3: Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đồn này
LY1: Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu tập đoàn này LY2: Thƣơng hiệu tập đoàn này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LY3: Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn này có bán ở cửa hàng
LY4: Tơi sẽ tìm mua đƣợc sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn chứ khơng mua các loại khác
Từ các thang đo trên, so sánh với những biến quan sát đã bị loại sau nghiên cứu của Trần Bá Hoàng (2009): HB3, CL7, DV1 kết hợp với nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn 20 ngƣời tiêu dùng, thang đo đã đƣợc hiệu chỉnh nhằm tránh sự lặp lại nội dung câu hỏi và phù hợp hơn với sản phẩm dầu gội và thị trƣờng
Việt Nam. Sự hiệu chỉnh cụ thể nhƣ sau (Trong đó, Y đƣợc ký hiệu là tên thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội X mà ngƣời đƣợc phỏng vấn chọn):
+ Thang đo sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn vẫn giữ nguyên số biến quan sát nhƣ Jokanovic nhƣng có chỉnh sửa một ít trong cách dùng từ. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:
HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thương hiệu tập đồn Y HB2: Tơi biết đặc điểm của các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y HB3: Tôi đang mua các sản phẩm mang thương hiệu tập đồn Y
HB4: Tơi có thể liên tưởng ngay biểu tượng & logo của thương hiệu Y
HB5: Tơi có thể nhận ra thương hiệu tập đoàn Y trong số các thương hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tơi có thể hình dung ra hình ảnh tập đồn Y một cách nhanh chóng
+ Thang đo chất lƣợng cảm nhận loại đi một biến CL7 do nội dung bị trùng với DV3 và chỉnh sửa một ít trong cách dùng từ. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:
CL1: Thương hiệu tập đồn Y là thương hiệu có các sản phẩm chất lượng cao. CL2: Tơi hài lịng với các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y.
CL3: Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y rất thiết thực với cuộc sống của tôi.
CL4: Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y tạo cho tôi sự tin cậy rất cao.
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dưới tên thương hiệu tập đoàn Y.
hiệu tập đoàn Y.
+ Thang đo đặc điểm nhận dạng loại đi ba biến ND1, ND2, ND4 và bổ sung vào hai biến: Sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn Y có giá trị hơn các sản phẩm từ các thƣơng hiệu khác, Công ty mang thƣơng hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trƣờng và có trách nhiệm cao với cộng đồng. Bên dƣới là thang đo cho