2.3 Mơ hình nghiên cứu
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu
Với những hiểu biết về thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đồn, chúng ta thấy đƣợc có mối liên hệ giữa các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Tác giả đƣa ra các giả thuyết sau làm cơ sở cho việc phân tích các mối quan hệ này:
+ Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Hiện nay, thị trƣờng hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng, riêng trong lĩnh vực dầu gội đầu cũng có hơn 20 tên sản phẩm, điều này gây khó khăn cho ngƣời tiêu dùng trong quyết định mua sắm. Chính vì vậy, nếu họ có kiến thức về thƣơng hiệu tập đoàn chủ sở hữu của sản phẩm, dịch vụ, họ sẽ có thêm thơng tin cần thiết và tự tin với lựa chọn của mình. Đồng thời, một số nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới đã cho rằng một thƣơng hiệu tập đồn mạnh có một vai trò đáng kể trong việc khuyến khích quan điểm ngƣời tiêu dùng về những sản phẩm mới và hiện có (Hatch & Schultz, 2003).
H1: Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu
sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
+ Low và Lamb Jr (2000) [19] cho rằng chất lƣợng cảm nhận nhận là sự nhận thức về sự vƣợt trội của một thƣơng hiệu khi so sánh với thƣơng hiệu thay thế. Tuy nhiên, chất lƣợng thực sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng không trùng nhau bởi lẽ khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thƣờng không đƣợc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác.
Theo Aaker (1996) và Keller (1993, 1998), chất lƣợng cảm nhận là một trong những khía cạnh cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng, nó là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nó là một trong những yếu tố then chốt của giá trị thƣơng hiệu bởi vì ngƣời ta đã chứng minh đƣợc rằng yếu tố này có liên quan đến chi phí giá cả bỏ ra, sự co giãn theo giá, tính hữu ích của thƣơng hiệu và sự thu hồi lại vốn đầu tƣ (Aaker, 1996). Khác với nhận biết thƣơng hiệu là ngƣời tiêu dùng có thể biết đến thƣơng hiệu thơng qua quảng cáo, tạp chí, bạn bè giới thiệu mà không cần sử dụng thì chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng sau khi đã mua sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn trƣớc đây và nó trở thành cơ sở cho quyết định mua sắm trong lần thứ hai. Điều này cũng phù hợp với giả thuyết của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007: “Chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc là cơ sở để họ ra quyết định mua sắm, khi cảm nhận đƣợc sản phẩm có chất lƣợng cao, họ nhận thấy rằng thƣơng hiệu đó mang những đặc tính làm họ cảm thấy thích thú và muốn sở hữu nó hơn thƣơng hiệu khác Sự lựa chọn mua sản phẩm của công ty này thay vì cơng ty khác là do chất lƣợng cảm nhận, thậm chí trong vài trƣờng hợp giá cả của sản phẩm đƣợc mua cao hơn. Từ đó chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau:
H2: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đồn ấy.
ảnh tích cực của cơng ty trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và giúp khách hàng có khả năng so sánh, phân biệt một thƣơng hiệu tập đoàn riêng lẻ với các thƣơng hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Sự liên tƣởng về tổ chức rất quan trọng đối với cả thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn, tuy nhiên, sức mạnh và sự tin cậy của những liên tƣởng này rộng lớn hơn trong trƣờng hợp của thƣơng hiệu tập đoàn. Những đặc điểm nhận dạng của tập đoàn tạo nên niềm tin mà sẽ đảm bảo cho những ngƣời mua tiềm năng rằng các sản phẩm của công ty sẽ đáp ứng nhu cầu của họ về cả vật chất lẫn tinh thần ở tất cả các mức độ khác nhau, do vậy tạo nên sự thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Sự thích thú đối với một thƣơng hiệu thể hiện quan điểm đánh giá của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi sự thích thú đạt đến một mức độ nào đó thì ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu thƣơng hiệu đó và dẫn đến hành vi tiêu dùng bằng một quyết định mua sắm. (Jokanovic, 2005, p.43)
Dựa vào cơ sở trên chúng ta có thể đƣa ra giả thuyết sau:
H3: Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị
thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
+ Sự định vị của thƣơng hiệu tập đồn nhằm tạo dựng đƣợc vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đang sử dụng khác biệt với các thƣơng hiệu cùng loại khác. Sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn sẽ tác động lên quyết định mua hàng của khách hàng khi họ thấy rằng thƣơng hiệu này độc nhất, phù hợp với nhu cầu của họ. Do vậy chúng ta có thể đƣa ra giả thiết sau:
H4: Sự định vị của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu
sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
+ Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn
giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Khi đó, họ thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng những thƣơng hiệu mà mình thích thú. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc cảm xúc tích cực của khách hàng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó của khách hàng. Nhƣ vậy, xu hƣớng tiêu dùng quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu tập đồn nào đó, họ sẽ có xu hƣớng tìm mua những sản phẩm của thƣơng hiệu đó thay vì các thƣơng hiệu khác để đảm bảo an tâm về mặt chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ.
Tóm lại, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về thƣơng hiệu thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, lịng ham muốn thƣơng hiệu có mối tƣơng quan tuyến tính thuận với giá trị thƣơng hiệu.
H5: Lòng đam mê của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương
hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.