3.2 Xây dựng thang đo
3.2.3 Thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội
Nhƣ đã trình bày ở phần mơ hình nghiên cứu, hiện tại chƣa có thang đo thành phần thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội tại Việt Nam. Chính vì thế, thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết hiện có kết hợp với sự điều chỉnh, bổ sung của tác giả. Thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đề nghị gồm 5 thành phần: sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, sự định vị của thƣơng hiệu tập đồn, lịng trung thành thƣơng hiệu tập đoàn.
3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn
Thang đo sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc phát triển trên cơ sở thang đo sự quen thuộc đối với thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi Kent và Allen (1994, p.98- 100). Trong cùng nghiên cứu Aaker đã chỉ một trong những vấn đề là một vài thƣơng hiệu thể hiện hình ảnh khơng thể tách rời khỏi sự quen thuộc với biểu tƣợng và hình ảnh thƣơng hiệu, tác giả cũng cho rằng cách đo lƣờng này có thể
dựa vào những câu hỏi kết thúc mở về điều gì sẽ đến trong tâm trí ngƣời đƣợc phỏng vấn khi thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến (Aaker, 1996, p,115) và gợi ý này cũng đƣợc xem xét trong việc thiết kế bảng câu hỏi.
HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đồn này HB2: Tơi biết các sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu này là nhƣ thế nào HB3: Tôi đang mua các sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đồn này HB4: Tơi có thể liên tƣởng ngay biểu tƣợng & logo của thƣơng hiệu này HB5: Tơi có thể nhận ra thƣơng hiệu tập đồn này trong số các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tơi có thể hình dung ra hình ảnh tập đồn này một cách nhanh chóng
3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Thang đo áp dụng cho việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn là thang đo chất lƣợng cảm nhận của Aaker và Jacobson (1994) cũng nhƣ thang đo sự tin tƣởng vào thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi Delgado-Ballester (2003). Theo Aaker (1996) thang đo mà đƣợc sử dụng cho việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận hội đủ các yếu tố sau: thƣơng hiệu này có chất lƣợng cao/ trung bình/ thấp; thƣơng hiệu này là tốt nhất/ một trong những cái tốt nhất/ kém nhất/ một trong những cái kém nhất và thƣơng hiệu này có chất lƣợng đồng nhất/ khơng đồng nhất.
CL1: Thƣơng hiệu tập đồn này làm tơi liên tƣởng về các sản phẩm chất lƣợng cao.
CL2: Tơi hài lịng với các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đoàn này.
CL3: Khả năng sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đồn này tạo cho tơi sự hữu dụng/thiết thực rất cao.
CL4: Khả năng sản phẩm của cơng ty mang thƣơng hiệu tập đồn này tạo cho tôi sự tin cậy rất cao.
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dƣới tên thƣơng hiệu tập đoàn Y
CL6: Các thƣơng hiệu cạnh tranh làm tôi liên tƣởng đến chất lƣợng thấp hơn thƣơng hiệu tập đoàn này
CL7: Sản phẩm đƣợc sản xuất ra dƣới thƣơng hiệu tập đồn này thì khác biệt hơn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành
3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Thang đo đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc phát triển trên cơ sở thang đo của Dolich (1969) dành cho sản phẩm vì chƣa có các thang đo nào đƣợc phát triển cho việc đo lƣờng thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm hàng tiêu dùng.
ND1: Thƣơng hiệu tập đồn giúp tơi thể hiện địa vị/đẳng cấp xã hội ở mức độ nào đấy
ND2: Thƣơng hiệu tập đồn này mang lại cho tơi sự hài lịng
ND3: Tôi cảm thấy rằng cơng ty mang thƣơng hiệu tập đồn này thật sự quan tâm đến tôi
ND4: Sản phẩm của công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn này phù hợp mong muốn của ngƣời tiêu dùng.
ND5: Tôi cảm thấy rằng cơng ty mang thƣơng hiệu tập đồn này thật sự hiểu tôi.
3.2.3.4 Định vị thương hiệu tập đoàn
Sự định vị của thƣơng hiệu ảnh hƣởng lên quyết định của ngƣời mua khi họ cảm thấy thƣơng hiệu là độc đáo và phù hợp với nhu cầu của họ, theo Jokanovic (2005) thì sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đo lƣờng bằng thang đo nhƣ sau:
DV1: Sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn này làm hài lịng nhu cầu của tôi DV2: Thƣơng hiệu tập đồn này thì thật thu hút
trong cùng ngành
3.2.3.5 Lịng đam mê thương hiệu tập đồn
Do hiện tại thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn chƣa đƣợc xây dựng nên tác giả sẽ dựa trên lòng đam mê thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở cho thang đo thƣơng hiệu tập đoàn
TT1: Tơi thích thƣơng hiệu tập đồn này hơn các thƣơng hiệu khác
TT2: Tơi thích sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này hơn các thƣơng hiệu khác
TT3: Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác
XH1: Khả năng mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đồn này của tơi rất cao
XH2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, tôi sẽ mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đoàn này.
XH3: Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm thƣơng hiệu tập đồn này
LY1: Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu tập đoàn này LY2: Thƣơng hiệu tập đoàn này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LY3: Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn này có bán ở cửa hàng
LY4: Tơi sẽ tìm mua đƣợc sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn chứ khơng mua các loại khác
Từ các thang đo trên, so sánh với những biến quan sát đã bị loại sau nghiên cứu của Trần Bá Hoàng (2009): HB3, CL7, DV1 kết hợp với nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn 20 ngƣời tiêu dùng, thang đo đã đƣợc hiệu chỉnh nhằm tránh sự lặp lại nội dung câu hỏi và phù hợp hơn với sản phẩm dầu gội và thị trƣờng
Việt Nam. Sự hiệu chỉnh cụ thể nhƣ sau (Trong đó, Y đƣợc ký hiệu là tên thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội X mà ngƣời đƣợc phỏng vấn chọn):
+ Thang đo sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn vẫn giữ nguyên số biến quan sát nhƣ Jokanovic nhƣng có chỉnh sửa một ít trong cách dùng từ. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:
HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thương hiệu tập đồn Y HB2: Tơi biết đặc điểm của các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y HB3: Tôi đang mua các sản phẩm mang thương hiệu tập đồn Y
HB4: Tơi có thể liên tưởng ngay biểu tượng & logo của thương hiệu Y
HB5: Tơi có thể nhận ra thương hiệu tập đoàn Y trong số các thương hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tơi có thể hình dung ra hình ảnh tập đồn Y một cách nhanh chóng
+ Thang đo chất lƣợng cảm nhận loại đi một biến CL7 do nội dung bị trùng với DV3 và chỉnh sửa một ít trong cách dùng từ. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:
CL1: Thương hiệu tập đồn Y là thương hiệu có các sản phẩm chất lượng cao. CL2: Tơi hài lịng với các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn Y.
CL3: Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y rất thiết thực với cuộc sống của tôi.
CL4: Sản phẩm mang tên thương hiệu tập đoàn Y tạo cho tôi sự tin cậy rất cao.
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dưới tên thương hiệu tập đoàn Y.
hiệu tập đoàn Y.
+ Thang đo đặc điểm nhận dạng loại đi ba biến ND1, ND2, ND4 và bổ sung vào hai biến: Sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn Y có giá trị hơn các sản phẩm từ các thƣơng hiệu khác, Công ty mang thƣơng hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trƣờng và có trách nhiệm cao với cộng đồng. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:
ND1: Sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y có giá trị hơn các sản phẩm từ các thương hiệu khác
ND2: Công ty mang thương hiệu tập đoàn Y thật sự quan tâm đến nhu cầu người tiêu dùng
ND3: Công ty mang thương hiệu tập đoàn Y thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của họ
ND4: Công ty mang thương hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ mơi trường và có trách nhiệm cao với cộng đồng.
+ Thang đo sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn loại đi một biến DV1, điều chỉnh lại nội dung của DV2 dựa vào bảng câu hỏi gốc và bổ sung một biến quan sát vốn nằm trong thang đo thích thú thƣơng hiệu trong phần lịng đam mê thƣơng hiệu: Tơi tin rằng dùng những sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thƣơng hiệu khác vì theo lý thuyết, định vị thƣơng hiệu chính là cảm nhận của khách hàng về sự độc đáo, phù hợp của thƣơng hiệu đó với nhu cầu của họ so với các thƣơng hiệu khác. Việc phát triển thang đo này sẽ dẫn đến một số điều chỉnh trong thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu để tránh lặp lại nội dung và dự đốn sẽ có một số biến quan sát có thể đo lƣờng vừa sự định vị thƣơng hiệu, vừa lịng đam mê thƣơng hiệu do chúng có một phần giống nhau là đều nói lên sự thích thú hơn của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu tập đoàn này so với thƣơng hiệu khác. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:
DV1: Tơi thích thương hiệu tập đồn Y hơn các thương hiệu khác
DV2: Thương hiệu tập đoàn Y khác biệt với các thương hiệu khác trong cùng ngành
DV3: Tôi tin rằng dùng những sản phẩm của thương hiệu tập đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thương hiệu khác
+ Thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn nhƣ đã đề cập trong phần định vị thƣơng hiệu tập đoàn sẽ loại đi TT1, TT2, TT3 để tránh lặp lại nội dung. Loại XH1 vì theo ý kiến của nhóm 20 ngƣời thì nội dung này khơng rõ bằng XH2, XH3. Bên dƣới là thang đo cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng:
DM1: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu tập đồn Y. DM2: Tơi tin rằng tơi muốn mua sản phẩm từ thương hiệu tập đồn Y. DM3: Tơi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu tập đoàn Y DM4: Thương hiệu tập đoàn Y là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
DM5: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu sản phẩm của thương hiệu tập đồn Y có bán ở cửa hàng
DM6: Tơi sẽ tìm mua được sản phẩm của thương hiệu tập đồn Y chứ khơng mua các loại khác
So sánh với kết quả nghiên cứu định tính của Trần Bá Hồng (2009) Bảng 3.1 So sánh kết quả nghiên cứu định tính của đề tài và nghiên cứu trƣớc đây của Trần Bá Hoàng (2009)
STT Thang đo Số biến của đề tài Số biến của Bá Hoàng Ghi chú 1 Sự hiểu biết THTĐ 6 5
Thêm biến "Tôi đang mua các sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đoàn Y" nhƣ thang đo gốc của Jokanovic vì biến này hợp lý khi thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội hiện nay cung cấp nhiều loại sản phẩm tiêu dùng khác 2 Chất lƣợng cảm nhận THTĐ 6 5
Thêm biến "Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dƣới tên thƣơng hiệu tập đoàn Y" nhƣ thang đo gốc của Jokanovic 3 Sự nhận dạng THTĐ 4 4
Theo góp ý của nhóm khảo sát
+ Thêm hai biến "Cơng ty mang thƣơng hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ mơi trƣờng và có trách nhiệm cao với cộng đồng", "Sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn Y có giá trị hơn các sản phẩm từ các thƣơng hiệu khác"
+ Loại hai biến "Thƣơng hiệu giúp tôi thể hiện địa vị xã hội ở mức độ nào đấy", Sản phẩm mang thƣơng hiệu phù hợp với mong muốn của tôi"
4 Sự định
vị THTĐ 3 4
Loại biến "Công ty mang thƣơng hiệu tập đồn Y là cơng ty có chất lƣợng cao" do trùng với biến quan sát trong chất lƣợng cảm nhận
5
Lòng đam mê
THTĐ
6 0 Bổ sung thêm so với nghiên cứu Trần Bá Hoàng Nguồn: nghiên cứu của tác giả
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi các thang đo đƣợc xây dựng xong và điều chỉnh thông qua việc thảo luận nhóm, các khái niệm đƣợc kiểm định sơ bộ bằng định lƣợng trƣớc khi đƣa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ này đƣợc thực hiện trên một mẫu thuận
tiện gồm 200 mẫu thông qua hai công cụ đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định sơ bộ đƣợc trình bày chi tiết nhƣ bên dƣới:
+ Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
+ Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1.
3.3.1 Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép (minh họa ở bảng 3.1), do đó thang đo đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 2).
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 3.2 cho thấy 4 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc nhóm thành 1 nhân tố. Hệ số KMO = 0.710 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.2 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 57.8% thể hiện 4 biến quan sát giải thích đƣợc gần 57.8% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với Eigenvalue=2.312. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát X1 và X2 với factor loading lần lƣợt là 0.637 và 0.780). (Chi tiết xem phụ lục 3)
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's alpha nếu loại
biến Giá trị thƣơng hiệu dầu
gội Cronbach Alpha = 0.754 X1 11.50 2.231 .423 .762 X2 11.42 1.984 .581 .679 X3 11.68 1.817 .607 .663 X4 11.54 2.008 .598 .671
Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến
Nhân
tố Tên nhân tố
1
1 X3 0.814
Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm
2 X4 0.797
3 X2 0.78