5.2.1 Đề xuất tăng cƣờng lòng đam mê thƣơng hiệu tập đồn
Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc thể hiện qua 6 biến quan sát cho thấy nếu doanh nghiệp có thể nâng cao xu hƣớng tiêu dùng, lịng trung thành của khách hàng đối với tập đồn, thì giá trị thƣơng sản phẩm của tập đoàn này sẽ đƣợc đánh giá cao. Để tạo đƣợc lịng trung thành với khách hàng, ngồi những nỗ lực trong việc đảm bảo chất lƣợng, uy tín nhƣ cam kết, doanh nghiệp cần phải có những chƣơng trình khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm từ thƣơng hiệu tập đồn. Ví dụ nhƣ P&G và Unilever thực hiện một số chƣơng trình khuyến mãi: mua bất kỳ sản phẩm nào của tập đoàn, khách hàng cũng có cơ hội trúng thƣởng hoặc giảm giá. Ngoài ra, hai tập đoàn này cũng thƣờng đƣa ra các chƣơng trình quảng cáo mang tính nhân văn nhƣ: giúp mẹ vào ngày Tết, giúp trẻ học đƣợc điều hay,..Những thông điệp này sẽ lấy đƣợc sự quan tâm, cảm thông của ngƣời tiêu dùng từ đó giúp tăng cƣờng xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu tập đoàn này.
5.2.2 Đề xuất nâng cao đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn
Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc thể hiện qua 3 biến quan sát cho thấy những tính cách, nét đặc trƣng của thƣơng hiệu trong quá trình tƣơng tác với những đối tƣợng mà thƣơng hiệu mong muốn hƣớng đến. Do vậy, để thuyết phục và xây dựng niềm tin cho các đối tƣợng này, đặc biệt là khách hàng, doanh nghiệp cần phải có thêm nhiều chiến lƣợc mang tính đột phá trong q trình tạo dựng hình ảnh của mình trên thƣơng trƣờng.
Để các tập đoàn lớn nhƣ P&G và Unilever luôn giữ vững đƣợc thị phần đứng đầu của mình trong thời gian dài, ngoài việc đảm bảo duy trì sản phẩm chất lƣợng, họ phải khơng ngừng tham gia các hoạt động từ thiện và bảo vệ môi trƣờng cũng nhƣ quan tâm đến đời sống của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Một số ví dụ về hoạt động nâng cao giá trị thƣơng hiệu tập đoàn rất đáng chú ý trong thời gian qua của hai tập đoàn lớn P&G và Unilever:
P&G:
1/ Khẳng định các lợi ích mà cơng ty cam kết mang lại cho xã hội, cộng đồng và nhất là khách hàng thông qua xây dựng một trƣờng mẫu giáo tại làng Minh Phƣơng, ngôi làng cách Hà Nội khoảng 50 dặm năm 2012. Nhìn bề ngồi, ngơi trƣờng này cũng chẳng khác gì nhiều trƣờng mẫu giáo khác nhƣng bên trong mỗi lớp học đều có một tấm biển màu bạc gần cửa ra vào với dòng chữ: “Gillette là tốt nhất”; “Pampers mang đến giấc ngủ yên” hay “Pantene óng mƣợt”.
2/ Tài trợ duy nhất cho chƣơng trình tìm kiếm tài năng Việt (Vietnam‟s Got Talent)
3/ Tổ chức sự kiện khuyến khích rửa tay sạch tại trƣờng tiểu học gần trƣờng mẫu giáo tại làng Minh Phƣơng. 15 nhân viên tập đoàn dạy học sinh hát tiếng Anh. Ở trƣờng có treo banner: “Hãy rửa tay bằng xà phòng của chúng tơi”. Ngồi ra đại diện hãng còn tổ chức trò đố vui với phần quà cuối chƣơng trình là túi sản phẩm kem đánh răng Oral – B, đồ dùng học tập và nhiều mặt hàng khác.
4/ P&G đã phối hợp cùng Metro thực hiện chƣơng trình "Bạn mua, P&G đóng góp" nhằm kêu gọi sự quan tâm và đóng góp của cộng đồng, sẻ chia khó khăn mà các vận động viên thiểu năng trí tuệ đang phải trải qua từng ngày. Cụ thể, khách hàng đã đóng góp trực tiếp cho chƣơng trình bằng cách mua các sản phẩm của P&G nhƣ Olay, Pantene, Ariel, Rejoice, Downy, Tide… tại các trung tâm Metro. Khi mua sắm với trị giá 100.000 đồng, khách hàng đã dành tặng 100 đồng cho hoạt động của Special Olympics, góp phần đem lại tƣơng lai tốt đẹp hơn cho các vận động viên thiểu năng và đƣa họ đến gần hơn với Thế vận hội đặc biệt thế giới. Bên cạnh đó, P&G đã phát động chƣơng trình "Cảm ơn mẹ đã luôn bên con trong suốt hành trình" để hỗ trợ cho Giải thể thao ngƣời khuyết tật Special Olympics. Chƣơng trình nhằm tơn vinh và cảm ơn những ngƣời mẹ và gia đình của trẻ khuyết tật đã bền bỉ động viên, tạo điều kiện cho các em tham gia các môn thể thao Special Olympics, khám phá năng lực tiềm ẩn của bản thân và giành lấy niềm vui chiến thắng, giúp cho cuộc sống của các em ngày một tốt đẹp hơn.
Unilever
1/ Phát động chƣơng trình “Hội chợ từ thiện – Tủ đồ của bé”, kêu gọi sự đóng góp của cộng đồng nhằm tạo điều kiện giúp đỡ các em bé có hồn cảnh khó khăn, chung tay xây dựng một tủ đồ tƣơm tất cho các em trƣớc thềm năm học mới. Chƣơng trình cịn là dịp giao lƣu giữa các gia đình có con nhỏ và tạo nên sân chơi rèn luyện kỹ năng cho các bé ở độ tuổi mầm non và tiểu học.
2/ Cho ra đời Quỹ “Tiết kiệm1 tỷ m3 nƣớc sạch cho Việt Nam” do Unilever Việt Nam và nhãn hàng Comfort phối hợp với Cục Quản lý Tài nguyên Nƣớc, Bộ Tài Nguyên và Môi Trƣờng Việt Nam thực hiện để tài trợ cho 14 dự án. Đây là một trong những chuỗi hoạt động nằm trong khuôn khổ hợp tác dài hạn giữa Unilever Việt Nam và Bộ Tài nguyên Môi Trƣờng trong 5 năm tới. Sự ra đời của Quỹ “Tiết kiệm1 tỷ m3 nƣớc sạch cho Việt Nam” thể hiện cam kết mạnh mẽ của Unilever trong việc thực hiện “Kế hoạch phát triển bền vững” nhằm giảm thiểu tác động đối với mơi trƣờng, trong đó sẽ giảm một nửa lƣợng nƣớc liên quan đến việc sử dụng các sản phẩm của Unilever trƣớc năm 2020.
Nhằm tạo thêm nhiều hoạt động thanh niên và tạo điều kiện phát huy khả năng sáng tạo của sinh viên, nhãn hàng Comfort cùng báo Tuổi Trẻ đã tổ chức cuộc thi làm phim ngắn “Tôi yêu nƣớc sạch” dành cho các bạn sinh viên toàn quốc đam mê nghệ thuật.
5.2.3 Đề xuất tăng cƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn
Từ kết quả nghiên cứu ở trên cho thấy thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, do vậy để nâng cao chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu tập đồn mình, cơng ty cần phải thực hiện nhiều biện pháp khác nhau. Nhƣ đã trình bày ở phần trên, chất lƣợng cảm nhận luôn là yếu tố hàng đầu và quan trọng nhất đối sự phát triển của doanh nghiệp, quyết định mua hay không mua của khách hàng do chất lƣợng cảm nhận quyết định, và nhiều khi khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn cho cùng một sản
phẩm mà họ cho rằng có chất lƣợng tốt hơn. Để nâng cao chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, doanh nghiệp cần chú ý những vấn đề sau:
Để có thể tạo đƣợc chất lƣợng cảm nhận tốt, doanh nghiệp cần phải nổ lực để hoàn thiện chất lƣợng sản phẩm trong nội bộ doanh nghiệp và đáp ứng các tiêu chuẩn để đạt đƣợc những chứng chỉ về chất lƣợng nhƣ chứng chỉ ISO 9001- 2000 và ISO 1400 về môi trƣờng, và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế có liên quan đến sản phẩm nhƣng bối cảnh thị trƣờng sản phẩm dầu gội trong nƣớc đa phần là do nhà sản xuất nƣớc ngoài cung cấp.
Việc hoàn thiện chất lƣợng sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng nhƣng những lợi thế này khơng đảm bảo cho việc có đƣợc một thƣơng hiệu mạnh. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lƣợng để đánh giá sản phẩm nhƣng ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình thơng qua những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi ngƣời đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lƣợng tốt đƣợc đo lƣờng trong nhà máy chƣa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt ngƣời tiêu dùng. Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng đối với sản phẩm và các dịch vụ sau bán hàng của mình.
Doanh nghiệp có thể tăng cƣờng sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng đối với sản phẩm bằng các chƣơng trình thử nghiệm ở qui mô nhỏ nhƣ trong các siêu thị, chợ hoặc ở qui mô lớn nhƣ lập kỷ lục Guiness về khả năng đánh bay mọi vết bẩn chỉ trong một lần giặt khi tung ra sản phẩm bột giặt Ariel.
Doanh nghiệp cần chú ý hơn về chiến lƣợc giá bán, trong từng thời điểm khác nhau cần có những chiến lƣợc thích hợp. Nếu doanh nghiệp ln tìm cách hạ giá bán cho hàng loạt sản phẩm với quan niệm rằng, ngƣời tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho ngƣời tiêu dùng nhƣng trong thực tế thì giá cả thấp có thể
làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lƣợng của sản phẩm do tập đoàn cung cấp.
Sự tin cậy vào thƣơng hiệu tập đoàn sẽ khiến khách hàng đánh giá cao hơn sản phẩm do tập đoàn cung cung cấp. Trƣớc hết, doanh nghiệp cần phải thực hiện đúng những cam kết về bán hàng dù hoạt động kinh doanh dang phát triển hay gặp khó khăn, thực tế mỗi khi cơng ty bán chạy một sản phẩm nào thì lại nhận càng nhiều những phàn nàn về chất lƣợng của sản phẩm đấy. Đừng vì chạy theo sản lƣợng mà bỏ qua vấn đề chất lƣợng, sản phẩm càng “hot” thì càng quản chế chặt chẽ đầu ra, không xuất xƣởng bất kỳ sản phẩm nào mà có nghi ngờ về chất lƣợng. Điều này sẽ nâng cao sự tin cậy của khách hàng và khiến khách hàng gắn bó với cơng ty lâu dài hơn.
5.2.4 Đề xuất về sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn
Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc đo lƣờng qua 6 biến quan sát, thể hiện mức độ nhận biết các thơng tin có liên quan về tập đồn. Khách hàng càng hiểu biết và nắm rõ các thơng tin này thì họ càng dễ dàng hơn trong việc đƣa ra các quyết định tiêu dùng của mình, đồng thời với những kiến thức về thƣơng hiệu tập đoàn, họ sẽ trở thành những ngƣời giới thiệu tự nguyện và hiệu quả cho các sản phẩm của cơng ty. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đồn đƣợc xây dựng thông qua một quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài dƣới các hình thức khác nhau, một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn, tuy nhiên, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém nên doanh nghiệp cần có đƣợc cách thức quảng bá đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Để ngƣời tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng hình dung ra thƣơng hiệu tập đoàn này trong rất nhiều thƣơng hiệu cạnh tranh khác, công ty cần phải chú ý các vấn đề sau:
Sự nhận biết thƣơng hiệu đƣợc tạo ra từ các chƣơng trình truyền thơng nhƣ quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trƣng bày sản phẩm.
Ngồi ra, các chƣơng trình tài trợ chính thức và có quy mơ sẽ giúp thu hút sự quan tâm của truyền thơng và cơng chúng nhiều hơn.
Một số ví dụ thành cơng về việc tăng cƣờng sự hiểu biết về thƣơng hiệu của P&G và Unilver:
1/ Họ đều gắn nhãn quảng cáo tên thƣơng hiệu tập đoàn sau tất cả các quảng cáo sản phẩm của công ty hoặc đính kèm trên các nhãn hiệu, chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại sản phẩm
2/ Với sự phát triển của công nghệ truyền thông, họ đã mở rộng thêm các hoạt động quảng cáo trên các trang mạng xã hội (facebook, web tƣ vấn, làm đẹp) và các trang quảng cáo điện tử trong khu vực mua sắm, thang máy, khu vực công cộng
3/ Tài trợ học bổng song song với truyền tải những kiến thức về thƣơng hiệu của tập đồn mình ở các trƣờng đại học