2.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu tập đoàn
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các công ty càng phải nỗ lực hơn trong việc tạo lập thƣơng hiệu cơng ty hay thƣơng hiệu tập đồn cho riêng mình nhằm giành vị trí vững chắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Ind (1997) cho rằng một thƣơng hiệu tập đồn khơng chỉ là một cái tên, một logo và một sự thể hiện có thể nhìn thấy đƣợc mà cịn là những giá trị xác định nó. Nó là một khái niệm bao quát về một tổ chức, đƣợc phản ánh thông qua sự nhận biết tập đồn (Balmer, 2001). Ơng định nghĩa thƣơng hiệu tập đoàn nhƣ là “quyết định rõ ràng của nhà quản trị cấp cao để tạo ra những thuộc tính nhận biết về tổ chức theo hình thức thƣơng hiệu đƣợc xác định một cách rõ ràng”. Nhƣ vậy, một thƣơng hiệu tập đồn bao gồm hai góc nhìn bên trong và bên ngồi của một tổ chức. Ơng cũng cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn làm cho tổ chức khác biệt với đối thủ cạnh
tranh và nhắm vào lòng rung thành của các bên có quyền lợi liên quan (stakeholders)
Keller (1998) nói rằng nó bao gồm những giá trị thƣơng hiệu vơ hình mà khơng trực tiếp liên kết với sản phẩm nhƣ trách nhiệm xã hội, mối quan hệ cộng đồng và niềm tin thƣơng hiệu.
Aaker (2004) cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc xác định chủ yếu bằng các liên tƣởng về tổ chức, tuy nhiên, số lƣợng, sức mạnh, và sự tin cậy của những liên tƣởng về tổ chức thì rộng lớn hơn trong trƣờng hợp của những liên tƣởng về tập đồn. Thƣơng hiệu tập đồn thì ràng buộc vĩnh viễn với cả tổ chức và những thƣơng hiệu sản phẩm khác của cơng ty và đóng vai trị nhƣ là sự bảo hộ cho các thƣơng hiệu sản phẩm. Theo Aaker (2004), thƣơng hiệu tập đồn có chứa những thành phần nhƣ tính kế thừa, tài sản và năng lực, con ngƣời, giá trị và quyền ƣu tiên, chính sách cộng đồng, thống kê thành tích, cấu trúc địa phƣơng hoặc toàn cầu.
Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn đƣợc định nghĩa nhƣ là “chiến lƣợc trong đó thƣơng hiệu và tên tập đoàn nhƣ nhau”. Việc xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn bao gồm hai khái niệm cốt lõi then chốt: sự nhận dạng tập đoàn (corporate identity) và sự liên tƣởng của tập đoàn (corporate associations). Sự nhận dạng tập đoàn đƣợc định nghĩa nhƣ là “những đặc tính hay sự liên tƣởng mà các nhà hoạch định chiến lƣợc trong một tổ chức muốn khắc sâu vào tâm trí của những ngƣời ủng hộ bên trong và bên ngồi tổ chức đó”. Cịn những sự liên tƣởng của tập đoàn đƣợc định nghĩa nhƣ là “niềm tin và cảm nghĩ mà một cá nhân dành cho tập đoàn”. Các tác giả này cũng cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn đơn giản là tạo lập mối quan hệ với giới hữu quan, khu vực tài chính, thị trƣờng lao động và xã hội.
2.2.2 Các hình thức thƣơng hiệu tập đồn
Có hai hình thức thƣơng hiệu tập đồn:
1. Tên thƣơng hiệu tập đồn là tên của cơng ty và cũng là tên thƣơng hiệu của hầu hết các sản phẩm của công ty
Đây là trƣờng hợp mà thƣơng hiệu chính „bao trùm‟ (umbrella branding) và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một cơng ty. Ví dụ điển hình là Canon, Mercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dịng thƣơng hiệu National vốn đƣợc gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hịa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thƣơng hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất. Một ví dụ khác là cơng ty Yamaha, cung cấp cả xe gắn máy và đàn guitars, tất cả sản phẩm đều mang thƣơng hiệu Yamaha.
Ƣu điểm: Lợi ích nổi bật nhất đối với loại hình thức này là khả năng tập trung
nguồn lực vào trong một thƣơng hiệu lớn, có thể kiêm ln cả chức năng thƣơng hiệu cơng ty hay tập đồn. Nhƣ vậy, khoản đầu tƣ marketing cho một thƣơng hiệu sản phẩm sẽ rất ít và việc thâm nhập vào các thị trƣờng khác nhau sẽ dễ dàng hơn khi thƣơng hiệu đã nổi tiếng.
Khuyết điểm: Một khi các dòng thƣơng hiệu sản phẩm đi đến một giới hạn
về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hồn tồn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn nhƣ hình thành một dịng nhãn hiệu mới hoàn toàn nhƣ trƣờng hợp Lexus của Toyota. Nếu một thƣơng hiệu sản phẩm nằm dƣới thƣơng hiệu tập đoàn gây ấn tƣợng khơng tốt với ngƣời tiêu dùng thì thƣơng hiệu cơng ty sẽ bị ảnh hƣởng. Vì vậy việc áp dụng hình thức thƣơng hiệu tập đoàn này cần phải thận trọng và có những quyết định kịp thời để chuyển sang các hình thức khác phù hợp với định hƣớng kinh doanh của công ty.
2. Tên thƣơng hiệu tập đồn là tên của cơng ty mà có các sản phẩm có tên thƣơng hiệu riêng và khơng có liên quan nhiều đến tên của tập đồn.
Với hình thức này, việc đẩy mạnh giá trị thƣơng hiệu tập đoàn sẽ thúc đẩy mua sắm của ngƣời tiêu dùng cho những sản phẩm của tập đoàn, đặc biệt là những sản phẩm mới. Ví dụ nhƣ cơng ty Procter & Gamble, Unilever đã áp dụng các nhãn
hiệu tên cơng ty vào các dịng sản phẩm bằng cách gắn tên cơng ty vào bao bì, hay các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại sản phẩm trên các phƣơng tiện truyền thông.
Ƣu điểm: (1)Tập trung giá trị gốc và uy tín của thƣơng hiệu cơng ty để bao
bọc lấy thƣơng hiệu sản phẩm; (2) Ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thƣơng hiệu Cơng ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thƣơng hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thƣơng hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng.
Khuyết điểm: Khi ngƣời tiêu dùng đã nhận biết thƣơng hiệu tập đoàn này gồm những thƣơng hiệu sản phẩm nào đó thì nếu một trong những thƣơng hiệu sản phẩm gây mất lịng tin đối với khách hàng thì cũng có thể gây ảnh hƣởng đến danh tiếng tập đoàn.
Gần đây, trong thị trƣờng dầu gội, hai tập đoàn lớn P&G và Unilever đều đã thực hiện việc đẩy mạnh giá trị thƣơng hiệu tập đồn vì họ nhận ra rằng: Với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông, việc tìm hiểu tên cơng ty của một sản phẩm nào đó khơng khó khăn, đặc biệt là khi có những phê bình về sản phẩm đó. Vì vậy, cho dù họ khơng chủ động quảng bá về thƣơng hiệu tập đồn thì họ cũng không thể tránh khỏi nguy cơ thƣơng hiệu tập đoàn bị ảnh hƣởng khi có thƣơng hiệu sản phẩm con thất bại, trong khi nếu tận dụng khai thác những ƣu điểm của hình thức thƣơng hiệu tập đồn thì sẽ giúp cơng ty tăng đƣợc hiệu quả marketing và tạo dựng lòng tin với khách hàng.
2.2.3 Vai trị của thƣơng hiệu tập đồn
Hatch & Schultz (2003) cho rằng một thƣơng hiệu tập đồn mạnh có ảnh hƣởng lớn trong việc tạo ra một thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng dành cho những sản phẩm và dịch vụ mới mà công ty đƣa ra, các tác giả cũng nêu ra rằng việc xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn rất quan trọng trong phƣơng thức bán hàng.
Xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn sẽ mang lại cho marketing khả năng sử dụng tầm nhìn và văn hố cơng ty một cách rõ ràng nhƣ một phần của sự tuyên bố bán hàng độc đáo.
Ích lợi của một thƣơng hiệu tập đoàn theo Balmer (2001) là làm gia tăng sự hiểu biết của công chúng, thu hút khách hàng, hỗ trợ sản phẩm, mang niềm tin cho nhà đầu tƣ và tóm lƣợc ngắn gọn giá trị của tổ chức sẽ tăng động cơ làm việc cho nhân viên. Tuy nhiên, lợi ích của chiến lƣợc thƣơng hiệu tập đồn có thể bị cƣờng điệu quá mức khi công ty thâm nhập vào các thị trƣờng mới do chiến lƣợc này thƣờng làm hạn chế khả năng thâm nhập của cơng ty do các sản phẩm khơng thích hợp với nhu cầu khách hàng có tại thị trƣờng mới.
Theo James R.Gregory (2004), lợi ích của một thƣơng hiệu tập đồn mạnh: - Giúp cơng ty đạt kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lợi nhuận, và
dòng tiền
- Cơng ty hồn thành tốt hơn những chỉ tiêu về tài chính nhƣ giá cổ phiếu, tỉ lệ giá trên doanh thu
- Có khả năng đƣa mức giá cao hơn mặt bằng chung - Tạo nên lòng trung thành ở khách hàng
- Giúp hoạt độnh marketing hiệu quả hơn - Tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Dễ dàng tuyển mộ, thu hút và giữ chân nhân tài
- Có thể đứng vững trong những lúc hoạt động công ty bị ảnh hƣởng bởi thiên tai
- Ngăn chặn sự suy giảm của số lƣơng cồ phiếu
- Giúp hạn chế những cuộc tranh cãi, mâu thuẫn nội bộ do tất cả mọi ngƣời có chung một mục tiêu
- Thu hút nhà đầu tƣ và nhà tài trợ trên thị trƣờng
2.2.4 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu tập đoàn và thƣơng hiệu dầu gội
Theo Yu Xie & Boggs (2006), những công ty mà thành công trong việc xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn thƣờng sẽ cạnh tranh hơn những công ty chỉ dựa vào việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm. Tuy nhiên, việc xây dựng thƣơng hiệu tập đồn thì phức tạp hơn việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm bởi vì nó địi hỏi sự tƣơng tác cùng lúc của tầm nhìn chiến lƣợc, văn hố và hình ảnh tổ chức. Cụ thể là sự tập trung của xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm là hƣớng vào ngƣời tiêu dùng trong khi sự tập trung của xây dựng thƣơng hiệu tập đoàn nhằm hƣớng vào tất cả những ngƣời có quyền lợi liên quan.
Những khác biệt khác giữa việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003) làm rõ gồm:
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003)
Sự khác biệt Thƣơng hiệu sản phẩm Thƣơng hiệu tập đoàn
Cấp quản lý Nhà quản lý cấp trung Nhà quản lý cấp cao CEO Đối tƣợng thu hút Sự quan tâm của ngƣời tiêu
dùng
Sự quan tâm của những ngƣời có quyền lợi liên quan: cổ đơng, nhân viên... Đối tƣợng phát
triển
Phịng chức năng marketing
của cơng ty Tồn bộ cơng ty
Vòng đời Ngắn ngủi (xuất hiện và
biến mất theo sản phẩm) Lâu dài theo sự tồn tại của công ty Chức năng Tạo ra giá trị tăng thêm cho
sản phẩm Tạo ra giá trị tăng thêm cho tổ chức Nguồn: [22]
Những tác giả khác nhƣ Aaker (2004), Knox & Bickerton (2000) va Ind (1997) cũng đƣa ra những quan điểm riêng về sự khác biệt của thƣơng hiệu tập đoàn và thƣơng hiệu sản phẩm. Tuy nhiên, các quan điểm này có phần giống nhau
và quan điểm của Hatch & Schultz gần nhƣ đã tổng kết gần hết những điểm khác nhau giữa chúng.
2.2.5 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn
Trên thế giới, hiện tại có nhiều quan điểm về thành phần thƣơng hiệu tập đoàn:
Yu Xie và Boggs (2006) đã đƣa ra hai khái niệm then chốt, cốt lõi về thƣơng hiệu tập đoàn:
- Đặc điểm nhận dạng tập đoàn (corporate identity) - Liên tƣởng về tập đoàn (corporate associations)
Motion, Leitch & Brodie (2003) cho rằng thƣơng hiệu tập đoàn bao gồm những khái niệm vơ hình:
- Danh tiếng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand reputation) - Hình ảnh thƣơng hiệu tập đồn (corporate image)
- Liên tƣởng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate associations) - Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate identity)
Trong đó, Helm (2005) cho rằng danh tiếng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand reputation) gồm 10 yếu tố:
- Chất lƣợng sản phẩm
- Sự cam kết trong việc bảo vệ môi trƣờng - Sự thành cơng của tập đồn
- Chế độ đãi ngộ nhân viên - Định hƣớng khách hàng
- Trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng - Giá trị của sản phẩm
- Kết quả tài chính - Năng lực quản lý
- Độ tin cậy trong các phát biểu quảng cáo
Brown and Dacin (1997) cho rằng liên tƣởng thƣơng hiệu (corporate associations) gồm hai yếu tố: (1) khả năng liên tƣởng thƣơng hiệu gồm (a) đi đầu trong ngành công nghiệp, (b) năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm, (c) sự tiến bộ của công ty, (2) sự liên tƣởng đến trách nhiệm cộng đồng gồm (a) quan tâm môi trƣờng, (b) tham gia công tác cộng đồng, (c) hợp tác vì những mục đích chung.
Khi nghiên cứu về thƣơng hiệu tập đoàn cho ngành hàng thực phẩm và giải khát ở Slovenia , Jokanovic (2005) đã đƣa ra mơ hình thƣơng hiệu tập đoàn bao gồm 4 thành phần sau:
1. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand knowledge)
2. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand perceived quality)
3. Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand identity) 4. Sự định vị của thƣơng hiệu tập đoàn (corporate brand positioning)
So với những nghiên cứu khác, tác giả nhận thấy mơ hình này phù hợp để sử dụng cho nghiên cứu của mình vì các thành phần của nó tƣơng đồng với các thành phần trong nghiên cứu khác, ngoại trừ khơng có những yếu tố bên trong của cơng ty nhƣ năng lực quản lý, cách đối xử với nhân viên, tình hình tài chính. Những yếu tố này cũng không nằm trong phạm vi nghiên cứu vì đề tài đƣợc thực hiện thơng qua khảo sát lấy ý kiến ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu tập đồn (họ khơng thể đánh giá đƣợc một cách tồn diện các yếu tố bên trong của cơng ty).
Bên cạnh đó, mơ hình này đã đƣợc Trần Bá Hoàng (2009) sử dụng để nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn xe máy tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo thƣơng hiệu tập đoàn gồm bốn thành phẩn trên nhƣng chỉ có ba thành phần: sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đồn có mối quan hệ tuyến tính với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Mặc dù hƣớng nghiên cứu của tác giả
giống Trần Bá Hoàng nhƣng do đối tƣợng nghiên cứu của tác giả là sản phẩm dầu gội khác với sản phẩm xe máy nên tác giả vẫn sẽ dùng lại mơ hình của Jokanovic làm nền tảng cho mơ hình nghiên cứu của mình.
So sánh các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn này với thành phần thƣơng hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả nhận thấy chúng có phần giống nhau là đều có hai thành phần: sự hiểu biết về thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. Thành phần còn lại của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang là thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu. Với bản chất là thƣơng hiệu, tác giả cho rằng thƣơng hiệu tập đồn cũng có thể có thành phần lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn và chính lịng đam mê đó sẽ giúp gắn kết thƣơng hiệu tập đoàn với thƣơng hiệu sản phẩm và sẽ giúp ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm của tập đoàn.
Nhƣ vậy, nghiên cứu đề nghị năm thành phần giá trị thƣơng hiệu tập đoàn:
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Hình 2.2 Các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn đề nghị
Giá trị thƣơng hiệu tập đoàn Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn Sự định vị thƣơng hiệu tập đoàn Sự nhận dạng thƣơng hiệu tập đồn Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn
* Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn
Theo Aaker (1996) sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn là cấp độ thứ 5 của sự nhận biết thƣơng hiệu, sự hiểu biết về thƣơng hiệu liên quan đến cả nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu đồng thời cũng ảnh hƣởng lên sự cảm nhận và thái độ của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu tập đoàn sẽ giúp ích rất nhiều cho những thƣơng hiệu sản phẩm mà công ty mới tung ra.
Nhận biết thƣơng hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu và là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. Một thƣơng