4.2 Đánh giá thang đo
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Nhƣ đã trình bày trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
4.2.1.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép (minh họa ở bảng 4.2), do đó thang đo đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 4).
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu chính thức
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Giá trị thƣơng hiệu dầu gội Cronbach Alpha = 0.728 X1 11.44 2.369 .402 .731 X2 11.35 2.043 .565 .639 X3 11.61 1.936 .580 .630 X4 11.50 2.183 .532 .661
4.2.1.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sự hiểu biết thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.843
HB1 19.01 6.036 .670 .808 HB2 19.11 6.322 .610 .820 HB3 19.02 6.333 .580 .826 HB4 18.92 5.917 .642 .814 HB5 18.96 6.201 .587 .824 HB6 19.08 6.064 .645 .813 Chất lƣợng cảm nhận
thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.824
CL1 18.613 5.398 .567 .802 CL2 18.565 5.537 .584 .798 CL3 18.716 5.545 .521 .812 CL4 18.676 5.588 .527 .810 CL5 18.777 5.487 .686 .779 CL6 18.782 5.241 .687 .776
Sự nhận dạng thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.706
ND2 7.20 .945 .629 .485
ND3 7.22 .980 .515 .625
ND4 7.46 1.055 .435 .723
Sự định vị thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.784
DV1 7.2 0.959 0.556 0.78
DV2 7.33 0.908 0.651 0.678
DV3 7.35 0.872 0.666 0.661
Lòng đam mê thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.823
DM1 17.1640 6.160 .730 .771 DM2 17.0921 6.278 .647 .785 DM3 17.2539 6.109 .584 .796 DM4 17.2090 6.287 .569 .799 DM5 17.3978 5.943 .558 .803 DM6 17.5461 5.906 .519 .815
Kết quả kiểm định độ tin cậy của tất cả các thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép (bảng 4.3). Các thang đo này đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 4).