3.2 Xây dựng thang đo
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Cho đến nay khơng có bảng câu hỏi riêng lẻ nào bao hàm tất cả các yếu tố cần thiết để đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu tập đoàn cho ngành hàng dầu gội tại thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Do sự hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu, tác giả áp dụng các thang đo hiện có của Trần Bá Hồng (2009) trên thị trƣờng xe máy và đối chiếu so sánh với thang đo bằng Tiếng Anh của Jokanovic cũng nhƣ thảo luận nhóm để có những chỉnh sửa phù hợp với nội dung của đề tài.
Bảng câu hỏi đã đƣợc phát cho 20 ngƣời thảo luận và thử trả lời trƣớc khi mang đi sử dụng cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ. Những ngƣời tham gia trả lời cũng đƣợc yêu cầu đƣa ra những nhận xét của họ về sự rõ ràng, sự chồng chéo và cả những câu hỏi tối nghĩa. Đồng thời họ cũng đánh giá các câu hỏi theo các tiêu chí nhƣ là cách dùng từ ngữ, cách sắp xếp và thời gian để trả lời... kết quả đánh giá sơ bộ định tính cho thấy bảng câu hỏi dùng thu thập dữ liệu đã dễ hiểu, hợp lý và không mất quá nhiều thời gian để trả lời.
Do mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu sự tác động của các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn lên giá trị thƣơng hiệu sản phẩm nên đề tài sẽ tập trung phân tích sâu về các thành phần thƣơng hiệu tập đoàn. Đối với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm, tác giả sẽ dùng thang đo tổng quát của giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng.