3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Mặc dù đề tài áp dụng các mơ hình nghiên cứu sẵn có của các nhà nghiên cứu trƣớc đó nhƣng trình tự nghiên cứu vẫn đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nguyên nhân tác giả phải thực hiện đầy đủ hai bƣớc trên là do có sự khác biệt về đối tƣợng nghiên cứu giữa sản phẩm xe máy và dầu gội đầu cũng nhƣ các sản phẩm thức ăn và thức uống.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. (1) Phƣơng pháp định tính nhằm điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm tập trung. Có hai nhóm ngƣời tiêu dùng sản phẩm dầu gội, mỗi nhóm 10 ngƣời (tuổi từ 18 đến 35 và tuổi từ 36 đến 45) đƣợc chọn đại diện để thảo luận và đƣa ra các khẳng định cũng nhƣ góp ý cho các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu dầu gội và thành phần các thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội.
(2) Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo đã đƣợc thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và sản phẩm dầu gội. Hai trăm bản câu hỏi đã đƣợc gửi đến phỏng vấn trực tiếp những ngƣời đang sử dụng dầu gội tại thành phố Hồ Chính Minh và có biết về thƣơng hiệu tập đồn của sản phẩm dầu gội đó.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.Thang đo chính thức
đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng và đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sáu trăm bản câu hỏi đã đƣợc gửi đến phỏng vấn trực tiếp những ngƣời đang sử dụng dầu gội tại thành phố Hồ Chính Minh và có biết về thƣơng hiệu tập đồn của sản phẩm dầu gội đó.
3.1.2 Mẫu nghiên cứu
Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là các sản phẩm dầu gội tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Thị trƣờng dầu gội hiện nay khá sôi động với trên 20 nhãn hiệu trong nƣớc ngoài nƣớc cộng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn lớn nhƣ P&G, Unilever, ICP, Unza, LG Cosmetics…Điển hình là hai cơng ty P&G và Unilever đang đẩy mạnh chiến lƣợc marketing dƣới tên thƣơng hiệu tập đồn của mình. Việc nghiên cứu sự tác động của thành phần thƣơng hiệu tập đoàn vào thƣơng hiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho họ cơ sở dữ liệu để tiếp tục phát triển và cải tiến chƣơng trình marketing của tập đồn.
Đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời sử dụng sản phẩm dầu gội tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh tuổi từ 18 đến 52 và có biết về thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội đó. Vì một số ngƣời tiêu dùng hiện tại vẫn chƣa quan tâm nhiều đến thƣơng hiệu tập đoàn của sản phẩm họ đang dùng hoặc thậm chí nhầm lẫn những thƣơng hiệu tập đoàn với nhau nhƣ P&G và Unilever nên tác giả chỉ chọn những đối tƣợng có quan tâm và biết về thƣơng hiệu tập đoàn để thực hiện phỏng vấn.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu